摘要：在數(shù)字技術(shù)不斷沖擊的背景下，傳統(tǒng)的編輯出版實(shí)踐發(fā)生了巨大變化，許多編輯面對(duì)數(shù)字出版浪潮不知所措?；诰庉嬆芰ω巾氜D(zhuǎn)型的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，文章運(yùn)用系統(tǒng)論的思維方式，采用歸納法從行業(yè)宏觀層面、行業(yè)中觀層面和行業(yè)微觀層面為推進(jìn)圖書出版數(shù)字化進(jìn)程以及數(shù)字出版編輯能力轉(zhuǎn)型升級(jí)提出建議；在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域，積極借鑒同行業(yè)和其他行業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐，提出八種具體的圖書數(shù)字營(yíng)銷思路。文章對(duì)行業(yè)宏觀層面應(yīng)對(duì)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型及數(shù)字出版編輯人才培養(yǎng)相關(guān)政策的制定具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，為行業(yè)中觀層面出版集團(tuán)應(yīng)對(duì)數(shù)字出版人才培養(yǎng)提供了實(shí)操性建議，對(duì)行業(yè)微觀層面編輯必備能力及數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，并借鑒跨行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，提出圖書數(shù)字營(yíng)銷思路，為編輯打破思維藩籬、開拓圖書數(shù)字營(yíng)銷思路提供參考。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；編輯必備能力；編輯能力轉(zhuǎn)型；圖書數(shù)字營(yíng)銷；營(yíng)銷思路

中圖分類號(hào)：G238 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）06-0212-03

在數(shù)字技術(shù)的猛烈沖擊下，所有行業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)地迎接數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的沖擊。數(shù)字出版是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要組成部分，傳統(tǒng)編輯也是受到數(shù)字經(jīng)濟(jì)沖擊的一個(gè)群體。因此，應(yīng)該積極借鑒本行業(yè)和其他行業(yè)的應(yīng)對(duì)方法和應(yīng)對(duì)思路，只有以這種寬廣、宏觀的思路和視野以及系統(tǒng)論的思維方式，才能使編輯從容面對(duì)，從而達(dá)到大力提升數(shù)字出版產(chǎn)品的質(zhì)量，全面完成傳統(tǒng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)的規(guī)劃目標(biāo)。

2021年底，國(guó)家新聞出版署印發(fā)《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，明確提出要“推動(dòng)傳統(tǒng)出版單位和數(shù)字出版企業(yè)加大優(yōu)秀青年人才培養(yǎng)力度”，“在學(xué)習(xí)培訓(xùn)、課題研究、交流鍛煉等方面予以支持”[1]。擁有充足的、優(yōu)秀的青年高端數(shù)字出版人才和應(yīng)用型數(shù)字出版人才，同時(shí)深入探究數(shù)字出版人才培養(yǎng)模式和職稱評(píng)定、晉升體系，才能支撐數(shù)字出版高質(zhì)量發(fā)展。

人們制定制度指導(dǎo)實(shí)踐發(fā)展，實(shí)踐進(jìn)一步發(fā)展又會(huì)反過來促進(jìn)制度創(chuàng)新。一個(gè)新興行業(yè)的興起，既需要自上而下的頂層制度設(shè)計(jì)，也需要自下而上的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。文章從行業(yè)宏觀層面、行業(yè)中觀層面和行業(yè)微觀層面為推進(jìn)圖書出版專業(yè)數(shù)字化進(jìn)程提出建議。

一、從行業(yè)宏觀層面來看

（一）國(guó)際層面

我國(guó)的出版單位、行業(yè)協(xié)會(huì)等應(yīng)與國(guó)際出版商協(xié)會(huì)、國(guó)際出版家協(xié)會(huì)等國(guó)際出版組織合作，在借鑒國(guó)內(nèi)外數(shù)字出版經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，積極主動(dòng)地參與制定數(shù)字出版方面的國(guó)際規(guī)則、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)范，高屋建瓴地指導(dǎo)數(shù)字出版實(shí)踐，我國(guó)才能在全球?qū)用鎿碛袛?shù)字出版行業(yè)的規(guī)則制定權(quán)、話語權(quán)、主動(dòng)權(quán)，才能更好地促進(jìn)我國(guó)的文化軟實(shí)力提升。

