向柳穎

[關(guān)鍵詞]? 近郊旅游;鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村振興

[作者單位]? 成都師范學(xué)院

在新冠疫情防控常態(tài)化的大背景下，任何期待旅游業(yè)一夜間全面恢復(fù)的想法都是不切實(shí)際的，然而相較于跨省、出境旅游，特色鮮明、安全可控、更具彈性的都市近郊旅游有望率先恢復(fù)，其振興亦值得期待。

——都市近郊旅游具備加快恢復(fù)的要素支持。都市近郊旅游也稱環(huán)城旅游、環(huán)都市鄉(xiāng)村觀光休閑旅游等，它坐擁毗鄰都市的區(qū)位優(yōu)勢，以耕牧種養(yǎng)、民俗文化、自然生態(tài)為特色，以城市居民為消費(fèi)主體，提供休閑、觀光、體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)、度假、康養(yǎng)、教育等消費(fèi)產(chǎn)品，體驗(yàn)場景點(diǎn)線面有機(jī)結(jié)合、互為支撐的旅游形態(tài)。近郊旅游是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心板塊，也是旅游業(yè)的重要組成部分。從供需雙方來看，都市近郊旅游優(yōu)勢顯著：一是基礎(chǔ)要素更適宜。如自然的鄉(xiāng)野環(huán)境，寬松的活動(dòng)空間，近便的通達(dá)距離等。二是目標(biāo)客源清晰。主要服務(wù)于消費(fèi)能力強(qiáng)且穩(wěn)定的市民。三是消費(fèi)者能各取所需。鄉(xiāng)野味、慢生活、短周期、低消費(fèi)特點(diǎn)易于滿足其多元化的消費(fèi)目標(biāo)。四是重復(fù)消費(fèi)頻次較高，溢出正向效應(yīng)擴(kuò)大。

——加快都市近郊旅游復(fù)蘇與振興的現(xiàn)實(shí)意義。首先，有利于承接旅游消費(fèi)需求，釋放旅游消費(fèi)能量。持續(xù)兩年多的新冠疫情抑制了旅游業(yè)，但居民旅游消費(fèi)沖動(dòng)卻在日積月累。隨著精準(zhǔn)化疫情防控措施的完善，遠(yuǎn)足游或待時(shí)日，都市近郊旅游無疑會(huì)成為居民出行的首選。說走即走、機(jī)動(dòng)靈活、城鄉(xiāng)生活易于自由切換的近郊旅游，不僅契合了市民因疫情而重塑的有關(guān)環(huán)境、食品、衛(wèi)生、社交的健康理念，而且能夠滿足其舒展壓抑、焦慮、疲憊的心靈，享受愜意田園生活的需要。從更大潛力來看，人民生活水平提升所催生的強(qiáng)勁旅游消費(fèi)訴求，可以通過近郊旅游引導(dǎo)并就地轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)行為，從而激活旅游市場。

其次，有利于樹立鄉(xiāng)村旅游新典范，推動(dòng)鄉(xiāng)村持續(xù)振興。都市近郊旅游歷來是鄉(xiāng)村旅游的先行者與試驗(yàn)田，如成都友愛農(nóng)科村、江西婺源篁嶺村、長沙漢碩野楓谷等的有益探索及經(jīng)驗(yàn)成為區(qū)域乃至全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的樣板。在做好脫貧攻堅(jiān)與鄉(xiāng)村振興有效銜接這“后半篇”文章時(shí)，近郊旅游完全具備條件成為新時(shí)期鄉(xiāng)村旅游振興的新標(biāo)桿，它在促進(jìn)城鄉(xiāng)居民雙向流動(dòng)、城鄉(xiāng)資源共享方面的實(shí)踐探索，一定程度上將緩解農(nóng)村土地閑置、村社經(jīng)濟(jì)衰落、基層管理式微等問題。同時(shí)有助于引導(dǎo)更多的農(nóng)旅要素回流鄉(xiāng)村，解決城鄉(xiāng)居民就業(yè)，特別是農(nóng)民“家門口”就業(yè)難題。

