鄭曉萌　王思帝

【摘要】當(dāng)前，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)仍在如火如荼開(kāi)展之中，但普遍存在新媒體賬號(hào)開(kāi)通率高而傳播有效性低這一問(wèn)題?；诖?，要提升縣級(jí)融媒體中心新媒體賬號(hào)四力水平，首先必須了解其發(fā)展現(xiàn)狀如何。因此，文章選取當(dāng)前縣級(jí)融媒體普及率最高的新媒體平臺(tái)——微信公眾平臺(tái)，借助斯圖亞特·霍爾編碼解碼理論，從編碼與解碼兩個(gè)環(huán)節(jié)觀察其發(fā)展現(xiàn)狀，具體圍繞公眾號(hào)定位編碼、內(nèi)容核心編碼及用戶(hù)三種解碼立場(chǎng)展開(kāi)觀察與分析，致力于提升縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)及其他新媒體賬號(hào)的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】編碼解碼理論;縣級(jí)融媒體中心;微信公眾號(hào)

【基金項(xiàng)目】2021年渤海大學(xué)碩士研究生創(chuàng)新基金項(xiàng)目立項(xiàng)課題“編碼解碼理論視角下縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：YJC2021-021）

中圖分類(lèi)號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.09.039

霍爾認(rèn)為，我們必須意識(shí)到信息的話(huà)語(yǔ)形式在傳播交流中占有特殊位置，要認(rèn)識(shí)到“編碼”和“解碼”的諸多環(huán)節(jié)具備確定性。將信息傳播總結(jié)為在一個(gè)“確定的”環(huán)節(jié)中，這個(gè)結(jié)構(gòu)利用符碼生產(chǎn)“信息”;在另一個(gè)確定的環(huán)節(jié)中，“信息”通過(guò)解碼而流入到社會(huì)實(shí)踐的結(jié)構(gòu)中。因此，依據(jù)《全國(guó)縣級(jí)媒體微信號(hào)百?gòu)?qiáng)榜（2020年度）》，選取48個(gè)縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)作為樣本，監(jiān)測(cè)時(shí)段為2020年9月——2021年4月，從編碼、解碼兩大確定性環(huán)節(jié)分析縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀。

1. 縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)編碼現(xiàn)狀

編碼是信息流通與用戶(hù)解讀的前提，是信息傳播者將想要傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橛幸饬x的符碼，使之進(jìn)入信息流通環(huán)節(jié)，朝著目標(biāo)受眾一方前進(jìn)的必要環(huán)節(jié)?？h級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)的編碼環(huán)節(jié)，主要包括公眾號(hào)定位編碼、內(nèi)容核心編碼兩大部分。

1.1 定位編碼 ：清晰準(zhǔn)確，助力信息雙方成功對(duì)接

通常情況下，媒介定位通過(guò)媒體名稱(chēng)、簡(jiǎn)介、功能、信息產(chǎn)品等具體呈現(xiàn)，微信公眾號(hào)的名稱(chēng)與簡(jiǎn)介便是最基本的媒介定位，是傳播者對(duì)媒體傳播目標(biāo)最顯著的呈現(xiàn)。

1.1.1 微信公眾號(hào)名稱(chēng)編碼

整體上，選取的48個(gè)研究樣本中，縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)名稱(chēng)與簡(jiǎn)介的意義構(gòu)建清晰。如表1，名稱(chēng)可以劃分為兩大類(lèi)：一直接將縣域名稱(chēng)融入微信公眾號(hào)名稱(chēng)，最常見(jiàn)表述有縣域名稱(chēng)+融媒。其次，微信號(hào)名稱(chēng)表達(dá)對(duì)縣域的強(qiáng)烈熱愛(ài)之情。二選取縣域當(dāng)?shù)靥厣？梢?jiàn)，縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)名稱(chēng)的媒體定位很清晰，本地核心目標(biāo)受眾和非本地受眾可簡(jiǎn)單通過(guò)縣域名稱(chēng)或縣域特色進(jìn)行搜索，成功查找到目標(biāo)公眾號(hào)，為用戶(hù)關(guān)注并持續(xù)接收其發(fā)布信息提供可能性。

