李 靜 吳旭瑤 岳 磊 曾祥麗 方慶園

·研究構(gòu)想(Conceptual Framework)·

物質(zhì)主義對綠色消費的影響：促進還是抑制？*

李 靜 吳旭瑤 岳 磊 曾祥麗 方慶園

(華中師范大學(xué)心理學(xué)院暨青少年網(wǎng)絡(luò)心理與行為教育部重點實驗室, 人的發(fā)展與心理健康湖北省重點實驗室, 武漢 430079)

在物質(zhì)主義價值觀盛行的當今中國社會, 如何推進綠色消費這一舉措是值得關(guān)注的問題。以往研究對于物質(zhì)主義與綠色消費的關(guān)系得出了矛盾的結(jié)論。針對這一現(xiàn)狀, 本研究以綠色產(chǎn)品本身的特征(炫耀性/非炫耀性)為切入點, 首先考察物質(zhì)主義影響綠色消費的邊界條件, 即綠色產(chǎn)品炫耀性的調(diào)節(jié)作用, 然后進一步探究物質(zhì)主義促進炫耀性綠色消費及抑制非炫耀性綠色消費的心理機制, 最后在此基礎(chǔ)上進行自然接觸的干預(yù)研究, 以期為解決現(xiàn)有研究分歧提供全新的思路, 同時為企業(yè)和政府引導(dǎo)綠色消費提供管理建議。

物質(zhì)主義, 炫耀性綠色消費, 非炫耀性綠色消費, 地位動機, 親環(huán)境態(tài)度, 自然接觸

1 問題提出

21世紀以來, 科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展創(chuàng)造了前所未有的經(jīng)濟收益。然而, 溫室效應(yīng)、臭氧層破壞、土地沙化等生態(tài)環(huán)境問題也接踵而至。為取得生態(tài)文明建設(shè)新進步, “十四五”規(guī)劃中明確指出要“推動綠色發(fā)展, 促進人與自然和諧共生”, 更要“推動消費向綠色、健康、安全發(fā)展”。至此, 綠色消費逐漸興起, 綠色產(chǎn)品也在不斷地推陳出新。綠色消費(green consumption)是指個體在商品的購買、使用和處置的過程中盡可能減小對環(huán)境的負面影響(Peattie, 2010), 是解決環(huán)境問題的重要舉措(王財玉等, 2019)。

近年來, 物質(zhì)主義(materialism)在中國民眾中盛行(Xu & Hamamura, 2014), 它是指強調(diào)擁有物質(zhì)財富對于個人生活重要性的價值觀, 這種價值觀念將財物的獲取和占有作為生活的中心、幸福的根本、成功的標準(Richins & Dawson, 1992)。法國益普索公司在2014年和2017年發(fā)布的兩項全球調(diào)查結(jié)果均表明, 在23個國家中, 中國人對物質(zhì)的熱衷程度位居榜首。物質(zhì)主義作為伴隨中國現(xiàn)代化歷程而盛行起來的產(chǎn)物, 在一定程度上激發(fā)了人們的經(jīng)濟或工作動機, 進而推動了社會經(jīng)濟發(fā)展, 促進了居民生活質(zhì)量的提高(Sirgy et al., 2013); 但另一方面, 大量研究發(fā)現(xiàn), 物質(zhì)主義會降低個體的幸福感, 而且還可能帶來親社會行為減少、強迫性購買、生態(tài)環(huán)境惡化等一系列社會問題(Kasser, 2016)。

那么, 在物質(zhì)主義盛行的當今中國社會, 如何推進綠色消費這一舉措？這是一個值得思索的問題。回顧以往研究, 學(xué)界雖對物質(zhì)主義與綠色消費的關(guān)系進行了探討, 但所得結(jié)果并不一致。部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義與綠色消費呈負相關(guān)(e.g., Bak?rta? et al., 2014; Hynes & Wilson, 2016), 但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了二者的正向關(guān)聯(lián)(e.g., Arli & Tjiptono, 2014; Strizhakova & Coulter, 2013)。那么, 產(chǎn)生這種矛盾結(jié)果的原因是什么？物質(zhì)主義到底是促進還是抑制綠色消費？如何引導(dǎo)物質(zhì)主義者表現(xiàn)出更多的綠色消費行為？這是該領(lǐng)域亟需解決的理論和實際問題。鑒于此, 本研究以綠色產(chǎn)品本身的特征(炫耀性/非炫耀性)為切入點, 首先考察物質(zhì)主義影響綠色消費的邊界條件, 嘗試找到以往研究結(jié)論矛盾的癥結(jié)所在, 然后進一步挖掘物質(zhì)主義影響炫耀性和非炫耀性綠色消費的不同心理機制, 最后在此基礎(chǔ)上進行干預(yù)研究。其結(jié)論不僅可以在理論上實現(xiàn)對現(xiàn)有研究矛盾結(jié)果的整合, 為解決現(xiàn)有研究分歧提供全新的思路, 而且可以在實踐上為促進綠色消費的公共管理政策制定和市場營銷方案改善提供科學(xué)依據(jù)。

2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

2.1 物質(zhì)主義與綠色消費的關(guān)系

目前關(guān)于綠色消費的研究主要集中于綠色產(chǎn)品的購買態(tài)度和行為, 但研究結(jié)果存在矛盾之處。Hynes和Wilson (2016)的研究發(fā)現(xiàn), 物質(zhì)主義者對環(huán)境友好型食品(environmentally friendly foods, EFF)的消費態(tài)度存在消極影響, 高物質(zhì)主義者購買EFF產(chǎn)品的可能性更小, 與前人研究結(jié)果一致(Bak?rta? et al., 2014), 再一次證實了物質(zhì)主義與生態(tài)消費行為之間的負向聯(lián)系。同時, 研究者強調(diào)物質(zhì)主義者即便會購買綠色產(chǎn)品, 也是具有偶發(fā)性和情境性的行為表現(xiàn)(王財玉等, 2019)。因為究其本質(zhì), 物質(zhì)主義者更關(guān)注個人利益(Richins & Dawson, 1992), 將個人利益凌駕于環(huán)境利益之上, 從而更少表現(xiàn)出綠色消費行為。

但是, 也有研究者證實了物質(zhì)主義與綠色消費之間存在正相關(guān)。例如, Strizhakova和Coulter (2013)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)發(fā)展中國家的物質(zhì)主義者愿意花更多錢購買綠色產(chǎn)品。除此以外, 物質(zhì)主義者為了解決自身的身份認同危機(周培勤, 2012)、提高自身形象和社會地位(Semmann et al., 2005), 也會選擇消費綠色產(chǎn)品。

