曾伏娥 陳文彬 何 瓊

消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的特征*

曾伏娥 陳文彬 何 瓊

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 武漢 430072)

成功的新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素, 但創(chuàng)新產(chǎn)品并非總能得到市場(chǎng)的接受, 大多數(shù)的新產(chǎn)品擴(kuò)散往往以失敗告終。因此, 業(yè)界和學(xué)界對(duì)新產(chǎn)品采納問題進(jìn)行了諸多探索。新產(chǎn)品采納過程是指創(chuàng)新產(chǎn)品從被設(shè)計(jì)制造出來, 到最終被消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和采用的過程。對(duì)相關(guān)研究綜述發(fā)現(xiàn)：以Rogers創(chuàng)新擴(kuò)散模型為依據(jù), 按采納時(shí)間和特征的不同, 新產(chǎn)品采納者可以系統(tǒng)分為早期采納者和晚期采納者, 二者之間主要從創(chuàng)新性、產(chǎn)品理解和易感性三個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分。具體來說, 早期采納者具有高創(chuàng)新性、高產(chǎn)品理解和低易感性; 晚期采納者具有低創(chuàng)新性、低產(chǎn)品理解和高易感性。在此基礎(chǔ)上, 我們探究了各維度下影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的具體因素。未來研究可以從這三個(gè)維度出發(fā), 結(jié)合已有研究的不足以及當(dāng)前環(huán)境、消費(fèi)特點(diǎn)等進(jìn)行拓展。

新產(chǎn)品采納, 采納者, 創(chuàng)新性, 產(chǎn)品理解, 易感性

1 引言

新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)最重要的營(yíng)銷活動(dòng)之一(Gielens & Steenkamp, 2007), 是企業(yè)滿足動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)需求的主要手段和獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來源。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的目的在于開拓和維護(hù)市場(chǎng), 所以企業(yè)能否成功地進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)是評(píng)價(jià)其市場(chǎng)份額和績(jī)效水平的關(guān)鍵指標(biāo)。雖然新產(chǎn)品開發(fā)如此重要, 但是新產(chǎn)品的成功率卻不高。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示, 市場(chǎng)上超過一半的新產(chǎn)品最終都是失敗的(Andrew & Sirkin, 2003), 即使是那些成功的企業(yè), 也面臨高達(dá)40%的創(chuàng)新失敗風(fēng)險(xiǎn)(Castellion & Markham, 2013; Heidenreich & Kraemer, 2015; Joachim et al., 2018)。例如, 2013年, Google發(fā)布了一款Google Glass智能眼鏡, 這是其在可穿戴領(lǐng)域做出的顛覆性突破。然而, 這對(duì)于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者而言是一件“超前的創(chuàng)新產(chǎn)品”, 未能得到消費(fèi)市場(chǎng)的接受, 最終該產(chǎn)品于2015年宣布停止接受訂單(CB insights, 2020; PoisonApple, 2018)。究其原因, 主要是Google Glass更偏向于是一種未來概念的創(chuàng)新產(chǎn)品, 這阻礙了消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品的利益理解, 消費(fèi)者決定采納新產(chǎn)品需要付出較大的轉(zhuǎn)換成本和認(rèn)知成本, 故引致消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的抵制(Heidenreich & Kraemer, 2016; Heidenreich et al., 2016; Noseworthy et al., 2018; Thompson et al., 2019)。

企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品, 但大多數(shù)以失敗告終的這一事實(shí), 與企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、期望吸引消費(fèi)者以實(shí)現(xiàn)收益的最終目的背道而馳, 這不禁引發(fā)我們的思考：消費(fèi)者為什么采納新產(chǎn)品？哪些因素影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納？企業(yè)可采取什么措施來提高消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納、實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功？消費(fèi)者是新產(chǎn)品創(chuàng)新成功與否的最終評(píng)判者, 因此, 研究消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的本質(zhì)原因及其影響因素有其必要性和重要性。

消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納問題也持續(xù)受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注, 學(xué)者們?cè)谙M(fèi)者新產(chǎn)品采納領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)行了諸多探索。研究發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者自身特質(zhì)(如使用經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人特征等) (勞紹才, 2017)、產(chǎn)品特征(如創(chuàng)新類型、產(chǎn)品類別等) (Chao et al., 2020; Reinhardt & Gurtner, 2015)或他人(如社會(huì)影響、媒體或企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)等) (Sridhar et al., 2012)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采納行為。然而, 以往研究通常只探究了單個(gè)影響因素, 缺乏對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納領(lǐng)域研究的整體梳理和總結(jié), 未能提煉出消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的本質(zhì)原因。鑒于此, 本文在梳理已有研究的基礎(chǔ)上根據(jù)新產(chǎn)品采納時(shí)間的快慢將采納者分為早期采納者和晚期采納者, 通過分析這兩種類型采納者的不同特征, 提煉出消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的三個(gè)本質(zhì)原因, 即創(chuàng)新性、產(chǎn)品理解和易感性, 繼而從這三個(gè)本質(zhì)原因出發(fā)對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)的梳理和述評(píng), 并在分析現(xiàn)有研究不足的基礎(chǔ)上提出了未來的研究機(jī)會(huì)。

2 新產(chǎn)品采納者的類型和特征

2.1 新產(chǎn)品采納者類型

Rogers (1972)首次按采納時(shí)間的先后將新產(chǎn)品采納者劃分為5類：創(chuàng)新者(Innovators)、早期采納者(Early Adopters)、早期多數(shù)(Early Majority)、晚期多數(shù)(Late Majority)和落后者(Laggards)。新產(chǎn)品自推出市場(chǎng)后在這些消費(fèi)群體中逐步擴(kuò)散, 5種類型的消費(fèi)者在不同階段的累積采納構(gòu)成了創(chuàng)新擴(kuò)散模型的“S”型曲線(Rogers, 1983)。

Rogers (1972)對(duì)上述5類新產(chǎn)品采納者進(jìn)行了具體的描述和分析：其中, 創(chuàng)新者約占消費(fèi)群體的2.5%, 他們具有冒險(xiǎn)精神, 熱衷于嘗試創(chuàng)新, 通常具有較高的膽識(shí), 能夠處理有關(guān)創(chuàng)新的知識(shí), 是第一批采納創(chuàng)新的群體。早期采納者占13.5%, 他們沒有創(chuàng)新者敢于冒險(xiǎn), 但思想開放, 這部分采納者通過觀察創(chuàng)新者是否能從創(chuàng)新中獲得利益來決定自己是否采納。而且, 他們的信息渠道較多, 所以消息靈通, 通常能做出明智的選擇, 因此受人尊敬, 容易成為所處社會(huì)系統(tǒng)中的意見領(lǐng)袖, 是人們行為的被效仿者和咨詢顧問, 會(huì)對(duì)后期的采納者有較大影響。因此, 在創(chuàng)新擴(kuò)散模型的“S”型曲線中, 新產(chǎn)品在創(chuàng)新者和早期采納者中的擴(kuò)散對(duì)應(yīng)于曲線的前端, 即“起飛”點(diǎn)之前。早期多數(shù)采納者占34%, 他們深思熟慮, 屬于慎重決策者, 他們?cè)趧?chuàng)新者和早期采納者采納創(chuàng)新之前通常持觀望態(tài)度, 且在采納之前會(huì)盡量聽取各方意見。這部分采納者本質(zhì)上屬于跟隨者, 很少居于意見領(lǐng)袖地位。晚期多數(shù)采納者占34%, 他們對(duì)創(chuàng)新通常持懷疑態(tài)度, 往往在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后才購(gòu)買。他們不主動(dòng)采納或接受新產(chǎn)品, 直至創(chuàng)新得到大多數(shù)系統(tǒng)成員的認(rèn)可后才采納, 且主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人的采納行為對(duì)他們帶來一定的壓力。新產(chǎn)品在早期大多數(shù)采納者和晚期大多數(shù)采納者中的擴(kuò)散在創(chuàng)新擴(kuò)散模型中呈現(xiàn)一個(gè)跨度較大的快速上升階段。最后, 落后者占16%, 他們是最后采納甚至沒有采納創(chuàng)新的人, 他們思想保守, 與社會(huì)系統(tǒng)隔離, 需要更長(zhǎng)的時(shí)間去適應(yīng)創(chuàng)新。創(chuàng)新擴(kuò)散模型的“S”型曲線伴隨著部分落后者的采納達(dá)到飽和點(diǎn)。

