陳新平 伍雨婷
【內(nèi)容提要】近年來(lái),以“李子柒”和“我是郭杰瑞”為代表的“網(wǎng)紅”生產(chǎn)的跨文化類短視頻贏得了中外受眾的關(guān)注,但是視頻內(nèi)容同質(zhì)化、表現(xiàn)形式單調(diào)、傳播渠道單一、品牌建設(shè)不力等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。隨著傳播技術(shù)的變革和傳播格局的演變,須主動(dòng)建立跨文化傳播思維,切實(shí)從文化交匯視角出發(fā)、創(chuàng)新對(duì)外話語(yǔ)表達(dá)方式,著力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容、降低文化折扣效應(yīng),改進(jìn)與拓展傳播形式、提高短視頻的吸引力,加快渠道融合、促進(jìn)傳播擴(kuò)面增效,切合受眾需求搭建文化社群、增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng),完善個(gè)人品牌形象、打造文化產(chǎn)業(yè)鏈、形成可持續(xù)的商業(yè)化發(fā)展模式,從而在國(guó)際傳播中發(fā)揮更大的作用。
【關(guān)鍵詞】國(guó)際傳播 跨文化 短視頻 “網(wǎng)紅”
傳播全球化時(shí)代,跨文化傳播日益成為不同文化背景的社會(huì)成員間交往、溝通的一種重要方式。短視頻制作簡(jiǎn)單、內(nèi)容豐富、傳播性強(qiáng),不僅成為人們獲取信息的重要渠道,更成為國(guó)際傳播的重要載體之一,其中“李子柒”“我是郭杰瑞”等“網(wǎng)紅”賬號(hào)廣受關(guān)注。截至2022年3月19日,“李子柒”在嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱B站)平臺(tái)的粉絲達(dá)到784.3萬(wàn)人,“我是郭杰瑞”的粉絲為709.6萬(wàn)人。然而,“網(wǎng)紅”生產(chǎn)的跨文化類短視頻仍面臨諸多挑戰(zhàn),受眾需求的復(fù)雜多樣、互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬(wàn)變的傳播環(huán)境以及后疫情時(shí)代國(guó)際形勢(shì)的變化都對(duì)短視頻傳播造成極大的影響。在此背景下,選取擁有較大影響力的短視頻內(nèi)容展開(kāi)研究,分析其發(fā)展中存在的問(wèn)題,探究國(guó)際傳播中短視頻的創(chuàng)新與發(fā)展路徑是必要的。
一、短視頻發(fā)展的潛在問(wèn)題
B站作為一家以專業(yè)用戶內(nèi)容生產(chǎn)模式(PUGC)為主的綜合視頻社區(qū),吸引了大量的“網(wǎng)紅”,逐漸從小眾走向大眾?!禕ILIBILI 2021年第二季度財(cái)報(bào)》顯示,截至2022年3月3日,B站日均視頻播放量為22億人次,月均活躍用戶為2.72億人。①因此,本文以社交媒體平臺(tái)中影響力較強(qiáng)的B站為例,選取“李子柒”和“我是郭杰瑞”在B站上發(fā)布的10條最熱門短視頻(以播放量為標(biāo)準(zhǔn))為研究樣本,從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道、傳播受眾及品牌塑造等維度分析其存在的問(wèn)題。
(一)傳播主體:文化差異影響傳受雙方交流
短視頻是傳播者文化觀念的生動(dòng)呈現(xiàn)。由于傳播者的文化背景和文化身份存在差異,其表達(dá)的立場(chǎng)、觀點(diǎn)大都蘊(yùn)含著豐富的本土文化元素。國(guó)際傳播過(guò)程中,這些文化元素在某種程度上會(huì)阻礙傳受雙方編碼解碼,影響短視頻的傳播效果。短視頻跨文化傳播順利與否和語(yǔ)言也有一定關(guān)系,語(yǔ)言的差異影響視頻內(nèi)容的表達(dá),使不同文化背景的人產(chǎn)生溝通障礙甚至誤解。
