唐要家，傅樟洋

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、問(wèn)題的提出

具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)對(duì)商家收取高傭金是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷的重要問(wèn)題。2021年2月，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)公布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第十二條對(duì)“不公平高價(jià)格”行為做出規(guī)定。2021年3月，國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等部門(mén)印發(fā)的《加快培育新型消費(fèi)實(shí)施方案》要求引導(dǎo)外賣(mài)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合理優(yōu)化中小企業(yè)商戶的抽成、傭金等費(fèi)用。2021年8月，在國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，交通運(yùn)輸部表示，要進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)行為、降低過(guò)高的抽成比例，為此將實(shí)行抽成比例上限監(jiān)管。2021年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局在對(duì)美團(tuán)“二選一”壟斷行為做出反壟斷處罰的同時(shí)還要求美團(tuán)公開(kāi)公平公正制定平臺(tái)服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，確保收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公平合理。從反壟斷執(zhí)法的角度來(lái)說(shuō)，具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)對(duì)商家收取不合理的高傭金屬于“不公平高價(jià)格”行為，其反壟斷執(zhí)法面臨的最大挑戰(zhàn)是如何區(qū)分合法的高價(jià)格和非法的高價(jià)格。因此，在多邊平臺(tái)市場(chǎng)如何判定平臺(tái)對(duì)商家收取的傭金是否構(gòu)成非法的剝削性濫用成為反壟斷執(zhí)法的突出難題。本文基于平臺(tái)收費(fèi)模式的理論和經(jīng)驗(yàn)分析，總結(jié)指出影響平臺(tái)收費(fèi)水平的影響因素，并針對(duì)中國(guó)數(shù)字平臺(tái)的傭金合理性進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分析，從而為反壟斷執(zhí)法提供支持。

二、平臺(tái)收費(fèi)模式與收費(fèi)水平的影響因素

（一）平臺(tái)收費(fèi)模式

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，平臺(tái)收費(fèi)既可能是對(duì)供給端的商家征收，也可能會(huì)對(duì)需求端的消費(fèi)者征收，同時(shí)也可能向第三方征收（如表1所示）。

表1 主要數(shù)字平臺(tái)的收費(fèi)模式

平臺(tái)對(duì)用戶的收費(fèi)形式主要是傭金、會(huì)員費(fèi)或注冊(cè)費(fèi)、廣告費(fèi)、增值服務(wù)費(fèi)等多種方式。具體來(lái)說(shuō)：傭金是最普遍的平臺(tái)收費(fèi)模式，如eBay、Uber、淘寶、美團(tuán)等都采用傭金收費(fèi)方式，平臺(tái)根據(jù)單筆交易額收取交易額一定百分比的費(fèi)用；會(huì)員費(fèi)或注冊(cè)費(fèi)是通過(guò)用戶收取固定的接入費(fèi)用，典型的如QQ音樂(lè)、愛(ài)奇藝等平臺(tái)向消費(fèi)者用戶的收費(fèi)；廣告費(fèi)是平臺(tái)通過(guò)發(fā)布在線廣告賺取利潤(rùn)，典型的如社交媒體平臺(tái)臉書(shū)90%的收入來(lái)自在線廣告業(yè)務(wù)；增值服務(wù)收費(fèi)模式背后的邏輯是通過(guò)對(duì)核心產(chǎn)品免費(fèi)吸引用戶并提供付費(fèi)增值盈利。

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，平臺(tái)的收費(fèi)多采用差別收費(fèi)模式，主要形式是拍賣(mài)定價(jià)和價(jià)格歧視定價(jià)。目前，很多平臺(tái)都采用拍賣(mài)定價(jià)的方式，這不僅會(huì)在有效維持買(mǎi)方參與平臺(tái)交易激勵(lì)的同時(shí)最大化平臺(tái)的利潤(rùn)回報(bào)。在信息不對(duì)稱(chēng)和一個(gè)賣(mài)家、多個(gè)買(mǎi)家的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，拍賣(mài)定價(jià)是確保有效分配和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的最有效定價(jià)機(jī)制。搜索引擎等平臺(tái)往往對(duì)廣告實(shí)行競(jìng)價(jià)拍賣(mài)，競(jìng)標(biāo)結(jié)果決定了廣告在搜索結(jié)果頁(yè)出現(xiàn)的排名順序。另外，平臺(tái)對(duì)同一用戶往往實(shí)行更為復(fù)雜的二級(jí)或三級(jí)價(jià)格歧視定價(jià)，如eBay對(duì)不同類(lèi)型商品征收的傭金實(shí)行不同價(jià)格，美團(tuán)針對(duì)不同規(guī)模的商家收取不同的傭金，QQ 音樂(lè)針對(duì)不同類(lèi)型客戶征收不同的注冊(cè)費(fèi)。大數(shù)據(jù)算法使平臺(tái)還可以實(shí)行動(dòng)態(tài)價(jià)格歧視，如Airbnb采用自動(dòng)基于房源情況和入住日期的算法低成本地及時(shí)調(diào)整定價(jià)，Uber采用算法靈活地在高峰時(shí)段提高價(jià)格，從而根據(jù)供給和需求變化實(shí)行分時(shí)定價(jià)。