再次，有利于盤活存量旅游資產(chǎn)，開發(fā)閑置低效資源。都市近郊涉旅存量資產(chǎn)是在農(nóng)家休閑觀光業(yè)態(tài)發(fā)展過程中固化并為當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、村社和相關(guān)經(jīng)濟(jì)組織所擁有的實(shí)物資產(chǎn)。閑置低效資源則是指當(dāng)前因缺乏合理的商業(yè)組織形式尚未利用或利用效率較低的鄉(xiāng)村生態(tài)、文化、社會(huì)等資源。它們在鄉(xiāng)村振興進(jìn)程中既是必須盡快解決的包袱，也是發(fā)展應(yīng)當(dāng)倚重的物質(zhì)基礎(chǔ)。利用都市近郊旅游發(fā)展契機(jī)，通過業(yè)態(tài)重組、管理優(yōu)化、產(chǎn)品升級(jí)，能夠盡快達(dá)到盤活存量、減少浪費(fèi)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村文化的目的，從而全面提升鄉(xiāng)村旅游效率。

都市近郊旅游迄今已走過30年的發(fā)展歷程，其存在的問題與挑戰(zhàn)理應(yīng)進(jìn)行總結(jié)并反思。

——單薄的原生經(jīng)營主體制約著都市近郊旅游微觀群體的成長成熟。近郊旅游經(jīng)營主體中，一是村民戶，他們利用自家房舍開辦接待設(shè)施，既當(dāng)老板也是服務(wù)員，亦農(nóng)亦商。二是城市居民，他們租用村民的房舍、林盤、宅基地，將其改建為旅游接待場所，規(guī)模小的老板兼服務(wù)員，規(guī)模較大的聘請親友鄉(xiāng)鄰協(xié)助。三是村（社）委，他們利用閑置廠房、荒地、林地、灘涂、河湖創(chuàng)辦的涉旅集體經(jīng)濟(jì)組織，村（社）負(fù)責(zé)人牽頭。受觀念和投資、經(jīng)營能力不足的制約，近郊旅游經(jīng)營者問題集中體現(xiàn)在：其基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境治理較差，接待條件簡單，對游客吸引力在降低;景觀無創(chuàng)意無新意，內(nèi)容不中看，周期性衰落現(xiàn)象加重;產(chǎn)品更新滯后、產(chǎn)品鏈條短，多集中在吃飯、打牌、喝茶、垂釣等，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)少;服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化欠缺，游客在降低心理要求勉強(qiáng)消費(fèi);客流量冷熱不均，一日游為主且集中于節(jié)假日。其結(jié)果是：經(jīng)營戶收入每況愈下，頻繁轉(zhuǎn)讓，疫情期更是慘淡經(jīng)營;對游客來說，滿懷期待而來失望而歸，距離心中的旅游目的地要求相差甚遠(yuǎn)。

——市場集中度過低，嚴(yán)重影響資源有效利用與都市近郊旅游發(fā)展效益。旅游業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，吃住行游購?qiáng)手T環(huán)節(jié)為中小微企業(yè)提供了生存空間，從事近郊旅游的中小微經(jīng)營者和個(gè)體工商戶規(guī)模龐大，但小弱散，自生自滅，各自為政，無法抱團(tuán)形成合力;其提供的產(chǎn)品大同小異，缺少特色，同質(zhì)化嚴(yán)重;其服務(wù)專業(yè)培訓(xùn)欠缺，質(zhì)量不高，以價(jià)格競爭為主?？傮w來看，走的是一條主要依靠要素投入、數(shù)量增長的粗放型發(fā)展路子。龍頭企業(yè)、品牌企業(yè)缺乏，表面上看僅影響該市場的競爭格局，然而卻關(guān)乎其發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展方向與產(chǎn)業(yè)生態(tài)。由于缺少大企業(yè)，近郊旅游發(fā)展急需的資金、人才、技術(shù)、市場等難以聚集或保障，鄉(xiāng)村自身擁有的資源難以被合理規(guī)劃利用，城市資源難以引進(jìn)嫁接，鄉(xiāng)村中的存續(xù)旅游業(yè)態(tài)及其沉淀資產(chǎn)也難以整合，更談不上通過提檔升級(jí)、注入文化、加強(qiáng)管理達(dá)到提質(zhì)增效的目的;當(dāng)然也無法通過深度挖掘地域特色、實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)、塑造品牌，并最終形成核心競爭力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

