【內(nèi)容提要】基于環(huán)境媒體的定義與特征，探析環(huán)境媒體廣告與生態(tài)環(huán)境更加融合、與受眾互動(dòng)更加密切的策略。從案例出發(fā)，重新對(duì)廣告創(chuàng)意策略中的創(chuàng)意過(guò)程和表達(dá)技巧兩個(gè)方面進(jìn)行了梳理，提出受眾空間定位、場(chǎng)景定位排序、情景模擬與植入三大過(guò)程;細(xì)化了對(duì)比、情景復(fù)制、懸念設(shè)置的三大技巧。同時(shí)應(yīng)該看到，媒介的演變始終是以人為中心的，并在不斷拓展人類的多種感官。

【關(guān)鍵詞】環(huán)境媒體 互動(dòng) 廣告創(chuàng)意

當(dāng)廣告從廣而告之變成了廣而煩之，入侵人們的正常生活時(shí)，廣告就需要被重新審視。我國(guó)當(dāng)前的媒體環(huán)境正發(fā)生著翻天覆地的變化，一方面，媒介技術(shù)的快速發(fā)展，各種品牌不斷出現(xiàn)，客觀上加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致廣告更加泛濫;另一方面，基于生態(tài)文明建設(shè)的需要，置身城市環(huán)境中的廣告要考慮城市環(huán)境、生態(tài)環(huán)境融合的問(wèn)題。環(huán)境媒體廣告作為一種與環(huán)境高度融合，同時(shí)又具備高互動(dòng)特征的廣告形式正逐漸受到重視。

環(huán)境媒體廣告顧名思義是指以環(huán)境媒體為載體的廣告形式。因此在界定什么是環(huán)境媒體廣告之前，要先界定好環(huán)境以及環(huán)境媒體。環(huán)境媒體載體本身、載體所承載的信息、載體所處的特定的空間和時(shí)間，以及受眾在該空間時(shí)間中的行為表現(xiàn)四者共同構(gòu)成了環(huán)境媒體中的環(huán)境。也就是說(shuō)，環(huán)境媒體指在特定的時(shí)空中，利用媒介的特性與受眾的行為來(lái)服務(wù)于廣告表現(xiàn)的媒體。其中受眾的行為既包括生理行為，行為或動(dòng)作等，又包括受眾的心理行為，新奇感和參與感等。

一、載體多樣，互動(dòng)體驗(yàn)

（一）參與感、體驗(yàn)感。環(huán)境媒體區(qū)別與傳統(tǒng)媒體很大的一點(diǎn)就是，同樣在傳遞廣告信息，環(huán)境媒體很大程度上是讓用戶親身參與的同時(shí)告知用戶信息，充分調(diào)動(dòng)用戶的視覺(jué)、聽覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)甚至味覺(jué)等多種感官的參與，而不是像傳統(tǒng)的媒體多集中在視聽層面。例如圖1為IWC萬(wàn)國(guó)飛行員系列手表廣告，將表帶與機(jī)場(chǎng)大巴扶手巧妙結(jié)合，讓用戶在機(jī)場(chǎng)大巴上隨手就能試到萬(wàn)國(guó)飛行員系列手表。

（二）高互動(dòng)性與環(huán)境融合性。環(huán)境媒體指在特定的時(shí)空中，利用媒介的特性與受眾的行為來(lái)服務(wù)于廣告的媒體，因此環(huán)境媒體是與其所處的環(huán)境是融為一體的，而用戶需要進(jìn)入環(huán)境媒體創(chuàng)造的特定情景中，才能最大程度上與之互動(dòng)。也就是說(shuō)環(huán)境媒體需要特定的地點(diǎn)、特定的時(shí)間，難以復(fù)制和大規(guī)模進(jìn)行投放。

（三）載體的多樣性。傳統(tǒng)的大眾媒體媒介比較單一，報(bào)紙雜志只能通過(guò)紙張來(lái)承載;電視廣播只能通過(guò)電子媒體來(lái)表達(dá);載體比較多樣的戶外廣告也是需要相應(yīng)的戶外媒體才能表現(xiàn)。理論上來(lái)說(shuō)，環(huán)境媒體廣告可以用一切存在的或?qū)ＴO(shè)的物品來(lái)傳達(dá)廣告信息，不管是專門的廣告牌、廣告雕塑還是超市的購(gòu)物車，門把手都可以充當(dāng)環(huán)境廣告媒介。