研究者也試圖從不同角度解釋現(xiàn)有結(jié)果的矛盾之處。其一, 可能是由于被試的數(shù)量較少(Unanue et al., 2016), 導(dǎo)致結(jié)果不穩(wěn)定; 其二, 可能是測量工具效度較低(Ergen et al., 2015), 各測量工具間缺乏可比性。但是, 這種解釋也違背了對研究結(jié)果穩(wěn)健性的要求。通過梳理以往文獻, 我們發(fā)現(xiàn)前人研究均未關(guān)注綠色產(chǎn)品本身的屬性。在消費盛行的時代, 商品不僅要具備各式各樣的強大功能, 還要滿足個體對身份構(gòu)建的需求(王財玉等, 2019)。綠色產(chǎn)品也不例外, 它同時具備功能價值和象征性價值(祝希, 孫習祥, 2015)。綠色產(chǎn)品既可以滿足人們對健康的追求、對環(huán)境保護的響應(yīng), 也可以體現(xiàn)個體的社會責任感(祝希等, 2015), 構(gòu)建道德身份(王財玉等, 2019), 贏得公眾的認可和尊重。但是, 目前市場上的綠色產(chǎn)品往往存在價格高、質(zhì)量差的特點, 導(dǎo)致其功能屬性并不能滿足消費者的綠色需要(Griskevicius et al., 2010)。因此, 綠色產(chǎn)品的象征性價值就尤為重要。綠色產(chǎn)品本身若具備較高的親社會屬性和高價值屬性, 可使其成為新時代背景下象征地位和威望的商品(Burroughs, 2010)。對于物質(zhì)主義者而言, 購買綠色產(chǎn)品或?qū)⒊蔀樯唐废M中的絕佳選擇, 它既可以幫助物質(zhì)主義者向他人展示自己的成功和身份地位, 也可以滿足對自我認知建構(gòu)需求的自我信號動機(鄭曉瑩等, 2017)。那么, 什么樣的綠色產(chǎn)品更具象征性價值呢？這或許是促進物質(zhì)主義者進行綠色消費的原因。

2.2 炫耀性綠色消費和非炫耀性綠色消費

已有學(xué)者從行為所具有的信號特征關(guān)注親社會行為的炫耀性表現(xiàn), 如親社會產(chǎn)品的炫耀性消費(conspicuous consumption of pro-social products; Johnson et al., 2018)、炫耀性同情(conspicuous compassion; West, 2004)、炫耀性善行(blatant benevolence; Griskevicius et al., 2007)等, 即炫耀性親社會行為, 它是指那些有助于提高個體在他人眼中形象的能夠向他人公開展示的親社會行為(姚琦等, 2020), 或向他人展示對社會責任問題的參與和關(guān)注以獲取社會地位的行為(Sexton & Sexton, 2014)。炫耀性親社會行為演變于West (2004)提出的炫耀性捐贈(conspicuous donation behavior）, 指通過公開悼念名人行為、參加示威活動、佩戴同理心絲帶等方式提高在他人眼中形象的行為, 后將其定義為通過慈善商品的可見展示或公眾對捐贈的認可, 向慈善事業(yè)捐贈的行為(Grace & Griffin, 2009)。由此可知, 親社會行為的炫耀性主要包括兩方面：第一, 可向他人展示; 第二, 受到他人認可。

參照以上相關(guān)概念, 本研究認為炫耀性綠色消費(conspicuous green consumption)是指因綠色產(chǎn)品的可見展示或獲得公眾認可, 而購買綠色產(chǎn)品的行為。其中, 綠色產(chǎn)品的可見展示是指穿戴或使用時容易被他人看見, 如環(huán)保背包、新能源汽車。反之, 有些綠色產(chǎn)品的可展示性是很低的, 如家用的天然清潔劑、環(huán)保垃圾袋。綠色產(chǎn)品的另外一個炫耀性特征——獲得公眾認可, 如何體現(xiàn)呢？綠色循環(huán)標志作為綠色產(chǎn)品的符號標志, 表明產(chǎn)品的生產(chǎn)使用及處置過程全都符合環(huán)保要求, 對環(huán)境無害或危害極少, 有利于資源的再生和回收利用(田志軒, 王瑞華, 2014), 是獲得權(quán)威機構(gòu)認證的標志, 印有該標志的產(chǎn)品亦是獲得公眾認可的產(chǎn)品(Roberts, 1996), 能夠影響個體的產(chǎn)品購買意愿(張立軍, 2018)。此外, 具有環(huán)保標志的產(chǎn)品數(shù)量存在一定限制、總量少(劉辛夷, 2018), 故印有該標志的物品更具獨特性。同時, 印有環(huán)保標志的產(chǎn)品價格也高于普通產(chǎn)品的價格(傅賽鳳, 2015), 而這種溢價策略也表明其主要的消費群體為高階層人群, 購買此類產(chǎn)品能夠滿足個體對精英身份的認同感(周培勤, 2012)。例如, 那些通過消費高端的綠色產(chǎn)品來表現(xiàn)自己親環(huán)境價值觀的“香檳環(huán)保主義者” (champagne environmentalist), 將綠色產(chǎn)品視為社會區(qū)隔的有效工具(周培勤, 2012), 他們既提倡保護環(huán)境、綠色生活, 同時又追求奢侈生活。因此, 我們認為環(huán)保標志具有炫耀性特征。按照以上界定, 當一個綠色產(chǎn)品可展示性高且印有綠色環(huán)保標志時, 其炫耀性程度是最高的, 比如印有環(huán)保標志的背包(姚琦等, 2020), 購買這個背包的行為就是典型的炫耀性綠色消費。

非炫耀性消費指的是消費者購買的目的不是為了炫耀財富和地位, 而是因為認同產(chǎn)品所代表的品質(zhì)、文化和生活方式, 并借此來含蓄、低調(diào)地進行自我表達(趙曉煜, 2019)。結(jié)合此概念, 我們認為非炫耀性綠色消費(inconspicuous green consumption)是指因認同綠色產(chǎn)品本身的品質(zhì)而非綠色產(chǎn)品的可見展示或獲得公眾認可, 而購買綠色產(chǎn)品的行為。當一個綠色產(chǎn)品可展示性低且沒有環(huán)保標志時, 其非炫耀性程度是最高的, 比如沒有環(huán)保標志的家用天然清潔劑, 購買該清潔劑的行為就是典型的非炫耀性綠色消費。

印有環(huán)保標志的綠色產(chǎn)品更具炫耀性, 但是產(chǎn)品價格也更高。那么, 物質(zhì)主義者是否愿意承受高昂的費用購買具有環(huán)保標志的產(chǎn)品呢？根據(jù)高代價信號理論(costly signaling theory), 個體愿意付出代價向他人傳遞關(guān)于自我的積極信息(Choi & Seo, 2017), 例如購買昂貴的具有社會責任感的產(chǎn)品, 展現(xiàn)其良好的社會形象(Barclay, 2006)。一方面購買具有環(huán)保標志的綠色產(chǎn)品可以展現(xiàn)物質(zhì)主義者良好的親環(huán)境態(tài)度, 獲得社會大眾的認可, 完善道德身份的構(gòu)建。另一方面, 購買具有環(huán)保標志的綠色產(chǎn)品既能夠順應(yīng)時代要求, 也能夠滿足物質(zhì)主義者對獨特性的追求(Park et al., 2008)。因此, 高物質(zhì)主義者或許對印有環(huán)保標志的綠色產(chǎn)品更感興趣。同時, 研究發(fā)現(xiàn)相比親社會行為的可展示性, 他人對該行為的認可才是炫耀性親社會行為的決定性因素(Choi & Seo, 2017)。據(jù)此我們推測, 在綠色產(chǎn)品的兩個炫耀性特征中, 獲得公眾認可(環(huán)保標志)可能比可見展示更為關(guān)鍵。因此, 我們提出：

