周付軍

中南大學公共管理學院，湖南省長沙市天心區(qū)韶山南路22號 410075

移動互聯(lián)網(wǎng)技術改變了人們的閱讀方式和知識獲取途徑，數(shù)字化和移動化終端逐步取代傳統(tǒng)紙質(zhì)報刊成為人們獲取資訊和知識的重要途徑。第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國移動網(wǎng)絡用戶規(guī)模達10.07億，人均每周上網(wǎng)時間為26.9小時[1]。移動網(wǎng)民用戶規(guī)模擴大及其知識獲取途徑的移動化，倒逼傳統(tǒng)傳媒和出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。從傳統(tǒng)出版方式轉(zhuǎn)向數(shù)字化移動化出版的過程中，出版平臺需要以數(shù)字技術為內(nèi)容編輯加工的手段，提升出版內(nèi)容的質(zhì)量，延展出版的形式概念，助推受眾與數(shù)字出版內(nèi)容形成共情效應，消解傳統(tǒng)出版的傳播框架[2]。學術期刊作為出版物的重要部分，在數(shù)字化和移動化出版驅(qū)動下，紛紛邁上數(shù)字化道路。

微信公眾號憑借其操作簡單、成本低廉、互動性強等優(yōu)勢，迅速成為數(shù)字出版和移動閱讀的重要途徑。在此背景下，高校學報相繼開通刊物微信公眾號以擴大期刊的傳播影響力。由此，針對學術期刊微信公眾號傳播效果的研究成為學界關注的熱點議題。在學術期刊微信公眾號傳播效果的研究中，王永勝等[3]認為分享量和推文主題對傳播效果具有明顯影響；林欣等[4]發(fā)現(xiàn)文本編排方式、互動次數(shù)、圖片數(shù)量、展示方式、所在城市、學校知名度正向影響傳播效果,而發(fā)文數(shù)量、認證情況、關鍵詞、外部鏈接等與傳播力呈負相關。在此基礎上，李廣欣[5]對30個期刊微信公眾號的研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容類型、原創(chuàng)度和閱讀量對傳播效果具有顯著影響；雷鳴等[6]實證分析了傳播主體、時間、呈現(xiàn)形式、篇幅長度和推介內(nèi)容類型對傳播效果的影響，并提出了提升微信公眾號影響力的建議；李文娟等[7]以62種綜合類高校學報為例，分析用戶對微信公眾平臺功能和內(nèi)容的關注情況；孔薇[8]對5個活躍科技期刊微信公眾號展開量化研究，發(fā)現(xiàn)微信公眾號定位、內(nèi)容適切性和平臺服務功能完善程度是微信公眾號運營的關鍵影響因素。蔣亞寶等[9]也指出，內(nèi)容定位、選題策劃、原創(chuàng)度、發(fā)布時間是微信公眾號傳播效果的重要影響因素。

綜上可知，針對學術期刊微信公眾號傳播效果的研究成果豐碩，為后續(xù)研究的開展奠定了堅實的理論基礎，但也存在薄弱之處：(1)研究對象以科技期刊為主，對高校社科學報的關注度不夠；(2)研究方法以規(guī)范性案例研究或?qū)嵶C量化分析為主，缺乏定性與定量結(jié)合的混合研究，難以克服單一研究方法的缺陷；(3)研究內(nèi)容上聚焦影響因素分析，忽視了影響因素的相互作用以及傳播效果背后的復雜因果關系，難以呈現(xiàn)學術期刊微信公眾號傳播效果的產(chǎn)生機制?；诖耍瑸樘嵘咝Ｉ缈茖W報微信公眾號的傳播效果，本研究使用兼具定性和定量方法優(yōu)勢、能夠解釋特定結(jié)果背后復雜因果關系的定性比較分析方法，以16種高校社科學報為例，探索高校社科學報微信公眾號傳播效果的核心影響要素，同時呈現(xiàn)特定傳播效果背后的復雜因果關系路徑。

