劉心怡 李近依

發(fā)展背景

近年來(lái)，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在眾多的行業(yè)中逐漸顯露并突出。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵組成部分之一，是以創(chuàng)造力為內(nèi)在核心，通過(guò)創(chuàng)新思想、技術(shù)的方式，就文化等相關(guān)因素進(jìn)行研發(fā)、創(chuàng)造和營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)；其多以凝聚知識(shí)、靈感、文化內(nèi)核的產(chǎn)品為載體，集文化、技術(shù)與經(jīng)濟(jì)于一身，傳播思想理念與文化因素，同時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)效益。該產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)為創(chuàng)新，敢于突破束縛，充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮人的智慧，表現(xiàn)形式多樣，具有高度的融合性、知識(shí)性和價(jià)值性。高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，即各高校自身文化建設(shè)與傳承的有力載體，也正以各自高校為基點(diǎn)，逐漸發(fā)展起來(lái)。

中研普華研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值逐年上升，2019年已達(dá)44363億元，比2018年上漲7.8%，占GDP的比重為4.5%。憑借國(guó)內(nèi)良好的政治環(huán)境、有利的政策條件、穩(wěn)步增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人們不斷增長(zhǎng)的文化意識(shí)水平及消費(fèi)需求與力度，以及信息智能化時(shí)代下的技術(shù)引領(lǐng)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)呈大力發(fā)展態(tài)勢(shì)。

同時(shí)，我國(guó)“雙非”高校眾多?！半p非”一般是人們對(duì)非211、985院校的簡(jiǎn)稱(chēng)，近年來(lái)則指非“雙一流”高校，即不是世界一流大學(xué)、學(xué)科建設(shè)的高校。該類(lèi)高校知名度相對(duì)較低，其文創(chuàng)產(chǎn)品處于較為尷尬的境地，亟須解決措施以及方案。

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

國(guó)家對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)保持積極鼓勵(lì)與大力扶持的態(tài)度。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分，國(guó)家制定專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃、頒布指導(dǎo)目錄，鼓勵(lì)各地區(qū)開(kāi)展文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)和合作。在此背景下，“雙非”高校文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新能夠?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)力量，促進(jìn)高校間文化傳承交流、成果孵化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并與高校自身發(fā)展相輔相成。

根據(jù)2021年教育部公示的全國(guó)高校名單，中國(guó)高等院校共計(jì)3012所；截至2022年，雙一流建設(shè)高校僅有147所，余下近2900所均屬“雙非”范疇。眾多“雙非”院校在資金設(shè)備、師資及科研能力等方面與“雙一流”高校存在一定差距，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面尤為明顯。如清華大學(xué)，其文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟且頗具規(guī)模，該校有藝術(shù)商店，聯(lián)合多方成功舉辦過(guò)多屆文創(chuàng)嘉年華活動(dòng)，合作建成了“文化科技小鎮(zhèn)”——文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化成果轉(zhuǎn)化中心，每年有至少4個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化落地等。南開(kāi)大學(xué)品牌文化店與天津天塔湖旅游文化公司聯(lián)手打造“天塔遇見(jiàn)南開(kāi)”項(xiàng)目，解鎖“高校文化+城市地標(biāo)”文旅融合模式。這些著名高校所獨(dú)有的歷史底蘊(yùn)和文化沉淀本身即品牌，其校名、校訓(xùn)、?；盏纫庀蠓?hào)也廣為人知。相比之下，大部分“雙非”高校在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)方面仍處于初步階段。部分高校僅有簡(jiǎn)單印上logo的T恤、水杯等文創(chuàng)物品，更有甚者，此領(lǐng)域仍為空白。

