董黎麗

摘要：在新媒體環(huán)境下，進(jìn)一步創(chuàng)新新聞宣傳工作的理念和方法，提高新聞宣傳的社會(huì)效益，創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境是新聞宣傳亟待解決的問(wèn)題。本文以創(chuàng)新發(fā)展為基本理念，探討新聞宣傳工作中的理念轉(zhuǎn)向和實(shí)踐創(chuàng)新，闡述了新媒體的概念和特點(diǎn)，分析了當(dāng)前高校宣傳工作面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并對(duì)存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校;新聞宣傳;創(chuàng)新

新聞宣傳是高校教育工作和學(xué)生學(xué)習(xí)生活的重要組成部分，積極有效的宣傳活動(dòng)不僅可以展示校園的健康形象，有利于學(xué)生的成長(zhǎng)，而且還可以在學(xué)校和學(xué)生之間搭建一個(gè)良好的溝通橋梁，因此，高校也越來(lái)越重視新聞宣傳。進(jìn)入新媒體時(shí)代，校園新聞宣傳工作在內(nèi)容和形式上都能更好地滿(mǎn)足各方的需求，但現(xiàn)階段高校新媒體的應(yīng)用還存在一些誤區(qū)。如何正確分析現(xiàn)階段存在的問(wèn)題并提出相應(yīng)的解決方案，是當(dāng)前高校新聞宣傳工作應(yīng)考慮的重要內(nèi)容。

新媒體概述

美國(guó)新媒體專(zhuān)家約翰·帕夫利克在《新媒體技術(shù)》一書(shū)中提出：“融合是指所有媒介都向電子化和數(shù)字化這一形式靠攏，這個(gè)趨勢(shì)是由計(jì)算機(jī)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的，并在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下變得可能?！睆V義上的媒介融合不僅是指在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字等技術(shù)的基礎(chǔ)上，報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒體在形式和內(nèi)容上走向一體化，還包括媒體所有權(quán)、人員、資源、組織等要素的融合;在信息傳輸渠道多元的情勢(shì)下，把新興媒體傳播終端有效地結(jié)合起來(lái)，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，最后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。

新媒體下高校存在的宣傳問(wèn)題

傳統(tǒng)校園媒體面臨的挑戰(zhàn)

大學(xué)校園的傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、廣播、校園宣傳欄等，它們是大學(xué)文化構(gòu)建和傳播的紐帶。在大學(xué)中，單向傳播的傳統(tǒng)媒體存在局限性，通常用來(lái)傳播、推行政策和推廣校園文化。目前傳統(tǒng)媒體面臨著社交網(wǎng)絡(luò)新媒體的巨大壓力，其單向傳播的影響力也遭到了抨擊。

固守傳統(tǒng)的信息傳播方式

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展不僅促進(jìn)了新媒體的誕生，也促進(jìn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合，使兩者互為補(bǔ)充，更好地發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)階段，新媒體在我國(guó)的各行各業(yè)都得到了廣泛的應(yīng)用，包括高校的新聞宣傳工作。然而，由于新媒體發(fā)展時(shí)間較短，傳統(tǒng)媒體在高校新聞宣傳工作中的應(yīng)用時(shí)間較長(zhǎng)，一些高校難以適應(yīng)新的宣傳方式，從而對(duì)新媒體產(chǎn)生了畏難心理，導(dǎo)致新媒體難以有效應(yīng)用于高校教育管理中。

形式內(nèi)容單一，缺乏共享性

現(xiàn)階段，高校新聞宣傳仍以思想宣傳和理論宣傳為主，造成新媒體資源的巨大浪費(fèi)，難以真正發(fā)揮作用，同時(shí)，新聞傳播的一個(gè)重要特征就是共享。從現(xiàn)階段校園新聞宣傳范圍來(lái)看，部分內(nèi)容很難共享，信息也較為閉塞，與有關(guān)社交媒體缺乏有效的互動(dòng)，導(dǎo)致新聞宣傳的內(nèi)容和形式較為單一，很難吸引學(xué)生的注意力。

專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員不足

高校是人才培養(yǎng)的重要場(chǎng)所，但在利用新媒體和校園新聞宣傳方面，一些高校忽視了專(zhuān)業(yè)人才的重要性，沒(méi)有挖掘技術(shù)人才，沒(méi)有充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，因此，新媒體資源雖然充足，卻沒(méi)有得到合理有效利用，甚至造成資源的浪費(fèi)。