從上述對(duì)5類采納者的描述和分析可以看出, 創(chuàng)新者和早期采納者一般在產(chǎn)品引入期和成長(zhǎng)期發(fā)生采納行為, 他們更具創(chuàng)新性, 掌握更多關(guān)于產(chǎn)品或其他方面的知識(shí)和信息, 且他們的采納行為對(duì)后來的采納者有較大的影響和參考價(jià)值。而早期多數(shù)采納者、晚期多數(shù)采納者和落后者通常在產(chǎn)品成熟期及之后的階段采納創(chuàng)新, 他們?cè)诓杉{前通常會(huì)尋求創(chuàng)新者和早期采納者的支持, 或是參考他人的意見。此外, 根據(jù)Rogers的觀點(diǎn), 當(dāng)采納創(chuàng)新的人數(shù)達(dá)到系統(tǒng)總?cè)藬?shù)的10%～25%時(shí), 會(huì)達(dá)到一個(gè)臨界值, 隨后出現(xiàn)迅速擴(kuò)散, 在創(chuàng)新擴(kuò)散模型的“S”型曲線上呈快速上升趨勢(shì)。這個(gè)范圍包含了創(chuàng)新者和早期采納者, 以及小部分早期多數(shù)采納者。

由此可見, 新產(chǎn)品采納主要取決于創(chuàng)新者和早期采納者(Dedehayir et al., 2020; Rogers, 1983), 所以一般將這兩類采納者與其他三種類型的采納者相區(qū)分。與前人研究保持一致(Reinhardt & Gurtner, 2015; Wang et al., 2008), 在本文中, 我們也將創(chuàng)新者和早期采納者統(tǒng)稱為“早期采納者”, 其余三類采納者則被稱為“晚期采納者”。在此分類基礎(chǔ)上, 我們進(jìn)一步探究了早期采納者與晚期采納者之間存在哪些特征差異, 以及這些不同的特征如何影響他們的新產(chǎn)品采納決策。

2.2 不同類型采納者特征

早期關(guān)于消費(fèi)者新產(chǎn)品采納影響因素的研究, 大多著眼于消費(fèi)者創(chuàng)新(Consumer Innovativeness)進(jìn)行探索。例如, Midgley和Dowling (1978)提出消費(fèi)者創(chuàng)新是影響消費(fèi)者創(chuàng)新采納行為的關(guān)鍵變量。進(jìn)一步地, 研究發(fā)現(xiàn)具有高創(chuàng)新性的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品感知到較低的復(fù)雜性以及更強(qiáng)的可觀察性(Hoffmann & Broekhuizen, 2010), 從而促進(jìn)消費(fèi)者摒棄以往的消費(fèi)模式, 進(jìn)而傾向于選擇新產(chǎn)品(Steenkamp et al., 1999)。根據(jù)Rogers對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散模型的解釋, 創(chuàng)新者是第一批接受新產(chǎn)品的人之一(Rogers, 1983), 而且相較于其他類型的采納者, 這類消費(fèi)者一般具有很強(qiáng)的創(chuàng)新能力和冒險(xiǎn)精神, 對(duì)產(chǎn)品失敗的容忍度較高, 對(duì)新產(chǎn)品持更加積極的態(tài)度, 因此表現(xiàn)更多的新產(chǎn)品采納行為(Im et al., 2003)。鑒于此, 本文將創(chuàng)新性作為區(qū)分早期采納者與晚期采納者的一個(gè)重要維度。其中, 早期采納者具有更高的創(chuàng)新性, 傾向于更早采納新產(chǎn)品; 而晚期采納者具有較低的創(chuàng)新性, 較晚采納新產(chǎn)品。

如上所述, 早期關(guān)于新產(chǎn)品采納影響因素的研究多圍繞消費(fèi)者創(chuàng)新性展開, 但是, 消費(fèi)者創(chuàng)新性并不能全面解釋消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納行為?；谛庐a(chǎn)品采納者發(fā)展模型, 消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納過程可被分為5個(gè)階段：了解階段、興趣階段、評(píng)估階段、試驗(yàn)階段和采納階段。顯而易見, 消費(fèi)者首先需要對(duì)新產(chǎn)品的屬性進(jìn)行了解, 并理解其能給自身帶來的利益, 才有可能對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣, 進(jìn)而引發(fā)后續(xù)的采納行為。后續(xù)研究進(jìn)一步證明了消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解程度在其采納過程中的重要作用, 是影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納決策的決定性因素之一。例如, 已有研究表明, 消費(fèi)者在接受創(chuàng)新產(chǎn)品之前需要花費(fèi)一定的學(xué)習(xí)成本, 需要付出較大的認(rèn)知努力來理解新產(chǎn)品, 如果消費(fèi)者難以理解和評(píng)估產(chǎn)品利益, 就會(huì)感知到高度的不確定性, 進(jìn)而傾向于拒絕新產(chǎn)品(Ackermann et al., 2018; Gourville, 2006; Mugge & Dahl, 2013; Nguyen & Joo, 2019; Rindova & Petkova, 2007)。從新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)踐的角度可以發(fā)現(xiàn), 隨著新產(chǎn)品在市場(chǎng)上日益成熟, 消費(fèi)者發(fā)展了必要的知識(shí), 進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解, 最終增加他們購(gòu)買新產(chǎn)品的可能性。這也解釋了產(chǎn)品理解對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的重要作用。如前所述, 早期采納者具有更高的創(chuàng)新性, 因此在面對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品時(shí), 早期采納者比晚期采納者更有知識(shí)和更多參與(Goldsmith & Newell, 1997), 致使他們能夠更加主動(dòng)地去搜集有關(guān)新產(chǎn)品的各種信息資料, 并善于利用廣泛的信息來源去了解新產(chǎn)品, 因而感知到更高的產(chǎn)品理解和更低的不確定性。而對(duì)于晚期采納者而言則恰好相反, 即這類采納者思想相對(duì)保守, 并拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式, 一般需要較長(zhǎng)時(shí)間去了解新產(chǎn)品, 所以晚期采納者較高的不確定性和較低的產(chǎn)品理解促使他們更晚采納新產(chǎn)品。因此, 本文提煉出了區(qū)分早期采納者與晚期采納者的第二個(gè)特征維度：產(chǎn)品理解。具體而言, 早期采納者對(duì)新產(chǎn)品有更高的產(chǎn)品理解, 這減少了他們所需付出的認(rèn)知努力并加快其采納新產(chǎn)品; 而晚期采納者對(duì)新產(chǎn)品有較低的產(chǎn)品理解, 他們需要花費(fèi)更多的時(shí)間和認(rèn)知努力來了解新產(chǎn)品。

創(chuàng)新能力和人際交往被廣泛認(rèn)為是劃分采納者類別的主要因素(Cestre & Darmon, 1998; Lai, 1991)。顯然, 上述的消費(fèi)者創(chuàng)新性和產(chǎn)品理解主要體現(xiàn)了消費(fèi)者的創(chuàng)新能力, 更多被用于解釋早期采納者的新產(chǎn)品采納行為。那么, 人際交往如何與采納者類型相聯(lián)系呢？回顧以往文獻(xiàn), 發(fā)現(xiàn)與之相關(guān)的研究多關(guān)注晚期采納者的新產(chǎn)品采納影響因素。這股研究最早可追溯到Bass (1969)提出的Bass模型, 該模型指出：在每個(gè)時(shí)間點(diǎn), 新采納者加入市場(chǎng)的原因有兩種, 即外部影響以及內(nèi)部市場(chǎng)影響。Bass模型中闡述的外部影響如廣告等, 而其中的內(nèi)部市場(chǎng)影響, 則是由社會(huì)系統(tǒng)中采納者和潛在采納者之間的互動(dòng)所產(chǎn)生的, 即人際交往產(chǎn)生的社會(huì)影響, 被用來解釋晚期采納者的新產(chǎn)品采納行為(Langley et al., 2012; Peres et al., 2010)。研究發(fā)現(xiàn)早期采納者在自身采納新產(chǎn)品后能夠通過“社會(huì)證明”或口碑效應(yīng)等來推動(dòng)更多人的采納(Cialdini, 2001), 因此在社會(huì)傳染方面發(fā)揮至關(guān)重要的作用(Hu & van den Bulte, 2014), 他們通常作為“意見領(lǐng)袖” (Rogers, 2003), 對(duì)信息社會(huì)影響的敏感性較低(Zhang et al., 2018), 不容易受到他人行為的影響, 但是其采納決策和行為對(duì)其他消費(fèi)者卻具有廣泛而深遠(yuǎn)的影響(Iyengar et al., 2011)。相反, 對(duì)于潛在采納者而言, 他們常常會(huì)受到社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的強(qiáng)烈影響(Marchand et al., 2017)。在這一過程中, 社會(huì)影響增加了潛在采納者的從眾性, 并幫助他們降低了感知風(fēng)險(xiǎn)(Iyengar et al., 2015)。據(jù)此, 本文選擇用消費(fèi)者受社會(huì)影響的程度, 即易感性來區(qū)分早期采納者與晚期采納者。其中, 早期采納者易感性低, 更有可能影響他人; 而晚期采納者易感性高, 其采納行為更易受他人影響。

