張艷麗 王 茹

（甘肅省合作市農(nóng)畜產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)檢驗(yàn)中心，甘肅 合作 747000；甘肅民族師范學(xué)院化學(xué)與生命科學(xué)系，甘肅 合作 747000）

1.基本情況

2018年中央一號(hào)文件提出質(zhì)量興農(nóng)之路，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌建設(shè)貫穿農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，是助推農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的重要支撐和持久動(dòng)力。合作市位于甘南藏族自治州北部，地處東經(jīng)102°47′51″～103°22′00″，北緯34°35′27″～35°18′50″。行政區(qū)域面積約2670km2。區(qū)域的主產(chǎn)農(nóng)作物有油籽、燕麥、青稞、馬鈴薯及部分藏中藥材。河谷地和中南部山岳陽(yáng)坡是耕地的主要分布區(qū)域，其特征為大坡度零碎分布，平均利用播種面積約60%左右。目前有農(nóng)牧戶5667戶，養(yǎng)殖主要以牦牛、藏羊、奶牛為主。該市農(nóng)產(chǎn)品品牌起步較遲，基礎(chǔ)較差，認(rèn)識(shí)上有差距，目前農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)及專業(yè)合作社仍處于發(fā)展水平低、規(guī)模小、生產(chǎn)零散的狀態(tài),競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、規(guī)范不夠。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)有力手段。

近年來(lái)，合作市把建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品品牌作為推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，促進(jìn)農(nóng)民增收農(nóng)業(yè)增效及旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，已在品牌建設(shè)方面開(kāi)展了一系列相關(guān)的工作，對(duì)行業(yè)內(nèi)積極開(kāi)展品牌宣傳，強(qiáng)化品牌意識(shí)，重視扶持培育，為促進(jìn)保障實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，初步形成了一批具有一定區(qū)域影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，取得了一定的成效。但由于地理環(huán)境，農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)環(huán)境的局限性，本市品牌建設(shè)工作有一定難度，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在產(chǎn)銷銜接問(wèn)題。

截至2021年合作市獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證企業(yè)達(dá)6家，綠色食品4家，產(chǎn)品15個(gè)，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品2家，產(chǎn)品2個(gè)，打造了以燎原乳業(yè)有限公司為代表的“全脂加糖奶粉、全脂牦牛奶粉”、的省內(nèi)知名品牌，深受消費(fèi)者青睞。甘南蕨麻豬代表我市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品已于2021年12月順利通過(guò)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記。

合作市三品一標(biāo)申報(bào)產(chǎn)品一覽表

2.品牌創(chuàng)建主要因素有以下幾點(diǎn)

2.1 資源稟賦。合作市區(qū)域平均海拔2936米，氣候?qū)俑吆疂駶?rùn)類型，冷季長(zhǎng)，暖季短，無(wú)絕對(duì)的無(wú)霜期。農(nóng)作物以油籽、青稞、燕麥、馬鈴薯及適應(yīng)高寒的藏中藥材為主。河谷地和中南部山岳陽(yáng)坡是耕地的主要分布區(qū)域，其特征為大坡度零碎分布，平均利用播種面積約60%左右。目前有農(nóng)牧戶5667戶，養(yǎng)殖主要以牦牛、藏羊、奶牛為主。近年來(lái)，合作市實(shí)施了現(xiàn)代絲路寒旱農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)三年倍增計(jì)劃，有力開(kāi)展推進(jìn)了鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系建設(shè)五年行動(dòng)，大力發(fā)展“牛羊飼糧藥菌”特色產(chǎn)業(yè)，全力打造“羚東”“羚南”“羚北”三大產(chǎn)業(yè)區(qū)域，始終堅(jiān)持以現(xiàn)代農(nóng)牧和文化旅游為區(qū)域優(yōu)先建設(shè)發(fā)展的兩大首位綠色產(chǎn)業(yè)，努力探索出一條生態(tài)美、產(chǎn)業(yè)美、百姓富的高質(zhì)量發(fā)展模式。

