張毓倩

◆摘? 要：隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速崛起，線上流量的“攻城掠地”頻頻向電視平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，各類傳統(tǒng)媒體紛紛提出“網(wǎng)絡(luò)融合”的發(fā)展戰(zhàn)略。本文以北京廣播電視臺(tái)《生活這一刻》欄目為例，通過(guò)研究短視頻制作流程、思路以及運(yùn)營(yíng)模式，探討臺(tái)網(wǎng)融合之下，如何做到傳統(tǒng)內(nèi)容與新媒體共贏。

◆關(guān)鍵詞：臺(tái)網(wǎng)融合;傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型;新媒體運(yùn)營(yíng)

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的迅速崛起，線上流量的“攻城掠地”頻頻向電視平臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，各類傳統(tǒng)媒體紛紛提出“網(wǎng)絡(luò)融合”的發(fā)展戰(zhàn)略。以北京廣播電視臺(tái)為例，整合全臺(tái)資源，針對(duì)媒體融合轉(zhuǎn)型進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，明確提出“臺(tái)網(wǎng)融合”概念，以民生新聞資訊欄目《生活這一刻》為例，新媒體起步晚、力度差、人員有限，利用現(xiàn)有資源搶占信息制高點(diǎn)成為一大難點(diǎn)。轉(zhuǎn)變媒體傳播思維， “先網(wǎng)后臺(tái)、臺(tái)網(wǎng)并重”，讓新媒體發(fā)展突破現(xiàn)有桎梏，才能將傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)，變成了多維賦能，打通媒體融合產(chǎn)業(yè)鏈。

二、臺(tái)、網(wǎng) 同根而生又截然不同

臺(tái)、網(wǎng)是廣電的左膀右臂，同根同源卻又是截然不同的兩種傳播媒介。

從內(nèi)容分析：角度不同。新媒體不像傳統(tǒng)媒體一樣追求新聞的完整性，碎片化的傳播決定了精簡(jiǎn)而明確的內(nèi)容才能迅速形成記憶要點(diǎn)，真正的爆款往往只有一個(gè)畫(huà)面、一句話，甚至是一個(gè)詞打動(dòng)了觀眾。

從傳播方式分析：邏輯不同。臺(tái)是點(diǎn)對(duì)面的效應(yīng)，固定的播出時(shí)間、固定的播出時(shí)長(zhǎng)，播出順序?qū)O然已經(jīng)經(jīng)過(guò)提前策劃編排，卻也無(wú)法覆蓋多樣化需求。而新媒體不是單一輸出，而是變成了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)。重新將現(xiàn)有資源分解組合，內(nèi)容多樣而精準(zhǔn)，不同分發(fā)渠道對(duì)應(yīng)相應(yīng)的服務(wù)需求，信息直接抵達(dá)每一個(gè)用戶。

從制作流程分析：側(cè)重不同。傳統(tǒng)媒體更多的是專注內(nèi)容，在前期策劃、采訪剪輯等方面下大量功夫，而新媒體更多的是精于傳播，側(cè)重運(yùn)營(yíng)。傳統(tǒng)媒體往往是從找選題開(kāi)始到播出結(jié)束，而新媒體則是從短視頻發(fā)布的那一刻才是開(kāi)始，后續(xù)要進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、交互來(lái)形成話題效應(yīng)，引發(fā)討論，從而放大影響力。

三、臺(tái)網(wǎng)融合趨勢(shì)下 重構(gòu)生產(chǎn)思路釋放傳播價(jià)值

根據(jù)公開(kāi)信息，《生活這一刻》作為地面頻道的一個(gè)民生新聞資訊欄目，每天18：43到19：43直播一小時(shí)，內(nèi)容包含大量的資訊，這些信息僅僅在播出的一小時(shí)內(nèi)呈現(xiàn)，傳播的用戶實(shí)在太有限。而以信息資訊為基礎(chǔ)的新媒體反而給這樣的欄目提供更好的土壤。以《生活這一刻》官方微博為例，截止2021年12月11日，公開(kāi)顯示微博粉絲25萬(wàn)，而在2019年年底微博粉絲只有14.7萬(wàn)，雖然這個(gè)數(shù)量與很多民生大V的粉絲數(shù)有很大的差距，但是就現(xiàn)有的人員與投入比例來(lái)看，這已經(jīng)是很大的進(jìn)步了。而這一進(jìn)步的來(lái)源是“臺(tái)網(wǎng)融合”大趨勢(shì)下的重構(gòu)生產(chǎn)思路。

2021年下半年，《生活這一刻》官方微博出現(xiàn)了明顯變化，以往更多的是上傳短視頻后就不管了，任由內(nèi)容“野蠻生長(zhǎng)”，因此，整個(gè)2020年都沒(méi)有特別爆款的微博出現(xiàn)。現(xiàn)在，微博熱搜北京同城榜經(jīng)常能看到《生活這一刻》的身影，以登上微博熱搜榜的短視頻為例，其中#胖哥倆肉蟹煲號(hào)稱新鮮牛雜實(shí)際是料理包#、#北京華貿(mào)城7號(hào)院6號(hào)樓居民祝福貼出愛(ài)心墻#等均為記者現(xiàn)場(chǎng)拍攝碎片畫(huà)面，挑選其中一個(gè)新聞點(diǎn)，迅速制作傳播，通過(guò)運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容加熱登上同城熱搜榜首，充分展現(xiàn)出“臺(tái)網(wǎng)融合”之下，短視頻傳播的及時(shí)性和高效性，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的融合價(jià)值也凸顯出來(lái)。