綜上, 消費(fèi)者的創(chuàng)新性、產(chǎn)品理解和易感性三個(gè)因素總體上能夠解釋不同時(shí)期采納者的新產(chǎn)品采納行為, 且基本能夠概括以往對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納影響因素的研究。因此, 本文將這三個(gè)因素作為區(qū)分早期采納者和晚期采納者的三個(gè)維度, 并建立了如圖1所示框架。如圖1所示, 早期采納者具有高創(chuàng)新性、高產(chǎn)品理解和低易感性, 而晚期采納者具有低創(chuàng)新性、低產(chǎn)品理解和高易感性。在以往研究中, 對(duì)于早期采納者的采納行為, 學(xué)者們主要從消費(fèi)者的高創(chuàng)新性和高產(chǎn)品理解兩個(gè)維度進(jìn)行分析(Im et al., 2007; Reinhardt & Gurtner, 2015; Wang et al., 2008), 對(duì)于晚期采納者則重點(diǎn)從消費(fèi)者的高易感性維度進(jìn)行探究(Hu & van den Bulte, 2014; Xiao et al., 2018)。

圖1 不同類型新產(chǎn)品采納者的特征

3 消費(fèi)者新產(chǎn)品采納行為的影響因素

如前所述, 早期采納者和晚期采納者在創(chuàng)新性、產(chǎn)品理解和易感性三個(gè)特征維度下分別有不同的表現(xiàn), 這也導(dǎo)致以往學(xué)術(shù)研究的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同。在探索早期采納者的特征時(shí), 前人研究重點(diǎn)揭示了他們的高創(chuàng)新性和高產(chǎn)品理解; 而在分析晚期采納者時(shí), 研究更多關(guān)注了其高易感性, 這方面的研究往往結(jié)合社會(huì)影響和社會(huì)傳染理論加以闡釋。因此, 本文分別從創(chuàng)新性、產(chǎn)品理解和易感性三個(gè)維度來分析新產(chǎn)品早期與晚期采納者的不同采納行為, 并結(jié)合已有研究對(duì)企業(yè)提出具有針對(duì)性的營(yíng)銷建議。

3.1 消費(fèi)者視角下創(chuàng)新性的影響因素

在早期研究, 學(xué)者們主要從消費(fèi)者創(chuàng)新性的角度來解釋其新產(chǎn)品采納行為。具體表現(xiàn)為以下三方面的研究。

最初, 研究者們從消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素著眼, 考察了消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)因素與消費(fèi)者創(chuàng)新性間的關(guān)系(陳文沛等, 2010; 常鵬飛, 2016; Gatignon & Robertson, 1985; Im et al., 2003; Im et al., 2007; Vapa-Tankosi? et al., 2020), 并證明了消費(fèi)者創(chuàng)新與新產(chǎn)品采納之間具有正向關(guān)系。例如, Im等人(2007)的研究發(fā)現(xiàn), 較年輕和受教育程度較高的消費(fèi)者通常具有較高的固有消費(fèi)者創(chuàng)新(Innate Consumer Innovativeness, ICI), 而較高的消費(fèi)者創(chuàng)新促使消費(fèi)者傾向于更快地接受市場(chǎng)創(chuàng)新, 并采納更多數(shù)量的新產(chǎn)品(Im et al., 2003)。另外, 也有研究探討了收入這一人口統(tǒng)計(jì)因素對(duì)新產(chǎn)品采納的影響, 發(fā)現(xiàn)較高收入的消費(fèi)者表現(xiàn)更高水平的采納行為(Gatignon & Robertson, 1985; Im et al., 2007)。

正如上述研究所揭示的, 消費(fèi)者自身固有的創(chuàng)新性會(huì)影響新產(chǎn)品采納, 不同創(chuàng)新性的消費(fèi)者在新產(chǎn)品采納方面存在顯著差異。所以, 隨后的研究提出了消費(fèi)者創(chuàng)新的概念, 并將其作為消費(fèi)者的一種心理特征納入創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采納研究體系。Midgley和Dowling (1978)是首次正式提出消費(fèi)者創(chuàng)新性的概念并研究其與新產(chǎn)品采納之間關(guān)系的學(xué)者。他們將消費(fèi)者創(chuàng)新性界定為是消費(fèi)者購(gòu)買新穎產(chǎn)品的潛在傾向, 是消費(fèi)者的一種心理特征(Midgley & Dowling, 1978)。這一創(chuàng)新能力的存在促使消費(fèi)者摒棄以前的選擇或消費(fèi)模式, 轉(zhuǎn)而購(gòu)買新的產(chǎn)品和品牌(Steenkamp et al., 1999), 且創(chuàng)新能力高的消費(fèi)者通常對(duì)新產(chǎn)品感知到較低的復(fù)雜性和較大的可觀察性(Hoffmann & Broekhuizen, 2010), 從而加快其采納新產(chǎn)品的速度(陳文沛等, 2010; 周蝶, 2014)。之后, 學(xué)者Im等(2007)引入了“替代創(chuàng)新” (Vicarious Innovativeness)的概念, 并從社會(huì)學(xué)習(xí)的角度考察了創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納行為的影響。替代創(chuàng)新指消費(fèi)者通過個(gè)人或非個(gè)人交流來體驗(yàn)和學(xué)習(xí)新產(chǎn)品的過程, 雖然替代創(chuàng)新本身并不表示消費(fèi)者的創(chuàng)新性, 但具有較高替代創(chuàng)新特征的消費(fèi)者會(huì)積極參與新產(chǎn)品的人際互動(dòng)和信息收集活動(dòng), 最終增加其采納新產(chǎn)品的可能性(Chao & Reid, 2016; Hirschman, 1980; Midgley & Dowling, 1978)?？偠灾? 無論是消費(fèi)者創(chuàng)新還是替代創(chuàng)新, 都可被視為是消費(fèi)者的創(chuàng)新特質(zhì), 而這樣的創(chuàng)新特質(zhì)與新產(chǎn)品采納行為有著積極的聯(lián)系, 既提高了消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的可能性, 也加快了新產(chǎn)品采納的速度。鑒于此, 消費(fèi)者的創(chuàng)新特質(zhì)常被用于解釋早期采納者的新產(chǎn)品采納行為。此外, 研究還發(fā)現(xiàn), 隨著消費(fèi)者創(chuàng)新能力的提高, 他們對(duì)新創(chuàng)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)要比對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更加積極(Klink & Athaide, 2010; Martínez & Pina, 2010; V?lckner & Sattler, 2006), 究其原因, 是因?yàn)檩^高的創(chuàng)新能力使消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有較高的滿意度和較低的風(fēng)險(xiǎn)感知(Cowart et al., 2008)。相較于品牌延伸產(chǎn)品, 新創(chuàng)品牌產(chǎn)品更大的新穎性會(huì)激發(fā)高創(chuàng)新特質(zhì)消費(fèi)者的“求新”行為(Klink & Athaide, 2010), 進(jìn)而提高他們對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。因此, 當(dāng)新創(chuàng)品牌推出新產(chǎn)品時(shí), 可考慮將營(yíng)銷對(duì)象首先瞄準(zhǔn)具有高創(chuàng)新性的消費(fèi)者(Lemmerer & Menrad, 2019), 再逐步向其他消費(fèi)者市場(chǎng)擴(kuò)散。

后期為能更加深入透徹地分析創(chuàng)新性對(duì)消費(fèi)者就不同新產(chǎn)品的偏好和采納的影響, 學(xué)者們從不同的消費(fèi)者創(chuàng)新類別出發(fā)進(jìn)行了研究(Brown & Venkatesh, 2005; Foxall et al., 1998; Hirschman, 1984; Huffman et al., 2000; Roehrich, 1994, 2004; Rogers, 2003; Tian et al., 2001; Tian & McKenzie, 2001; Venkatraman, 1991; Venkatraman & Price, 1990)。學(xué)者Vandecasteele和Geuens (2010)整合前人研究, 將消費(fèi)者創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)劃分為功能性、享樂性、社會(huì)性和認(rèn)知性4種, 并開發(fā)了包含以上4個(gè)維度的消費(fèi)者創(chuàng)新動(dòng)機(jī)量表(Motivated Consumer Innovativeness, MCI)用以測(cè)量消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的創(chuàng)新動(dòng)機(jī), 并表明該量表比其他單維消費(fèi)者創(chuàng)新量表能更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的創(chuàng)新意圖。他們認(rèn)為, 功能性創(chuàng)新消費(fèi)者購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品的目的是能夠更加高質(zhì)高效地完成自己的任務(wù)目標(biāo); 享樂性創(chuàng)新消費(fèi)者購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品是為了體驗(yàn)興奮、快樂和滿足感; 社會(huì)性創(chuàng)新消費(fèi)者選擇創(chuàng)新產(chǎn)品是為了表達(dá)個(gè)性, 同時(shí)使自己能夠向他人展示自己的地位和成功等, 學(xué)者Arnould (1989)以及Fisher和Price (1992)的研究發(fā)現(xiàn), 社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)和社會(huì)分化都可以刺激新產(chǎn)品的采納; 而認(rèn)知性創(chuàng)新消費(fèi)者通過對(duì)新產(chǎn)品的選擇來不斷探索、擴(kuò)展自己的認(rèn)知領(lǐng)域。鑒于消費(fèi)者創(chuàng)新的動(dòng)機(jī)差異, 企業(yè)在與有著不同創(chuàng)新動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程中, 應(yīng)該以激發(fā)他們的特定創(chuàng)新動(dòng)機(jī)和能力為目標(biāo), 根據(jù)創(chuàng)新所能滿足的需求或相對(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)不同類型新產(chǎn)品選擇最有效的定位(Du et al., 2021; Vandecasteele & Geuens, 2010)。例如, 與享樂性創(chuàng)新消費(fèi)者的交流應(yīng)該集中于對(duì)獲得創(chuàng)新樂趣的強(qiáng)調(diào), 將營(yíng)銷更多地與體驗(yàn)營(yíng)銷、娛樂、創(chuàng)意電視廣告等相聯(lián)系; 而店內(nèi)產(chǎn)品演示或電視廣告等可用于接觸功能性或認(rèn)知性創(chuàng)新消費(fèi)者。

