王承云 戴添樂 蔣世敏 涂明程

（上海師范大學環(huán)境與地理科學學院，上海 200234）

0 引言

隨著我國綜合國力的日益增強及社會主義制度優(yōu)勢的逐漸顯現(xiàn)，國民的國家認同感與民族自信心愈發(fā)堅定。自十九大提出“不忘初心，牢記使命”的主題以來，各地政府大力發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)。2018 年1 月8 日國家旅游局發(fā)布的《2018 年全國旅游工作報告》顯示，2015 年至2018 年，全國紅色旅游景區(qū)景點接待旅游者累計達34.78億人次，綜合收入達9295億元，紅色旅游逐漸成為我國旅游業(yè)中的支柱性產(chǎn)業(yè)，也成為弘揚紅色精神的新課堂。上海作為中國共產(chǎn)黨的誕生地存在著大量的紅色旅游資源，這些紅色旅游資源具有一定的典型性與代表性。2018 年，上海市政府在全市層面制定了《上海市紅色旅游發(fā)展三年行動計劃（2018—2020）》。習近平總書記在考察上海、瞻仰中共一大會址時也做出“利用好、傳承好紅色基因，發(fā)揚好紅色傳統(tǒng)”的重要指示。

目前有關(guān)紅色旅游的研究主要集中在紅色旅游目的地的空間分布（謝愛良等，2020）、紅色旅游功能開發(fā)（李衛(wèi)飛等，2021）、紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)（尹曉穎等，2005）等方面，也有研究揭示了紅色旅游與政黨認同之間的關(guān)系（楊洪等，2010）。隨著空間分析技術(shù)的發(fā)展與研究數(shù)據(jù)獲取方法的豐富，對于紅色旅游的研究正在逐步深入，主要可概括為三個方面：一是紅色旅游目的地的空間分布研究。林明水等（2021）基于GIS空間分析方法與修正的引力模型研究了中央蘇區(qū)的空間分布與文化生態(tài)變遷過程，提出紅色旅游資源文化生態(tài)空間應(yīng)一體化。鄒建琴等（2021）通過空間自相關(guān)、GWR模型等方法，從資源、環(huán)境、社會、經(jīng)濟四個角度分析了紅色旅游資源的分布特征。辛蕓等（2021）利用標準差橢圓等方法發(fā)現(xiàn)愛國主義教育基地在空間上呈現(xiàn)出“由東向西”“由南向北”、從城市到鄉(xiāng)村再到城市的空間位移過程。二是紅色旅游資源開發(fā)利用的研究。黃光文等（2008）基于紅色文化傳承目的提出了紅色旅游資源開發(fā)中的“四大方面”和“六大主要思路”。張彬彬（2004）提出都市紅色旅游開發(fā)應(yīng)遵循整修精度開發(fā)、縱向深度開發(fā)、橫向廣度開發(fā)及綜合適度開發(fā)的原則。阮曉菁（2017）提出應(yīng)凝練紅色文化的核心精神，推進紅色旅游與民俗文化游、生態(tài)游協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)新紅色文化的表現(xiàn)形式，增強紅色節(jié)日文化活動的儀式感。三是紅色旅游的旅游者行為研究。王鵬飛等（2021）通過研究網(wǎng)絡(luò)文本，從自然景觀、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)、紅色文化氛圍和積極情感因素4個方面分析了旅游者對嘉興南湖景區(qū)的形象感知，驗證了“認知-情感”三維模型在紅色旅游目的地中的適用性。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)成為研究形象感知與情感評價的重要手段。Sparks等（2009）通過調(diào)查當前和潛在的中國出境游客使用互聯(lián)網(wǎng)進行旅行決策的行為，認為對旅行意圖的影響主要是通過主觀感知和行為控制來調(diào)節(jié)的；張高軍等（2011）通過對旅游者網(wǎng)絡(luò)日志的文本分析研究了旅游者對華山風景區(qū)的旅游形象感知。依托于互聯(lián)網(wǎng)和共享經(jīng)濟平臺的快速發(fā)展，相較于通過網(wǎng)絡(luò)日志來研究旅游者對旅游目的地的形象感知（陳航等，2018），旅游者在線評價具有時效性、樣本大、碎片化的特性（Goodrich，1978；保繼剛，1987），已成為研究者通過旅游者行為來研究旅游目的地的新興渠道與工具，能夠有效地反映旅游者對旅游目的地的形象感知與情感評價（Hunt，1971；陳健昌 等，1988；郭英之，2003；鐘行明 等，2005）。張珍珍等（2014）同時使用問卷調(diào)研法和網(wǎng)絡(luò)文本調(diào)研法來研究西安旅游目的地的形象感知問題，驗證了通過旅游者的在線評論數(shù)據(jù)對旅游目的地的形象感知進行研究具有較高的可靠性與真實性。Huang 等（2010）研究發(fā)現(xiàn)澳大利亞在中國大陸旅客中的目的地形象是舒適的自然生活條件但缺乏文化氛圍和歷史遺產(chǎn)，但是劉逸等（2017）通過中國旅客有關(guān)于澳大利亞的在線評論數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國旅客對旅游地的喜愛程度與城市職能、資源豐度有關(guān)。