二、情景模擬，植入創(chuàng)意

廣告本質(zhì)上是一種傳播，這個(gè)過(guò)程的核心就是“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”。威廉·伯恩巴克（William Bernback）認(rèn)為好的廣告必須應(yīng)具備三個(gè)基本特征，即：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）。也就是著名的ROI理論。ROI理論給廣告創(chuàng)意提供了一種行之有效的思路，也就是說(shuō)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意策略時(shí)，要把關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性這三方面考慮進(jìn)去。

在傳統(tǒng)的廣告表現(xiàn)環(huán)節(jié)中，首先是訴求方式的選擇，即廣告說(shuō)服的邏輯;然后是創(chuàng)意構(gòu)思，即發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造性傳播信息的方法;最后是表達(dá)技巧，可以使廣告表現(xiàn)形式更加豐富。在環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，傳統(tǒng)的表現(xiàn)方式也都有涉及，但是由于環(huán)境媒體的特殊性，創(chuàng)意策略主要體現(xiàn)在表現(xiàn)技巧的創(chuàng)意上，即將廣告信息通過(guò)新穎獨(dú)特的方式傳達(dá)給受眾。下面從廣告創(chuàng)意過(guò)程和表現(xiàn)技巧兩個(gè)方面重點(diǎn)論述環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意策略。

（一）創(chuàng)意過(guò)程

在傳統(tǒng)廣告活動(dòng)中，媒介的選擇與廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系相對(duì)比較固定。而環(huán)境媒體廣告不同的地方就在于如果投放環(huán)境媒體那么廣告創(chuàng)意將是不設(shè)限的，可以天馬行空地想象，總有一種媒介形式可以表現(xiàn)，如果沒(méi)有就創(chuàng)造新的媒體來(lái)表現(xiàn);而且還可以反推，根據(jù)已有的環(huán)境媒體來(lái)決定廣告創(chuàng)意。但這又和傳統(tǒng)媒體廣告設(shè)限不同，環(huán)境媒體具有多樣性，除了視聽，還包括觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等形式。環(huán)境媒體廣告尤為重要的一點(diǎn)是將廣告創(chuàng)意與媒介、媒介所在的環(huán)境以及受眾的行為融為一體，想要這幾個(gè)要素融為一體那最好的辦法便是盡量不改變?cè)械妮d體或者只做適當(dāng)?shù)母膭?dòng)，所以廣告創(chuàng)意與媒介特征的匹配程度至關(guān)重要。

因此環(huán)境媒體廣告的創(chuàng)意過(guò)程會(huì)區(qū)別于傳統(tǒng)的創(chuàng)意過(guò)程，下面從環(huán)境媒體的角度為廣告創(chuàng)意提供一種思路。

1.受眾空間定位。環(huán)境媒體從空間位置上來(lái)說(shuō)屬于戶外，因此與戶外媒體一樣，想要與受眾發(fā)生接觸必須首先要明確目標(biāo)受眾，這一步驟和傳統(tǒng)廣告過(guò)程一致。對(duì)受眾進(jìn)行特征分析，找出受眾的聚集區(qū)域及經(jīng)?；顒?dòng)的區(qū)域。例如某寫字樓、商場(chǎng)、交通樞紐等。找到這些區(qū)域后才能繼續(xù)進(jìn)行媒介的選擇。

2.場(chǎng)景定位排序。確定目標(biāo)受眾后，還需要對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行定位和排序。首先要實(shí)地到受眾的日常場(chǎng)景中考察。實(shí)地考察有兩個(gè)原因。一方面是為了進(jìn)行受眾真實(shí)生活場(chǎng)景的模擬，找到用戶能夠接觸到的所有環(huán)境媒體;另外一方面是為了找到實(shí)際場(chǎng)景中比較特殊、獨(dú)一無(wú)二的環(huán)境媒體，進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)意匹配。通常這些獨(dú)特的環(huán)境媒體是在特定的空間時(shí)間形成、不能用常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，而且可能每時(shí)每刻都在發(fā)生變化。因此需要進(jìn)行實(shí)地考察。其次對(duì)這些媒體進(jìn)行分類，并對(duì)視覺(jué)、聽覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官接觸頻率進(jìn)行排序，優(yōu)先選擇接觸頻率較高的環(huán)境媒介，與產(chǎn)品或服務(wù)做匹配。例如下圖2這則風(fēng)扇廣告，只有在特定的路面上，特定的被損壞傾倒的市政設(shè)施旁，這則創(chuàng)意才能得到最大的體現(xiàn)。

