王玟影 侯佩旭

摘 要：在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略背景下，中醫(yī)藥文化旅游是具有我國(guó)文化特色的專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，能夠滿足旅游者的康養(yǎng)動(dòng)機(jī)和文化動(dòng)機(jī)。海南省素有“天然藥庫(kù)”美譽(yù)，擁有得天獨(dú)厚的氣候條件和豐富的中醫(yī)藥資源，由此成為獨(dú)具特色的健康旅游目的地。目前已有學(xué)者圍繞海南醫(yī)療旅游與海南中醫(yī)藥養(yǎng)生旅游開(kāi)展研究。本文在前人實(shí)踐基礎(chǔ)上，采用文獻(xiàn)法繼續(xù)深入研究海南中醫(yī)藥文化與旅游業(yè)融合發(fā)展的對(duì)策，為海南中醫(yī)藥文化旅游開(kāi)發(fā)貢獻(xiàn)力量，通過(guò)中醫(yī)藥文化旅游推動(dòng)海南中西部鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞： 中醫(yī)藥文化；旅游業(yè)；產(chǎn)業(yè)融合；海南

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：海南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“自貿(mào)港背景下海南黎族民族走廊旅游業(yè)與鄉(xiāng)村振興耦合發(fā)展研究”（422RC604）。

隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快，亞健康與人口老齡化現(xiàn)象日益突出，初級(jí)觀光型旅游產(chǎn)品已難以滿足人們多樣化的旅游需求，使得旅游業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。在海南自由貿(mào)易港和國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)的大背景下，如何順應(yīng)市場(chǎng)需求，凸顯海南旅游特色，滿足人們對(duì)健康養(yǎng)生、文化旅游的需求，成為未來(lái)海南旅游發(fā)展的重要方向之一，也是提升海南旅游核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐[1]。海南中醫(yī)藥文化有其獨(dú)具特色的文化屬性，在國(guó)際旅游消費(fèi)中心的背景下有著巨大的發(fā)展空間。海南本土中醫(yī)藥文化旅游資源普遍分布在中西部鄉(xiāng)村地區(qū)，探究海南中醫(yī)藥文化嵌入旅游行業(yè)的路徑，是立足于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的一次創(chuàng)新實(shí)踐。本文研究的中醫(yī)藥文化旅游主要以海南本土中醫(yī)藥資源與中醫(yī)藥文化為核心，探討如何實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥文化與海南旅游業(yè)的融合，以期為海南的中醫(yī)藥文化旅游開(kāi)發(fā)貢獻(xiàn)一份力量。

（一）中醫(yī)藥文化旅游概念辨析

國(guó)內(nèi)關(guān)于中醫(yī)藥文化旅游的研究最早可追溯到20余年前，王景明、王景和認(rèn)為，中醫(yī)藥旅游屬于生態(tài)旅游的組成部分；田廣增認(rèn)為，中醫(yī)藥旅游是以醫(yī)療技術(shù)、藥材觀賞和體驗(yàn)為基本吸引物而產(chǎn)生的旅游文化；孫曉生、李亮認(rèn)為中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游是基于自然生態(tài)、保健體驗(yàn)、人文環(huán)境，結(jié)合看、嘗、游、娛、康體等形式，以達(dá)到修身養(yǎng)性、強(qiáng)身健體等目的的新興旅游方式[2]。盡管國(guó)內(nèi)對(duì)中醫(yī)藥旅游的概念仍未統(tǒng)一，但是基本都對(duì)中醫(yī)藥旅游涵蓋的內(nèi)容進(jìn)行了界定，這些前人的理論成果對(duì)下一步的中醫(yī)藥文化旅游開(kāi)發(fā)研究奠定了理論基礎(chǔ)。

