左 艷

（重慶師范大學(xué) 重慶 401331）

一、健康類公眾號(hào)發(fā)展概述

根據(jù)騰訊2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，微信的月活躍賬戶人數(shù)達(dá)12 億。這樣一個(gè)普及率如此之高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用它獨(dú)特的“人際傳播”方式，為健康傳播開辟了新路徑——健康類微信公眾號(hào)由此產(chǎn)生。

“丁香醫(yī)生”是“丁香園”旗下的健康管理平臺(tái)。根據(jù)清博指數(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，“丁香醫(yī)生”長(zhǎng)期位居健康類微信公眾號(hào)的榜首，截至2021年11月，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的WCI 指數(shù)為1886.62，在健康類公眾號(hào)榜單中排名第一，在全部公眾號(hào)榜單中排名第三。

圖1 清博指數(shù)平臺(tái)顯示，2021年11月“丁香醫(yī)生”在健康類公眾號(hào)中排名第一

圖2 清博指數(shù)平臺(tái)顯示，2021年11月“丁香醫(yī)生”在全部公眾號(hào)中排名第三

“丁香醫(yī)生”能夠在眾多的公眾號(hào)中脫穎而出，其傳播策略以及盈利模式是具有典型性和代表性的，本文主要針對(duì)“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)的盈利模式進(jìn)行探討分析。

二、“丁香醫(yī)生”盈利模式分析

表1：“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)從2021年07月至2021年11月的文章發(fā)布情況

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，任何微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)都離不開經(jīng)濟(jì)收入的支持。根據(jù)清博指數(shù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在2021年7月至2021年11月期間，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)一共發(fā)布2787 篇文章，平均每月發(fā)布文章557.4 篇，在全部公眾號(hào)每月榜單排名中，其文章發(fā)布篇數(shù)均排在前三。能夠保持如此高的文章產(chǎn)量，這與它的盈利模式不無相關(guān)?！岸∠汜t(yī)生”公眾號(hào)的盈利模式主要有以下四種：

（一）電商模式

電商模式是指公眾號(hào)開設(shè)線上商城，通過銷售商品來獲得收入。這種模式可以分為兩類：一類是電商CPS，另一類是自營(yíng)電商。電商CPS是指公眾號(hào)為商家提供商品展示平臺(tái)，當(dāng)用戶在展示平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買商品之后，公眾號(hào)就會(huì)從中獲取一定比例的傭金。自營(yíng)電商是指公眾號(hào)自己生產(chǎn)商品銷售或者自己采購(gòu)商品銷售，中間沒有第三方的參與，商品銷售獲得的收入歸自己所有。

“丁香醫(yī)生”健康商店采取的是自營(yíng)電商模式，所屬健康商店名為“丁香家”?！岸∠慵摇笔圪u男女士護(hù)理類、中老年防護(hù)類、食品營(yíng)養(yǎng)類、母嬰健康類、居家生活類等境內(nèi)外商品，采取低價(jià)限時(shí)搶購(gòu)、拼團(tuán)、節(jié)日促銷、滿減等促銷方式對(duì)商品進(jìn)行銷售。此外，商店還設(shè)置了專欄“健康生活99 問”，通過設(shè)置問題的方式將相關(guān)商品整合歸類并附上購(gòu)買鏈接，從而達(dá)到推銷的目的，如在“不想曬黑怎么辦？”這個(gè)問題板塊中，商店將防曬霜、防曬傘、防曬帽、太陽(yáng)鏡等相關(guān)商品整合歸類并附上購(gòu)買鏈接，嵌入到該問題的回答板塊中。

（二）知識(shí)付費(fèi)模式

隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，越來越多的用戶愿意為獲取高質(zhì)量的信息而付費(fèi)，這不僅為媒體平臺(tái)帶來了收益，而且還促進(jìn)了媒體對(duì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)。媒體平臺(tái)生產(chǎn)出以音頻、視頻、文字等形式呈現(xiàn)的專業(yè)且富有價(jià)值的高質(zhì)量信息，用戶需要付費(fèi)才能獲取到內(nèi)容。這種模式對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求比較高，且適用于已經(jīng)形成了較大范圍影響力的公眾號(hào)平臺(tái)。

根據(jù)新榜數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)每天的活躍粉絲數(shù)都在一百萬(wàn)以上，這為其精品課程的付費(fèi)訂閱奠定了龐大的受眾基礎(chǔ)?！岸∠汜t(yī)生”的付費(fèi)精品課涉及早教啟蒙、母嬰健康、運(yùn)動(dòng)瘦身、孕產(chǎn)健康、醫(yī)美護(hù)膚、家庭健康等領(lǐng)域，這些課程的價(jià)格在59元至699元不等。

