陳藝妮，田 敏，陶 娜，閆文娟

(1.西安工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，西安 710021 ； 2.陜西省兵工科技創(chuàng)新發(fā)展軟科學(xué)研究基地，西安 710021；3.陜西高校軍民融合科技創(chuàng)新研究中心，西安 710021)

目前，企業(yè)社會責任信息溝通已成為一個新興的研究熱點。企業(yè)社會責任是企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對員工、消費者、社區(qū)和環(huán)境等利益相關(guān)者的責任。企業(yè)社會責任要求企業(yè)必須超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調(diào)在生產(chǎn)中對人的價值的關(guān)注，對消費者、環(huán)境和社會的貢獻。與以往相比，企業(yè)開始在各種社會與環(huán)境問題上投入大量的資源。前所未有的踐行社會責任的努力不僅來自于企業(yè)的思想重塑，也源自背后潛藏的經(jīng)濟收益。企業(yè)通過社會責任項目獲取收益取決于利益相關(guān)者對企業(yè)社會責任活動的意識，取得利益相關(guān)者的認同是獲取企業(yè)社會責任經(jīng)濟收益的必要條件。越來越多的企業(yè)意識到不僅實施社會責任行為很重要，向顧客等利益相關(guān)者宣傳和溝通企業(yè)社會責任的活動同樣重要[1]。實踐中很多企業(yè)在企業(yè)社會責任信息溝通時遇到很大挑戰(zhàn)，如消費者質(zhì)疑企業(yè)實施社會責任活動的動機，質(zhì)疑社會責任活動信息的可信度，對企業(yè)社會責任活動缺乏興趣等，使得企業(yè)實施社會責任活動的效果大打折扣。已有研究發(fā)現(xiàn)，選擇恰當?shù)钠髽I(yè)社會責任信息溝通主題是解決問題的關(guān)鍵因素[2]，目前國外學(xué)者對于什么樣的主題溝通效果較好無統(tǒng)一結(jié)論，甚至不同學(xué)者的研究得出了完全相反的結(jié)論；國內(nèi)學(xué)者對于企業(yè)社會責任的研究主要集中在履行效果分析方面，對于其溝通效果的研究較為缺乏[3]。隨著有企業(yè)在實施社會責任行為時“說一套，做一套”的問題頻頻曝光，企業(yè)偽善問題相當突出，消費者對企業(yè)社會責任信息的信任度一降再降，因此，研究消費者對企業(yè)社會責任信息的評價對于我國企業(yè)更為重要和緊迫。文中分析消費者對不同類型企業(yè)社會責任主題的評價水平，深入分析兩種主題溝通效果差異的作用機理，為企業(yè)了解消費者面對不同主題信息時的心理機制，選擇適合的企業(yè)社會責任活動進行溝通提供專業(yè)參考。

1 研究假設(shè)

1.1 企業(yè)社會責任信息溝通主題

已有研究主要從信息匹配度的角度進行分析，但無一致的結(jié)論，有研究認為與企業(yè)匹配度更高的信息可以直接體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念與主營業(yè)務(wù)，消費者感知到的企業(yè)社會責任與企業(yè)形象相關(guān)性較高，因而更能得到消費者的積極評價。有學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)與企業(yè)匹配度高的信息對消費者評價有消極影響，匹配度高的信息可能使消費者覺得這只是企業(yè)一種“變相”的營銷活動，其真正目的是為企業(yè)自己謀利，會引起消費者更大的質(zhì)疑[2]。有研究認為造成研究結(jié)論不一致的原因是學(xué)者們在研究時對企業(yè)社會責任信息匹配度的概念界定不同，可以將信息匹配度分為功能匹配和形象匹配兩種；將匹配度分為自然匹配和創(chuàng)造性匹配兩種；將匹配度分為概念匹配和感知匹配兩種[4]。學(xué)者們在匹配度的內(nèi)涵與類型劃分上存在不同，這些劃分方式不是基于企業(yè)社會責任實踐活動劃分的，造成研究結(jié)論的應(yīng)用性并不強[5]。有研究提出可操作性較強的劃分方式：將企業(yè)社會責任信息主題劃分為注重體現(xiàn)企業(yè)能力的溝通主題和注重體現(xiàn)企業(yè)品德的溝通主題兩種[6]；其中體現(xiàn)企業(yè)能力的溝通主題，指企業(yè)在社會責任信息溝通時注重體現(xiàn)企業(yè)在提供產(chǎn)品或服務(wù)等方面的能力、創(chuàng)新性以及愿景等；體現(xiàn)企業(yè)社會責任的溝通主題，指企業(yè)在社會責任信息溝通時注重體現(xiàn)企業(yè)在保護和提升社會福利方面的責任心；文中采用這一劃分方式進行有關(guān)研究分析。