1 研究設計

1.1 研究方法

定性比較分析(Qualitative Comparative Analysis，QCA)方法以布爾代數(shù)和集合論為基礎，重點關注多案例和跨案例的多重并發(fā)特征及其因果關系，適合于中等規(guī)模的案例研究[10]。定性比較分析方法兼具質(zhì)性研究和量化研究的優(yōu)勢，通過將質(zhì)性數(shù)據(jù)進行定量化處理，將繁雜的定性資料轉(zhuǎn)化為能夠進行量化分析的數(shù)據(jù)資料。通過這種方式，定性比較分析能夠識別出影響特定結(jié)果的核心因素，也能夠發(fā)現(xiàn)不同條件組合對案例的解釋路徑與作用機制。與傳統(tǒng)以線性因果關系為基礎的實證研究不同，定性比較分析能夠闡明特定結(jié)果的產(chǎn)生路徑，而非單純將前因條件視為結(jié)果變量的自變量。

高校社科學報微信公眾號傳播效果受多重因素影響[11],不同因素間存在相互作用和影響?？梢姼咝Ｉ缈茖W報微信公眾號傳播效果的產(chǎn)生是一個多重因素影響的非線性過程，采用定性比較分析方法能夠深入理解復雜結(jié)果背后的因果關系。此外，本研究選取16種高校社科學報的微信公眾號為研究樣本，案例規(guī)模適合于定性比較分析方法的中小案例規(guī)模要求。由于研究所使用的部分條件變量無法簡單地進行二分，因而采用能夠處理部分隸屬和解決程度問題的模糊集方法。

1.2 案例來源

中文社會科學引文索引(Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI)數(shù)據(jù)庫是人文社科領域期刊分級的重要依據(jù)，受到學界普遍認可。南京大學中國人文社會科學研究評價中心和中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室，分別于2020年第二、三季度發(fā)布了《CSSCI源刊微信公眾號傳播力指數(shù)(測試版)》，將CSSCI源刊劃分為人文社科類、社會科學類、高校學報類和綜合社科類四大類型，并以季度為單位評估CSSCI源刊微信公眾號的傳播影響力。其中，第二季度公布各類別排名前10的學術期刊，第三季度公布各類別排名前20的期刊。CSSCI中共計公布了22種高校學報類期刊的影響力指數(shù)。其中，《山東大學學報(哲學社會科學版)》《復旦學報(社會科學版)》為第二季度排名前10的學術期刊，但在第三季度排名中未出現(xiàn)，因而不納入案例范疇。《南京師大學報(社會科學版)》《華中師范大學學報(人文社會科學版)》《西北大學學報(哲學社會科學版)》《吉首大學學報(社會科學版)》和《上海交通大學學報(哲學社會科學版)》的影響力指數(shù)接近，轉(zhuǎn)換為定性比較分析數(shù)據(jù)后幾乎無差異，因而選擇指數(shù)相對較高的《南京師大學報(社會科學版)》為代表納入案例分析。此外，本研究的關注重點為高校社科學報如何取得良好傳播效果，因此所選樣本均為傳播力指數(shù)較高的社科學報?；谏鲜鲈颍罱K選取16種高校社科學報(表1)作為本研究的案例樣本。

表1 本研究的案例概覽

1.3 變量設計與數(shù)據(jù)校準

1.3.1 變量操作化與賦值

(1) 結(jié)果變量。本研究以微信公眾號傳播效果為結(jié)果變量。微信公眾號是高校社科學報出版轉(zhuǎn)向數(shù)字化、移動化的重要載體，能夠客觀地反映高校社科學報的傳播效果。由南京大學中國人文社會科學綜合評價研究院和中國傳媒大學媒體融合與傳播國家重點實驗室聯(lián)合發(fā)布的《CSSCI源刊微信公眾號傳播力指數(shù)》，是關于高校社科學報傳播效果的權威報告。基于此，本研究選取南京大學和中國傳媒大學2020年發(fā)布的《CSSCI源刊微信公眾號傳播力指數(shù)(測試版)》作為高校社科學報傳播效果評價的原始數(shù)據(jù)源。