已有研究多從宏觀角度研究我國紅色旅游資源的空間分布與開發(fā)利用，并在宏觀層面提出開發(fā)建議，而實際上從中微觀層面對紅色旅游目的地進行研究更具代表性與針對性，提出的政策建議也更具實踐性。相較于問卷調(diào)查、個體訪談等傳統(tǒng)調(diào)研方法，基于旅游者的在線評論使用網(wǎng)絡(luò)爬蟲技術(shù)通過自然語言處理、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)、扎根理論的方法對旅游者對紅色旅游目的地的形象感知與情感評價進行研究（王媛等，2013），覆蓋樣本的范圍更廣，能夠做到更全面、更細致的分析（譚紅日等，2021）。因此，本文采用上述方法，以中國共產(chǎn)黨的誕生地上海為研究區(qū)域，從旅游者行為的角度切入，通過旅游者的在線評論對旅游者的紅色旅游目的地形象感知與情感評價進行研究。

1 研究數(shù)據(jù)與研究方法

1.1 研究區(qū)域與對象

本文參考上海市愛國主義教育基地名錄及中國紅色文化旅游網(wǎng)（http：//www.redtourism.com.cn），選擇24個紅色旅游景點作為形象感知與情感評價的研究對象，如表1所示。上海市的紅色文化旅游資源主要集中在上海市區(qū)，其中黃浦區(qū)的景點資質(zhì)和知名度最高，徐匯區(qū)、靜安區(qū)、虹口區(qū)次之，其他行政區(qū)的紅色旅游資源則較少，資質(zhì)和知名度較弱。

表1 上海市著名紅色旅游景點

1.2 數(shù)據(jù)源與預(yù)處理

本文數(shù)據(jù)來源于攜程網(wǎng)和馬蜂窩網(wǎng)兩大主流OTA（Online Travel Agency），利用八爪魚采集器抓取2018 年11 月18 日至2020 年11 月18 日的在線評論6268 條，約69萬字。通過對數(shù)據(jù)的整理與分析，發(fā)現(xiàn)上海市紅色旅游景點點評數(shù)排名前三的景點分別為黃浦區(qū)陳毅廣場（塑像）（854 條）、黃浦區(qū)上海城市規(guī)劃展示館（765條）、虹口區(qū)多倫路文化名人街（682 條）。上海市著名紅色旅游景點分布情況為黃浦區(qū)數(shù)量最多，共有7處，同時旅游者對于黃浦區(qū)的紅色旅游景點的點評數(shù)量也最多，為2736條，占總評價數(shù)的43.65%。

1.3 研究方法

本文以上海市紅色旅游景點的在線評論為研究樣本，主要采用文本分析、復(fù)雜語義網(wǎng)絡(luò)和扎根理論的方法進行分析。借助ROST CM6（人文社會計算平臺）刪除無意義語素后，對文本文件提取特征詞、對文本中各特征詞出現(xiàn)的頻率進行統(tǒng)計，構(gòu)建旅游者對紅色旅游的形象感知。在此基礎(chǔ)上，利用ROST CM6構(gòu)建共現(xiàn)矩陣，導(dǎo)入Gephi 軟件構(gòu)建語義復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，用直觀的結(jié)構(gòu)化知識來分析文本中各語素之間的深層次關(guān)系。最后，根據(jù)知網(wǎng)辭典與ROST CM6 的內(nèi)置情感詞典對在線評論內(nèi)容進行情感評價統(tǒng)計分析。使用扎根理論分析法對積極情感因素、中級情感因

素和消極情感因素進行三級編碼，隨著對文本的深入解析，將同類情感因素進行概念化，從而分析旅游者對上海紅色旅游目的地形象感知與情感評價的影響因素。

表2 上海市紅色旅游景點在旅游社交平臺的評論數(shù)