（二）中醫(yī)藥文化旅游目的地研究現(xiàn)狀

近5年學(xué)術(shù)界研究主體開(kāi)始轉(zhuǎn)向中醫(yī)藥文化旅游的普及現(xiàn)狀和應(yīng)用方式。司建平、王先菊的調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)匾话胍陨系拿癖姴涣私庵嗅t(yī)藥文化旅游；黃文、魯鳴發(fā)現(xiàn)，中醫(yī)藥文化旅游人地感知產(chǎn)生的路徑在青年群體中表現(xiàn)為研學(xué)實(shí)踐，在年長(zhǎng)的成熟群體則轉(zhuǎn)變?yōu)榭叼B(yǎng)實(shí)踐[3]；三亞市中醫(yī)院的王天松提出醫(yī)院可以充分發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，突出展現(xiàn)中醫(yī)藥特色，采用中醫(yī)藥和旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新結(jié)合方式[4]；鄭方琳、侯勝田、王天琦等人調(diào)研了15家中醫(yī)藥文化旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，發(fā)現(xiàn)部分目的地存在資源開(kāi)發(fā)利用不充分、營(yíng)銷推廣不全面的問(wèn)題，由此提出，未來(lái)的研究方向有必要增加調(diào)查樣本數(shù)量，研究中醫(yī)藥文化旅游目的地的發(fā)展情況和發(fā)展規(guī)律[5]。綜上所述，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)中醫(yī)藥文化與旅游業(yè)融合的關(guān)注從概念界定過(guò)渡到推廣和認(rèn)知層面，為后人開(kāi)展旅游目的地的中醫(yī)藥文化旅游實(shí)踐提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)前的研究主要集中在已經(jīng)成熟的中醫(yī)藥文化旅游示范區(qū)，在鄉(xiāng)村地區(qū)的中醫(yī)藥文化旅游市縣的探索較為薄弱。本研究將結(jié)合前人的研究成果，以海南中醫(yī)藥文化為旅游吸引物，探討如何實(shí)現(xiàn)海南中醫(yī)藥文化與旅游業(yè)的融合發(fā)展。

海南開(kāi)展中醫(yī)藥文化旅游的資源條件可分為兩大類，即自然資源與人文資源。自然資源包括黎藥、苗藥等中草藥，人文資源包括針灸、推拿等中醫(yī)診療技術(shù)。

（一）以黎藥、苗藥藥材為主的自然資源

海南可以依托海南島獨(dú)有的中草藥自然資源發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游。據(jù)海南省人民政府網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，海南動(dòng)植物藥材資源豐富，有“天然藥庫(kù)”之稱，可入藥的植物約2000種，藥典收載的有500種，南藥30多種，最著名的四大南藥包括檳榔、益智、砂仁、巴戟。動(dòng)物藥材和海產(chǎn)藥材資源有鹿茸、牛黃、穿山甲、海龍、海馬、海蛇、琥珀、珍珠、海參、珊瑚、蛤殼、牡蠣、石決明、海龜板等近50種。在眾多海南中草藥植物資源中，影響力較大且具有民族特色的當(dāng)屬黎藥和苗藥。黎藥在治療蚊蟲(chóng)叮咬的腫毒、接骨、頸椎病、消化不良、胃脹、跌打損傷等方面均有突出效果。黎藥采用酒制、蜂蜜制等方式進(jìn)行古法制作，取山泉水來(lái)洗藥，再進(jìn)行擇藥和晾曬炮制，最大限度地保存藥草的鮮度。黎藥用藥?kù)`活，多數(shù)為鮮品用藥，現(xiàn)采現(xiàn)用，一年內(nèi)用完。在用藥方式上也有著自己鮮明的特色，有藥蒸法、拿捏法、針刺排毒法、外敷法、熱灸法等多種用藥方法。在人類呼喚回歸大自然與返璞歸真的情感需求下，海南豐富的黎藥資源更是容易受到海內(nèi)外游客的關(guān)注。苗藥主要分布在苗族人民聚居的苗嶺山脈、鄂西山地、大苗山脈及海南山地等地區(qū)。苗醫(yī)苗藥是少數(shù)民族地區(qū)一種傳統(tǒng)的醫(yī)藥技術(shù)，與苗族同胞的生活經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)，可以治療毒蛇咬傷、跌打損傷、感染、炎癥、風(fēng)濕骨痛等病痛，在臨證處方用藥方面有著許多獨(dú)到之處，成為我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)藥寶庫(kù)的一部分，值得挖掘和整理。綜上分析，海南黎藥和苗藥的采藥和制藥方式獨(dú)具特色，可以依托其積極開(kāi)發(fā)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品，傳承海南傳統(tǒng)民族中醫(yī)藥文化，打造海南文化旅游和健康旅游的特色品牌。

