閻娜 黨鵬

作為北漂一族，孟女士深夜加完班后，習(xí)慣吃一份自熱火鍋或煮一包螺螄粉解餓，而方便美味、價(jià)格不貴是她喜歡方便速食的原因。與此同時(shí)，方便速食賽道也備受資本關(guān)注。近日，袋裝速食品牌“烹烹袋”、方便速食品牌“巴狗”相繼完成新一輪融資。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，去年以來，方便速食賽道融資總額已超10億元。

多位受訪者認(rèn)為，方便速食的快速發(fā)展與宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)、技術(shù)升級(jí)等不無關(guān)系，隨著方便速食市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，加上資本的助力，行業(yè)走向提質(zhì)升級(jí)、細(xì)分發(fā)展已成必然。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，隨著新生代人口紅利不斷疊加，方便速食市場(chǎng)未來還有很大的發(fā)展空間。

千億級(jí)賽道

過去提到方便速食，人們能想起來的就是方便面和方便粉絲，但近年來方便速食領(lǐng)域不斷擴(kuò)容，參與的玩家也越來越多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)營與“方便食品”相關(guān)的企業(yè)已超過10萬家。從消費(fèi)端來看，方便速食的銷售額增速也較為明顯。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“6·18”大促期間，方便速食全網(wǎng)銷售額同比增長(zhǎng)27.5%。

在九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊看來，在宅經(jīng)濟(jì)、懶人經(jīng)濟(jì)和單身經(jīng)濟(jì)等紅利的影響下，方便速食這幾年快速崛起，企業(yè)自身也不斷推出便捷、高性價(jià)比的產(chǎn)品，使得方便速食賽道呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。

逐日資本創(chuàng)始合伙人劉行健將行業(yè)呈現(xiàn)繁榮的原因歸納為需求端和供給端的變化。他表示，“近年來消費(fèi)習(xí)慣在改變，多元化的消費(fèi)需求促使更多新產(chǎn)品的出現(xiàn)，此外，也與工業(yè)發(fā)展、技術(shù)升級(jí)有關(guān)?！?/p>

在增長(zhǎng)的消費(fèi)需求背后，方便速食賽道已成長(zhǎng)為千億級(jí)賽道。CBNData發(fā)布的《2021年方便速食行業(yè)洞察報(bào)告》指出，預(yù)計(jì)國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模超2500億元。在此背景下，近兩年方便速食賽道不斷傳出融資的消息，比如，巴狗近日完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資;烹烹袋亦完成Pre-A輪近千萬元融資;阿寬食品在完成多輪融資后謀求上市;自嗨鍋三年時(shí)間完成5輪融資，其中不乏高瓴資本等知名投資機(jī)構(gòu)的身影。

劉行健指出，獲得融資的新銳品牌在供應(yīng)鏈、技術(shù)和對(duì)用戶的洞悉等方面具備一定優(yōu)勢(shì)，比如整合源頭供應(yīng)鏈、優(yōu)化成本線、通過技術(shù)突破提升消費(fèi)者食用感受等，并且了解用戶需求的底層邏輯，以便利、好吃、性價(jià)比為目的不斷優(yōu)化產(chǎn)品，在動(dòng)銷和復(fù)購率方面的表現(xiàn)自然也不差。

精細(xì)化運(yùn)營

記者搜索各電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前方便速食產(chǎn)品種類繁多，包括自熱火鍋、意面、速食粥、串串、比薩等，品類呈現(xiàn)多元、細(xì)分化趨勢(shì)。此外，產(chǎn)品風(fēng)味也在進(jìn)一步細(xì)分，比如企業(yè)圍繞地方特色推出的柳州螺螄粉、桂林米粉、南昌拌粉、長(zhǎng)沙豬油拌粉等。

另外，行業(yè)還擴(kuò)展、細(xì)分了方便速食的消費(fèi)場(chǎng)景，包括一人食、家人共食、新夜宵經(jīng)濟(jì)、戶外場(chǎng)景、宿舍共享等消費(fèi)場(chǎng)景，比如自嗨鍋的產(chǎn)品定位就是“一人食”場(chǎng)景。

對(duì)此，劉行健表示，行業(yè)發(fā)展到一定階段，從粗放式發(fā)展到精細(xì)化運(yùn)營是必然的規(guī)律，新興品牌需要從細(xì)分領(lǐng)域?qū)で蟛町惢窂健?/p>

中國工程院院士孫寶國教授曾指出，當(dāng)前方便食品乃至中國食品未來發(fā)展的主要方向就四個(gè)字，即“風(fēng)味、健康”，食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該是風(fēng)味、健康雙導(dǎo)向。事實(shí)上，方便速食的健康化是近幾年產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的方向之一，不少企業(yè)正在通過技術(shù)迭代向健康食品過渡。比如，主打營養(yǎng)的速食老母雞湯，主打低脂的魔芋涼皮、海藻面等，主打健康低卡的超級(jí)零、橙子快跑等新銳品牌。

