張淑謙 杜瑩

隨著居民生活水平和審美水平的提高，以及全媒體時代的到來，人們對優(yōu)質(zhì)圖書的需求越來越高，中國圖書行業(yè)規(guī)模也在持續(xù)增長。根據(jù)《2020中國圖書零售市場報告》，2019年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次突破千億元大關(guān)，達(dá)到1022.7億元；2020年受到特殊環(huán)境影響首次出現(xiàn)負(fù)增長，但持續(xù)增長的勢頭在2021年得到延續(xù)。

更大的市場規(guī)模意味著更加激烈的競爭，尤其是在數(shù)字閱讀成為主流，社交網(wǎng)絡(luò)和短視頻大行其道，IP改編風(fēng)潮漸起的當(dāng)下。出版行業(yè)的品牌引領(lǐng)作用逐漸凸顯，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)要想在競爭中脫穎而出，就必須強化品牌意識。尤其是在科技圖書領(lǐng)域，各大出版機構(gòu)均在沿襲優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的基礎(chǔ)上開創(chuàng)科技圖書品牌，完善品牌矩陣，旨在打造出一系列具有鮮明品牌辨識度和影響力的精品科技圖書，實現(xiàn)品牌價值的延伸和升級。分析當(dāng)前科技圖書領(lǐng)域出版品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，結(jié)合科技圖書出版企業(yè)的實際工作，可以發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)是一項“全生命周期管理”工作，需要內(nèi)容質(zhì)量、品牌生態(tài)構(gòu)建以及營銷等多個環(huán)節(jié)的配合。

高質(zhì)量內(nèi)容為品牌建設(shè)構(gòu)建堅實的基礎(chǔ)

品牌是一種極其珍貴的無形資產(chǎn)，是一個在市場競爭中產(chǎn)生的概念，專家、學(xué)者從不同的角度對品牌給出過不同的定義。戴維森（Davidson）于1997年提出“品牌的冰山”這一理論。他認(rèn)為，品牌就像海面上的冰山一樣，包括顯性、隱性兩個部分。消費者看到的只是符號化的顯性部分，即品牌的形象和符號；海面下的隱性部分代表了較高的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的體驗、持續(xù)的經(jīng)營以及文化價值。這些是決定品牌形象的支撐?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)。

從以上兩個具有代表性的品牌定義可知，雖然從不同的角度來看，品牌有著不同的外延，但其內(nèi)涵都以質(zhì)量為核心。由此可以概括地總結(jié)，對于出版行業(yè)而言，品牌是對某一類型、領(lǐng)域進(jìn)行耕耘所積攢的良好口碑，是一個出版機構(gòu)的質(zhì)量標(biāo)志，是可供出版機構(gòu)長期發(fā)展的無形資產(chǎn)。出版行業(yè)作為以內(nèi)容為基礎(chǔ)的行業(yè)，本質(zhì)上仍然是內(nèi)容服務(wù)業(yè)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是出版業(yè)存在的價值所在，是吸引用戶的基礎(chǔ)，也是其核心競爭力的關(guān)鍵。

確保輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提高“含金量”

相較于大眾的人文類圖書，科技圖書往往聚焦于前沿科技，對編輯和作者的專業(yè)背景有較高要求，且受眾市場相對有限。在這種情況下，如何開展選題、策劃等產(chǎn)品設(shè)計工作，從而保證輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成知識優(yōu)勢，就顯得尤為重要。

從選題內(nèi)容的角度來看，科技圖書出版單位要對圖書市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，找準(zhǔn)品牌的定位，從而設(shè)計出緊貼目標(biāo)讀者需求的選題；要進(jìn)行同類書比較，不盲目跟風(fēng)，拒絕出版同質(zhì)化圖書，做到“人無我有”“人有我優(yōu)”的創(chuàng)新；除此之外，還需要建立優(yōu)質(zhì)作者儲備，以前瞻性的目光審視并篩選出真正的精品內(nèi)容，給科技圖書品牌注入源源不竭的生命力。

