王 然，紀春蘭，徐曉雪，徐紹榮

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

近年來我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)等方面不斷崛起，呈現(xiàn)良好態(tài)勢。我國是葡萄酒生產(chǎn)大國也是消費大國，是世界第五大葡萄酒消費市場[1]。Wine Intelligence預(yù)測到2023年，我國葡萄酒市場規(guī)模將從2018年的148億美元擴大至180億美元。我國葡萄酒企業(yè)要想應(yīng)對新一輪的消費升級和市場競爭，必須依據(jù)自身優(yōu)勢，明確產(chǎn)品定位，打造差異化產(chǎn)品來滿足消費者需求，進而提高競爭力。因此，探尋葡萄酒的顧客感知及購買行為的影響機制也成為理論研究的主要話題。

目前學(xué)者們圍繞葡萄酒購買行為的相關(guān)研究已經(jīng)相對豐富，唐文龍等[3]通過對中國葡萄酒市場5次消費升級的研究，認為消費者訴求更加多元、產(chǎn)品選擇更加全球化、產(chǎn)品質(zhì)量追求更加安全化。李甲貴等[4]從消費群體特征、消費動機、產(chǎn)品感知水平等方面梳理國內(nèi)外葡萄酒消費者影響因素。張登輝[5]研究鄭州市消費者，從認知、動機、態(tài)度、意愿和行為五個步驟分析葡萄酒顧客的購買行為，并提出對葡萄酒進行市場細分、差異化營銷有助于增加顧客購買意愿。LEE J等[6]調(diào)查威斯康星州酒莊的游客，發(fā)現(xiàn)游客的感知價值水平因其對葡萄酒的參與程度而不同。CORSI A M等[7]通過顧客感知分析葡萄酒零售商形象特征，以此來決定商品銷售和促銷的方式。綜上，大部分學(xué)者采用比較或?qū)嶋H分析方法，運用復(fù)雜模型對購買行為進行分析的相對較少。因此，本文從顧客感知角度作為切入點，采用結(jié)構(gòu)方程模型（structural equation modeling，SEM），從功能、認知、社會[8]等多個角度分析葡萄酒消費者購買行為的影響因素，為葡萄酒企業(yè)、政府等優(yōu)化國內(nèi)葡萄酒市場氛圍和環(huán)境，提高區(qū)域品牌影響力等提供有價值的發(fā)展思路與營銷方向。

1 模型構(gòu)建與研究假設(shè)

1.1 模型構(gòu)建

刺激-機體-反應(yīng)（stimulus-organism-response，S-O-R）模型見圖1。由圖1可知，消費者行為由不同因素引起，即當(dāng)消費者受到外界刺激時，會產(chǎn)生影響其內(nèi)部情感，在情感的驅(qū)動下消費者進行購買決策[9]。顧客感知價值是感知利得和感知付出之間的權(quán)衡[10]，是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的整體感覺與綜合評價，良好的顧客感知才會促使顧客產(chǎn)生購買行為。以此為基礎(chǔ)，將行為主義理論與葡萄酒特性結(jié)合，S是對消費者產(chǎn)生刺激的因素，指消費者感知到的功能價值、認知價值、社會價值、利得、成本[11]，O是消費者受刺激后產(chǎn)生的情感體驗，R是消費者的特定購買行為，包括重購、推薦、正面宣傳。因此，S-O-R模型能夠為本文提供強有力的理論支持。

圖1 刺激-機體-反應(yīng)模型Fig.1 Stimulus-organism-response model

1.2 研究假設(shè)

以S-O-R模型為框架，構(gòu)建功能價值（functional value，F(xiàn)V）、認知價值（cognitive value，CV）、社會價值（social value，SV）、情感體驗（emotional experience，EE）、感知利得（perceived gain，PG）、感知付出（perceived cost，PC）與購買行為（purchasing behavior，PB）之間的結(jié)構(gòu)方程模型，理論模型見圖2，并提出假設(shè)：