假設(shè)1：綠色產(chǎn)品的炫耀性特征可以調(diào)節(jié)物質(zhì)主義與綠色消費之間的關(guān)系。當綠色產(chǎn)品具有環(huán)保標志時, 無論其是否具有可展示性, 物質(zhì)主義均能促進綠色產(chǎn)品購買意愿。當綠色產(chǎn)品不具有環(huán)保標志但具有較高展示性時, 物質(zhì)主義促進綠色產(chǎn)品購買意愿; 當綠色產(chǎn)品不具有環(huán)保標志且展示性較低時, 物質(zhì)主義抑制綠色產(chǎn)品購買意愿。

2.3 物質(zhì)主義對炫耀性綠色消費的影響及其心理機制

物質(zhì)主義者熱衷于炫耀性消費(e.g. Podoshen & Andrzejewski, 2012), 借此來展示自己的成功或引起他人的嫉妒(Wong & Ahuvia, 1998)。因此, 當綠色消費附有“炫耀性”的標簽時, 物質(zhì)主義者也可能對綠色消費趨之若鶩。人們普遍認為綠色消費者更道德(Mazar & Zhong, 2010), 然而消費者選擇綠色產(chǎn)品的原因既可能是源于內(nèi)在的道德信念, 也可能是為了建構(gòu)外在的自我道德形象。物質(zhì)主義者尤為強調(diào)物質(zhì)的符號價值與象征性意義對自我建構(gòu)的作用(鄭曉瑩等, 2017), 而具有環(huán)保標志的綠色產(chǎn)品恰好滿足了物質(zhì)主義者對外在道德形象的構(gòu)建和身份地位的展示。

首先, 炫耀性綠色產(chǎn)品的社會符號價值可以幫助物質(zhì)主義者有效地向他人展示自身優(yōu)秀品質(zhì)并實現(xiàn)自我提升(陳園園, 2020; 袁少鋒, 2011), 也能夠提高其社會身份地位(周培勤, 2012)。其次, 高物質(zhì)主義者注重印象管理, 對他人作出的評價較為敏感(Bateson et al., 2006; Kamal et al., 2013; Workman & Lee, 2011; Xu, 2008), 特別是中國文化背景下的物質(zhì)主義者具有更高水平的印象管理動機(Browne & Kaldenberg, 1997)。在印象管理動機的推動下, 高物質(zhì)主義者更可能從事炫耀性親社會行為(Choi et al., 2018)。再者, 在中國文化背景中, 物質(zhì)主義者容易受到獨特的面子意識的驅(qū)動(Wan et al., 2016)而消費綠色產(chǎn)品(于春玲等, 2019), 他們更可能為了提高自身形象、獲取公眾認可, 而進行炫耀性綠色消費(Semmann et al., 2005)。

物質(zhì)主義者對外在名譽、公眾認可的重視, 對良好形象、優(yōu)越身份地位的追求, 其實都源于內(nèi)在強烈的地位動機。地位指一個人在他人心目中所具有的聲譽和影響力(Anderson et al., 2006)、被人認可和尊重的程度(Leary et al., 2014)。Maslow (1943)指出對地位的追求是人類的基本動機, 人們具有對“名譽或聲譽、認可、以及引起別人的注意或獲得他人的欣賞”的內(nèi)在欲望。然而, 物質(zhì)主義者對地位的追求更強烈, 具有較強的地位焦慮(王春曉, 朱虹, 2016)。另一方面, 研究者認為越是關(guān)注自身地位的個體, 與地位相關(guān)聯(lián)的炫耀性消費傾向越高(Shukla, 2008)。地位顯示論觀點更是將地位看作是炫耀性消費傾向的一個主要前因(Veblen, 1899)。以往研究亦發(fā)現(xiàn)地位動機與炫耀性綠色消費呈正相關(guān)(e.g., 袁少鋒, 2010; Gao et al., 2009; Griskevicius et al., 2010); 激發(fā)物質(zhì)主義者對身份地位的渴望后, 他們也更偏好對社會有利的綠色產(chǎn)品(陳園園, 2020)。同時, 競爭性利他主義觀點也指出, 當個體想要提升社會地位時, 較好的親社會表現(xiàn)或許是有效途徑(Griskevicius et al., 2010)。由此可見, 物質(zhì)主義者可能受到地位動機的驅(qū)使而產(chǎn)生炫耀性綠色消費行為。據(jù)此我們提出：

假設(shè)2：物質(zhì)主義促進炫耀性綠色消費, 地位動機在其中發(fā)揮中介作用。

2.4 物質(zhì)主義對非炫耀性綠色消費的影響及其心理機制

盡管一些研究展示了物質(zhì)主義“綠色”的一面, 認為當考慮到身份地位需求、自我展示、形象管理等炫耀性目的時, 物質(zhì)主義能夠在一定程度上促進綠色消費(Dermody et al., 2020; Furchheim & Jahn, 2015; Griskevicius et al., 2010; Strizhakova & Coulter, 2013)。但是物質(zhì)主義者的“綠色”行為與其本身一貫的作風相互沖突。物質(zhì)主義者以財物為中心, 追求個人利益最大化, 對除自身以外的生態(tài)環(huán)境問題、社會問題等表現(xiàn)出較少關(guān)心, 缺乏社會責任擔當和親社會行為(鄭曉瑩等, 2017)。物質(zhì)主義者購買綠色產(chǎn)品具有較強的情境性和偶然性(王財玉等, 2019), 本質(zhì)而言, 他們所表現(xiàn)出的“綠色”行為很大程度上并不是出于真誠的環(huán)境關(guān)心, 而是對身份地位等自我利益的考量。事實上, 只有那些真正將環(huán)保作為終身理念的個體, 其環(huán)保行為才不會受到情境的影響, 如持有環(huán)境價值觀的個體(吳波等, 2016)。

研究發(fā)現(xiàn), 利己主義能通過環(huán)境關(guān)心顯著負向預(yù)測私人領(lǐng)域的親環(huán)境行為(劉賢偉, 吳建平, 2013), 側(cè)面印證物質(zhì)主義對非炫耀性綠色消費行為的消極影響。Mandliya等(2020)的研究則進一步指出物質(zhì)主義者往往缺乏可持續(xù)發(fā)展的信念, 因此對購買環(huán)境可持續(xù)性產(chǎn)品的意圖較弱。無論是環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展信念, 還是環(huán)境關(guān)心, 都是一種親環(huán)境態(tài)度(李壽濤, 田浩, 2019), 即個體對與環(huán)保相關(guān)事件的認知表達、情感反應(yīng)和行為傾向(Schultz et al., 2004)。環(huán)狀價值觀模型和價值?信念?規(guī)范理論或許能解釋物質(zhì)主義與非炫耀性綠色消費之間的關(guān)系(古典等, 2018)。

根據(jù)環(huán)狀價值觀模型, 在方向上對立的價值觀, 其動機態(tài)度往往相反, 如自我超越中的博愛?大自然與自我增強維度。前者強調(diào)環(huán)境保護的價值觀, 后者強調(diào)追求個人成功和利益, 與物質(zhì)主義價值觀相符(Hurst et al., 2013)。因而物質(zhì)主義與親環(huán)境態(tài)度和非炫耀性綠色消費行為是相沖突的。同時, 價值?信念?規(guī)范模型(Stern, 2000)指出, 內(nèi)在價值觀是影響個體環(huán)境態(tài)度和行為的重要因素。當個體持更多利己主義價值取向時, 更關(guān)注自身利益, 無法正確認識環(huán)境問題, 忽略自身行為對環(huán)境造成的傷害, 難以培養(yǎng)正確的環(huán)保責任感, 也更少做出親環(huán)境行為。