（二）國(guó)家層面

1.國(guó)家新聞出版署制定數(shù)字出版從業(yè)人員崗位標(biāo)準(zhǔn)及職稱評(píng)定、晉升體系

建議國(guó)家新聞出版署提出明確的數(shù)字出版人才培養(yǎng)目標(biāo)，推進(jìn)制定數(shù)字出版從業(yè)人員崗位標(biāo)準(zhǔn)。2021年底，國(guó)家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出“暢通數(shù)字出版從業(yè)人員職業(yè)資格考試渠道”[1]，而在《國(guó)家新聞出版署關(guān)于開展2020年度新聞出版單位高級(jí)職稱評(píng)審工作的通知》[2]中，數(shù)字編輯成為出版系列參評(píng)人員一個(gè)新的類別，建議在此基礎(chǔ)上，促進(jìn)數(shù)字出版編輯的職稱評(píng)定、晉升體系深度改革。

2.教育部參考國(guó)家新聞出版署關(guān)于數(shù)字出版從業(yè)人員崗位標(biāo)準(zhǔn)及職稱評(píng)定、晉升體系制定人才培養(yǎng)方案

為培養(yǎng)面向未來的數(shù)字出版專門人才和高端復(fù)合型人才，教育部應(yīng)參考國(guó)家新聞出版署關(guān)于數(shù)字出版從業(yè)人員崗位標(biāo)準(zhǔn)及職稱評(píng)定、晉升體系，制定促進(jìn)數(shù)字出版類人才的高等教育培養(yǎng)方案，并加大教育投入力度。加強(qiáng)數(shù)字出版類新編教材建設(shè)，推出內(nèi)容充實(shí)且適用于數(shù)字出版實(shí)踐的教材，推動(dòng)該專業(yè)課程體系建設(shè)。

二、從行業(yè)中觀層面來看

（一）并購重組

出版集團(tuán)可將數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)外包，以借助外腦，或通過資本運(yùn)作兼并數(shù)字網(wǎng)絡(luò)公司、數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司。讓專業(yè)的人，做專業(yè)的事情[3]。專業(yè)人才的數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)作，使數(shù)字出版產(chǎn)品在市場(chǎng)上具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，使出版集團(tuán)具有市場(chǎng)話語權(quán)，成為數(shù)字出版行業(yè)的領(lǐng)軍者。

（二）內(nèi)部管理

出版集團(tuán)可以招聘數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)人員進(jìn)行內(nèi)部創(chuàng)新和編輯培訓(xùn)。例如，出版集團(tuán)在每個(gè)編輯室配備一名專職數(shù)字出版營(yíng)銷人才，幫助編輯室實(shí)行數(shù)字圖書策劃、出版、營(yíng)銷“一條龍”跟蹤服務(wù)。

（三）整合資源

出版集團(tuán)可以積極整合自身獨(dú)特的資源建立數(shù)字圖書資源總庫，或者針對(duì)讀者需求進(jìn)行細(xì)分，專項(xiàng)發(fā)掘，化整為零，靈活定價(jià)，以不同的項(xiàng)目庫形式銷售。這既能提升品牌識(shí)別度，又能達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。例如，出版集團(tuán)可以根據(jù)讀者的研究方向，將關(guān)于環(huán)境、消費(fèi)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的數(shù)字資源等分別進(jìn)行細(xì)分化整合。

