張遠記，林連爽，滕興強

（1.山東煙臺啤酒有限公司，山東 煙臺 264000；2.煙臺南山學院，山東 煙臺 265713）

高質(zhì)量發(fā)展是新時期全新的發(fā)展理念，是黨中央十九大總結(jié)的重要理論論斷。立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，促進各行業(yè)全面、完整、徹底地高質(zhì)量發(fā)展寫入“中共中央關(guān)于黨的百年奮斗重大成就和歷史經(jīng)驗的決議”[1-3]。高質(zhì)量發(fā)展是破解百年未有大變局、疫情常態(tài)管控約束下的復(fù)雜難題最優(yōu)解，旨在轉(zhuǎn)變增長方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、提升發(fā)展新動能。不僅關(guān)乎經(jīng)濟發(fā)展、效率提升，更牽動共同富裕、社會公平，是立足根本、掌控全局、著眼未來的發(fā)展方向和目標[4-6]。經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的前提是產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，中國是啤酒生產(chǎn)和消費大國，規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)銷量在2013年到達歷史峰值5 062萬kL，此后數(shù)年下滑，2016-2020年產(chǎn)銷量累計下降32.6%，但高端啤酒產(chǎn)品近五年銷量復(fù)合增長14.4%，CR5行業(yè)集中度提升至92%[7-9]。隨著人口紅利消失，啤酒主力消費人群占比下降，中國啤酒市場已經(jīng)進入新發(fā)展階段，此階段頭部企業(yè)中高端產(chǎn)品矩陣不斷豐富完善，低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品的升級放量將成為啤酒企業(yè)利潤增長新引擎。內(nèi)外部環(huán)境、消費升級和產(chǎn)業(yè)升級將推動啤酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展[10-12]。啤酒企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展重在創(chuàng)新，借助物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，與數(shù)字經(jīng)濟、現(xiàn)代供應(yīng)鏈、全渠道等新業(yè)態(tài)和新模式深度融合[13]。近年學者對經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究成果較多，從內(nèi)在機理、邏輯演變、指標測度等角度分別給予解釋和實證[14-16]，但涉及高質(zhì)量背景下企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的學術(shù)文獻偏少，本文主要論述經(jīng)濟新發(fā)展理念下啤酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新路徑，進而豐富和完善企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展理論和實踐。

1 中國啤酒企業(yè)營銷實踐發(fā)展

市場營銷學是20世紀初源于美國的一門新興交叉學科，起源于經(jīng)濟學，同時又賦予管理學、哲學和心理學等學科的邏輯。菲利普·科特勒把營銷分成四個階段：產(chǎn)品為中心的營銷1.0時期，重點突出產(chǎn)品差異化賣點和功能訴求；消費者為導(dǎo)向的2.0時期，增加產(chǎn)品形象和情感訴求；價值驅(qū)動為核心的3.0時期，消費者參與到企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)中；數(shù)據(jù)化連接4.0時期，用戶和品牌借助新技術(shù)革命時刻在線交互，營銷進入數(shù)字化時代[17]。營銷模式是營銷過程中采取不同的營銷方法集合，目的是更有效達成企業(yè)經(jīng)濟目標。我國啤酒市場營銷模式是伴隨著中國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和營銷理論在國內(nèi)逐步應(yīng)用的基礎(chǔ)上成長起來的一種營銷組合手段。中國啤酒企業(yè)營銷實踐經(jīng)歷四個階段。