“李子柒”短視頻有著鮮明的中國(guó)文化特征。一些中國(guó)社會(huì)普遍認(rèn)同的價(jià)值觀和行為模式,即使譯成外文,外國(guó)受眾也難以領(lǐng)會(huì)。如她在收割小麥時(shí)和身邊人一起合唱《好漢歌》,這能夠喚起中國(guó)受眾的回憶,但外國(guó)受眾卻難以意會(huì)?!拔沂枪苋稹钡亩桃曨l中較多地展現(xiàn)出自身的西方思維和習(xí)慣,如講解美國(guó)的種族歧視問(wèn)題時(shí),他重視邏輯,語(yǔ)言簡(jiǎn)練直接,通過(guò)舉例和數(shù)據(jù)來(lái)分析美國(guó)警察對(duì)黑人的刻板印象,但許多中國(guó)受眾卻很難理解美國(guó)的內(nèi)隱種族偏見(jiàn)和美國(guó)警察暴力執(zhí)法的傳統(tǒng)。同時(shí),郭杰瑞的中文并不流利,甚至存在一些表達(dá)錯(cuò)誤,雖然這已成為其短視頻的“特色”之一,但也影響他與受眾的互動(dòng)交流。
中國(guó)文化是一種高語(yǔ)境文化,內(nèi)隱含蓄,有較多的非語(yǔ)言編碼,而大部分西方國(guó)家更多的是一種低語(yǔ)境文化,簡(jiǎn)練直接,需要比較多的語(yǔ)言編碼。②高語(yǔ)境文化和低語(yǔ)境文化間存在的文化隔閡在“李子柒”等傳者與外國(guó)受眾之間明顯存在,并影響國(guó)際傳播的效果。
(二)傳播內(nèi)容:選題集中,出現(xiàn)同質(zhì)化傾向
傳播內(nèi)容是短視頻的生命。然而,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下,大量“網(wǎng)紅”投入短視頻創(chuàng)作,內(nèi)容同質(zhì)化成為當(dāng)下短視頻面臨的嚴(yán)重問(wèn)題之一。
“李子柒”和“我是郭杰瑞”各具特色,但內(nèi)容都較集中、單一?!袄钭悠狻钡膬?nèi)容主要為展示古風(fēng)美食和傳統(tǒng)技藝,其中表現(xiàn)古風(fēng)美食的占80%,其“XX的一生”系列作品大多為記錄某一作物從播種、收獲到做成美食的過(guò)程,已形成模式,這不僅易使觀眾產(chǎn)生審美疲勞,而且隨著以“滇西小哥”為代表的同類鄉(xiāng)土美食視頻的增加,其新鮮感也漸失?!拔沂枪苋稹辈シ帕孔畲蟮?0條視頻選題集中為美食旅游、疫情政治和生活日常三大類,前兩者分別占40%,后者占20%,且美食旅游與生活日常兩個(gè)類別的內(nèi)容相互交織、差異較小,一定程度上存在自我重復(fù)。同時(shí),“夏波波Brian”“杰里德Jared”等的美食視頻、“NathanRich火鍋大王”關(guān)注疫情的系列視頻也與“我是郭杰瑞”類似,“洋網(wǎng)紅”競(jìng)相追逐同一題材,加重了同質(zhì)化趨向。
(三)傳播形式:鏡頭語(yǔ)言單調(diào),易致審美疲勞
跨文化短視頻關(guān)系到國(guó)家形象和國(guó)家文化符號(hào)的可識(shí)別性,更需要利用專業(yè)、多樣的傳播形式來(lái)提高短視頻的傳播效果。目前的“網(wǎng)紅”短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)中明顯存在鏡頭語(yǔ)言趨同、形式單調(diào)等問(wèn)題。
“李子柒”的畫(huà)面頗具美感,但固定鏡頭多、運(yùn)動(dòng)鏡頭少,長(zhǎng)此以往視頻易顯單調(diào)。大量俯拍的全景和空鏡頭展現(xiàn)了大自然的美,但放慢了視頻節(jié)奏,10條視頻中有7條時(shí)間在10分鐘以上,甚至有4條超過(guò)15分鐘,不便利用碎片化時(shí)間觀看,與此同時(shí),短視頻制作耗時(shí)相應(yīng)拉長(zhǎng),更新頻率低,基本為一月一更,受眾等待期較長(zhǎng)?!拔沂枪苋稹笔覂?nèi)拍攝的視頻鏡頭大多對(duì)準(zhǔn)郭杰瑞胸部以上,人物居中占據(jù)畫(huà)面三分之一,畫(huà)面構(gòu)圖固定,除了插入相關(guān)的圖片、數(shù)據(jù)外,少有變化;室外拍攝的視頻景別通常為近景和中景,變化較少,一些鏡頭切換突兀,導(dǎo)致視覺(jué)上缺乏連貫感,容易使受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。