總的來看, 從創(chuàng)新性視角對(duì)新產(chǎn)品采納的探究已經(jīng)有了豐富的研究成果, 但在某些層面, 研究結(jié)論并不統(tǒng)一。例如, 雖然眾多研究表明消費(fèi)者的年齡與消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納之間具有顯著的負(fù)向關(guān)系(Im et al., 2003; Im et al., 2007; Steenkamp et al., 1999), 但是Wang等人(2008)的研究卻發(fā)現(xiàn)年齡并不影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納; 類似地, Vandecasteele和Geuens (2010)的研究也表明, 年齡和性別不影響消費(fèi)者的功能創(chuàng)新, 但在其他三種類型的創(chuàng)新層面, 年輕消費(fèi)者和男性消費(fèi)者要比老年消費(fèi)者和女性消費(fèi)者表現(xiàn)更高水平的創(chuàng)新性; Hinz等人(2014)則發(fā)現(xiàn)性別并不影響消費(fèi)者的產(chǎn)品采納意愿等。未來研究可以試圖探索出現(xiàn)這種不一致結(jié)論的原因和可能的調(diào)節(jié)變量。其次, 在對(duì)這一領(lǐng)域文獻(xiàn)的梳理過程中, 我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究中運(yùn)用的理論較為分散, 并未形成一個(gè)完整的理論體系, 后續(xù)研究可以嘗試從理論整合的角度加以思考完善。此外, 從創(chuàng)新性視角探討消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的研究集中分析了消費(fèi)者與生俱來的創(chuàng)新能力, 即消費(fèi)者的創(chuàng)新特質(zhì)對(duì)其新產(chǎn)品采納行為決策的影響。但是, 人們的創(chuàng)新性是可以經(jīng)由后天的培養(yǎng)訓(xùn)練獲得的。因此, 從外部培養(yǎng)獲得的創(chuàng)新能力如何影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納, 以及如何提升消費(fèi)者后天的創(chuàng)新性也可以作為未來的一個(gè)研究切入點(diǎn)。后續(xù)可以在這一方面進(jìn)行補(bǔ)充和完善, 以期拓寬創(chuàng)新性與新產(chǎn)品采納之間的研究。

3.2 消費(fèi)者視角下產(chǎn)品理解的影響因素

顯然, 并非所有的新產(chǎn)品早期采納都源于消費(fèi)者的高創(chuàng)新性。部分消費(fèi)者并非創(chuàng)新消費(fèi)者, 但因?yàn)樗麄儗?duì)新產(chǎn)品概念及產(chǎn)品利益具有較高的理解, 因而也可能在早期就采納新產(chǎn)品。鑒于此, 有大量學(xué)者進(jìn)一步從消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品理解的視角探索了消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納。這一領(lǐng)域的研究大體也可分為三類：新產(chǎn)品創(chuàng)新特征與產(chǎn)品理解、新產(chǎn)品創(chuàng)新程度與產(chǎn)品理解、新產(chǎn)品理解認(rèn)知策略。下文將對(duì)這三方面的研究進(jìn)行詳細(xì)梳理和闡述。

許多新產(chǎn)品采納模型將產(chǎn)品創(chuàng)新的五大特征, 即相對(duì)優(yōu)勢(shì)(Relative Advantage)、復(fù)雜性(Complexity)、兼容性(Compatibility)、可觀察性(Observability)、可試驗(yàn)性(Trialability) (Rogers & Shoemaker, 1971; Rogers, 1983)作為影響新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透的關(guān)鍵因素(Kim & Nam, 2004; Kumar et al., 2020; Lai, 1991; Parry et al., 2011; Parthasarathy & Forlani, 2010)。其中, 相對(duì)優(yōu)勢(shì)指新產(chǎn)品被認(rèn)為比原有產(chǎn)品好, 能給消費(fèi)者帶來額外的獨(dú)特性價(jià)值; 復(fù)雜性指新產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者理解和掌握的難易程度; 兼容性指新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為觀念相匹配的程度; 可觀察性反映了新產(chǎn)品展示的直觀程度; 可試驗(yàn)性表示在新產(chǎn)品正式發(fā)布前消費(fèi)者能否體驗(yàn)新產(chǎn)品。有研究表明, 早期采納者更加看重新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和兼容性, 因而將新產(chǎn)品的這兩大特征視為其決策的重要參考標(biāo)準(zhǔn)(Cestre & Darmon, 1998), 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和兼容性正向影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納(An et al., 2021; Cestre & Darmon, 1998; Hsiao, 2017; Kim & Nam, 2004; Taylor & Todd, 1995; Tornatzky & Klein, 1982)。由于新產(chǎn)品具有的一大明顯特征是其風(fēng)險(xiǎn)性, 所以風(fēng)險(xiǎn)性也被認(rèn)為是影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的一個(gè)重要因素(董伶俐, 馬來坤, 2018; 董曉舟, 2020; 黃燕玲, 2019; Ostlund, 1974; Parthasarathy & Forlani, 2010)。Cestre和Darmon (1998)的研究同樣表明, 對(duì)于晚期采納者而言, 新產(chǎn)品的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性是影響其新產(chǎn)品采納的關(guān)鍵因素。Rogers (1983)的研究證明消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的復(fù)雜性感知負(fù)向影響新產(chǎn)品采納。不難發(fā)現(xiàn), 對(duì)新產(chǎn)品這些屬性的考量和擔(dān)憂會(huì)引致消費(fèi)者的高度不確定性感知, 進(jìn)而影響其新產(chǎn)品采納(Joachim et al., 2018; Zhang et al., 2021)。那么, 消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)的不確定性感知究竟來源于哪里？眾所周知, 與現(xiàn)有產(chǎn)品相比, 新產(chǎn)品通過采納新的技術(shù)原理、新的設(shè)計(jì)構(gòu)思, 使產(chǎn)品原理、結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、工藝、功能和形式等發(fā)生了一定的改變, 這勢(shì)必導(dǎo)致新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間出現(xiàn)差異和不一致。但是, 消費(fèi)者通常又缺乏與新產(chǎn)品及其產(chǎn)品品類相關(guān)的專業(yè)知識(shí)(Morvinski et al., 2017), 而消費(fèi)者知識(shí)是影響新產(chǎn)品采納的一個(gè)重要解釋變量( Moorman et al., 2004; Yuan & Wang, 2016)。已有研究顯示, 消費(fèi)者先驗(yàn)知識(shí)影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解(Gatignon & Robertson, 1985; Holak, 1988; Rogers, 1983), 進(jìn)而影響消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品凈效用(Net Benefits), 即影響產(chǎn)品相對(duì)優(yōu)勢(shì)(Rogers, 1983)和風(fēng)險(xiǎn)感知(Bauer, 1960; Ostlund, 1974; Ram & Sheth, 1989), 消費(fèi)者知識(shí)程度越高, 其新產(chǎn)品采納意愿越強(qiáng), 反之, 則新產(chǎn)品采納意愿越低(Moorman et al., 2004)。所以, 不難發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者面對(duì)新產(chǎn)品時(shí)伴隨的高度不確定性感知其實(shí)來源于缺乏能夠幫助他們理解新產(chǎn)品的相應(yīng)知識(shí), 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解受阻, 最終影響他們的新產(chǎn)品評(píng)價(jià)與采納(Noseworthy et al., 2018)。