圖2 顧客感知價值影響葡萄酒購買行為初始理論模型Fig.2 Initial theoretical model of customer perceived value influencing wine purchase behavior

H1：葡萄酒功能價值對購買行為有正向影響；H2：葡萄酒認知價值其購買行為有正向影響；H3：葡萄酒社會價值對購買行為有正向影響；H4：消費者感知利得對購買行為有正向影響；H5：消費者情感體驗對購買行為有正向影響；H6：消費者感知付出對購買行為有正向影響。

根據(jù)消費者行為學(xué)及市場營銷學(xué)原理，品質(zhì)好、認同度高、社交功能廣泛的葡萄酒能夠影響消費者的行為，并且顧客情感體驗是品牌體驗的一個重要組成部分[12]，顧客出于享樂放松、物有所值的購物動機主要來自于自我感知[13]。在各種因素的影響下，當(dāng)目標(biāo)消費者感知綜合價值高于成本時，往往會增加消費者重復(fù)購買的頻率[14]，因此提出假設(shè)：

H7：葡萄酒功能價值對感知利得有正向影響；H8：葡萄酒功能價值對情感體驗有正向影響；H9：葡萄酒功能價值對感知付出有正向影響；H10：葡萄酒認知價值對情感體驗有正向影響；H11：葡萄酒認知價值對功能價值有正向影響；H12：葡萄酒認知價值對社會價值有正向影響；H13：葡萄酒認知價值對感知利得有正向影響；H14：葡萄酒認知價值對感知付出有正向影響；H15：葡萄酒社會價值對感知利得有正向影響；H16：葡萄酒社會價值對情感體驗有正向影響；H17：葡萄酒社會價值對感知付出有正向影響。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

2.1 問卷設(shè)計

參考相關(guān)研究成果，設(shè)定7個潛變量，20個觀測變量，采用Likert五級量表進行賦值，1～5分別表示：1為完全否定，2為基本否定，3為一般贊同，4為比較贊同，5為非常贊同，變量及觀測變量題目見表1。

表1 問題與變量表Table 1 Problem and variation scales

2.2 數(shù)據(jù)收集與樣本結(jié)構(gòu)

本文采用問卷調(diào)查的方式獲取研究數(shù)據(jù)，在煙臺市選取調(diào)查對象，2021年12月-2022年1月發(fā)放樣本208份，其中有效問卷202份，問卷回收率97.12%。

經(jīng)統(tǒng)計，問卷中男性占比52.97%，女性占比47.03%；年齡方面，31～40歲與41～50歲年齡段占比較多，分別為24.75%和38.12%，說明樣本群體以中青年居多；職業(yè)方面，企業(yè)、事業(yè)單位、國家機關(guān)工作人員居多，共占比34.16%，自由職業(yè)者次之，學(xué)生較少；而在可支配收入上，中、高等收入（月收入＞5 000元）消費群體占比74.26%，為主要購買群體。樣本數(shù)據(jù)整體較為合理，符合葡萄酒消費人群特征[15]。

3 數(shù)據(jù)檢驗

3.1 信度檢驗

使用SPSS 26.0軟件分析樣本數(shù)據(jù)，以Cronbach'sα系數(shù)作為檢驗指標(biāo)進行信度檢驗，結(jié)果見表2。由表2可知，7個潛變量Cronbach'sα系數(shù)中有6個均＞0.8，說明信度高，只有一個潛變量的系數(shù)值為0.699，信度可以接受，總Cronbach'sα系數(shù)為0.975，說明問卷具有很高的可靠性。

表2 信度檢驗結(jié)果Table 2 Results of reliability test

3.2 效度檢驗

使用SPSS26.0軟件對樣本進行效度檢驗，通常采用檢驗統(tǒng)計量Kaiser-Meyer-Olkin，（KMO）值、Bartlett球體檢驗值、累計方差貢獻率作為效度檢驗的主要指標(biāo)?？偭勘鞬MO值為0.970，且顯著性近似于0，說明研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息。由表3可知，除認知價值（僅兩個題項，KMO值為0.5）外，各個潛變量的KMO值都＞0.7，Bartlett球體檢驗值在1%水平下累計方差貢獻率均＞76%，說明數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好。