以往的實證研究主要從認知(對環(huán)境問題的關(guān)注與認識)和行為傾向(環(huán)保行為的意愿)來考察物質(zhì)主義與親環(huán)境態(tài)度的關(guān)系。有研究包括元分析結(jié)果顯示物質(zhì)主義與親環(huán)境態(tài)度呈現(xiàn)顯著的負相關(guān)關(guān)系(Gu et al., 2020; Hurst et al., 2013), 對環(huán)境信念有負向的影響(Kilbourne & Pickett, 2008)。物質(zhì)主義者會減少對環(huán)境的關(guān)注(Polonsky et al., 2014), 也缺乏對環(huán)境問題的正確認識, 環(huán)境意識較差(李亮, 宋璐, 2014)。從環(huán)保行為傾向上來看, 大量研究表明物質(zhì)主義者的親環(huán)境行為意向較低。例如, 物質(zhì)主義與生態(tài)旅游態(tài)度、生態(tài)旅游興趣、生態(tài)旅游意愿、生態(tài)旅游產(chǎn)品和服務(wù)溢價支付意愿呈負相關(guān)(Hultman et al., 2015; Lu et al., 2016), 在環(huán)保捐贈的問題上捐獻假想收入的比例也更低(Ku & Zaroff, 2014)。此外, 物質(zhì)主義者的生活方式往往更不環(huán)保, 會造成更多的溫室氣體排放以及水資源的浪費(Andersson & N?ssén, 2016; Bauer et al., 2012; Witt et al., 2014)。

總體而言, 物質(zhì)主義者往往以個人利益為中心, 缺乏對環(huán)境的關(guān)心和責任, 意識不到自己的行為對環(huán)境問題的嚴重影響, 采取消極的親環(huán)境態(tài)度。一旦綠色產(chǎn)品本身不具有炫耀性, 無法借以展示自己的身份地位時, 這種消極的親環(huán)境態(tài)度就會導(dǎo)致其遠離綠色消費行為。據(jù)此我們提出：

假設(shè)3：物質(zhì)主義抑制非炫耀性綠色消費, 親環(huán)境態(tài)度在其中發(fā)揮中介作用。

2.5 自然接觸與親環(huán)境態(tài)度和行為

基于以上兩種機制, 要從總體上促進物質(zhì)主義者的綠色消費行為, 一方面可以利用物質(zhì)主義者對地位動機的偏好以促進其炫耀性綠色消費行為, 例如通過為綠色產(chǎn)品加上環(huán)保標識來增加產(chǎn)品的炫耀性; 另一方面要對物質(zhì)主義者消極的親環(huán)境態(tài)度進行干預(yù), 促使其進行非炫耀性綠色消費。然而, 以往研究多集中于闡明物質(zhì)主義者消極的親環(huán)境態(tài)度, 卻未給出轉(zhuǎn)變態(tài)度的方法。眾所周知, 態(tài)度是影響行為的根本原因, 因此培養(yǎng)物質(zhì)主義者積極的親環(huán)境態(tài)度或許才是長久之計。

大量研究表明, 自然接觸是個體親環(huán)境態(tài)度和行為改變的重要因素。自然接觸(nature contact)指的是人與自然環(huán)境的互動, 它包括直接的自然接觸, 例如參加公園、森林等戶外活動; 也包括間接的自然接觸, 例如觀看圖片和視頻中的自然元素(Rosa & Collado, 2019)。Martin等(2020)將自然接觸分為三類。第一類是偶然的自然接觸, 即被試生活空間周圍的綠地、花園等的覆蓋量; 第二類是有意的自然接觸, 讓被試回答過去一年有計劃地去戶外接觸自然的頻率; 第三類是間接的自然接觸, 即被試通過電視或者音頻接觸到的自然節(jié)目的頻率。他們發(fā)現(xiàn)有意的自然接觸頻率和間接的自然接觸頻率均與家庭親環(huán)境行為正相關(guān)。Liao等(2020)對柬埔寨至少有一年綠色產(chǎn)品購買經(jīng)歷的319名消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn), 相對于那些低自然體驗的消費者, 那些高自然體驗的消費者有更高的綠色產(chǎn)品購買意愿。上述研究中不論是親環(huán)境行為的測量內(nèi)容, 還是綠色產(chǎn)品購買意愿的測量條目均較少涉及向他人展示的功能, 因此都屬于非炫耀性的親環(huán)境行為。

同時, 以往研究表明自然接觸可以增加人們的親環(huán)境態(tài)度(Rosa & Collado, 2019)。目前, 研究者常用新生態(tài)范式測量親環(huán)境態(tài)度的信念。其中, Manoli等(2007)的研究發(fā)現(xiàn)5天的戶外環(huán)境教育干預(yù)對于兒童的生態(tài)世界觀有積極影響。同樣地, Collado等(2013)將兒童分配到內(nèi)容不同的夏令營中, 一部分兒童是自然環(huán)境夏令營, 另一部分兒童是城市夏令營。結(jié)果表明, 更多自然體驗的兒童在新生態(tài)范式測量上會有更高的得分。情感方面, Soga等(2016)對日本東京397名孩子調(diào)查發(fā)現(xiàn), 不論是直接的自然接觸, 還是間接的自然接觸, 都與他們保護生物多樣性的積極情感和態(tài)度正相關(guān)。對加拿大80名城市小學(xué)生的實驗研究進一步表明, 相對于在航空博物館體驗的學(xué)生, 那些經(jīng)歷了4小時的直接自然接觸的學(xué)生更能增加其與自然之間的情感聯(lián)結(jié)(Dopko et al., 2019)。行為傾向方面, Collado等(2013)發(fā)現(xiàn)自然接觸可以增加個體對日常生活事務(wù)的環(huán)保意愿(騎自行車、節(jié)約用水等)。實驗室研究中, 研究者通過讓個體觀看不同的視頻以操縱其自然暴露水平時, 發(fā)現(xiàn)相對于那些暴露在建筑視頻下的被試, 暴露于自然視頻下的被試有更高的可持續(xù)意向和行為(Zelenski et al., 2015)。上述研究表明自然接觸對親環(huán)境態(tài)度的三個維度均有積極影響。除此之外, 也有研究從總體上探查自然接觸和親環(huán)境態(tài)度的關(guān)系。Wells和Lekies (2006)對美國112個人口密集地區(qū)的2000多名成年人調(diào)查表明, 個體童年時期在自然場景中的活動經(jīng)歷與他們成年時期的環(huán)境態(tài)度積極相關(guān)。后對美國309名大學(xué)生進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn), 童年中期的自然接觸程度與當前的親環(huán)境態(tài)度也呈積極相關(guān), 即使童年中期以后自然接觸程度有所降低, 其當下狀態(tài)下的自然接觸程度仍然與他們的親環(huán)境態(tài)度正相關(guān)(Sachs et al., 2020)。由此可見, 童年時期的自然接觸經(jīng)驗?zāi)軌蛴绊憘€體長期的親環(huán)境態(tài)度。

基于價值?信念?規(guī)范理論, Schultz等(2004)認為與自然的聯(lián)系是個體對環(huán)境持有積極態(tài)度和持續(xù)關(guān)注的重要基礎(chǔ)。研究發(fā)現(xiàn), 僅僅是觀看與自然相關(guān)的視頻、圖片、書籍等內(nèi)容, 即可對個體的環(huán)保態(tài)度和行為產(chǎn)生重大影響(Ballouard et al., 2011)。因此我們認為, 提高物質(zhì)主義者的自然接觸水平, 能夠重塑其積極的親環(huán)境態(tài)度, 激發(fā)其非炫耀性綠色消費行為。綜上, 我們提出：