（二）平臺(tái)收費(fèi)水平的影響因素

在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，向商家收取傭金是平臺(tái)收費(fèi)的主要方式，但不同平臺(tái)征收的傭金水平存在很大的差別。在線服務(wù)市場(chǎng)的傭金水平相對(duì)較高，如Uber征收的傭金水平為20%左右。在線零售市場(chǎng)的傭金水平則往往相對(duì)較低，如Amazon、京東的傭金水平在10%以?xún)?nèi)。由于不同平臺(tái)的盈利模式和收費(fèi)定價(jià)方式的不同，僅僅依據(jù)傭金水平的高低并不足以直接判定其是否合法。在多邊平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究中，Rochet和Tirole指出，平臺(tái)收費(fèi)仍然遵循逆彈性定價(jià)法則，平臺(tái)對(duì)單側(cè)用戶收費(fèi)水平的決定性因素是需求彈性；Armstrong指出，需求彈性和交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是決定平臺(tái)對(duì)單側(cè)用戶收費(fèi)水平的主要因素；唐要家指出，決定平臺(tái)收費(fèi)水平的因素是服務(wù)成本、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)貢獻(xiàn)和平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力。根據(jù)上述理論分析，從反壟斷實(shí)施的便利性來(lái)說(shuō)，決定平臺(tái)收費(fèi)水平的因素具體為如下四個(gè)主要方面：

第一，成本因素。平臺(tái)也是追求利潤(rùn)最大化的企業(yè)，成本是決定價(jià)格水平的基礎(chǔ)性因素。由于平臺(tái)主要是提供中介服務(wù)，因而邊際成本是決定平臺(tái)總價(jià)格水平的重要因素。由于價(jià)格結(jié)構(gòu)不平衡，對(duì)單側(cè)用戶的定價(jià)并不完全遵守成本規(guī)則，并且，平臺(tái)服務(wù)邊際成本近乎零的特征決定了平臺(tái)服務(wù)的邊際成本對(duì)單側(cè)用戶收費(fèi)水平的影響相對(duì)較小，但如果平臺(tái)的收費(fèi)包含增值服務(wù)，則此時(shí)增值服務(wù)成本會(huì)對(duì)收費(fèi)水平具有較大的影響。

第二，市場(chǎng)需求因素。市場(chǎng)需求因素主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是用戶需求價(jià)格彈性。需求彈性是平臺(tái)定價(jià)的決定性因素，一側(cè)用戶的需求價(jià)格彈性越大，則平臺(tái)向該側(cè)用戶的收費(fèi)水平就越低。二是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。平臺(tái)往往會(huì)對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)貢獻(xiàn)大的一側(cè)用戶低收費(fèi)而對(duì)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)貢獻(xiàn)小的一側(cè)用戶高收費(fèi)。由于消費(fèi)者用戶具有更大的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以平臺(tái)往往對(duì)商家高收費(fèi)而對(duì)消費(fèi)者用戶低收費(fèi)。

第三，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)因素。平臺(tái)的收費(fèi)水平很大程度上受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，平臺(tái)對(duì)兩側(cè)用戶總收費(fèi)水平的高低基本是企業(yè)是否具有市場(chǎng)勢(shì)力的一個(gè)反映。影響平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的因素主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度。在某些情況下，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)增強(qiáng)平臺(tái)的市場(chǎng)支配地位，這賦予了平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力從而可以征收高價(jià)格。二是平臺(tái)服務(wù)的差別化。不同平臺(tái)提供的服務(wù)具有明顯不同，收費(fèi)水平也就存在差別。三是用戶平臺(tái)多屬性。在平臺(tái)消費(fèi)者用戶單屬性的情況下，商家只有通過(guò)平臺(tái)才能與消費(fèi)者用戶進(jìn)行交易，在這種“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，平臺(tái)對(duì)商家用戶具有非常強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。用戶的平臺(tái)多屬性會(huì)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，降低平臺(tái)索要的總價(jià)格水平。四是平臺(tái)的發(fā)展階段。不同平臺(tái)所處發(fā)展階段的差異會(huì)使得其設(shè)定不同的價(jià)格水平，若平臺(tái)處于剛進(jìn)入市場(chǎng)的高速發(fā)展階段，則平臺(tái)就會(huì)設(shè)定一個(gè)較低的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)，此時(shí)平臺(tái)的價(jià)格水平相對(duì)較低。