1.1 啤酒營銷萌芽期（1977年前）

中國近代啤酒工業(yè)由西方國家啟蒙，最早是俄國人1900年在哈爾濱市建立烏盧布列希夫斯基啤酒廠，此后國外商人相繼建廠，最具代表性的是1903年在青島成立的英德啤酒公司（青島啤酒前身）。中國人最早自建的啤酒廠是1904年東北三省啤酒廠，期間有代表性的公司是1915年建立的北京雙合盛啤酒廠，1920年建立的山東煙臺醴泉啤酒廠（煙臺啤酒廠前身），1935年建立的廣州五羊啤酒廠（廣州啤酒廠前身）[18]。這一階段由于戰(zhàn)亂和半殖民地等因素，居民消費能力不足，消費者多是外國人和少數(shù)上層華人，加上產(chǎn)量很低，公司多由外資和民資交替經(jīng)營，極不穩(wěn)定，啤酒消費的區(qū)域性和市場認可度不高。幾乎沒有成型的市場營銷概念，啤酒史料記載煙臺啤酒在上海灘大世界和申報分別刊登戶外和報紙廣告，以及和消費者在上海公園尋寶互動活動，青島啤酒1948年開始擴展和出口國際市場等等，屬于早起萌芽營銷行為[19]。建國后，中國啤酒工業(yè)發(fā)展較快，通過資本改造實現(xiàn)啤酒產(chǎn)業(yè)國產(chǎn)化。后期轉(zhuǎn)化技術(shù)興建了一批啤酒廠，啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入正軌。這一階段屬于計劃經(jīng)濟年代，啤酒供小于求，計劃生產(chǎn)、批條銷售，幾乎無營銷模式。

1.2 啤酒營銷應(yīng)用階段（1978年～2000年）

改革開放后，中國啤酒業(yè)進入快速發(fā)展期，借助國家優(yōu)惠政策引進更多國外設(shè)備和技術(shù)，助推了啤酒行業(yè)新建廠或產(chǎn)能擴建。加入世貿(mào)組織后，國外資本和企業(yè)參與到中國啤酒產(chǎn)業(yè)，競爭、整合、擴張成為行業(yè)特點。這一階段國外啤酒消費文化進入中國，國內(nèi)消費需求逐年增加，規(guī)模化、工業(yè)化促使行業(yè)集中度增加，中小啤酒企業(yè)開始兼并或退出，市場競爭加劇致使系統(tǒng)營銷在企業(yè)廣泛應(yīng)用，啤酒市場營銷比以往任何時期都顯得重要。20世紀90年代，國外引進的營銷理論開始在國內(nèi)扎根、成長，市場營銷學在高校陸續(xù)開設(shè)和傳播。隨著中國市場經(jīng)濟體制改革推進和企業(yè)全面轉(zhuǎn)型，一些啤酒企業(yè)開始把市場營銷理論運用到經(jīng)營活動中，并取得成效，它們富有創(chuàng)新意識的營銷實踐引起海內(nèi)外企業(yè)和學術(shù)界的重視[20-22]。此階段是科特勒定義的營銷1.0和2.0前期，屬于產(chǎn)品模式和客戶模式過渡期。國外4C（customer顧客、cost成本、convenience便利、communication溝通）、4R（relevance關(guān)聯(lián)、reaction反應(yīng)、relationship關(guān)系、reward回報）營銷理論也在此時期形成。

1.3 啤酒營銷發(fā)展階段（2001年～2016年）

這一時期，中國啤酒業(yè)跨越發(fā)展，行業(yè)多種資本并存，啤酒公司走向現(xiàn)代化、國際化。行業(yè)產(chǎn)銷量先高速增長，后常態(tài)化下降，企業(yè)整合加快，前五位頭部企業(yè)行業(yè)集中度達到80%。這十幾年，營銷理論的中國化及實踐應(yīng)用豐富多樣，在啤酒企業(yè)渠道策略革新背景下，借鑒寶潔公司渠道模式，啤酒深度分銷模式在全行業(yè)推廣應(yīng)用，與深度協(xié)銷和大客戶模式并稱渠道營銷模式三駕馬車，促進一批企業(yè)崛起。深度分銷是企業(yè)為了掌控終端市場，運用4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）為基礎(chǔ)，結(jié)合4C（顧客、成本、便利、溝通）和4R（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報）理論，通過高效快捷的物流、周到全面的服務(wù)、嚴密的市場管理等，實現(xiàn)與終端客戶的深度溝通，建立起廣泛、穩(wěn)固的緊密型關(guān)系，實現(xiàn)品牌忠誠度最大化和市場控制力、競爭力最大化的有效市場策略與方法[23]，詳見圖1。深度分銷模式系統(tǒng)地整合企業(yè)營銷的內(nèi)部資源，同時以競爭的視角來詮釋著企業(yè)和經(jīng)銷商共同贏得市場，重理價值鏈關(guān)系，從而形成企業(yè)系統(tǒng)整合的有力武器。但是該模式同樣存在經(jīng)銷商能力發(fā)揮、經(jīng)銷商利益擴張受阻的矛盾，龐大的企業(yè)推廣隊伍所造成人力資源成本過高[24]。

