朱 鵬（南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 公共藝術(shù)教育中心，江蘇 南京 210000）

王 瑋 顧天威 韋姿言（南京林業(yè)大學(xué) 家居與工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京 210037）

高校文創(chuàng)產(chǎn)品是指就高校所獨(dú)有的文化資源實(shí)施創(chuàng)意設(shè)計(jì)和營銷應(yīng)用，開發(fā)出具有文化內(nèi)涵、宣傳價(jià)值的特色物品，是具有校園特色和時(shí)代特征的、較高知名度和美譽(yù)度的校園文化符號載體。2018年9月，習(xí)近平總書記在全國教育大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要全面加強(qiáng)和改進(jìn)學(xué)校美育，堅(jiān)持以美育人、以文化人，提高學(xué)生審美和人文素養(yǎng)，對高校文化育人工作提出了更高的要求。校園文創(chuàng)產(chǎn)品的育人功能也被賦予了新的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)潛移默化的育人實(shí)效才是當(dāng)前校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代新意。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費(fèi)行為，并為商品找到新的生存價(jià)值與空間。解讀其核心觀點(diǎn)，從馬斯洛的五層次需求理論來說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)過程是消費(fèi)者精神需求層面的滿足，重視的是消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的心理體驗(yàn)，制造的是消費(fèi)中獲得巨大的愉悅感。從體驗(yàn)過程的客觀性來說，商品和服務(wù)對消費(fèi)者是外在的，但體驗(yàn)是內(nèi)在的，存在于個(gè)人心中，是個(gè)人在感官、情緒、知識上參與的所得，因此，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式也是當(dāng)前商業(yè)營銷范疇主要的變革與發(fā)展方向。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式的興起，帶動(dòng)了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的重塑。在校園文創(chuàng)領(lǐng)域，高校也在不斷積極探索校園文創(chuàng)發(fā)展的新模式，利用服務(wù)設(shè)計(jì)思維將學(xué)生、學(xué)校、游客等利益相關(guān)者關(guān)系重塑，重視客觀對象的體驗(yàn)式、沉浸式的文創(chuàng)適用性模式，逐步形成互相促進(jìn)、互利共贏的發(fā)展模式。

一、高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

西方知名高校的校園文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展由來已久，逐步形成了比較成熟的校園文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)體系，包括品牌打造、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)開發(fā)、宣傳銷售等，如哈佛大學(xué)、牛津大學(xué)，其校園文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，從簡單的校園LOGO紀(jì)念品手辦、辦公用品，到文化衫、棒球帽等服飾、配飾生活領(lǐng)域，更逐步滲透到了師生、校友等消費(fèi)群體生活的方方面面，充分傳播了校園文化的同時(shí)帶動(dòng)了校園消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

伴隨著中國在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域中文化經(jīng)濟(jì)消費(fèi)快速增長，年輕人尤其是接受高等教育的知識群體緊跟時(shí)代潮流追求精致生活的同時(shí)，又追求中國傳統(tǒng)文化的繼承創(chuàng)新，這也為高校文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展提供了天然的沃土。在國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策推動(dòng)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的文化趨勢加強(qiáng)的背景下，校園文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)廣泛開展并正在逐步構(gòu)建多渠道的宣傳與推廣模式。比如清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)等學(xué)校的各具“特色”的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)品類別也涉及師生學(xué)習(xí)生活等多個(gè)領(lǐng)域，也逐漸成為了校際交流的特色名片。

然而，目前主流的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，走的是快銷路線，這就決定了只能以大眾化的形式載體進(jìn)行表現(xiàn)。一是產(chǎn)品類別例如水杯、鑰匙扣、T恤衫等，普遍具有重復(fù)性、雷同性、簡單性的特點(diǎn)，缺乏設(shè)計(jì)的獨(dú)特性、創(chuàng)新性，文化內(nèi)涵的挖掘與體現(xiàn)也缺乏深度；二是缺乏體現(xiàn)文化底蘊(yùn)的高端品牌形象設(shè)計(jì)，僅停留在校名、校訓(xùn)等簡單的展示層面，包裝與設(shè)計(jì)也普遍缺乏整體規(guī)劃性與延續(xù)性；三是簡單的外包貼牌產(chǎn)品，缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)，師生互動(dòng)性的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、營銷過程明顯不足，文化育人的功能性不強(qiáng)；四是營銷特征不明顯，傳統(tǒng)的銷售渠道嚴(yán)重落后，學(xué)校有關(guān)單位、校園超市代銷等，難以符合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的銷售模式特征。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下高校文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展路徑