1.2 溝通主題對信息可信度的影響

企業(yè)社會責任信息溝通主題作為決定溝通效果的關(guān)鍵因素之一得到了很多學(xué)者的關(guān)注[4]，研究發(fā)現(xiàn)適合的主題可以提高信息的可信度和有效性[5]，降低消費者的質(zhì)疑[7]，甚至可以緩解企業(yè)危機帶來的負面影響[8]。對于體現(xiàn)企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題來說，其信息內(nèi)容與消費者對企業(yè)基本業(yè)務(wù)的已有認知一致，符合消費者的預(yù)期，因而信息的可信度更高；對于體現(xiàn)企業(yè)品德的社會責任信息溝通主題來說，其信息內(nèi)容與消費者的已有認知不完全一致，消費者需要花費更多精力分析企業(yè)動機，加之這一行為與企業(yè)是盈利性組織這一認知不符，因而更容易受到消費者質(zhì)疑，因此提出假設(shè)1(H1)。

H1：相對于體現(xiàn)企業(yè)品德的社會責任信息溝通主題，消費者對于體現(xiàn)企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題可信度評價更高。

1.3 信息可信度對消費者評價的影響

廣告學(xué)領(lǐng)域有學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)廣告信息可信度越高，消費者對廣告的評價以及廣告中所宣傳的品牌評價越高；這是由于消費者評價廣告和品牌的關(guān)鍵因素就是信息可信度。此外，即使消費者對信息內(nèi)容不熟悉，信息可信度可以作為一個外部線索起到很好的說服效用[9]。還有學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)可信度較高的社會責任信息可以帶來較高的企業(yè)聲譽，促進消費者的口碑傳播等積極結(jié)果[10]。文中認為較高的信息可信度可以提高消費者對企業(yè)社會責任的評價，提出假設(shè)2(H2)。

H2：信息可信度對消費者評價有顯著的正向作用。

1.4 信息溝通主題對購買意愿的影響

消費者的購買意愿隨時可以轉(zhuǎn)換為購買行為，直接影響企業(yè)的銷售額和利潤。多有學(xué)者研究企業(yè)社會責任對購買意愿的影響，研究結(jié)論不同。有研究認為企業(yè)社會責任對購買意愿有顯著的積極影響[11]，有研究認為企業(yè)社會責任與購買意愿之間無顯著關(guān)系[12]。本文認為這可能是由于不同類型的社會責任影響作用不一樣導(dǎo)致的，對于體現(xiàn)企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題來說，由于社會責任信息中包含能力方面的信息，不僅直接體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的高質(zhì)量、創(chuàng)新性或環(huán)保等信息，還可以將消費者對社會責任的積極評價投射到產(chǎn)品上，因而可以顯著提高消費者購買意愿；對于體現(xiàn)企業(yè)品德的社會責任信息溝通主題來說，由于缺乏產(chǎn)品相關(guān)信息，無法解決消費者對產(chǎn)品質(zhì)量不確定性的問題，因而對購買意愿的影響較小，基于此提出假設(shè)3(H3)。

H3：相對于體現(xiàn)企業(yè)品德的社會責任信息溝通主題，體現(xiàn)企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題對消費者購買意愿有更積極的正向作用。