（二）以傳統(tǒng)中醫(yī)診療技術(shù)為主的人文資源

海南可以依托傳統(tǒng)的中醫(yī)診療技術(shù)發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游。例如，各地的中醫(yī)醫(yī)院運(yùn)用針灸、推拿等中醫(yī)技術(shù)，針對(duì)長(zhǎng)期患有風(fēng)濕及其他病癥的游客開(kāi)展康復(fù)治療旅游。此外，海南的中醫(yī)藥文化旅游人文資源包括海南本身積累的診療經(jīng)驗(yàn)。島民在暑熱潮濕的環(huán)境中與疾病抗?fàn)?，形成了《嶺南醫(yī)史》《瓊州府志》《文昌縣志》《崖州志》《儋州志》《萬(wàn)州志》等醫(yī)學(xué)史料，涌現(xiàn)出丘濬、鐘芳等海島名醫(yī)。海南中西部黎族人民就地取材，依靠天然藥材探索出各種治愈風(fēng)濕和蟲(chóng)病的治療方式，至今仍有極大的推廣意義?，F(xiàn)有黎族醫(yī)生普遍年事已高，黎族醫(yī)藥傳承顯得非常必要，發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游在一定程度上有助于推動(dòng)傳統(tǒng)文化步入大眾視野，實(shí)現(xiàn)良好的文化傳播與傳承。

（一）與沉香文化融合，開(kāi)拓旅游新市場(chǎng)

中醫(yī)藥文化蘊(yùn)含深厚的思維方式和獨(dú)特的生活藝術(shù)，若將其文化內(nèi)涵植入旅游產(chǎn)品的升級(jí)策劃，有助于實(shí)現(xiàn)文旅融合。沉香和黎族醫(yī)藥是海南的特色藥材，也是獨(dú)具特色的旅游吸引物。海南沉香是海南地道藥材之一，其憑借獨(dú)特的形成過(guò)程，特殊的藥用、保健、收藏等價(jià)值，被評(píng)為“眾香之首”。一方面，當(dāng)?shù)乜梢砸劳谐料愕姆N植、加工、銷售，外加沉香雕塑藝術(shù)等，建立觀光基地[6]，聘用當(dāng)?shù)厝藛T作為導(dǎo)游，增強(qiáng)沉香的科普，讓游客了解沉香的形成過(guò)程及其養(yǎng)生價(jià)值。另一方面，沉香可以用于開(kāi)發(fā)沉香酒、沉香藥包、精油，形成旅游產(chǎn)品，并結(jié)合海南的養(yǎng)生文化深入到沉香旅游博覽會(huì)中。例如，第五屆中國(guó)（海南）國(guó)際沉香博覽會(huì)利用定安縣文筆峰的盤古文化，加入沉香表演、沉香詩(shī)朗誦、民樂(lè)表演等表現(xiàn)形式，是一次非常有意義的實(shí)踐推廣。

（二）發(fā)揮海南黎藥與苗藥優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建旅游產(chǎn)品體系

要結(jié)合海南黎藥和苗藥，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)劃分不同職業(yè)和不同年齡的人群，以消費(fèi)者偏好開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式的中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品。例如，在研學(xué)旅游實(shí)踐上，通過(guò)中醫(yī)的行醫(yī)故事，向?qū)W生群體輸出中華民族醫(yī)師的美好品德，有助于提升其鑒賞中華傳統(tǒng)文化的審美意識(shí)，增進(jìn)愛(ài)國(guó)情懷；在康養(yǎng)實(shí)踐上，可以從緩解人們的工作壓力、腰椎不適及風(fēng)濕等癥狀切入，實(shí)現(xiàn)康養(yǎng)返璞歸真的目的；在游客的產(chǎn)品線路上，可以增加中藥植物采收、中藥植物觀賞游覽、中藥炮制、中醫(yī)理療等服務(wù)體驗(yàn)項(xiàng)目。此外，可以結(jié)合海南的黎藥和苗藥研發(fā)設(shè)計(jì)中藥香囊、中藥茶、中醫(yī)藥保健品，在中藥植物觀光區(qū)域增設(shè)中醫(yī)藥商品柜臺(tái)。

