盛桑

摘要：步入短視頻時(shí)代后，主流文化傳播迎來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在多元文化交融與碰撞、信息傳播技術(shù)快速發(fā)展的傳播語(yǔ)境中，主流文化傳播如何借助傳播技術(shù)發(fā)展的“東風(fēng)”，全方位推進(jìn)傳播手段創(chuàng)新，培育和打造與短視頻“時(shí)代”特質(zhì)相適應(yīng)的新型主流文化，當(dāng)是意識(shí)形態(tài)工作的重中之重。

關(guān)鍵詞：短視頻;主流文化;突圍

截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模超10億。其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億，占網(wǎng)民整體的87.8%。這在某種程度上意味著，信息傳播的短視頻時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。所謂“媒介即訊息”，短視頻的快速發(fā)展不僅僅是一場(chǎng)傳播介質(zhì)的革命，它也將深刻改變信息傳播的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、話語(yǔ)形態(tài)以及用戶的心理認(rèn)知、行為方式，并最終呈現(xiàn)出鮮明的“時(shí)代”特質(zhì)。

本研究將以主流媒體及自媒體中的主流文化傳播內(nèi)容為研究對(duì)象，通過(guò)全面了解剖析短視頻時(shí)代主流媒體在主流文化生產(chǎn)和傳播過(guò)程中的存在的優(yōu)勢(shì)與不足，對(duì)比其與自媒體在傳播形式、內(nèi)容等方面的異同點(diǎn)，對(duì)今后主流文化傳播提出建設(shè)性意見(jiàn)。

1 主流媒體與自媒體的博弈

1.1 拍攝手法別出心裁

主流媒體在傳播主流文化時(shí)拍攝手法單一，鏡頭語(yǔ)言單一，經(jīng)常采用近景、全景等單一取景方式，使整個(gè)視頻雜亂無(wú)章，畫(huà)面重點(diǎn)不明，令受眾感到無(wú)聊。而自媒體在短視頻的拍攝方面別出心裁，鏡頭中的事物主次分明，而嫻熟、充滿技巧的運(yùn)鏡又帶給受眾很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，使整個(gè)視頻能在短時(shí)間里成功吸引受眾的注意力[1]。

例如李子柒在制作有關(guān)中國(guó)春節(jié)文化的短視頻中，她非常注重視頻畫(huà)面的構(gòu)圖，光影與色彩的搭配，力求每一幀畫(huà)面都主次分明——在拍攝呈現(xiàn)食物成品的特寫(xiě)鏡頭中，她善于運(yùn)用光影，將剛出鍋的食物刻畫(huà)的色澤鮮亮，令受眾雖隔著屏幕卻依舊垂涎欲滴，成功調(diào)動(dòng)起受眾的視覺(jué)與味覺(jué);在拍攝自己做飯的近景中，她巧妙地虛化特寫(xiě)人物或事物背后色彩紛呈的景色，用背景的朦朧美去襯托的充滿詩(shī)情畫(huà)意的煙火氣息，令受眾被一方世外桃源的“美人做飯”畫(huà)面打動(dòng);在拍攝展現(xiàn)鄉(xiāng)村田園風(fēng)光的全景中，她選擇動(dòng)靜結(jié)合的方式，在突顯人或事物轉(zhuǎn)瞬即逝的動(dòng)態(tài)美的同時(shí)，又用唯美的靜景向受眾展現(xiàn)出古典中國(guó)美。

再如B站聚集著眾多國(guó)風(fēng)文化愛(ài)好者，他們多以舞蹈的形式傳播中國(guó)漢服文化。比如為了襯托紅黑色調(diào)的漢服，在背景選取上UP主往往會(huì)選用蠶絲白，以白映襯身著紅黑主色調(diào)的舞蹈者，給受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。除此之外，背景并不是單調(diào)的幕布，而是制作成了一塊塊可以移動(dòng)的屏風(fēng)，與中國(guó)風(fēng)的主題相襯。而在運(yùn)鏡方面，為了讓受眾能清晰地看到舞者全身的律動(dòng)，該視頻主要以全景模式為主，然而隨著音樂(lè)的節(jié)奏，鏡頭整體也會(huì)流暢地隨著舞者身體的律動(dòng)而擺動(dòng)，加上對(duì)舞者近景、特寫(xiě)等鏡頭的切換，讓受眾不僅從多個(gè)角度感受到身著漢服的舞者的活力與美好，更是從沉浸式的感受中將自己帶入身著漢服翩翩起舞的幻想中，由此吸引更多受眾將目光轉(zhuǎn)向漢服文化、轉(zhuǎn)向中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。[2]