從產(chǎn)品規(guī)劃的角度來看，單本書或某一獨立選題內(nèi)容廣度有限，影響力也有限，往往難以形成具有協(xié)同效應(yīng)的影響力，不容易在消費者心中形成明確的品牌認(rèn)知。有規(guī)劃的系列叢書不僅能有效擴大知識覆蓋面，加強知識深度，還能夠強化知識和品牌的聯(lián)動性，形成更強的品牌影響力。

做嚴(yán)格的“把關(guān)人”，形成質(zhì)量優(yōu)勢

除內(nèi)容質(zhì)量外，編校質(zhì)量也是影響科技圖書品牌質(zhì)量的關(guān)鍵因素。在實際工作中，編輯要從源頭上做好選題，把好關(guān)，同時保證圖書內(nèi)容的語言規(guī)范，要具備一定的創(chuàng)新性、思想性，弘揚積極的價值觀，在科技圖書領(lǐng)域的出版品牌建設(shè)中制定切實可行的“三審三校一通讀”制度實施細(xì)則，并嚴(yán)格落實；同時編輯作為內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)人，應(yīng)通過成體系的機制提升自己的專業(yè)學(xué)術(shù)水平。

因此，在實際工作中，科技圖書出版單位要堅持嚴(yán)格的選題審批制度。以筆者所在的出版社為例，“機工IT”品牌的每一個選題都要經(jīng)過策劃編輯、策劃部主任、分社領(lǐng)導(dǎo)的三級審批，由分社領(lǐng)導(dǎo)和“專家咨詢委員會”專家作為選題在分社內(nèi)的最后一道關(guān)卡，進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，不斷強化質(zhì)量生命線，輸出一系列精品叢書，其中以《大話工業(yè)4.0》《大話5G》《大話自動化》《大話萬物感知》等為代表的叢書以生動的語言和深入淺出的講述開辟了“大話技術(shù)”的先河，廣受讀者青睞。

良性的品牌生態(tài)為品牌的競爭力和吸引力提供長期支撐

當(dāng)前，社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化體制不斷發(fā)展變化，新技術(shù)層出不窮，知識體系日新月異。這些復(fù)雜、多樣的因素相互交織，構(gòu)成了圖書品牌賴以生存的宏觀和微觀生態(tài)環(huán)境。在這樣的情況下，科技圖書出版單位的角色正在從單一的內(nèi)容提供方向“內(nèi)容集成平臺”和服務(wù)提供方轉(zhuǎn)變。

對于科技圖書品牌而言，一方面要適應(yīng)宏觀大生態(tài)，堅持正確的政治方向和科學(xué)的出版導(dǎo)向。另一方面，新技術(shù)和新突破不斷涌現(xiàn)，作為知識密集型主體，科技圖書品牌從建立之初就應(yīng)充分進(jìn)行知識、技術(shù)、人才等的深度融合，匯聚多方資源，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展、可持續(xù)輸出的精品小生態(tài)，實現(xiàn)多個學(xué)科的交叉和專業(yè)的協(xié)同，確保品牌擁有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，保持長期的競爭力和吸引力。

首先，編輯要與行業(yè)專家和學(xué)者建立緊密的聯(lián)系。如今科技領(lǐng)域的新成果層出不窮，科技圖書出版品牌要想持續(xù)輸出精品內(nèi)容，就需要與行業(yè)專家和學(xué)者保持密切聯(lián)系，及時更新知識庫，通過項目驅(qū)動、協(xié)同推進(jìn)的方式與企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，共同鑄就可持續(xù)、可迭代的品牌生態(tài)。例如，可以建立“專家智庫”、專家咨詢委員會等，這樣不僅可以在科技圖書出版的選題策劃、內(nèi)容審核等方面進(jìn)行更加科學(xué)的分析與判斷，還有助于強化出版社人才隊伍建設(shè)，是構(gòu)建優(yōu)質(zhì)品牌生態(tài)的重要一環(huán)。