1.5 個體相關(guān)性的調(diào)節(jié)作用

有研究發(fā)現(xiàn)消費者對體現(xiàn)企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題有更積極的評價，相應(yīng)的購買意愿更高；有學(xué)者將個體相關(guān)性這一變量引入企業(yè)社會責任研究中，發(fā)現(xiàn)與個體相關(guān)性較高的企業(yè)社會責任活動實施效果更好[13]。個體相關(guān)性指在特定情境下個體對某一刺激物(如事件、物品等)的感知重要性或感興趣程度[14]。企業(yè)品德的社會責任信息溝通主題，可以體現(xiàn)企業(yè)“先天下之憂而憂”的社會責任感，如果活動主題與消費者個體相關(guān)性很高，更能使消費者感知到企業(yè)的真誠性和真實性，樹立一個“有情有義”的企業(yè)形象，消費者對企業(yè)的認同感更高，對企業(yè)社會責任活動的評價更高，購買意愿更高。體現(xiàn)企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題，因其主要體現(xiàn)企業(yè)自身密切相關(guān)信息，有自利性目的，即使與個體相關(guān)性更高，更容易被理解為企業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)和責任，因此提出假設(shè)4(H4)。

H4：在個體相關(guān)性較高的情況下，相對于體現(xiàn)企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題，消費者對體現(xiàn)企業(yè)品德的社會責任信息溝通主題評價更高，相應(yīng)的購買意愿更高。

2 預(yù)實驗

為了保證實驗情境的有效性和變量的信度效度，首先進行預(yù)實驗。對于實驗情境的選擇，搜索近5年內(nèi)發(fā)表在主流財經(jīng)網(wǎng)站的，以社會責任為主題的相關(guān)新聞；同時查閱近5年內(nèi)獲得各類社會責任獎的企業(yè)發(fā)布的社會責任報告，篩選出符合本實驗情境的新聞4篇。邀請某高校營銷系有關(guān)學(xué)科的2名教授、3名副教授以及5名研究生進行討論，在詳細了解企業(yè)社會責任、企業(yè)能力、企業(yè)品德與個體相關(guān)性等概念之后，選出符合要求的實驗情境。選定體現(xiàn)企業(yè)能力的實驗材料中重點描述企業(yè)能力與技術(shù)創(chuàng)新，具體為：A企業(yè)是一家知名飲料生產(chǎn)企業(yè)，其水資源利用率連續(xù)10年不斷提升，已實現(xiàn)水資源回饋811億升；該公司的飲料均使用植物環(huán)保瓶，在市場中投放80萬臺無氟環(huán)保冷柜，提升制冷設(shè)備能源利用率，通過整個價值鏈實現(xiàn)每瓶飲料的碳排放量減少25%。體現(xiàn)企業(yè)品德的實驗材料重點描述企業(yè)對社會的貢獻，自1993年開始A公司全方位地關(guān)注支持希望工程，截止2020年底，企業(yè)已經(jīng)連續(xù)支持希望工程27年，累計捐助超過1.7億元，援建希望小學(xué)121所。個體相關(guān)性高的實驗材料為：A公司經(jīng)常舉辦相關(guān)的健康講座，幫助人們以積極健康的生活方式享受暢爽人生。個體相關(guān)性低的實驗材料為：A公司發(fā)起關(guān)注白血病兒童健康，用愛點亮生命的希望這一計劃。為了避免個體對企業(yè)認知差異和消費經(jīng)歷不同帶來的干擾，實驗情境中將真實的企業(yè)名稱隱去，以A企業(yè)代替。對于信息可信度、消費者評價以及消費者購買意愿等變量的測量分別采用已有成熟量表。

預(yù)實驗邀請西安地區(qū)的120名本科生參加，實驗采用2(企業(yè)社會責任主題：能力/品德)×2(個人相關(guān)性：有/無)設(shè)計方式，被試者被隨機分配到四組中，每組30人；其中男生58人，女生62人，占比分別為48%和52%。實驗邀請被試者閱讀實驗背景材料，告知被試者企業(yè)品德、企業(yè)能力以及個體相關(guān)性的概念之后，請被試者判斷實驗情境屬于哪一主題以及與自身相關(guān)性的高低，邀請被試者填寫信息可信度等變量組成的測量問卷。