基于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知?jiǎng)?chuàng)新程度, 新產(chǎn)品被劃分為突破式新產(chǎn)品(Really Rew Products, RNPs)和漸進(jìn)式新產(chǎn)品(Incrementally New Products, INPs) (羅勇, 2013; Hasler et al., 2017; Hoeffler, 2003; Kim et al., 2015; Moreau et al., 2001)。具體來說, 突破式新產(chǎn)品被定義為允許消費(fèi)者做他們以前從未做過的事情的產(chǎn)品(Iacobucci & Hoeffler, 2016), 它創(chuàng)建了一個(gè)新的產(chǎn)品類別(Dahl & Hoeffler, 2004; Gregan-Paxton & John, 1997), 需要消費(fèi)者建立一種新的行為模式才能獲得產(chǎn)品帶來的利益(Lehmann, 1997; Rogers, 1983; Rogers & Shoemaker, 1971; Urban et al., 1996)。漸進(jìn)式新產(chǎn)品則被定義為是一種建立在既定產(chǎn)品基礎(chǔ)上的產(chǎn)品(Ho-Dac et al., 2020; Robertson, 1971), 它對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)模式的破壞力很小(Lai, 1991), 消費(fèi)者能夠通過相同或相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)獲得該產(chǎn)品的知識(shí)(Dahl & Hoeffler, 2004; Hoeffler, 2003)。消費(fèi)者對(duì)不同創(chuàng)新程度新產(chǎn)品的理解程度存在差異, 即由于漸進(jìn)式新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度較低, 與消費(fèi)者熟悉的現(xiàn)有產(chǎn)品和消費(fèi)習(xí)慣相近, 更容易被消費(fèi)者理解(Zhao et al., 2009)。但是因?yàn)橥黄剖叫庐a(chǎn)品代表一種顛覆性創(chuàng)新, 極大地改變消費(fèi)者的行為和消費(fèi)模式, 使得消費(fèi)者對(duì)突破式新產(chǎn)品屬性與利益之間的聯(lián)系缺乏理解(Alexander et al., 2008; Mugge & Dahl, 2013; Xiao et al., 2018), 因此消費(fèi)者不愿采納突破式新產(chǎn)品, 甚至還會(huì)形成對(duì)突破式新產(chǎn)品的抵制(Gourville, 2006; Rindova & Petkova, 2007)。總體來看, 學(xué)者們普遍認(rèn)為, 相較于突破式新產(chǎn)品, 因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品具有更高程度的產(chǎn)品理解, 所以消費(fèi)者對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的采納意愿要比突破式新產(chǎn)品更高(Alexander et al., 2008; Casta?o et al., 2008; Gourville, 2006; Hoeffler, 2003; Mukherjee & Hoyer, 2001)。然而, 并非所有的突破式創(chuàng)新都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的消極反應(yīng), 感知產(chǎn)品創(chuàng)新也可以提高消費(fèi)者購(gòu)買意向(董曉舟, 2020)。例如, Ma等人(2015)的研究就發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品創(chuàng)新位點(diǎn)差異導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)突破式新產(chǎn)品采納行為的不同。具體而言, 與核心部件的突破式創(chuàng)新相比, 外圍部件的突破式創(chuàng)新會(huì)導(dǎo)致更高的新產(chǎn)品采納意愿(Ma et al., 2015)。這是因?yàn)橥鈬鷦?chuàng)新位點(diǎn)的突破式創(chuàng)新不僅降低了消費(fèi)者的心理圖示不一致和風(fēng)險(xiǎn)感知, 而且還會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的理解和感知使用靈活性。但是, 在產(chǎn)品采納的后期, 由于消費(fèi)者積累掌握了更多與新產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí), 外圍創(chuàng)新位點(diǎn)就可能逐漸失去它的優(yōu)勢(shì), 從而導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)而偏好核心創(chuàng)新位點(diǎn)的新產(chǎn)品。

基于產(chǎn)品理解影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納這一觀點(diǎn), 后期出現(xiàn)了大量從提高消費(fèi)者新產(chǎn)品理解的角度來探討新產(chǎn)品采納的研究。以往研究重點(diǎn)關(guān)注了心理模擬(Mental Simulation)和類比(Analogies)這兩種加快消費(fèi)者新產(chǎn)品理解的認(rèn)知策略。心理模擬被定義為對(duì)某事件或一系列事件的模仿心理表征(Taylor et al, 1998; Taylor & Schneider, 1989)。消費(fèi)者通過心理模擬往往會(huì)形成“某些產(chǎn)品相關(guān)行為及其后果的視覺圖像”和“間接體驗(yàn)產(chǎn)品使用的自我相關(guān)后果” (Walker & Olson, 1997), 心理模擬被視為是對(duì)新產(chǎn)品的代理體驗(yàn)(Dahl & Hoeffler, 2004; Feiereisen et al., 2013; Hoeffler, 2003; Nielsen et al., 2018), 因此恰當(dāng)?shù)男睦砟M可以幫助消費(fèi)者理解新產(chǎn)品。而類比指人們將自己熟悉領(lǐng)域的現(xiàn)有知識(shí)映射遷移到其他陌生的未知領(lǐng)域(Shapiro et al., 2009)。和心理模擬一樣, 類比也被證明能夠幫助消費(fèi)者理解新產(chǎn)品利益(Gregan- Paxton & John, 1997; Hoeffler, 2003; Kuijken et al., 2017; Zhao et al., 2009)。研究發(fā)現(xiàn)類比更有助于消費(fèi)者增加對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的理解(Hoeffler, 2003; van den Hende et al., 2008), 但當(dāng)產(chǎn)品為突破式創(chuàng)新時(shí), 消費(fèi)者因?yàn)楹茈y對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行歸類, 所以導(dǎo)致對(duì)突破式新產(chǎn)品的理解受阻, 從而產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)(Hoeffler, 2003; Noseworthy & Trudel, 2011; Rindova & Petkova, 2007; Roehm & Sternthal, 2001), 此時(shí), 為消費(fèi)者提供類別線索被驗(yàn)證能有效提高消費(fèi)者對(duì)突破式創(chuàng)新的理解(Ackermann et al., 2018; Kuijken et al., 2017; Moreau et al., 2001; Mugge & Dahl, 2013)。上述提及的類別線索可以是文本線索, 也可以是視覺線索(Hasan et al., 2017; Yamauchi & Markman, 2000), 研究發(fā)現(xiàn)文本線索的使用要比視覺線索更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解, 并誘發(fā)更加積極的態(tài)度(Feiereisen et al., 2013)。

