楊舒雅

隨著科技的進(jìn)步與人們生活質(zhì)量的不斷提高，物質(zhì)需要在被滿足之后，人們開始追求更高質(zhì)量、更多樣化的文化內(nèi)容來(lái)滿足精神層面的所需。近年來(lái)，博物館旅游成為人們獲取知識(shí)、了解當(dāng)?shù)匚幕囊环N重要形式。2016年，相關(guān)部門出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品的若干意見》，鼓勵(lì)博物館等公共文化場(chǎng)館利用自身豐富的館藏資源完成資源形式轉(zhuǎn)化、文化創(chuàng)意開發(fā)以達(dá)到弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。在此背景下，博物館文創(chuàng)在短時(shí)間內(nèi)變得炙手可熱。然而隨著博物館文創(chuàng)的變革與發(fā)展，目前大部分博物館文創(chuàng)處在了發(fā)展的瓶頸期，存在產(chǎn)品形式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。文章從文化IP賦能角度出發(fā)，認(rèn)為在創(chuàng)意爆發(fā)時(shí)代，只有深挖博物館的專屬文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)文化IP賦能文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展，才能使博物館文創(chuàng)突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸期。

文化IP的概念及博物館文創(chuàng)的意義與內(nèi)涵

IP是英文單詞“intellectual property”的縮寫，本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已有語(yǔ)義延伸，可以理解為文學(xué)、影視、藝術(shù)等方面的作品內(nèi)涵。IP使各個(gè)單一的文學(xué)藝術(shù)形式如動(dòng)漫、小說、音樂等串聯(lián)起來(lái)，為其建立了多維度的存在視角。例如一本知名小說，雖然它知名度很高，可它的存在形式單一，那它就不是IP，但如果將它翻拍成影視劇，以其中的故事為主線創(chuàng)作出了歌曲等，它就掙脫了單一平臺(tái)的屬性，成為了IP。從文化產(chǎn)業(yè)和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)看，文化IP是推動(dòng)文化消費(fèi)最為重要的手段，它承擔(dān)著宣傳文化資源、將文化資源進(jìn)行轉(zhuǎn)換、在文化消費(fèi)中體現(xiàn)文化內(nèi)涵等積極作用。 哈利·波特的系列文化營(yíng)銷就是一個(gè)典型的文化IP運(yùn)營(yíng)成功的案例，充滿奇幻色彩的故事吸引了不同年齡段的人群。近年來(lái)，美國(guó)、中國(guó)等地的哈利·波特主題公園相繼建成，其中的“周邊產(chǎn)品”在粉絲群體中迅速成為廣受追捧的對(duì)象。在品牌與粉絲共同成長(zhǎng)的過程中，哈利·波特的文化IP也在逐步形成，在形成文化品牌的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的商業(yè)盈利。

博物館文創(chuàng)以博物館的館藏資源為依托，將博物館的文物以符號(hào)化的方式展現(xiàn)在人們面前，以各種存在形式滲透進(jìn)人們的日常生活，延續(xù)文物展覽所帶來(lái)的震撼與感動(dòng)。

在博物館不斷革新與發(fā)展的過程中，博物館已經(jīng)從以“物的展覽”為中心向以“人的需求”為中心轉(zhuǎn)變，引起此變化最主要的原因是人們精神世界的不斷豐富，在物質(zhì)基礎(chǔ)滿足的前提下，人們開始對(duì)文化有了更高層次的要求。博物館文創(chuàng)在一定程度上極大地幫助了博物館服務(wù)大眾，滿足人民日益增長(zhǎng)的文化需求，同時(shí)擴(kuò)展了博物館的職能屬性，加強(qiáng)了自身的“造血”功能。