預(yù)實驗結(jié)果見表1，并進行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。① 實驗的操控性檢驗。要求被試者閱讀材料后對企業(yè)社會責任信息溝通主題進行判斷，實驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試者對以能力為主的企業(yè)社會責任溝通主題和以品德為主的企業(yè)社會責任溝通主題均做出了準確判斷，表明對企業(yè)社會責任信息溝通主題的操控較為成功。② 個體相關(guān)性檢驗。在增加個體相關(guān)性材料描述的實驗組中，被試者對實驗材料與個體相關(guān)性判斷的均值M為3.93；在沒有體現(xiàn)個體相關(guān)材料的實驗組，被試者對實驗材料與個體相關(guān)性判斷的均值M為3.51；對兩組的均值差異性進行獨立樣本T檢驗，檢驗結(jié)果T為18.705，當原假設(shè)為真時所得到的樣本觀察結(jié)果或更極端結(jié)果出現(xiàn)的概率P為0.000，表明實驗對個體相關(guān)性的操控成功。③ 變量的信度檢驗。采用統(tǒng)計量克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’sα)檢驗信度，檢驗結(jié)果見表2，變量的Cronbach’sα均大于0.8，表明量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表1 實驗中個體相關(guān)性及其T檢驗結(jié)果Tab.1 Individual correlation and T-test results in the experiment

表2 變量的信度檢驗

預(yù)實驗的結(jié)果表明，文中設(shè)計的實驗材料可以有效區(qū)分企業(yè)社會責任信息溝通的兩種主題，以及被試者對個體相關(guān)性高低的判斷，同時變量的測量具有較好的信度。因此預(yù)實驗所開發(fā)的實驗材料可以用于正式實驗。

3 正式實驗與數(shù)據(jù)分析

正式實驗同樣采用2(企業(yè)社會責任主題：能力/品德)×2(個人相關(guān)性：有/無)組間設(shè)計的方式，被試者被隨機分配到四組實驗情境中，實驗情境中關(guān)于企業(yè)社會責任信息溝通主題與個體相關(guān)性的材料與預(yù)實驗一致。實驗邀請180名西安地區(qū)的MBA學(xué)生參加，其中男性96人，占比53%，女性84人，占比47%；回收有效問卷160份，有效率為88.9%。為了避免真實企業(yè)名稱的干擾，實驗采用虛擬企業(yè)名稱“A企業(yè)”。

在正式實驗時，請被試者閱讀企業(yè)社會責任信息溝通主題的操控材料；在掌握企業(yè)能力和企業(yè)品德概念的基礎(chǔ)上判斷所閱讀的實驗材料中體現(xiàn)的企業(yè)社會責任信息溝通主題；在提供個體相關(guān)性閱讀材料的實驗組，邀請被試者接著閱讀實驗材料，并判斷材料內(nèi)容與個體相關(guān)性的高低；然后填寫由信息可信度、消費者評價和消費者購買意愿等變量的測量量表組成的問卷；在無個體相關(guān)性閱讀材料的實驗組，被試者直接填寫問卷，問卷內(nèi)容包括個體相關(guān)性程度的判斷以及信息可信度等變量的測量量表；被試者回答個人基本信息部分的內(nèi)容，實驗完成。實驗結(jié)果見表1。

3.1 實驗操控檢驗、變量信度和效度檢驗

實驗的操控性檢驗：檢驗被試者能否區(qū)分企業(yè)社會責任信息溝通的兩種主題，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果表明，被試者對于社會責任信息溝通主題的回答與實驗材料預(yù)設(shè)的結(jié)果完全一致，表明企業(yè)社會責任信息溝通主題的操控成功。由表1可知，分析個體相關(guān)性的操控檢驗，在提供了個體相關(guān)性材料的實驗組，被試者對個體相關(guān)性的判斷均值M為4.15；在沒有提供個體相關(guān)性材料的實驗組，被試對個體相關(guān)性的判斷均值M為3.56；兩組之間的均值差異性檢驗結(jié)果：T值為24.967，P為0.000；表明兩組之間的差異顯著，個體相關(guān)性的操控檢驗通過。

變量的信度檢驗：采用SPSS軟件對變量的信度進行檢驗，檢驗結(jié)果見表2。從表2可以看出：變量的Cronbach’sα分別為0.831，0.891，0.904均大于0.8，表明量表具有較好的信度。