(四)傳播渠道:同類平臺(tái)投放,受眾面與針對(duì)性受制約
時(shí)下一些視頻創(chuàng)作者雖然重視自身賬號(hào)在短視頻APP的運(yùn)營(yíng),卻沒(méi)有依據(jù)平臺(tái)個(gè)性投放視頻,也忽視了對(duì)其它類型網(wǎng)站的利用與管理,這不僅造成視頻的同類平臺(tái)投放,也令短視頻的受眾范圍與針對(duì)性受到限制。9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2
“李子柒”和“我是郭杰瑞”目前在抖音、快手、B站等短視頻APP上設(shè)有賬號(hào),并且通常會(huì)將同一視頻投放至多個(gè)平臺(tái)。這樣“一稿多投”雖然節(jié)省時(shí)間和資金,但平臺(tái)之間依然有一定的阻隔,用戶、內(nèi)容等難以有效地打通,受眾也可能重疊;同時(shí),各APP之間存在差異,不根據(jù)平臺(tái)個(gè)性發(fā)布獨(dú)特的視頻,會(huì)使傳播的針對(duì)性受限,傳播效果大打折扣。此外,“李子柒”和“我是郭杰瑞”對(duì)一些深度、綜合社區(qū)平臺(tái)重視不夠。短視頻雖不是這類平臺(tái)的主打領(lǐng)域,但在這類平臺(tái)上投放視頻,有利于擴(kuò)大受眾的覆蓋范圍,吸引更加多元的觀眾。
各種移動(dòng)短視頻APP是短視頻投放的主流平臺(tái),卻不是唯一平臺(tái)。忽視平臺(tái)類型、不根據(jù)平臺(tái)特性發(fā)布視頻,導(dǎo)致短視頻的傳播渠道單一,影響短視頻立體化傳播矩陣的組建,既不利于拓展其傳播面,也不利于增強(qiáng)傳播力和影響力。
(五)傳播受眾:中外文化沖突,接受程度有限
國(guó)際傳播中的受眾是一個(gè)特殊的群體,他們對(duì)異國(guó)的政治、社會(huì)和文化有一定興趣,并有深入了解的需求,但有時(shí)也會(huì)因?yàn)檎斡^念、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和文化積累的差異,不能很好地理解視頻所傳達(dá)的信息和觀點(diǎn),甚至出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào),對(duì)短視頻產(chǎn)生心理排斥,使傳播無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果。
“李子柒”和“我是郭杰瑞”的粉絲來(lái)自不同的國(guó)家和地區(qū),部分受眾的既有認(rèn)知可能與短視頻所傳遞的價(jià)值觀發(fā)生沖突,為了保持認(rèn)知協(xié)調(diào),他們對(duì)視頻內(nèi)容并不確信,時(shí)常會(huì)懷疑自己關(guān)注的“網(wǎng)紅”甚至脫粉。“李子柒”的主要受眾是向往田園牧歌生活、渴望遠(yuǎn)離都市喧囂的中外網(wǎng)民,但部分長(zhǎng)期接受西方媒體宣傳的海外受眾不時(shí)質(zhì)疑其視頻“造假”,掩蓋了中國(guó)鄉(xiāng)村的真實(shí)面貌;有的國(guó)內(nèi)觀眾基于網(wǎng)絡(luò)民族主義傾向,認(rèn)為其再現(xiàn)的是舊時(shí)農(nóng)耕生活,反而對(duì)外傳播了一個(gè)落后的中國(guó)形象,是負(fù)面的文化輸出?!拔沂枪苋稹庇捎谥忻勒?、文化的差異和沖突,一些視頻遭到中外受眾的批評(píng)和懷疑,有的中國(guó)觀眾認(rèn)為他為了迎合受眾而故意夸大美國(guó)疫情,外國(guó)受眾又覺(jué)得他被中國(guó)“洗腦了”,無(wú)法接受視頻所展現(xiàn)的中國(guó)形象。諸如此類的接受差異,固然與受眾不同的生活背景、價(jià)值觀念等有關(guān),但也說(shuō)明“李子柒”和“我是郭杰瑞”對(duì)不同文化背景下受眾不同的價(jià)值取向關(guān)照不足,從而導(dǎo)致跨文化傳播中的“文化折扣”。