第四，供應(yīng)商的談判能力。供應(yīng)商的談判能力主要取決于如下三個(gè)因素：一是供應(yīng)商的利潤(rùn)邊際。供應(yīng)商的利潤(rùn)邊際是平臺(tái)收費(fèi)面臨的約束條件，如果由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和邊際成本因素使供應(yīng)商的利潤(rùn)邊際很低，平臺(tái)從供應(yīng)商分割利潤(rùn)的空間就相對(duì)較小，則應(yīng)實(shí)行相對(duì)的低收費(fèi)。二是交易規(guī)模和交易量。對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，其主要關(guān)心的是通過(guò)平臺(tái)完成的總交易量或總交易額。據(jù)此，平臺(tái)對(duì)總交易規(guī)模大的供應(yīng)商征收相對(duì)較低的單筆交易傭金更符合雙方的利潤(rùn)最大化目標(biāo)。三是商家的討價(jià)還價(jià)能力。如美團(tuán)中，對(duì)缺乏談判力的小餐飲企業(yè)征收的傭金率就會(huì)相對(duì)較高。

三、主要支配平臺(tái)高傭金的合理性分析

理論分析顯示，平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力是判定高傭金是否構(gòu)成違法濫用行為的主要考量因素。為此，本文對(duì)中國(guó)主要平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行測(cè)算，并評(píng)價(jià)平臺(tái)高傭金的合理性。

（一）市場(chǎng)勢(shì)力測(cè)度

1. 測(cè)度方法

平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力的測(cè)度方法主要分為生產(chǎn)法、需求法、HHI、勒納指數(shù)等。其中，勒納指數(shù)最具代表性，并是公認(rèn)的相對(duì)科學(xué)的測(cè)算市場(chǎng)勢(shì)力的方法，可以精確衡量企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力。勒納指數(shù)反映的是壟斷企業(yè)在相關(guān)市場(chǎng)中的價(jià)格控制能力，即企業(yè)提高價(jià)格的能力。一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力越高，其越有能力將價(jià)格提高到嚴(yán)重偏離競(jìng)爭(zhēng)水平之上。勒納指數(shù)的特點(diǎn)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)與產(chǎn)品邊際成本之間的差值判斷企業(yè)壟斷程度的高低，具體計(jì)算公式如式（1）：

其中，為產(chǎn)品的定價(jià)，為產(chǎn)品的邊際成本，為市場(chǎng)需求價(jià)格彈性。勒納指數(shù)波動(dòng)區(qū)間為(0，1)，越接近于1，平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力越強(qiáng)。