變量的效度檢驗：文中所采用的變量測量題項均來自成熟量表，且經(jīng)過團隊成員的雙向翻譯過程，保證量表具有較好的內(nèi)容效度。采用AMOS軟件對量表進行驗證性因子分析，模型的擬合優(yōu)度指標均符合要求，模型的整體擬和優(yōu)度見表3，其中：卡方自由度比值χ2/df小于2，表明模型的適配度較佳，且P值為0，小于0.05，通過顯著性檢驗；其中卡方χ2表示整體模型中的變量相關(guān)關(guān)系矩陣與實際情況中的相關(guān)關(guān)系矩陣的擬合度，其數(shù)值越大代表模型與實際情況的差異越大，反之則代表差異越小，由于卡方數(shù)值受樣本數(shù)量的影響較大，因此χ2/df的數(shù)值能更好的體現(xiàn)模型的擬合優(yōu)度。效度檢驗的常用指標為卡方χ2，自由度df，近似誤差均方根( Root Mean Square Error of Approximation,RMSEA)，擬合優(yōu)度指數(shù)(Goodness-of-Fit Index,GFI),規(guī)范擬合指數(shù)(Normed Fit Index，NFI)，非規(guī)范擬合指數(shù)(Non-Normed Fit Index，NNFI)和比較擬合指數(shù)(Comparative Fit Index,CFI)、增量擬合指數(shù)(Incremental Fit Index,IFI)。一般認為，如果RMSEA在0.08以下(越小越好)，實測RMSEA值為0.067，小于0.08，表明模型有合理的適配度；NF1,CFI,NNFI均在0.9以上,越大越好，所擬合的模型是一個“好”模型。IFI也是越大越好，表明模型擬合的較好?？ǚ胶妥杂啥戎饕糜诒容^多個模型，卡方值越小越好，自由度反映了模型的復(fù)雜程度，模型越簡單，自由度越多，反之，模型越復(fù)雜，自由度越少?？偟膩碚f是既簡單又擬合得好的模型。表3中的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明模型整體適配度較好，因而量表具有良好的效度。

表3 模型的整體擬和優(yōu)度

3.2 假設(shè)檢驗

首先檢驗在不同的社會責任信息溝通主題下，消費者對信息可信度的評價，具體結(jié)果見表4。在側(cè)重企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題組，信息可信度的評價均值M為3.53，T為20.101，P為0.000；在側(cè)重企業(yè)品德的社會責任信息溝通主題組，信息可信度的評價均值M為3.03，T為14.571，P為0.000；且兩組均值的差異顯著，T為2.085；P為0.032。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，相較于側(cè)重企業(yè)品德社會責任信息溝通主題，在側(cè)重企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題下，消費者對信息可信度的評價更高，假設(shè)H1得到驗證。

表4 不同類型社會責任信息溝通主題的影響Tab.4 The impact of different types of CSR communication themes

對于假設(shè)H2信息可信度對消費者評價的影響，采用回歸模型進行檢驗，數(shù)據(jù)分析結(jié)果見表5。由表5可知，信息可信度對消費者評價的影響系數(shù)β為0.611，顯著性檢驗P值為0.000，模型的R2統(tǒng)計量值為0.373，表示自變量解釋了因變量0.373的變化，數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明信息可信度對消費者評價有顯著的正向作用，假設(shè)H2成立。

表5 回歸分析Tab.5 Regression analysis

對于假設(shè)H3的驗證，檢驗在不同的社會責任信息溝通主題下，消費者購買意愿的差異，具體結(jié)果見表4。在側(cè)重企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題組，消費者購買意愿的均值M為3.85，T為20.349，P為0.000；在側(cè)重企業(yè)品德的社會責任信息溝通主題組，消費者購買意愿的均值M為3.41，T為15.966，P為0.000；且兩組均值的差異顯著，T為2.515；P為0.016。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，相較于側(cè)重企業(yè)品德社會責任信息溝通主題，在側(cè)重企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題下，消費者的購買意愿更高，假設(shè)H3得到驗證。

