殷夢(mèng)婷 鐘舟海

（江西理工大學(xué)國(guó)際漢語系）

贛南是客家先民南遷的“第一站”，是客家人最早的“集散地”和當(dāng)今最大的客家人“聚居地”之一，被譽(yù)為“客家搖籃[1]”?？图椅幕瘍?nèi)容豐富，包含了民俗、戲劇、建筑、飲食等多個(gè)方面。但在過去，由于地域的封閉性、傳播的不便性，導(dǎo)致贛南客家文化的傳播十分有限，甚至有非常大一部分人都不知道贛南客家文化的存在。近年來，政府和民間有識(shí)之士加大了對(duì)贛南客家文化的宣傳力度。而新媒體的出現(xiàn)，更是為客家文化傳播突破了時(shí)間與空間的限制，民間掀起了一股利用網(wǎng)絡(luò)傳播本土文化的熱潮，許多平民百姓通過這種方式向世人展示著他們所引以為傲的文化，使人即使無法身在此處，卻能感受到這塊土地上孕育的文化。

一、新媒體的概念、類型及傳播特點(diǎn)

（一）新媒體的概念和類型

新媒體是相對(duì)于電視、電影、報(bào)刊、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向受眾提供信息服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體[2]。隨著新時(shí)代的逐步發(fā)展，人們與互聯(lián)網(wǎng)之間的聯(lián)系也越來越密切，而新媒體就是將這二者聯(lián)系起來的方式之一。

新媒體形式多樣，包括搜索引擎、各類網(wǎng)站、數(shù)字雜質(zhì)、社交平臺(tái)等多種形式，當(dāng)下比較流行的抖音短視頻、快手、微博都屬于新媒體范疇，此外，微信的公眾號(hào)平臺(tái)與視頻號(hào)按照新媒體定義來講也是屬于該范疇的，它們所具有的共性就是以個(gè)體為主，且都具有一定的傳播能力和影響力，通過編輯文字或者拍攝視頻等形式來傳達(dá)自己的看法，或者利用該種形式來記錄自己的生活。

（二）新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

（1）有效突破時(shí)間、空間的限制。隨著新媒體的發(fā)展，人們僅僅只需要一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)分享與共享，而客家文化的傳播也正是伴隨著新媒體的發(fā)展而獲得新的生機(jī)。大家雖然處在不同地域、不同環(huán)境之下，但是卻可以通過拍攝短視頻將自己周圍的所見所聞分享給全國(guó)各地的人們，帶大家領(lǐng)略和學(xué)習(xí)獨(dú)具特色的文化。此外，之所以說時(shí)間不受限制，那就是因?yàn)樗l(fā)布的視頻只要在不被刪除的情況下，是可以隨時(shí)查看的，而且在發(fā)布者發(fā)表視頻之后，在屏幕另一端的我們還可以將它們保存在手機(jī)內(nèi)。此外，網(wǎng)絡(luò)直播蔚然成風(fēng)，越來越多的人選擇直播的形式將當(dāng)下發(fā)生的事情分享給全國(guó)各地的友人，給大家一種身臨其境的感覺，從而促進(jìn)地方文化的傳播。

（2）傳播速度快、范圍大、受眾廣。無論身在何處，打開一部連接網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)，便可以接收到相隔千里之外的網(wǎng)絡(luò)信息，感受到不同的風(fēng)情民俗。在地方文化的傳播和傳承上，人們可以隨時(shí)隨地發(fā)布地方文化內(nèi)容和與之相關(guān)的活動(dòng)[3]。而處在另一端刷著手機(jī)的我們則可以非?？焖俚亟邮艿竭@些信息，并從中了解到相關(guān)客家文化知識(shí)，從而擴(kuò)大客家文化的影響，促進(jìn)客家文化的傳播。

（3）技術(shù)門檻低、易操作。在目前很多新媒體平臺(tái)上，用戶只需要簡(jiǎn)單地注冊(cè)賬號(hào)，就可以使用起來，而且使用方法也簡(jiǎn)單易學(xué)，隨手拍就可以隨手發(fā)布，有一部分人甚至把這些平臺(tái)當(dāng)作自己的第二個(gè)“朋友圈”，在平臺(tái)里分享自己的日常生活與所見所聞，這其實(shí)也是新媒體越來越受歡迎的原因之一，它們已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。通過微博了解國(guó)家大事，刷抖音短視頻娛樂已成為許多人生活的一部分。圖片、短視頻的拍攝與拍攝和發(fā)布操作簡(jiǎn)單易學(xué)，技巧性弱，不局限于文化水平和年齡，可以輕易上手，使創(chuàng)造者的主動(dòng)性更大程度地發(fā)揮出來[4]，這些都有利于客家文化的傳播。