文創(chuàng)產(chǎn)品不同于博物館內(nèi)展出的文物，相比于需要在玻璃柜中精心保存，處處需要小心存放的展出品來(lái)說，文創(chuàng)產(chǎn)品更加平易近人，它能夠作為日常用品、時(shí)尚單品等出現(xiàn)在人們的日常生活當(dāng)中。簡(jiǎn)單來(lái)說，博物館文創(chuàng)就是通過文化元素，以物品為依托，來(lái)敘述文化內(nèi)涵與文化故事。

博物館文創(chuàng)開發(fā)現(xiàn)狀

我國(guó)博物館文創(chuàng)相對(duì)于西方國(guó)家起步較晚，大部分都還處于探索與發(fā)展的階段?，F(xiàn)階段我國(guó)的博物館文創(chuàng)開發(fā)基本都是以實(shí)物為載體，產(chǎn)品種類多數(shù)圍繞在文房墨寶、書簽、手提袋等人們?nèi)粘Ｉ钣闷罚瑪?shù)字類的產(chǎn)品較少。這就造成產(chǎn)品種類集中、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，各個(gè)博物館爭(zhēng)相模仿，特色全無(wú)。

然而提到博物館文創(chuàng)，我們就一定能夠想到“故宮博物院”這一超級(jí)大IP，2010年，“故宮淘寶”正式上線，作為故宮博物院文創(chuàng)的首個(gè)線上消費(fèi)渠道，“故宮淘寶”一經(jīng)上線就受到了大眾的追捧與喜愛。通過“萌萌的”卡通形象，生活化的產(chǎn)品種類，故宮博物院成功通過文創(chuàng)產(chǎn)品在大眾面前揭開了博物館神秘的面紗，一舉打破博物館以往在人們心中的高冷形象，讓人們感覺到原來(lái)文物與文化就在我們身邊。故宮文創(chuàng)將自己定位為“紫禁城的生活美學(xué)”，這樣的標(biāo)題一出就迅速吸引了大眾的眼球。依托故宮博物院這一IP，故宮文創(chuàng)不斷更新產(chǎn)品種類，深入挖掘故宮藏品的文化內(nèi)涵，將故宮文化與中華民族傳統(tǒng)文化相結(jié)合，在儲(chǔ)秀宮等地開設(shè)蓋章打卡地點(diǎn)，游客購(gòu)買的故宮文創(chuàng)系列書籍可在此處免費(fèi)蓋章，印章涉及歷代皇帝的“福祿壽”書法代表、各處代表性宮殿的外觀圖以及代表文物的外觀圖等內(nèi)容。蓋章時(shí)還有專門的工作人員在旁講解，能夠讓大眾深入了解故宮文化的同時(shí)也能夠成為文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)造的參與者。

不可置疑的是故宮文創(chuàng)的成功與其背后的文化IP有著密不可分的關(guān)系，故宮博物院豐厚的文化資源為其提供了強(qiáng)有力的內(nèi)涵支撐。這也間接反映出現(xiàn)階段我國(guó)博物館文創(chuàng)開發(fā)存在的諸多問題。