2 上海市紅色旅游的形象感知

2.1 上海市紅色旅游形象感知的構(gòu)成

旅游者在攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)兩大OTA 上所寫的對于景點的評論與游記可以在很大程度上代表旅游者對于該景點的形象感知（劉力，2013）。本文以知網(wǎng)辭典與ROST CM6 的內(nèi)置詞典融合建立文本分析語料詞典庫，根據(jù)過濾詞表清洗獲得的網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)。在去除無意義語素后，進行高頻詞統(tǒng)計，得到能夠代表上海市紅色旅游形象感知的前45個高頻特征詞，如表3 所示。高頻特征詞代表著大多數(shù)旅游者對于該景點的印象，頻次越高說明留下的印象越深刻。利用PICDATA 詞頻分析工具將經(jīng)過分詞處理后的文本制作成詞云圖（圖1、圖2）進行可視化，以便更直觀地分析旅游者對紅色旅游目的地的形象感知。在文本中頻次越高的語素越集中在詞云圖的中間部分、在詞云圖中占據(jù)的比重也越大；相對的，頻次越低的語素越分散在邊緣部分、占據(jù)的比重也越小。

圖2 上海市紅色旅游景點熱詞詞云圖

表3 上海市紅色旅游形象感知高頻特征詞及詞頻統(tǒng)計

圖1 上海市紅色旅游熱詞詞云圖

旅游者對于上海市紅色旅游景點的形象感知主要由三部分構(gòu)成：首先，上海市在旅游者形象感知中占據(jù)主體地位，“上?！边@一語素在評論文本中為頻次最高的語素，充分說明“上?！笔锹糜握邔τ谏虾＜t色旅游目的地的形象感知主體。其次，名人形象與歷史建筑、地點形象一定程度上代表了旅游者對上海市紅色旅游目的地的形象感知。在高頻詞表中，頻次由高到低出現(xiàn)“紀念館”“建筑”“魯迅”“陳毅”“廣場”“故居”“外灘”“多倫路”“名人”“倉庫”“博物館”“宋慶齡”“陳云”等名人志士與紅色革命地的代表性語素，說明上海紅色旅游地具有較強的歷史人文資源導(dǎo)向性，對歷史人物的革命貢獻持高度肯定的態(tài)度。其中“中共一大會址紀念館-新天地”已成為紅色旅游與傳統(tǒng)休閑旅游結(jié)合開發(fā)的典型案例，體現(xiàn)了上海作為中國共產(chǎn)黨之根的重要地位。最后，快速城市化在對旅游者的形象感知構(gòu)建中有重要影響。在高頻詞表中，多次出現(xiàn)如“建筑”“規(guī)劃”“城市”“環(huán)境”“公園”“市長”“城市規(guī)劃”等代表城市公共設(shè)施建設(shè)與規(guī)劃的語素，說明城市復(fù)興、快速發(fā)展的歷史已經(jīng)融入旅游者對上海紅色旅游目的地的形象感知中。城市擴張與公共設(shè)施的建設(shè)同時也為紅色旅游目的地的建設(shè)提供條件。

2.2 上海市紅色旅游形象感知的層次

對于生成的文本高頻特征詞表，利用ROST CM6 建立各語素之間的共現(xiàn)矩陣詞表與共現(xiàn)矩陣文件，將生成的共現(xiàn)矩陣文件導(dǎo)入Gephi 軟件以通過構(gòu)建語義復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)來對數(shù)據(jù)進行可視化分析。語義復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)相較于之前的詞頻統(tǒng)計表與詞云圖而言，能通過各節(jié)點之間的拓撲關(guān)系來顯示各語素之間的邏輯結(jié)構(gòu)與層次關(guān)系。本文選用Gephi 軟件中的Fruchterman Reingold 模式（力引導(dǎo)布局算法），具有較好的對稱性和局部聚合性，越位于中心的節(jié)點，顏色飽和度越高，標簽字體越大，說明其連接其他節(jié)點的度越高，在整個語義復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的重要程度越高。

經(jīng)過Fruchterman Reingold 模式網(wǎng)絡(luò)化后，上海市紅色旅游網(wǎng)絡(luò)文本的語義復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)圖如圖3 所示，呈現(xiàn)出“上海-歷史-教育”的“單核心-過渡-邊緣”模式。從旅游者形象感知的角度來看，“上?！弊鳛樵撜Z義復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點，與其他節(jié)點的關(guān)聯(lián)性最高，再次體現(xiàn)了上海是紅色旅游文化傳播的主體，凸顯出上海的地方個性與特色?！皻v史”節(jié)點是僅次于“上?！钡拇魏诵?，上海作為我國重要的經(jīng)濟、金融、科技創(chuàng)新、貿(mào)易、航運中心，也是中國共產(chǎn)黨的誕生地。而“教育”節(jié)點體現(xiàn)了上海紅色旅游目的地被旅游者寄予了愛國主義教育功能的期望。

