文／本刊記者 周志霞

易捷已構(gòu)建起了“四位一體”自有品牌矩陣，未來(lái)將深耕傳統(tǒng)市場(chǎng)、開(kāi)拓新興市場(chǎng)。

●易享節(jié)目前已成為國(guó)內(nèi)線下最大的購(gòu)物節(jié)。 攝影/胡慶明

2022年5月10日，是第六個(gè)中國(guó)品牌日。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨消費(fèi)品牌搜索熱度近一年上漲27%。國(guó)貨的快速興起，顯示出全民對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的更多認(rèn)可。

作為中石化旗下的非油品業(yè)務(wù)品牌，“易捷”憑借“五位一體”品牌打造理念，建設(shè)了“人·車·生活”服務(wù)品牌，品牌勢(shì)能持續(xù)增強(qiáng)。

目前，易捷憑借2.78萬(wàn)家便利店成為國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的連鎖便利店，品牌價(jià)值由2018年的25.69億元提升到2021年的184.61億元，位居中國(guó)零售行業(yè)前列。

中石化易捷銷售有限公司副總裁李宏表示：“未來(lái)，我們將結(jié)合中國(guó)石化打造‘油氣氫電服’綜合加能站的戰(zhàn)略規(guī)劃，憑借易捷渠道優(yōu)勢(shì)，持續(xù)加強(qiáng)品牌建設(shè)，完善產(chǎn)品和功能，不斷推出具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)。”

“五位一體”品牌建設(shè)

2008年開(kāi)始，開(kāi)設(shè)非油業(yè)務(wù)14年來(lái)，中石化從傳統(tǒng)便利店經(jīng)營(yíng)到“互聯(lián)網(wǎng)+加油站+便利店+第三方”新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，易捷擁有2.78萬(wàn)座便利店，高居全國(guó)連鎖便利店數(shù)量排行榜榜首，品牌價(jià)值也由2018年的25.69億元增長(zhǎng)至2021年的184.61億元。

據(jù)了解，多年來(lái)，中石化根據(jù)零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)，從“可信度”“辨識(shí)度”“忠誠(chéng)度”“知名度”“美譽(yù)度”大力提升品牌建設(shè)水平，促進(jìn)品牌快速增值，形成了“五位一體”全面推進(jìn)易捷品牌建設(shè)思路。

“我們通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)品牌可信度，通過(guò)構(gòu)建自有品牌矩陣提高品牌辨識(shí)度，通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新提高品牌知名度，通過(guò)發(fā)展綜合服務(wù)業(yè)態(tài)提高品牌忠誠(chéng)度，通過(guò)勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任提高品牌美譽(yù)度?！崩詈杲忉屨f(shuō)。

在筑牢品牌“可信度”方面，易捷打出了“易捷萬(wàn)店無(wú)假貨”口號(hào)，先后通過(guò)ISO 9001質(zhì)量體系認(rèn)證和ISO 22000食品安全管理體系認(rèn)證。商品采購(gòu)優(yōu)選國(guó)際大品牌及市場(chǎng)頭部品牌，倉(cāng)儲(chǔ)物流啟用商品封簽管理和唯一編號(hào)管理，門(mén)店運(yùn)營(yíng)上建立起了嚴(yán)格的質(zhì)量檢查和盤(pán)點(diǎn)制度。

在增強(qiáng)品牌“辨識(shí)度”方面，易捷構(gòu)建了“產(chǎn)品品牌”“服務(wù)品牌”“活動(dòng)品牌”“平臺(tái)品牌”自有品牌矩陣。

在凝聚品牌“忠誠(chéng)度”方面，易捷引入資源合作，建設(shè)汽服網(wǎng)點(diǎn)9000余座，拓展餐飲項(xiàng)目1300余家，落地15萬(wàn)塊廣告媒體，投營(yíng)“司機(jī)之家”2000余座，綜合服務(wù)平臺(tái)功能日漸豐富。

在擴(kuò)大品牌“知名度”方面，易捷以營(yíng)銷“造節(jié)”的方式，挖掘渠道潛力，打造了易享節(jié)、年貨節(jié)、水飲節(jié)、養(yǎng)車節(jié)等購(gòu)物節(jié)IP。目前，易享節(jié)已成為國(guó)內(nèi)線下最大的購(gòu)物節(jié)。

在提升品牌“美譽(yù)度”方面，新冠肺炎疫情暴發(fā)后，中石化易捷火速跨界“賣菜”“賣口罩”，推出“一鍵到車”“一鍵到家”無(wú)接觸服務(wù)，開(kāi)展“我有易捷店，誰(shuí)有滯銷品”公益活動(dòng)，利用渠道優(yōu)勢(shì)積極助力扶貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興。其中，易捷2021年銷售鄉(xiāng)村扶貧產(chǎn)品6.3億元。

差異化自有品牌

在李宏看來(lái)，所有品牌建設(shè)都需要一個(gè)載體來(lái)表達(dá)。近些年，易捷自有品牌正是依造“易捷”這個(gè)母品牌來(lái)構(gòu)建的。通過(guò)聚化某一個(gè)產(chǎn)品或者某一個(gè)服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的感觀體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌有一個(gè)更深入的了解，從而記住這個(gè)品牌。