根據(jù)丁香醫(yī)生平臺(tái)2021年11月課程銷量統(tǒng)計(jì)，排名第一的是《媽媽的塑形課》，課程價(jià)格74 元，購(gòu)買人數(shù)達(dá)到13 萬(wàn)+人。接下來是《吃出好身材》，課程價(jià)格74 元；《護(hù)膚全攻略》，課程價(jià)格119 元；《寶寶安全用藥與疾病護(hù)理指南》，課程價(jià)格74 元；三者購(gòu)買人數(shù)均達(dá)8 萬(wàn)+人。在排名前十的課程中，內(nèi)容主要涉及健身、寶寶、護(hù)膚三個(gè)領(lǐng)域。

（三）服務(wù)付費(fèi)模式

服務(wù)付費(fèi)模式的成型得益于社交平臺(tái)的廣泛普及，自媒體平臺(tái)不僅展出內(nèi)容，還可以實(shí)現(xiàn)人與人的交流通信。這一類盈利模式被視為內(nèi)容付費(fèi)的衍生品，只是在內(nèi)容上更加專業(yè)化、個(gè)性化、定制化。健康類公眾平臺(tái)由于其領(lǐng)域的特殊性，推出“在線問診”服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了醫(yī)療領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)化，為廣大用戶群體提供了便利。

“丁香醫(yī)生”的服務(wù)付費(fèi)模式具體表現(xiàn)為付費(fèi)問診和其他健康付費(fèi)服務(wù)。

付費(fèi)問診，包含皮膚科、兒科、婦科、產(chǎn)科、泌尿外科、骨科等三十個(gè)科室問診。每位醫(yī)生的問診價(jià)格不一，從19元到328元不等，問診方式可以是圖文問診，也可以是電話問診，其中后者價(jià)格相對(duì)貴一些。

其他健康付費(fèi)服務(wù)主要包含疫苗預(yù)約、口腔服務(wù)和檢測(cè)服務(wù)。這三種服務(wù)均由“丁香醫(yī)生”代線下合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供，用戶購(gòu)買服務(wù)后，需進(jìn)行線上預(yù)約，然后再到線下消費(fèi)。

（四）廣告模式

廣告模式是公眾號(hào)普遍采用的盈利模式，通過兩種途徑獲取收益：一種是公眾號(hào)直接為廣告商做廣告，通常的做法是直接在推文中插播廣告并附上購(gòu)買鏈接，或者用軟文的形式將廣告嵌入其中，而后者更容易被用戶所接受，但費(fèi)用較高。另一種是流量主廣告，騰訊公司推出了一種精準(zhǔn)投放廣告系統(tǒng)為廣告商提供服務(wù)，公眾號(hào)與該系統(tǒng)合作后，廣告通常以帶有超鏈接的圖片形式出現(xiàn)在文章內(nèi)部或底部，按照點(diǎn)擊量進(jìn)行收費(fèi)，不點(diǎn)擊則不計(jì)費(fèi)，一個(gè)點(diǎn)擊量大約幾毛錢，收益全部歸公眾號(hào)所有，粉絲數(shù)量越多，點(diǎn)擊率越大，收益也就越多。但一般擁有較大影響力的公眾號(hào)，為了保持其專業(yè)性和權(quán)威性，不會(huì)采取這種盈利方法，如“人民日?qǐng)?bào)”等主流媒體賬號(hào)。

“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)所采取的的廣告盈利方法，是利用軟文直接為廣告商做推廣。通常做法是，首先對(duì)要推廣的產(chǎn)品涉及的健康問題進(jìn)行詳細(xì)闡述，然后插入產(chǎn)品的介紹，一般會(huì)在介紹之前標(biāo)注“廣告”二字，最后在文末附上產(chǎn)品的購(gòu)買鏈接。如在2021年5月29日發(fā)布的“不是所有脫發(fā)都能自救，用錯(cuò)方法可能更嚴(yán)重”一文中，通過對(duì)脫發(fā)原因及應(yīng)對(duì)措施的科普，然后引入了某醫(yī)美品牌生發(fā)帽的商品介紹，并在文末附上了購(gòu)買鏈接。

三、基于SWOT法的盈利模式分析及優(yōu)化建議

“SWOT分析法”中的字母分別代表Strengths（優(yōu)勢(shì)）、Weaknesses（劣勢(shì)）、Opportunities（機(jī)遇）、Threats（威脅）。這是一種基于內(nèi)外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件的態(tài)勢(shì)分析法，它將研究對(duì)象的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、面臨的機(jī)遇和威脅都一一列舉出來加以分析，并制定相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策。

（一）優(yōu)勢(shì)分析：內(nèi)容個(gè)性化趣味化、表現(xiàn)形式多樣化

健康與人們息息相關(guān)，然而許多健康知識(shí)卻因?yàn)閷W(xué)理性、專業(yè)性太強(qiáng)而晦澀難懂，而“丁香醫(yī)生”將專業(yè)性較強(qiáng)的健康內(nèi)容以個(gè)性化、簡(jiǎn)而易懂的方式呈現(xiàn)出來，贏得了眾多受眾的青睞和關(guān)注，使其在各大榜單上長(zhǎng)期領(lǐng)先于同類型的公眾號(hào)。如在新冠疫情期間，“丁香醫(yī)生”運(yùn)用數(shù)據(jù)分析和可視化手段，推出呈現(xiàn)形式豐富、交互性強(qiáng)的疫情地圖，受到了用戶的密切關(guān)注。