圖3 上海市紅色旅游網(wǎng)絡(luò)文本的語義復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析

3 上海市紅色旅游的情感評價

3.1 上海市紅色旅游情感評價統(tǒng)計分析

根據(jù)情感文本詞典庫利用ROST CM6提取上海紅色旅游在線評論文本中具有情感傾向的語素，根據(jù)語素的情感極性和情感強度對在線評論文本進行情感評價統(tǒng)計分析。得到的結(jié)果如表4和表5所示：74.71%為積極情緒，其中高度積極情緒占比11.87%，中度積極情緒占比25.49%，一般積極情緒占比37.37%；21.97%為中性情緒；3.30% 為消極情緒，其中一般消極情緒占比3.08%，中度消極情緒占比0.22%，不存在高度消極情緒。

表4 上海市紅色旅游情感評價分析表

表5 情感評價語素表

“敬仰”“懷念”“緬懷”“崇高”是旅游者對上海紅色旅游目的地最主要的情感認知，上海紅色旅游地作為紅色精神的重要載體，承載的是紅色文化與革命精神。旅游者通過游覽紅色旅游地對革命先賢進行瞻仰，說明紅色旅游地的信念教育功能得以實現(xiàn)，有的網(wǎng)友表示會攜帶子女家人一同前往，是在了解中國和上海的歷史文化的基礎(chǔ)上將堅強不摧的紅色精神傳承下去的美好愿景。

自然生態(tài)景觀與景區(qū)管理能力成為影響旅游者情感認同的第二因素?！坝崎e”“優(yōu)美”“宜人”“干凈”的感官特征使旅游者表現(xiàn)出較高的積極情緒，相較于吳珊珊（2020）提出南昌市紅色旅游景點存在周圍環(huán)境臟亂、旅游者插隊的現(xiàn)象，上海市及各紅色旅游景點在環(huán)境整治和景區(qū)管理方面優(yōu)勢明顯，但一部分景點仍存在“吵鬧”“擁擠”的環(huán)境與管理問題。

不合理的紅色景點游覽結(jié)構(gòu)成為負面情緒最主要的影響因素?！袄淝濉薄盁o聊”“單調(diào)”“晦澀”的負面情緒特征體現(xiàn)出旅游者的游覽參與度較差、旅游者對文化內(nèi)涵的理解與感受程度較低。雖然上海許多紅色旅游景點都是免費參觀的，但也有少數(shù)景點收取門票且觀賞性較差，從而使旅游者產(chǎn)生不滿的情緒。

3.2 上海市紅色旅游情感評價的扎根分析

運用扎根理論對文本進行概念化提?。ㄍ蹙?，2018），深入剖析各情感評價語素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，對其進行質(zhì)性研究，如表6所示。從文本中提取出能夠明顯代表旅游者對于景點的形象感知與情感評價的語素，并對其進行一級編碼，共26個；再對一級編碼進行歸因，得到二級編碼，共9個；最后進行核心提煉，得到三級編碼，共4個。

基于表6結(jié)果，借助Excel進行扎根理論旭日圖的構(gòu)建，如圖5所示，將旅游者對于上海市紅色旅游景點的形象感知和情感評價歸納為“管理與服務(wù)”“治安與保障”“商品與收費”“文化與內(nèi)涵”4個核心三級編碼。其中“管理與服務(wù)”包括環(huán)境感知和社會服務(wù)兩個二級編碼；“治安與保障”包括公共安全和出行保障兩個二級編碼；“商品與收費”包括景區(qū)門票和商品販賣兩個二級編碼；“文化與內(nèi)涵”包括教育意義、歷史價值和趣味性3個二級編碼。上海市紅色旅游景點給旅游者留下的情感認同的特征可歸納為：紅色旅游目的地優(yōu)良的自然環(huán)境向旅游者提供了較多的正面積極情緒，環(huán)境與生態(tài)治理是向旅游者提供積極情緒的基礎(chǔ)，優(yōu)秀的服務(wù)模式則是加分項。因類型不同，有的景點顯得熱鬧但不喧嘩；而有的景點則顯得安靜、肅穆、莊嚴。景區(qū)的服務(wù)多樣化，其中講解服務(wù)幫助旅游者更好地理解了上海的紅色歷史；也有旅游者表示一些景區(qū)也能提供散步鍛煉等生活功能，減少了人們與紅色文化、愛國主義精神的距離感，更好地塑造了上海“紅色之根”的城市名片。