產(chǎn)品同質(zhì)化幾乎是所有博物館文創(chuàng)發(fā)展過程中面臨的最嚴(yán)重的問題。隨著政府部門關(guān)于促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的相繼出臺(tái)，各大博物館抓住了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這一發(fā)展機(jī)遇，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也隨之呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。但在發(fā)展的過程中，大家普遍都忽視了一個(gè)問題，就是一有新的產(chǎn)品出現(xiàn)，模仿產(chǎn)品很快就會(huì)在市場(chǎng)上流通，造成了文創(chuàng)產(chǎn)品的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。博物館文創(chuàng)的“同質(zhì)化”在不同時(shí)期也有不同的含義。最開始的同質(zhì)化現(xiàn)象是指各個(gè)博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品都具有相同的包裝，沒有自己的特色，基本都是將博物館的標(biāo)題等印染在產(chǎn)品上，沒有各地文化的突出特色。現(xiàn)階段的同質(zhì)化現(xiàn)象是指博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的種類大致相仿，無(wú)非就是文房墨寶、家居用品、書籍文具等，并且許多文創(chuàng)產(chǎn)品并不具備實(shí)用性，購(gòu)買后很容易會(huì)被“束之高閣”。顯然，“同質(zhì)化”現(xiàn)象已經(jīng)使博物館文創(chuàng)陷入缺乏內(nèi)涵創(chuàng)意的桎梏當(dāng)中，無(wú)法滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)文化需求。英國(guó)大英博物館在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，非常注重產(chǎn)品的實(shí)用性能與產(chǎn)品所代表的文化符號(hào)，同一種形象能夠在不同的產(chǎn)品當(dāng)中都有所體現(xiàn)。比如“小黃鴨”系列文創(chuàng)，小黃鴨是英國(guó)文化的代表，大英博物館的文創(chuàng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)將它與博物館文化相結(jié)合，相繼設(shè)計(jì)出品了掛件、擺飾、毛毯、文具以及服裝等文創(chuàng)產(chǎn)品，深受世界各國(guó)人民的喜愛。

泛娛樂化時(shí)代，建立IP已經(jīng)成為一種重要的品牌營(yíng)銷策略。文化IP的核心是文化，而博物館作為最具代表性的公共文化場(chǎng)館，擁有的文化內(nèi)涵自然不必多說?？梢舱且?yàn)椴┪镳^的文化屬性，現(xiàn)在的博物館文創(chuàng)并不能很深入地挖掘出其中的深層文化內(nèi)涵，只是停留于表面。產(chǎn)品內(nèi)容安排也較為隨意，比如在博物館手提袋上印染該博物館的外觀圖片以及文字，這雖然也能被稱為文創(chuàng)產(chǎn)品，但并沒有很深的內(nèi)涵，與印染某品牌廣告的購(gòu)物袋無(wú)異，這么一來(lái)人們并不會(huì)過多地去關(guān)注這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品不具有吸引力。其實(shí)博物館本身就是一個(gè)文化IP，不同國(guó)家、不同地區(qū)的博物館都有著自己獨(dú)一無(wú)二的文化IP，文創(chuàng)產(chǎn)品更是要緊緊圍繞這種獨(dú)特的IP作為自身的產(chǎn)品內(nèi)涵依托。

我國(guó)的博物館文創(chuàng)制作一般有兩種形式，一種是博物館與生產(chǎn)廠商直接合作，從生產(chǎn)廠商處直接購(gòu)買產(chǎn)品，一種是博物館的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與生產(chǎn)匠人進(jìn)行合作。二者的區(qū)別在于有無(wú)專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)以及最終產(chǎn)品質(zhì)量的懸殊。但現(xiàn)實(shí)卻是，我國(guó)的大部分博物館并沒有專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，只是機(jī)械地將博物館以及藏品形象復(fù)制在物品之上，產(chǎn)品的使用質(zhì)量和內(nèi)涵品質(zhì)都堪憂。

文化IP視域下博物館文創(chuàng)發(fā)展的策略

自2018年3月中華人民共和國(guó)文化和旅游部掛牌成立以后，全國(guó)各大文化場(chǎng)館都在追趕文旅融合熱潮。博物館作為公共文化場(chǎng)館的代表性場(chǎng)館，也始終走在參與文旅融合的前沿位置。從文化視角來(lái)看，博物館承擔(dān)著保存、收藏文物資源，傳播地域文化的重要職能，從旅游視域來(lái)看，博物館因帶有濃厚的地域文化色彩而成為當(dāng)?shù)芈糜蔚闹匾按蚩ǖ貥?biāo)”。博物館兼具文化與旅游的功能，因此能夠走在文旅融合的前列。旅游的核心是文化，在物質(zhì)生活得到基本滿足之后，人們出游的目的也有了較大的改變。“從博物館中找尋當(dāng)?shù)匚幕臍v史”似乎也成為人們“打卡”博物館的某種重要目的。在文旅融合的發(fā)展過程中，越來(lái)越多的旅游景點(diǎn)以及博物館通過文化吸引了大批游客，在這個(gè)過程中，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)也迎來(lái)了新機(jī)遇。但就目前的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)形式上來(lái)說，還存在著較多不足，文創(chuàng)產(chǎn)品與文化IP之間還沒有形成可以互相支撐的互動(dòng)模式?；谝陨蠁栴}，結(jié)合當(dāng)下的文化IP熱潮，現(xiàn)提出以下對(duì)策：