其次，編輯要與行業(yè)前沿技術(shù)企業(yè)加強合作。互聯(lián)網(wǎng)時代下，先進(jìn)的科技企業(yè)正在不斷拓展新技術(shù)的應(yīng)用邊界，以創(chuàng)新性的方式革新商業(yè)模式，成為新技術(shù)、新應(yīng)用、新模式的策源地。企業(yè)基于人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)，創(chuàng)造或構(gòu)建出了新的商業(yè)模式，給新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用創(chuàng)造了更大的價值空間，也更加貼近讀者，是科技出版品牌生態(tài)圈的重要一環(huán)。在此情形下，編輯可以深入行業(yè)內(nèi)的先進(jìn)企業(yè)，與作者、第一手知識和讀者近距離接觸，形成更強的合力，從而更加精準(zhǔn)地滿足讀者的需求，進(jìn)一步提升品牌的影響力。E80EE231-FD80-4D69-9167-C2B066251B60

整體來說，一個完整、良性的品牌生態(tài)圈應(yīng)當(dāng)連接行業(yè)的權(quán)威專家和主流企業(yè)，進(jìn)而提升品牌的權(quán)威性和專業(yè)性，收獲讀者的信賴。

全媒體時代下的營銷為品牌建設(shè)尋找新的突破口

近年來，以微博、微信為代表的社交媒體廣泛普及，以快手、抖音等為代表的短視頻和直播平臺迅速席卷社會生活的各個角落，改變了包括出版業(yè)在內(nèi)的諸多行業(yè)的發(fā)展模式，也改變了人們的消費習(xí)慣。出版業(yè)全面進(jìn)入全媒體時代，知識的傳播方式和速度有了實質(zhì)性的突破，讀者參與品牌塑造與傳播的途徑和程度也更為多樣和深入。不僅出版物的媒介發(fā)生了從紙張到“電子紙”的轉(zhuǎn)變，出版機構(gòu)和出版品牌的管理模式、經(jīng)營方式、傳播策略等也發(fā)生了巨大的變化，這對傳統(tǒng)出版行業(yè)來說是一個不小的挑戰(zhàn)。

面對全媒體時代的機遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷方式亟須突破。如何破局出圈，是每一個科技圖書出版品牌都需要考慮的營銷新課題。

“社群營銷”+“精準(zhǔn)營銷”相輔相成

當(dāng)前，微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺快速發(fā)展，如2021年微博的第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，微博月活躍用戶達(dá)5.66億人次，日活躍用戶達(dá)2.46億人次；截至2021年6月，抖音日活躍用戶已經(jīng)突破6億人次；微信視頻號的日活躍用戶也已達(dá)到4.5億人次，人均使用時長35分鐘，并有望在短期內(nèi)達(dá)到6億人次。在各大社交媒體上，讀者基于相同或相似的興趣愛好聚集在一起，圈子、社群等隨之形成。在圖書出版行業(yè)，圖書作為聚集人氣的內(nèi)容載體，打通了內(nèi)容提供者、出版方、印刷企業(yè)和讀者之間的連接，是聚合信息的核心。

不過，科技圖書本身具有一定的專業(yè)性、科學(xué)性，這決定了科技圖書的目標(biāo)人群相對“小眾”。為了精準(zhǔn)定位受眾，科技圖書出版單位可以建設(shè)自己的社交媒體平臺，通過微博、微信等平臺發(fā)布相關(guān)信息，吸引有共同興趣或需求而背景、行業(yè)不同的讀者聚集在一起，實現(xiàn)大范圍的實時互動，從而形成屬于自己品牌的社群，讓“社群營銷”為口碑營銷奠定基礎(chǔ)。社群中的所有人都有機會在其中發(fā)表見解，形成廣泛的影響力；科技圖書品牌則可以以讀者為中心建立讀者資源和信息數(shù)據(jù)庫，根據(jù)所收集的數(shù)據(jù)和反饋進(jìn)一步挖掘目標(biāo)讀者的需求和興趣點，輸出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為“精準(zhǔn)營銷”奠定基礎(chǔ)。

