王鶴春，張嘉昕，戰(zhàn) 帥，趙士謙

（1.沈陽師范大學 管理學院；2.沈陽師范大學 教育科學學院，遼寧 沈陽 110034）

一、引言

受全球經濟浪潮的影響，“互聯(lián)網+”已經成為經濟市場不可忽視的產物，它的出現(xiàn)對于消費供給端的傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)展，既是一種機遇又是一種挑戰(zhàn)?！盎ヂ?lián)網+”推動了新零售的興起，過去簡單的商品交易在新技術變革的推動下，已經轉變?yōu)閷οM者的深度服務。即在新零售的時代，零售商必須更加注重根據(jù)消費者個性化、碎片化、柔性化的需求，才能達到生存的目的。并要為其提供綜合解決方案和極致的客戶服務，提高客戶黏性，才能增強新零售商的市場競爭力，維系其市場競爭地位。產品銷售的結束并不代表企業(yè)與消費者之間的互動關系結束，相反，二者之間的長期互動關系才剛剛開始。零售商通過“線上線下”消費融合發(fā)展，促進傳統(tǒng)產業(yè)轉型升級。不但可以刺激地區(qū)經濟增長、提升消費市場整體水平、擴大消費市場整體范圍，而且可以促進線上及線下生產要素、生產資源的整合和有效利用。促進“線上+線下”雙平臺的融合發(fā)展，可以實現(xiàn)新經濟、新業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，對于地方經濟具有積極性促進作用，可以進一步擴大消費潛力的釋放，從而減弱或消除因疫情影響對經濟的沖擊。

二、文獻回顧

學術界關于零售業(yè)“線上線下”融合發(fā)展的研究可以歸納為以下幾個方面。一是從效率評價方面進行研究。其中較有代表性的觀點，如郭馨梅和施珊珊(2019)選取了20家百貨業(yè)上市公司2013-2017年的投入產出數(shù)據(jù)作為樣本數(shù)據(jù)，測算了線上線下融合發(fā)展之后的效率，發(fā)現(xiàn)線上線下渠道各有優(yōu)勢，但百貨業(yè)各上市公司的“線上線下”融合發(fā)展還需要一定的磨合期；沈華夏和殷鳳(2019)從全球價值鏈的視角，對我國零售業(yè)的增加值率和前向價值鏈長度進行測度，發(fā)現(xiàn)了我國零售業(yè)經過多年的粗放式發(fā)展效率仍然落后的原因，并根據(jù)原因提出了效率提升的策略。二是國內外學者從不同理論視角出發(fā)，對“線上線下”相融合的消費方式開展了研究。其中較有代表性的觀點，如從協(xié)同視角對“線上線下”的融合方式開展研究。張琳(2015)將協(xié)同分為完全協(xié)同、中度協(xié)同和差異化經營三種程度，從戰(zhàn)略協(xié)同、流程協(xié)同、營銷策略協(xié)同和經營保障協(xié)同四方面，研究了零售企業(yè)線上線下協(xié)同；蘇東風(2017)從“新協(xié)同”視角，致力于充分考慮多利益相關者的利益，構建一個完善而健康的零售生態(tài)圈，在服務和利用好顧客戰(zhàn)略性資源的基礎上，推動線上線下多方跨界融合，促進零售生態(tài)圈協(xié)同向更高層次演化；董曉舟和晁鋼令(2018)構建了基于顧客的最近一次消費、消費頻率和消費金額的面板數(shù)據(jù)構建了滯后變量模型，對顧客線上、線下活躍度與消費金額的交互關系進行了實證研究，以此來研究顧客在線下以及線上渠道的購買行為。

