劉秀娟，吳聞昊，鄧郁

（河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，保定 071001）

乳制品被公認(rèn)為是營養(yǎng)較完善的食品，其消費群體在不斷擴大。尤其在新冠肺炎疫情的影響下，國民的健康意識大大提高，超過96%的公眾認(rèn)為，乳制品對提高免疫力有幫助[1]。大學(xué)生作為一個龐大而特殊的消費群體，有著獨立判斷力，他們思維活躍、強調(diào)個性、開放包容，逐漸形成了獨特的消費偏好。大學(xué)生是新生代消費的主力軍，其消費偏好對市場開發(fā)有重要的影響。未來他們不僅會成為社會發(fā)展的中堅力量，更會成為促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展和消費升級的主力。因此研究大學(xué)生乳制品消費行為的特征及影響因素，對拓展乳制品消費市場具有重要意義。

目前關(guān)于乳制品的消費研究主要集中于城鎮(zhèn)居民，分析其消費認(rèn)知水平、消費現(xiàn)狀及其消費的影響因素[2]。在研究方法上，多數(shù)采用了調(diào)查研究法，基于調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步開展實證分析，使用的方法包括ISM模型、K-means聚類模型、多元Logistic回歸模型等；在研究對象上，一般將城鄉(xiāng)消費者進(jìn)行對比[3]，對于學(xué)生群體的研究較少。本文以保定市大學(xué)生為調(diào)研對象，分析其乳制品消費現(xiàn)狀、影響因素，有助于乳制品生產(chǎn)商、經(jīng)銷商進(jìn)一步開拓學(xué)生消費市場，促進(jìn)乳制品行業(yè)的健康發(fā)展。

1 大學(xué)生乳制品消費行為影響因素

消費者行為受諸多因素的影響，菲利普·科特勒將其分為社會、文化、個人、心理四大類，他認(rèn)為個人因素和心理因素屬于內(nèi)在刺激，文化和社會因素屬于外在刺激。

個人因素是影響消費者消費行為最為直接的因素。消費者購買乳制品的行為在年齡、生活方式等具有個人特性的影響下，具有不同的購物偏好。產(chǎn)品因素主要指產(chǎn)品價格水平、品牌的知名度和產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。產(chǎn)品價格水平指一般的市場價格，即經(jīng)營者的售價，在一定經(jīng)濟基礎(chǔ)上，消費行為決策受到價格的影響；產(chǎn)品品牌的知名度指產(chǎn)品生產(chǎn)廠家或產(chǎn)品商標(biāo)在市場上的知名度，當(dāng)消費者對產(chǎn)品了解不深時，品牌知名度可以對消費者的產(chǎn)品質(zhì)量感知產(chǎn)生影響[4]；產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度指產(chǎn)品質(zhì)量、大小、外形、風(fēng)格等指標(biāo)可參考的標(biāo)準(zhǔn)化程度[5]，消費者可以據(jù)此對產(chǎn)品進(jìn)行判斷和比較，形成固定認(rèn)知。心理因素，主要是指對消費者購買行為決策有較大影響的感覺、態(tài)度等。乳品企業(yè)運用廣告可增強激勵機制，刺激人們立即采取行動[6]。本文的心理因素主要研究能夠影響人們購買行為的品牌信任度、促銷活動、產(chǎn)品宣傳等。社會因素，是指參考群體、家庭、社會角色和地位等一系列因素。大學(xué)生作為聚居型群體，生活習(xí)慣互相影響，彼此的飲食習(xí)慣也相互影響。同時，他們的生活費由父母負(fù)擔(dān)，家庭或家庭經(jīng)濟能力對大學(xué)生乳制品的消費產(chǎn)生影響[7]。