1.2 人物形象豐富多樣

主流媒體在傳播主流文化的過(guò)程中，大部分的出鏡選用的是說(shuō)著字正腔圓的普通話的主持人，主持人一般都會(huì)穿戴著整齊的制服，面部嚴(yán)肅、呆板，缺乏受眾緣。而短視頻讓越來(lái)越多的社會(huì)大眾成為鏡頭中的主角，通過(guò)自己出鏡，打造個(gè)人IP，塑造自身獨(dú)特的形象，極具識(shí)別度，在同類短視頻中順利脫穎而出。[3]

例如被攝影家偶爾挖用短視頻記錄下的四川“甜野”男孩丁真，在短短幾秒的視頻中，一個(gè)中國(guó)西部男孩純真的微笑吸引了眾多觀眾。前期的人物塑造讓丁真形成了自己獨(dú)有的IP，受眾一開(kāi)始大多被丁真的純真所吸引，但通過(guò)短視頻，受眾逐漸了解到了人們過(guò)去“看不見(jiàn)”的中國(guó)西部“理塘文化”，透過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的參與式傳播，呈現(xiàn)出獨(dú)特的主流文化元素，提升了“能見(jiàn)度”，由此在欣賞帥氣主人公的同時(shí)被他身后美輪美奐的風(fēng)景吸引，也促進(jìn)了“理塘”旅游經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展。

再如，在李子柒拍攝的系列視頻中，她將自己作為視頻的主人公，細(xì)致記錄下她對(duì)農(nóng)作物的栽培、對(duì)每一道菜肴精細(xì)有創(chuàng)意的烹飪，讓受眾通過(guò)鏡頭了解到一個(gè)有關(guān)中國(guó)鄉(xiāng)村的女孩的日常生活。在她“面朝黃土背朝天”的翻土?xí)r，通過(guò)鏡頭拍攝她汗流不止卻依舊帶笑的面龐，塑造了一個(gè)吃苦耐勞的勵(lì)志形象;在她與年邁的奶奶的互動(dòng)嬉鬧中，通過(guò)用鏡頭記錄下祖孫盡享天倫之樂(lè)，用她自身向受眾傳達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“孝順”，直擊受眾心靈，贏得受眾的好感與贊許;在她坐在自家小院擇菜、在中國(guó)鄉(xiāng)村特有的大爐灶旁炒菜時(shí)，通過(guò)鏡頭塑造了她做事時(shí)的恬靜，與當(dāng)代人快節(jié)奏的忙碌生活形成鮮明對(duì)比，一屋兩人，三餐四季，松間釀酒，春水煎茶，激發(fā)受眾對(duì)這種田園牧歌生活的無(wú)限向往。

1.3 旁白與BGM轉(zhuǎn)型升級(jí)

短視頻的發(fā)展讓視頻的BGM和旁白變得更加多樣。在短視頻中，不再局限于視頻的原聲，五花八門的BGM，或悲傷、或明快、或深沉、或靈異等，更能烘托視頻的核心主旨，又能激起受眾的觀看欲望。其次，視頻制作者自主發(fā)聲，帶著個(gè)性的聲音、口癖、并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話都更具有親民性，顛覆了傳統(tǒng)媒體視頻傳播中單一的播音腔，更能被當(dāng)下受眾所接受。

例如眾多嗶哩嗶哩UP主對(duì)“國(guó)外名牌抵制新疆棉花”的事件都運(yùn)用自己的獨(dú)特方式發(fā)表了自己的見(jiàn)解。視頻全調(diào)是對(duì)抵制新疆棉花的國(guó)外名牌的諷刺，因此在BGM的使用上，大多數(shù)UP主采用了明快搞笑的音樂(lè)，踩著自己講述的節(jié)奏，令文本與音樂(lè)合二為一。同時(shí)，UP主并沒(méi)有采用字正腔圓的普通話，而是大膽采用自己的原聲，或用極其夸張的口吻，對(duì)事件進(jìn)行講述與評(píng)價(jià)，在期間會(huì)加上自己有辨識(shí)度的口癖，例如“你能想到”、“我的天哪”、“你能忍”等。