文創(chuàng)的核心是使用，精髓是文化，方式是設(shè)計(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除了運(yùn)用產(chǎn)品市場化思維和注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的基礎(chǔ)之上打造文創(chuàng)產(chǎn)品的IP之外，更要讓文創(chuàng)產(chǎn)品能夠觸動(dòng)大眾的心，而這其中的必然之路就是復(fù)合化、多元化、創(chuàng)造性的體驗(yàn)感受的創(chuàng)造。

1.多感官的復(fù)合體驗(yàn)

在產(chǎn)品體驗(yàn)與感受消費(fèi)的過程中，人的聽覺、視覺、味覺等體驗(yàn)往往是最原始、最直接的，能夠產(chǎn)生產(chǎn)品體驗(yàn)最實(shí)際的感官色彩，并進(jìn)而貢獻(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)判斷。因此，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，嵌入與融合人的感官體驗(yàn)功能，能使人們更細(xì)致全面地體會(huì)產(chǎn)品的美學(xué)風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的感官愉悅。

南京農(nóng)業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品菊花口紅（圖1），就是從科研用的菊花精油里面提取成分，使這款網(wǎng)紅口紅具有保濕抗菌、抗氧化的效用功能，同時(shí)不同顏色菊花的色素提取，制成了不同色號的口紅，“南農(nóng)火紅”“南農(nóng)錦鯉紅”“南農(nóng)菊花紅”的國風(fēng)文化元素，滿足不同年齡、不同群體的喜好。這種兼具視覺體驗(yàn)與實(shí)用性功能的文創(chuàng)產(chǎn)品，更是有機(jī)地結(jié)合了科研成果與文化創(chuàng)意，給受眾創(chuàng)造了差別性的愉悅體驗(yàn)經(jīng)歷，使得南農(nóng)大的網(wǎng)紅口紅一度上了熱搜，開辟了一條科研輔助文創(chuàng)、文創(chuàng)反哺科研的良性互動(dòng)發(fā)展之路。

圖1 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)菊花口紅

2021年五一期間，國內(nèi)博物館、名勝景點(diǎn)掀起了一股文創(chuàng)冷飲熱潮（圖2）。從故宮“瑞獸雪糕”到西安“城墻味道”，從圓明園“荷花雪糕”到西湖“斷橋相會(huì)”，無論是皇家宮殿還是煙雨江南，各地景點(diǎn)都不約而同地瞄準(zhǔn)了“雪糕”為其“代言”?！拔膭?chuàng)雪糕”充分抓住了游客體驗(yàn)的剛性需求，從消費(fèi)者最直觀的視覺沖突入手，通過整合視覺、味覺與特定的地域文化，制造了文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)打卡的爆點(diǎn)。同時(shí)，打通歷史與景點(diǎn)之間的情感勾連、文化勾連，讓文創(chuàng)產(chǎn)品背后的文化底蘊(yùn)與符號性建筑物品等真正實(shí)現(xiàn)了“色香味俱全”，“好看”又“好吃”的文創(chuàng)產(chǎn)品，這本身也是我們文化自信的一種時(shí)代體現(xiàn)。

圖2 各博物館、景區(qū)文創(chuàng)雪糕

2.情感化的有機(jī)嵌入

高校校園文創(chuàng)產(chǎn)品背后傳遞的是深厚的校史校訓(xùn)、辦學(xué)治校的精神傳承、校園文化的精髓內(nèi)涵等重要信息，各高校所具有的獨(dú)特的差異性帶來的情感文化氛圍，能夠引起師生、校友等群體的故事性回憶與情感共鳴，產(chǎn)生排他性的情感體驗(yàn)，情感元素的有機(jī)融合，往往能夠賦予文創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)特的感情內(nèi)涵。