1.1.2 微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介編碼

相比于名稱(chēng)，微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介字?jǐn)?shù)更長(zhǎng)、表述更清晰，是傳播者對(duì)公眾號(hào)的媒體定位、傳播目標(biāo)的詳細(xì)表述。觀察48個(gè)縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)，簡(jiǎn)介主要包括喊口號(hào)（展示目標(biāo)）、重復(fù)名稱(chēng)、版塊介紹、媒體定位四類(lèi)。

一喊口號(hào)簡(jiǎn)介通常以對(duì)仗、押韻的句子構(gòu)成，以此展現(xiàn)公眾號(hào)的建設(shè)目標(biāo)。如公眾號(hào)“大潮網(wǎng)”簡(jiǎn)介“大潮無(wú)垠、精彩無(wú)限！”，公眾號(hào)“豐縣發(fā)布”簡(jiǎn)介為“您關(guān)心的，就是我們關(guān)注的！”，表述句式簡(jiǎn)短、朗朗上口，清晰展現(xiàn)公眾號(hào)的傳播目標(biāo)。二重復(fù)名稱(chēng)簡(jiǎn)介指單純對(duì)微信號(hào)名稱(chēng)的復(fù)制再現(xiàn)。使用該類(lèi)簡(jiǎn)介的公眾號(hào)會(huì)降低用戶(hù)好感度，減弱用戶(hù)關(guān)注意向。三版塊介紹簡(jiǎn)介指對(duì)公眾號(hào)設(shè)置的菜單欄版塊進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，展現(xiàn)公眾號(hào)發(fā)布與關(guān)注的主要內(nèi)容。如公眾號(hào)“幸福肥東”簡(jiǎn)介為“終于等到您！我們的主要版塊包括視聽(tīng)肥東、政務(wù)肥東、便民服務(wù)！我們一直在成長(zhǎng)，感謝您的陪伴！”四媒體定位簡(jiǎn)介展示公眾號(hào)的定位、傳播與發(fā)展方向，站在更為宏觀的層面對(duì)賬號(hào)的定位與發(fā)展進(jìn)行講述。如公眾號(hào)“仙游廣播電視臺(tái)”簡(jiǎn)介為“匯聚新聞資訊，關(guān)注民情民意，傳遞生活信息，展示仙游形象?！?/p>

綜上，縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)對(duì)自身媒體定位有相對(duì)清晰的認(rèn)知與編碼，通過(guò)名稱(chēng)與簡(jiǎn)介編碼環(huán)節(jié)的清晰表達(dá)，實(shí)現(xiàn)縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)信息雙方的成功對(duì)接。

1.2 內(nèi)容核心編碼：主題豐富，但原創(chuàng)與呈現(xiàn)意識(shí)有待提升

連接編碼與解碼的關(guān)鍵是媒體產(chǎn)品，傳播者將意義符碼化為可在市面上流通的媒體產(chǎn)品，到達(dá)并被用戶(hù)接觸解讀的同樣是媒體產(chǎn)品。微信公眾號(hào)的核心產(chǎn)品為傳播方更新與發(fā)布的每一篇推文，傳播者意義的符碼操作主要在于內(nèi)容主題、內(nèi)容來(lái)源、呈現(xiàn)形式三個(gè)方面。

1.2.1 內(nèi)容主題

新媒體時(shí)代，“標(biāo)題黨”“吸睛夸張”等盲目追逐閱讀量的不良傳播風(fēng)氣，削弱了微信公眾號(hào)推文標(biāo)題與主題的一致性，為博得更多閱讀量、點(diǎn)擊量，傳播者大多將文章主題放在中間偏尾部位置。

由此，首先對(duì)縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)樣本監(jiān)測(cè)時(shí)段內(nèi)閱讀量TOP10文章進(jìn)行主題提煉與分類(lèi)，結(jié)果如圖1。總體而言，樣本文章涵蓋的內(nèi)容主題豐富多樣，表現(xiàn)出疫情主題突出，其他主題占比相對(duì)均衡的傳播現(xiàn)狀。

馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人的需求從低到高依次包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求，同時(shí)表現(xiàn)出需求層次越低，力量越大的特征。新冠肺炎疫情的暴發(fā)威脅到國(guó)人生命安全，得到最廣大人民群眾包括新媒體用戶(hù)的高度關(guān)注，于是，即便監(jiān)測(cè)時(shí)段已經(jīng)是疫情熱度相對(duì)消退的2020年9月以后，疫情主題文章仍然占比最高。