而受眾在觀看的同時(shí)，快節(jié)奏的音樂(lè)加上UP主極具特點(diǎn)的闡述方式一直吸引著受眾的注意力，一些明快的音樂(lè)更是自帶笑點(diǎn)，而且時(shí)下受眾更愿意在快樂(lè)熱鬧的氛圍中了解事件，在潛移默化中強(qiáng)化自身中國(guó)特色社會(huì)主義文化素養(yǎng)，這種受眾在觀看過(guò)程中自愿自覺(jué)接受主流文化的方式對(duì)主流媒體對(duì)主流文化的傳播具有借鑒意義。

1.4 場(chǎng)景設(shè)置私人領(lǐng)域公共化

傳統(tǒng)主流媒體在傳播主流文化的時(shí)候，大部分都是在固定的演播廳進(jìn)行錄制的，背景較無(wú)新意，受眾易視覺(jué)疲勞，對(duì)圖像并不感興趣，從而也降低了受眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注，節(jié)目?jī)?nèi)容傳播效果大打折扣。

短視頻再一次在鏡頭內(nèi)容的呈現(xiàn)上顛覆了傳統(tǒng)。短視頻制作者拍攝的環(huán)境大多是自己的私人領(lǐng)域，受眾通過(guò)觀看短視頻發(fā)布者的視頻內(nèi)容，也能窺探到發(fā)布者的私人空間，充分滿足了受眾的窺視欲。因此這種將私人領(lǐng)域公共化的方式受到受眾的青睞，反過(guò)來(lái)激勵(lì)著更多的視頻創(chuàng)作者有意識(shí)地將自己的私人領(lǐng)域展現(xiàn)在受眾面前，努力迎合受眾的喜好，拉近與受眾之間的距離。

例如B站美妝區(qū)的UP會(huì)在短視頻的前三分之二展現(xiàn)她們國(guó)風(fēng)妝容的化妝過(guò)程，而她們拍攝的背景，往往是她們自己的生活區(qū)域，例如自己的臥室、客廳等。通過(guò)鏡頭，樸實(shí)無(wú)華的白墻、木質(zhì)白漆大衣柜、床上還雜亂地堆著凌亂的衣物，這樣看似雜亂狹窄的環(huán)境，撲面而來(lái)的生活真實(shí)氣息引發(fā)了受眾的共鳴。此外，UP主儼然一個(gè)鄰家大姐姐的形象，說(shuō)話毫不矯揉造作，大大咧咧的直爽性格更能瞬間拉近與受眾之間的距離，讓受眾更樂(lè)意繼續(xù)看下去。

另外，李子柒選取的所有拍攝場(chǎng)地都是自己居住的環(huán)境，通過(guò)視頻，受眾能夠窺看到李子柒居住的環(huán)境，種植著各種時(shí)令果蔬的菜園、干凈寬敞的小院、光線昏暗的鍋爐灶臺(tái)等。在有關(guān)“扎染”的一期視頻中，李子柒甚至借換新床單的細(xì)節(jié)，向受眾公開(kāi)了自己臥室的模樣，一張簡(jiǎn)單的大床，鋪著她手工扎染的床單，床頭有她自己外出采摘的臘梅花，三兩枝隨意地靠在花瓶里，整個(gè)臥室顯得淡雅閑適，與她塑造的個(gè)人形象、視頻主調(diào)相得映彰、毫無(wú)違和感，同時(shí)又滿足了受眾窺視她閨房模樣的好奇心。

2 主流媒體的自我轉(zhuǎn)型

短視頻時(shí)代的來(lái)臨，迫使主流媒體 “三省”自身，決定順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，迎合新時(shí)代受眾的閱讀方式，開(kāi)始轉(zhuǎn)型。即便目前我國(guó)主流媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中仍存在諸多不足，但其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的爆款也不少。這進(jìn)一步證明了，主流媒體在借鑒自媒體短視頻的制作過(guò)程中，成功捕捉其精髓，在學(xué)習(xí)與創(chuàng)新的過(guò)程中獲得了新的突破。[4]

2.1 語(yǔ)言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的主流媒體在主流文化的傳播過(guò)程中，幾十年如一日地采用字正腔圓的播音腔，撲面而來(lái)的莊重嚴(yán)肅氣息，不能讓新時(shí)代的受眾買單。為了打破受眾對(duì)主流媒體的刻板印象，以央視為首的主流媒體開(kāi)始尋找突圍新渠道。