在畢業(yè)季廣受好評的“刷情懷”的文創(chuàng)產(chǎn)品，中央美術(shù)學(xué)院的百年復(fù)古徽章禮盒（圖3），內(nèi)藏9枚不同歷史時(shí)期美院徽章，通過梳理歷史上各個(gè)時(shí)期中央美院的標(biāo)志性符號——校徽的演變與發(fā)展，向受眾傳達(dá)了中央美術(shù)學(xué)院悠久的歷史與文化底蘊(yùn)，讓每一位受贈(zèng)者愛不釋手，也激發(fā)起了廣大校友基于母校情懷的收藏興趣，成為了一時(shí)間炙手可熱的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。

圖3 中央美術(shù)學(xué)院百年復(fù)古徽章禮盒

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)開發(fā)的《清華套尺》文創(chuàng)產(chǎn)品（圖4），就是利用每一位清華人都非常熟悉的校內(nèi)經(jīng)典建筑作為背景，將其線條勾勒、融會(huì)貫通，創(chuàng)造性鑲嵌于文具尺子之上，將清華大學(xué)的百年歷史傳承與清華人對清華建筑的符號性情感固定附著于學(xué)生的日常用品之上，產(chǎn)生了完美的情感體驗(yàn)過程。

圖4 清華大學(xué)《清華套尺》禮盒

美國哈佛大學(xué)的校園文創(chuàng)商品商店里，終年供不應(yīng)求、爭相購買的商品“哈佛圍兜”（圖5）。采用哈佛大學(xué)文創(chuàng)商品慣用的深紅色，整體設(shè)計(jì)簡單易用，上面印有“Harvard”的校名，下面“futurefreshman”（未來的新人）的字樣格外顯眼。在滿滿的傳遞哈佛大學(xué)文化底蘊(yùn)的同時(shí)，更是展現(xiàn)了哈佛學(xué)子的世代傳承的情感寄托，世界名校的優(yōu)秀文化有了接續(xù)傳承的基礎(chǔ)，讓受眾天然的產(chǎn)生了一種情感維系的情愫與感覺，緊緊的抓住消費(fèi)者的心理，戳中潛在客戶的內(nèi)心情感，使得這款文創(chuàng)圍兜自然是供不應(yīng)求。

圖5 哈佛大學(xué)紀(jì)念品商店—哈佛圍兜

3.互動(dòng)性的交流實(shí)踐

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，文化的傳遞與表達(dá)不再是被動(dòng)灌輸式的，而應(yīng)是雙向交流互動(dòng)式的。消費(fèi)者重視文化創(chuàng)意商品整體美感，不只追求物質(zhì)滿足，而是在經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)追求自我風(fēng)格以表現(xiàn)品味。因此，更加注重增加體驗(yàn)的親身性和直接性，讓消費(fèi)者樂于主動(dòng)的參與實(shí)踐，主動(dòng)挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品背后的更深層次的內(nèi)涵，才是至高層次的設(shè)計(jì)初衷。

清華大學(xué)110周年校慶時(shí)，舉辦 “校慶紀(jì)念款回力鞋”專題賽（圖6）。一是取鞋子的“腳踏實(shí)地”之美好寓意，二是通過100雙回力鞋的校園文創(chuàng)涂鴉比賽，充分發(fā)揮師生們的想象力、創(chuàng)造力，讓受眾親身參與文創(chuàng)產(chǎn)品的定制研發(fā)實(shí)踐過程中，更是將文創(chuàng)產(chǎn)品的打樣過程直接交給了體驗(yàn)者，通過校內(nèi)投票的方式，確定了最受歡迎、最能體現(xiàn)百年清華文化底蘊(yùn)的涂色方案，并將之量產(chǎn)，這一親身體驗(yàn)的文創(chuàng)開發(fā)全流程廣受好評，也充分體現(xiàn)了校園文創(chuàng)歸旨于校園文化底蘊(yùn)的初衷思想。

圖6 清華大學(xué)“校慶紀(jì)念款回力鞋”