近幾年博物館已經(jīng)成為人們?cè)诼糜螘r(shí)的熱門選擇，但很多游客在購(gòu)買了不同地區(qū)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品后普遍表示很失望。各個(gè)博物館的產(chǎn)品大同小異，并且大部分產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值不高，想要在這樣的環(huán)境中脫穎而出，產(chǎn)品中的文化價(jià)值就要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身應(yīng)該具有的實(shí)用價(jià)值，“只有凝結(jié)了文物的文化元素，才能激起人們對(duì)歷史的記憶，激發(fā)人們對(duì)文化的感悟，它才會(huì)長(zhǎng)久地被人們記起。而文創(chuàng)產(chǎn)品恰恰滿足了人們‘把文物帶回家’的美好愿望?！碑a(chǎn)品本身依托的文化IP就顯得尤為重要。其實(shí)博物館本身就是一個(gè)重要的IP，其中的館藏文物，文物背后的故事等都可以被當(dāng)作文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來(lái)看待。不斷地對(duì)館藏資源進(jìn)行深入研究與挖掘，建立屬于自己的IP，賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更廣闊的文化價(jià)值。

在文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)的兩種方式中，大部分博物館都選擇了授權(quán)某個(gè)廠商設(shè)計(jì)加生產(chǎn)的模式，這樣的模式雖然可以減少前期的設(shè)計(jì)投入，但是并不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和吸引力。在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們更愿意為產(chǎn)品的包裝以及產(chǎn)品所寄予的美好祝愿買單。專業(yè)的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)于內(nèi)能夠打造文創(chuàng)產(chǎn)品的專屬文化IP，賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，于外能夠?qū)a(chǎn)品的包裝打造的更為亮眼，提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

博物館是公共文化場(chǎng)所的代表，也是政府進(jìn)行公共文化服務(wù)的重要場(chǎng)所。“在博物館高速發(fā)展的今天，主動(dòng)吸引觀眾參觀博物館，提供高質(zhì)量服務(wù)滿足觀眾需求，已成為博物館健康運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)。”只有更多的參觀活動(dòng)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品才能走進(jìn)大眾的視野，擁有更多的銷售渠道。從以博物館為中心向以觀眾為核心轉(zhuǎn)變是博物館發(fā)展改革的重要措施。博物館相關(guān)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)應(yīng)該著眼于觀眾的需求，進(jìn)行社會(huì)調(diào)查，了解人們真正需要什么，想要從文創(chuàng)產(chǎn)品中獲得什么，真正實(shí)現(xiàn)博物館本身的社會(huì)服務(wù)功能，同時(shí)又能借助觀眾喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品宣傳博物館的文化內(nèi)涵。

在這個(gè)IP盛行的時(shí)代，創(chuàng)意為王，但為了商業(yè)利益，許多IP被隨意建立，到底怎樣的文化才能以產(chǎn)權(quán)的形式進(jìn)行大面積生產(chǎn)是現(xiàn)在文創(chuàng)市場(chǎng)共同面臨的問題。在優(yōu)化博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)模式的過程中，完善的設(shè)計(jì)生產(chǎn)方案、特有的文化內(nèi)涵以及充滿創(chuàng)意的產(chǎn)品形式都是博物館文創(chuàng)開發(fā)致勝的關(guān)鍵。

作者單位：山東大學(xué)藝術(shù)學(xué)院