雖然心理模擬和類比都被證明能幫助消費(fèi)者理解新產(chǎn)品, 但是通過文獻(xiàn)梳理, 我們發(fā)現(xiàn)學(xué)者們更加側(cè)重于探究心理模擬這一認(rèn)知策略。心理模擬可劃分為過程模擬(Process Simulation)和結(jié)果模擬(Outcome Simulation)兩種類型(Casta?o et al, 2008), 過程模擬側(cè)重于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各個(gè)步驟過程, 而結(jié)果模擬側(cè)重于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的理想結(jié)果(Pham & Taylor, 1999)。有研究表明, 當(dāng)時(shí)間距離越遠(yuǎn), 即新產(chǎn)品采納時(shí)間距離現(xiàn)在較長(zhǎng)時(shí), 結(jié)果模擬的溝通策略在減少產(chǎn)品性能不確定性、增強(qiáng)消費(fèi)者積極情緒和行為意向方面更有效; 而當(dāng)時(shí)間距離越近, 過程模擬的溝通策略則能更好地降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本和情感不確定性, 從而增強(qiáng)其采納行為意向(Casta?o et al, 2008)。也有研究將心理模擬區(qū)分為視覺心理模擬(Visual Mental Simulation)和言語心理模擬(Verbal Mental Simulation) (Feiereisen et al., 2013), 并指出這兩種不同類型的心理模擬對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品理解和態(tài)度的影響受新產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)。具體來講, 當(dāng)新產(chǎn)品為實(shí)用品時(shí), 運(yùn)用言語心理模擬比視覺心理模擬帶來消費(fèi)者更高的產(chǎn)品理解和更積極的產(chǎn)品態(tài)度; 就享樂型新產(chǎn)品而言, 結(jié)果剛好相反, 即視覺心理模擬引致更高的產(chǎn)品理解, 并激發(fā)更積極的產(chǎn)品態(tài)度。大量研究表明, 心理模擬其實(shí)是消費(fèi)者運(yùn)用不同的認(rèn)知加工方式, 如可視化(Visualization) (Dahl & Hoeffler, 2004; Zhao et al., 2009)、敘事傳輸(Narrative Transportation) (Bertele et al., 2020; Nielsen et al., 2018; Schweitzer & van den Hende, 2017; van den Hende et al., 2008)、游戲化信息呈現(xiàn)(Gamified Information Presentation) (Müller-Stewens et al., 2017)等來提高對(duì)新產(chǎn)品的理解和評(píng)價(jià)。其中, 可視化是指視覺信息在記憶中被呈現(xiàn)出來的認(rèn)知加工形式(MacInnis & Price, 1987), 可以分為基于過去行為的記憶聚焦可視化(Memory-Focused Visualization)和基于使用結(jié)果的想象聚焦可視化(Imagination-Focused Visualization)兩種類型(Herd & Mehta, 2019; Zhao et al., 2009), 這兩種可視化方式分別通過降低認(rèn)知努力和學(xué)習(xí)成本, 以及提高價(jià)值感知和產(chǎn)品評(píng)價(jià)幫助消費(fèi)者進(jìn)行新產(chǎn)品理解。另外, 也有研究發(fā)現(xiàn), 與自我相關(guān)的可視化會(huì)導(dǎo)致對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品更積極的評(píng)價(jià), 而與他人相關(guān)的可視化則會(huì)提高對(duì)突破式新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Dahl & Hoeffler, 2004)。敘事傳輸是指人們沉浸在敘事中, 即人們?cè)诠适轮小懊允А钡某潭? 他們陷入人物和事件中, 以至于感覺自己就像在敘事中一樣(Green & Brock, 2000; Nielsen et al., 2018)。進(jìn)行敘事傳輸?shù)姆椒òㄏ蛳M(fèi)者展示短篇小說或廣告敘事(Escalas, 2004; Green & Brock, 2000; Nielsen & Escalas, 2010; Wang & Calder, 2006)、以故事形式對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行描述等(Schweitzer & van den Hende, 2017; van den Hende et al. 2012)。研究發(fā)現(xiàn), 當(dāng)消費(fèi)者被指導(dǎo)以主人公角度進(jìn)行敘事時(shí), 會(huì)產(chǎn)生更多傳輸和積極產(chǎn)品評(píng)價(jià)(Schweitzer & van den Hende, 2017)。而游戲化信息呈現(xiàn)是指以游戲的形式傳遞關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的信息(Müller-Stewens et al., 2017), 它的關(guān)鍵特征是信息-游戲集成, 即允許消費(fèi)者在積極參與信息呈現(xiàn)時(shí)體驗(yàn)新的產(chǎn)品特征的游戲。游戲化信息呈現(xiàn)激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的好奇心, 同時(shí)增加了信息呈現(xiàn)時(shí)的感知生動(dòng)性, 也被認(rèn)為是提高消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品理解、促進(jìn)新產(chǎn)品采納的有效方式(Müller-Stewens et al., 2017)。

上文從產(chǎn)品理解視角梳理了影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的因素, 我們可以發(fā)現(xiàn), 這一領(lǐng)域的新產(chǎn)品采納研究成果對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐具有豐富的借鑒意義。首先, 隨著顧客導(dǎo)向觀點(diǎn)的興起, 消費(fèi)者不僅是市場(chǎng)信息和產(chǎn)品價(jià)值的接收者, 更是市場(chǎng)信息的傳播者以及產(chǎn)品價(jià)值的創(chuàng)造者。由于早期采納者比晚期采納者具有更多的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和更高的產(chǎn)品理解, 他們更傾向于采納新產(chǎn)品。因此, 企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)瞄準(zhǔn)這部分消費(fèi)者, 在新產(chǎn)品開發(fā)的早期階段就加強(qiáng)與他們的密切合作, 以了解消費(fèi)者的需求(Eng & Quaia, 2009)。其次, 因?yàn)橛行贤ê皖櫩徒逃梢詭椭M(fèi)者建立信任和承諾(Eng & Quaia, 2009), 減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性, 加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系, 最終增加新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度, 所以在新產(chǎn)品發(fā)布前, 企業(yè)可以利用信息傳播與顧客教育等手段為消費(fèi)者創(chuàng)造產(chǎn)品意識(shí)(Easingwood & Harrington, 2002; Marchand et al., 2017), 或是通過擬人化溝通的方式(董伶俐, 馬來坤, 2018; 黃燕玲, 2019; 馬宇澤等, 2017)提高他們對(duì)新產(chǎn)品的理解程度。常用的顧客教育方式包括預(yù)先向顧客介紹新產(chǎn)品、培訓(xùn)顧客等(Athaide et al., 1996)。另外, 因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品理解程度的差異主要源于新產(chǎn)品造成的消費(fèi)者認(rèn)知圖式不一致, 所以企業(yè)應(yīng)該盡力促進(jìn)消費(fèi)者建立與新產(chǎn)品的心理連接(Troye & Supphellen, 2012), 以期能夠幫助消費(fèi)者順利地解決這種不一致, 進(jìn)而提升對(duì)新產(chǎn)品的理解, 最終提高對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買意向(Schweitzer & van Den Hende, 2017)。眾多研究證明心理模擬、類比等可以有效地解決這種不一致, 所以在新產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通階段, 企業(yè)可以鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行心理模擬、類比等, 從而增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品理解、促進(jìn)采納。值得一提的是, 雖然企業(yè)可以通過心理模擬和類比等方式提升消費(fèi)者的新產(chǎn)品理解, 但是, 無論是心理模擬還是類比, 都是從消費(fèi)者第一視角進(jìn)行的。當(dāng)前, 隨著網(wǎng)絡(luò)直播的不斷興起, 主播通常會(huì)在直播過程中展示和使用新產(chǎn)品, 并實(shí)時(shí)給消費(fèi)者提供自己的評(píng)價(jià), 以此來幫助消費(fèi)者加快對(duì)新產(chǎn)品的理解。這不僅為企業(yè)在制定新產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)帶來啟示, 也為研究消費(fèi)者的新產(chǎn)品理解和采納提供了新的視角, 未來可以從這個(gè)角度進(jìn)行深入探討。最后, 因?yàn)樾庐a(chǎn)品定位(功能定位vs. 享樂定位)影響消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納(Noseworthy & Trudel, 2011), 所以企業(yè)根據(jù)新產(chǎn)品的創(chuàng)新特點(diǎn)以及顧客的技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行合適的定位, 可以提高新產(chǎn)品的成功率(Cooper, 1999; Hultink & Schoormans, 1995)。

3.3 消費(fèi)者視角下易感性的影響因素

在消費(fèi)者新產(chǎn)品采納領(lǐng)域, 早期研究更多地解釋了個(gè)體獨(dú)立于他人的采納行為。但不可否認(rèn)的是, 每個(gè)人的行為都或多或少受到他人的影響, 這一影響可能通過個(gè)體有意地模仿他人產(chǎn)生, 也可能是在個(gè)體無意識(shí)的情形下發(fā)生作用。無論是有意還是無意, 只要一個(gè)人的消費(fèi)決策受他人影響, 學(xué)者們就將其歸為社會(huì)影響的范疇(Sridhar et al., 2012)。正如新產(chǎn)品采納領(lǐng)域的以往研究所揭示的, 個(gè)體采納創(chuàng)新主要由兩種影響驅(qū)動(dòng), 一種是以企業(yè)為基礎(chǔ)的外生影響, 另一種是內(nèi)生的社會(huì)影響(Mayzlin, 2006; Peres et al., 2010)。后者源于社會(huì)系統(tǒng)中的同伴互動(dòng), 是一種社會(huì)影響, 有大量研究探討了這種社會(huì)影響對(duì)消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的影響, 即探析了新產(chǎn)品采納過程中消費(fèi)者的易感性?；仡櫼酝嘘P(guān)易感性與新產(chǎn)品采納的研究可以發(fā)現(xiàn), 相關(guān)研究可以分為三股分支, 分別是對(duì)意見領(lǐng)袖(Opinion Leader)的研究、新產(chǎn)品采納過程中消費(fèi)者的易感性與新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)間的關(guān)系研究以及口碑、網(wǎng)絡(luò)外部性和社會(huì)信號(hào)等具體的易感性影響路徑與消費(fèi)者新產(chǎn)品采納研究。接下來, 本文將對(duì)各股分支進(jìn)行梳理。