4.品牌化的整合打造

品牌對消費(fèi)者而言，是一種熟悉的購買傾向符號，而對設(shè)計(jì)開發(fā)與生產(chǎn)者而言，品牌得以令它們在激烈的市場競爭中脫穎而出，走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌化的構(gòu)建可以有效地內(nèi)化為消費(fèi)者心中的美好體驗(yàn)與感知感覺，令消費(fèi)者在需要某種產(chǎn)品時(shí)，自然而然地聯(lián)想到該品牌的產(chǎn)品，并進(jìn)而在選購傾向上形成路徑依賴。

抓住高校所具有的排他性的文化底蘊(yùn)特征，建立獨(dú)有的文創(chuàng)品牌與LOGO標(biāo)識，是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)模式下校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)的主旨思想。只有形成固有的、深入人心的品牌形象，才能夠賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更深度商業(yè)潛力，同時(shí)也通過品牌的打造，進(jìn)一步梳理產(chǎn)品線，保持系列的高度一致性，符合審美的一慣性標(biāo)準(zhǔn)與路徑依賴的基礎(chǔ)性要求。

南京大學(xué)的“南雍文創(chuàng)”品牌成立于2015年，設(shè)計(jì)開發(fā)與經(jīng)營具有南京大學(xué)歷史文化特色和生活氣息的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)以南大校園里地標(biāo)性建筑、日常生活用品、校史校情文化為靈感和創(chuàng)意來源，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與開發(fā)，并形成了線上淘寶店鋪、微信公眾號、微博、QQ空間等與線下展臺(tái)銷售活動(dòng)、校內(nèi)商店代銷等結(jié)合的成熟的營銷方式。緊緊圍繞“南雍文創(chuàng)”這個(gè)品牌建設(shè)，團(tuán)隊(duì)成員將顏值和創(chuàng)意作為設(shè)計(jì)的終極目的，并逐漸形成文化創(chuàng)意產(chǎn)品、平面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制、形象包裝、漫畫繪制等“南雍”品牌，目前已經(jīng)推出南大建筑系列、“第一口南大的滋味”系列、南大院系系列、南大周年校慶系列等多個(gè)系列產(chǎn)品（圖7-圖8）。

圖7 南京大學(xué)南雍文創(chuàng)系列“第一口南大的滋味”

圖8 南雍文創(chuàng)—“南大三原色”馬克杯

深圳大學(xué)品牌文化店是國內(nèi)高校首家校園品牌文化店，也曾是當(dāng)年文博會(huì)深圳大學(xué)分會(huì)場的一大亮點(diǎn)（圖9）。店里銷售各類具有深大創(chuàng)新精神、創(chuàng)意設(shè)計(jì)形式、精美色彩圖案、深大校園文化和凸顯深大LOGO 形象的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，如創(chuàng)意文具、荔枝紅雨傘（深圳大學(xué)別名“荔園”）、創(chuàng)意水杯、文化茶具、伴手禮類紀(jì)念品、運(yùn)動(dòng)用品等。正是這些融合了創(chuàng)新、奮進(jìn)、高效、踏實(shí)、務(wù)實(shí)等具有深大特殊精神文化IP的文創(chuàng)產(chǎn)品，緊緊抓住了消費(fèi)者對高校文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)深含文化要素的消費(fèi)需求，才使得其在品牌文化店里經(jīng)售不衰。

圖9 深圳大學(xué)品牌文化店

從符號學(xué)的角度來看品牌的影響力，重要的不是品牌自然的屬性，而是透過品牌使消費(fèi)者產(chǎn)生的意象，這種意向產(chǎn)生于品牌認(rèn)知所形成的感受體驗(yàn)，并最終形成購買意愿的依賴與客戶粘性。

5.整合化的服務(wù)推廣

作為文創(chuàng)產(chǎn)品本身，不僅僅要具有品牌影響力、設(shè)計(jì)新穎、質(zhì)量過關(guān)等方面的特征，還需要兼顧消費(fèi)者選購文創(chuàng)產(chǎn)品的心理與實(shí)時(shí)的需求。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，線上紅利漸漸消失轉(zhuǎn)移到線下場景中，如何利用實(shí)體渠道將傳統(tǒng)文創(chuàng)店鋪通過服務(wù)設(shè)計(jì)思維賦能，是當(dāng)下校園文創(chuàng)產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)型的重要方向。

