湯云云，李 那，晉秀龍

(1.滁州學(xué)院 地理信息與旅游學(xué)院，安徽 滁州 239000；2.南京郵電大學(xué) 管理學(xué)院，南京 210003)

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，品牌反映的是消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品以及服務(wù)的認(rèn)可，是品牌方與顧客購(gòu)買行為之間衍生出的產(chǎn)物，消費(fèi)者與品牌之間天然地存在一種內(nèi)在關(guān)系。心理學(xué)中，個(gè)性常用來(lái)系統(tǒng)描述與個(gè)體相關(guān)的持久穩(wěn)定的思維、感覺及行為模式[1]?！按笪濉比烁窭碚撌瞧駷橹故褂米顝V的個(gè)性理論，其認(rèn)為所有重要的相關(guān)個(gè)性特征都可以用語(yǔ)言描述。盡管產(chǎn)品或品牌是非人類的存在，但消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中傾向于使用類人的個(gè)性特征、動(dòng)機(jī)、意圖和情感將非人類存在擬人化或個(gè)性化[2-3]，由此產(chǎn)生了消費(fèi)者的品牌個(gè)性感知。品牌個(gè)性由一系列代表某產(chǎn)品或品牌的富有情緒意義的類人個(gè)性特征構(gòu)成[4]，這些個(gè)性特征決定了個(gè)體感知某品牌并與之互動(dòng)的程度。品牌個(gè)性量表(BPS)作為識(shí)別品牌形象的重要工具，主要采用擬人化的詞匯測(cè)量品牌獨(dú)特個(gè)性特征[5]，其意義和作用已在不同情境和研究領(lǐng)域得到充分證明[6-8 ]。旅游研究中，目的地個(gè)性主要用來(lái)創(chuàng)造良好的品牌聯(lián)想[2]，影響積極目的地感知形象的形成[9]，增強(qiáng)旅游者對(duì)目的地的滿意度、信任和忠誠(chéng)[10]。根據(jù)自我一致性理論，旅游者傾向于選擇那些旅游形象與游客自我個(gè)性形象更趨一致的目的地，旅游決策中尋求與旅游地個(gè)性的契合[11]。因而，測(cè)度目的地個(gè)性特征及與旅游者感知、評(píng)價(jià)、行為之間的關(guān)系成為主要研究議題。大多數(shù)研究主要采用Aaker的傳統(tǒng)BPS，部分學(xué)者認(rèn)為BPS并不適合用來(lái)研究目的地個(gè)性特征，原因在于BPS主要用來(lái)測(cè)度有形產(chǎn)品的品牌個(gè)性，而旅游目的地除提供有形產(chǎn)品外還提供無(wú)形的服務(wù)和體驗(yàn)，其個(gè)性特征測(cè)量需特殊對(duì)待[12]。據(jù)此，Ekinci和Hosany[6]參考BPS提出了目的地個(gè)性量表(DPS)，以理解并測(cè)量旅游目的地的感知形象。

目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)目的地個(gè)性的研究主要集中于兩個(gè)方面：(1)檢驗(yàn)?zāi)康牡貍€(gè)性對(duì)游客態(tài)度或行為，如滿意度[10]、旅游意向[11]等的影響作用；(2)開發(fā)適用于不同情境的DPS[8,13]。旅游地的個(gè)性維度主要受制于文化的影響，鑒于現(xiàn)有目的地個(gè)性研究主要依賴于西方文化語(yǔ)境下的測(cè)量量表，個(gè)性維度及特征不一定適用于中國(guó)的特殊文化情境，因此，開發(fā)適宜中國(guó)文化情境的目的地個(gè)性量表具有重要意義。此外，不同類型的案例地具有不同的自然風(fēng)貌與人文景觀，其個(gè)性特征因地而異，對(duì)于個(gè)性特征詞匯的篩選和量表開發(fā)需要結(jié)合旅游地的地方性。本文正是基于這一思路探究旅游地的個(gè)性特征并開展后續(xù)景觀表征研究。