早期采納者通常更有影響力, 即具有低易感性, 他們作為意見領(lǐng)袖發(fā)揮的社會(huì)影響最有效(Abrams et al., 1990; Festinger, 1954)。尤其是對(duì)于具有高易感性、低創(chuàng)新性和低產(chǎn)品理解的晚期消費(fèi)者而言, 他們的新產(chǎn)品采納決策很大程度上受已采納同伴或意見領(lǐng)袖的影響。所以, 早期采納者作為意見領(lǐng)袖對(duì)其他消費(fèi)者的采納行為有顯著影響, 是新產(chǎn)品擴(kuò)散成功的關(guān)鍵群體(Lee et al., 2017; Rogers, 1983)。研究還發(fā)現(xiàn), 這些消費(fèi)者的社會(huì)地位越高, 則新產(chǎn)品采納時(shí)間越早, 對(duì)他人的影響也越大(Iyengar et al., 2011)。這不僅是因?yàn)閾碛懈呱鐣?huì)地位的早期采納者與更多的個(gè)體相關(guān)聯(lián), 而且還是因?yàn)樵缙诓杉{者作為意見領(lǐng)袖在與其他個(gè)體的社會(huì)關(guān)系中發(fā)揮了更大的影響力(Hu & van den Bulte, 2014; Simkins & Allen, 2020)。同時(shí), 市場(chǎng)上也存在部分抗拒創(chuàng)新的意見領(lǐng)袖, 他們通過對(duì)新產(chǎn)品負(fù)面口碑的傳播, 降低了消費(fèi)者采納創(chuàng)新的意愿, 且抗拒領(lǐng)袖的規(guī)模、知名度、專業(yè)度等越高, 該影響越大(董良, 2020)。由于早期采納者的低易感性和晚期采納者的高易感性, 社會(huì)影響很容易在這兩個(gè)群體間發(fā)生, 所以企業(yè)可以利用這一點(diǎn)來刺激消費(fèi)者采納。如企業(yè)可以在社交網(wǎng)站上開展更多的營(yíng)銷活動(dòng)收集關(guān)于用戶社會(huì)互動(dòng)和社會(huì)關(guān)系的詳細(xì)信息(Hinz et al., 2014), 幫助企業(yè)識(shí)別并鎖定那些有影響力的消費(fèi)者, 從而助力消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納(Bampo et al., 2008; Hinz et al., 2011)。但目前研究發(fā)現(xiàn), 只有定向咨詢網(wǎng)絡(luò)才能清晰有效地識(shí)別有影響力的消費(fèi)者、判斷意見領(lǐng)袖, 而友誼網(wǎng)絡(luò)和無定向咨詢網(wǎng)絡(luò)在意見領(lǐng)袖識(shí)別方面的效力很低(Hinz et al., 2014)。另外, 鑒于早期采納者作為消費(fèi)發(fā)起人或意見領(lǐng)袖可以通過口碑影響市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的滿意度, 所以企業(yè)可以開展種子宣傳活動(dòng), 通過電子郵件、視頻傳遞或是向博客發(fā)送定向信息等方式將新產(chǎn)品的獨(dú)特信息直接發(fā)送給意見領(lǐng)袖, 促進(jìn)他們?cè)囉眯庐a(chǎn)品, 然后鼓勵(lì)這部分消費(fèi)者積極發(fā)布分享新產(chǎn)品相關(guān)信息, 從而拓寬和加速社會(huì)影響, 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納(López & Sicilia, 2013)。

學(xué)者Deutsch和Gerard (1955)關(guān)于社會(huì)影響的研究區(qū)分了信息性社會(huì)影響和規(guī)范性社會(huì)影響。消費(fèi)者依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去了解產(chǎn)品是緩慢且低效的, 因此為了降低學(xué)習(xí)成本和不確定性, 消費(fèi)者會(huì)依賴同伴作出產(chǎn)品試用和重復(fù)消費(fèi)的決策(Dulleck & Kerschbamer, 2006), 此時(shí), 社會(huì)傳染便從信息性和規(guī)范性的同伴影響中產(chǎn)生(李智慧等, 2019; 焦媛媛等, 2020; 周密, 2018; Deutsch & Gerard, 1955; Wang et al., 2019)。具體來講, 信息性社會(huì)影響在產(chǎn)品試用中降低風(fēng)險(xiǎn), 而規(guī)范性社會(huì)影響在重復(fù)購(gòu)買中增加從眾性(Iyengar et al., 2015)。當(dāng)消費(fèi)者所在的社交網(wǎng)絡(luò)中的成員使用某產(chǎn)品時(shí), 他暴露于該產(chǎn)品的頻率更高, 因此通過累積暴露效應(yīng), 該消費(fèi)者被傳染的可能性更大(Aral, 2011), 且消費(fèi)者之間的關(guān)系會(huì)對(duì)此過程產(chǎn)生重要影響(Sridhar et al., 2012; Yang et al., 2016)。值得注意的是, 雖然在新產(chǎn)品引進(jìn)的初始階段, 社會(huì)影響對(duì)采納者發(fā)揮積極影響, 且這種影響具有持續(xù)性, 但隨著市場(chǎng)中新產(chǎn)品擴(kuò)散的不斷深入, 這種積極的累積采納效應(yīng)會(huì)逐漸衰減(Risselada et al., 2014)。這可能是因?yàn)樵缙谛庐a(chǎn)品采納者是否持續(xù)選擇與其滿意度相關(guān), 而消費(fèi)者的滿意度也影響他們說服他人采納該新產(chǎn)品的傾向(Biyalogorsky et al., 2001)。另一方面, 隨著時(shí)間的推移, 晚期采納者對(duì)新產(chǎn)品有了自己的使用經(jīng)驗(yàn)和滿意度評(píng)價(jià), 所以他們的后續(xù)采納決策不再依賴于早期采納者或是意見領(lǐng)袖, 而是更多地受其主觀看法的影響。

從易感性視角對(duì)新產(chǎn)品采納的研究不僅關(guān)注了意見領(lǐng)袖的作用、易感性與新產(chǎn)品擴(kuò)散時(shí)間的關(guān)系, 還研究了口碑、網(wǎng)絡(luò)外部性和社會(huì)信號(hào)等具體的易感性影響路徑與消費(fèi)者新產(chǎn)品采納之間的關(guān)系。在社會(huì)影響過程中, 消費(fèi)者主要依靠人際交流來了解新產(chǎn)品(Gatignon & Robertson, 1985),并將有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)和主觀評(píng)論分享傳遞給他人, 影響潛在采納者的信息處理和行為(Rogers, 1983)。隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展, 在各種人際交流方式中, 口碑越來越成為消費(fèi)者最具影響力的信息傳遞來源之一(Khare et al., 2011), 因此, 口碑溝通也已成為影響新產(chǎn)品成功與否的一個(gè)決定性因素(Berger & Schwartz, 2011; Godes & Mayzlin, 2004)?？诒畟鞑ギa(chǎn)生更高水平的消費(fèi)者意識(shí)和新產(chǎn)品采納意愿(Gong et al., 2019; López & Sicilia, 2013), 且口碑?dāng)?shù)量越大, 消費(fèi)者采納新產(chǎn)品的速度就越快(Shen & Hahn, 2008)。而且, 依托在線交流極強(qiáng)的便利性和及時(shí)性, 用戶生成的在線產(chǎn)品評(píng)論會(huì)影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策(陶曉波等, 2017; 趙舜堯, 2019; Yin & Liu, 2019), 且影響力要比傳統(tǒng)渠道(如面對(duì)面口碑)更強(qiáng)(Cheung & Thadani, 2012)。近期的研究就證明了這一點(diǎn)(Marchand et al., 2017)。Marchand等人(2017)研究了兩種重要的數(shù)字口碑類型：微博和消費(fèi)者評(píng)論, 研究發(fā)現(xiàn), 在新產(chǎn)品發(fā)布前, 由于企業(yè)可以通過微博迅速將信息推送給接收者, 所以微博數(shù)量直接影響早期的新產(chǎn)品擴(kuò)散; 與之不同, 在新產(chǎn)品推出之后, 消費(fèi)者有了更多體驗(yàn)、參與新產(chǎn)品的時(shí)間和機(jī)會(huì), 因此會(huì)產(chǎn)生諸多信息豐富的新產(chǎn)品評(píng)論, 以供其他消費(fèi)者在決策時(shí)使用, 所以此時(shí)消費(fèi)者評(píng)論發(fā)揮重要影響。其中消費(fèi)者評(píng)論的效價(jià)是一個(gè)關(guān)鍵因素, 它提供了關(guān)于新產(chǎn)品的重要信號(hào), 能夠幫助潛在采納者進(jìn)行快速評(píng)估。研究證明, 滿意的消費(fèi)者更加傾向于參與積極的人際交流, 與之相反, 如果消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的滿意度越低, 他們則越容易產(chǎn)生負(fù)面的口碑傳播(Parthasarathy & Forlani, 2010), 甚至抵制新產(chǎn)品(Besharat, 2010; Campbell, 1999; Homburg et al., 2005)。因此, 企業(yè)想要增加新產(chǎn)品采納, 可以通過行之有效的措施激勵(lì)消費(fèi)者傳播積極的口碑(Im et al., 2007)。例如, 在新產(chǎn)品發(fā)布時(shí), 企業(yè)開展以口碑營(yíng)銷為起點(diǎn)的傳播活動(dòng)會(huì)比廣告更能提高產(chǎn)品知名度, 產(chǎn)生更多的口碑傳播(López & Sicilia, 2013)。具體而言, 企業(yè)可以通過他們自己的數(shù)據(jù)庫(kù)、在線社區(qū)、社交網(wǎng)站等來建立口碑效應(yīng), 以實(shí)現(xiàn)社會(huì)傳染(Sridhar et al., 2012; Thompson et al., 2018; Thompson et al., 2019), 增加新產(chǎn)品采納。不同于口碑傳播, 網(wǎng)絡(luò)外部性和社會(huì)信號(hào)也是社會(huì)影響的組成部分, 在此種情況下, 消費(fèi)者通過觀察來決定自己的采納行為(Peres et al., 2010)。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得產(chǎn)品效用隨消費(fèi)者采納的增加而增加(王曉敏, 2018; Rohlfs, 2001), 這可能緩和同伴影響對(duì)新產(chǎn)品采納的作用(Aral, 2011)。而社會(huì)信號(hào)層面的社會(huì)影響表明個(gè)體會(huì)從他人對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的采納中推斷相關(guān)的社會(huì)信息(Peres et al., 2010)。例如, 消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納行為可能會(huì)釋放社會(huì)差異或群體認(rèn)同信號(hào)(Bourdieu, 1984), 這導(dǎo)致信號(hào)接收者傾向于遵循理想人群的消費(fèi)行為(van Den Bulte & Joshi, 2007)。有研究聯(lián)系趨近回避理論(Approach-Avoidance Theory)探究了社會(huì)信號(hào)對(duì)新產(chǎn)品采納的影響(Carver et al., 2000)。例如Gray (1994)的研究發(fā)現(xiàn), 如果創(chuàng)新產(chǎn)品代表產(chǎn)品利益、社會(huì)群體成員資格等潛在激勵(lì)因素, 就會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)和行為激活系統(tǒng), 從而提高采納可能性; 但如若采納創(chuàng)新產(chǎn)品顯示的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)嘲笑等威脅因素占主導(dǎo)地位, 消費(fèi)者的行為抑制系統(tǒng)傾向于以回避動(dòng)機(jī)作出反應(yīng), 就會(huì)降低對(duì)新產(chǎn)品的采納。