圖1 啤酒企業(yè)深度分銷模式Fig.1 In-depth distribution model of beer companies

1.4 啤酒營銷高質(zhì)量發(fā)展階段（2017年～至今）

受三期疊加和新冠疫情影響，從行業(yè)產(chǎn)銷量趨勢看，總量規(guī)模不斷縮小，中高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升，精釀啤酒、個性化啤酒開始布局市場，啤酒行業(yè)進入高質(zhì)量發(fā)展階段。行業(yè)總量和精釀啤酒銷量趨勢圖（根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會數(shù)據(jù)整理）[25]分別見圖2和圖3。

據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒市場高端及超高端類別的消費量占比已由2013年的10.9%升至2020年的20.4%。圖2、圖3數(shù)據(jù)可清晰看到中國啤酒消費趨勢的結(jié)構(gòu)變化，近年消費總量下降，高端精釀啤酒消費量逐年上升，因此在這一階段，培育和開發(fā)高端內(nèi)需市場是啤酒發(fā)展新方向，綠色智造創(chuàng)新驅(qū)動市場需求側(cè)和供給側(cè)動態(tài)平衡；高技術(shù)工藝攻關(guān)推進中高端啤酒產(chǎn)品發(fā)展和結(jié)構(gòu)調(diào)整，管理方式、營銷模式、新技術(shù)和環(huán)境生態(tài)持續(xù)創(chuàng)新，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)升級，促進啤酒工業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，提升我國啤酒工業(yè)的國際競爭力[26]。時代需求啤酒營銷模式持續(xù)創(chuàng)新。

圖2 中國啤酒產(chǎn)銷量趨勢Fig.2 Production and sales trends of China's beer

圖3 中國精釀啤酒銷量趨勢Fig.3 Sales trends of China's craft beer

2 啤酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的必要性

德魯克認為企業(yè)的目的是創(chuàng)造客戶，本質(zhì)內(nèi)涵是創(chuàng)造出新的需求，為實現(xiàn)這個目的，企業(yè)有且僅有兩個基本職能：一是營銷，二是創(chuàng)新[27]。營銷是企業(yè)生存與發(fā)展的基石，是企業(yè)獲取利潤的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它連接顧客需求和企業(yè)運營，是企業(yè)核心競爭力和創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)，營銷創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新重要組成部分，而營銷模式創(chuàng)新又是營銷創(chuàng)新的具體表現(xiàn)，創(chuàng)新營銷模式，有利于提高企業(yè)競爭力、提升企業(yè)經(jīng)濟效益、促進企業(yè)健康發(fā)展[28]。

2.1 營銷模式創(chuàng)新是順應(yīng)消費迭代升級的必然選擇

消費的本質(zhì)是客戶通過消費行為滿足自己的內(nèi)心需求。消費升級指的是由于消費者自身的生活方式（城市化、快節(jié)奏化）、所在的消費環(huán)境（購買方式、供給內(nèi)容的多元化，如網(wǎng)購、海淘帶來的選擇可能性）、以及自身的消費觀念（買多，買少，買精，買貴）、消費力（購買力）等因素的改變，造成的消費選擇和決策的變化，消費升級的結(jié)果不是單向，而是多元化的。健康、快樂、體驗好、便利、富有內(nèi)涵的產(chǎn)品成為主流[29]。

啤酒的核心消費人群集中在18～35歲，他們不僅注重啤酒口感，同樣關(guān)心輕松、排遣的消費場景。受人口結(jié)構(gòu)迭代影響，Z時代年輕人（1995-2009年出生）逐漸成為消費主力，中國啤酒總量和規(guī)模擴張的人口基礎(chǔ)逐年減少，中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整成為消費新趨勢。尼爾森數(shù)據(jù)顯示“理性消費、興趣消費、重性價比”成為啤酒主流消費態(tài)度，消費者已經(jīng)把購買視為體現(xiàn)自己的價值準則、實現(xiàn)價值追求的重要途徑，新的消費文化正在形成[30]。當下的啤酒年輕用戶新消費價值從“交際應(yīng)酬”轉(zhuǎn)向“情感表達”，注重個性、興趣驅(qū)動和追求體驗，場景化、多元化、理性化、健康化是群體消費新特征。對啤酒企業(yè)而言，這種消費代際的新特點將促使行業(yè)重構(gòu)新的價值標準體系，從品牌塑造、產(chǎn)品塑造、營銷模式和創(chuàng)新推廣上迎合用戶，占領(lǐng)年輕消費者心智[31]。