高校自身對(duì)此的重視程度各不相同。相較于知名院校，“雙非”高校自身重視程度較低，大多數(shù)僅停留在印有?；盏任幕?hào)的官方化、刻板化物品，且以免費(fèi)分發(fā)供校友留念為主，并未形成可持續(xù)盈利的商業(yè)模式。其中亦不乏優(yōu)秀之例，如內(nèi)蒙古師范大學(xué)推出國(guó)內(nèi)首款蒙古族特色十二生肖書(shū)簽，結(jié)合民族元素與傳統(tǒng)文化，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品將蒙古族文化以科普性、趣味性的形式傳達(dá)出來(lái)；青海民族大學(xué)開(kāi)設(shè)文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售店，其產(chǎn)品不斷創(chuàng)新凸顯民族特色……其中，杭州師范大學(xué)作為優(yōu)秀代表之一，成立的HZNU品牌，線上線下均有店鋪，文創(chuàng)商品種類(lèi)繁多，不僅富含文化氣息，能滿足目標(biāo)群體對(duì)文化情懷的需求，還兼具美觀、實(shí)用性，產(chǎn)品風(fēng)格符合消費(fèi)者審美，價(jià)格實(shí)惠。該校真正做到了文創(chuàng)產(chǎn)品推陳出新，產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展并盈利。

產(chǎn)品概述與建設(shè)意義

杭州師范大學(xué)文創(chuàng)依托其獨(dú)特的文化資源，打造HZNU品牌，從學(xué)子們豐富浪漫的校園日常生活出發(fā)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)兼具創(chuàng)新構(gòu)思、文化內(nèi)涵以及潛在商業(yè)價(jià)值的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，將高校的?；辍⑽幕?、精神理念與實(shí)物相結(jié)合，化無(wú)形為有形，從而更好地加強(qiáng)校園文化建設(shè)。HZNU品牌的設(shè)計(jì)時(shí)尚、產(chǎn)品種類(lèi)豐富，主要分為辦公文具、生活用品、服裝服飾、紀(jì)念禮品，樣式受大量消費(fèi)者喜愛(ài)，質(zhì)量可靠。

高校的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開(kāi)展與建設(shè)具有重要意義。高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品是代表本校形象、體現(xiàn)校園文化的重要平臺(tái)，其融合了獨(dú)特的校園精神與價(jià)值觀，寄托了人們情感認(rèn)同，能夠增強(qiáng)廣大學(xué)子、教職工的校園認(rèn)同感及歸屬感，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)與生活的熱情。同時(shí)，有利于向社會(huì)宣傳高校的形象文化，加強(qiáng)高校之間、高校與社會(huì)之間的經(jīng)濟(jì)文化交流，增強(qiáng)文創(chuàng)行業(yè)的經(jīng)濟(jì)活力。

基于上述背景與現(xiàn)狀，在大部分“雙非”高校文創(chuàng)市場(chǎng)空缺的情況下，應(yīng)參考優(yōu)秀實(shí)例，尋求啟示因素，為我國(guó)“雙非”高校文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)與發(fā)展提供參考借鑒。因此選擇杭州師范大學(xué)，探究其文創(chuàng)成果豐富的成功因素，為其他高校在一定程度上提供指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，便于因地制宜。經(jīng)探討與研究，得出以下啟示。

相關(guān)啟示

第一，校方應(yīng)提升重視程度，加大支持力度。學(xué)校在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面的重視程度作為文創(chuàng)發(fā)展的基礎(chǔ)，決定了其支持和參與力度。若校方參與度過(guò)低，僅憑學(xué)生團(tuán)隊(duì)自身去實(shí)施相關(guān)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，會(huì)因資源和經(jīng)驗(yàn)欠缺，在運(yùn)營(yíng)與盈利方面存在障礙，難以長(zhǎng)久持續(xù)。

杭州師范大學(xué)在文創(chuàng)人才培養(yǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面推出了一系列政策，設(shè)有動(dòng)漫、美術(shù)等相關(guān)專(zhuān)業(yè)，有近150人的藝術(shù)涵養(yǎng)深厚、經(jīng)驗(yàn)豐富的文創(chuàng)類(lèi)教師隊(duì)伍。同時(shí)，校方積極開(kāi)展高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)社會(huì)化試點(diǎn)工作，為文創(chuàng)轉(zhuǎn)型升級(jí)搭建更大的平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究院等，所擁有的資源均成為該校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的強(qiáng)硬基石。