例如2019年7月21日正式上線的“主播說(shuō)聯(lián)播”，其說(shuō)話的方式一改傳統(tǒng)的官方嚴(yán)肅，并在播報(bào)中加入了很多網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)元素和網(wǎng)絡(luò)梗，更符合當(dāng)下青年群體的閱讀方式與興趣。3月30日，李梓萌在報(bào)道有關(guān)接種疫苗的新聞時(shí)，開(kāi)頭就唱起了自行改編的“我們一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”的《學(xué)貓叫》網(wǎng)絡(luò)流行歌曲，該視頻在嗶哩嗶哩網(wǎng)站上收獲了10.5萬(wàn)的播放，1.6萬(wàn)的點(diǎn)贊，更被網(wǎng)友稱贊“央視過(guò)分可愛(ài)了”。除此之外，值得一提的是，在社交網(wǎng)絡(luò)上投放的這些視頻，主播的表情一轉(zhuǎn)以前的僵硬、一本正經(jīng)，轉(zhuǎn)而變得更加自然、生動(dòng)，主持人的微微一笑給受眾更加親近的感受。

另外，央視針對(duì)之前發(fā)生不久的“國(guó)外名牌抵制新疆棉花”的事件，除了做傳統(tǒng)形式的圖文播報(bào)以外，同時(shí)通過(guò)嗶哩嗶哩網(wǎng)站、微博等社交媒體平臺(tái)，發(fā)布了與自媒體說(shuō)唱歌手阿健合作的視頻《荒謬》，該視頻通過(guò)說(shuō)唱的形式，用諷刺的口吻評(píng)價(jià)了整件事情，“散發(fā)著銅臭，公平正義被打了折扣”“高調(diào)地作秀，就這么不含立場(chǎng)妄圖補(bǔ)救”等說(shuō)唱歌詞獲得網(wǎng)民的一致認(rèn)可，該視頻至今已獲得了251.1萬(wàn)播放，39.7萬(wàn)點(diǎn)贊，5919條彈幕。

由此可見(jiàn)，央視通過(guò)了解當(dāng)下年輕人的喜好，結(jié)合時(shí)下最熱“rap”元素，不僅形式趨向流行、年輕化，而且內(nèi)容的創(chuàng)作更是一針見(jiàn)血，大快人心。一曲《荒謬》，不僅詳盡表明中國(guó)在“國(guó)外名牌抵制新疆棉花”事件中的鮮明態(tài)度，同時(shí)引起了受眾尤其是青年群體的廣泛關(guān)注，并為自己圈粉無(wú)數(shù)。

2.2 多樣的剪輯方式

主流媒體在主流文化的傳播過(guò)程中，往往與旁白或同期聲的話語(yǔ)而切換畫(huà)面，剪輯的方式較為生硬，缺乏美感與新意的剪輯方式已經(jīng)不太符合受眾的審美，不能較好地吸引受眾的注意力。

例如新華社在3月20日發(fā)布的《三星堆“上新”！這波啊，DNA是真的動(dòng)了》的短視頻，該視頻采用大量特效，將原本處于二元平面的靜態(tài)文物動(dòng)了起來(lái)，并踩著明快BGM的節(jié)奏，有韻律地開(kāi)始舞蹈。除此之外，文物被按上五官，隨著音樂(lè)搖擺的瞬間更顯生動(dòng)活潑。

如此一來(lái)，受眾不再只是通過(guò)紀(jì)錄片的形式去了解這些文物，原本局限于圖文結(jié)合、專家介紹的冗長(zhǎng)紀(jì)錄片已經(jīng)在當(dāng)下碎片化的環(huán)境中，失去了大量觀眾，而如今新華社一改傳統(tǒng)，這種更加鮮活有趣的形式，更符合當(dāng)下受眾的審美與觀看類型，正所謂“凡食物者，倘有營(yíng)養(yǎng)，均宜品味;反之，其他食物若不能為我吸收、不能成為我血肉之軀者，則索然無(wú)味、味同嚼蠟也”，[5]文物伴隨朗朗上口的BGM而舞動(dòng)，其中融入的鬼畜剪輯方式，讓視頻更加生動(dòng)，通過(guò)觀看該視頻，穿越千年的文物瞬間打破時(shí)空，拉近自己與受眾的距離，激起受眾對(duì)文物的了解欲望。