創(chuàng)新產(chǎn)品則意味著成本的增加，自嗨鍋品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)蔡紅亮曾對(duì)媒體表示，使用凍干技術(shù)使得相關(guān)的費(fèi)用成本增加了4倍。對(duì)此，劉行健指出，“依靠一個(gè)大爆品得天下的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)需要不斷迭代產(chǎn)品線、降低成本，滿足消費(fèi)者需求，這也考驗(yàn)著企業(yè)的供應(yīng)鏈能力?！?/p>

值得注意的是，不少企業(yè)已開始著手完善供應(yīng)鏈。公開資料顯示，阿寬食品擁有五大生產(chǎn)基地，并為多家知名品牌提供貼牌代工服務(wù)。自嗨鍋在上游投資了十多家工廠，旨在深入?yún)⑴c菜品等食材的上游、控制性價(jià)比。

巴狗創(chuàng)始人兼CEO方阿建表示，雖然餐飲標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)拉動(dòng)了方便速食供應(yīng)鏈的優(yōu)化，但對(duì)于一些產(chǎn)品來說，速食供應(yīng)體系在口味還原方面并沒有現(xiàn)成的解決方案。此外，上游工廠存在長(zhǎng)期的路徑依賴問題，缺乏動(dòng)力迭代生產(chǎn)工藝，這就意味著供應(yīng)鏈升級(jí)須由需求方主導(dǎo)完成。而巴狗目前通過成本溯源、深度供應(yīng)鏈改造等實(shí)現(xiàn)了控制核心生產(chǎn)環(huán)節(jié)、降低生產(chǎn)成本等，將全系列產(chǎn)品的總包成本降低了45%。

多維度競(jìng)爭(zhēng)

記者注意到，目前方便速食市場(chǎng)上的玩家主要分為拉面說、空刻、巴狗等新興品牌與康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)品牌，不同企業(yè)發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)各有不同?，F(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入到新老品牌良性競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，傳統(tǒng)品牌通過推出新產(chǎn)品緊跟潮流的步伐，新品牌則在創(chuàng)新品類、內(nèi)容營銷等方面下功夫，走差異化路線。

朱丹蓬認(rèn)為，未來整個(gè)中國方便食品的細(xì)分賽道將進(jìn)入全方位、多維度的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品力將成為企業(yè)打造自身行業(yè)壁壘的關(guān)鍵。傳統(tǒng)廠商已具備品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)及成熟的生產(chǎn)線等，創(chuàng)新升級(jí)、迭代并不難，對(duì)于新品牌來說，依然要追求供應(yīng)鏈的完整、品質(zhì)的穩(wěn)定性、場(chǎng)景的創(chuàng)新、服務(wù)體系的升級(jí)、客戶黏性的加強(qiáng)等。

從傳統(tǒng)企業(yè)的動(dòng)作來看，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)正在向高端進(jìn)軍。今年伊始，今麥郎推出了高端品牌拉面范;此前，康師傅旗下推出了“速達(dá)面館”等高端品牌;統(tǒng)一則推出“滿漢大餐”“開小灶”等高端系列品牌，并單獨(dú)開設(shè)了官方旗艦店。

從新品牌的策略來看，阿寬食品、空刻等在走差異化路線。比如，阿寬食品抓住地域特色，推出四川鋪蓋面系列、重慶小面系列等近百款單品;空刻和拉面說則是進(jìn)入相對(duì)藍(lán)海的細(xì)分市場(chǎng)，前者主打意面，后者主打日式拉面。在渠道方面，一些新品牌已經(jīng)走上了線上線下融合發(fā)展之路。據(jù)阿寬食品招股書，2019-2021年，其線上渠道銷售收入分別為3.08億元、6.61億元和7.43億元，逐年上升;線下經(jīng)銷商數(shù)量也逐年遞增，分別為677家、810家、906家。據(jù)方阿建透露，巴狗線上線下銷售占比為3∶7，未來將持續(xù)把線下渠道作為銷售主陣地。

“如今方便速食行業(yè)仍在不斷細(xì)分，新品牌也深耕于此，消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群的多元化及渠道的碎片化等仍為新品牌帶來了突出重圍的機(jī)會(huì)?！眲⑿薪”硎?。

徐雄俊告訴記者，“不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，核心是要做好精準(zhǔn)的定位及品類的創(chuàng)新，并迎合年輕人的消費(fèi)喜好。此外，好的品牌名稱、廣告語等也不容忽視?！?/p>