2.2 營銷模式創(chuàng)新利于提升企業(yè)營銷渠道價值鏈

啤酒企業(yè)渠道是啤酒產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費者必經(jīng)之路，啤酒產(chǎn)品有需求層次多、市場覆蓋率廣、購買頻率高、物流要求快等特性，因此除少數(shù)高端產(chǎn)品外，主流產(chǎn)品目前仍需經(jīng)過經(jīng)銷商和終端等關(guān)鍵通路環(huán)節(jié)。啤酒營銷渠道是參與啤酒產(chǎn)品服務(wù)全過程的成員或組織，起點是用戶，終點也是用戶，渠道成員承擔著物流、信息流、資金流的所有權(quán)傳遞。渠道的利益分配、激勵政策會決定服務(wù)和營銷的水平，關(guān)乎著企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。為實現(xiàn)分銷目標，需要有計劃的管理，解決渠道成員沖突，協(xié)調(diào)渠道成員間相互協(xié)作，根據(jù)市場變化作出調(diào)整。渠道成員之間因利益容易相互制約，影響渠道效率。如何打破屏障，實現(xiàn)與消費者的零距離溝通，成了很多企業(yè)不得不面對的問題[32]。營銷渠道的改變?nèi)遮呏匾?/p>

新發(fā)展階段，低端產(chǎn)品下滑、高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，意味著渠道模式、渠道利益分配重新設(shè)計。大客戶模式、深度分銷模式、協(xié)銷模式、直營模式在當前階段需重新評估和組合，才能更好保護渠道成員利益。

2.3 營銷模式創(chuàng)新是企業(yè)踐行ESG理念的具體表現(xiàn)

環(huán)境（environment）、社會（social）和治理（governance）是識別企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要指標，通過踐行ESG理念可更好推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，也能夠幫助中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展。企業(yè)作為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要推動力量，是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)不僅要加強自身創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力，提升產(chǎn)品競爭力和附加值，實現(xiàn)更高的盈利水平，同時還應(yīng)堅持綠色發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展理念，減少環(huán)境污染，切實履行社會責任，并將環(huán)境友好理念與社會責任意識融入企業(yè)治理之中，提升企業(yè)治理能力，在可持續(xù)發(fā)展中推動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。企業(yè)在營銷活動中將顧客、競爭者、社會、自然環(huán)境并重，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為企業(yè)營銷高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢，也給企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了新的機遇[33-34]。綠色營銷要求企業(yè)維護和推進綠色消費。第一，不生產(chǎn)或經(jīng)營危害消費者或他人健康的啤酒產(chǎn)品；第二，在生產(chǎn)經(jīng)營或處置產(chǎn)品時，防止污染，避免損害自然環(huán)境；第三，在生產(chǎn)經(jīng)營、使用或處置產(chǎn)品時，不大量地、過高比例地消費資源和浪費資源。

3 啤酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的可行性

3.1 技術(shù)發(fā)展為啤酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新提供廣闊前景

隨著物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)的發(fā)展，啤酒企業(yè)逐漸進入數(shù)字化時代。啤酒企業(yè)數(shù)字化首先是渠道數(shù)字化，借助大數(shù)據(jù)升級終端門店數(shù)字化系統(tǒng)，與廠家數(shù)據(jù)庫互聯(lián)互通，產(chǎn)品的進銷存管理、促銷、市場信息反饋等內(nèi)容均有一體化的數(shù)據(jù)庫完成。一方面根據(jù)客戶畫像精準設(shè)計產(chǎn)品和傳播內(nèi)容，提升消費者參與和體驗；另一方面，有效規(guī)范區(qū)域銷售，鏈接、整合零售終端，并通過變革終端費用投放方式，解決企業(yè)終端資源整合不合理問題，推動商品和資金流動效率升級[35]。