假設(shè)4：物質(zhì)主義對非炫耀性綠色消費的影響是一個有調(diào)節(jié)的中介模型。自然接觸調(diào)節(jié)物質(zhì)主義到非炫耀性綠色消費的直接路徑, 以及親環(huán)境態(tài)度中介作用的前半段路徑。提高物質(zhì)主義者的自然接觸水平后, 能夠減少其消極的親環(huán)境態(tài)度, 增加其非炫耀性綠色消費行為。

3 研究構(gòu)想

通過對相關(guān)文獻的梳理, 我們發(fā)現(xiàn)雖然物質(zhì)主義與綠色消費的關(guān)系已經(jīng)有了一定的研究基礎(chǔ), 但是研究結(jié)論卻存在不一致甚至矛盾。這一現(xiàn)狀迫切需要得到破解。我們認為可能的原因是以往研究過程中忽視了綠色產(chǎn)品本身的屬性或特征。因此, 本研究的總體目標是以綠色產(chǎn)品的炫耀性特征為切入點, 探討物質(zhì)主義對炫耀性和非炫耀性綠色消費的影響及其心理機制, 并在此基礎(chǔ)上進行干預(yù)研究, 以此促進物質(zhì)主義者的綠色消費行為。具體包括以下四個目標：(1)考察物質(zhì)主義影響綠色消費的邊界條件, 即綠色產(chǎn)品的炫耀性特征在物質(zhì)主義與綠色消費之間的調(diào)節(jié)作用; (2)探究物質(zhì)主義促進炫耀性綠色消費的心理機制, 即檢驗中介路徑“物質(zhì)主義→地位動機→炫耀性綠色消費”; (3)探究物質(zhì)主義抑制非炫耀性綠色消

費的心理機制, 即檢驗中介路徑“物質(zhì)主義→親環(huán)境態(tài)度→非炫耀性綠色消費”; (4)基于物質(zhì)主義對非炫耀性綠色消費的負面影響, 探討“自然接觸”對物質(zhì)主義者親環(huán)境態(tài)度和非炫耀性綠色消費的調(diào)節(jié)(干預(yù))作用。

圍繞以上研究目標, 我們按照邏輯遞進關(guān)系, 設(shè)計了“邊界條件” (研究1)、“心理機制” (研究2和研究3)、“干預(yù)研究” (研究4)四個研究, 共12個子研究(總體研究框架如圖1所示)。

3.1 研究1：物質(zhì)主義對綠色消費的影響：產(chǎn)品炫耀性的調(diào)節(jié)作用

以往研究雖然對物質(zhì)主義與綠色消費的關(guān)系進行了探討, 但所得結(jié)果并不一致, 部分學(xué)者發(fā)現(xiàn), 物質(zhì)主義負向預(yù)測綠色消費, 也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義正向預(yù)測綠色消費。為什么會出現(xiàn)這種矛盾的結(jié)果？是否與綠色產(chǎn)品本身的屬性或特征有關(guān)？鑒于此, 我們從綠色產(chǎn)品的炫耀性/非炫耀性特征為切入點, 首先考察綠色產(chǎn)品的炫耀性特征在物質(zhì)主義與綠色消費之間的調(diào)節(jié)作用, 檢驗假設(shè)1, 嘗試找到以往研究結(jié)論矛盾的癥結(jié)所在。

圖1 本研究的總體框架

研究1包括兩個子研究。研究1a通過行為實驗考察物質(zhì)主義者是否更愿意購買具有炫耀性特征的綠色產(chǎn)品, 而不愿意購買不具有炫耀性特征的綠色產(chǎn)品。為了提供更為客觀的指標, 研究1b結(jié)合眼動技術(shù), 在研究1a的基礎(chǔ)上考察物質(zhì)主義者在綠色產(chǎn)品環(huán)保標志上的注視時間, 進一步說明物質(zhì)主義者對綠色產(chǎn)品的消費意愿受到環(huán)保標志這一炫耀性特征的影響。同時, 采用不同大小的環(huán)保符號標志, 進一步說明當環(huán)保標志越大時(炫耀性程度越強), 物質(zhì)主義者的綠色消費意愿越強烈。

研究1a將分為預(yù)研究和正式實驗兩個部分。預(yù)研究的目的是為了確定正式實驗中的炫耀性/非炫耀性綠色環(huán)保產(chǎn)品。預(yù)研究將招募大學(xué)生被試, 首先評定產(chǎn)品的環(huán)保屬性, 然后評定綠色產(chǎn)品的可展示性。正式實驗采用2 (物質(zhì)主義：高/低) × 2 (展示性：高/低) × 2 (環(huán)保標志：有/無)混合實驗設(shè)計, 其中物質(zhì)主義水平、產(chǎn)品是否具有環(huán)保標志為組間變量, 產(chǎn)品本身的可展示性為組內(nèi)變量, 因變量為綠色消費意愿。物質(zhì)主義的操縱將采用Ku等(2014)提出的想象范式; 操縱檢驗將采用Richins等(2004)編制的簡版物質(zhì)主義價值觀量表, 且在每道題前加上“此時此刻”; 綠色消費的測量則需讓被試報告對綠色產(chǎn)品的購買偏好, 包括“購買可能性”、“購買傾向”、“購買意愿” (Peloza et al., 2013)。實驗程序是：首先將被試隨機分配至物質(zhì)主義啟動組或控制組, 并進行物質(zhì)主義的操縱檢驗, 隨后給被試呈現(xiàn)高展示性且印有“綠色循環(huán)標志”、低展示性且印有“綠色循環(huán)標志”的綠色產(chǎn)品, 或低展示性不印有“綠色循環(huán)標志”、高展示性不印有“綠色循環(huán)標志”的綠色產(chǎn)品, 最后測量被試對每組綠色產(chǎn)品的購買偏好。

研究1b將運用眼動測量的方法驗證假設(shè)1, 采用2 (物質(zhì)主義：高/低) × 3 (環(huán)保標志：大/小/無) × 2 (展示性：高/低)的混合實驗設(shè)計, 其中物質(zhì)主義水平和產(chǎn)品的環(huán)保標志大小為組間變量, 產(chǎn)品的可展示性為組內(nèi)變量, 因變量為在環(huán)保標志上的注視時間及綠色產(chǎn)品購買偏好的行為指標。物質(zhì)主義的操縱及操縱檢驗、綠色消費的測量同研究1a。實驗程序是：首先通過想象范式操縱被試的物質(zhì)主義水平, 并完成物質(zhì)主義的操縱檢驗。隨后在屏幕上呈現(xiàn)綠色產(chǎn)品, 該綠色產(chǎn)品為研究1a預(yù)實驗中的產(chǎn)品, 在每個綠色產(chǎn)品上不印或印上大小不同“綠色循環(huán)標志”的logo, 需指出logo表明該產(chǎn)品由循環(huán)可再生材料制成, 以體現(xiàn)產(chǎn)品的炫耀性。每組被試僅觀看印有大“綠色循環(huán)標志”的高、低展示性產(chǎn)品, 或小“綠色循環(huán)標志”的高、低展示性產(chǎn)品, 或不印有“綠色循環(huán)標志”的高、低展示性產(chǎn)品, 最后測量被試對每組綠色產(chǎn)品的購買偏好。