其次，媒介認(rèn)同本質(zhì)在于文化認(rèn)同，獲得用戶(hù)廣泛閱讀與點(diǎn)贊認(rèn)同的主題必定是建立在認(rèn)同基礎(chǔ)上的媒介使用行為。簡(jiǎn)言之，意義的交換前提為交換雙方必須要有共通的意義空間。共通的意義空間包括兩層含義：一是對(duì)傳播中所使用的語(yǔ)言、文字等符號(hào)含義的共通的理解;二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景?？h級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)傳播過(guò)程中，要獲得更高傳播效果，就要能夠與目標(biāo)用戶(hù)擁有更多共通的意義空間，而第二層含義則正是縣級(jí)融媒體中心與目標(biāo)用戶(hù)具備的天然共通意義空間。因此，整體上，除去危及人身安全的重大公共衛(wèi)生事件，縣域用戶(hù)對(duì)地方類(lèi)主題給予較高關(guān)注度。

1.2.2 內(nèi)容來(lái)源

后真相時(shí)代，自媒體和新媒體數(shù)量逐漸增多，虛假與未經(jīng)證實(shí)的信息泛濫。正是在如此嚴(yán)峻的媒介環(huán)境下，用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的需求空前強(qiáng)烈。觀察監(jiān)測(cè)樣本文章可知，原創(chuàng)文章僅占比15%，來(lái)源不明41%占比最高，其次為綜合來(lái)源占比32%，轉(zhuǎn)載12%占比最低。（如表2）

首先，縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)的原創(chuàng)意識(shí)十分薄弱，除去明確標(biāo)明轉(zhuǎn)載與綜合來(lái)源的文章，未標(biāo)明文章來(lái)源占比41%，該類(lèi)文章未申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)，但卻在文章尾部標(biāo)注記者和編輯信息，讓讀者很難辨別文章是否為原創(chuàng)。同時(shí)微信公眾平臺(tái)專(zhuān)門(mén)設(shè)置有“申明原創(chuàng)”操作，并且審核通過(guò)后，“原創(chuàng)”直接標(biāo)記在文章開(kāi)頭署名部分，相比于尾部一系列工作人員信息的呈現(xiàn)，開(kāi)篇標(biāo)題下方明顯的“原創(chuàng)”二字能獲取讀者更高可信度。

其次，縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載文章主要來(lái)源于各級(jí)官方媒體，如疾控中心、政府部門(mén)等，其信源可信性效果較強(qiáng)。不同傳播者發(fā)布同一內(nèi)容信息，人們對(duì)其接受程度不同，這便是信源可信性效果在起作用。因此，轉(zhuǎn)載或引用官媒信源可獲取用戶(hù)更高的信任，信息說(shuō)服效果和傳播效果自然更好。同時(shí)，休眠效果表明，無(wú)論是轉(zhuǎn)載還是原創(chuàng)文章，最終起決定性作用的是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。這也較好解釋了監(jiān)測(cè)樣本文章均為監(jiān)測(cè)時(shí)段內(nèi)傳播效果TOP10，但依舊有12%為全篇轉(zhuǎn)載這一現(xiàn)狀存在的原因。

1.2.3 呈現(xiàn)形式

正如斯圖亞特·霍爾所言，事件在變?yōu)榭蓚鞑サ氖录?，必須要變成一個(gè)“故事”。在微信公眾平臺(tái)中同樣如此，縣級(jí)融媒體中心傳播者需要將目標(biāo)傳達(dá)的意義轉(zhuǎn)換為文字、圖片、視頻、音頻等符號(hào)進(jìn)行表述和傳達(dá)。

監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，圖文呈現(xiàn)方式占比44%，純文字呈現(xiàn)占比33%，三種及以上表現(xiàn)方式占比20%，視頻（2.7%）和文字+音頻（不足1%）占比最低。整體上，縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)主要選取兩種符號(hào)方式進(jìn)行編碼，三種及以上呈現(xiàn)形式占比較小，可見(jiàn)沒(méi)有充分運(yùn)用新媒體呈現(xiàn)手段多元化的優(yōu)勢(shì)，公眾號(hào)的呈現(xiàn)方式豐富度亟待提升。