3.2 百年未有大變局為營銷模式創(chuàng)新提供機遇

國際秩序重構(gòu)，新冠疫情后續(xù)影響，全球供應(yīng)鏈不確定性，促使中國努力構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)發(fā)展格局。啤酒作為成熟產(chǎn)業(yè)，國際化程度很高，上游供應(yīng)鏈如大麥、啤酒花等與全球市場緊密相連，宏觀的變化、行業(yè)的變革、競爭的改變、消費需求革新等影響到企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的制定和執(zhí)行，依據(jù)市場變化，結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，制定適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，在某一方面尋求突破口，抓住時代機遇。

4 現(xiàn)階段啤酒企業(yè)營銷模式運營瓶頸

當前中國啤酒行業(yè)集中度高，頭部CR3企業(yè)基本完成產(chǎn)能和渠道全國化布局，中國人口紅利不再，啤酒市場進入存量時代，低端過剩、高端滯后成行業(yè)瓶頸，同質(zhì)化嚴重，競爭激烈，同時原材料價格、物流、人工成本不斷攀升，廠商和經(jīng)銷商利潤微薄，單純提價已經(jīng)無法改變現(xiàn)狀。行業(yè)進入去產(chǎn)能、增效率新發(fā)展階段。這個階段啤酒企業(yè)營銷模式瓶頸體現(xiàn)在四點。

4.1 企業(yè)營銷模式與新發(fā)展理念有沖突

我國經(jīng)濟發(fā)展進入了新時代，基本特征就是經(jīng)濟已由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。推動高質(zhì)量發(fā)展，是保持經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的必然要求，是遵循經(jīng)濟規(guī)律發(fā)展的必然要求。是當前和今后一個時期確定發(fā)展思路、制定經(jīng)濟政策、實施宏觀調(diào)控的根本要求[36]。啤酒行業(yè)經(jīng)過幾年陣痛期，已進入高質(zhì)量發(fā)展階段，目前企業(yè)的營銷模式多是增長期制定的，雖然有所調(diào)整，但創(chuàng)新性不強，如深度分銷模式主要是解決中低檔次產(chǎn)品渠道模式，此模式弱化了經(jīng)銷商職能，強化廠家的市場支配和主導(dǎo)地位。隨著線上線下壁壘的打破，商品交易流通性加強，便捷的購買方式與靈活的倉儲物流，使得購買時效性和服務(wù)體驗實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。當前高端產(chǎn)品屬于增長期，原有的模式已經(jīng)禁錮時代的發(fā)展，啤酒由規(guī)模思維轉(zhuǎn)向效益優(yōu)先。推進高附加值、高品質(zhì)產(chǎn)品需建立新模式，適應(yīng)新理念發(fā)展。

由此可見，當城市污泥比例為30%～70%，不同配比基質(zhì)中錦紫蘇生物量的積累隨著城市污泥比例的增加而增加，且當城市污泥堆肥的比例為70%時，錦紫蘇的生物積累量最高，但當栽培基質(zhì)中城市污泥的比例超過70%時，錦紫蘇的生物積累量有下降，說明適宜比例的城市堆肥污泥可促進植株生物量的增長。

4.2 營銷模式與企業(yè)營銷戰(zhàn)略不匹配

企業(yè)營銷戰(zhàn)略決定企業(yè)經(jīng)營方向，是營銷決策和營銷模式制定的基礎(chǔ)，啤酒行業(yè)面臨品牌價值化、產(chǎn)能集中化、產(chǎn)品升級化、運營數(shù)字化的難題，營銷模式是否制約和限制企業(yè)新的發(fā)展，現(xiàn)有模式是否可以匹配營銷戰(zhàn)略，是當前企業(yè)思考的問題。買方市場的邏輯變化，致使終端買店經(jīng)營模式求思求變，互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌是消費者的，需有活力、個性和人格魅力特性。這些都是營銷模式變革的問題。

4.3 營銷模式與消費升級迭代不匹配

疫情讓人們的生活方式出現(xiàn)改變，對于健康生活的追求越來越看重。之前那種三五成群聚在一起消費的場景越來越少，人們從要求喝飽到追求喝好，更喜歡追求有品質(zhì)、有情調(diào)的生活，消費不斷升級，碎片化、多元化、個性化消費需求崛起，需要高層次啤酒產(chǎn)品去適應(yīng)消費品流通環(huán)境的改變，滿足消費者新需求。