2.2 區(qū)域文化。品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障。品牌文化的培育需要循序漸進(jìn)從細(xì)節(jié)點(diǎn)滴積累，全境式的廣告轟炸雖然能短期快速提高品牌知名度，卻很難深入人心積累出有文化內(nèi)涵的品牌。除了廣告宣傳之外，品牌培育應(yīng)結(jié)合行業(yè)政策多元化發(fā)展，如融入?yún)^(qū)域熱點(diǎn)活動(dòng)、新聞宣傳、民俗活動(dòng)中等。近年來(lái)，合作市依托甘肅省實(shí)施的“甘味”品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，高位強(qiáng)力打造“甘味”品牌，在政府推動(dòng)、部門聯(lián)動(dòng)、企業(yè)發(fā)力、社會(huì)促進(jìn)下，統(tǒng)籌推進(jìn)“甘味”品牌體系建設(shè)，夯實(shí)“甘味”賦予的有機(jī)底色、品牌綠色，“厚道甘肅、地道甘味”已初步形成了良好品牌效應(yīng)和消費(fèi)者口碑，有力促進(jìn)了合作市優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展和農(nóng)民增收。

2.3 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈。品牌的培育，離不開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品孵化及展示平臺(tái)，農(nóng)產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)深加工，增加產(chǎn)品附加值，加上良好的品牌宣傳才能延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。近年來(lái)，在合作市六大產(chǎn)業(yè)布局引領(lǐng)下，全力推進(jìn)以“種養(yǎng)殖基地+農(nóng)牧合作社+農(nóng)牧戶+市場(chǎng)”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。2021年種植藏中藥材3100余畝，初步形成了以黃芪、黨參、當(dāng)歸、大黃等中藥材為主主的產(chǎn)、供、銷業(yè)務(wù)體系。2021年12月份甘南州舉辦“2021年甘南州農(nóng)特產(chǎn)品交易會(huì)”70多家企業(yè)的800余種農(nóng)畜產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品、民族用品組團(tuán)亮相，除現(xiàn)場(chǎng)展銷外還加大力度利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)開(kāi)展相關(guān)推廣推薦活動(dòng)，組織絲路文博、云賬戶、蕃巴秀、卓瑪?shù)母裆；ǖ染W(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨。通過(guò)舉辦交易會(huì)，逐步探索出了促進(jìn)農(nóng)旅、文旅融合發(fā)展的新模式，從而提高了產(chǎn)品附加值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品從高原走出去，走向市場(chǎng)，初步構(gòu)建了高原農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接的新渠道。

3.存在的問(wèn)題

3.1 本地產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品方面。一是由于合作市地處青藏高原，海拔較高，不利于農(nóng)作物大規(guī)模生長(zhǎng)發(fā)展，規(guī)?；潭炔桓呋蛐б娌幻黠@，銷售的農(nóng)產(chǎn)品均來(lái)自臨夏、蘭州，不具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特色地理環(huán)境在發(fā)展連片規(guī)?；r(nóng)業(yè)種植上不具先天優(yōu)勢(shì)，農(nóng)機(jī)可作業(yè)面積少，較大程度依賴于人工種植，人力資本投入較高；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的組織、管理水平較低，先進(jìn)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)利用有限，加之自然環(huán)境影響，維、管、護(hù)成本較高，但商品率不高，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高，存在產(chǎn)地供貨價(jià)大于市場(chǎng)零售價(jià)的情況，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不具有優(yōu)勢(shì)。二是農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)處于較低水平，農(nóng)產(chǎn)品品類多、量少、價(jià)高，沒(méi)有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，也是近兩年來(lái)開(kāi)始重視，農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)知名度。

3.2 產(chǎn)地與市場(chǎng)對(duì)接方面。當(dāng)前合作市農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、品種類型遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)大批量、多樣化的需求。區(qū)域高寒粗放式生產(chǎn)管理產(chǎn)品產(chǎn)量有限成本高導(dǎo)致價(jià)格高、貨源穩(wěn)定程度低等一系列因素導(dǎo)致產(chǎn)銷雙方建立實(shí)質(zhì)性的長(zhǎng)效穩(wěn)定合作機(jī)制較困難。單純依靠特殊節(jié)會(huì)事件時(shí)間建立的購(gòu)銷關(guān)系有風(fēng)險(xiǎn)且并不穩(wěn)定，需要深層次、實(shí)質(zhì)性的利益鏈接紐帶固牢供需雙方的關(guān)系。供需多渠道對(duì)接合作、訂單農(nóng)業(yè)、貿(mào)易聯(lián)盟等產(chǎn)銷對(duì)接長(zhǎng)效機(jī)制目前還處于探索階段中。