表征一詞起源于傳播學(xué)，意為通過一定載體或媒介獲取對(duì)不可直接知覺或接觸事物的理解，再度表達(dá)出其背后的意義[14]，亦有學(xué)者稱之為“再現(xiàn)”[15]。旅游領(lǐng)域中，表征是旅游目的地的符號(hào)表達(dá)，可分為圖像符號(hào)、指示符號(hào)和象征符號(hào)三類[16]，旅游吸引物就是旅游符號(hào)的一種表現(xiàn)形式。為了滿足某種需求，人類借助一定技術(shù)和原材料，將人類文化活動(dòng)附加在自然景觀之上，從而形成文化景觀[17]，成為旅游地表征的主要途徑[18]。文化景觀是任何特定時(shí)間內(nèi)形成某地基本特征的自然和人文因素的復(fù)合體[17]，是人類活動(dòng)的附著物，因而對(duì)文化景觀的剖析需要從自然要素和人文要素兩方面入手，由于景觀構(gòu)成的復(fù)雜性，文化景觀的維度劃分尚未達(dá)成一致，學(xué)者們根據(jù)研究視角與需要對(duì)其進(jìn)行劃分，如物質(zhì)文化景觀與非物質(zhì)文化景觀、城市文化景觀與鄉(xiāng)村文化景觀，以及各類構(gòu)成要素自成一派景觀等。

目的地個(gè)性作為地方特質(zhì)、象征和體驗(yàn)屬性，是一種更高層次的文化特性，是旅游地文化內(nèi)涵的重要凝結(jié)，可通過文化景觀進(jìn)行感知和表征。然而，現(xiàn)有研究對(duì)目的地個(gè)性的表征研究不足，已有研究以城市旅游地作為研究對(duì)象[19]，對(duì)于與之相異的鄉(xiāng)村旅游地，尚缺乏對(duì)其目的地個(gè)性表征機(jī)制的實(shí)證檢驗(yàn)。因此，本研究以皖南區(qū)域代表性傳統(tǒng)村落——宏村為例，在前期研究[20-21]基礎(chǔ)上進(jìn)一步探究其品牌個(gè)性感知的前因變量，揭示古村落旅游地的個(gè)性特征及其文化景觀表征作用。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：文化景觀感知對(duì)宏村的個(gè)性感知具有顯著的正向影響，文化景觀感知越高，則目的地個(gè)性感知越高。

1 研究設(shè)計(jì)與研究方法

1.1 量表構(gòu)建

發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)、凈化初始測(cè)項(xiàng)、問卷預(yù)試是旅游量表開發(fā)與構(gòu)建的重要前測(cè)步驟[22]。本文嚴(yán)格遵循步驟要求，構(gòu)建皖南古村落旅游地個(gè)性量表與文化景觀量表。

1.1.1 發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)

初始測(cè)項(xiàng)的發(fā)展主要通過以下幾種方式：文獻(xiàn)資料、訪談、網(wǎng)絡(luò)文本、案例分析、作者自行編制等，近年來(lái)結(jié)合使用兩種或兩種以上途徑來(lái)發(fā)展初始測(cè)項(xiàng)已漸成研究趨勢(shì)[22]?？紤]到研究便利性和數(shù)據(jù)獲取全面性，本文綜合使用文獻(xiàn)資料和網(wǎng)絡(luò)文本。

首先，文獻(xiàn)梳理與初篩。聚焦于近年來(lái)國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游地、古村鎮(zhèn)旅游地個(gè)性的研究成果，結(jié)合中國(guó)文化語(yǔ)境下皖南古村落的現(xiàn)實(shí)，初步篩選符合條件的個(gè)性特征詞匯；本文文化景觀總體研究框架和維度來(lái)源于已有文獻(xiàn)[19]，文化景觀的分類一般可分為傳統(tǒng)空間景觀、現(xiàn)代空間景觀、生態(tài)景觀、生活景觀、社會(huì)景觀，并結(jié)合宏村特質(zhì)對(duì)構(gòu)成要素進(jìn)行適宜性考量。