(六)品牌塑造:公關(guān)不力,商業(yè)變現(xiàn)模式不明朗
“李子柒”和“我是郭杰瑞”在品牌塑造和商業(yè)變現(xiàn)上有自己的成功之處,但仍然存在一些不足。
在自媒體品牌形象塑造上,“李子柒”和“我是郭杰瑞”一定程度上忽視公共關(guān)系的構(gòu)建,對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)價(jià)大多沒(méi)有及時(shí)回應(yīng)。如某社交網(wǎng)站上“為什么會(huì)有人對(duì)李子柒沒(méi)有好感?”的提問(wèn)有4056萬(wàn)次的瀏覽量、8820個(gè)回答,歸納回答,其原因主要有兩個(gè):“李子柒”不真實(shí)、淘寶店中賣的商品為代工卻比一般商品要貴。這樣大規(guī)模的負(fù)面評(píng)價(jià),不僅影響其在受眾心中的形象,也不利于吸引潛在粉絲群體,而“李子柒”沒(méi)有及時(shí)作出回應(yīng)?!拔沂枪苋稹泵鎸?duì)互聯(lián)網(wǎng)上的一些質(zhì)疑,回應(yīng)的速度也較慢,導(dǎo)致輿論進(jìn)一步發(fā)酵,使其形象受損。
在商業(yè)變現(xiàn)模式上,除了平臺(tái)流量分成和廣告代言外,“李子柒”和“我是郭杰瑞”都是憑借個(gè)人影響力,借助互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)?yōu)勢(shì),自創(chuàng)產(chǎn)品,利用短視頻推薦,依靠淘寶等電商進(jìn)行銷售,商業(yè)模式較為單一。同時(shí),由于“網(wǎng)紅”和資本方(MCN機(jī)構(gòu))之間存在利益博弈,這不僅在一定程度上影響變現(xiàn),甚至令“李子柒”2021年一度停止更新視頻。現(xiàn)階段大多“網(wǎng)紅”的商業(yè)變現(xiàn)模式尚在探索之中,沒(méi)有成熟的模式可以借鑒,發(fā)展之路還很漫長(zhǎng)。
二、“網(wǎng)紅”短視頻國(guó)際傳播的發(fā)展路徑
以“李子柒”為代表的中國(guó)“網(wǎng)紅”和以“我是郭杰瑞”為代表的“洋網(wǎng)紅”借助短視頻,在國(guó)際傳播中發(fā)出中國(guó)聲音、展示中國(guó)形象、傳遞中國(guó)價(jià)值,成為當(dāng)下主流媒體對(duì)外傳播的另一種補(bǔ)充,但國(guó)際傳播面臨諸多挑戰(zhàn),其發(fā)展路徑需要持續(xù)探索和優(yōu)化。
(一)尋找文化交匯視角,創(chuàng)新對(duì)外表達(dá)方式
短視頻國(guó)際傳播過(guò)程中,要沖破文化藩籬實(shí)現(xiàn)有效傳播,傳播者應(yīng)當(dāng)確立跨文化傳播思維,盡可能縮小與受傳者的思維和語(yǔ)言差異,選擇適合外國(guó)受眾的表達(dá)方式和傳播方式,有意識(shí)地減少跨文化傳播的語(yǔ)境差別。
中國(guó)的國(guó)際傳播過(guò)去多為宏大敘事,宣傳味濃、說(shuō)教性強(qiáng),海外受眾難以產(chǎn)生共鳴,已不適應(yīng)新媒體時(shí)代的國(guó)際傳播格局。國(guó)際傳播本質(zhì)上還是具有共同情感的普通個(gè)體的溝通交流,因此,普通民眾就是跨文化差異中的重要交匯點(diǎn),從平民化、生活化、細(xì)微化、互動(dòng)化的角度切入,探尋文化交匯視角,以直觀、淺顯的方式敘述傳播內(nèi)容,能有效避免思維與語(yǔ)言差異導(dǎo)致的視頻信息接收困難。