郭永強(qiáng)

（武山縣融媒體中心 甘肅 天水 741300）

一、研究背景

媒體融合發(fā)展時(shí)代，建立自己的客戶(hù)端成了媒體繼開(kāi)辦網(wǎng)站、經(jīng)營(yíng)公眾號(hào)等發(fā)布渠道的又一種新的形態(tài)。通過(guò)客戶(hù)端發(fā)布新聞信息，吸引受眾，擴(kuò)大影響力成了當(dāng)下各個(gè)媒體建設(shè)中央廚房的重點(diǎn)內(nèi)容[1]。

武山縣融媒體中心掛牌成立于2019年3月21日，在原先武山縣廣播電視臺(tái)的基礎(chǔ)上，先后整合了中國(guó)·武山網(wǎng)和全縣15 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣直部門(mén)政務(wù)信息網(wǎng)站和微信公眾號(hào)，初步構(gòu)建了1 個(gè)電視臺(tái)，頭條號(hào)、網(wǎng)易號(hào)、人民號(hào)、新華社現(xiàn)場(chǎng)云等“1+11”融媒體傳播矩陣，文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等傳播形態(tài)全呈現(xiàn)。首頁(yè)、學(xué)習(xí)、熱門(mén)、直播、服務(wù)。其中：“首頁(yè)”模塊主要發(fā)布本中心采編的新聞；“學(xué)習(xí)”模塊主要發(fā)布中央及省、市的政策文件；“熱門(mén)”模塊是提取所發(fā)布新聞中比較受關(guān)注的信息；“直播”模塊除了本單位平常自己做的大型活動(dòng)直播外，還鏈接全國(guó)重大活動(dòng)的直播；“服務(wù)”模塊以便民服務(wù)為主，比如就醫(yī)掛號(hào)、手機(jī)繳費(fèi)等。

武山縣融媒體中心采編的所有新聞，包括文字、圖片、視頻、H5 等都在“首頁(yè)”模塊發(fā)布，這也是全省客戶(hù)端傳播力榜單考核的最主要模塊。2020年全年，武山縣融媒體中心共在其上面發(fā)布稿件16054條[2]。

表：2020年武山縣融媒體中心客戶(hù)端傳播力表

為了適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，2019年12月31日，武山縣融媒體中心入駐省級(jí)技術(shù)平臺(tái)“新甘肅云”，依托甘肅日?qǐng)?bào)打造的全省融媒體平臺(tái)，推出了以“新聞+黨建+政務(wù)+服務(wù)”為核心的綜合性新聞客戶(hù)端——“新武山”。一年多的運(yùn)營(yíng)管理，在全省2020年度76 個(gè)縣級(jí)融媒體中心客戶(hù)端傳播力排行榜單中，取得了第12 名的好成績(jī)。尤其是在原創(chuàng)數(shù)比例上，以90.9%的原創(chuàng)率名列前茅。在資金嚴(yán)重短缺的情況下，客戶(hù)端“新武山”在內(nèi)容創(chuàng)建和推廣上對(duì)我國(guó)縣級(jí)融媒體中心客戶(hù)端的建設(shè)具有一定的借鑒意義。

二、“新武山”客戶(hù)端的結(jié)構(gòu)及內(nèi)容分析

“新武山”客戶(hù)端的主界面由5 個(gè)模塊組成，分別是

通過(guò)2020年武山縣融媒體中心客戶(hù)端傳播力表分析看出，隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間的推移，發(fā)稿數(shù)量逐步提高，相應(yīng)原創(chuàng)數(shù)、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)大致也跟著提高。但是全年的點(diǎn)評(píng)數(shù)一直偏低，這說(shuō)明與受眾的互動(dòng)少。另一方面，隨著時(shí)間的推移，下載量逐漸減少。