5 啤酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新路徑

創(chuàng)新是引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展的第一要素，啤酒企業(yè)創(chuàng)新涉及組織、技術(shù)、管理、戰(zhàn)略等多方面的創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新又是企業(yè)完成上述創(chuàng)新的前提，高質(zhì)量發(fā)展階段啤酒營銷模式創(chuàng)新路徑從以下幾方面考慮。

5.1 品牌營銷管理模式重塑

企業(yè)和消費者之間的關(guān)系在數(shù)字化時代已改變，營銷模式是以消費者為中心的運營方式[37]。用戶是營銷模式創(chuàng)新的起點，交互環(huán)境中，消費者可以參與產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)的全過程。大數(shù)據(jù)技術(shù)獲取消費者點擊、瀏覽、購買等方面數(shù)據(jù)，從用戶年齡、職業(yè)、所在區(qū)域、購買特點等社會屬性、生活習慣和消費行為多維度展開，從而形成用戶畫像[38]。

系統(tǒng)化的品牌營銷工作從戰(zhàn)略定位、形象體系、傳播體系、體驗體系、架構(gòu)關(guān)系、價值體系、管理體系七個方面展開。而其中最核心的是戰(zhàn)略定位，它是品牌整體后續(xù)工作的目標、方向、原則與指導(dǎo)，決定品牌的靈魂。數(shù)字化讓啤酒品牌定位更精準，高端目標消費者客觀、立體、理性的用戶畫像，重構(gòu)啤酒品牌與消費者溝通方式。關(guān)鍵消費領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）、關(guān)鍵消費者（key opinion customer，KOC）已經(jīng)成為品牌主要傳播者，基于社群信任，其圈層內(nèi)的口碑傳播容易復(fù)制和裂變，相互間的推薦成品牌主選，通過數(shù)字賦能KOL，提升傳播價值，使啤酒企業(yè)、KOL、消費者三種共榮共贏[39]。微博、微信、短視頻、B站、小紅書等新型社交媒體承擔差異化傳播功能。通過塑造不同營銷互動模式、爆品、品牌IP等方式，打造差異化的啤酒品牌形象是企業(yè)突圍的重點。

5.2 產(chǎn)品模式重塑

啤酒消費的品質(zhì)化、中高端化、精品化態(tài)勢明顯，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品維系著用戶的持續(xù)復(fù)購。高質(zhì)量階段啤酒產(chǎn)品創(chuàng)新聚焦在個性化高端產(chǎn)品，全客戶旅程的數(shù)字化，積累了深刻、精準的顧客洞察，從產(chǎn)品概念形成、預(yù)研、新品測試、營銷、客戶服務(wù)等諸多價值鏈環(huán)節(jié)讓更多顧客、合作伙伴高效參與進來，降低信息不對稱、降低決策和試錯成本、提高運營效率。高質(zhì)量發(fā)展階段營銷與產(chǎn)品將合二為一，共融共生，營銷即產(chǎn)品，產(chǎn)品即營銷。產(chǎn)品能自發(fā)營銷繁殖客戶；營銷是一個增值中心，增加新價值，增加新內(nèi)容，增加新趣味，增加產(chǎn)品的黏度和吸引力。

5.3 全渠道模式重塑

傳統(tǒng)渠道是中低端啤酒產(chǎn)品的主渠道，高質(zhì)量發(fā)展階段，線上渠道和社交渠道應(yīng)用日趨廣泛，網(wǎng)絡(luò)營銷和供給側(cè)改革本質(zhì)是解決經(jīng)營分散、長渠道和信息不對稱積累的低效率與高成本問題。新零售、新渠道快速上位，是傳統(tǒng)渠道的有力補充，啤酒營銷進入全渠道時代[40]。渠道從三個層面進行創(chuàng)新重塑。

一是傳統(tǒng)渠道上，賦能社交新媒體，結(jié)合即飲、零售、大客戶（key account，KA）等賣場，設(shè)計不同的主題和渠道分工，讓更多的用戶參與進來，拉近渠道和消費者距離，實現(xiàn)暢飲溝通，促進傳統(tǒng)渠道煥發(fā)新商機。