目前，對(duì)于勒納指數(shù)的測(cè)算主要分為四種方法：一是使用價(jià)格與邊際成本數(shù)據(jù)直接計(jì)算勒納指數(shù)。陳志斌和王詩(shī)雨通過(guò)指標(biāo)“（營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本-銷(xiāo)售費(fèi)用-管理費(fèi)用）/營(yíng)業(yè)收入”計(jì)算勒納指數(shù)，衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。直接測(cè)算法方便快捷且結(jié)果易于理解，但其缺點(diǎn)是非常不精確。由于邊際成本難以獲取，一般的測(cè)算都是采用平均變動(dòng)成本替代邊際成本。在市場(chǎng)為完全競(jìng)爭(zhēng)的情況下，均衡狀態(tài)的邊際成本等于平均成本，但當(dāng)市場(chǎng)為不完全競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，邊際成本與平均成本將不相等，此時(shí)使用平均變動(dòng)成本替代邊際成本并據(jù)此測(cè)算勒納指數(shù)就會(huì)存在一定的偏差。二是通過(guò)指標(biāo)修正的方法求得勒納指數(shù)。馬丁提出勒納指數(shù)所描述的產(chǎn)品定價(jià)偏離邊際成本的程度可以通過(guò)企業(yè)所占市場(chǎng)份額、企業(yè)集聚程度和需求價(jià)格彈性表述。曲創(chuàng)和劉重洋提出測(cè)算平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力的“均價(jià)比”指標(biāo)，并對(duì)中國(guó)搜索引擎平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行了測(cè)算。秦偉廣利用效率工資修正勒納指數(shù)對(duì)工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行評(píng)估。潘家棟和儲(chǔ)昊東使用修正后的勒納指數(shù)對(duì)第三方支付平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行測(cè)算。采用修正指標(biāo)測(cè)算勒納指數(shù)的方法往往是為了適應(yīng)數(shù)據(jù)而進(jìn)行的簡(jiǎn)化式處理，但其存在的問(wèn)題是，很多修正指標(biāo)缺乏充分的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論邏輯或經(jīng)驗(yàn)支持，可信度較差，特別是不適合運(yùn)用于具體的反壟斷案件中對(duì)單個(gè)企業(yè)行為的識(shí)別，更適合于行業(yè)分析，這是一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的趨勢(shì)研究而非反壟斷意義上的競(jìng)爭(zhēng)損害分析。三是直接測(cè)算勒納指數(shù)。Hall采用時(shí)間序列數(shù)據(jù)測(cè)算勒納指數(shù)。直接測(cè)算的方法相對(duì)科學(xué)有效，但缺點(diǎn)是對(duì)數(shù)據(jù)要求較高，需要具備充分的微觀層面時(shí)間序列數(shù)據(jù)才可以實(shí)現(xiàn)。四是通過(guò)測(cè)算需求價(jià)格彈性間接測(cè)算勒納指數(shù)。Song通過(guò)包含交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的結(jié)構(gòu)模型測(cè)算平臺(tái)一側(cè)的需求彈性，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行衡量。本文基于Song的研究方法，通過(guò)計(jì)算商家側(cè)需求價(jià)格彈性測(cè)算平臺(tái)的勒納指數(shù)，對(duì)支配數(shù)字平臺(tái)的市場(chǎng)勢(shì)力進(jìn)行分析。設(shè)定取對(duì)數(shù)的模型如式（2）：

logy= log+βlogx+ logu（2）

對(duì)上式兩端取微分，可得式（3）：

據(jù)此，可以得到彈性的表達(dá)式（4）：

在具體進(jìn)行回歸時(shí)，將變量取對(duì)數(shù)處理，并采用過(guò)原點(diǎn)回歸的方法。同時(shí)，為了保證模型估計(jì)的自由度，本文采用面板數(shù)據(jù)的非變系數(shù)模型。一般的面板數(shù)據(jù)模型如式（5）：

x=( ， …， )為自變量向量，β=( ， …， )為因變量向量，為變量個(gè)數(shù)，為截面?zhèn)€數(shù)，為期數(shù)，u為隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)，并且，假設(shè)其相互獨(dú)立，均值為零且同方差。

假設(shè)時(shí)間序列滿足參數(shù)齊性，即參數(shù)不隨時(shí)間變化而變化，模型可寫(xiě)為式（6）：

由于α、β的取值只受到截面單元的影響，此時(shí)，在參數(shù)齊性的條件下，α、β的假設(shè)條件如式（7）：

：== … =α，== … =β（7）

為需求價(jià)格彈性，得到了模型的基本設(shè)定形式，如式（8）：

y=+βx+u（8）

因?yàn)椴煌脚_(tái)的截面樣本存在較大的差異，本文在回歸時(shí)使用廣義最小二乘法對(duì)異方差問(wèn)題進(jìn)行校正。需求價(jià)格彈性的測(cè)度需要兩個(gè)變量，分別為平臺(tái)需求與價(jià)格。在回歸分析中，需求變量采用GMV表示，GMV為所有成交訂單的總金額。價(jià)格變量則使用營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行表示，營(yíng)業(yè)收入為平臺(tái)向第三方商家收取的廣告費(fèi)與交易傭金總和。