在“雙非”高校，校方應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件，給予文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)關(guān)注，進(jìn)而加強(qiáng)重視，參照杭州師范大學(xué)等校方的支持及鼓勵(lì)政策，根據(jù)自身特點(diǎn)、依托專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)并結(jié)合學(xué)生特長(zhǎng)和社會(huì)需求，創(chuàng)造性地開(kāi)展形式多樣的、富有學(xué)院特色的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)與相關(guān)項(xiàng)目，聯(lián)合各方資源，如校友會(huì)、校友企業(yè)等，打造獨(dú)創(chuàng)性品牌。相應(yīng)地，學(xué)生在有力平臺(tái)的支撐下，能夠獲得更多機(jī)會(huì)積累經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)創(chuàng)作能動(dòng)性。

第二，做好前期準(zhǔn)備工作。前期的數(shù)據(jù)收集、市場(chǎng)調(diào)研、統(tǒng)籌規(guī)劃必不可少。高校可用調(diào)查問(wèn)卷的形式廣泛吸納數(shù)據(jù)信息，并結(jié)合實(shí)地走訪，利用互聯(lián)網(wǎng)搜集市場(chǎng)信息，掌握近期形勢(shì)。杭州師范大學(xué)產(chǎn)業(yè)模式的成功離不開(kāi)充分的準(zhǔn)備工作，師生通過(guò)召開(kāi)座談會(huì)等方式，展開(kāi)過(guò)詳細(xì)的客戶與市場(chǎng)調(diào)查。高校發(fā)掘目標(biāo)客戶的需求與痛點(diǎn)，充分滿足其切實(shí)需求，在價(jià)格、質(zhì)量、實(shí)用性、外觀等方面設(shè)計(jì)規(guī)劃。因此，高校應(yīng)在建設(shè)發(fā)展前期做好充分調(diào)研和詳細(xì)的策略規(guī)劃，在透徹掌握目標(biāo)市場(chǎng)的前提下，考慮自身特色，發(fā)揮本體特殊的優(yōu)勢(shì)，不能一味效仿或盲目開(kāi)展，不能急于求成，要按照既定方針逐步建設(shè)發(fā)展。

第三，精準(zhǔn)把握校園文化，深入理解校訓(xùn)背后的內(nèi)涵與校園歷史底蘊(yùn)，充分發(fā)掘并深耕自身文化特色。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的概念元素皆來(lái)自校園生活，小到一花一木，大到建筑景物、雕塑、圖書(shū)館等。杭州師范大學(xué)文創(chuàng)設(shè)計(jì)的主要人員為校友、學(xué)子，他們對(duì)所在生活環(huán)境有更充分的了解，對(duì)校園文化也有更為深刻的認(rèn)知。同時(shí)，創(chuàng)作系列也和畢業(yè)季、學(xué)校周年紀(jì)念接軌契合，不僅為產(chǎn)品開(kāi)辟了新的引流切口，還為想要留念的學(xué)生提供了所求。

“雙非”高校應(yīng)靈活處理文化創(chuàng)新與產(chǎn)品的關(guān)系，借鑒其設(shè)計(jì)模式，打破產(chǎn)品官方化傳統(tǒng)，并與當(dāng)前學(xué)生的生活習(xí)慣、時(shí)尚偏好相結(jié)合；不局限于校園，打開(kāi)視野，還可與民俗、非遺傳統(tǒng)文化等接軌。