在眾多健康類公眾號(hào)對(duì)受眾市場(chǎng)的角逐下，未來“丁香醫(yī)生”還需繼續(xù)保持其內(nèi)容的個(gè)性化、表達(dá)的生動(dòng)化以及內(nèi)容表現(xiàn)形式的多樣化，以吸引更多的用戶，為可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）劣勢(shì)分析：健康商店運(yùn)營(yíng)模式傳統(tǒng)化

目前，健康商店““丁香家””還只是傳統(tǒng)的“淘寶模式”電商系統(tǒng)，用戶下單后，商品從固定的幾個(gè)地點(diǎn)發(fā)往全國(guó)各地，除了離商品所在的固定地距離近的城市外，其余大部分城市配送至少需要兩到四天，偏遠(yuǎn)地區(qū)可能更久。

與“淘寶模式”不同的是，“京東模式”在各省市組建自己的貨物倉(cāng)庫(kù)，建立一套單獨(dú)的物流配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)商品快速配送。此外，與線下商家合作也是京東模式的特色，當(dāng)用戶下單后，能夠直接從用戶所在地的線下實(shí)體店就近發(fā)貨，也能實(shí)現(xiàn)商品快速配送。

“丁香家”想要通過電商模式實(shí)現(xiàn)良好的長(zhǎng)期的收益效果，就要完善相關(guān)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變“淘寶模式”，通過與線下實(shí)體藥店和實(shí)體商店的合作，實(shí)現(xiàn)快速商品配送，為用戶提供更加便捷的服務(wù)，提高用戶對(duì)“丁香家”的信任度、好評(píng)度和忠誠(chéng)度，最終才能獲得更多的收益。

（三）機(jī)遇分析：疫情加大人們對(duì)健康信息的需求量

新冠疫情暴發(fā)后，國(guó)人從恐慌害怕到井然有序，上下一心，共同抗疫，最終取得了優(yōu)異的成績(jī)和良好的效果。在這期間，由于人們?nèi)狈】迪嚓P(guān)知識(shí)，出現(xiàn)了許多關(guān)于疫情的謠言，導(dǎo)致大量的受眾被誤導(dǎo)跟風(fēng)。通過此次疫情，人們對(duì)健康知識(shí)的需求大大增加。

“丁香醫(yī)生”等健康類公眾號(hào)可以抓住此次機(jī)遇，與線下的學(xué)校或社區(qū)等單位合作，舉行健康科普講座等有償活動(dòng)，將品牌拓展到線下，擴(kuò)大知名度與影響力，建構(gòu)線上線下雙渠道盈利模式，為可持續(xù)發(fā)展增加經(jīng)濟(jì)來源。

（四）威脅分析：眾多健康類公眾號(hào)的“角逐”

隨著健康傳播在新媒體領(lǐng)域的發(fā)展，越來越多的健康類公眾號(hào)出現(xiàn)在人們的視野。從運(yùn)營(yíng)主體來看，包括互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)類公眾號(hào)，政府衛(wèi)生部門公眾號(hào)、健康類媒體公眾號(hào)、各大醫(yī)院的公眾號(hào)以及健康自媒體類公眾號(hào)。

在眾多的健康類公眾號(hào)中，要想得到用戶的信任和關(guān)注，最關(guān)鍵的問題還是要以內(nèi)容為王。健康內(nèi)容這個(gè)領(lǐng)域本身就極具專業(yè)性，公眾號(hào)的文章需要經(jīng)過科學(xué)的審核，才能向受眾發(fā)布，以防止造成謠言傳播。

“丁香醫(yī)生”公眾號(hào)在保證其內(nèi)容的專業(yè)性和科學(xué)性的同時(shí)，還應(yīng)該減少內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象的發(fā)生，重復(fù)的內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致受眾降低信任度進(jìn)而轉(zhuǎn)移關(guān)注。唯有增加與受眾的互動(dòng)，了解受眾的需求，提供給受眾切實(shí)有用的、優(yōu)質(zhì)的信息，才能增強(qiáng)用戶黏性，穩(wěn)固其目前在健康傳播領(lǐng)域的地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

以“丁香醫(yī)生”為代表的健康類公眾號(hào)，通過將晦澀難懂的健康知識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)易化和生動(dòng)化，獲得了眾多用戶的關(guān)注，在形成了較大范圍的影響力之后，利用“內(nèi)容付費(fèi)”“健康商店”等模式將用戶進(jìn)行巧妙地“二次售賣”給健康內(nèi)容和健康服務(wù)。健康類公眾號(hào)在創(chuàng)新盈利模式的探索過程中，需保持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度和做法，在堅(jiān)持其作為健康傳播媒體的專業(yè)性和權(quán)威性上，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變劣勢(shì)，建構(gòu)線上線下多種盈利途徑，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)中完成盈利模式的創(chuàng)新。■