——政府作用不到位，延遲都市近郊旅游作為旅游目的地的形成。政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程中未曾缺位，其作用不容低估。然而我們在對政府行為及效用評(píng)估時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)其建設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地及統(tǒng)籌力度不夠。一是整體規(guī)劃滯后，集群效應(yīng)不明顯。近郊旅游不單是搞幾個(gè)接待點(diǎn)，而是基礎(chǔ)條件完善與旅游產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，是旅游場景點(diǎn)線面之間有機(jī)結(jié)合，甚至與相鄰的知名大景區(qū)的有機(jī)互動(dòng)，以此才能形成互為補(bǔ)充、互為支撐的格局。二是對特色重視不夠，科學(xué)引導(dǎo)與推動(dòng)不力。有的村落改造急功近利、大拆大建，破壞鄉(xiāng)村原有風(fēng)貌;有的民宿建設(shè)奢侈化、怪異化，偏離鄉(xiāng)村本色。由于缺乏對本地特色的專業(yè)化挖掘、整理與包裝，造成食宿游覽產(chǎn)品和服務(wù)“千村一面”，彼此間難以形成差異化經(jīng)營態(tài)勢。三是著力點(diǎn)偏差，政策延續(xù)性不強(qiáng)。如旅游公益性投入、整體形象與營銷、規(guī)范化服務(wù)等普惠性保障力度不夠;圍繞疫情紓困，對農(nóng)旅企業(yè)金融支持上較少落地;圍繞資源優(yōu)化配置，特別是推動(dòng)資源向優(yōu)勢企業(yè)集中上難有實(shí)招。

——因勢利導(dǎo)，將都市近郊旅游作為復(fù)蘇旅游撬動(dòng)市場的突破口。旅游是人民美好生活的必需品，近郊旅游是大眾旅游消費(fèi)的主要方式，也是擴(kuò)大內(nèi)需、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的抓手，由此將刺激市場持續(xù)釋放被抑制的旅游需求。一是發(fā)揮好疫情下都市近郊旅游替代性強(qiáng)的優(yōu)勢。抓住疫情防控期間居民省際、國際活動(dòng)大為減少的時(shí)機(jī)，加強(qiáng)都市近郊旅游宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)與人際口碑，突出其通達(dá)便利快捷、產(chǎn)品形態(tài)豐富、價(jià)格豐儉由人、時(shí)間機(jī)動(dòng)靈活等特點(diǎn)，使之成為居民出游的首選，并由此轉(zhuǎn)化形成消費(fèi)習(xí)慣。二是進(jìn)一步提升都市近郊旅游對鄉(xiāng)村全域旅游的帶動(dòng)力。鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村振興的亮點(diǎn)和抓手，不少已經(jīng)成為鄉(xiāng)村的支柱產(chǎn)業(yè)，如獲得聯(lián)合國世界旅游組織最佳旅游鄉(xiāng)村殊榮的浙江安吉余村，全村收入七成來自旅游，旅游已成為該村發(fā)展的動(dòng)力源。都市近郊旅游對鄉(xiāng)村旅游的示范、輻射、引領(lǐng)作用更是不容低估，如北京密云古北口村、黃山黟縣宏村、長沙潯龍河村等經(jīng)典案例，推動(dòng)著鄉(xiāng)村全域旅游蓬勃開展。三是不斷挖掘都市近郊旅游的潛力。近10年間，作為“望山見水寄鄉(xiāng)愁”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提速，鄉(xiāng)村旅游人數(shù)增勢迅猛，已從2012年的7.2億人次增至2017年的25億人次，至疫情前的2019年已超39億人次，占當(dāng)年國內(nèi)旅游人次的一半。這其中最主要部分是都市近郊旅游貢獻(xiàn)的，然而其潛力遠(yuǎn)未得到充分開發(fā)。