“如今的易捷，不僅僅局限于產(chǎn)品，已經(jīng)延伸擴(kuò)展到產(chǎn)品、服務(wù)、平臺(tái)以及活動(dòng)四大類。通過(guò)四大類自有品牌，全面彰顯‘易捷’這個(gè)母品牌?！崩詈瓯硎?。

據(jù)悉，第一大類產(chǎn)品類包括卓瑪泉水、鷗露紙、賴茅酒、燃油寶等13個(gè)自有產(chǎn)品品牌；第二大類服務(wù)類包括易捷咖啡、易捷養(yǎng)車和澳托貓等服務(wù)品牌；第三大類平臺(tái)類主要是指線上電商板塊，包括易捷商城、易捷國(guó)際等平臺(tái)品牌；第四大類是活動(dòng)類，包括近些年做了很多主題營(yíng)銷活動(dòng)。比如，“易享節(jié)”目前已經(jīng)是中國(guó)線下最大的購(gòu)物節(jié)。再比如，就是易捷公司啟動(dòng)的關(guān)助關(guān)愛(ài)鄉(xiāng)村教師的公益活動(dòng)——微光計(jì)劃。

與此同時(shí)，易捷在發(fā)展自有品牌的路上，始終遵循“需求相關(guān)度要高”、“渠道適銷性要強(qiáng)”和“產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同性要好”的三個(gè)基本原則。

李宏表示：“滿足這三個(gè)基本原則的同時(shí)，要強(qiáng)調(diào)差異化。一方面要尋找更加適合的產(chǎn)品和服務(wù)，形成易捷差異化的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者對(duì)易捷產(chǎn)生比較強(qiáng)列的品牌印象。另一方面在發(fā)展方式和手段上，進(jìn)行差異化布局，比如可以延伸到產(chǎn)業(yè)鏈的前端 ，甚至延伸到田間地頭，讓產(chǎn)品的品質(zhì)能夠更加可控、更加優(yōu)良。”

遵循這些原則，易捷公司根據(jù)加油站消費(fèi)場(chǎng)景的特點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)培育和孵化高品質(zhì)的商品和服務(wù)，實(shí)施“1+N”品牌發(fā)展策略，“1”即易捷作為母品牌，“N”即開(kāi)發(fā)與“人·車·生活”需求相關(guān)度高、與易捷產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同性好的自有品牌，聚焦水飲料、糧油、酒水、汽車用品等品類，持續(xù)為消費(fèi)者提供“買得放心”“用得舒心”“吃得安心”的優(yōu)質(zhì)商品。

深耕“人·車·生活”生態(tài)圈

易捷自有品牌發(fā)展通過(guò)多年的努力，取得不小的成績(jī)。2021年，易捷自有品牌銷售超百億元，占易捷基礎(chǔ)品類銷售額的四分之一以上。除了打造出廣受消費(fèi)者喜愛(ài)的卓瑪泉、長(zhǎng)白山天泉、鷗露紙、賴茅酒、尾氣處理液等優(yōu)質(zhì)商品外，去年易捷公司成功推出“三人炫”白酒、易享家洗衣凝珠等一批品質(zhì)優(yōu)反響好的自有品牌新品，進(jìn)一步豐富了“易”家族商品品類。

在李宏看來(lái)，易捷品牌未來(lái)有很大的進(jìn)步空間。自有品牌開(kāi)發(fā)，從整個(gè)產(chǎn)品生命周期來(lái)看，經(jīng)過(guò)了導(dǎo)入期，目前還處在成長(zhǎng)期，遠(yuǎn)沒(méi)有到成熟期?！八?，我們還會(huì)做一些積極的嘗試，進(jìn)一步打造出屬于易捷特色化、差異化的產(chǎn)品服務(wù)特征。”李宏進(jìn)一步指出。

那么，未來(lái)易捷品牌還將向哪些方面發(fā)力？

一是框架化設(shè)計(jì)。要進(jìn)一步通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、活動(dòng)、平臺(tái)“四個(gè)賽道”全面發(fā)展，在不同領(lǐng)域圍繞“人·車·生活”生態(tài)圈深耕傳統(tǒng)市場(chǎng)、開(kāi)拓新興市場(chǎng)。

二是譜系化發(fā)展。要打造“易臻選”“易家香”“易享家”等易家族系列產(chǎn)品，持續(xù)深化“易享節(jié)”主題營(yíng)銷活動(dòng)，讓不同的“易系列”支撐并擴(kuò)大易捷母品牌的影響力。

三是進(jìn)一步差異化布局。要繼續(xù)遵循三個(gè)基本原則的情況下打造產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，為消費(fèi)者提供具有特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和爆款產(chǎn)品；針對(duì)不同類型的子品牌分別采用參股、控股、貼牌等差異化發(fā)展策略，填補(bǔ)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)空白，滿足不同用戶群體的高質(zhì)量消費(fèi)需求。