微觀層面，縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)最常用的呈現(xiàn)符號(hào)為圖片+文字，圖片作為靜止的圖像符號(hào)同樣具備再現(xiàn)事物的一些特點(diǎn)。微信公眾號(hào)推文中，圖片的可視化可降低編碼意義與解碼意義的不一致性，借助圖文兩種符號(hào)傳播效果明顯高于單一純文字傳播方式。但與此同時(shí)，監(jiān)測(cè)樣本中仍有33%純文字符號(hào)構(gòu)成的推文，從側(cè)面表明縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)存在呈現(xiàn)方式單一、新媒體化弱問(wèn)題，這也是抑制公眾號(hào)傳播效果提升與媒體四力水平提高的重要原因。

2. 縣級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)解碼現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代，信息傳播的流通過(guò)程并非固定的傳播者-信息-接收者單向線(xiàn)性模式，而是通過(guò)表現(xiàn)相連而各異的諸多環(huán)節(jié)——生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)、再生產(chǎn)構(gòu)成并維持這一結(jié)構(gòu)?？h級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)中，用戶(hù)解碼方式主要通過(guò)關(guān)注公眾號(hào)、點(diǎn)擊閱讀、點(diǎn)贊與在看、留言、轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)展現(xiàn)，演繹著斯圖亞特·霍爾的三種解碼立場(chǎng)。

2.1 用戶(hù)認(rèn)同機(jī)制下的主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼

主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼指受眾按照傳播者想要傳達(dá)的意義進(jìn)行解讀，即在主導(dǎo)符碼范圍內(nèi)進(jìn)行操作，是“完全明晰的傳播”的理想、典型解碼。微信公眾號(hào)用戶(hù)的主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼主要表現(xiàn)在閱讀文章后進(jìn)行點(diǎn)贊、點(diǎn)亮在看、轉(zhuǎn)發(fā)等行為，借助平臺(tái)符碼表達(dá)對(duì)文章的自我認(rèn)同感?？h級(jí)融媒體中心微信公眾號(hào)中該類(lèi)解碼立場(chǎng)的文章大多為贊美家鄉(xiāng)、獲取榮譽(yù)、正面宣傳正能量等積極向上類(lèi)主題。原因在于：一是地緣性社會(huì)關(guān)系擴(kuò)大共通意義空間?？h級(jí)融媒體微信公眾號(hào)的編碼者與解碼者長(zhǎng)期處于相同地域與社會(huì)環(huán)境之下，潛移默化地接受著相對(duì)穩(wěn)定、持久的地域風(fēng)俗、習(xí)慣和社會(huì)規(guī)范，于是形成對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同、熱愛(ài)與榮譽(yù)感以及道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等方面的大體一致性認(rèn)知，為主導(dǎo)-霸權(quán)式解讀立場(chǎng)提供最佳條件。二是媒體受眾分層下的潛意識(shí)認(rèn)同。正如保羅·拉扎斯菲爾德研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)地位不同的人對(duì)媒介的關(guān)注程度和反應(yīng)方式也不同，即人們依據(jù)自己的社會(huì)地位、職業(yè)角色、文化水準(zhǔn)、興趣、信仰、價(jià)值觀念等等對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意、接受、解釋和記憶。因此，關(guān)注并通過(guò)縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)來(lái)接收本地信息的用戶(hù)本身便對(duì)該媒體存在一定程度的認(rèn)同。