在樣本選取中，本文最初設(shè)計(jì)的是在線零售市場(chǎng)、在線訂餐市場(chǎng)和網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，由于無(wú)法獲取滴滴出行的相關(guān)數(shù)據(jù)，最后基于數(shù)據(jù)可獲得性，本文的分析對(duì)象為在線零售平臺(tái)的淘系（淘寶+天貓）、京東、拼多多、在線訂餐平臺(tái)美團(tuán)，共四家平臺(tái)企業(yè)。本文搜集了淘系（淘寶+天貓）、京東2012第1季度至2021第1季度的季度數(shù)據(jù)，各37個(gè)樣本觀測(cè)值。拼多多與美團(tuán)因成立時(shí)間較晚，數(shù)據(jù)為2017年第1季度到2021年第1季度的季度數(shù)據(jù)，各17個(gè)樣本觀測(cè)值。平臺(tái)GMV與貨幣化率的數(shù)據(jù)主要基于各平臺(tái)公司年報(bào)、上市招股書(shū)、公司公告，并且，綜合艾瑞咨詢(xún)年報(bào)、興業(yè)證券研究報(bào)告、國(guó)金證券研究報(bào)告等相關(guān)材料整理計(jì)算而得。對(duì)于部分年份未披露數(shù)據(jù)，采用公司披露的增長(zhǎng)率進(jìn)行推算，仍存在缺失的數(shù)據(jù)，采用中值法或線性?xún)?nèi)插法得到。

2. 典型平臺(tái)勒納指數(shù)測(cè)算結(jié)果

本文基于典型平臺(tái)有關(guān)指標(biāo)的數(shù)據(jù)測(cè)算各平臺(tái)的需求價(jià)格彈性?；貧w結(jié)果非常理想，模型在1%條件下均顯著，然后通過(guò)需求價(jià)格彈性進(jìn)一步計(jì)算相應(yīng)的勒納指數(shù)。如表2所示，首先，在線零售市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性為1.5786，相對(duì)應(yīng)的勒納指數(shù)為0.6335，這表明中國(guó)在線零售市場(chǎng)支配企業(yè)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。其中，淘系（淘寶+天貓）、京東和拼多多的勒納指數(shù)分別為0.6925、0.6680和0.2916，因而淘系（淘寶+天貓）的市場(chǎng)勢(shì)力最高，京東次之，拼多多最低。其次，在線訂餐平臺(tái)美團(tuán)的勒納指數(shù)指數(shù)為0.7115，顯示美團(tuán)也具有較強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力。通過(guò)不同平臺(tái)勒納指數(shù)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的勒納指數(shù)高于所有零售市場(chǎng)平臺(tái)。

表2 典型支配平臺(tái)的需求價(jià)格彈性與勒納指數(shù)

（二）典型平臺(tái)傭金的合理性分析

如何判斷平臺(tái)定價(jià)是否合理是平臺(tái)反壟斷工作中的難題。2021年，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)發(fā)布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》第十二條針對(duì)不公平價(jià)格行為規(guī)定，分析不公平價(jià)格行為可以考慮的四個(gè)主要因素，歸納為兩個(gè)方法：一是可比較的方法，即價(jià)格是否明顯高于可比較平臺(tái)或可比較市場(chǎng)中的價(jià)格。二是價(jià)格是否明顯偏離正常的成本變動(dòng)或價(jià)格變動(dòng)。本文認(rèn)為，影響平臺(tái)傭金水平的因素分為成本因素、市場(chǎng)需求因素、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)因素、供應(yīng)商的談判能力。其中，成本因素、市場(chǎng)需求因素、供應(yīng)商的談判能力決定了平臺(tái)傭金的基礎(chǔ)水平，其決定的傭金水平是合理的，但基于平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力的高傭金則是不合理的。本文整合可比較方法和因素分析法對(duì)在線零售市場(chǎng)與在線外賣(mài)市場(chǎng)支配平臺(tái)傭金水平的合理性進(jìn)行分析。

1. 在線零售平臺(tái)

在線零售市場(chǎng)是淘系（淘寶+天貓）、京東和拼多多主導(dǎo)的三寡頭市場(chǎng)，在線零售市場(chǎng)HHI值為3 488.78，是典型的高集中市場(chǎng)。根據(jù)2021年第三季度的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，淘系（淘寶+天貓）、京東市場(chǎng)份額分別為50.10%和20.51%，淘系（淘寶+天貓）與京東具有較大的用戶、商家基礎(chǔ)，同時(shí)，在線零售平臺(tái)的強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，新平臺(tái)的進(jìn)入十分困難。在線零售商家高度依賴(lài)在線零售平臺(tái)，平臺(tái)控制著商家可獲得的流量與主要的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，對(duì)商家傭金具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，平臺(tái)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)控制能力。截至2021年10月，淘系（淘寶+天貓）、京東的港股市值分別為3.10萬(wàn)億與0.84萬(wàn)億，平臺(tái)具有較強(qiáng)的財(cái)力和先進(jìn)的技術(shù)條件，平臺(tái)可以利用資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)在快速發(fā)展的平臺(tái)市場(chǎng)中保持領(lǐng)先。此外，淘系（淘寶+天貓）、京東在上下游的關(guān)聯(lián)市場(chǎng)均具有成熟的生態(tài)化布局，淘系（淘寶+天貓）的支付寶與菜鳥(niǎo)物流，京東的京東金融與京東物流，進(jìn)一步鞏固和增強(qiáng)了市場(chǎng)力量。因此，綜合認(rèn)定二者在中國(guó)在線零售市場(chǎng)具有明顯的市場(chǎng)支配地位。