豆瓣評(píng)分9.3的旅游式短視頻《我住在這里的理由》中,導(dǎo)演竹內(nèi)亮帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)拜訪住在中國(guó)的外國(guó)人和住在外國(guó)的中國(guó)人,為觀眾介紹世界各地的風(fēng)土人情,③重在展示一個(gè)個(gè)普通人在他鄉(xiāng)的日常生活,充滿煙火氣,用鏡頭拉近了中國(guó)與世界的距離;用中文或其他語(yǔ)言與主人公聊天,借助微博、B站等與觀眾保持緊密聯(lián)系,令觀眾更具親切感與互動(dòng)感,收到良好的傳播效果。短視頻在表達(dá)方式上,應(yīng)注重人文敘事,融入情感講述普通人的日常故事,在平凡的故事中傳遞中國(guó)人的行為處事和文化觀念,進(jìn)行雙向甚至多向的傳播,以擴(kuò)大傳播效果。
在傳播思維上,要正視文化差異,關(guān)注受眾需要,力求貼近不同受眾的文化背景與接受習(xí)慣。隨著短視頻內(nèi)容生產(chǎn)難度增強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)走向白熱化,傳播主體對(duì)“網(wǎng)紅”類短視頻的作用越發(fā)凸顯,因此,更要注意主體的跨文化性,只有傳播者跨越思維文化的差異,切合受眾傳播中國(guó)故事,才能讓不同文化背景的受眾潛移默化地理解傳播內(nèi)容,充分展現(xiàn)視聽(tīng)傳播的優(yōu)勢(shì)。
(二)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,克服文化折扣
國(guó)際傳播中的文化差異,可能導(dǎo)致自說(shuō)自話的窘境和文化誤讀等現(xiàn)象。為了使跨文化交流更加順利,短視頻的內(nèi)容必須多元豐富、生動(dòng)感人,同時(shí)力避同質(zhì)化,以克服文化折扣。
首先,要拓展題材選擇范圍,豐富短視頻內(nèi)容。如德國(guó)“網(wǎng)紅”“阿福Thomas”的視頻涉及到美食、明星、職業(yè)體驗(yàn)、寵物等方方面面,其成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。其次,本土化與國(guó)際化相結(jié)合,利用更具普遍性的共同話題傳遞民族文化精神,構(gòu)建一種能夠?yàn)槿澜绻操p的價(jià)值觀,尋找文化的趨同點(diǎn)和共通性,引發(fā)受眾的情感共鳴和理性認(rèn)同,減少文化折扣。B站網(wǎng)絡(luò)綜藝《非正式會(huì)談》的每一期都提出一個(gè)世界青年普遍關(guān)注的話題,各國(guó)代表以辯論的形式進(jìn)行探討,從而得出更加多元化的認(rèn)識(shí),短視頻創(chuàng)作可學(xué)習(xí)其選題策略,通過(guò)內(nèi)容的共通性,拉近與外國(guó)受眾的心理距離。再次,要堅(jiān)定文化自信,講好中國(guó)故事。越是民族的,越是世界的,創(chuàng)作帶有鮮明民族特色的作品,借助濃郁地方特色的文化符號(hào),營(yíng)造出獨(dú)屬中國(guó)的“東方鏡像”,可更好地將中國(guó)文化推向世界,如B站UP主“碰碰彭碰彭”憑借國(guó)外街頭用古箏演奏傳統(tǒng)音樂(lè),吸引很多外國(guó)友人的關(guān)注,將中國(guó)樂(lè)器的魅力展現(xiàn)在世界面前。9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2
國(guó)際傳播對(duì)短視頻內(nèi)容提出了更高的要求,既要包含深厚的本土文化底蘊(yùn),也要符合國(guó)際市場(chǎng)的傳播需求,克服文化折扣,這樣才能實(shí)現(xiàn)中國(guó)內(nèi)容、國(guó)際表達(dá)。
(三)利用多種傳播形式,提高吸引力
傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及5G技術(shù)的應(yīng)用,使短視頻能夠與多個(gè)場(chǎng)景相連接,形式逐漸走向多元化,“短視頻+”模式將成為短視頻未來(lái)發(fā)展的常態(tài)。④在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,“短視頻+直播”“短視頻+科普”“短視頻+旅游”“短視頻+社交”……多種形式的運(yùn)用,不僅有利于擴(kuò)展短視頻涉及的領(lǐng)域,還有助于解決其內(nèi)容、形式同質(zhì)化的問(wèn)題,提高視頻在國(guó)際傳播中的吸引力。