部分高校新媒體平臺(tái)缺乏互動(dòng)性

新媒體信息交流的便捷性、互動(dòng)的形式廣受大眾的喜愛(ài)，反觀新聞宣傳工作的單向性，已經(jīng)不適合當(dāng)今人們對(duì)信息的需求。比如，很多高校都有校官方網(wǎng)站，但由于缺乏留言板等問(wèn)題，師生不能及時(shí)傾訴，不能進(jìn)行留言評(píng)論，缺乏必要的參與互動(dòng)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致一些輿論不能夠及時(shí)處理應(yīng)對(duì)。類(lèi)似的還有校報(bào)宣傳問(wèn)題，宣傳欄等缺少互動(dòng)環(huán)節(jié)，不能夠及時(shí)得知讀者反饋的問(wèn)題。新聞宣傳的目的也就大打折扣，不注重大眾的心理感受，新聞宣傳的關(guān)注度也會(huì)隨之下降。

新媒體環(huán)境下高校做好宣傳教育工作應(yīng)采取的措施

傳統(tǒng)媒體與新媒體有效結(jié)合

推動(dòng)新媒體在校園新聞宣傳中的應(yīng)用，離不開(kāi)學(xué)校層面的積極推廣。首先，學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)要轉(zhuǎn)變思維，充分認(rèn)識(shí)新媒體在學(xué)生日常生活和學(xué)習(xí)中的重要作用?，F(xiàn)階段，新媒體已經(jīng)成為學(xué)生每天獲取信息的重要來(lái)源，新媒體可以更好地迎合學(xué)生接收信息的習(xí)慣和方式，要想更好地發(fā)揮校園新聞宣傳的積極作用，就需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效結(jié)合，即合理利用新媒體。在利用新媒體方面，學(xué)校不僅要避免固步自封，同時(shí)應(yīng)當(dāng)大力宣傳，加大對(duì)新媒體的投入，更加重視校園新聞的宣傳，這樣才能夠更好地利用融媒體推動(dòng)新聞宣傳工作轉(zhuǎn)型，更好地滿(mǎn)足學(xué)生的日常需求。在媒體使用方面，要將新媒體與傳統(tǒng)媒體有效結(jié)合，充分發(fā)揮整合媒體的優(yōu)勢(shì)，單靠新媒體或傳統(tǒng)媒體很難達(dá)到最理想的新聞宣傳效果。兩者的有效結(jié)合可以更好地滿(mǎn)足不同受眾群體的需求，包括教師、學(xué)生和家長(zhǎng)。

豐富校園新聞宣傳的內(nèi)容

校園新聞宣傳是校園開(kāi)展日常工作的重要途徑，也是學(xué)生與學(xué)校進(jìn)行有效溝通的重要途徑。因此，在開(kāi)展新聞宣傳時(shí)，既要豐富宣傳內(nèi)容，達(dá)到日常管理的目的，又要激發(fā)學(xué)生的興趣，鼓勵(lì)學(xué)生積極參與校園宣傳?，F(xiàn)階段，部分高校僅將校園新聞宣傳陣地作為發(fā)布校園信息的平臺(tái)，導(dǎo)致了信息宣傳資源的巨大浪費(fèi)。新媒體的誕生為信息的傳播提供了更廣闊的平臺(tái)和更多樣化的方式。學(xué)校應(yīng)合理利用這些方式，將學(xué)校各項(xiàng)信息通過(guò)融媒體更加廣泛地進(jìn)行傳播。對(duì)于外界來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該積極開(kāi)展新聞宣傳，這不僅起到了有效的宣傳作用，也使得學(xué)校的資源能夠更好地共享，發(fā)揮服務(wù)社會(huì)、共享資源的作用。高校在運(yùn)用新媒體時(shí)，應(yīng)當(dāng)避免閉門(mén)造車(chē)，嘗試與社會(huì)媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行合作，做到資源共享。學(xué)校在進(jìn)行新聞宣傳時(shí)，不僅要充分運(yùn)用自身的融媒體資源，也應(yīng)合理利用外界資源，讓有利于學(xué)生就業(yè)和未來(lái)發(fā)展的信息在校園內(nèi)得以快速共享，從而更好地滿(mǎn)足學(xué)生的個(gè)人發(fā)展需求。新聞宣傳的內(nèi)容不限于校園通知和時(shí)事新聞，應(yīng)擴(kuò)大新聞的范圍，進(jìn)一步豐富新聞的內(nèi)容，將新聞與學(xué)生的實(shí)際學(xué)習(xí)生活相結(jié)合，適當(dāng)展示學(xué)生的風(fēng)采，包括日常生活、學(xué)習(xí)安排、個(gè)性創(chuàng)造力、實(shí)踐活動(dòng)、技能競(jìng)賽等。只有這樣才能真正擴(kuò)大校園新聞的受眾，吸引更多的學(xué)生參與到校園新聞宣傳工作中來(lái)。