表6 扎根理論編碼表

交通通達性與安全性成為旅游者情感評價的重要影響因素。上海市紅色旅游景點交通便利說明上海市的公共設(shè)施建設(shè)十分完善，大大地提高了旅游者游覽的便捷性。其次，上海市紅色旅游景點良好的治安狀況能夠為旅游者提供更為舒適的游覽體驗；而“12·31 外灘踩踏事件”說明這些由于群眾準備不足、現(xiàn)場管理不力及應(yīng)對處置不當而造成重大傷亡的公共安全責任事件給旅游者們留下了深刻的印象，公安部門與景區(qū)管理部門應(yīng)提早建立人流實時監(jiān)管設(shè)施，制定相應(yīng)管理對策。

旅游者前往紅色旅游目的地的自主性與積極性是情感評價的主要影響因素。紅色旅游景點具有重要的紀念價值、教育價值、歷史價值。絕大多數(shù)旅游者對此表現(xiàn)出了正面的情緒；但也有部分旅游者表現(xiàn)出相對消極的情緒，認為部分景點的游覽過程趣味性差，前往游覽、體驗的意愿不高?？梢园l(fā)現(xiàn)紅色旅游景點對于部分青年學生、公司職工還存在吸引力差、宣傳不足的問題。

圖4 扎根理論旭日圖

4 結(jié)論及討論

本文以上海市24 個紅色旅游景點為研究對象，以在線評論文本為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，運用詞云與詞頻統(tǒng)計方法、情感分析方法、復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)分析方法和扎根理論分析方法來探究旅游者對紅色旅游目的地的形象感知與情感評價。本文研究結(jié)論主要如下：（1）旅游者對于上海市紅色旅游形象感知的構(gòu)成以上海為主體，名人形象與歷史建筑形象為代表，而快速城市化為上海紅色旅游形象感知變化的主要推動力。上海紅色旅游地具有較強的歷史人文資源導(dǎo)向性，旅游者對于人文社會景觀的感知要優(yōu)于對自然景觀的感知。（2）旅游者對于上海市紅色旅游形象的感知呈現(xiàn)出“上海-歷史-教育”的“單核心-過渡-邊緣”層次模式，以上海為空間主體、歷史為時間動力，拓展出信念教育的功能，一定程度上表現(xiàn)出紅色旅游教育的功能實現(xiàn)建立在紅色旅游目的地二維性（空間性與時間性）的基礎(chǔ)上。（3）傳承紅色精神文化的作用是影響旅游者產(chǎn)生積極情緒最重要的因素，優(yōu)良的自然生態(tài)景觀、景區(qū)管理能力及交通通達性與安全性是構(gòu)成旅游者積極情緒的基礎(chǔ)，而不合理的紅色景點游覽結(jié)構(gòu)和旅游者的自主性是影響旅游者產(chǎn)生負面情緒的主要因素。

本文分析了旅游者對于上海市紅色旅游形象感知的構(gòu)成與層次、對上海市紅色旅游情感評價的影響因素，有利于從旅游者角度科學探究紅色文化通過紅色旅游傳播的機制，并著重基于游客的關(guān)注點分析上海紅色旅游目的地的功能、特點，以及在資源利用、服務(wù)管理方面存在的優(yōu)劣勢，以實現(xiàn)紅色旅游資源充分合理開發(fā)與利用，為以歷史人文景觀為主的紅色旅游目的地建設(shè)提供建議。因紅色旅游大多為遺產(chǎn)旅游，就歷史的真實性和現(xiàn)場感而言，通過親身體驗文化遺產(chǎn)的紅色文化傳播方式的效果是其他視聽媒體無法比擬的，所以講好紅色歷史，是紅色旅游開發(fā)建設(shè)的第一要務(wù)。開發(fā)紅色旅游目的地應(yīng)注重景點與當?shù)爻鞘邪l(fā)展之間的聯(lián)系，使旅游者能夠體會城市發(fā)展與紅色文化之間的深刻聯(lián)系。

本文存在以下研究不足：第一，本文以上海市紅色旅游景點的在線評論為研究樣本，而旅游OTA網(wǎng)站的受眾群體主要為城市中年及以下群體，因此未來可增加對其他群體的調(diào)研。第二，本文并未對研究群體進行細分，未來可進一步探究不同年齡段、不同地區(qū)或者不同背景的旅游者對上海市紅色旅游形象感知與情感評價的差異與影響因素。第三，本文未對旅游目的地進行分類研究，未來可對上海紅色旅游景區(qū)進行分類對比研究，進一步探究旅游者對不同性質(zhì)的旅游景區(qū)的形象感知與情感評價差異。