四、臺(tái)網(wǎng)融合 不能是“兩張皮”須真“融”真“合”

縱觀近十年，傳統(tǒng)媒體都在推出媒體融合概念，而真正成功的還是少數(shù)，究其原因，很多都是“口號(hào)式”的發(fā)展，尤其是電視臺(tái)，很多還是以電視為主，網(wǎng)絡(luò)為輔的思路，沒(méi)有做到真正的“融合”。

2019年10月22日，北京昌平區(qū)北七家鎮(zhèn)宏福苑社區(qū)升級(jí)為高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)，這是一個(gè)有著近3萬(wàn)人的大型社區(qū)。小區(qū)有13位腎透析的患者，需要定時(shí)前往醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行治療。10月26日《生活這一刻》記者獲準(zhǔn)深入當(dāng)時(shí)北京的唯一高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域宏福苑社區(qū)，在做好防護(hù)措施的前提下，全程跟拍腎透析患者就醫(yī)。19時(shí)20分，發(fā)布了短視頻《“專車”接送，閉環(huán)防護(hù)！北京唯一高風(fēng)險(xiǎn)社區(qū)內(nèi)腎透析患者這樣治療》，體現(xiàn)了疫情防控之下人性化的保障和服務(wù)，安撫公眾情緒，產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，引發(fā)積極反響。微博話題#北京唯一高風(fēng)險(xiǎn)社區(qū)內(nèi)腎透析患者這樣治療#閱讀量1.1億，在微博熱搜同城榜上占據(jù)首位。

從制作思路到傳播運(yùn)營(yíng)，都是以服務(wù)新媒體為先，內(nèi)容和傳播并重，真正的“融合”才能讓節(jié)目在網(wǎng)端、電視端同步發(fā)力，獲得用戶和觀眾的認(rèn)可。疫情信息的發(fā)布，增強(qiáng)了電視臺(tái)的公信力，新聞性和采訪能力體現(xiàn)了“精、深、廣”的優(yōu)勢(shì)。而新媒體的“快、準(zhǔn)、狠”的特點(diǎn)，讓傳播沒(méi)有死角?？梢哉f(shuō)在疫情常態(tài)化之下，傳統(tǒng)媒體和新媒體可以各取所長(zhǎng)，達(dá)到了共贏模式。

五、平臺(tái)定制化內(nèi)容 讓臺(tái)網(wǎng)深度共振

隨著臺(tái)網(wǎng)融合不斷向縱深推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)用戶與電視觀眾的界限不再清晰，他們從原有的信息受眾，變成了信息傳播的重要參與者。這就需要重構(gòu)生產(chǎn)流程，為不同的平臺(tái)生產(chǎn)定制化內(nèi)容，打造形態(tài)多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，找到傳統(tǒng)媒體與各大平臺(tái)之間的平衡點(diǎn)。

“即將消失的傳統(tǒng)手藝”系列短視頻由好看視頻獨(dú)家向《生活這一刻》定制約稿，聚焦非遺傳承者：微雕大師、花絲鑲嵌大師、湖筆制作大師，通過(guò)探秘非遺制作，講述背后的傳奇故事，非遺作品的發(fā)展歷程與名人軼事。這種定制化內(nèi)容一方面依托傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容資源，一方面依托平臺(tái)的推廣運(yùn)營(yíng)。這一系列短視頻鏡頭考究，剪輯細(xì)膩，角度巧妙，于細(xì)微處見(jiàn)匠心。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得好看視頻平臺(tái)認(rèn)可，6條短視頻播放總量超過(guò)600萬(wàn)，足以體現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)融合的優(yōu)勢(shì)。

六、價(jià)值導(dǎo)向與媒體情懷 增強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)融合社會(huì)效益

2019年，國(guó)家廣播電視總局要求進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)文藝節(jié)目管理，明確網(wǎng)上網(wǎng)下要堅(jiān)持同一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度。電視臺(tái)的新媒體發(fā)展，不能用流量單純判斷好壞。節(jié)目的新聞定位、媒體情懷、價(jià)值導(dǎo)向，決定臺(tái)網(wǎng)融合的社會(huì)效益的進(jìn)一步增強(qiáng)。

七、結(jié)論

雖然《生活這一刻》臺(tái)網(wǎng)融合工作剛剛起步，面臨著人才稀缺、產(chǎn)業(yè)瓶頸等多種困境，但融合發(fā)展勢(shì)在必行。想要見(jiàn)效，需要進(jìn)一步加大力度，同時(shí)升級(jí)軟硬件，在技術(shù)上、運(yùn)營(yíng)上、內(nèi)容上、人才上實(shí)現(xiàn)共享融通，從“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)+技術(shù)聯(lián)動(dòng)”，到打造IP衍生粉絲經(jīng)濟(jì)，再到商業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行，軟硬件升級(jí)為市場(chǎng)增長(zhǎng)創(chuàng)造了新的空間和動(dòng)力，讓臺(tái)網(wǎng)融合釋放更大價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1]浥晨.《臺(tái)網(wǎng)融合模式再升級(jí) 電視+網(wǎng)絡(luò)直播跨屏合作釋放價(jià)值》[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)/網(wǎng)，2019-05-30.