3.情景模擬與植入。在對(duì)環(huán)境媒介排序之后，最重要的一步就是選擇一種或者幾種環(huán)境媒介，對(duì)受眾進(jìn)行情景模擬。從受眾接觸到該環(huán)境媒體開始，一直到受眾離開該環(huán)境媒介，時(shí)空的變化、受眾動(dòng)作的變化、心情的變化等都是需要考慮的因素。環(huán)境媒體需要在特定的時(shí)間和空間與用戶進(jìn)行互動(dòng)。在選擇環(huán)境媒體的同時(shí)就需要將廣告內(nèi)容想要表達(dá)的“情”與環(huán)境媒體所在的“景”融合起來(lái)，達(dá)到環(huán)境媒體載體本身、載體所承載的信息、載體所處的特定的空間和時(shí)間，以及受眾在該空間時(shí)間中的行為表現(xiàn)四者相互融合的地步。

（二）表現(xiàn)技巧

不同于傳統(tǒng)廣告表現(xiàn)的修辭手法，傳統(tǒng)的修辭手法是用來(lái)創(chuàng)作文字、圖案、圖像的，而這里的表現(xiàn)技巧是指將廣告內(nèi)容通過(guò)一種能讓受眾印象更深的方式表達(dá)出來(lái)。

1.對(duì)比。對(duì)比的應(yīng)用范圍比較廣泛，對(duì)于對(duì)比型廣告來(lái)說(shuō)，具有比較屬性的環(huán)境媒體是最適合的。按照定義中的環(huán)境媒體載體本身、載體所承載的信息、載體所處的特定的空間和時(shí)間，以及受眾在該空間時(shí)間中的行為表現(xiàn)四種要素，任何一種要素或者多種要素之間發(fā)生了相對(duì)比較就是對(duì)比。例如媒體動(dòng)靜、位移、高差、光影、干濕等動(dòng)態(tài)的特征。因此可以將對(duì)比策略根據(jù)不同環(huán)境媒體特征再細(xì)分以下幾類，根據(jù)不同的媒體特征作出相應(yīng)的創(chuàng)意。

（1）在特定環(huán)境中本身就是以自主運(yùn)動(dòng)形式呈現(xiàn)的媒體。這里的自主運(yùn)動(dòng)指的是在受眾的生活、工作、娛樂(lè)等環(huán)境中本身就以運(yùn)動(dòng)的方式呈現(xiàn)給受眾的。此類環(huán)境媒體可以利用自身的位移運(yùn)動(dòng)、圓周運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)屬性，動(dòng)態(tài)的傳遞廣告信息與受眾互動(dòng)。例如升降式電梯、自動(dòng)扶梯、自動(dòng)門、電風(fēng)扇、鐘表、車輪等。

（2）不具有自主運(yùn)動(dòng)屬性，在人的特定行為或者其他因素參與后發(fā)生相對(duì)運(yùn)動(dòng)的媒體。即由受眾或者其他因素在某場(chǎng)景中的常態(tài)行為引發(fā)的環(huán)境媒體載體的相對(duì)移動(dòng)。例如開門造成的門的運(yùn)動(dòng)等。這類媒體包括非自動(dòng)的門、墻體轉(zhuǎn)角處、通道轉(zhuǎn)彎處、物體連接處、夾縫處、抽紙容器等。除此之外，由于人類的視覺(jué)在很多情況下并不是那么準(zhǔn)確，空間錯(cuò)位等往往能引起人們的視覺(jué)偏差，利用視覺(jué)的這個(gè)特性，就能創(chuàng)造出很多意想不到的環(huán)境媒體廣告。這類環(huán)境媒體包括臺(tái)階、有坡度的道路、天花板與墻壁或者地板的組合等等。如圖3這則公益廣告。抽紙本身不具有運(yùn)動(dòng)屬性，但是在人“抽紙”這個(gè)動(dòng)作參與之后，就會(huì)形成一個(gè)互動(dòng)的場(chǎng)景：告訴人們要樹立節(jié)約用紙的意識(shí)。因?yàn)槲覀兠砍橐粡埣?，地球的綠色就會(huì)少一分。