（三）新媒體傳播劣勢(shì)

（1）公信力偏低。隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，越來越多人感覺新媒體行業(yè)可以賺大錢，導(dǎo)致有的新媒體過分追求點(diǎn)擊率或者博大眾眼球，會(huì)出產(chǎn)一些真實(shí)性偏低甚至虛假的傳播作品，這就很大程度導(dǎo)致了新媒體的公信力降低。而公信力一旦下降，民眾對(duì)于有關(guān)客家文化的部分視頻或許只覺得圖一樂，會(huì)認(rèn)為這只是一種賺取利益的方式，并不會(huì)真正去了解客家文化，所以也就會(huì)對(duì)客家文化的表達(dá)與傳播帶來不利影響。

（2）法律管制相對(duì)缺失。只要有人的地方，就會(huì)有人傳播謠言，謠言有著復(fù)雜的生長(zhǎng)機(jī)制和傳播機(jī)理，并不會(huì)因?yàn)檎膹?qiáng)制介入和規(guī)則就簡(jiǎn)單褪去[5]。在言論相對(duì)自由的當(dāng)下，總是有一小部分人制造謠言，并在新媒體平臺(tái)上發(fā)布，但是由于我國(guó)的相關(guān)機(jī)關(guān)管制比較落后，導(dǎo)致不實(shí)信息容易迅速地散播出去，往往帶來嚴(yán)重的后果，不僅讓大家對(duì)于某些本土文化造成誤解甚至嫌棄，更不利于客家文化的普及與傳播。

（3）網(wǎng)絡(luò)用語泛濫。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用語逐漸成為網(wǎng)民日常交流的常用語言[6]。在當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)沖浪時(shí)總能看到非常多網(wǎng)絡(luò)用語，對(duì)于很多人來講都不是很理解，即使在理解了其真正意義之后可能都會(huì)覺得與社會(huì)規(guī)范語言相距甚遠(yuǎn)，難以接受。例如最近網(wǎng)絡(luò)非常流行的“yyds（永遠(yuǎn)的神）”“emo”“奪筍”等，在很多視頻里作者就會(huì)用這種類似的網(wǎng)絡(luò)語來吸引注意，但這也會(huì)導(dǎo)致一部分人看不懂視頻內(nèi)容，或勉強(qiáng)懂了但心存芥蒂，從這一角度而言，并不利于客家文化的傳播。

二、新媒體語境下客家文化的傳播現(xiàn)狀

新媒體發(fā)展到現(xiàn)在，越來越多的人利用新媒體平臺(tái)向大家普及客家知識(shí)與傳播客家文化，所拍攝的視頻內(nèi)容也是多種多樣的，包括制作客家特色美食、介紹客家風(fēng)景區(qū)和客家的一些風(fēng)情民俗，以及也有很多單單口頭講述的客家文化知識(shí)普及視頻，在此當(dāng)中，客家美食與風(fēng)情民俗的傳播受眾度比較高，也更受大眾喜愛。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的人做起了新媒體博主，把拍攝短視頻當(dāng)作一份職業(yè)來賺錢，同時(shí)向大家傳播自己家鄉(xiāng)的本土文化，比如“客家英子”就是一位典型的以制作客家美食為導(dǎo)向的新媒體博主，利用鏡頭來記錄日常中非常淳樸的生活，視頻中幾乎都是由英子制作美食的片段和家人之間的互動(dòng)組成，這不僅向廣大群眾展示了客家美食的制作過程，同時(shí)也體現(xiàn)出了客家人民的一種淳樸風(fēng)情。進(jìn)一步剖析“客家英子”此抖音號(hào)的數(shù)據(jù)，筆者隨機(jī)從中抽取了六個(gè)代表性視頻數(shù)據(jù)（見表1）。從表1中不難發(fā)現(xiàn)，該博主的每個(gè)視頻點(diǎn)贊數(shù)量幾乎都是5萬左右，而除了這些之外有的點(diǎn)贊數(shù)量高達(dá)幾十萬，而播放量就更大了，由此可見，該抖音號(hào)客家文化的傳播受眾是較廣的。此外，也有非常多的平常百姓只是將自己看到的拍下來，比如客家的婚喪嫁娶，這也無形中向大眾傳播了客家文化，當(dāng)然也存在著對(duì)很多行為不理解的問題，往往這個(gè)時(shí)候評(píng)論區(qū)里就會(huì)成為大家關(guān)于文化交流的一個(gè)絕佳地方，大家講述著關(guān)于自己家鄉(xiāng)的習(xí)俗文化，其實(shí)也是在向隔著屏幕的許多陌生人傳播著自己家鄉(xiāng)的文化。