二是建立體驗店會員營銷體系。企業(yè)圍繞高端產(chǎn)品建立直營或加盟啤酒體驗店，與其他終端或消費者建立會員關(guān)系，打造企業(yè)的私域流量。傳統(tǒng)的酒企除了缺乏相應(yīng)的理念與人員來促進社群（區(qū)）的發(fā)展，最大的弊端就是企業(yè)無法持續(xù)性的為社群成員提供價值?；隗w驗店的社群，能從多個層面解決內(nèi)容的輸出與會員的體驗問題，在實踐中，通過服務(wù)合作商來撬動社群消費，使獲客成本降低。在具體的形式上，構(gòu)建專賣店、文化館、精釀中心館為支點的網(wǎng)狀銷售體系，與傳統(tǒng)渠道商建立共贏局面，真正做大做強合作商的社群資源，激活周邊的社區(qū)消費，給企業(yè)帶來可持續(xù)穩(wěn)定的消費群。

三是建立社交化的數(shù)字化銷售平臺。數(shù)字化平臺的本質(zhì)是流量低成本獲取，創(chuàng)新型品類活動的關(guān)鍵是現(xiàn)有終端的客群流量提升。數(shù)字化平臺建設(shè)則是線上流量的獲取，依靠自身的專業(yè)性為目標消費者提供多元化的網(wǎng)絡(luò)消費價值服務(wù)，不僅僅是賣酒。小程序場景＋社交成為拓展啤酒企業(yè)營銷的新渠道，啤酒企業(yè)或經(jīng)銷商依托微信生態(tài)搭建企業(yè)公眾號和小程序位置服務(wù)場景化商城，商城對啤酒高端產(chǎn)品進行虛擬現(xiàn)實體驗展示，包括產(chǎn)品式樣、參數(shù)、價格、動圖和視頻體驗、購買評價等，把抽象的傳統(tǒng)電商圖片活化成生活場景，讓消費者直接參與互動，企業(yè)銷售客服24h在線解答，大大提升用戶體驗感和購買欲望[41-42]。同時根據(jù)訪問數(shù)據(jù)建立客戶畫像，設(shè)計出迎合用戶需求的新品，讓顧客感受到為自己生活。已經(jīng)成交的數(shù)據(jù)進行數(shù)學建模分析，了解用戶對產(chǎn)品的實際需求量和偏好，及時對產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售推廣做出調(diào)整與規(guī)劃。

小程序商城里通過設(shè)置拼團、砍價、限量購等促銷手段提升用戶參與度，參與度越高，分享到朋友圈和私域流量池的機會就越多，社群推廣、公眾號推廣、朋友圈廣告、公眾號底部廣告、小程序廣告等都可以直達小程序，微信生態(tài)這種強大的社交傳播能力，不僅推廣了品牌，無形中還增加了潛在客戶的轉(zhuǎn)化率和購買率[43-44]。打通了流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)的閉環(huán)，線上完成啤酒企業(yè)數(shù)字化渠道模式的構(gòu)建。啤酒企業(yè)營銷模式主要創(chuàng)新路徑整體框架如圖4所示。啤酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的路徑由創(chuàng)新動力、創(chuàng)新目標、創(chuàng)新方向、創(chuàng)新方法等要素組成，目標牽引下的戰(zhàn)略定位，創(chuàng)新起點，創(chuàng)新基點和落地橋梁是核心內(nèi)容，創(chuàng)新方法是重要保障。

圖4 營銷模式創(chuàng)新路徑框架Fig.4 Innovation path of marketing model

6 結(jié)語

對啤酒企業(yè)而言，無論是發(fā)展需要的內(nèi)力驅(qū)使還是不確定環(huán)境的外力影響，啤酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新是大勢所趨。一方面消費升級快速迭代促使經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，為適應(yīng)這種變化，企業(yè)的營銷模式需要不斷創(chuàng)新；另一方面企業(yè)參與市場競爭，需要不斷優(yōu)化自身組織和創(chuàng)新營銷模式，使企業(yè)立于不敗之地。用戶思維、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新是企業(yè)營銷模式創(chuàng)新的主要路徑，高質(zhì)量發(fā)展背景下，啤酒企業(yè)只有立足高端，不斷創(chuàng)造新的需求，滿足消費者日益增長的美味需要，用數(shù)字化思維和創(chuàng)新的營銷模式，才能快速推動企業(yè)的進步一發(fā)展，進而促進啤酒行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。