其次，網(wǎng)絡(luò)文本收集與再篩選。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能終端的普及，旅游OTA(Online Travel Agency)平臺(tái)成為現(xiàn)實(shí)與潛在旅游者查詢旅游信息、分享旅行經(jīng)歷的重要平臺(tái)，是游客視角下的旅游地個(gè)性和文化景觀感知的可信數(shù)據(jù)源。本文以2020年“十一”假期為時(shí)間段，選取發(fā)表在攜程、去哪兒、馬蜂窩三家旅游OTA平臺(tái)上的關(guān)于宏村的游記與出游攻略，以字?jǐn)?shù)大于200字為標(biāo)準(zhǔn)，刪除與研究主題無(wú)關(guān)的、行程記錄式的、純圖片式的、廣告類的游記與攻略，最終獲得160篇合格文本。以目的地個(gè)性和文化景觀為主題，按照質(zhì)性研究“瀏覽資料形成初步認(rèn)知—提取概念—對(duì)比歸類”的基本流程進(jìn)行。

1.1.2 凈化初始測(cè)項(xiàng)

在文獻(xiàn)回顧與網(wǎng)絡(luò)文本分析的基礎(chǔ)上生成古村落旅游地個(gè)性與文化景觀量表原始測(cè)項(xiàng)。緊扣宏村的古村特質(zhì)，圍繞旅游地個(gè)性與文化景觀的內(nèi)涵與構(gòu)成，邀請(qǐng)古村落與鄉(xiāng)村旅游研究領(lǐng)域的2位專家對(duì)初始測(cè)項(xiàng)進(jìn)行反復(fù)斟酌、討論，增刪、合并部分意義相近、相互包含的測(cè)項(xiàng)，同時(shí)修改部分術(shù)語(yǔ)，從而確定28個(gè)目的地個(gè)性特征詞匯以及21個(gè)文化景觀類目。

1.1.3 問卷預(yù)試

為進(jìn)一步提升量表的內(nèi)容效度，筆者于2020年10月前往宏村，發(fā)放游客調(diào)查問卷共計(jì)50份，并與部分游客討論原始測(cè)項(xiàng)的意義及表達(dá)。根據(jù)受訪者的反饋，對(duì)原始量表指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步梳理、修正、刪減，最終形成目的地個(gè)性量表測(cè)項(xiàng)26項(xiàng)，文化景觀量表測(cè)項(xiàng)21項(xiàng)。

1.2 數(shù)據(jù)收集與樣本概況

正式問卷的內(nèi)容主要包括四個(gè)部分：一為調(diào)查目的說(shuō)明，讓被調(diào)查者對(duì)研究背景與目的有一定了解；二是游客的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、月收入以及客源地；三為目的地個(gè)性調(diào)查量表，請(qǐng)旅游者在宏村體驗(yàn)過程中對(duì)26個(gè)個(gè)性特征詞匯進(jìn)行符合程度評(píng)判，采用五點(diǎn)李克特量表法進(jìn)行賦分，1～5 分別表示非常不符合、不符合、一般、符合、非常符合；四是文化景觀表征調(diào)查表，請(qǐng)游客根據(jù)實(shí)地體驗(yàn)就21項(xiàng)景觀元素在影響其旅游地個(gè)性感知中的作用情況賦分，1～5 分別表示完全沒作用、作用不太大、作用比較大、作用大、作用非常大。

問卷調(diào)研于2020年10—11月期間展開，采用網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地兩種方式，調(diào)研對(duì)象為有過宏村旅游經(jīng)歷的游客。網(wǎng)絡(luò)問卷以問卷星進(jìn)行收集。實(shí)地調(diào)研采用隨機(jī)抽樣的方式，以游客自填式進(jìn)行問卷發(fā)放和現(xiàn)場(chǎng)回收。本次調(diào)查分別發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷與實(shí)地問卷93、270份，共計(jì)回收有效問卷344份，有效回收率為94.77%。問卷描述性分析表明：宏村男性游客與女性游客比例基本持平，女性略多于男性(53.8%)；以18～34歲的中青年游客居多；受教育程度較高，大多為大專以上學(xué)歷(74.2%)；職業(yè)構(gòu)成以學(xué)生、企業(yè)員工、專業(yè)技術(shù)人員(教師、醫(yī)生等)、自由職業(yè)者為主；月收入水平集中在2000～6000元；安徽及相鄰省市是主要游客來(lái)源地。