(2) 條件變量。結(jié)合文獻研究、生活觀察體驗和傳播效果理論，本研究將影響高校社科學報微信公眾號傳播效果的因素劃分為主體因素、客體因素和內(nèi)容因素三個維度。主體因素包含期刊所屬高校類型和內(nèi)容發(fā)布時間；客體因素包含閱讀量和在看量；內(nèi)容因素包含微信公眾號菜單功能設計。由此，本研究選取傳播主體、發(fā)布時間、功能設計、閱讀量和在看量5個因素為條件變量(表2)。

表2 變量設計與賦值

①傳播主體。研究表明高校屬性對學術期刊影響力具有重要影響[12]。以“雙一流”建設高校為例，一流大學建設高校和一流學科建設高校所獲得的教育資源配置存在顯著差異。可見高校層次意味著資源配置差異，影響期刊發(fā)展資源供給。據(jù)此將傳播主體劃分為一流大學建設高校、一流學科建設高校和普通高校三類，分別賦值3、2、1。

②發(fā)布時間。研究表明內(nèi)容發(fā)布時間會對傳播效果產(chǎn)生影響[13-15]。囿于社科類學術期刊微信公眾號發(fā)文時間差異較大，故將發(fā)布時間區(qū)分為全天均有信息發(fā)布，一天中在上午、下午和晚上任意兩個時間段發(fā)布，僅在上午、下午或晚上單一時間段發(fā)布三類，分別賦值3、2、1。

③功能設計。微信公眾號菜單數(shù)量越多，表明微信公眾號的功能越完整[16]，對受眾的吸引力更大。因此，本研究統(tǒng)計樣本微信公眾號的菜單數(shù)量，并以定性比較分析方法要求的0.95和0.05兩個分位點為分界，計算對應數(shù)值作為功能設計賦值的界限值。

④閱讀量。有關微信公眾號傳播效果研究中，閱讀量被視為不可或缺的評價指標[17-18]。因此，以所選期刊微信公眾號2020年平均閱讀量為基準，按照定性比較分析方法的0.95和0.05兩個分位點，計算對應數(shù)值作為閱讀量賦值的界限值。

⑤在看量。以往大多數(shù)學者將閱讀量和點贊量作為衡量微信公眾號傳播效果的兩個核心變量，而點贊更多地屬于私人行為，不具有公共傳播屬性，不能為內(nèi)容傳播提供更多機會。在看則更具公共屬性和傳播力，能夠?qū)⒉煌x者聯(lián)結(jié)起來，并且持續(xù)不斷地吸納新的讀者，即在看功能具備增加推送內(nèi)容曝光機會、擴大推送內(nèi)容傳播范圍的更大能力。因此， 本研究以微信公眾號2020年平均在看量數(shù)據(jù)為基準，按照定性比較分析方法的0.95和0.05兩個分位點，計算對應數(shù)值作為在看量賦值的界限值。

1.3.2 變量校準

變量校準是保障分析結(jié)果信效度的關鍵步驟。定性比較分析方法要求研究人員依據(jù)理論知識和實踐經(jīng)驗，確定一個能夠體現(xiàn)變量變化程度的取值，并確定變量的定性錨點，即確定變量的完全隸屬、中間交叉點和完全不隸屬[19]。本研究除傳播主體、發(fā)布時間不需要進行數(shù)據(jù)校準外，其余變量均需進行校準。參照既往研究[20]，本研究選取樣本數(shù)據(jù)的0.05和0.95兩個分位數(shù)界定“完全不隸屬”和“完全隸屬”錨點。變量數(shù)據(jù)校準結(jié)果如表3所示。