再如共青團(tuán)中央自媒體制作的一條名為《鳳梨，一顆10塊，3顆50塊》的視頻，視頻在剪輯的過(guò)程中，加入大量的畫(huà)中畫(huà)，直接將網(wǎng)民言論的截圖放在畫(huà)面的中央，既突出事件的重點(diǎn)信息，又能讓受眾看到網(wǎng)民滑稽搞笑的言論，一定程度上能夠加強(qiáng)視頻內(nèi)外網(wǎng)民之間的互動(dòng)。在社交平臺(tái)中，不僅有趣的原文能夠吸引受眾的注意力，有趣精辟的評(píng)論受到受眾的歡迎，網(wǎng)絡(luò)中甚至出現(xiàn)評(píng)論關(guān)注度大于原文的現(xiàn)象，而共青團(tuán)中央的該視頻在視頻剪輯中添加的畫(huà)中畫(huà)，一方面結(jié)合當(dāng)下受眾習(xí)以為常的熱愛(ài)閱讀有趣評(píng)論的習(xí)慣，另一方面與充當(dāng)了幫受眾直接篩選出有趣的評(píng)論，增強(qiáng)了視頻趣味性。

2.3 與自媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

短視頻時(shí)代應(yīng)遠(yuǎn)而生了許多自媒體大V，他們對(duì)于社會(huì)領(lǐng)域的輿論影響完全不輸主流媒體，其作用甚至比主流媒體更甚。因此，主流媒體在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，一方面要把握社會(huì)輿論主導(dǎo)權(quán)，另一方面又要時(shí)刻關(guān)注這些自媒體發(fā)布的內(nèi)容，與其合作共贏。

例如，王冰冰與食貧道都是B站非常有影響力的角色，其通過(guò)合作，一方面滿足受眾特別是兩家粉絲對(duì)自己偶像的“營(yíng)業(yè)”需求，另一方面，從黨妹和食貧道的聊天中，滲透其中的中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀文化會(huì)在不經(jīng)意間被受眾吸收、接受，這種受眾自愿自行接收、吸收主流文化的形式值得借鑒。

再如央視與說(shuō)唱自媒體UP主阿健，兩者合作視頻《荒謬》，一方面保證了視頻官方授權(quán)，權(quán)威性、可信度高;另一方面，適應(yīng)當(dāng)下說(shuō)唱形式的視頻內(nèi)容能夠通過(guò)原本就有大量粉絲基數(shù)的自媒體及央視進(jìn)行大量推廣，讓更多受眾通過(guò)《荒謬》了解事件本身，并讓國(guó)民能過(guò)在詼諧幽默的說(shuō)唱氛圍中明確我國(guó)的態(tài)度，受眾的每一次點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)際上也是通過(guò)行動(dòng)，強(qiáng)化了自身對(duì)社會(huì)主義文化的理解與推崇。

3 結(jié)語(yǔ)

在短視頻迅速發(fā)展的當(dāng)下，主流文化傳播要想要突圍，勢(shì)必需要契合短視頻特性，從根本上做出轉(zhuǎn)變。隨著技術(shù)的發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為一種重要的表達(dá)方式。專業(yè)新聞生產(chǎn)的主流媒體是主流文化的主要傳播者，這意味著主流文化的傳播處于專業(yè)媒體傳播和敘事框架中，作為主流文化的主要傳播者的專業(yè)媒體，融合短視頻框架，形成新框架，是主流文化短視頻傳播的突破口。

參考文獻(xiàn)

[1] 第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021-08-27.

[2] 方珠伴.短視頻中的文化傳播與國(guó)家形象建構(gòu)[J].文化創(chuàng)新比較研究，2020，4（12）：77-79.

[3] 孔宵.基于網(wǎng)絡(luò)民族志調(diào)查的“抖音”短視頻APP用戶研究[D].山東大學(xué)，2018.

[4] 戚旭然. UGC模式移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)使用動(dòng)機(jī)與使用行為研究[D].暨南大學(xué)，2016.

[5] 麥克盧漢（加拿大）. 理解媒介[M].何道寬，譯 .南京：譯林出版社，2011：33-65，228-238.