2.2 宏觀相容與微觀對(duì)抗的協(xié)商式解碼

協(xié)商式解碼指受眾的解碼包含著相容因素與對(duì)抗因素的混合，既認(rèn)可旨在形成宏大意義的霸權(quán)性界定的合法性，同時(shí)在更有限的、情境的層次上，它制定自己的基本規(guī)則——依據(jù)背離規(guī)則的例外運(yùn)作?？h級(jí)融媒體微信公眾號(hào)中，這種既相容又對(duì)抗的解讀主要存在于閱讀和留言部分。用戶(hù)看到微信公眾號(hào)發(fā)布新信息時(shí)，簡(jiǎn)單通過(guò)對(duì)文章標(biāo)題和封面的判斷選擇讀與不讀，點(diǎn)擊閱讀這一媒體行為是用戶(hù)對(duì)信息主導(dǎo)意義的相容，即認(rèn)可這一文章主題的重要性與價(jià)值性。而在對(duì)文章進(jìn)行詳細(xì)閱讀時(shí)，對(duì)其中的行文論述、表達(dá)風(fēng)格、觀點(diǎn)偏向、例證選擇等則存在不相容因素，最明顯的反應(yīng)則是評(píng)論中的反向表達(dá)。如浙江省嘉興市海寧市微信公眾號(hào)“大潮網(wǎng)”，2021年9月8日推送文章《價(jià)格降降降！比去年同期便宜近一半！海寧很多人愛(ài)吃！》，發(fā)布三小時(shí)后閱讀量已達(dá)2萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)和在看數(shù)分別為25和24，僅有的八條評(píng)論中，五條為反向戲謔表達(dá)，網(wǎng)友PBB留言“豬肉價(jià)格降了但是早飯永遠(yuǎn)不會(huì)下降價(jià)格吧”，網(wǎng)友rain留言“什么時(shí)候之前漲價(jià)的肉包子，現(xiàn)在能便宜點(diǎn)”......可見(jiàn)，留言的關(guān)注點(diǎn)在于“豬肉雖然降價(jià)，但是其他依舊很貴”，這與文章傳達(dá)豬肉降價(jià)的喜悅感背道而馳。

2.3 無(wú)聲對(duì)抗的反抗式解碼

反抗式解碼指受眾完全理解話(huà)語(yǔ)賦予的字面和內(nèi)涵意義，但以一種全然相反的方式去解碼?？h級(jí)融媒體作為基層官方媒體，媒體定位與功能、提供服務(wù)帶有宣傳意味，因此微信公眾號(hào)“縣級(jí)融媒體中心”的賬號(hào)認(rèn)證，一方面為用戶(hù)準(zhǔn)確查找提供了便捷;另一方面一些“抵觸宣傳”的民眾會(huì)果斷選擇不關(guān)注與遠(yuǎn)離，這是最外層的反抗式解碼。其次，微信公眾號(hào)文章排列位置也是傳播者編碼的重要組成部分，傳播者將自認(rèn)為價(jià)值最高或用戶(hù)最關(guān)注的文章放置頭條位置，同時(shí)這一議程設(shè)置也作用于用戶(hù)的閱讀選擇，于是頭條閱讀量最高的現(xiàn)象普遍存在。然而，縣級(jí)融媒體微信公眾號(hào)發(fā)展中，非頭條閱讀量高于頭條、末尾文章閱讀量最高的狀況時(shí)有發(fā)生。不關(guān)注與不閱讀的態(tài)度直接割裂了傳播者與接收者的信息流通關(guān)系，即便編碼者使出渾身解數(shù)，也無(wú)法使信息產(chǎn)生實(shí)際效果。

3. 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，全國(guó)各地縣級(jí)融媒體中心幾乎全部完成掛牌儀式，但掛牌之后媒體運(yùn)轉(zhuǎn)、人員分配、組織架構(gòu)等問(wèn)題依舊突顯，比如存在將新媒體空間作為傳統(tǒng)媒體的“再現(xiàn)平臺(tái)”，迷失官方媒體與地方媒體獨(dú)特身份而采取全盤(pán)新媒體化策略，表面看似大搞建設(shè)但實(shí)質(zhì)并未發(fā)生變革的尷尬境地等問(wèn)題。對(duì)此，借助斯圖亞特·霍爾編碼解碼理論對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行觀察與分析，為后續(xù)縣級(jí)融媒體從業(yè)人員的選題、策劃、編輯、發(fā)布等編碼環(huán)節(jié)提供一定參照，致力于有效提升縣級(jí)融媒體新媒體賬號(hào)的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，使其真正成為新媒體時(shí)代“引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”的基層權(quán)威媒體。

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作者簡(jiǎn)介：鄭曉萌（1996—），女，渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，從事縣級(jí)融媒體中心研究;王思帝（1996—），男，渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，從事文化傳播研究.