表3 變量校準結(jié)果

2 實證分析

2.1 單因素必要性分析

單因素必要性分析旨在分析單個變量是否能夠單獨作用產(chǎn)生特定結(jié)果。單因素必要性分析借助條件變量的一致性分值來確定。通常情況下條件變量的一致性分值大于0.9，即可視為產(chǎn)生特定結(jié)果的必要條件[21]。本研究的分析結(jié)果(表4)顯示條件變量的一致性分值均未超過0.9，說明單一條件不構成微信公眾號取得良好傳播效果的必要條件。這說明微信公眾號取得良好傳播效果，受多個因素的組合影響和共同作用，因此需要對多元條件的組態(tài)情況展開分析，探究微信公眾號取得良好傳播效果的生成路徑。

表4 單因素必要性分析結(jié)果

2.2 條件變量組態(tài)分析

條件變量組態(tài)分析旨在考查條件變量組合引致特定結(jié)果的充分性。本研究借助FsQCA 3.1b軟件對校準后真值表進行運算，得出復雜組態(tài)、中間組態(tài)和簡約組態(tài)三種組合方案。結(jié)合定性比較分析結(jié)果的解釋方式和學界慣例[22]，將在參考簡約組態(tài)和復雜組態(tài)的基礎上，重點報道中間組態(tài)。同時借鑒Fiss[23]的表達方式，將簡單解和中間解同時出現(xiàn)的條件視為核心條件，僅出現(xiàn)中間解的條件視為輔助條件。依據(jù)中間組態(tài)結(jié)果，有3種條件的組合可被視為高校社科學報取得良好傳播效果的充分條件組合(表5)。本研究得到條件組合的整體覆蓋度為1，說明條件組合對全部案例具有充分解釋力。

表5 條件變量組態(tài)結(jié)果

從單一條件觀察，在看量在所有條件組合中均作為核心條件存在，說明在看量是高校社科學報微信公眾號傳播效果的核心影響因素。這是因為在看量的公共屬性更突出、具有更強大的讀者吸納能力和傳播擴散作用，使得在看能夠擴大推送內(nèi)容的傳播廣度和力度，形成二次傳播效應。使用在看功能意味著讀者的微信好友均有機會閱讀到特定推送內(nèi)容，從而將特定內(nèi)容的受眾從微信公眾號關注者擴散到關注者及其微信好友，形成一個相互連接的潛在受眾網(wǎng)絡。此外，從主體因素看，傳播主體也是影響微信公眾號傳播效果的核心要素。與以往研究關注微信公眾號本身要素不同，本研究結(jié)論驗證了高校社科學報微信公眾號傳播效果具有母體影響效應，受到所在高校層級的影響。

從條件變量組合看，3種條件組態(tài)代表著高校社科學報微信公眾號傳播效果產(chǎn)生的2條作用路徑。具體而言：

第一條路徑為客體驅(qū)動型路徑，特點是發(fā)布時間固定+閱讀量高+在看量高(即條件組態(tài)中的1)。該路徑包含兩條子路徑：①發(fā)布時間固定+在看量高(條件組態(tài)中的1a)；②閱讀量高+在看量高(條件組態(tài)中的1b)。該路徑表明微信公眾號內(nèi)容發(fā)布時間相對固定，能夠形成相對穩(wěn)定的讀者群體。穩(wěn)定的讀者群體一方面保證了可觀的閱讀量，另一方面通過點亮在看功能，進一步將特定內(nèi)容傳播至直接讀者之外的潛在讀者群體，形成二次傳播效應，因此極大地擴展了高校社科學報微信公眾號特定內(nèi)容的傳播范圍和影響程度(圖1)。但是，在看功能發(fā)揮擴大傳播范圍功能的前提是高校社科學報微信公眾號的推送內(nèi)容質(zhì)量。高質(zhì)量內(nèi)容更能獲得讀者認可，分享傳播的意愿也更強。也就是說，客體驅(qū)動型路徑發(fā)揮作用的關鍵在于微信公眾號讀者對推送內(nèi)容的認可度和接納度。因此發(fā)布高質(zhì)量、有價值的內(nèi)容是提升高校社科學報傳播效果的關鍵。