以“短視頻+直播”“短視頻+長(zhǎng)視頻”為例,將短視頻和直播、長(zhǎng)視頻融合,在一定程度上可以彌補(bǔ)短視頻內(nèi)容單薄、用戶黏性低的欠缺。“網(wǎng)紅”類短視頻可以利用直播或長(zhǎng)視頻的形式,以長(zhǎng)補(bǔ)短、以短帶長(zhǎng),完整地將自己拍攝視頻的過(guò)程展示給受眾,同時(shí)將文化元素融入直播中,由此增強(qiáng)短視頻的真實(shí)性與貼近性,使觀眾能夠自主選擇觀看時(shí)長(zhǎng),拉近“網(wǎng)紅”與受眾之間的距離,提升信任感,從而潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地向受眾傳遞文化觀念。還可以利用“短視頻+旅游”的形式實(shí)現(xiàn)線上線下的良性連接與互動(dòng),與當(dāng)?shù)卣献髟谔囟ǖ貐^(qū)拍攝相關(guān)視頻,不僅能豐富短視頻的內(nèi)容,還可以進(jìn)一步挖掘當(dāng)?shù)氐奶厣幕?,宣傳推廣旅游資源,架起不同文化間溝通交流的橋梁,實(shí)現(xiàn)資源的跨地區(qū)流動(dòng)。此外,基于5G+VR/AR的沉浸式短視頻也為跨文化短視頻的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。沉浸式傳播令受眾與“網(wǎng)紅”的互動(dòng)方式更加多元,能夠使其產(chǎn)生身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感,提升了受眾的體驗(yàn)感與視頻的吸引力。⑤
(四)加快渠道融合,促進(jìn)傳播擴(kuò)面增效
傳播渠道是國(guó)際傳播的關(guān)鍵,在媒介融合的背景下整合傳播資源、打造高效媒體矩陣是“網(wǎng)紅”類短視頻發(fā)展的重要方向。目前可將移動(dòng)短視頻平臺(tái)與社交媒體平臺(tái)結(jié)合、國(guó)內(nèi)傳播渠道和海外媒體平臺(tái)結(jié)合,根據(jù)平臺(tái)的差異與個(gè)性特點(diǎn),生產(chǎn)并傳播與其匹配的個(gè)性化內(nèi)容,滿足不同受眾群體需求的同時(shí),促進(jìn)短視頻朝著精細(xì)化、特色化的方向發(fā)展,逐步形成互聯(lián)互通、差異互補(bǔ)的媒體矩陣,從而最大程度地積聚粉絲和流量,提高國(guó)際傳播的覆蓋面和針對(duì)性。
當(dāng)下“網(wǎng)紅”類短視頻可采用多媒體、多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播渠道矩陣模式,構(gòu)建以微博、微信為代表的社交媒體平臺(tái),以抖音為代表的移動(dòng)短視頻平臺(tái),以今日頭條和騰訊新聞為主的資訊類平臺(tái)及以優(yōu)兔為代表的海外媒體平臺(tái);結(jié)合不同平臺(tái)的差異,資源共享,集中處理,針對(duì)性地進(jìn)行視頻剪輯,使視頻的時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容有不同層次的分布,衍生出不同形式的原創(chuàng)產(chǎn)品,如在微信平臺(tái)采取“文字+圖片+短視頻”的方式向受眾推送,在抖音、快手等平臺(tái)采用短快的豎屏視頻形式,使傳遞信息的方式更加多元。除了新媒體平臺(tái)外,還需要借力傳統(tǒng)媒體,爭(zhēng)取其認(rèn)可和推薦,有利于提高受眾的認(rèn)可度?!袄钭悠狻薄拔沂枪苋稹焙M獍l(fā)展中若與中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)等中國(guó)對(duì)外傳播機(jī)構(gòu)或有影響力的國(guó)外新聞機(jī)構(gòu)合作,將有利于進(jìn)一步提高境外的影響力。