表1 “客家英子”部分視頻數(shù)據(jù)分析表

隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，新媒體平臺(tái)也越來越多，利用新媒體傳播客家文化可用的平臺(tái)也增加，一些官方機(jī)構(gòu)（如文旅局）也開始選擇同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)中上傳自己的宣傳視頻與圖片，從而擴(kuò)大傳播范圍，提升傳播效果。譬如贛州市贛縣區(qū)旅游局管理的“贛縣文旅”號(hào)，不僅在抖音上注冊(cè)了，同時(shí)還使用了微信視頻號(hào)和微信公眾號(hào)宣傳，利用這幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)進(jìn)行文化宣傳與輸出。筆者將抖音和視頻號(hào)中部分同樣的視頻數(shù)據(jù)作出對(duì)比（見表2），從表2中我們可以看出，在發(fā)布同樣的視頻內(nèi)容情況下，視頻號(hào)點(diǎn)贊數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于抖音號(hào)點(diǎn)贊數(shù)量，尤其在《客家博物院》這個(gè)視頻的數(shù)據(jù)對(duì)比更明顯，抖音號(hào)點(diǎn)贊數(shù)量?jī)H有13個(gè)，而視頻號(hào)點(diǎn)贊數(shù)量有448個(gè)，相差30多倍，轉(zhuǎn)發(fā)量甚至高達(dá)661次。從這些數(shù)據(jù)來看，“贛縣文旅”通過視頻號(hào)傳播客家文化的效果是比抖音號(hào)好的。而且除此之外，我們不難發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)圖文并茂的文章宣傳效果也是很好的，這些文章的閱讀量非常高，僅“桃花島景區(qū)”閱讀量就突破了一千，可以看出贛縣文旅公眾號(hào)的文化推廣受眾也很廣。

表2 “贛縣文旅”部分視頻數(shù)據(jù)分析表

公眾號(hào)和視頻號(hào)都隸屬于微信這一個(gè)平臺(tái)，但為什么另一主流平臺(tái)“抖音”的宣傳效果會(huì)相差一截呢？原因大致有三，其一是因?yàn)橼M縣文旅在微信里不僅有視頻號(hào)，還有公眾號(hào)宣傳，公眾號(hào)推文的發(fā)布也會(huì)提升視頻號(hào)的瀏覽量與粉絲，而視頻號(hào)也會(huì)為公眾號(hào)提升閱讀量，二者相輔相成，文化傳播受眾也就更廣了，相比較之下，目前贛縣文旅抖音號(hào)粉絲僅有151個(gè)，也就導(dǎo)致傳播范圍受到一定的限制；其二，抖音和視頻號(hào)公眾號(hào)機(jī)制不一樣，視頻號(hào)中的視頻如果一個(gè)人點(diǎn)贊了，然后這個(gè)視頻就會(huì)推薦到你的微信好友視頻號(hào)中，公眾號(hào)文章底部也有“在看”標(biāo)識(shí)，用戶點(diǎn)了這個(gè)標(biāo)識(shí)，你的好友就會(huì)看到你所點(diǎn)贊的文章，從而擴(kuò)大傳播范圍，然而抖音就缺少這樣完整的機(jī)制；其三，雖然微信和抖音都定位于社交平臺(tái)，但是抖音的娛樂性相比于視頻號(hào)更強(qiáng)，大部分人刷抖音短視頻都是圖一個(gè)娛樂作用，所以對(duì)于這種官方的文旅宣傳關(guān)注度會(huì)比較少，而微信更接近人們的生活，它不僅僅是一個(gè)交流軟件，生活中方方面面都要用上它，本地人以及贛縣附近的人出于游玩考慮，對(duì)贛縣文旅視頻號(hào)以及公眾號(hào)的關(guān)注度會(huì)更高，再加上前面提到的機(jī)制問題就會(huì)提升贛縣文旅視頻。

三、新媒體語境下客家文化的傳播策略

從以上分析不難看出，新媒體的不斷發(fā)展為客家文化的表達(dá)與傳播提供了新的機(jī)遇。但一切工具都需要被正確、有效地使用，才能更好地發(fā)揮出其應(yīng)有的作用。就新媒體語境下的客家文化傳播而言，應(yīng)從以下幾個(gè)方面努力：