市民需求豐富多彩且千變?nèi)f化，疫情前那些標(biāo)準(zhǔn)劃一、人山人海式的觀光體驗(yàn)活動(dòng)將被疫后個(gè)性、小眾、精致的鄉(xiāng)野活動(dòng)所替代，這是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，考驗(yàn)著近郊旅游經(jīng)營者。

——突出特色，打造市民向往的鄉(xiāng)村旅居生活目的地。旅游的魅力在于感知差異，靈魂在于感受文化，二者的結(jié)合便是特色，它能最大限度地喚醒消費(fèi)者的內(nèi)在訴求，培育消費(fèi)習(xí)慣，刺激重復(fù)消費(fèi)。都市近郊旅游要在特色上下足功夫：一要保留“俗”。即保留淳樸的農(nóng)民農(nóng)村生活、耕作習(xí)俗，切忌過度城市化，讓市民有機(jī)會(huì)體味民俗、入鄉(xiāng)隨俗，挖掘民俗文化做到通俗易懂。如杭州淳安下姜村提供的包粽子、開蜂蜜、黃牛耕田等農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)，貴陽鎮(zhèn)山村布依族“跳廠”對歌等，總是令人流連忘返;北京延慶區(qū)柳溝村的火盆鍋三色豆腐宴，更是京郊知名的民俗游品牌。二要“土”。即立足鄉(xiāng)村場景，接地氣、多野趣、少雕琢，原汁原味原生態(tài)。撫摸石家莊井陘于家村、日照趙家石河村的石頭民居，讓人驚嘆從土地里長出的厚重村落文化;莫干山民宿集群堪稱環(huán)都市鄉(xiāng)村旅游中“鄉(xiāng)土味”的經(jīng)典案例，它巧用當(dāng)?shù)赝僚髅窬樱黄茐脑蟹课菘蚣?，將其改造為原汁原味的鄉(xiāng)村民宿，營造出靜謐古樸、閑情野趣的鄉(xiāng)居氣息，令旅居者回歸鄉(xiāng)土自然;此外，要注重“鄉(xiāng)土”農(nóng)副產(chǎn)品推廣，調(diào)動(dòng)市民參與其種養(yǎng)、采摘、制作過程的熱情，不斷提升鄉(xiāng)間購物在鄉(xiāng)村旅游總收入中的比重。三要“親”。即少隔膜、少面具、多親近、多和諧，構(gòu)建村民和市民的互助關(guān)系、原住民和新住民的鄰里關(guān)系，以及人與自然的共生關(guān)系。成都崇州竹藝村竹里建筑自成為打卡點(diǎn)以來，城里人慕名來此生活、創(chuàng)作、創(chuàng)業(yè)，這些新村民為這座樸素的川西村落平添了豐富的體驗(yàn)感和文化魅力。

——鍛造優(yōu)質(zhì)經(jīng)營主體，適度提升都市近郊旅游產(chǎn)業(yè)集中度。都市近郊旅游成熟度乃至成敗取決于是否擁有一批優(yōu)質(zhì)的充滿活力的市場經(jīng)營主體。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，都市近郊旅游涉及資源整合、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品組合、景觀打造、客源組織、品牌推廣等諸多專業(yè)領(lǐng)域。從疫后市場看，市民需求豐富多彩且千變?nèi)f化，疫情前那些標(biāo)準(zhǔn)劃一、人山人海式的觀光體驗(yàn)活動(dòng)將被疫后個(gè)性、小眾、精致的鄉(xiāng)野活動(dòng)所替代，這是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果，考驗(yàn)著近郊旅游經(jīng)營者。鄉(xiāng)村旅游業(yè)有其自身特點(diǎn)，多業(yè)態(tài)中不少進(jìn)入門檻低，長期以來以充分競爭為特征的近郊旅游市場集中度不夠，致使經(jīng)營差異化不足、同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營不具備成本優(yōu)勢，難以獲取規(guī)模效益，價(jià)格戰(zhàn)是主要競爭手段。為解決過去依靠“野蠻生長”、粗放式發(fā)展留下后遺癥，培育、引進(jìn)實(shí)力企業(yè)、大企業(yè)大集團(tuán)尤為必要，以此推動(dòng)適度壟斷競爭。大企業(yè)的突出作用主要體現(xiàn)在：其資本實(shí)力雄厚，能夠有效解決持續(xù)投入嚴(yán)重不足的問題;其資源鏈接與資源轉(zhuǎn)換能力強(qiáng)，減少資源浪費(fèi)，提升鄉(xiāng)村旅游資源利用價(jià)值;其營運(yùn)能力卓越，產(chǎn)品迭代、管理規(guī)范，技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新效率高，引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)增效;其品牌美譽(yù)度好，消費(fèi)者認(rèn)同度高，可謂自帶流量。與此同時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)，通過現(xiàn)代企業(yè)制度加快鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的兼并重組步伐;探索建立鄉(xiāng)村農(nóng)旅資源交易平臺(tái)，推動(dòng)資源要素優(yōu)化配置和僵尸企業(yè)的有序退出。