（四）產(chǎn)學(xué)研合作

出版集團(tuán)可以與高校數(shù)字出版專業(yè)合作開展橫向項(xiàng)目，把營(yíng)銷課題外包給高校教師，利用其專業(yè)知識(shí)和理論深度為出版集團(tuán)出謀劃策，專業(yè)地、有針對(duì)性地指導(dǎo)數(shù)字出版實(shí)踐。大型出版集團(tuán)可以建立數(shù)字出版博士后流動(dòng)站，在工作互動(dòng)中加強(qiáng)理論層面與實(shí)踐層面的有機(jī)融合，培養(yǎng)高端科研人才和應(yīng)用型人才。例如，安徽出版集團(tuán)創(chuàng)建了全國(guó)出版集團(tuán)首家出版?zhèn)髅綄I(yè)博士后科研工作站和出版?zhèn)髅綐I(yè)工程碩士培養(yǎng)點(diǎn)[4]。依托高校數(shù)字出版專業(yè)課程，出版集團(tuán)可以和高校合辦在職培訓(xùn)班，對(duì)編輯進(jìn)行繼續(xù)教育，實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)學(xué)研優(yōu)勢(shì)共享。

（五）人才培養(yǎng)梯隊(duì)建設(shè)

出版集團(tuán)在數(shù)字出版編輯梯隊(duì)建設(shè)方面，要作出長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，在數(shù)字出版編輯的年齡構(gòu)成上進(jìn)行分批次梯隊(duì)設(shè)計(jì)，保證數(shù)字出版編輯未來擁有源源不斷的后繼力量。

三、從行業(yè)微觀層面來看

數(shù)字出版從組稿方式、出版流程、印刷方式、信息傳播方式、營(yíng)銷方式等方面深刻改變著編輯的傳統(tǒng)出版實(shí)踐。數(shù)字營(yíng)銷去中心化、去媒介化，使出版集團(tuán)甚至編輯成為信息發(fā)布主體，開發(fā)了嶄新的信息傳播方式、信息互動(dòng)模式。數(shù)字出版編輯是復(fù)合型人才，須具備較高的綜合素質(zhì)，向數(shù)字化編輯轉(zhuǎn)型過程中，最重要、全新的領(lǐng)域是編輯策劃、參與數(shù)字營(yíng)銷的全過程。因此，下文簡(jiǎn)要概述傳統(tǒng)編輯必備的能力及在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中需要的能力轉(zhuǎn)變，重點(diǎn)介紹數(shù)字出版編輯在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的一些具體的圖書數(shù)字營(yíng)銷思路。

（一）傳統(tǒng)編輯必備能力及在數(shù)字出版轉(zhuǎn)型中需要的能力轉(zhuǎn)變

1.堅(jiān)持質(zhì)量第一

2021年12月底，國(guó)家新聞出版署印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》提出，堅(jiān)持質(zhì)量第一[1]。編輯最重要的就是要牢固樹立精品意識(shí)，把社會(huì)效益放在經(jīng)濟(jì)效益之上，把提高出版質(zhì)量作為出版工作的生命線。數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版都受到國(guó)家政策法規(guī)的嚴(yán)格監(jiān)管，內(nèi)容仍然是數(shù)字出版的核心。要在大力糾正編輯思想意識(shí)的前提下，借助黑馬軟件等數(shù)字技術(shù)，加強(qiáng)出版物質(zhì)量管理。

2.編輯既是專家又是雜家

一名優(yōu)秀的圖書出版編輯，須具備較高的文化素養(yǎng)和深厚的人文情懷。編輯要有強(qiáng)烈而敏銳的政治意識(shí)，擁有出色的思想政治把關(guān)能力，具備較強(qiáng)的邏輯思維能力、深厚的語言文字功底，并掌握一定的法律基礎(chǔ)知識(shí)；要有出色的結(jié)交作者、組織稿件的能力，靈活高效的溝通能力；要有豐富的出版專業(yè)知識(shí)、某一學(xué)術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)、廣泛的基礎(chǔ)知識(shí)和常識(shí)，要有一定的審美能力；要擁有終生學(xué)習(xí)的能力，要充分意識(shí)到自身能力的不足，擁有即刻學(xué)習(xí)的能力。