3.3 工作開(kāi)展方面。一是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接情況統(tǒng)計(jì)范圍有限，合作市從事農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易的組織為經(jīng)營(yíng)個(gè)體以及小范圍從事貿(mào)易的組織長(zhǎng)期從事合作市與臨夏、蘭州之間的貿(mào)易活動(dòng)。二是由于缺少政策扶持和利益連接，以政府部門主導(dǎo)的產(chǎn)銷對(duì)接，在調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接市場(chǎng)情況時(shí)范圍有限，獲取的數(shù)據(jù)量較少，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求和供應(yīng)市場(chǎng)情況了解不夠全面。三是分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)普遍缺乏管理和指導(dǎo)，此環(huán)境受利益驅(qū)使，容易引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)。四是市場(chǎng)負(fù)責(zé)法人大多重視場(chǎng)地建設(shè)，忽略農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)，缺乏對(duì)生產(chǎn)的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)需求的正確指導(dǎo)。農(nóng)牧戶由于自身文化程度低、掌握信息、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)等方面條件的能力十分有限，無(wú)法正確理性的掌握市場(chǎng)行情，生產(chǎn)決策的隨機(jī)盲目性較大，經(jīng)常出現(xiàn)隨大流，追高殺低的生產(chǎn)方式。

3.4 品牌打造方面。隨著生產(chǎn)技術(shù)水平的提升，本地區(qū)或企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受區(qū)域條件限制逐漸減少，各企業(yè)開(kāi)始模仿異地建設(shè)生產(chǎn)基地，利用先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)模仿和生產(chǎn)熱銷產(chǎn)品，給本該具有特色產(chǎn)業(yè)、特色品牌和特色產(chǎn)品的地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)成了一定的沖擊和威脅，甚至是造成破壞作用。同時(shí)，特色農(nóng)產(chǎn)品的普遍化模糊了消費(fèi)者心中的品牌概念，從而助長(zhǎng)了假冒偽劣產(chǎn)品的盛行。隨意將不符合標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工、包裝和命名就成了與其他地區(qū)具有同等概念的品牌型農(nóng)產(chǎn)品?，F(xiàn)階段的大多區(qū)域公用品牌，基本處于初級(jí)“形象包裝”階段，品牌設(shè)計(jì)、品牌定位，主題與傳播概念都是一種初級(jí)包裝模式，不僅浪費(fèi)了大量的資源，也浪費(fèi)了品牌占據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間與機(jī)會(huì)。

4.對(duì)策及建議

4.1 政府引導(dǎo)，政策扶持。繼續(xù)加強(qiáng)引導(dǎo)，建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接的常態(tài)化活動(dòng)制度，時(shí)時(shí)關(guān)注發(fā)展過(guò)程中的障礙瓶頸，研究解決困難和問(wèn)題，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工和流通企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)系合作，精準(zhǔn)對(duì)接銷售市場(chǎng)，同時(shí)加強(qiáng)政策扶持力度，設(shè)立價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)市場(chǎng)訂單虧額補(bǔ)貼、項(xiàng)目扶持等，以期激發(fā)市場(chǎng)活力，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接的實(shí)質(zhì)化發(fā)展，促進(jìn)建立長(zhǎng)效穩(wěn)定的實(shí)質(zhì)性產(chǎn)銷對(duì)接機(jī)制。

4.2 資源整合，市場(chǎng)運(yùn)作。按照市場(chǎng)化手段，農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)牽頭，聯(lián)合市內(nèi)外大型連鎖銷售企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)、本地較大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)（專業(yè)合作社）組建農(nóng)產(chǎn)品銷售集團(tuán)，整合農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道和產(chǎn)品資源，打造農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的定位，開(kāi)拓建設(shè)線下和線上的新渠道營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)穩(wěn)固發(fā)展與省內(nèi)外已有銷售渠道保證長(zhǎng)期信任穩(wěn)定的合作關(guān)系，全力推動(dòng)市農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