3.2 研究2：物質(zhì)主義促進炫耀性綠色消費：地位動機的中介作用

如果物質(zhì)主義會促進炫耀性綠色消費, 而抑制非炫耀性綠色消費, 那么這兩種效應(yīng)分別是基于怎樣的心理機制？研究2旨在探討物質(zhì)主義影響炫耀性綠色消費的心理機制, 考察地位動機在物質(zhì)主義和炫耀性綠色消費之間的中介作用, 檢驗假設(shè)2。為了驗證結(jié)論的可靠性, 我們采用不同方法設(shè)計了4個子研究。

研究2a采用問卷法, 其中, 物質(zhì)主義的測量采用Richins和Dawson (1992)編制的物質(zhì)主義價值觀量表; 地位動機的測量采用Cassidy和Lynn (1989)提出的成就動機模型中的地位動機子量表; 炫耀性綠色消費的測量與研究1相似。通過研究1a中預(yù)實驗選出的“高展示性”產(chǎn)品, 在每個產(chǎn)品上印上“綠色循環(huán)標志”的logo, 以及“指該產(chǎn)品由循環(huán)可再生材料制成”, 以表明產(chǎn)品的炫耀性。同時展現(xiàn)不印有“綠色循環(huán)標志”的產(chǎn)品和印有“綠色循環(huán)標志”的產(chǎn)品, 讓被試報告“購買可能性”、“購買傾向”、“購買意愿”三個問題(Peloza et al., 2013)。采用9點計分, 數(shù)值越接近9代表個體越偏好炫耀性綠色產(chǎn)品。

研究2b改用內(nèi)隱聯(lián)想測驗(SC-ITA; 王予靈等, 2016)測量被試的物質(zhì)主義水平; 地位動機的測量參考Highhouse等(2016)測量追求地位傾向的量表; 炫耀性綠色消費行為的測量同研究2a。

研究2c采用情境實驗法啟動物質(zhì)主義, 物質(zhì)主義的啟動方法和操縱檢驗同研究1a; 綠色消費行為的測量同研究2a; 地位動機的測量同研究2b, 同時在每個條目前加上“此時此刻”以測量狀態(tài)性地位動機。被試來到實驗室后, 首先完成物質(zhì)主義的操縱, 隨后完成物質(zhì)主義的操縱性檢驗, 最后填寫狀態(tài)性追求地位傾向量表并完成炫耀性綠色消費的測量。

研究2d采用情境實驗法啟動所有被試的高物質(zhì)主義, 物質(zhì)主義的啟動方法同研究1a, 隨后將被試隨機分配至地位動機組和控制組, 最后測量炫耀性綠色消費。其目的是檢驗地位動機和炫耀性綠色消費之間的因果關(guān)系, 直接驗證地位動機在物質(zhì)主義和炫耀性綠色消費間的中介作用。參考Griskevicius等(2010)的研究對地位動機進行操縱, 地位動機組的被試將想象自己是一位剛從大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生, 并決定去某家大公司工作, 因為這家公司提供了最大的升職空間。地位動機組的材料著重于描述該公司的高地位特征, 比如高檔氣派的大廳、極具格調(diào)和品味的辦公配置、優(yōu)越的黃金地理位置等。最重要的是讓被試了解到自己有機會獲得理想的晉升?？刂平M的被試則想象自己將和一位同性朋友去觀看一場期待已久的電影。然而, 在觀影會前夕, 不慎遺失了電影票。翻遍屋子所有角落后, 終于在觀影開始之前, 找到了電影票, 并和朋友一起去觀看電影了。地位動機的操縱檢驗采用Cassidy和Lynn (1989)提出的成就動機模型中的地位動機子量表, 在每道題前加上“此時此刻”以強調(diào)狀態(tài)性的地位動機水平, 同時要求被試是在比較自己和同性同齡人的情況下, 對狀態(tài)性地位動機評分。炫耀性綠色消費行為的測量同研究2a。

3.3 研究3：物質(zhì)主義抑制非炫耀性綠色消費：親環(huán)境態(tài)度的中介作用

研究3與研究2處于并列關(guān)系, 旨在探討物質(zhì)主義影響非炫耀性綠色消費的心理機制, 考察親環(huán)境態(tài)度在物質(zhì)主義和非炫耀性綠色消費之間的中介作用, 檢驗假設(shè)3。為了驗證結(jié)論的可靠性, 我們采用與研究2類似的方法設(shè)計了3個子研究。

研究3a采用問卷法, 其中, 物質(zhì)主義的測量同研究2a; 親環(huán)境態(tài)度的測量采用Dunlap等(2000)編制的新生態(tài)范式量表(the new ecological paradigm, NEP), 題項內(nèi)容主要圍繞人類與自然關(guān)系的基本信念; 非炫耀性綠色消費的測量將采用研究1a中預(yù)實驗選出的“低展示性”產(chǎn)品, 同時展現(xiàn)不印有“綠色循環(huán)標志”的產(chǎn)品和印有“綠色循環(huán)標志”的產(chǎn)品, 讓被試報告“購買可能性”、“購買傾向”、“購買意愿”三個問題(Peloza et al., 2013)。采用9點計分, 數(shù)值越接近1代表個體越偏好非炫耀性綠色產(chǎn)品。

研究3b改用內(nèi)隱聯(lián)想測驗(SC-ITA; 王予靈等, 2016)測量被試的物質(zhì)主義水平; 對親環(huán)境態(tài)度和非炫耀性綠色消費的測量同研究3a。

研究3c采用情境實驗法啟動物質(zhì)主義, 物質(zhì)主義的啟動方法和操縱檢驗同研究1a; 親環(huán)境態(tài)度的測量同研究3a, 同時在每個條目前加上“此時此刻”以測量狀態(tài)性親環(huán)境態(tài)度; 非炫耀性綠色消費的測量同研究3a。實驗程序同研究2c。

3.4 研究4：自然接觸對物質(zhì)主義者親環(huán)境態(tài)度和非炫耀性綠色消費的調(diào)節(jié)作用

基于研究3中物質(zhì)主義對非炫耀性綠色消費的消極作用機制, 如何進行干預(yù), 以緩解物質(zhì)主義對非炫耀性綠色消費的負面影響？研究4旨在探討自然接觸對物質(zhì)主義者親環(huán)境態(tài)度和非炫耀性綠色消費的調(diào)節(jié)作用, 檢驗假設(shè)4。為了驗證結(jié)論的可靠性, 我們采用不同方法設(shè)計了3個子研究。研究4a擬采用實驗室實驗, 研究4b擬采用現(xiàn)場試驗以彌補實驗室實驗缺乏生態(tài)效度的問題, 研究4c擬在青少年群體中進行教育干預(yù)實驗, 再一次檢驗實驗結(jié)果的穩(wěn)健性。