圖1 客體驅(qū)動路徑的傳播框架

第二條路徑為母體驅(qū)動型路徑，特點是傳播主體層次高+功能設計完善+在看量高(即條件組態(tài)中的2)。該路徑表明高校社科學報微信公眾號傳播效果受到學報所屬高校層次的影響(圖2)。與以往研究不同，本研究結(jié)論說明了高校層次對高校社科學報傳播效果具有重要影響。高校層次影響學報傳播效果有兩點原因：一是高層次高校的“名校光環(huán)”。高層次院校通常在辦學經(jīng)費、教育資源、教學質(zhì)量、科學研究和組織管理等方面都要優(yōu)于普通高校，大眾普遍對高層次院校“高看一眼”，產(chǎn)生“名校光環(huán)”。由于高校學報大多冠之以某某大學學報的名稱，讀者容易先入為主地認為高層次院校學報比低層次院校學報質(zhì)量更高、價值更優(yōu)。二是資源輻射。高層次院校在辦學經(jīng)費、人才管理和專業(yè)化程度等方面具有相對優(yōu)勢。對學報發(fā)展可投入的資源更加豐裕，意味著高校學報具有更強勁的發(fā)展動力。此外，分析結(jié)果顯示，高校社科學報微信公眾號的功能菜單設計越完善，其傳播效果越好。

圖2 母體驅(qū)動路徑的傳播框架

3 結(jié)論與建議

微信公眾號是高校學報實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建構“紙質(zhì)學報+學報網(wǎng)站+微信公眾平臺”三位一體新出版模式[24]的關鍵組成部分。高校社科學報必須重視微信公眾號的傳播效果以擴大自身傳播影響力。本研究運用定性比較分析方法，對高校社科學報微信公眾號傳播效果的影響因素和作用機制展開研究，得到如下結(jié)論：(1)高校社科學報微信公眾號傳播效果具有“多因并發(fā)”特征，受傳播主體、發(fā)布時間、功能設計、閱讀量和在看量的共同影響。單一因素不構成微信公眾號傳播效果產(chǎn)生的必要條件；(2)在看量和傳播主體構成高校社科學報微信公眾號傳播效果的核心影響因素，閱讀量和功能設計可視為輔助條件；(3)客體驅(qū)動型和母體驅(qū)動型路徑是高校社科學報取得良好傳播效果的典型路徑，每一條路徑均由不同條件組成，說明條件組合產(chǎn)生的“協(xié)同效應”是取得良好傳播效果的關鍵。

結(jié)合上述研究結(jié)論和高校社科學報實踐情況，對推動高校社科學報微信公眾號建設發(fā)展提出以下參考建議：

(1) 保持發(fā)布時間固定。組態(tài)研究結(jié)果表明，發(fā)布時間相對固定的微信公眾號，其傳播效果要優(yōu)于發(fā)布時間零散的公眾號。高校社科學報微信公眾號是人文社科學者進行知識傳播和交流互動的重要平臺。相對固定的發(fā)布時間，能夠為不同學者交流提供固定的互動時間，最大限度地保持人文社科學者的同時在場，既有助于相互交流討論，又能夠促進學者分享推送內(nèi)容、擴大傳播范圍。此外，發(fā)布時間相對固定也有利于形成穩(wěn)定讀者群體和培養(yǎng)忠實粉絲，以鞏固微信公眾號的傳播效果。高校社科學報在微信推送內(nèi)容方面，缺少有趣且簡潔的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，較難吸引學術領域外的讀者。因此，保持發(fā)布時間相對固定是保持微信公眾號讀者群體穩(wěn)定和最大限度吸納領域內(nèi)研究者關注的重要方法。