4.3 信息共享，促進(jìn)發(fā)展。充分利用行業(yè)展會(huì)、區(qū)域大型節(jié)會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)等營(yíng)銷促銷平臺(tái)。加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化數(shù)據(jù)共享，形成工作合力，共同研究解決生產(chǎn)需求分析和建立渠道工作中遇到的實(shí)際問(wèn)題，有力借助新媒體平臺(tái)等現(xiàn)代信息技術(shù)，拓寬品牌宣傳的覆蓋程度。探索建立多種形式的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，特別是要擴(kuò)大品牌農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)占有率。研究獲取農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通信息，努力確保產(chǎn)銷信息對(duì)稱，及時(shí)為生產(chǎn)決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的參考支持。

4.4 深挖區(qū)域資源、打造戰(zhàn)略商品。大力實(shí)施區(qū)域品牌戰(zhàn)略發(fā)展，努力培育具有高原特色代表性的原產(chǎn)地標(biāo)志的區(qū)域公用品牌，更要重點(diǎn)扶持區(qū)域農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的具有知名度的品牌。深挖區(qū)域特色資源融入文化內(nèi)涵立志做大牌，打造與眾不同創(chuàng)新時(shí)代的戰(zhàn)略商品。

4.5 推進(jìn)區(qū)域品牌創(chuàng)建。要立足合作市在青藏高原所處區(qū)位和特色資源優(yōu)勢(shì)，突出農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，與特色農(nóng)牧產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)，把區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)與其他地區(qū)的差異性體現(xiàn)出來(lái)，以期對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者留下與眾不同的印象，培育拓展廣闊消費(fèi)市場(chǎng)，以特色品牌對(duì)接產(chǎn)需，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。建立特色品牌目錄，組織開(kāi)展特色農(nóng)牧品牌目錄標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、征集潛力發(fā)展品牌、培育保護(hù)等活動(dòng)，樹(shù)立品牌權(quán)威，更好的引導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)。躬身服務(wù)特色農(nóng)牧品牌主體加快商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)、“三品一標(biāo)”認(rèn)證等，規(guī)范并提升品牌創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)。

4.6 與五無(wú)甘南相結(jié)合，打造特色產(chǎn)品品牌。近年來(lái)合作市著力打造五無(wú)甘南特色發(fā)展，即創(chuàng)建“全域無(wú)垃圾、全域無(wú)化肥、全域無(wú)塑料、全域無(wú)污染、全域無(wú)公害”新甘南、實(shí)現(xiàn)甘南綠色崛起。安全、優(yōu)質(zhì)、綠色應(yīng)該成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”，成為農(nóng)業(yè)品牌最閃亮的名片。資源節(jié)約、環(huán)境友好貫穿始終，將綠水青山、綠色產(chǎn)品融入品牌價(jià)值。在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面狠下功夫，充分發(fā)揮組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，與原料基地建設(shè)緊密結(jié)合起來(lái)，積極主動(dòng)創(chuàng)建自己的企業(yè)品牌。通過(guò)專用原料基地建設(shè)，大力扶持把握市場(chǎng)需求準(zhǔn)、創(chuàng)新能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益好、帶動(dòng)作用大的企業(yè)發(fā)展，打造一批家喻戶曉，性價(jià)比高，占領(lǐng)市場(chǎng)的“主力部隊(duì)”。

4.7 建立定向關(guān)系，暢通產(chǎn)銷對(duì)接工作銷售渠道。一是按照就近、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)先原則，與市區(qū)內(nèi)的種養(yǎng)殖合作社、貧困村貧困戶簽訂農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)協(xié)議，確保農(nóng)戶種養(yǎng)殖的農(nóng)產(chǎn)品暢通銷量。二是按照“企業(yè)+基地+貧困農(nóng)戶”模式，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)促進(jìn)市區(qū)內(nèi)生產(chǎn)的新鮮優(yōu)質(zhì)食材，破解農(nóng)戶產(chǎn)品銷路難題。

4.8 建立供需鏈條，帶動(dòng)農(nóng)戶增產(chǎn)增收脫貧致富。為做好農(nóng)產(chǎn)品的對(duì)接工作，幫助貧困戶早日脫貧。采取“政府+村委+貧困戶”模式，強(qiáng)化引導(dǎo)、主體、參與作用，加大產(chǎn)業(yè)種植規(guī)模，拓寬產(chǎn)業(yè)種植渠道，擰緊產(chǎn)業(yè)種植滑條，調(diào)整產(chǎn)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，按照一村一品或集中連片的多村一品組織規(guī)模生產(chǎn)。