與協(xié)同不同的是，適配主要表現(xiàn)靜態(tài)時點上兩個主體之間的關系，并且其中一個是不易或不可改變的，只能通過改變另一個主體達成兩者的適配，這與線上融合發(fā)展相吻合。只有當線上、線下的戰(zhàn)略與資源合理適配才能使線上線下更好地融合發(fā)展。適配理論來源于種群生態(tài)學的模型和情境理論，以協(xié)同理論為基礎，認為系統(tǒng)內外部各種因素之間的互相適配保持了系統(tǒng)的穩(wěn)定。目前，該理論主要應用于人力資源管理與戰(zhàn)略管理這兩個領域，很少應用于消費方式方面的研究，但“線上線下”融合發(fā)展需要與適配理論相結合才能真正促進消費升級，推動經濟業(yè)態(tài)持續(xù)增長。

綜上所述，當前關于新零售及線上線下融合發(fā)展的研究多以管理學、經濟學相關的理論為支撐，但是基于適配理論開展的相關研究尚需要深化。因此，論文選用適配理論，以期可以豐富線上線下融合發(fā)展的研究理論。論文試圖將適配理論充分運用到消費方式的研究領域，基于適配理論，分析外部環(huán)境與零售行業(yè)的戰(zhàn)略、資源配置之間的適配關系，構建促進“線上線下”融合發(fā)展的適配理論框架，以期為零售業(yè)的發(fā)展提供新的理論研究視角。

三、“線上線下”融合發(fā)展的適配路徑框架

(一)適配路徑的框架模型

適配路徑框架模型主要由零售商、戰(zhàn)略規(guī)劃、組織新資源等部分構成，各部分詳細構成如下：

1.外部環(huán)境。企業(yè)外部環(huán)境通常存在于組織邊界之外，與行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展緊密相關，通常不為企業(yè)高層管理人員控制。環(huán)境具有復雜性、多樣性、動態(tài)性等特點。我們可以將環(huán)境分為復雜性、動態(tài)性和敵對性三個維度。復雜性是指高層領導者在進行戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，需要充分了解政治、經濟、文化等多方面的因素，增強環(huán)境因素的可預測性；動態(tài)性指環(huán)境是不斷變化的、不穩(wěn)定的，企業(yè)的發(fā)展會隨著環(huán)境的變化而不斷變化；敵對性主要指從資源的受約束程度、環(huán)境變化等不確定性因素所造成的危害程度對企業(yè)的外部環(huán)境進行分析。

2.零售商，處于主導地位，起到核心作用。“線上線下”融合發(fā)展的適配路徑要想實現(xiàn)，必須在零售商直接或間接的作用之下，并在不同的資源、環(huán)境、渠道約束下，做出不同的決策和規(guī)劃。主要包括了解競爭者、識別潛在的風險和機會、對資源的需求進行評價并合理配置等行為。

3.戰(zhàn)略規(guī)劃。戰(zhàn)略規(guī)劃分為兩類，分別是線上戰(zhàn)略與線下戰(zhàn)略。線上戰(zhàn)略也稱為企業(yè)的互聯(lián)網戰(zhàn)略，具體指企業(yè)基于互聯(lián)網環(huán)境所指定的戰(zhàn)略選擇。線下戰(zhàn)略是指企業(yè)考慮到商品理性、客戶需求等問題，而選擇的“一對一互動”式的戰(zhàn)略選擇。零售業(yè)企業(yè)通過線上線下綜合考量，實現(xiàn)信息流、資金流、物流三大鏈路的優(yōu)化，在最大程度上滿足各類消費者的消費需求。

4.組織的資源與流程。組織的資源及流程根據(jù)支撐的戰(zhàn)略分類不同，被分為兩類，分別是支撐線上戰(zhàn)略實現(xiàn)和支撐組織線下戰(zhàn)略實現(xiàn)的資源與流程。

(二)適配路徑分析

零售商作為零售業(yè)的主體，為達成新的適配，真正實現(xiàn)“線上線下”融合發(fā)展，需要從對組織外部環(huán)境的考察出發(fā)，包括識別外部市場、組織內部技術的變化、消費者需求、以及競爭對手的舉動等，洞悉組織所面臨的外部威脅和內部劣勢，依據(jù)組織“線上線下”戰(zhàn)略決策、資源配置(組織所擁有的資源，決定了組織利用潛在機會的能力)，形成兩條促進“線上線下”融合發(fā)展的適配路徑，如下圖所示。