從傭金水平看，京東相對(duì)高的傭金水平是否合理呢？首先，從成本因素看，京東相較淘系（淘寶+天貓）商家入駐審核更為嚴(yán)格，假貨率更低，物流配送也更為快捷，京東具有相對(duì)更高的運(yùn)營(yíng)成本。其次，從市場(chǎng)需求因素看，京東的主營(yíng)業(yè)務(wù)為家電等大件標(biāo)準(zhǔn)化耐用產(chǎn)品，商家需求彈性較小，而淘寶的最大營(yíng)業(yè)收入來(lái)自服飾及小件消耗用品，商家需求彈性較大，從市場(chǎng)需求因素看，京東具有相對(duì)高的傭金收取能力。再次，從供應(yīng)商的談判能力看，家電商家規(guī)模一般較大，體系化運(yùn)營(yíng)成本較低，同時(shí)家電的高附加值屬性也使得商家利潤(rùn)邊際較高，服飾及小件消耗用品商家一般規(guī)模較小，運(yùn)營(yíng)成本較高，產(chǎn)品的低附加值屬性使得商家利潤(rùn)邊際較低。因此，京東商家的利潤(rùn)邊際大于淘系（淘寶+天貓），京東向供應(yīng)商收取高傭金的能力相對(duì)較強(qiáng)。最后，從平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)因素看，根據(jù)勒納指數(shù)測(cè)算結(jié)果，淘系（淘寶+天貓）與京東勒納指數(shù)分別為0.6925 和0.6680，淘系（淘寶+天貓）相較京東市場(chǎng)勢(shì)力更強(qiáng)。

通過(guò)上述對(duì)比分析可以得出，京東的傭金水平主要來(lái)自相對(duì)高的服務(wù)成本、商品低需求彈性和家電商品的高利潤(rùn)邊際，其利用市場(chǎng)勢(shì)力向商家收取不合理高傭金的能力相對(duì)受限，其收取比淘系（淘寶+天貓）高的傭金率具有一定的合理性，不屬于市場(chǎng)勢(shì)力濫用的剝削性定價(jià)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，服務(wù)成本、市場(chǎng)需求彈性、商家談判能力等因素是不利于淘系（淘寶+天貓）索取高傭金的，但淘系（淘寶+天貓）相對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)勢(shì)力有可能使其征收不合理的高傭金。目前雖然淘系（淘寶+天貓）的傭金水平相對(duì)較低，但淘系（淘寶+天貓）向商家征收的廣告費(fèi)則需要反壟斷關(guān)注，剔除GMV增長(zhǎng)率的影響后，在2016—2019年間，淘系（淘寶+天貓）技術(shù)服務(wù)費(fèi)年均增長(zhǎng)率為5.75%，廣告費(fèi)年均增長(zhǎng)率為24.10%。淘系（淘寶+天貓）廣告費(fèi)的高速增長(zhǎng)很可能是一種變相的高傭金征收。淘系（淘寶+天貓）在在線零售市場(chǎng)具有顯著的“守門(mén)人”地位，其通過(guò)算法構(gòu)建平臺(tái)流量競(jìng)價(jià)拍賣(mài)機(jī)制向商家收取較高的廣告費(fèi)，很可能是基于市場(chǎng)勢(shì)力的不合理收費(fèi)。

2. 在線訂餐平臺(tái)