充分利用專(zhuān)業(yè)人才

高校在培養(yǎng)新媒體專(zhuān)業(yè)人才方面具有很大的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，還具有無(wú)可比擬的資源優(yōu)勢(shì)，高校應(yīng)充分挖掘和培育自身資源，充分利用自身資源，加強(qiáng)相關(guān)人才隊(duì)伍建設(shè)。新媒體從業(yè)人員首先要從學(xué)校的人才資源出發(fā)，尋找具有一定專(zhuān)業(yè)背景、對(duì)新聞宣傳有較高興趣的學(xué)生，這樣不僅可以幫助學(xué)生更好地提高自己的技能，也可以為學(xué)校節(jié)省投資成本，更重要的是，鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)校的新聞宣傳工作，激發(fā)學(xué)生的興趣，提高學(xué)生的參與性，使新聞宣傳工作真正有利于學(xué)生的日常學(xué)習(xí)和生活。同時(shí)，適度引進(jìn)外來(lái)專(zhuān)業(yè)人員指導(dǎo)學(xué)生共同完成相關(guān)工作，有利于學(xué)生的快速成長(zhǎng)，提高新媒體的使用效率，同時(shí)也能夠促進(jìn)不同思想意識(shí)的交流，必要時(shí)還能夠?yàn)槿诿襟w在新聞宣傳工作中的運(yùn)用提出指導(dǎo)性的意見(jiàn)。

加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍建設(shè)充分整合資源

高校宣傳隊(duì)伍是新聞宣傳的主力軍，因此應(yīng)選拔一批熱愛(ài)宣傳，綜合素養(yǎng)高，善于與人友好交流以及有著堅(jiān)實(shí)的文字寫(xiě)作基礎(chǔ)的學(xué)生，提升新聞宣傳的整體實(shí)力。加強(qiáng)宣傳隊(duì)伍的培訓(xùn)工作，提高業(yè)務(wù)水平，掌握主要的新媒體對(duì)接工作，不斷汲取知識(shí)，提升新聞素養(yǎng)。對(duì)于新聞宣傳，設(shè)立合適的反饋欄目，及時(shí)地對(duì)受眾的想法進(jìn)行引導(dǎo)和回應(yīng)，對(duì)于一些有思想深度的看法可以進(jìn)行深度詳細(xì)的專(zhuān)題報(bào)道，提升受眾的好感度，于新聞宣傳而言發(fā)揮著重要作用。顯然，新媒體在傳播速度和信息資源相對(duì)于傳統(tǒng)媒體有著很大的優(yōu)勢(shì)，但是進(jìn)行資源整合時(shí)不能完全否定傳統(tǒng)媒體發(fā)揮的作用，應(yīng)發(fā)揮其協(xié)同作用。拓展新聞宣傳的新渠道，充分整合運(yùn)用，達(dá)到合二為一的效果。

創(chuàng)新工作模式，打造“校園融媒體中心”

借鑒人民日?qǐng)?bào)社“中央廚房”工作模式，整合現(xiàn)有資源，突破各平臺(tái)邊界，重組為新媒體中心，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的共享與互動(dòng)操作，根據(jù)不同媒體平臺(tái)的特點(diǎn)將有價(jià)值的新聞信息全方位、多角度做深、做專(zhuān)、做透，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳的最大效益，打造“報(bào)網(wǎng)臺(tái)”一體化發(fā)展的專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化的新聞平臺(tái)。

根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，二者相輔相成，相互促進(jìn)。學(xué)校報(bào)刊作為一種傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體，以文字符號(hào)為主，具有較強(qiáng)的說(shuō)明性、權(quán)威性和公信力，適合發(fā)表一些討論性和分析性的文章。與新媒體下的碎片化閱讀相比，報(bào)刊等實(shí)體閱讀材料更有利于讀者的深入思考和學(xué)習(xí)，因此，紙質(zhì)媒體也承擔(dān)著高校思想政治教育的重要職能。電視媒體兼具形式和聲音的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了新聞報(bào)道的可視化，直觀地展現(xiàn)了新聞場(chǎng)景。校園廣播內(nèi)容豐富，感染力強(qiáng)，不僅是傳播主流思想的重要載體，而且可以為師生豐富校園文化生活，營(yíng)造良好的校園氛圍。利用微信官方賬號(hào)傳播有效信息，通過(guò)插入圖片和視頻，使用更流行、更生動(dòng)的文字，可以拉近與讀者的距離，快速聚焦重點(diǎn)信息，提高新聞宣傳的有效性。