1.3 數(shù)據(jù)分析方法

本文擬采用結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model，SEM)檢驗(yàn)?zāi)康牡仄放苽€(gè)性對(duì)文化景觀的表征作用。SEM是基于變量協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法，也稱為協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析，是一種建立、估計(jì)和檢驗(yàn)因果關(guān)系模型的方法。模型中既包含可觀測(cè)的顯變量，也可能包含無(wú)法直接觀測(cè)的潛變量，并能清晰地反映變量與指標(biāo)以及變量之間的相互關(guān)系。一般包括探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析兩個(gè)步驟。

首先使用SPSS 25.0軟件，采用主成分分析法，對(duì)游客感知視角下的宏村旅游地個(gè)性量表與文化景觀量表進(jìn)行探索性因子分析。以最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)計(jì)算，提取特征值大于1的公因子，對(duì)因子載荷小于0.5或交叉載荷大于0.4的題項(xiàng)予以剔除。同時(shí)，在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，借助AMOS 23.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，并根據(jù)模型的修正指數(shù)(MI)修訂模型，通過放松對(duì)變量間的關(guān)系約束，提高模型的擬合程度，驗(yàn)證研究假設(shè)。本文對(duì)兩個(gè)內(nèi)容進(jìn)行分析：其一，實(shí)證測(cè)度旅游地品牌個(gè)性維度及構(gòu)成；其二，探討各類文化景觀對(duì)各個(gè)性特征的表征作用，識(shí)別優(yōu)勢(shì)資源。

2 研究結(jié)果

表1 因子適度檢驗(yàn)結(jié)果

2.1 探索性因子分析

遵循因子分析的步驟，目的地個(gè)性量表與文化景觀量表的KMO值分別為0.947、0.920，顯著性水平均小于0.0001，通過Bartlett球形檢驗(yàn)(表1)，表明樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

2.1.1 個(gè)性特征分析

按照因子選取標(biāo)準(zhǔn)，“沉穩(wěn)(X19)”因子載荷小于0.5，“獨(dú)特(X8)”與“堅(jiān)韌(X18)”交叉載荷大于0.4予以刪除，最終得到23個(gè)個(gè)性特征變量，共提取4個(gè)個(gè)性維度(表2)，累積方差貢獻(xiàn)率60.845%，大于社會(huì)科學(xué)研究中60%的一般標(biāo)準(zhǔn)，表明宏村旅游地個(gè)性四維度是合理的。量表各維度的Cronbach’sα值介于0.737～0.928，表明量表的內(nèi)部一致性較好。

表2 宏村旅游地個(gè)性探索性因子分析結(jié)果

2.1.2 文化景觀分析

文化景觀量表中，“環(huán)境衛(wèi)生(Y18)”與“景區(qū)物價(jià)(Y19)”因子交叉載荷大于0.4予以刪除，其余19個(gè)測(cè)項(xiàng)通過篩選，共歸為4個(gè)維度：生態(tài)與傳統(tǒng)景觀、生活景觀、現(xiàn)代空間景觀、社會(huì)景觀，累積方差貢獻(xiàn)率為69.724%，各維度Cronbach’sα值均大于0.7，量表具有良好信度(表3)。

表3 宏村文化景觀探索性因子分析結(jié)果

2.2 驗(yàn)證性因子分析

驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，本研究的測(cè)量模型總體擬合情況較好，χ2/df=1209.239/767=1.577<5，比較擬合指數(shù)(CFI)=0.951、Tulcer-Lewis系數(shù)(TLI)=0.945、殘差均方根(RMR)=0.027、近似誤差均方根(RMSEA)=0.041。模型內(nèi)在結(jié)構(gòu)配適度方面，宏村8個(gè)潛變量的組合信度(CR)為0.796～0.933，均大于0.7，平均變異抽取量(AVE)均大于0.5，表明模型具有良好的收斂有效性(表4)。

表4 模擬擬合度檢驗(yàn)

2.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果表明，生態(tài)與傳統(tǒng)景觀對(duì)目的地4個(gè)個(gè)性維度均具有顯著正向影響，生活景觀對(duì)“有追求”的影響作用不顯著(r=0.096，P>0.05)，對(duì)其余3個(gè)個(gè)性維度均產(chǎn)生顯著正向影響?，F(xiàn)代空間景觀對(duì)“有魅力”作用不明顯(r=0.043，P>0.05)，對(duì)其余3個(gè)個(gè)性維度均具有強(qiáng)烈表征作用。社會(huì)景觀在個(gè)性表征方面不夠顯著，除假設(shè)“社會(huì)景觀→有追求”得到驗(yàn)證外(r=0.473，P<0.001)，其余假設(shè)均未通過(圖1)。