在線訂餐市場(chǎng)是美團(tuán)與餓了么主導(dǎo)的雙寡頭市場(chǎng)，市場(chǎng)HHI值為5 854.00，呈現(xiàn)極高的市場(chǎng)集中結(jié)構(gòu)。2021年第1季度，美團(tuán)市場(chǎng)占比67.30%，餓了么市場(chǎng)占比26.90%，美團(tuán)具有明顯的一家獨(dú)大優(yōu)勢(shì)地位。美團(tuán)是在線餐飲企業(yè)的主要銷(xiāo)售渠道，截至2020年底，美團(tuán)日均活躍消費(fèi)者達(dá)2 230萬(wàn)，外賣(mài)單量占整體市場(chǎng)60.00%以上，美團(tuán)對(duì)商家具有較強(qiáng)的定價(jià)能力與控制能力。2018年12月至2020年12月，美團(tuán)市值從0.30萬(wàn)億元增長(zhǎng)至1.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6倍，美團(tuán)具有較大的資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，龐大的外賣(mài)配送體系與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得其他平臺(tái)的進(jìn)入十分困難。因此，美團(tuán)是一個(gè)具有顯著市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)企業(yè)。2021年10月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)美團(tuán)“二選一”壟斷行為做出的反壟斷處罰也判定美團(tuán)在中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)具有市場(chǎng)支配地位。

在線訂餐市場(chǎng)，美團(tuán)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，相對(duì)于其主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手餓了么的傭金率，美團(tuán)的平均傭金率要比餓了么高4%。從四個(gè)影響因素進(jìn)行分析，美團(tuán)與餓了么的成本、主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)、經(jīng)營(yíng)模式上基本相同，因而成本因素、市場(chǎng)需求因素、供應(yīng)商的談判能力對(duì)美團(tuán)與餓了么的傭金差異不構(gòu)成影響，其相對(duì)高的傭金是其高市場(chǎng)勢(shì)力的一種體現(xiàn)。

第一，美團(tuán)運(yùn)營(yíng)成本中占比最大的為配送費(fèi)，根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)中的騎手成本與傭金收入數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得到，2015—2020 年的騎手成本在營(yíng)業(yè)收入中的占比分別為158.00%、96.00%、87.10%、80.00%、74.80%和73.55%。美團(tuán)騎手成本在營(yíng)業(yè)收入的占比連續(xù)六年趨于下降，但在此期間，美團(tuán)對(duì)商家征收的傭金水平卻不斷提高，并帶動(dòng)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)明顯走高（如圖1所示）。這顯示美團(tuán)高傭金是背離成本變化趨勢(shì)的，成本因素不是美團(tuán)傭金率上漲的合理理由。美團(tuán)財(cái)報(bào)計(jì)算的傭金水平較商家實(shí)際傭金偏低的原因主要有兩個(gè)方面。首先，商家自主配送訂單占總業(yè)務(wù)量的1/3，自主配送訂單傭金率較低，拉低平均傭金水平。其次，財(cái)報(bào)傭金水平的計(jì)算方式為：營(yíng)業(yè)收入/平臺(tái)總交易額，平臺(tái)總交易額包含取消訂單金額、退貨訂單金額等，大于平臺(tái)實(shí)際交易金額，這進(jìn)一步使得美團(tuán)財(cái)報(bào)計(jì)算的傭金水平相較實(shí)際傭金水平偏低。

第二，美團(tuán)對(duì)商家的高傭金并不符合多邊平臺(tái)不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)的效率要求。不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)是實(shí)現(xiàn)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外部性?xún)?nèi)部化的重要機(jī)制，平臺(tái)通過(guò)不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)兩側(cè)用戶的相互吸引，基于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的正向自強(qiáng)化機(jī)制實(shí)現(xiàn)平臺(tái)用戶規(guī)模擴(kuò)張和交易量增長(zhǎng)的目標(biāo)。隨著美團(tuán)對(duì)商家征收傭金率的上漲，美團(tuán)平臺(tái)的消費(fèi)者數(shù)量和商家數(shù)量的增長(zhǎng)率并沒(méi)有出現(xiàn)顯著的上升而是呈現(xiàn)出顯著的下降趨勢(shì)（如圖2所示），甚至在2019年第一季度、第三季度等部分時(shí)段出現(xiàn)了商家數(shù)量的負(fù)增長(zhǎng)。這顯示美團(tuán)高傭金呈現(xiàn)的是兩側(cè)用戶之間的負(fù)強(qiáng)化，這與不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)增加平臺(tái)兩側(cè)用戶相互吸引力和做大交易量的效率效應(yīng)相背。