表3 效度檢驗結(jié)果Table 3 Results of validity tests

4 模型檢驗

4.1 模型優(yōu)化修正

根據(jù)假設(shè)H1～H17，構(gòu)建葡萄酒顧客感知價值對消費者行為影響因素的結(jié)構(gòu)方程模型，運用矩陣結(jié)構(gòu)分析（analysis of moment structure，AMOS）26.0軟件對結(jié)構(gòu)方程模型的路徑系數(shù)進行檢驗。結(jié)果顯示，“認知價值→情感體驗”、“認知價值→購買行為”、“認知價值→感知利得”、“認知價值→感知付出”的P值＞0.1，顯著性檢驗沒有通過，即原假設(shè)H2、H10、H13、H14不成立，刪除對應(yīng)路徑，修正后的SEM路徑見圖3。

圖3 顧客感知價值對葡萄酒購買行為影響因素的標(biāo)準化路徑系數(shù)圖Fig.3 Standardized path coefficient diagram of influencing factors of customer perceived value on wine purchase behavior

雖然我國葡萄酒釀造有悠久的歷史，但由于葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展跌宕起伏，葡萄酒文化發(fā)展也經(jīng)歷了鼎盛和低潮。直至近現(xiàn)代，人們也并沒有走出對我國葡萄酒文化的消費誤區(qū)，對東西方葡萄酒人文風(fēng)俗及釀造工藝等更是缺乏全方位的了解[16]，因此消費者對葡萄酒的認知對情感體驗、感知利得、感知付出、購買行為的影響不顯著。

4.2 模型整體擬合度檢驗

模型擬合指標(biāo)包括：包括卡方自由度比（Chi-square/df，χ2/df）、近似誤差均方根（root mean square error of approximation，RMSEA）、均方根殘差（root mean square residual，RMR）、比較擬合指數(shù)（comparative fit index，CFI）、規(guī)范擬合指數(shù)（normed fit index，NFI）、增值擬合指數(shù)（incremental fit index，IFI），由表4可知，檢驗指標(biāo)均處于合理范圍內(nèi)，表明經(jīng)過修正后的SEM模型整體擬合度較好，整體評價良好。

表4 模型擬合結(jié)果Table 4 Results of model fitting

5 結(jié)果與分析

顧客感知價值對葡萄酒消費者購買行為影響模型的標(biāo)準化路徑系數(shù)見表5。

表5 模型標(biāo)準化路徑系數(shù)Table 5 Standardized path coefficients of the model

續(xù)表

5.1 回歸系數(shù)分析

由表5可知，所有標(biāo)準化回歸系數(shù)均＞0，除H3、H5和H6的回歸系數(shù)在α=5%水平下顯著以外，其余均在α=1%水平下顯著，說明修正后模型的路徑系數(shù)均通過顯著性檢驗，顧客感知價值正向影響消費者購買行為。

認知價值對功能價值和社會價值的標(biāo)準化路徑回歸系數(shù)分別為0.937和0.895，說明消費者對葡萄酒品質(zhì)、功效等有一定了解后，會對其功能和社會價值感知形成強烈的正向影響。功能價值對感知付出、情感體驗、感知利得、購買行為的標(biāo)準化路徑回歸系數(shù)分別為0.276、0.384、0.230、0.152，說明葡萄酒優(yōu)質(zhì)的滋補保健、營造氛圍等功能讓消費者得到物質(zhì)與精神世界的滿足，產(chǎn)生愉悅感，并感到物有所值[17]。社會價值對感知付出、情感體驗、感知利得的標(biāo)準化路徑回歸系數(shù)分別為0.672、0.572、0.772，葡萄酒的社會屬性給消費者帶來了身份、品味的象征，增加對產(chǎn)品的認同[18]。