新媒體時(shí)代提高高校新聞宣傳水平的策略

建立健全相關(guān)機(jī)制，加強(qiáng)監(jiān)督與管理

進(jìn)入新媒體時(shí)代，我們應(yīng)該抓住機(jī)遇，充分利用資源，將高校新聞宣傳工作做好。提高新聞宣傳工作的水平，做時(shí)代輿論的引領(lǐng)者，堅(jiān)持以新聞的時(shí)效性、真實(shí)性為原則，充分發(fā)揮高校教育者的教育宣傳服務(wù)功能。首先，通過(guò)完善宣傳工作的相關(guān)機(jī)制，對(duì)學(xué)校內(nèi)的新聞媒體有全面認(rèn)識(shí)，結(jié)合自身實(shí)際，對(duì)其精準(zhǔn)定位，對(duì)學(xué)生的需求精準(zhǔn)定位，打造適合大眾的校園品牌，滿(mǎn)足廣大師生對(duì)新聞消息與文化知識(shí)的需求。二是正確引導(dǎo)大學(xué)生的價(jià)值取向，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，培養(yǎng)校園新媒體人才的正確思想，堅(jiān)持營(yíng)造良好的輿論氛圍，組織管理新媒體團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)校園文化建設(shè)，加強(qiáng)校園特色文化教育和特色思想政治教育。

創(chuàng)新宣傳理念，凸顯教育價(jià)值

進(jìn)入新媒體時(shí)代，我們應(yīng)當(dāng)突破傳統(tǒng)媒體的局限，創(chuàng)新理念，了解大眾的喜好，通過(guò)大眾喜歡的方式呈現(xiàn)內(nèi)容。新媒體已經(jīng)滲透到每個(gè)大學(xué)生的日常生活中，如抖音、微博、微信公眾號(hào)等多種平臺(tái)，校園信息也通過(guò)各種渠道傳播，改變傳統(tǒng)的宣傳模式，宣傳策劃必須有獨(dú)到的構(gòu)思，具有新穎的想法。新聞教育是宣傳理念的基礎(chǔ)，新媒體宣傳工作中肯定會(huì)有良莠不齊的消息，媒體后臺(tái)應(yīng)及時(shí)地處理相關(guān)的輿論問(wèn)題，新聞宣傳者應(yīng)該正確引導(dǎo)，充分能利用所學(xué)體現(xiàn)教育價(jià)值，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向。

加強(qiáng)資源整合，強(qiáng)化工作重要性

進(jìn)行新聞資源的獲取和挖掘是新聞資源整合基礎(chǔ)，需要對(duì)資源整合的強(qiáng)化，不斷改進(jìn)。充分的利用好網(wǎng)絡(luò)資源，將新媒體資源和傳統(tǒng)媒體資源有機(jī)結(jié)合起來(lái)，將從網(wǎng)絡(luò)上搜集來(lái)的各類(lèi)資源做好分類(lèi)整合，傳播正能量，提高新聞宣傳的知名度，新聞宣傳的效果也會(huì)有很大的提升，為高校學(xué)生提供良好的信息環(huán)境。

與時(shí)俱進(jìn)，構(gòu)建宣傳平臺(tái)

新媒體發(fā)展越發(fā)迅速，高校的新聞宣傳工作也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。高校的官微是用來(lái)及時(shí)傳播消息、用來(lái)交流的社交媒體，它所表現(xiàn)的觀點(diǎn)和校園社團(tuán)傳播的內(nèi)容相比，權(quán)威性、不可替代性是一大特色，高校通過(guò)官微能與他人互動(dòng)，開(kāi)放暢聊的平臺(tái)，發(fā)布權(quán)威消息，收集動(dòng)態(tài)信息、做好監(jiān)督宣傳工作，把握住話語(yǔ)的主動(dòng)權(quán)，在學(xué)校和師生間建立一座交流橋梁。通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布信息，相關(guān)新聞信息傳播速度非?？?，高校可以積極利用該平臺(tái)推送學(xué)校最新信息，提高教師、學(xué)生和社會(huì)對(duì)新聞的關(guān)注度，打造特色高效的校園品牌形象。不僅如此，他們還可以發(fā)布圖片和視頻來(lái)強(qiáng)化高校的宣傳教育工作。隨著科技的飛速發(fā)展，新媒體已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。傳統(tǒng)媒體在學(xué)生的日常生活中扮演著重要的角色，但單靠傳統(tǒng)媒體難以滿(mǎn)足學(xué)生的日常信息需求。新媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)有效結(jié)合，促進(jìn)高校新聞宣傳工作的推進(jìn)。在利用新媒體的過(guò)程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，積極學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，加大相關(guān)資金投入，進(jìn)一步豐富校園新聞宣傳的內(nèi)容，加強(qiáng)相關(guān)技術(shù)人才的培養(yǎng)，從而真正發(fā)揮新媒體在推動(dòng)高校新聞宣傳轉(zhuǎn)型中的積極作用。

綜上所述，新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作仍存在一些問(wèn)題和不足之處，我們應(yīng)該在保證新聞?wù)鎸?shí)性、時(shí)效性、及時(shí)性的前提下，不斷創(chuàng)新完善，提高高校新聞宣傳水平，打造新媒體高校新聞宣傳新局面。參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：黃河科技學(xué)院）