2.3.1 “有魅力”個(gè)性維度的文化景觀表征

生態(tài)與傳統(tǒng)景觀和生活景觀對(duì)“有魅力”個(gè)性維度具有重要表征作用。宏村作為自然聚落形態(tài)，擁有鄉(xiāng)村“美麗”的田園與自然風(fēng)光，傳統(tǒng)建筑(如牌坊、祠堂)與民居是厚重歷史文化的沉淀，彰顯出“品味”“魅力”與“內(nèi)涵”，可以說(shuō)宏村的生態(tài)景觀與傳統(tǒng)空間景觀是其吸引力的重要物質(zhì)來(lái)源。宏村旅游業(yè)發(fā)展幾十年，已成為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)村落旅游地的杰出代表，除生態(tài)與傳統(tǒng)景觀產(chǎn)生的強(qiáng)大吸引力外，游客對(duì)當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品和活動(dòng)也呈現(xiàn)出較高的感知程度。當(dāng)?shù)鼐用瘛罢嬲\(chéng)”“熱情”“積極進(jìn)取”參與社區(qū)旅游業(yè)，其提供的具有當(dāng)?shù)鼗瘴幕厣娘嬍?、土特產(chǎn)品、手工藝品是“值得信賴”的，人地關(guān)系、主客互動(dòng)交織形成的生活景觀是宏村魅力的重要非物質(zhì)表征。

2.3.2 “有氣質(zhì)”個(gè)性維度的文化景觀表征

宏村的獨(dú)特“氣質(zhì)”通過生態(tài)與傳統(tǒng)景觀、生活景觀、現(xiàn)代空間景觀可見一斑。宏村自古因地理區(qū)位形成聚族而居的相對(duì)封閉的村落，徽派建筑青磚黛瓦，風(fēng)格樸實(shí)不張揚(yáng)，呈現(xiàn)出一種“內(nèi)斂”的整體環(huán)境氛圍。此外，宏村整體村落布局、水系規(guī)劃均表達(dá)出古人對(duì)人與自然和諧相處的追求，使游客對(duì)于此種“高雅”的文化氛圍感知強(qiáng)烈。隨著旅游的發(fā)展，當(dāng)?shù)鼐用褚远喾N方式參與旅游，在與游客交往過程中，能夠以誠(chéng)待人、禮貌待人、和睦相處，“包容”并滿足游客多元化的旅游需求，通過提供各類旅游產(chǎn)品和活動(dòng)塑造清閑安逸的體驗(yàn)?，F(xiàn)代空間景觀能夠滿足當(dāng)?shù)鼐用窈陀慰蛯?duì)現(xiàn)代便捷舒適生活的需求，在景觀建設(shè)中實(shí)現(xiàn)融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、自然與文化、旅游與生活的兼容并蓄。

2.3.3 “有追求”個(gè)性維度的文化景觀表征

生態(tài)與傳統(tǒng)景觀、現(xiàn)代空間景觀、社會(huì)景觀在“有追求”個(gè)性維度中發(fā)揮較大表征作用。宏村位于皖南山區(qū)，自古交通不便、相對(duì)閉塞，加之居民多遷出古民居居住，四面環(huán)山與厚重歷史共同讓游客深刻地感受到靜謐整潔的氛圍。同時(shí)，村落選址與格局，建筑風(fēng)格與式樣，表現(xiàn)出古人運(yùn)用自然、改造自然不斷進(jìn)取的創(chuàng)新精神，也使游客感受到古老村落中滲透入的現(xiàn)代化元素。景觀小品、商業(yè)店鋪、村落基礎(chǔ)設(shè)施與旅游接待設(shè)施等作為“現(xiàn)代”性在旅游地的體現(xiàn)，是對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性利用。