本文根據(jù)影響因素的屬性和特點，以性別、專業(yè)、年級、學(xué)校等代表個人因素；以產(chǎn)品價格水平、產(chǎn)品品牌知名度和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度代表產(chǎn)品因素；以品牌信任度、促銷活動、產(chǎn)品宣傳代表心理因素[8]；以周圍人消費偏好、產(chǎn)品質(zhì)量感知、家庭情況代表社會因素。在分析這4類因素對保定市大學(xué)生乳制品消費行為的影響程度前，提出以下假設(shè)。

H1：個人因素與大學(xué)生乳制品消費意向有相關(guān)關(guān)系；H2：產(chǎn)品價格對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生負(fù)向影響；H3：產(chǎn)品品牌知名度對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響；H4：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響；H5：對某一品牌的信心對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響；H6：產(chǎn)品宣傳強度對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響；H7：家庭經(jīng)濟條件對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響；H8：參照群體的偏好對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響；H9：大學(xué)生對產(chǎn)品質(zhì)量的感知對乳制品消費行為具有正向影響。

2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

2.1 問卷設(shè)計

問卷分為兩個部分：一是問卷填寫者的基本信息。二是潛在變量的測量條目，采用Likert 5分制量表進(jìn)行測量，被調(diào)查者選出最符合自己態(tài)度的選項。問卷設(shè)置四個研究變量：個人因素（1-6題）、產(chǎn)品因素（7-13題）、心理因素（14-16題）、社會因素（17-19題），通過測量指標(biāo)研究諸變量對大學(xué)生乳制品消費行為的影響，詳見表1。

表1 研究變量測量題項

2.2 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

本文數(shù)據(jù)來源于2020年河北省保定市7所大學(xué)510份大學(xué)生乳制品消費調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研對象包括?？粕?、本科生、研究生，調(diào)研地點為河北大學(xué)、河北農(nóng)業(yè)大學(xué)、保定學(xué)院、河北金融學(xué)院、保定理工學(xué)院、河北科技學(xué)院、保定職業(yè)技術(shù)學(xué)院。本次調(diào)研共發(fā)放問卷550份，最終收回問卷522份，經(jīng)過篩選后，有效問卷為510份，有效率為92.73%。

從調(diào)查對象的性別分布看，男性人數(shù)略低于女性，女性占樣本總量的68.43%，男性占比為31.57%。在學(xué)校分布方面，各學(xué)校的樣本量維持在18%～28%之間，比較平均。從被調(diào)查者所處的受教育階段看，本科階段占樣本總體的53.92%，大專階段占樣本總體的22.94%，研究生階段占樣本總體的23.14%。在消費水平方面，每月消費1 000～1 500元的被調(diào)查者居多，約占樣本總體的49.02%，消費1 000元以下的被調(diào)查者約占樣本總體的25.88%。

3 大學(xué)生乳制品消費現(xiàn)狀

3.1 大部分學(xué)生有乳制品消費習(xí)慣

學(xué)生普遍接受乳制品消費，每月消費額主要在50元以下，購買頻次集中在5次以內(nèi)。受調(diào)查者普遍具有購買乳制品的習(xí)慣，每月花費在20元以下的人數(shù)為163人；花費21～50元的人數(shù)最多，有205人；花費51～100元的人數(shù)有88人；花費在101元以上的人數(shù)為54人。在購買頻次上，每月購買5次以下的人數(shù)為336人；購買6～15次的有120人；購買16～30次的有18人；購買31次以上的有36人。

3.2 經(jīng)常購買的乳制品是酸奶

大學(xué)生購買乳制品的動機主要是健康營養(yǎng)，其次是飲食習(xí)慣。其中選擇健康營養(yǎng)的頻數(shù)為392，選擇飲食習(xí)慣的頻數(shù)為306。在乳制品購買品種上，以酸奶的頻數(shù)最多，為371；其次為純牛奶，頻數(shù)為316；奶粉的頻數(shù)最少，為63。分析頻數(shù)變化原因：由于酸奶和純牛奶便于直接飲用，種類較多，可以滿足不同學(xué)生的口味需求，所以購買頻數(shù)較多。奶粉在直接飲用時不方便，因此學(xué)生購買頻數(shù)較少。