數(shù)字出版編輯在思維方式、認(rèn)知層面、行為方式、能力構(gòu)成等方面需要綜合改善，可以通過數(shù)字學(xué)習(xí)渠道不斷更新知識(shí)儲(chǔ)備，更好地為作者和讀者服務(wù)。例如，可以運(yùn)用學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)APP、人民日?qǐng)?bào)APP等進(jìn)行學(xué)習(xí)，彌補(bǔ)知識(shí)的不足；在微信朋友圈等社交平臺(tái)展示職業(yè)化編輯形象的同時(shí)，展示獨(dú)特的知識(shí)結(jié)構(gòu)、人格魅力、思維廣度和思維深度；不斷提高審美情趣，以達(dá)到微信公眾號(hào)版式設(shè)計(jì)等審美要求。

（二）數(shù)字出版編輯在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域如何轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維方式

數(shù)字圖書營(yíng)銷是數(shù)字營(yíng)銷的組成部分。數(shù)字出版編輯工作是數(shù)字出版行業(yè)的知識(shí)技術(shù)密集型環(huán)節(jié)，是數(shù)字出版企業(yè)的龍頭。數(shù)字圖書營(yíng)銷和傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷在商業(yè)模式和營(yíng)銷策略上差別很大。數(shù)字圖書營(yíng)銷服務(wù)方面的改變，編輯還可以參考數(shù)字變革下其他行業(yè)的成功案例，進(jìn)行行業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)和跨行業(yè)學(xué)習(xí)，集各行業(yè)行之有效的數(shù)字營(yíng)銷方式于一體，并不斷提升運(yùn)用新傳媒的知識(shí)和能力。

文章在遵循數(shù)字營(yíng)銷規(guī)律的基礎(chǔ)上，參考借鑒各行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，打破思維藩籬，提出以下七種圖書數(shù)字營(yíng)銷思路。

1.種草營(yíng)銷

萬物皆可種草。圖書剛出版，可以在出版集團(tuán)的同主體微信公眾號(hào)、微博、各種數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，特別是短視頻類頭部平臺(tái)如抖音等廣泛種草，開展一場(chǎng)場(chǎng)跌宕起伏、風(fēng)趣、有個(gè)性、吸引人的信息傳播，使?jié)撛谧x者對(duì)圖書充滿好奇，在期待中盼望“拔草”。還可以將暢銷動(dòng)畫書中主人公的形象做成周邊產(chǎn)品或聯(lián)名產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓可愛的人物形象俘獲人心，對(duì)圖書起到很好的宣傳作用。

2.盲盒營(yíng)銷

盲盒是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代潮流玩具行業(yè)的新風(fēng)口，給消費(fèi)者帶來了無數(shù)的驚喜和期望。萬物皆可盲盒。去哪兒旅行APP打造線上“暑期盲盒快閃店”經(jīng)營(yíng)的旅行盲盒，包括機(jī)票、酒店、火車票等[5]，旨在滿足90后追求低價(jià)、實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)說走就走的旅行的愿望。編輯可制作圖書盲盒，吸引年輕讀者，根據(jù)不同讀者的興趣和關(guān)注的問題，別出心裁地推出不同類型的書籍盲盒，還可贈(zèng)送質(zhì)量好僅由于宣傳不力等原因庫存較多的圖書，使讀者得到額外驚喜，在編輯的指點(diǎn)下低價(jià)淘到寶貝，深入學(xué)習(xí)知識(shí)，還能幫助出版集團(tuán)消化庫存、降低成本、提高效益，實(shí)現(xiàn)出版集團(tuán)與讀者雙贏。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷

萬物皆可文創(chuàng)。出版集團(tuán)可以開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得品牌傳播效應(yīng)。出版集團(tuán)可以針對(duì)暢銷書的人物形象或者旅游風(fēng)景設(shè)計(jì)、生產(chǎn)并銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，如書簽、手賬本、文件夾、筆袋、冰箱貼、小背包等。這些富有創(chuàng)意和趣味的文創(chuàng)產(chǎn)品，既可以加大出版集團(tuán)和暢銷品種圖書的宣傳力度，也可潛移默化地增加潛在讀者對(duì)出版集團(tuán)品牌的關(guān)注度、親切感和文化認(rèn)同，提升出版集團(tuán)品牌的知名度和美譽(yù)度，大大提高購書率。