2.3.4 “有活力”個(gè)性維度的文化景觀表征

宏村的活力可通過生態(tài)與傳統(tǒng)景觀、生活景觀、現(xiàn)代空間景觀得到體現(xiàn)。山川、河流、花卉、樹木、動(dòng)物等自然要素使宏村整體物質(zhì)環(huán)境生動(dòng)自然、富有生機(jī)。作為世界自然文化遺產(chǎn)，宏村保留有大量完好的明清古民居與古建筑，擁有大量精美的文物遺存，其中徽派“三雕”更堪稱精巧細(xì)作、栩栩如生。旅游發(fā)展賦予的現(xiàn)代元素，通過游憩小品、商業(yè)店鋪及其中的特色產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)向現(xiàn)代的跳躍。自然美、藝術(shù)美與現(xiàn)代美共同營(yíng)造了世外桃源般的“浪漫”意境。

3 討 論

旅游地個(gè)性量表構(gòu)建需要因地因時(shí)而異。不同旅游地因其文化傳統(tǒng)、發(fā)展歷史、自然風(fēng)貌不同而呈現(xiàn)出不同個(gè)性特征，因而相關(guān)研究需秉承一地一議的原則，這也是學(xué)界至今無(wú)法提出標(biāo)準(zhǔn)化的具有普適性的旅游地個(gè)性量表的原因所在。此外，旅游地個(gè)性主要來(lái)源于游客感知，研究時(shí)段內(nèi)游客群體及其感知差異，亦是其個(gè)性特征呈現(xiàn)差異的重要原因。本研究調(diào)查時(shí)段為2020年10月，與研究團(tuán)隊(duì)2018年12月的調(diào)研[20-21]相較，宏村的個(gè)性詞匯及維度結(jié)構(gòu)具有顯著變化，因而追蹤一地個(gè)性特征的發(fā)展變化并探究重要影響因素具有現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)文字博大精深，對(duì)同一旅游地及其文化景觀的解讀可以有多種表達(dá)，這就要求研究者在篩選詞匯時(shí)能夠?qū)υ~匯的含義進(jìn)行理解、辨別，以盡量精確凝練的方式構(gòu)建適宜的個(gè)性量表。

文化景觀要素構(gòu)成在不同類型旅游地有差異。本研究中，以宏村為代表的皖南古村落旅游地文化景觀要素及結(jié)構(gòu)劃分與張郴等[19]的研究存在差異，源于古村落與城市差異化的文化基因和發(fā)展歷史。本文文化景觀維度劃分為四大維度，其中初始維度中的生態(tài)景觀與傳統(tǒng)空間景觀并未得到明顯區(qū)分，究其原因在于宏村對(duì)天人合一的追求。實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，村落在整體建筑風(fēng)格、選材、裝飾、村落布局、水系設(shè)計(jì)等方面均體現(xiàn)出和諧的文化特征，講求自然與人文的統(tǒng)一，從而使得游客對(duì)自然生態(tài)與傳統(tǒng)文化的感知并未出現(xiàn)明顯區(qū)隔。

本文的研究結(jié)論有助于皖南古村落旅游地制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，滿足游客需求，優(yōu)化旅游服務(wù)，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力?！吧罹坝^”對(duì)“有追求”個(gè)性維度表征不明顯，特別是旅游商品和活動(dòng)如何進(jìn)行差異化創(chuàng)新，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)值得旅游地管理者深思?！艾F(xiàn)代空間景觀”不夠“有魅力”，要求旅游地政府及開發(fā)商在植入現(xiàn)代化元素的同時(shí)，盡量確保與村落的和諧統(tǒng)一，避免格格不入?！吧鐣?huì)景觀”的整體表征不顯著，這可能與村落基礎(chǔ)設(shè)施與旅游接待設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)化的建設(shè)要求有關(guān)，如何發(fā)揮相關(guān)設(shè)施在旅游地中的影響作用是宏村在地方建設(shè)中需要考慮的重要問題。皖南古村落數(shù)量繁多，以宏村為對(duì)象構(gòu)建的皖南古村落旅游地個(gè)性量表的普適性還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。此外，本文以結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證文化景觀維度對(duì)目的地個(gè)性的表征作用，無(wú)法對(duì)文化景觀內(nèi)各構(gòu)成要素的作用力進(jìn)行精確衡量，這是本文需進(jìn)一步優(yōu)化的方向。