適配框架模型圖

第一條適配路徑，始于組織外部環(huán)境，零售商通過對外部環(huán)境的考察，了解企業(yè)所面臨的威脅與機遇，從線上戰(zhàn)略到線下戰(zhàn)略，實現(xiàn)線上、線下戰(zhàn)略一體化，再到線下資源，整合線上資源，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃與資源的有效利用；第二條適配路徑，始于組織外部環(huán)境，企業(yè)家對環(huán)境的考察后，從組織的線下戰(zhàn)略出發(fā)到組織的線上戰(zhàn)略，再到支撐組織線上戰(zhàn)略實現(xiàn)的資源及流程，主要考慮通過企業(yè)的線上戰(zhàn)略，彌補線下戰(zhàn)略的不足，進而確定支撐組織線上戰(zhàn)略實現(xiàn)的資源及流程等，最終實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃與資源的有效利用。

四、影響適配路徑達成的影響因素分析

(一)消費群體的差異性

促進“線上線下”消費融合發(fā)展的過程中，由于“線上線下”消費存在一定程度的競爭關系。因此，表現(xiàn)消費群體的差異性矛盾。其突出表現(xiàn)為消費群體的不同造就其消費方式的差異。就目前消費者市場資料顯示，大部分中老年消費主體習慣傳統(tǒng)的線下采購，傳統(tǒng)消費市場則主要為大型零售賣場。賣場通過產業(yè)轉型升級，引入“線上線下”協(xié)同營銷，試圖將這部分消費主體遷移至新型線上消費市場，繼續(xù)實施其消費行為。而與之相反的青年消費群體，受到“互聯(lián)網+”大數(shù)據(jù)的影響，更習慣于進行線上采購，他們的消費方式使其成為當下線上消費市場的主要受眾，所以各零售賣場難以像遷移中老年群體一樣，對其進行“線上線下”市場的協(xié)同營銷，從而促進雙向的融合。

(二)商品理化的差異性

目前商品理化性對于“線上線下”產業(yè)融合具有重大阻礙作用，但并未得到深刻的認識。馬克思在《資本論》的第二卷中的部分思想就已經指出，部分商品因其具有的難以倉儲、運輸?shù)忍匦?，所以無法通過線上采購，物流運輸?shù)确绞竭M行遠距離傳送。而因其特性使得這類商品無法類屬于其他商品，進行“線上線下”雙平臺的銷售，導致其市場空間就變得相對狹小。盡管不斷升級的“冷鏈技術”已經極大改善了因自身因素導致的運輸問題。但因其工藝繁瑣復雜，導致運輸成本急速增加，這則成為制約線上產業(yè)發(fā)展的不利因素。商品的理化性對于“線上線下”產業(yè)融合具有較大的阻礙作用。而且廣大消費者基于日常生活經驗，也會針對具體商品的理化性質來決定是否進行線上或線下的采購，這一現(xiàn)象的存在，為“線上線下”產業(yè)融合帶來了挑戰(zhàn)，其本質上使得“線上線下”之間形成了協(xié)同競爭關系。

(三)商品需求的差異性

通過對“線上線下”消費模式的權衡可知，線下市場因其具有現(xiàn)場銷售、即買即付、實體運營等特征，此時消費者可以與市場形成即刻交易，避免很多中介環(huán)節(jié)；而線上市場基于“B2C”銷售，此時的消費者與市場中間需要由“物流配送”作為中介，鏈接起雙方共同構成成熟的產業(yè)系統(tǒng)，因其配送的特殊性，商品并不能即買即付，而是需要一定的時間周期才能獲得并使用該商品。由于此特性，便需要將商品市場需求的差異性納入考慮范圍，如：替代程度、需求彈性等特質。如若商品在消費市場中從屬于“缺乏彈性類”商品，即占據(jù)重要地位但單價不高，則消費者會抑制自己對于該商品的線上購買欲；反之若是屬于“充盈彈性類”商品，更多的消費者則會選擇“線上”消費。