對于個體相關(guān)性調(diào)節(jié)作用的檢驗，采用F檢驗來進行方差齊性分析，F(xiàn)檢驗的顯著性P值小于0.05，表示有個體相關(guān)性材料的組與無個體相關(guān)性的組，消費者對信息可信度的評價存在顯著差異，若P值大于0.05，則表示兩組消費者對信息可信度的評價不存在顯著差異。具體的分析過程是：以信息可信度為因變量，采用2(企業(yè)社會責任信息溝通主題：能力/品德)×2(個體相關(guān)性：有/無)的雙因素方差分析，數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)社會責任信息溝通主題和個體相關(guān)性的交互作用顯著，F(xiàn)(1，154)的值為20.648，P值小于0.05，通過顯著性檢驗，如圖1所示。

圖1 個體相關(guān)性對信息可信度的調(diào)節(jié)作用

從圖1可以看出，在無個體相關(guān)性材料的實驗組，對于側(cè)重能力的企業(yè)社會責任信息溝通主題，消費者對信息可信度的評價更高；而在有個體相關(guān)性材料的實驗組，被試對社會責任事件與個體相關(guān)程度的感知更高，消費者對于兩種類型溝通主題的評價都提高了，相比較而言，側(cè)重品德的企業(yè)社會責任信息溝通主題獲得的評價更高。且兩者的差異顯著，T值為3.85，P值為0.01，通過顯著性檢驗。

以購買意愿為因變量，同樣采用2(企業(yè)社會責任信息溝通主題：能力/品德)×2(個體相關(guān)性：有/無)的雙因素方差分析，數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：企業(yè)社會責任信息溝通主題和個體相關(guān)性的交互作用顯著，F(xiàn)(1，154)的值為31.716，P的值為0.05，通過顯著性檢驗，如圖2所示。

圖2 個體相關(guān)性對購買意愿的調(diào)節(jié)作用

從圖2可以看出，在無個體相關(guān)性材料的實驗組，對于側(cè)重能力的企業(yè)社會責任信息溝通主題，消費者的購買意愿更高；在有個體相關(guān)性材料的實驗組，被試感受到的企業(yè)真誠性更高，因而兩類主題的購買意愿均提高了，側(cè)重品德的企業(yè)社會責任信息溝通主題這一實驗組的提高幅度更大，進一步的數(shù)據(jù)分析也發(fā)現(xiàn)兩者購買意愿的差異顯著，T值為4.58，P值為0.01，通過顯著性檢驗，假設(shè)H4得到驗證。

4 結(jié) 語

企業(yè)積極承擔社會責任可以為自身帶來一系列收益，如提升企業(yè)形象，建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢等，企業(yè)獲得收益的大小取決于其社會責任信息溝通水平等。本文主要研究結(jié)論有：① 不同類型的社會責任信息主題對信息可信度的影響不同。具體來說，在無其他信息的情況下，相對于注重企業(yè)品德的社會責任信息溝通主題，消費者對注重企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題信息可信度的評價更高，購買意愿也更高。這是由于該類型的溝通所提供的信息與消費者對該企業(yè)的現(xiàn)有信息一致，容易被接受。② 信息可信度對消費者評價有顯著的正向作用，影響系數(shù)為0.611，這意味著企業(yè)社會責任信息的可信度是提高消費者評價的關(guān)鍵因素。③ 當溝通主題與個體相關(guān)性較高時，消費者對于兩種類型的社會責任溝通主題評價和購買意愿都提高了，但是相對于注重企業(yè)能力的社會責任信息溝通主題，注重企業(yè)品德的社會責任信息能夠給企業(yè)帶來更多積極的結(jié)果。研究結(jié)果闡述了不同類型的社會責任信息溝通主題獲得更高評價的作用條件，為企業(yè)在實踐中提高溝通效果提供了針對性的建議。這一研究結(jié)論對于企業(yè)的管理啟示主要有：企業(yè)要重視社會責任信息溝通工作，“不僅要做的好，還要說的好”，這樣既能擴大活動的影響范圍，還能塑造良好的顧客關(guān)系，建立長期競爭優(yōu)勢。企業(yè)在選擇社會責任活動以及后期的宣傳中，要針對自身的情況，選擇適合的主題，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)和社會的雙贏。企業(yè)在社會責任活動選擇與溝通時，盡量選擇目標群體感興趣的主題，加強溝通的互動性，設(shè)計合理的激勵措施，提高消費者的相關(guān)性感知和參與的積極性。