(2) 充分利用母體資源。分析結(jié)果顯示，社科學報所屬高校層次對微信公眾號傳播效果具有明顯影響。高校社科學報受重視程度與高校層次、屬性具有直接關系。一般而言，高校層次越高，學報所能獲取和吸收的資源越多；對社科學報的資源投入越多，相應賦予社科學報微信公眾號的資源越多。相對而言，綜合性高校與偏重人文社科的高校比理工類高校更加注重社科學報的發(fā)展，資源投入力度更大，受關注程度更高。因此，一方面社科學報要依托高校優(yōu)勢和名氣，充分發(fā)揮“名校光環(huán)”效應，吸引外部資源支持和高端人才加入，為微信公眾號功能設計和科學運營奠定人才基礎；另一方面高校社科學報微信公眾號不僅是傳播學術知識的平臺，也是宣傳高校的重要陣地。社科學報微信公眾號應充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，使之成為高校形象宣傳的重要窗口。尤其是對偏重理工學科的高校，將社科學報微信公眾號打造成學校宣傳陣地，是提高學校對社科學報的重視度和資源投入力度的重要途徑，能夠為社科學報微信公眾號發(fā)展爭取更多空間與資源供給。

(3) 做好內(nèi)容質(zhì)量與形式設計。分析結(jié)果表明，在看量是推動微信公眾號形成二次傳播效應的核心要素。因此，提高在看量是改善傳播效果的關鍵。在看功能的使用對讀者具有雙重意義，即“我自己喜歡”和“值得分享給朋友”，意味著社科學報微信公眾號推送內(nèi)容的吸引力和需求契合性構成在看與否的核心難點。由于人文社科學科相對偏重理論研究，喜好思辨和論證，對研究內(nèi)容質(zhì)量有著較高的要求，因此要求社科學報重點把好質(zhì)量關，為讀者提供高質(zhì)量的推送內(nèi)容。此外，社科學報微信公眾號推送內(nèi)容存在內(nèi)容冗長、形式刻板的缺陷，不僅篇幅長、文字多，而且內(nèi)容呈現(xiàn)形式單一、欠缺趣味性，導致讀者難以在短時間內(nèi)獲取關鍵有效信息、掌握內(nèi)容核心觀點和基本框架結(jié)構，從而降低了讀者的閱讀體驗和分享意愿。由此，社科學報微信公眾號應當借鑒科技期刊的推送方式，以更簡潔、多樣的形式呈現(xiàn)推送內(nèi)容，方便讀者快速提取核心信息，改善讀者的閱讀體驗，提高讀者分享文章的意愿和主動性，以形成二次傳播效應，增強微信公眾號的吸引力和擴大傳播范圍。

4 結(jié)語

通過對16種高校社科學報微信公眾號傳播效果的實證研究，從傳播主體、發(fā)布時間、功能設計、閱讀量和在看量等方面，探索高校社科學報微信公眾號傳播效果的影響因素及生成路徑。結(jié)果顯示高校社科學報傳播效果具有“多因并發(fā)”特征，受五大因素的共同影響。本研究同時發(fā)現(xiàn)社科學報微信公眾號傳播效果存在客體驅(qū)動和母體驅(qū)動兩條生成路徑。由此，高校社科期刊微信公眾號應當保持內(nèi)容發(fā)布時間相對固定，以維持穩(wěn)定讀者群體；發(fā)揮社科學報微信公眾號的宣傳優(yōu)勢，以獲得母體高校的持續(xù)關注和資源投入；借鑒科技期刊推文優(yōu)點，做好推送內(nèi)容質(zhì)量與形式設計，改善讀者體驗，增強推文吸引力和擴散力。但也應當認識到，高校社科學報微信公眾號傳播效果是多重因素復雜作用的結(jié)果，受人力、物力和數(shù)據(jù)可得性限制，本研究未能夠?qū)⒏酀撛谟绊懸蛩丶{入分析范疇，未來研究可嘗試建構更為全面的影響因素體系，以提高研究的科學性和完善度。此外，高校社科學報微信公眾號傳播效果并非靜態(tài)結(jié)果，而是一個不斷建構和變化的狀態(tài)。下一步可嘗試通過采用時序定性比較分析方法，從歷時性角度對高校社科學報微信公眾號傳播效果進行跟蹤研究，或擴大研究樣本覆蓋范圍，以取得更為全面客觀的研究結(jié)果。