（1）與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新傳播內(nèi)容與形式。新媒體時(shí)代是一個(gè)“流量為王”的時(shí)代，要達(dá)到一定效果，就需要流量。以往的地方文化傳播主要依靠口頭講述或者景點(diǎn)分享等內(nèi)容宣傳，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)該加入一些緊跟時(shí)代的新元素。以方言文化為例，具有地方特色的方言發(fā)音與聲調(diào)，有的是古漢語的遺存，有的則是地方生活的反映，它的變化體現(xiàn)了漢文化的傳承及其與地方文化的融合，是方言對(duì)區(qū)域文化最直接的負(fù)載方式[7]。越來越多的新一代人都聽不懂自己家鄉(xiāng)的方言，更別說用方言交流了，這背后反映的其實(shí)就是本土文化的丟失。但另一方面，其實(shí)“方言情結(jié)”和“方言焦慮”就是一個(gè)很好的熱點(diǎn)，我們可以考慮在贛南文化宣傳中加入客家方言的成分，利用客家話講好贛南客家文化故事以增加民眾對(duì)客家文化的興趣。又如，我們可以充分利用新媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，例如團(tuán)購、獨(dú)立商城，同時(shí)根據(jù)用戶定位推送相關(guān)相近地點(diǎn)視頻，從而達(dá)到宣傳效果，促進(jìn)商業(yè)發(fā)展。因而，將贛南客家文化與將贛南文旅項(xiàng)目和新媒體相結(jié)合，需要的不僅僅是視頻宣傳，還應(yīng)該同時(shí)提供一定的優(yōu)惠購票途徑，這樣一來，不僅能帶來宣傳效果，同時(shí)又能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)通過文旅項(xiàng)目來助推贛南客家文化的傳播。

（2）守正創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)新媒體的引導(dǎo)管控。新媒體平臺(tái)為人們獲取信息以及表達(dá)自己觀點(diǎn)和看法提供了便利，大家都可以參與信息傳播，從而引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注，但倘若不對(duì)泥沙俱下的新媒體加以監(jiān)管引導(dǎo)，后果是不堪設(shè)想的[8]。在客家文化傳播的過程中，更要做好網(wǎng)絡(luò)治理和輿論引導(dǎo)工作，官方媒體也應(yīng)該參與到廣大網(wǎng)友的討論之中，客家文化當(dāng)下本就面臨著嚴(yán)峻的形勢(shì)，更不能在文化的這一環(huán)節(jié)出問題，一旦出問題，文化傳播效果只會(huì)適得其反。當(dāng)然，除了從負(fù)面對(duì)自媒體加強(qiáng)管控和治理外，也可以從正面鼓勵(lì)引導(dǎo)和支持新媒體發(fā)展，例如官方組織或行業(yè)協(xié)會(huì)開展“優(yōu)秀新媒體評(píng)選”，鼓勵(lì)新媒體行業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，樹立行業(yè)標(biāo)桿，能夠更好地引導(dǎo)新媒體行業(yè)健康發(fā)展。只有當(dāng)新媒體持續(xù)健康發(fā)展，才能為贛南客家文化傳承與創(chuàng)新打下良好的基礎(chǔ)。

（3）推陳出新，積極發(fā)展客家文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。隨著人民生活水平的逐漸提高，人們?cè)絹碓阶⒅鼐裆钯|(zhì)量，一個(gè)很明顯的趨勢(shì)就是人們?cè)谖幕a(chǎn)業(yè)消費(fèi)占比逐年增加，所以客家文化的傳播更應(yīng)該抓住這個(gè)契機(jī)，積極發(fā)展與客家文化相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)或者開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。在文化產(chǎn)業(yè)方面，可以建造客家文化的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，再利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)宣傳，吸引大眾參觀，在文創(chuàng)產(chǎn)品方面，可以將客家文化的某些代表元素制作成鑰匙掛扣、書簽、紀(jì)念冊(cè)等，在文創(chuàng)園內(nèi)舉辦相關(guān)活動(dòng)時(shí)限額贈(zèng)送給參與者。一方面，它們?cè)谏钪械氖褂眯员容^高，不容易造成浪費(fèi)，同時(shí)使用頻率也很高，就有利于向周圍人傳播客家文化。除此之外，還可以創(chuàng)造屬于贛南客家文化自身的吉祥物，利用品牌效應(yīng)宣傳客家文化。比如2022年北京冬奧會(huì)的吉祥物“冰墩墩”火遍全網(wǎng)，甚至出現(xiàn)了一“墩”難求的盛況。這不僅向大眾傳播了冬奧會(huì)文化，同時(shí)也獲取了一定的經(jīng)濟(jì)利益。贛南客家文化的傳播也可以借鑒此類做法。

伴隨著新時(shí)代的新發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為了我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚牟糠?，因而我們更要緊跟時(shí)代步伐，更需要掌握好這把利刃，將新媒體帶來的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，將客家文化的魅力發(fā)散出來，更好地實(shí)現(xiàn)贛南客家文化的傳播與傳承。