圖1 2015—2020年美團(tuán)營(yíng)業(yè)收入、騎手支出占營(yíng)業(yè)收入比例與傭金水平

圖2 2015—2019年消費(fèi)者數(shù)量、商家數(shù)量增長(zhǎng)率與傭金水平

第三，美團(tuán)向中小商家收取相對(duì)較高的傭金率惡化了多方共贏的平臺(tái)生態(tài)。美團(tuán)不僅具有高市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的市場(chǎng)控制力，而且美團(tuán)也是平臺(tái)內(nèi)商家實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者進(jìn)行交易不可或缺的通道，具有典型的守門(mén)人勢(shì)力。由于平臺(tái)小商家具有相對(duì)較弱的談判力，美團(tuán)的傭金方案對(duì)談判力弱的小商家征收更高的傭金率。根據(jù)2021年5月美團(tuán)最新的傭金收費(fèi)模式，當(dāng)配送距離在3公里以?xún)?nèi)時(shí)，客單價(jià)相對(duì)較低的中小商家傭金水平相較客單價(jià)較高的大型商家高出3%，并且，隨著配送距離的增加，傭金差額逐漸增加，當(dāng)配送距離大于4公里時(shí)，傭金差額最高可達(dá)20%。中小商家遠(yuǎn)距離配送的高傭金使得其不得不收縮配送范圍，較小的配送范圍與較高的傭金使得中小商家的利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

四、結(jié)論性評(píng)論

在平臺(tái)市場(chǎng)中，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在使得平臺(tái)實(shí)行不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)，對(duì)一側(cè)用戶收取較高的價(jià)格，這種不平衡價(jià)格結(jié)構(gòu)本身具有一定的效率基礎(chǔ)，但當(dāng)具有市場(chǎng)支配地位的平臺(tái)濫用市場(chǎng)勢(shì)力對(duì)一側(cè)平臺(tái)收取過(guò)高的價(jià)格時(shí)，該行為應(yīng)當(dāng)被認(rèn)定為損害社會(huì)福利的剝削性濫用。本文認(rèn)為平臺(tái)收費(fèi)合理性的判定必須綜合考慮成本因素、市場(chǎng)需求因素、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素和供應(yīng)商的談判能力。其中，成本因素、市場(chǎng)需求因素、供應(yīng)商的談判能力決定了平臺(tái)傭金的基礎(chǔ)水平。一般而言，成本越高、市場(chǎng)需求彈性越小、交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)貢獻(xiàn)越小、供應(yīng)商的談判力越弱、平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力越強(qiáng)，則平臺(tái)將收取較高的傭金水平，反之傭金水平較低。因此，平臺(tái)市場(chǎng)勢(shì)力是判定高傭金是否構(gòu)成非法剝削性濫用的決定性因素。本文對(duì)在線零售市場(chǎng)和在線訂餐市場(chǎng)支配平臺(tái)的分析發(fā)現(xiàn)，淘寶日益增長(zhǎng)的在線廣告費(fèi)和美團(tuán)對(duì)中小商家征收的高傭金很可能是一種不合理的剝削性定價(jià)，應(yīng)該成為反壟斷關(guān)注的重點(diǎn)。

規(guī)制具有市場(chǎng)支配地位平臺(tái)對(duì)商家征收不合理高傭金需要從兩個(gè)方面著手：一是強(qiáng)化事前反壟斷監(jiān)管。鑒于平臺(tái)向商家征收高傭金是平臺(tái)基于其是商家與消費(fèi)者進(jìn)行交易不可或缺的通道的相對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力，反壟斷監(jiān)管應(yīng)事前明確具有“守門(mén)人”地位平臺(tái)的行為規(guī)則，即平臺(tái)對(duì)商家的收費(fèi)應(yīng)遵循“公平、合理、無(wú)歧視”（FRAND）原則，平臺(tái)的傭金征收不得嚴(yán)重?fù)p害商家的利益，不得扭曲平臺(tái)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。二是加強(qiáng)事后反壟斷執(zhí)法。對(duì)于同時(shí)具有相對(duì)和絕對(duì)市場(chǎng)勢(shì)力的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果其向商家征收的高傭金嚴(yán)重偏離了合理性標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)消費(fèi)者、商家和平臺(tái)生態(tài)的創(chuàng)新發(fā)展造成嚴(yán)重?fù)p害，則該高傭金就是一種壟斷勢(shì)力濫用行為，構(gòu)成了非法的不公平高價(jià)格，反壟斷機(jī)關(guān)應(yīng)該通過(guò)反壟斷執(zhí)法加以嚴(yán)格禁止。