（三）打造海南中醫(yī)藥文化品牌，增進(jìn)國(guó)際合作

近年來(lái)，中醫(yī)提倡的預(yù)防與治療被廣為稱贊。海南是中國(guó)“一帶一路”倡議的重要支點(diǎn)，俄羅斯與哈薩克斯坦等國(guó)家歷史上與中國(guó)商貿(mào)往來(lái)頻繁，對(duì)中醫(yī)及其所蘊(yùn)含的東方理念更易理解與接受。海南的中醫(yī)藥文化旅游應(yīng)在培育本地特色品牌的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)與國(guó)際市場(chǎng)的合作。目前，海南已經(jīng)產(chǎn)生一些具有本土特色的中醫(yī)藥文化旅游品牌，如白沙縣的“海生牌”[7]。此后，海南還應(yīng)該繼續(xù)挖掘民間傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，在傳承中醫(yī)藥文化的同時(shí)，形成海南獨(dú)有的中醫(yī)名片。在國(guó)際合作上，海南可利用海南自由貿(mào)易港的優(yōu)勢(shì)，與海南的中醫(yī)醫(yī)院聯(lián)手打造旅游產(chǎn)品，將中醫(yī)藥文化旅游市場(chǎng)延伸至國(guó)外，向目標(biāo)客源國(guó)推行中醫(yī)療養(yǎng)游，吸引國(guó)外游客前來(lái)海南體驗(yàn)針灸、推拿等項(xiàng)目，提高海南中醫(yī)文化的傳播范圍和影響力。

（四）布局網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，增強(qiáng)海南中醫(yī)藥文化旅游營(yíng)銷

中醫(yī)藥文化旅游蘊(yùn)藏商機(jī)，但其目前還處于起步階段，游客知曉較少。海南中西部熱帶雨林覆蓋率極高，是開(kāi)展森林康養(yǎng)的絕佳地區(qū)，適合開(kāi)展黎藥、苗藥材觀光項(xiàng)目，更適合開(kāi)展太極拳、八段錦等傳統(tǒng)中醫(yī)體育活動(dòng)中醫(yī)藥文化體驗(yàn)項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上，海南應(yīng)充分借用機(jī)場(chǎng)、動(dòng)車、景區(qū)、酒店等場(chǎng)合開(kāi)展宣傳，使游客每到一處，就有當(dāng)?shù)氐穆糜螜C(jī)構(gòu)發(fā)布當(dāng)?shù)氐穆糜涡畔?，輔之以響亮的旅游口號(hào)，有側(cè)重地吸引游客。此外，海南擁有博鰲樂(lè)城國(guó)際醫(yī)療旅游先行區(qū)的優(yōu)勢(shì)，政府和相關(guān)部門應(yīng)大力支持中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展，借助海南各類大型會(huì)議來(lái)推廣海南的中醫(yī)藥文化旅游，推動(dòng)海南的中醫(yī)藥文化旅游走向國(guó)際[8]。

（五）優(yōu)化人才吸引政策，促進(jìn)人才培訓(xùn)和交流

培養(yǎng)專業(yè)旅游人才是旅游發(fā)展的重要支撐，對(duì)于海南來(lái)說(shuō)，優(yōu)化人才吸引政策，促進(jìn)人才培訓(xùn)和交流非常必要。圍繞這一思路，一方面，海南高校作為培養(yǎng)人才和服務(wù)社會(huì)的重要組織，可根據(jù)省內(nèi)中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀，開(kāi)設(shè)相關(guān)專業(yè)，為海南的中醫(yī)藥文化旅游提供專業(yè)人才；可采用校企合作訂單式培養(yǎng)方式，與中醫(yī)藥文化旅游企業(yè)實(shí)行工學(xué)交互模式，將在崗見(jiàn)習(xí)與在校學(xué)習(xí)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)高校人才培養(yǎng)與市場(chǎng)需求的有效銜接。另一方面，海南酒店、旅行社、養(yǎng)生基地等在淡季期間，要采用講座、論壇、會(huì)議等形式，邀請(qǐng)海南省中醫(yī)院、海南醫(yī)學(xué)院等中醫(yī)臨床人才與高校人才進(jìn)入企業(yè)，為服務(wù)人員培訓(xùn)中醫(yī)藥文化知識(shí)。此外，海南自由貿(mào)易港的政策優(yōu)勢(shì)與海南舒適的氣候和環(huán)境條件，吸引了源源不斷的“候鳥(niǎo)人群”前來(lái)旅居，這其中也包含了不少退休專家和“候鳥(niǎo)人才”。中醫(yī)藥退休專家擁有數(shù)十年的臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有許多可支配的自由時(shí)間，他們?nèi)匀辉敢獍l(fā)揮自己的專業(yè)特長(zhǎng)，繼續(xù)支持社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，海南可以通過(guò)完善“候鳥(niǎo)專家”工作平臺(tái)、“候鳥(niǎo)專家”公寓等旅居設(shè)施，為中醫(yī)藥退休專家提供優(yōu)惠的政策和良好的待遇，聘請(qǐng)他們來(lái)海南指導(dǎo)中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展。在老齡化背景下，吸引國(guó)內(nèi)外退休專家前來(lái)旅居和指導(dǎo)，不僅可以實(shí)現(xiàn)海南“老有所樂(lè)”的創(chuàng)新，還可以更好地為海南中醫(yī)藥文化旅游發(fā)展提供人才支持。