4.抓熱點(diǎn)營(yíng)銷

萬物皆可抓熱點(diǎn)。暢銷書策劃編輯要隨時(shí)關(guān)注并緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，不斷追蹤熱點(diǎn)事件發(fā)生的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，憑借職業(yè)敏感發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，先發(fā)制人，助力圖書銷售。2021年9月，中國(guó)財(cái)經(jīng)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社抓住北京證券交易所成立的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，邀請(qǐng)《新三板改變中國(guó)》的作者張可亮走進(jìn)“直播北交所”直播間，分享“北交所投資方法論”。這場(chǎng)結(jié)合熱點(diǎn)的直播是圖書數(shù)字營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

5.沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷

萬物皆可沉浸。既然雪佛蘭跨界者能讓消費(fèi)者通過3DH5沉浸式體驗(yàn)以《千里江山圖》為背景的駕駛樂趣[6]，出版集團(tuán)也可在宣傳旅游暢銷書或藝術(shù)畫冊(cè)時(shí)，采取沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷。讓出版者與消費(fèi)者共情，共同沉浸于優(yōu)美靜謐的心河。

6. O2O線上線下整合營(yíng)銷

萬物皆可O2O。圖書需要O2O線上線下雙渠道整合營(yíng)銷。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代重視圖書線上營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)讀書會(huì)，但線下書店如圖書大廈、西西弗、言幾又能讓消費(fèi)者擁有真實(shí)體驗(yàn)、社交場(chǎng)所。

例如，優(yōu)衣庫為消費(fèi)者提供了掌上優(yōu)衣庫APP及線下店鋪的服務(wù)，形成O2O線上線下整合營(yíng)銷，使消費(fèi)者享受到具有差異化價(jià)值的服務(wù)，提升了線上電商和線下店鋪的銷售額[7]。

7.跨行業(yè)合作

萬物皆可跨行業(yè)。出版集團(tuán)可與咖啡館、商場(chǎng)、酒店、火車站、機(jī)場(chǎng)等人流密集且停留時(shí)間長(zhǎng)的場(chǎng)所進(jìn)行跨行業(yè)合作，掃二維碼收費(fèi)閱讀暢銷書，讀者既可利用碎片化時(shí)間閱讀，又能以低價(jià)閱讀暢銷書，出版集團(tuán)也能獲得一定的收入，還能達(dá)到圖書宣傳推廣的目的。例如，2015年，國(guó)家圖書館和北京京港地鐵有限公司聯(lián)合推出公益性閱讀推廣平臺(tái)“M地鐵·圖書館”，乘客可掃二維碼免費(fèi)閱讀[8]。

四、結(jié)語

在數(shù)字技術(shù)浪潮下，出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)編輯能力要在行業(yè)宏觀層面、行業(yè)中觀層面、行業(yè)微觀層面逐漸提升。傳統(tǒng)編輯與數(shù)字出版編輯在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的改變是最大的，數(shù)字出版編輯應(yīng)積極進(jìn)行行業(yè)內(nèi)和跨行業(yè)學(xué)習(xí)，在數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域打破思維藩籬，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維。在宏觀環(huán)境改變和編輯微觀努力的共同作用下，培養(yǎng)一批批優(yōu)秀的青年數(shù)字出版專業(yè)人才和高端復(fù)合型人才，為將我國(guó)建設(shè)成為文化強(qiáng)國(guó)、人才強(qiáng)國(guó)，繁榮新聞出版、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力，儲(chǔ)備充足的數(shù)字出版編輯人才。

參考文獻(xiàn)：

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[8] 楊瓊.尋找身邊的圖書館 迷你書屋、地鐵圖書館飄書香[EB/ OL].人民網(wǎng)，http：//politics.people.com.cn/n/2015/0424/c70731-26898897.html，2015-04-24.

作者簡(jiǎn)介？王柳松，學(xué)士，編輯，研究方向：數(shù)字出版、編輯素養(yǎng)、編輯能力。