5.2 中介變量分析

分析中介變量的標(biāo)準化路徑系數(shù)可知，感知利得、情感體驗、感知付出是功能價值和社會價值對購買行為的不完全中介變量，功能價值、社會價值是認知價值對購買行為的完全中介變量。這證實了隨著葡萄酒企業(yè)對文化宣傳的力度不斷加強，消費者對產(chǎn)品的文化認同、工藝追溯也越來越依托產(chǎn)品的生理功效、心理功效與社會意識等的傳導(dǎo)促進購買意愿。同時，要想在葡萄酒行業(yè)中占領(lǐng)競爭優(yōu)勢地位，還需讓顧客獲得良好的、全方位的消費體驗，讓消費者感到物有所值、物超所值，不斷滿足馬斯洛需求層次理論中高等級的歸屬、尊重、自我實現(xiàn)需求[19]，培養(yǎng)忠誠消費者。

5.3 觀測變量分析

綜合分析觀測變量因子載荷，除“CV2←認知價值”回歸系數(shù)為0.566，其他因子載荷均超過0.8，說明各潛變量可以很好地反應(yīng)各自的觀測變量。社交價值、產(chǎn)品價值2個觀測變量因子載荷系數(shù)＞0.9，說明消費者對葡萄酒人員交往、聯(lián)絡(luò)感情、質(zhì)量上乘等功能認可時，會產(chǎn)生積極的購買行為。深入探究CV2因子載荷得知，葡萄酒消費者認知程度不同，多數(shù)人對葡萄酒的了解僅限于是舶來品，代表西洋文化，是品味和情調(diào)的象征，而僅有少部分人對葡萄酒飲品的釀酒工藝及品質(zhì)等有所鉆研了解[20]。

6 結(jié)論與建議

本文收集煙臺地區(qū)消費者的數(shù)據(jù)探討影響購買行為的因素，通過建立SEM模型，分析得出功能價值、認知價值、社會價值、情感體驗、感知利得、感知付出均通過顯著性檢驗。從潛變量之間的標(biāo)準化路徑系數(shù)以及各潛變量與其對應(yīng)的觀測變量的標(biāo)準化路徑系數(shù)兩方面綜合分析，認為影響消費者購買行為的主要因素是消費者對該品牌葡萄酒的感知價值及情感體驗等[21]。

根據(jù)研究成果提出以下幾點建議：

（1）精準化定位，針對性營銷。中國葡萄酒資源十分豐富，九大葡萄酒產(chǎn)區(qū)的葡萄酒風(fēng)味迥異，東、中、西部各有重要的葡萄酒生產(chǎn)基地。因此企業(yè)應(yīng)該抓住產(chǎn)區(qū)特點，對市場進行細分，生產(chǎn)具有本產(chǎn)區(qū)特色的優(yōu)質(zhì)葡萄酒，滿足消費者的深層需求[22]。

（2）優(yōu)化服務(wù)體驗，提高感知質(zhì)量。提高售前、售中、售后服務(wù)水平，售前深度市場調(diào)研了解消費者需求后制定銷售策略，售中要快速響應(yīng)消費者信息，做好全渠道一致性服務(wù)體驗，售后及時跟進便利化服務(wù)并反饋評價建議[23]，以便可以全面提升軟硬件設(shè)施和服務(wù)，平衡消費者感知利得和感知付出，提高感知質(zhì)量。

（3）強調(diào)功能屬性，加大宣傳力度。優(yōu)質(zhì)葡萄酒獨特的風(fēng)味和豐富的營養(yǎng)價值常常是廣大顧客的消費訴求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)滿足消費者期望和精神的雙重要求，加強宣傳葡萄酒醫(yī)療、保健、美容等功效的廣度和深度[24]，俘獲更多消費者的忠心。

（4）弘揚葡萄酒文化，注重品牌建設(shè)。增強文化底蘊首先要對葡萄酒文化歷史進行梳理整合，其次要融合地域特色進一步積淀企業(yè)文化，增強消費者認知價值，使其產(chǎn)生品牌認同感[25]，再次要以誠信為基礎(chǔ)，依托產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色，培育消費者的品牌信譽認知度。