（3）由光、風(fēng)、水分等自然因素引起動(dòng)態(tài)變化的媒體。例如光影響的陰影的位置和形狀、風(fēng)能吹動(dòng)比較輕盈的物質(zhì)、水分影響的物體的干濕變化等。下圖4這則麥當(dāng)勞的日晷廣告，利用不同時(shí)間投影角度的變化告訴你每個(gè)時(shí)間段應(yīng)該去麥當(dāng)勞吃什么。

（4）具有投射、反射或者透視等屬性的媒體。當(dāng)自然光源或人造光源投射在這類環(huán)境媒體時(shí)，都能引發(fā)一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化。反射或者透視也是同樣，當(dāng)有受到光源或者特定受眾行為影響時(shí)，這類媒體都會(huì)呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的變化。這類媒體包括鏡子、玻璃、墻壁等等。

2.情景復(fù)制。即直接將產(chǎn)品的外形、產(chǎn)品或服務(wù)的理念等在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中找到對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，讓廣告想表達(dá)的內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)環(huán)境充分融合，受眾能夠在互動(dòng)體驗(yàn)中深刻感受到產(chǎn)品或服務(wù)的特征。由于環(huán)境媒體的互動(dòng)體驗(yàn)性、環(huán)境融合性的特征，能讓受眾在非抗拒狀態(tài)下地體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，并給受眾留下深刻的印象。產(chǎn)品和服務(wù)是有使用場(chǎng)景的，而環(huán)境媒體能夠?qū)⑹鼙姷氖褂脠?chǎng)景創(chuàng)意地復(fù)制到用戶的行為中。例如下圖5這則Tyskie啤酒廣告，利用門把手將酒杯的形狀復(fù)制過(guò)來(lái)，讓你在推門時(shí)就有一種已經(jīng)拿起啤酒杯的感覺(jué)。

3.懸念設(shè)置。即通過(guò)環(huán)境媒體給受眾設(shè)置懸念，吸引受眾的注意或引導(dǎo)受眾實(shí)施特定的行為，讓受眾自身也成為環(huán)境媒體廣告想要表達(dá)的內(nèi)容的一部分。例如下圖6這則牛仔褲廣告，整個(gè)廣告一眼望去只有一個(gè)箭頭，走進(jìn)會(huì)看到箭頭下面有一行小字，意思是：在你彎腰的這一刻，你的屁股就完全暴露出來(lái)了，如果你的屁股此時(shí)穿的是一條性感的牛仔褲的話，那么它將會(huì)非常有吸引力。這則廣告本身的內(nèi)容并不具有什么創(chuàng)意，但是當(dāng)它通過(guò)設(shè)置懸念，引導(dǎo)受眾完成整個(gè)互動(dòng)的過(guò)程時(shí)，這就是一則好的環(huán)境媒體廣告。

三、結(jié)語(yǔ)

環(huán)境媒體的特征是其創(chuàng)意的基礎(chǔ)與出發(fā)點(diǎn)，從創(chuàng)意的過(guò)程到表現(xiàn)技巧都是以特征為基礎(chǔ)展開的，同時(shí)廣告創(chuàng)意也有利于環(huán)境媒體特征得到更好地發(fā)揮。兩者相互影響，相互促進(jìn)。無(wú)論媒介環(huán)境怎么變化，正如馬歇爾麥克盧漢的媒介延伸論中揭示的那樣，“媒介是人體的延伸”。媒介的演變始終遵循以人為中心，不斷拓展人類的多種感官。無(wú)論是環(huán)境媒介還是其他媒介，都是如此。

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作者簡(jiǎn)介：任家寶，廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生

編輯：文言