3.3 購買乳制品的渠道主要是超市

大學(xué)生購買乳制品的渠道主要是超市，頻數(shù)為411；其次在附近的便利店和小賣部購買，其中便利店頻數(shù)為241，小賣部頻數(shù)為212；在網(wǎng)上商城、奶吧購買的學(xué)生較少，其中網(wǎng)上商城頻數(shù)為180，奶吧頻數(shù)為69；也有少量學(xué)生通過其他渠道購買乳制品。

3.4 最喜歡的促銷方式是打折銷售

大學(xué)生購買乳制品最喜歡的促銷方式是打折銷售，頻數(shù)為278；其次為贈送產(chǎn)品，頻數(shù)為251；喜歡附贈禮品的頻數(shù)為209；選擇抽獎的頻數(shù)最低，為69。

4 大學(xué)生乳制品消費行為影響因素的作用效果分析

4.1 個人特征作用效果分析

本文用單因素方差分析的方法研究調(diào)查對象性別、學(xué)歷、專業(yè)、年級、月消費水平對乳制品消費的影響，結(jié)果詳見表2。

表2 單因素方差分析結(jié)果表

由表2可知，性別、學(xué)歷、專業(yè)、年級、每月花費均存在統(tǒng)計學(xué)差異，根據(jù)平均值可知，女生的購買行為強于男生；研究生的購買行為最強，其次為大專生，最差為本科生；藝術(shù)類專業(yè)的購買行為最強，其次為體育類，最差為理科類；研二學(xué)生購買行為最強，其次為大四學(xué)生，最差為大一學(xué)生；每月花費2 001元以上的學(xué)生購買行為最強，其次為花費1 501～2 000元的學(xué)生，最差為每月花費1 000元以下的學(xué)生，可見購買行為和每月花費呈正相關(guān)。

4.2 多因素作用效果分析

（1）信度分析

信度分析是為了檢驗前期調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、一致性和穩(wěn)定性而進(jìn)行的一種分析。本文使用Cronbach'sα系數(shù)對所得數(shù)據(jù)作信度檢驗，一般認(rèn)為Cronbach的α系數(shù)處在0.6時為最小可接受值，處于0.60～0.70間認(rèn)為有一般信度，處在0.7～0.8間則認(rèn)為有較好的信度，在0.80以上認(rèn)為有很好的信度。本研究中問卷數(shù)據(jù)的信度分析結(jié)果如表3所示。

表3 信度系數(shù)

由表3可知，問卷總體信度系數(shù)為0.853，表明研究樣本具有較高的信度水平，數(shù)據(jù)可靠。

（2）雙變量相關(guān)性分析

對前文假設(shè)中的變量進(jìn)行雙變量相關(guān)性分析，兩個變量之間的相關(guān)關(guān)系可以通過計算變量間的相關(guān)系數(shù)，來衡量它們之間相關(guān)關(guān)系的強弱。結(jié)果如表4所示。

表4 雙變量相關(guān)結(jié)果表

由表4可知，通過雙變量相關(guān)性分析，P值均小于0.05，根據(jù)相關(guān)系數(shù)的正負(fù)值可知，各假設(shè)均成立。其中，個人因素與大學(xué)生乳制品消費意向有顯著正相關(guān)關(guān)系；產(chǎn)品價格對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生顯著負(fù)向影響；產(chǎn)品宣傳強度對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生顯著正向影響；家庭經(jīng)濟條件對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生顯著正向影響；大學(xué)生對產(chǎn)品質(zhì)量的感知對乳制品消費行為具有顯著正向影響。