南京藝術(shù)學(xué)院探索原創(chuàng)設(shè)計(jì)作品銷售與咖啡店結(jié)合的商業(yè)模式——南藝下午茶（圖10）。集裝箱改造的咖啡館“南藝下午茶”，地處校內(nèi)創(chuàng)意文化街區(qū)的宿舍樓之間，咖啡館的主體材質(zhì)由幾個(gè)簡單的集裝箱改造而成，造型的奇特新穎吸人眼球。除了主營咖啡飲品、輕食蛋糕以外，還售賣各種豐富多彩原創(chuàng)的南藝校園文創(chuàng)產(chǎn)品，其中一部分商品更是南藝學(xué)生的大學(xué)畢業(yè)作品，例如各種形態(tài)的黃瓜、壽司橡皮，印有南藝logo圖案的文化衫等。同時(shí)，“南藝下午茶”還是頗具文藝范的眾創(chuàng)空間，為各類的學(xué)術(shù)交流、小組討論甚至是項(xiàng)目路演提供了平臺(tái)。這種寓文創(chuàng)產(chǎn)品營銷于多功能平臺(tái)的模式，不僅為當(dāng)代年輕群體廣泛接受喜愛，更是為文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣拓寬了一條嫁接式、沉浸式體驗(yàn)的創(chuàng)新思路。

圖10 南京藝術(shù)學(xué)院“南藝下午茶”

華東理工大學(xué)的隴上書店（圖11），通過如“燈塔”的外立面造型設(shè)計(jì)，營造通透開放的空間，“孵化”著學(xué)子創(chuàng)意，力求為師生創(chuàng)造教室和實(shí)驗(yàn)室之外的“交流廣場”。集文創(chuàng)、圖書、咖啡、沙龍多功能于一體的創(chuàng)意空間，“華理文創(chuàng)”元素隨處可見，除了以校內(nèi)建筑為主題設(shè)計(jì)的海報(bào)、手繪插圖等，書店也為師生優(yōu)秀創(chuàng)意孵化成文創(chuàng)產(chǎn)品提供了產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，如化學(xué)院師生研發(fā)的“十二雅馨”文創(chuàng)香水，疫情期間推出的“華理香”免洗手消毒液等。這種復(fù)合性的平臺(tái)空間，不僅是為校園文創(chuàng)提供沃土，更是將校園文化和科研成果經(jīng)包裝后推向大眾，助力提升學(xué)生的美育教育，有效地?cái)U(kuò)大校園文化的外向輻射力。

圖11 華東理工大學(xué)“隴上書店”

這一系列整合化、組合拳的文創(chuàng)銷售新模式，有效地實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)變，不僅是為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了營銷的空間，更是在打造多元化、現(xiàn)代性的體驗(yàn)感受平臺(tái)。在當(dāng)下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅是一個(gè)確定可行的創(chuàng)新方向，且業(yè)已成為了校園文創(chuàng)設(shè)計(jì)服務(wù)改革轉(zhuǎn)型的快車道。

三、結(jié)語

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化的延伸與載體，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高校文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)與運(yùn)營全流程，傳遞的是其背后獨(dú)有的文化與歷史傳承，滿足的是個(gè)人化、深層化、多元化的需求，強(qiáng)調(diào)的是與師生、校友等群體的互動(dòng)與共鳴。因此，體驗(yàn)的獲得感是高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)發(fā)展的重要轉(zhuǎn)向歸旨，其賦予高校文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)代新意就是超越產(chǎn)品本身的自我精神需求的實(shí)現(xiàn)。

高校的文化創(chuàng)意主管部門及設(shè)計(jì)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，應(yīng)抓住體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好機(jī)遇，著力打造具有鮮明校園特色、優(yōu)秀校園文化和豐富校園情感的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。讓文化育人的理念推動(dòng)校園文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使校園文創(chuàng)在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)，有效促進(jìn)校園文化內(nèi)涵凝練升華，滿足更深的精神需求，創(chuàng)造更高的社會(huì)價(jià)值。