（六）挖掘中醫(yī)養(yǎng)生事跡，以文化吸引游客

海南擁有長(zhǎng)壽文化，海南省中醫(yī)藥學(xué)會(huì)涌現(xiàn)出不少中醫(yī)藥學(xué)術(shù)繼承人和全國(guó)優(yōu)秀中醫(yī)臨床人才，他們有著深厚的中醫(yī)藥知識(shí)背景和豐富的臨床經(jīng)驗(yàn)，如瓊崖革命期間的著名中醫(yī)馮質(zhì)夫等，他加入了瓊崖革命隊(duì)伍，用自身精湛的醫(yī)療技術(shù)服務(wù)瓊崖革命事業(yè)。因此，當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)可以培訓(xùn)專業(yè)導(dǎo)游，使其聲情并茂地講解他們的從醫(yī)故事與奉獻(xiàn)精神，在一定程度上增強(qiáng)海南中醫(yī)藥文化的感染力，同時(shí)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展路徑的探索。

海南特色中醫(yī)藥文化資源普遍分布在鄉(xiāng)村落后地區(qū)，因傳播不足而鮮有人知，海南可以從以下6個(gè)方面探索中醫(yī)藥文化與旅游業(yè)融合發(fā)展路徑，一是與沉香文化融合，開(kāi)拓旅游新市場(chǎng)；二是發(fā)揮海南黎藥與苗藥優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建旅游產(chǎn)品體系；三是打造海南中醫(yī)藥文化品牌，增進(jìn)國(guó)際合作；四是布局網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，增強(qiáng)海南中醫(yī)藥文化旅游營(yíng)銷；五是優(yōu)化人才吸引政策，促進(jìn)人才培訓(xùn)和交流；六是挖掘中醫(yī)養(yǎng)生事跡，以文化吸引游客。海南發(fā)展中醫(yī)藥文化旅游有助于推動(dòng)海南旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的更新迭代，同時(shí)助推鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。未來(lái)的海南中醫(yī)藥文化旅游還可以圍繞建設(shè)海南國(guó)際醫(yī)療旅游消費(fèi)中心開(kāi)展研究，進(jìn)一步推廣海南中醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合，把博大精深的中醫(yī)藥文化推向世界。

[1] 高雪.廣東省中醫(yī)藥文化養(yǎng)生旅游開(kāi)發(fā)中政府規(guī)劃決策機(jī)制優(yōu)化研究[D].廣州：華南理工大學(xué)，2020：15-21.

[2] 黃凱，俞雙燕，孫漢，等.我國(guó)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展研究綜述[J].世界中醫(yī)藥，2018（2）：508-512.

[3] 黃文，魯鳴.中醫(yī)藥健康旅游的人地關(guān)系感知回應(yīng)與實(shí)踐[J].成都中醫(yī)藥大學(xué)學(xué)報(bào)，2020（3）：76-80.

[4] 王天松.三亞中醫(yī)藥健康旅游的發(fā)展前景[J].中醫(yī)藥管理雜志，2017（22）：187-188.

[5] 鄭方琳，侯勝田，王天琦，等.基于消費(fèi)者視角的中醫(yī)藥健康旅游目的地差異化發(fā)展路徑研究[J].衛(wèi)生軟科學(xué)，2021（11）：36-39.

[6] 黃麗佳，謝洪忠.沉香與旅游[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)，2015（26）：56-61.

[7] 參考消息.中醫(yī)悄然成為海南國(guó)際旅游新名片[EB/OL].（2017-07-17）[2022-04-10].http：//www.cankaoxiaoxi.com/ china/20170717/2195906.shtml.

[8] 張文菊，張念萍.生態(tài)型中醫(yī)藥旅游發(fā)展探析[J].湖南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（1）：37-40.