在這種情況下，很多出版品牌都意識到應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展，求新求變。目前，已有科技圖書品牌立足出版社營銷生態(tài)體系建設(shè)，抓住“直播”的發(fā)展機遇，并構(gòu)建起覆蓋微信公眾號、視頻號、頭條、知乎等的自媒體矩陣，通過知識科普、圖書看點、讀者曬書、作者微訪談等一系列活動來加強圖書與讀者之間的互動。

例如，廣西師范大學(xué)出版社的“理想國”與視頻網(wǎng)站合作，以“看理想”為品牌在線上推出一系列高質(zhì)量、高口碑的節(jié)目，并開通了微信、微博官方訂閱號，吸引了眾多粉絲的關(guān)注。

通過各種創(chuàng)意營銷，科技圖書品牌將可以重新定義自身的資源生態(tài)位，從傳統(tǒng)的圖書策劃、出版服務(wù)機構(gòu)升級為全方位的專業(yè)媒體戰(zhàn)略合作伙伴。

“內(nèi)容營銷”+“跨界營銷”實現(xiàn)良性循環(huán)

1996年，美國學(xué)者里克·道爾在一場新聞發(fā)布會上提出“內(nèi)容營銷”的概念；2007年，著名媒體人普利茲從奔騰媒體辭職后建立了內(nèi)容營銷學(xué)院，出版了《首席內(nèi)容營銷》，使得“內(nèi)容營銷”逐漸走進(jìn)大眾視野。

無論在傳統(tǒng)營銷時代還是在新媒體營銷時代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是科技圖書的核心要素。這使得科技圖書領(lǐng)域在“內(nèi)容營銷”方面有著先天的優(yōu)勢。尤其是新媒體時代傳播路徑、方式、速度的改變，給科技圖書品牌帶來了全新的營銷思路和實現(xiàn)路徑，其中的關(guān)鍵在于如何尋找內(nèi)容資源與新媒體營銷的契合點，而跨界營銷則讓二者順利地融為一體。

此外，基于圖書內(nèi)容的跨界營銷可以打破單一的營銷渠道，借助直播、短視頻等更多渠道，以及電子書、有聲書等形式，幫助讀者更全面地了解圖書內(nèi)容和圖書信息，大幅提升營銷效果和讀者閱讀體驗。尤其是在渠道方面，近年來，眾多出版品牌通過“圖書+影視”“圖書+餐飲”“圖書+服裝”等營銷方式進(jìn)行強強聯(lián)合，給科技圖書品牌的營銷渠道建設(shè)提供了新的參考。

以明天出版社為例，其出版的奇幻文學(xué)大師羅爾德·達(dá)爾的經(jīng)典作品《好心眼兒巨人》問世后，根據(jù)這部作品改編的奇幻冒險電影《圓夢巨人》于2016年上映。明天出版社以此為契機，聯(lián)合電影引進(jìn)方阿里影業(yè)進(jìn)行了“圖書+影視”跨界營銷，通過邀請兒童作家、名師和閱讀推廣人等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推薦，在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)起征文活動等方式收獲了較高的關(guān)注度。這就是一個全媒體時代下通過跨界營銷拓展品牌影響力的經(jīng)典案例。

當(dāng)前，全媒體融合已經(jīng)成為圖書出版的必然發(fā)展趨勢，實現(xiàn)出版品牌的跨媒體延伸是傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的一個重要過程，對科技圖書品牌建設(shè)來說尤為重要。在這個過程中，質(zhì)量、生態(tài)和營銷已成為驅(qū)動科技圖書品牌建設(shè)的“三駕馬車”，將助力科技圖書出版品牌探索出一條高質(zhì)量發(fā)展的品牌建設(shè)之路。在這三個方面進(jìn)行探索和創(chuàng)新，深化品牌建設(shè)戰(zhàn)略，有助于科技圖書品牌建設(shè)跨過專業(yè)性、知識性等方面的高門檻，使品牌形象在更多的專業(yè)讀者心中生根發(fā)芽，推動品牌的蛻變和升級，實現(xiàn)品牌價值的延續(xù)和躍升。

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