——精準(zhǔn)施策，不斷完善都市近郊旅游公共產(chǎn)品與公共服務(wù)。在推動(dòng)近郊旅游發(fā)展中，政府這只有形的手不可或缺。政府應(yīng)圍繞優(yōu)布局、補(bǔ)短板、上品質(zhì)強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境建設(shè)，重點(diǎn)在完善政策、提供公共產(chǎn)品與服務(wù)、改善發(fā)展條件、增強(qiáng)發(fā)展能力等領(lǐng)域下大力氣。在增強(qiáng)資源流動(dòng)性方面，探索宅基地“三權(quán)分立”改革試點(diǎn)，依法開展農(nóng)戶住宅居住權(quán)登記，解決宅基地流轉(zhuǎn)及農(nóng)房空置問題。在基礎(chǔ)投入方面，加大鄉(xiāng)村旅游中純粹公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品的供給，如高標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施鄉(xiāng)村道路、廁位、醫(yī)衛(wèi)、康養(yǎng)、停車場等基礎(chǔ)設(shè)施，以及農(nóng)田湖泊林地、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化示范園區(qū)建設(shè);做好鄉(xiāng)村建設(shè)規(guī)劃，開展農(nóng)村人居環(huán)境整治，建設(shè)美麗宜居村落;加大鄉(xiāng)村民俗文化傳承與環(huán)境保護(hù)，建設(shè)鄉(xiāng)村書屋，打造鄉(xiāng)村文化空間，如黃岡霧云山村建設(shè)農(nóng)耕攝影基地的做法值得借鑒;實(shí)施鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)，為開啟鄉(xiāng)村數(shù)字化智慧生活提供應(yīng)用場景。在旅游惠民方面，策劃四季多主題活動(dòng)，激發(fā)市民參與鄉(xiāng)村旅游熱情。如倡導(dǎo)市民參與“微旅游”“田野漫步”“家門口好去處”等鄉(xiāng)間休閑活動(dòng)，舉辦“春臺(tái)會(huì)”“菜花薈”“豐收節(jié)”“年豬宴”等鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶，發(fā)放鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)券，引導(dǎo)市民入鄉(xiāng)康養(yǎng)，使感受農(nóng)家風(fēng)俗、體驗(yàn)農(nóng)家生活成為休閑消費(fèi)風(fēng)尚。在助旅紓困方面，對接待設(shè)施周期性更新改造給予必要的金融支持，切實(shí)解決企業(yè)疫情下所面對的實(shí)際困難，如對經(jīng)營戶按接待人數(shù)、營業(yè)收入、雇傭員工數(shù)給予補(bǔ)貼等。在鄉(xiāng)村文旅人才隊(duì)伍建設(shè)方面，探索“縣管鄉(xiāng)用”等管理體制，重點(diǎn)是瞄準(zhǔn)返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)的大中專畢業(yè)生，用鄉(xiāng)情、待遇、事業(yè)留人，使之成為進(jìn)得來、留得住、用得好的職業(yè)農(nóng)人。