(五)搭建文化社群,滿足受眾需求
新媒體時(shí)代,受眾的主動(dòng)性不斷增強(qiáng)、選擇面日趨廣闊,可以根據(jù)自身喜好便捷地選擇自己感興趣的內(nèi)容。因此,短視頻國(guó)際傳播要強(qiáng)化受眾思維,使視頻內(nèi)容貼近受眾、滿足受眾的需求。
虛擬社群是一部分受眾因?yàn)橄嗤膬r(jià)值觀和興趣,運(yùn)用文字、聲音、視頻等多種符號(hào)載體,依靠各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而結(jié)合起來(lái)的固定群組。建立文化社群是“李子柒”和“我是郭杰瑞”等了解粉絲需求、增強(qiáng)與受眾互動(dòng)的方式之一。聚焦受眾對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化或美國(guó)文化的興趣,瞄準(zhǔn)文化接近性市場(chǎng)如東南亞等,充分利用關(guān)注“中華古風(fēng)”或“中美差異”的文化圈層搭建文化社群,深入傳播短視頻。在社群中,高度重視受眾的地位和作用,利用粉絲的求知心理和自我表現(xiàn)心理,一方面拉近粉絲與“網(wǎng)紅”的距離,一方面讓粉絲感到自己處于文化傳播者的地位,賦予他們一種“網(wǎng)紅”代言人的身份,引導(dǎo)其深度參與及至改變言行舉止,向他人推薦、介紹短視頻,實(shí)現(xiàn)視頻的二級(jí)傳播及多級(jí)傳播,以擴(kuò)大傳播效果。
(六)完善個(gè)人品牌形象,打造文化產(chǎn)業(yè)鏈
短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,電商變現(xiàn)逐漸進(jìn)入困局?!袄钭悠狻焙汀拔沂枪苋稹弊鳛槌墒斓亩桃曨l“網(wǎng)紅”,其背后隱藏著可被挖掘的隱形資產(chǎn)——IP衍生產(chǎn)品。塑造獨(dú)特的個(gè)人品牌形象,將自身影響力從短視頻平臺(tái)延伸到文化領(lǐng)域,形成自己的文化產(chǎn)業(yè)鏈,不僅為“網(wǎng)紅”提供一條商業(yè)變現(xiàn)之路,而且可以擴(kuò)大其在國(guó)際傳播中的影響力。
以內(nèi)容創(chuàng)作為核心,打通線上與線下壁壘,將流量與衍生產(chǎn)品更加深入地結(jié)合,打造文化產(chǎn)業(yè)鏈,是“網(wǎng)紅”類短視頻商業(yè)模式持續(xù)見(jiàn)效的關(guān)鍵。目前,“李子柒”旗艦店商品大多為速食品、調(diào)味品和傳統(tǒng)糕點(diǎn),“我是郭杰瑞”創(chuàng)建了Fibo咖啡。他們的品牌衍生品都在食品飲料領(lǐng)域,較為單一?!袄钭悠狻毕萑虢?jīng)濟(jì)糾紛而停更讓我們注意到資本與文化的沖突。因此,要形成一條文化產(chǎn)業(yè)鏈,不僅需進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍,打造出特色鮮明、極具辨識(shí)度的個(gè)人IP,而且不能過(guò)度依賴資本的力量,當(dāng)資本占據(jù)主導(dǎo)地位,“網(wǎng)紅”也就變成了一個(gè)符號(hào),必須將視頻內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值相結(jié)合,品牌塑造與商業(yè)變現(xiàn)相輔相成。如自媒體博主“歪果仁研究協(xié)會(huì)”由一個(gè)知名短視頻“網(wǎng)紅”發(fā)展成為一家擁有“萬(wàn)國(guó)土特產(chǎn)”“YChina”等新媒體矩陣賬號(hào),覆蓋美食、美妝、時(shí)尚、旅行等10多個(gè)垂直領(lǐng)域的跨文化視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu),為短視頻帶來(lái)了更多的粉絲和流量,也使自身有了穩(wěn)定持續(xù)的收益。