研究4a將分為預(yù)研究和正式實驗。預(yù)研究的目的是為了確定正式實驗中自然接觸的圖片和控制組中所用的幾何形狀圖片。正式實驗中物質(zhì)主義的操縱將采用Vohs等(2006)提出的圖片啟動范式, 狀態(tài)性物質(zhì)主義、狀態(tài)性親環(huán)境態(tài)度、非炫耀性綠色消費的測量同上述研究。此外, 選取預(yù)實驗中已評定的圖片, 其中自然風光的圖片10張, 幾何圖形的圖片10張, 每張圖片呈現(xiàn)30 s。自然接觸組只需觀看自然圖片, 控制組則借鑒Berry等(2014)的研究觀看幾何圖形圖片, 以避免城市環(huán)境中可能提高物質(zhì)主義的消費線索。同時, 為了確保自然接觸的有效性, 按照Weinstein等(2009)的建議, 要求自然接觸組的被試想象自己在這個環(huán)境中呼吸, 并注意環(huán)境中存在的顏色、氣味、聲音等各個方面, 盡可能地沉浸在該環(huán)境中; 控制組的被試則需要仔細觀察圖形的結(jié)構(gòu)、顏色、線條等細節(jié)信息, 盡可能地沉浸在該任務(wù)中。參考Weinstein等(2009)的研究, 自然接觸的操縱檢驗改編自Ryan等(2006)對沉浸感的測量, 以考察自然接觸組和控制組在自然圖片和幾何圖片中的專注度、沉浸感等。

參與研究4b的被試需先填寫大學(xué)生物質(zhì)主義量表(李靜, 郭永玉, 2009), 并根據(jù)所得分數(shù)將其分為高分組和低分組。1周后通知所有被試統(tǒng)一在實驗室環(huán)境下填寫新生態(tài)范式量表, 完成非炫耀性綠色產(chǎn)品的購買意愿任務(wù), 避免共同方法偏差對結(jié)果造成的影響。2周后, 再次邀請實驗組被試參加歷時1個小時的森里公園徒步任務(wù), 控制組被試不做任何要求, 以完成自然接觸的操縱。徒步任務(wù)結(jié)束后, 要求所有被試完成狀態(tài)性新生態(tài)范式量表和非炫耀性綠色產(chǎn)品的購買意愿任務(wù)。

研究4c將以青少年為研究對象。青少年物質(zhì)主義的測量將采用Chaplin和John (2007)提出的拼貼畫任務(wù), 親環(huán)境態(tài)度和非炫耀性綠色消費的測量同上述研究。此外, 將通過在城市或自然環(huán)境中的夏令營研學(xué)模式以區(qū)分自然接觸的不同水平。其中, 參加城市夏令營的青少年為控制組, 參加自然環(huán)境夏令營的青少年為自然接觸組。在夏令營開始的前一天, 所有被試須完成物質(zhì)主義拼貼畫任務(wù)、新生態(tài)范式量表和非炫耀性綠色購買意愿任務(wù)。夏令營期間安排城市夏令營和自然環(huán)境夏令營的青少年學(xué)習生態(tài)知識, 包括動植物的多樣性、節(jié)能的重要性、回收利用的標準等。城市兒童主要通過教師授課、博物館參觀等途徑學(xué)習相關(guān)知識, 自然環(huán)境中的兒童主要通過教師授課、實地操作、自然觀察等方式學(xué)習相關(guān)知識。夏令營結(jié)束后, 要求所有學(xué)生再次填寫新生態(tài)范式量表和非炫耀性綠色購買意愿任務(wù)。

4 理論建構(gòu)與研究意義

雖然物質(zhì)主義與綠色消費關(guān)系的研究已經(jīng)取得了比較豐富的成果, 有了一定的研究基礎(chǔ), 但是二者的關(guān)系卻存在不一致甚至矛盾。一方面, 研究者強調(diào)物質(zhì)主義者看重物質(zhì)利益, 社會責任意識淡漠, 親社會行為不足(Kasser, 2016), 因此他們不關(guān)注生態(tài)環(huán)保, 表現(xiàn)出較少的綠色消費行為。另一方面, 研究者又強調(diào)物質(zhì)主義者關(guān)注自己的公眾形象, 他們可能因為印象管理動機而愿意參與綠色消費(Dermody et al., 2015)。我們認為, 前人研究之所以出現(xiàn)矛盾的結(jié)果和解釋, 可能是因為研究過程中忽視了綠色產(chǎn)品本身的屬性或特征。本研究以綠色產(chǎn)品的炫耀性特征為切入視角, 建構(gòu)如圖2所示的理論模型, 能很好地解釋以往研究結(jié)論矛盾的現(xiàn)狀。當綠色產(chǎn)品具有炫耀性特征時, 能夠幫助物質(zhì)主義者構(gòu)建和維持自我身份, 展現(xiàn)其獨特的身份地位, 促使物質(zhì)主義者表現(xiàn)出炫耀性綠色消費行為, 即“物質(zhì)主義→地位動機→炫耀性綠色消費”。但是, 當綠色產(chǎn)品不具有炫耀性特征時, 就無法滿足物質(zhì)主義者對身份地位的尋求, 這時他們不關(guān)心環(huán)境的本質(zhì)便顯露出來, 表現(xiàn)出消極的親環(huán)境態(tài)度, 從而抑制了非炫耀性綠色消費行為, 即“物質(zhì)主義→親環(huán)境態(tài)度→非炫耀性綠色消費”。明晰了物質(zhì)主義對這兩類綠色消費行為的不同效應(yīng)及其心理機制之后, 本研究將針對物質(zhì)主義對非炫耀性綠色消費的負面影響, 做進一步的干預(yù)研究, 通過提高物質(zhì)主義者的“自然接觸”程度, 改變其消極的親環(huán)境態(tài)度, 促進其參與非炫耀性綠色消費。

圖2 本研究的理論模型示意圖（+表示正相關(guān)，?表示負相關(guān)）

本研究的理論貢獻與實踐意義如下：

前人研究中關(guān)于物質(zhì)主義與綠色消費的關(guān)系得出了矛盾的結(jié)論, 本研究抓住這一矛盾點, 首次以綠色產(chǎn)品本身的炫耀性特征為切入視角, 將綠色消費區(qū)分為炫耀性綠色消費和非炫耀性綠色消費兩種類型, 為厘清物質(zhì)主義與綠色消費之間的關(guān)系提供了一個新的突破口。值得注意的是, 炫耀性綠色消費特征既包括綠色產(chǎn)品的可見展示, 也指綠色產(chǎn)品受到公眾認可。然而本研究更加注重“獲得公眾認可”的炫耀性維度, 因為相較于親社會行為的可展示性, 他人對該行為的認可才是炫耀性親社會行為的決定性因素(Choi & Seo, 2017)。具有環(huán)保標志的綠色產(chǎn)品是經(jīng)過權(quán)威機構(gòu)認證、獲得公眾認可的產(chǎn)品, 不僅能夠滿足物質(zhì)主義者印象管理的需求、對社會地位的渴望, 也能夠滿足物質(zhì)主義者對獨特性的追求。因此, 高物質(zhì)主義者或許對印有環(huán)保標志的綠色產(chǎn)品更感興趣?；诖? 我們認為, 綠色產(chǎn)品的炫耀性特征可以調(diào)節(jié)物質(zhì)主義與綠色消費之間的關(guān)系。當綠色產(chǎn)品具有環(huán)保標志時, 無論其是否具有可展示性, 物質(zhì)主義都會促進綠色產(chǎn)品購買意愿; 當綠色產(chǎn)品不具有環(huán)保標志但具有較高展示性時, 物質(zhì)主義促進綠色產(chǎn)品購買意愿; 當綠色產(chǎn)品不具有環(huán)保標志且展示性較低時, 物質(zhì)主義抑制綠色產(chǎn)品購買意愿。由此可見, 本研究以綠色產(chǎn)品本身的炫耀性特征為切入點, 有助于破解現(xiàn)有結(jié)果的矛盾之處, 不僅豐富了炫耀性消費領(lǐng)域的研究, 也為親社會相關(guān)研究提供了新的視角和研究基礎(chǔ)。