下載量是衡量客戶(hù)端運(yùn)營(yíng)成功與否的重要指標(biāo)之一。對(duì)于縣級(jí)融媒體來(lái)說(shuō)，客戶(hù)端的下載主要立足于本縣群眾。武山縣現(xiàn)有人口50 萬(wàn)人，從下載人數(shù)與總?cè)丝诒葋?lái)看，下載量為0.054%，這是一個(gè)非常低的數(shù)據(jù)。在“新武山”客戶(hù)端的推廣上，最初通過(guò)行政手段給全縣各單位發(fā)文，要求下載客戶(hù)端并推廣。期間，通過(guò)幾次投票活動(dòng)增加了相應(yīng)群體的下載量，也取得不錯(cuò)成效。相反，通過(guò)直播活動(dòng)和日常產(chǎn)品推廣，下載量增加數(shù)量效果并不明顯。

三、“新武山”客戶(hù)端的內(nèi)容優(yōu)化策略及發(fā)展之路

（一）優(yōu)化并用活模塊

“新武山”是一款以全縣新聞資訊為主，包含政務(wù)服務(wù)、社會(huì)服務(wù)等內(nèi)容的客戶(hù)端。但由于前期定位不明確，導(dǎo)致一些模塊內(nèi)容重復(fù)和一些模塊沒(méi)有運(yùn)行等情況。比如，在“首頁(yè)”模塊和“熱門(mén)”模塊中，發(fā)布內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；在“服務(wù)”模塊中，雖然其中鏈接了很多政務(wù)服務(wù)功能，但這些功能處于未運(yùn)行狀態(tài)；對(duì)于“學(xué)習(xí)”模塊和“直播”模塊，也沒(méi)有很好地利用起來(lái)。

優(yōu)化并用活模塊將讓APP 更加直觀[3]。建議重新設(shè)計(jì)APP 主界面，把“熱門(mén)”板塊去掉，在其他板塊的內(nèi)容中推薦所發(fā)布的熱門(mén)文章，對(duì)于特別熱門(mén)需要特別推薦的，可以直接用彈出鏈接的方式讓用戶(hù)一打開(kāi)客戶(hù)端就能接收到信息。對(duì)于“服務(wù)”板塊，需要對(duì)接全縣各行各業(yè)，把一些政務(wù)服務(wù)內(nèi)容通過(guò)客戶(hù)端辦理。對(duì)于“直播”板塊，有重要活動(dòng)時(shí)多通過(guò)客戶(hù)端進(jìn)行直播，在平常沒(méi)有活動(dòng)直播時(shí)，可以鏈接某一個(gè)實(shí)時(shí)直播。

（二）欄目化運(yùn)營(yíng)

武山縣融媒體中心的前身是武山縣廣播電視臺(tái)。之前，編輯記者采寫(xiě)的新聞主要通過(guò)武山縣廣播電視臺(tái)綜合頻道播出，開(kāi)設(shè)的欄目主要有《武山新聞》《多彩武山》等。融媒體中心成立以后，“新武山”運(yùn)行，成為產(chǎn)品發(fā)布的主要渠道之一。其實(shí)，可以把“新武山”的功能重新思考一下，它就如以前的武山縣廣播電視臺(tái)綜合頻道，是一個(gè)信息發(fā)布平臺(tái)。只不過(guò)以前是電視渠道，現(xiàn)在是手機(jī)渠道。在這種情況下，也可以像之前一樣進(jìn)行欄目化運(yùn)營(yíng)。

鑒于發(fā)布內(nèi)容的混亂，武山縣融媒體中心也嘗試在“新武山”開(kāi)辦了幾個(gè)欄目，將發(fā)布內(nèi)容歸類(lèi)到相應(yīng)欄目。比如開(kāi)設(shè)了《師生天地》《視覺(jué)盛宴》《音樂(lè)雜貨鋪》等。通過(guò)欄目的試運(yùn)行，取得了不錯(cuò)的效果，發(fā)布內(nèi)容也相應(yīng)地更清晰了，固定的發(fā)布時(shí)間也讓受眾更方便閱讀。在欄目化經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也要注意欄目的設(shè)定避免同質(zhì)化，一方面考慮欄目?jī)?nèi)容的質(zhì)量，另一方面要考慮欄目的延續(xù)性。