整體而言, 本文基于早期采納者和晚期采納者的區(qū)分, 分別從創(chuàng)新性、產(chǎn)品理解和易感性三個(gè)不同視角闡述了影響消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的因素, 并梳理了相關(guān)研究成果。為更加清晰地展現(xiàn)其中的脈絡(luò), 圖2呈現(xiàn)了新產(chǎn)品采納研究的整體框架。

4 未來研究展望

通過上文的文獻(xiàn)梳理和回顧可以發(fā)現(xiàn), 學(xué)者們已經(jīng)在消費(fèi)者新產(chǎn)品采納領(lǐng)域進(jìn)行了豐富的研究, 并已取得了一定的成果, 但是這一領(lǐng)域的研究仍有很大的拓展和探索空間。因此, 結(jié)合創(chuàng)新性、產(chǎn)品理解和易感性三個(gè)因素, 本文將在剖析已有研究不足的基礎(chǔ)上提煉未來可行的研究方向。

圖2 消費(fèi)者新產(chǎn)品采納研究的整體框架

第一, 關(guān)于創(chuàng)新性與消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的進(jìn)一步思考。首先, 通過前文的梳理我們發(fā)現(xiàn), 在探究人口統(tǒng)計(jì)因素引起的創(chuàng)新性差異對(duì)新產(chǎn)品采納的影響方面, 有很多不一致的研究結(jié)論(Hinz et al., 2014; Im et al., 2003; Im et al., 2007; Vandecasteele & Geuens, 2010; Wang et al., 2008)。因此, 未來研究可以開展進(jìn)一步的探索, 以求厘清人口統(tǒng)計(jì)變量與新產(chǎn)品采納之間的關(guān)系。其次, 隨著90后、00后逐漸成為消費(fèi)的主力軍, 在大數(shù)據(jù)和信息爆炸的時(shí)代, 他們接觸的知識(shí)和信息更多, 對(duì)創(chuàng)新的包容性和接受度更強(qiáng), 這是否會(huì)導(dǎo)致之前的研究結(jié)果在這些消費(fèi)群體中發(fā)生改變呢？此外, 在共享經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 由于消費(fèi)者使用新產(chǎn)品所需承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更低, 這是否會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新的接受度呢？我們認(rèn)為, 后續(xù)研究可以探討這些問題。

第二, 關(guān)于產(chǎn)品理解與消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的進(jìn)一步思考。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的迅猛發(fā)展, 使得企業(yè)將專家系統(tǒng)、機(jī)器學(xué)習(xí)、計(jì)算機(jī)視覺、自然語言處理、智能機(jī)器人和人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等尖端技術(shù)應(yīng)用到新產(chǎn)品開發(fā)已成為現(xiàn)實(shí), 未來研究可以探索人工智能技術(shù)如何賦能消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的理解。而且, 隨著網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò)主播的出現(xiàn), 以及短視頻的涌現(xiàn), 各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的直播帶貨也隨之興起。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)越來越多地選擇以直播的形式向消費(fèi)者進(jìn)行介紹和營(yíng)銷, 直播間“秒殺”等已成普遍現(xiàn)象。然而, 這不禁引發(fā)我們的思考：消費(fèi)者在直播間的新產(chǎn)品采納行為是否理性？消費(fèi)者采納新產(chǎn)品是因?yàn)橹鞑サ慕榻B增加了他們對(duì)產(chǎn)品的理解, 還是直播環(huán)境引發(fā)了消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買, 亦或是直播間“觀眾”的從眾心理？未來研究可以通過對(duì)主播與觀眾之間的語言等文本定性信息以及消費(fèi)者消費(fèi)金額、退款金額、產(chǎn)品評(píng)價(jià)等定量數(shù)據(jù)的綜合分析來作出更加深入的理解。

第三, 關(guān)于易感性與消費(fèi)者新產(chǎn)品采納的進(jìn)一步思考。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來, 社交媒體、購(gòu)物平臺(tái)等不斷發(fā)展, 使得個(gè)體間的決策越來越相互影響、相互依賴。企業(yè)可以通過品牌社群、微博、微信朋友圈等多種形式向消費(fèi)者展示新產(chǎn)品。雖然這些媒介方式會(huì)降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本, 降低感知風(fēng)險(xiǎn), 促進(jìn)新產(chǎn)品采納, 但是, 消費(fèi)者從不同類型的媒介接觸新產(chǎn)品時(shí), 他們對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度是否有差異？哪種方式能更有效地提高消費(fèi)者的新產(chǎn)品采納？未來研究應(yīng)該對(duì)這些問題予以關(guān)注。我們相信, 在這些方面的探討不僅有助于推進(jìn)和拓展新產(chǎn)品采納領(lǐng)域的研究, 而且還具有豐富的管理實(shí)踐意義。另外, 不同文化背景下的消費(fèi)者其易感性是否存在差異？我們推測(cè), 個(gè)體主義國(guó)家消費(fèi)者的易感性要低于集體主義國(guó)家的消費(fèi)者。未來研究可以檢驗(yàn)文化和消費(fèi)者易感性之間的關(guān)系。

整體而言, 在消費(fèi)者新產(chǎn)品采納領(lǐng)域, 還留有許多可探索的空間和未來研究機(jī)會(huì)。希望本文的梳理能夠?yàn)槲磥淼难芯空吆凸芾碚咛峁┯幸饬x的參考。

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The characteristics of consumers’ new product adoption

ZENG Fue, CHEN Wenbin, HE Qiong

(School of Economics and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China)

Successful new product development is an important factor for enterprise to gain competitive advantages, but the diffusion of most new products often ends in failure because the innovative products are not always accepted by the market. Therefore, the industry and academia have conducted a lot of explorations on the issue of new product adoption. New product adoption refers to the process of innovative products from being designed and manufactured to being recognized and adopted by consumers or potential consumers. A comprehensive literature review shows: using Roger’s innovation diffusion model as the theoretical basis, new product adopters can be divided into early adopters and late adopters according to the differences in adoption time and characteristics of adopters, and they are mainly distinguished from three dimensions: innovativeness, product understanding, and susceptibility. Specifically, early adopters have high innovativeness, high product understanding, and low susceptibility; while late adopters have low innovativeness, low product understanding, and high susceptibility. We also further explore the specific factors influencing consumers’ new products adoption in various dimensions. Future research can be expanded from these three dimensions, combining the deficiencies of existing research, the current environment, and consumption characteristics.

new product adoption, adopter, innovativeness, product understanding, susceptibility

B849: F713.55

2021-09-06

*國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新產(chǎn)品策略與商業(yè)模式創(chuàng)新” (71832010); 國(guó)家自然科學(xué)基金重大研究計(jì)劃培育項(xiàng)目“隱私大數(shù)據(jù)發(fā)掘與個(gè)性化營(yíng)銷研究” (91646121)。

何瓊, E-mail: hunhuncomeon@163.com