第二, 本研究進一步挖掘物質(zhì)主義促進炫耀性綠色消費和抑制非炫耀性綠色消費的不同心理機制, 從而在理論上實現(xiàn)對現(xiàn)有研究矛盾結(jié)果的整合。一方面, 本研究基于物質(zhì)主義者的印象管理動機(Browne & Kaldenberg, 1997; Choi et al., 2018)、身份建構(gòu)動機(鄭曉瑩等, 2017)等理論建構(gòu)了物質(zhì)主義促進炫耀性綠色消費的中介路徑, 即“物質(zhì)主義→地位動機→炫耀性綠色消費”。具體而言, 當綠色產(chǎn)品具有炫耀性特征時, 能夠幫助物質(zhì)主義構(gòu)建和維持自我身份, 展現(xiàn)其獨特的身份地位, 促使物質(zhì)主義表現(xiàn)出炫耀性綠色消費行為。另一方面, 本研究基于環(huán)狀價值觀模型(Schwartz et al., 2012)和價值?信念?規(guī)范模型(Stern, 2000)建構(gòu)了物質(zhì)主義抑制非炫耀性綠色消費的中介路徑, 即“物質(zhì)主義→親環(huán)境態(tài)度→非炫耀性綠色消費”。也就是說, 當綠色產(chǎn)品不具有炫耀性特征時, 就無法滿足物質(zhì)主義者對身份地位的尋求, 這時他們不關(guān)心環(huán)境的本質(zhì)便顯露出來, 表現(xiàn)出消極的親環(huán)境態(tài)度, 從而抑制了非炫耀性綠色消費行為。以上雙路徑的建構(gòu), 不僅為解決現(xiàn)有研究分歧提供了全新的思路, 而且對于市場營銷和公共管理具有重要的啟示。要從總體上促進物質(zhì)主義者的綠色消費行為, 一方面可以利用物質(zhì)主義者的身份建構(gòu)或地位動機, 例如企業(yè)通過為綠色產(chǎn)品加上環(huán)保標識來增加產(chǎn)品的炫耀性, 從而促進其炫耀性綠色消費。雖然炫耀性綠色消費是為了展示身份地位而并不是出于真的關(guān)心環(huán)境, 但不可否認的是, 此類行為也是綠色消費, 同樣有助于生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。另一方面要對物質(zhì)主義者進行干預(yù), 改變其消極的環(huán)境態(tài)度, 促進其同樣購買非炫耀性的綠色產(chǎn)品。前者或許能在短時間內(nèi)獲得綠色舉措的有效成果, 而后者才是塑造物質(zhì)主義者形成長遠的、利于生態(tài)保護行為的根本途徑。

第三, 以往研究雖然發(fā)現(xiàn)物質(zhì)主義會抑制綠色消費, 但鮮有相關(guān)的干預(yù)研究。本研究基于物質(zhì)主義對非炫耀性綠色消費的消極作用機制, 結(jié)合前人關(guān)于自然接觸與親環(huán)境態(tài)度和行為的相關(guān)研究, 建構(gòu)了一個有調(diào)節(jié)的中介模型, 探討“自然接觸”對物質(zhì)主義者親環(huán)境態(tài)度和非炫耀性綠色消費的調(diào)節(jié)或干預(yù)作用。我們認為, 自然接觸能夠通過改變物質(zhì)主義者消極的親環(huán)境態(tài)度而促進其進行非炫耀性綠色消費。在設(shè)計方法上, 本研究既采用了實驗室實驗, 也采用了現(xiàn)場實驗, 這對提高研究結(jié)果的生態(tài)效度具有重要意義, 是理論化為實踐的前提。在研究樣本上, 本研究不僅針對大學(xué)生物質(zhì)主義者的親環(huán)境態(tài)度進行干預(yù), 也擬在青少年群體中開展教育干預(yù)實驗。青少年時期是塑造個體價值觀、建立自我同一性的最佳時期(埃里克森, 1998), 促進青少年物質(zhì)主義者自然接觸的頻率, 可以幫助他們加強與自然的聯(lián)結(jié), 將“自然”化為“自我”的一部分(Clayton, 2003), 培養(yǎng)其親環(huán)境態(tài)度, 從而增加其非炫耀性綠色消費行為。關(guān)于自然接觸調(diào)節(jié)作用的研究, 對于公共管理具有重要的實踐參考價值。例如, 政府可通過增加城市綠化面積、開發(fā)郊游項目和倡導(dǎo)戶外活動等為人們創(chuàng)造更多親近自然的機會, 從而促進物質(zhì)主義者對環(huán)境的關(guān)心和非炫耀性綠色消費。此外, 對于學(xué)校、家庭和社會培養(yǎng)青少年的環(huán)保意識、促進其綠色消費行為也具有一定的教育指導(dǎo)意義。

總之, 本研究致力于探究以往研究關(guān)于物質(zhì)主義與綠色消費關(guān)系矛盾的原因, 以綠色產(chǎn)品本身的特征(炫耀性/非炫耀性)為突破口, 綜合運用行為實驗、眼動實驗、現(xiàn)場實驗、教育干預(yù)、問卷調(diào)查等多種方法, 首先考察物質(zhì)主義影響綠色消費行為的邊界條件, 然后進一步挖掘物質(zhì)主義影響炫耀性和非炫耀性綠色消費的不同心理機制, 最后在此基礎(chǔ)上進行干預(yù)研究, 不僅在理論上實現(xiàn)了對現(xiàn)有研究矛盾結(jié)果的整合, 為解決現(xiàn)有研究分歧提供了全新的思路, 而且在解決科學(xué)問題的同時啟發(fā)了實踐。預(yù)期研究結(jié)果對于在物質(zhì)主義價值觀盛行的社會背景下有效地助推人們投身綠色消費行為具有重要的管理啟示。

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The impact of materialism on green consumption: Promotion or inhibition?

LI Jing, WU Xuyao, YUE Lei, ZENG Xiangli, FANG Qingyuan

(School of Psychology, Central China Normal University; Key Laboratory of Cyberpsychology and Behavior, Ministry of Education, and Hubei Human Development and Mental Health Key Laboratory, Wuhan 430079, China)

In today’s Chinese society, where materialistic values prevail, the promotion of green consumption is a matter of concern. Previous studies have drawn contradictory conclusions regarding the relationship between materialism and green consumption. Apropos this, the current research takes the conspicuousandinconspicuous characteristics of green products themselves as the breakthrough point. This study first examines the boundary conditions of materialism affecting green consumption, namely the moderating role of green products’ conspicuous characteristics. It further explores the psychological mechanisms of materialism promoting conspicuous green consumption and inhibiting inconspicuous green consumption, and finally investigates the intervening effects of nature contact on this basis. These studies provide new ideas for solving existing research differences and make management suggestions for enterprises and the government to guide green consumption.

materialism, conspicuous green consumption, inconspicuous green consumption, status motivation, pro-environment attitude, nature contact

B849: C91

2021-11-06

*國家自然科學(xué)基金項目(72101096)資助。

李靜, E-mail: jinglee@ccnu.edu.cn