（三）增加活躍度

APP 運(yùn)營(yíng)的成功與否，用戶(hù)的活躍度是最重要的一個(gè)指標(biāo)。如何讓用戶(hù)“迷上”這款產(chǎn)品，就需要為用戶(hù)提供其感興趣的產(chǎn)品。

1.內(nèi)容是吸引用戶(hù)的關(guān)鍵

對(duì)于媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容為先、內(nèi)容為王、內(nèi)容為上”是不變的要求。一個(gè)好的產(chǎn)品，不管它發(fā)布在什么平臺(tái)，只要質(zhì)量有保證、內(nèi)容吸引人，就能得到用戶(hù)的青睞。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息的關(guān)注度可以直觀地通過(guò)閱讀量統(tǒng)計(jì)出來(lái)。統(tǒng)計(jì)新武山APP閱讀量較高的信息，都是質(zhì)量上乘、用戶(hù)關(guān)注度較高的產(chǎn)品。比如《武山：再見(jiàn)，貧困；你好，小康！》《武山女青年王春焱奪得央視，〈越戰(zhàn)越勇〉冠軍》等新聞，閱讀量都在1 萬(wàn)以上。而相應(yīng)的有些信息發(fā)出去閱讀量只有個(gè)位數(shù)。這就要求采編人員創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)、留住用戶(hù)。

2.發(fā)布便民信息增加用戶(hù)活躍度

人們往往更關(guān)注與自己息息相關(guān)的信息。對(duì)于APP來(lái)說(shuō)，如何快速有效地給用戶(hù)提供其所需要的信息是吸引用戶(hù)的一個(gè)重要手段。在“新武山”運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一些停水、停電、醫(yī)訊等信息往往能快速引起用戶(hù)的關(guān)注。這樣的信息一發(fā)布，用戶(hù)會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量也隨之增加。因此，應(yīng)該與供水、供電、醫(yī)院等部門(mén)緊密聯(lián)系，有相關(guān)信息第一時(shí)間發(fā)布，達(dá)到“便民”和“提高活躍度”雙贏。

3.互動(dòng)是提高用戶(hù)活躍度的有效手段

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體與用戶(hù)之間的互動(dòng)方式發(fā)生革命性的變化。廣播電視時(shí)代，用戶(hù)對(duì)一條信息的反饋需要很長(zhǎng)的時(shí)間才能得知?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是智能手機(jī)的出現(xiàn)，讓這種互動(dòng)可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于“新武山”發(fā)布的每一條信息，用戶(hù)都可以“點(diǎn)贊”和“評(píng)論”，隨之后臺(tái)管理人員也可以“回復(fù)”。這種互動(dòng)程度也從側(cè)面反映出用戶(hù)對(duì)某一條信息的關(guān)注度?；?dòng)越多，說(shuō)明用戶(hù)的活躍度越高，發(fā)布內(nèi)容越受用戶(hù)關(guān)注。因此，要增加互動(dòng)話(huà)題，讓用戶(hù)積極留言，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

4.舉辦活動(dòng)吸引用戶(hù)

客戶(hù)端用戶(hù)的增多，除了日常的“吸粉”以外，還需要通過(guò)有策劃的活動(dòng)來(lái)吸引大家的關(guān)注。在一年多的運(yùn)行中，中心通過(guò)舉辦了幾場(chǎng)投票活動(dòng)，吸引了一大批“粉絲”。比如，“武山好少年投票”活動(dòng)，一次性吸引了6836 個(gè)用戶(hù)下載APP，2021年武山縣新春文藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)展播共增加了5000 多次閱讀量。這些活動(dòng)的傳播效果明顯。所以，應(yīng)該有策劃、有目的地多舉辦此類(lèi)活動(dòng)，提高用戶(hù)活躍度[4]。

總之，對(duì)于縣級(jí)新聞客戶(hù)端，需要用心、用情去經(jīng)營(yíng)。在做好定位的前提下，遵循新聞傳播規(guī)律，打造自己的品牌欄目，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)喜好，提高用戶(hù)體驗(yàn)程度，把黨和國(guó)家的政策落到實(shí)處，服務(wù)好一方百姓?！?/p>