5 研究結(jié)論及建議對策

5.1 研究結(jié)論

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，具有購買乳制品習(xí)慣的大學(xué)生占受調(diào)查對象的67%，說明乳制品的消費群體較大。綜合前述內(nèi)容的分析，得出以下5個結(jié)論：第一，根據(jù)單因素作用效果分析可知，女生的乳制品購買力強于男生的購買力，各年級大學(xué)生中研究生的購買力最強。第二，個人因素對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生顯著正向影響。不同的年齡段、不同家庭背景的大學(xué)生對乳制品的需求和購買意愿不同，家庭生活習(xí)慣塑造大學(xué)生乳制品消費習(xí)慣。第三，產(chǎn)品價格因素對大學(xué)生乳制品消費行為影響顯著。大部分學(xué)生認(rèn)為當(dāng)前喜歡食用的酸奶價格較高，制約了消費欲望。第四，心理因素對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響，其中產(chǎn)品宣傳強度對大學(xué)生消費的影響最大。說明大學(xué)生對某一品牌的信心越高，購買意愿就越高。第五，社會因素對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生正向影響。其中參照群體的偏好會對大學(xué)生乳制品消費行為產(chǎn)生較大影響。

5.2 乳制品企業(yè)發(fā)展對策

5.2.1 開發(fā)具有群體針對性的乳制品

目前市場上的乳制品同類化較為嚴(yán)重，針對不同群體、不同需求的個性化乳制品開發(fā)不足。大學(xué)生女性群體更追求“減肥”“美容”等需求，因此乳品加工企業(yè)可針對女性群體開發(fā)零脂肪乳制品、含有美白食療成分的乳制品等，以俘獲女性群體的消費青睞。研究生群體由于課業(yè)繁重，更注重乳制品的營養(yǎng)均衡、飽腹，因此在產(chǎn)品研發(fā)上需要添加更多的膳食纖維，突出其代餐功能。

5.2.2 注重培養(yǎng)乳制品消費習(xí)慣

大學(xué)生對乳制品的消費習(xí)慣來源于家庭飲食習(xí)慣?；谌橹破坟S富的營養(yǎng)價值，從提高青少年身體素質(zhì)看，養(yǎng)成每天攝入一定乳制品的習(xí)慣有益于身體健康。因此在商業(yè)宣傳上，應(yīng)突出乳制品的營養(yǎng)優(yōu)勢，促進(jìn)大學(xué)生飲食習(xí)慣的改變，適當(dāng)減少粥和湯的食用，增加乳制品的食用，以改善營養(yǎng)結(jié)構(gòu)。

5.2.3 降低乳制品零售價格

在經(jīng)濟學(xué)上，收入和支出是相輔相成的。對大學(xué)生來說，收入和價格是制約乳制品消費的兩個重要因素。大學(xué)生缺少穩(wěn)定的經(jīng)濟收入來源，主要依靠家庭資助進(jìn)行消費。因此如何利用價格拉動大學(xué)生乳制品消費，就成為了乳制品行業(yè)必須思考的問題。對此，可降低包裝成本、開發(fā)簡易裝乳制品以降低零售價格，吸引大學(xué)生消費。

5.2.4 塑造乳制品品牌

大學(xué)生在乳制品選擇上，往往通過品牌來保障購買到的產(chǎn)品的品質(zhì)。乳制品企業(yè)應(yīng)該持續(xù)加強質(zhì)量建設(shè)，維護(hù)品牌形象，尤其是地方性的中小乳制品企業(yè)，更應(yīng)該通過現(xiàn)場溝通、宣傳，增加大學(xué)生對該品牌的了解，以加深對產(chǎn)品的信任度，提升自身的品質(zhì)吸引力。

5.2.5 打造乳制品網(wǎng)紅單品

大學(xué)生更追求流行單品。大學(xué)生參照群體往往是周圍人的偏好，其對大學(xué)生的乳制品消費行為會產(chǎn)生較大影響。從乳制品企業(yè)的市場營銷角度看，類似于“秋天的第一杯奶茶”“螺螄粉”等流行產(chǎn)品，會吸引大學(xué)生群體的好奇心和追隨行動。因此利用網(wǎng)絡(luò)傳播媒介打造流行單品，烘托乳制品消費氛圍，可以促進(jìn)大學(xué)生乳制品消費。