發(fā)展線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也是“網(wǎng)紅”形成文化產(chǎn)業(yè)鏈的重要步驟。根據(jù)個(gè)人和內(nèi)容特色,打造具有異域文化風(fēng)格的線下體驗(yàn)店,既可以增強(qiáng)粉絲黏性,又能實(shí)現(xiàn)“線上+線下”營(yíng)銷,促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化。
值得注意的是,在打造商業(yè)模式的過(guò)程中,要注意保持經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡,還要防止商業(yè)變現(xiàn)對(duì)受眾觀感和國(guó)際傳播效果產(chǎn)生不良影響。
三、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)今世界正處于百年未有之大變局,我國(guó)面臨著更加復(fù)雜的國(guó)際輿論環(huán)境,提高國(guó)際傳播能力尤為重要,助力本土“網(wǎng)紅”、吸引外國(guó)“網(wǎng)紅”是中國(guó)文化對(duì)外傳播的新方式之一。新媒體格局下,傳播技術(shù)和受眾需求快速變化,以“李子柒”和“我是郭杰瑞”為代表的中外短視頻創(chuàng)作者兼具跨文化交流者的身份,充當(dāng)著中國(guó)受眾與海外受眾的中間節(jié)點(diǎn),必須順應(yīng)大勢(shì),在內(nèi)容、形式、渠道和品牌建設(shè)等方面不斷創(chuàng)新,不斷順應(yīng)中外受眾的需求,打造國(guó)際傳播新IP,在跨文化傳播中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展??缥幕摹熬W(wǎng)紅”短視頻對(duì)中國(guó)形象的自發(fā)傳播和正面塑造,有望成為中國(guó)文化對(duì)外傳播的一翼,值得我們持續(xù)關(guān)注。
本文系安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“新媒體用戶的傳播倫理建設(shè)研究”(AHSKF2018D53)階段性成果。
陳新平系合肥工業(yè)大學(xué)文法學(xué)院人文與傳播系教授;
伍雨婷系北京交通大學(xué)語(yǔ)言與傳播學(xué)院碩士研究生
「注釋」
①嗶哩嗶哩:《BILIBILI2021年第二季度財(cái)報(bào)》,嗶哩嗶哩網(wǎng),https://ir.bilibili. com/system/files-encrypted/nasdaq_kms/assets/2022/03/03/4-12-47/ Bilibili%20Inc.%20Announces%202021%20Fourth%20Quarter%20and%20 Fiscal%20Year%20Financial%20Results.pdf,2021年8月19日。
②周淑萍:《中美高、低語(yǔ)境文化的歷史成因及其特征》,《閩江學(xué)院學(xué)報(bào)》2009年第3期,第83-86頁(yè)。
③南京市科技局:《竹內(nèi)亮:我住在這里的理由》,《國(guó)際人才交流》2020年第12期,第68-70頁(yè)。
④蘇自兵、羅潔:《“短視頻+”創(chuàng)新文旅扶貧模式》,《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2021年第2期,第127-129頁(yè)。
⑤嚴(yán)三九、劉峰:《5G 背景下短視頻內(nèi)容生態(tài)重構(gòu)探析》,《中國(guó)編輯》2020年第6期,第9-14頁(yè)。
責(zé)編:霍瑤9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2