五、促進“線上線下”融合發(fā)展的對策

(一)促進消費群體差異性融合

現(xiàn)階段“線上線下”消費市場具有協(xié)同發(fā)展的要求，對于承接載體的零售賣場而言，則需要在協(xié)同發(fā)展中有效整合各類資源要素，以增強自身吸引不同層次消費主體的能力。與此同時，對于大多數(shù)商品而言，已呈現(xiàn)出顯著的買方市場信號。這就要求零售市場要合理配置“線上線下”雙平臺資源，在融合發(fā)展的同時，不僅要擴大“線上”平臺傳播影響力，吸引更多消費者購買，而且要打造極具體驗性質的“線下”平臺，再根據(jù)不同層次的消費主體對于雙平臺給予的市場評價，做出差異性判斷。以消費者細化為基礎實施具有差異化的“線上線下”融合發(fā)展營銷戰(zhàn)略，維持消費主體，通過消費主體的融合做到“線上線下”的融合。

(二)加大商品理化性的重視程度

因2020年以來新冠疫情對于實體經濟的沖擊，許多實體零售平臺已經進行了產業(yè)的轉型升級，并以同城配送為中介平臺，逐步構成“線上線下”雙平臺的營銷模式。盡管聯(lián)合同城配送這一有利資源，仍需將商品理性化差異納入到“線上線下”融合發(fā)展產業(yè)營銷模式的考慮范疇。在進行雙平臺銷售的同時，零售賣場應該對其所擁有的貨品資源進行整合配置，合理選擇可供不同平臺協(xié)同營銷的商品組合，杜絕不加區(qū)分的平均使力。或者從物流配送方向入手，各大零售賣場與運輸公司協(xié)同進行技術升級，促使“冷鏈技術”成本最小化，收益最大化。

(三)合理考量商品需求的差異性

在進行商品組合的基礎上，要將需求彈性、替代程度、使用價值、商品單價等因素也共同納入需要考慮的范疇之內，使其作為內生變量，使“線上線下”融合發(fā)展，從而推動新經濟、新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供合理的物質基礎。在搭建線下選購平臺時，對于一些非生活必需品的宣傳，不僅要進行區(qū)別于“線上”的獨特促銷方式，而且擴大商品的售賣種類，讓消費者在線下購物的同時，也能體驗到“貨比三家”的購物方式。

六、結論

在疫情常態(tài)化的背景下，我國的很多零售行業(yè)都受到了很大影響，線下消費大幅度萎縮，很多零售商不得不發(fā)展線上業(yè)務。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年全國實物商品網上零售額為97590億元，同比增長14.8%，其占社會消費品零售總額的比重較上年上升了5.4個百分發(fā)點，漲幅是同期的近5倍。由此看來，打通“線上線下”雙渠道，已成為新零售業(yè)的大勢所趨。但是，“線上線下”并沒有實現(xiàn)真正的融合，還存在很多不適配的問題。因此，本文從適配理論的視角入手，以零售商為主導，強調戰(zhàn)略規(guī)劃與資源配置的適配性，揭示線上線下融合發(fā)展目前存在的問題，并提出了相應的對策，以此來轉變消費方式，促進供給側結構性改革，努力構建國際國內雙循環(huán)發(fā)展格局，推動經濟業(yè)態(tài)持續(xù)增長。但本文只是提出了線上線下戰(zhàn)略規(guī)劃與線上線下資源配置的適配路徑，并未對該適配路徑進行驗證分析，而且該機理的研究并不深入，還有很多未盡之處，需要通過更加深入的研究，對適配機理圖進行補充和完善。相信隨著理論和實踐的不斷發(fā)展，本研究能夠為提升城市韌性的研究提供一些有價值的建議。