第四，大力打造品牌形象，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，提高知名度。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、精神象征、價(jià)值理念，是品質(zhì)代表的核心體現(xiàn)。產(chǎn)品的質(zhì)量好壞決定著客戶是否進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品創(chuàng)新代表著文創(chuàng)的靈魂，其設(shè)計(jì)是否靈動(dòng)不刻板、背后所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵是否為受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)，都是打造品牌形象的關(guān)鍵所在。

文創(chuàng)品牌應(yīng)走向生活，貼近消費(fèi)者，增強(qiáng)實(shí)用性。杭州師范大學(xué)官方授權(quán)校內(nèi)部門(mén)創(chuàng)立的HZNU，是基于百年歷史沉淀的具有深厚文化底蘊(yùn)和創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品巧思創(chuàng)新而成的文創(chuàng)品牌。旗下產(chǎn)品不限于傳統(tǒng)紀(jì)念品，更注重新穎、美觀與實(shí)用性的巧妙融合，獨(dú)具特色。打造深入人心的品牌形象，更有利于維護(hù)自身權(quán)益，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

第五，產(chǎn)品做到形式多樣且“統(tǒng)一”。應(yīng)致力于產(chǎn)品多樣化，不僅要逐漸豐富產(chǎn)品種類(lèi)和數(shù)量，還應(yīng)打造產(chǎn)品系列，使得散中有序。HZNU品牌一方面根據(jù)畢業(yè)季、校慶等具有紀(jì)念意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)創(chuàng)新系列產(chǎn)品，另一方面依據(jù)產(chǎn)品實(shí)用性、功能性的種類(lèi)分系。例如，該校研發(fā)了以校內(nèi)外特色景觀為主題創(chuàng)作的“水墨下沙”系列產(chǎn)品?！半p非”高校可借鑒其多樣統(tǒng)一相結(jié)合、種類(lèi)多而不散的方式，打造多種系列產(chǎn)品，使產(chǎn)品更具有統(tǒng)一的整體美，凸顯品牌特征，使消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶。同時(shí)，高校應(yīng)保持靈敏的“嗅覺(jué)”，持續(xù)推陳出新，挖掘并融合當(dāng)下流行的因素與趨勢(shì)，敢于嘗試，不斷創(chuàng)新。由此，吸引消費(fèi)者的興趣，提高客戶黏性，增強(qiáng)自身的獨(dú)特性、排他性，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)占有率，鞏固自身的成果與地位。

第六，把握重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。杭州師范大學(xué)文創(chuàng)成功的關(guān)鍵之一在于其抓住了重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。高校文創(chuàng)工作者可在節(jié)假日、校慶等特殊時(shí)日開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，著力宣傳并推出新品。重要紀(jì)念日、節(jié)假日往往飽含特殊而豐富的文化內(nèi)涵，期間人們會(huì)更加注重儀式感，更愿意以消費(fèi)的形式獲得精神滿足。彼時(shí)客戶消費(fèi)欲望大幅提高，銷(xiāo)量較平時(shí)成倍增加，帶來(lái)的利益也會(huì)更為可觀。因此，“雙非”高校應(yīng)把握重要時(shí)機(jī)，通過(guò)階段性促銷(xiāo)，開(kāi)展形式多樣的活動(dòng)來(lái)促進(jìn)消費(fèi)，從而推廣品牌，提高經(jīng)濟(jì)效益，并鞏固良好品牌形象。如2022年春節(jié)期間，HZNU品牌不僅推出了十二生肖系列的“?；⑼媾肌薄⑴湟浴扒谏髡\(chéng)恕、博雅精進(jìn)”八字校訓(xùn)裝點(diǎn)的福字，還有限定的HZNU“?；ⅰ泵珰质至啻＿@些在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上創(chuàng)新的形式既順應(yīng)實(shí)際，符合需求，又富含文化底蘊(yùn)，具有相當(dāng)?shù)慕梃b價(jià)值。因而高?？蓪⑿@文化與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合，彰顯高校的文化自信，提高對(duì)商機(jī)的敏銳度，增加把握商機(jī)的行動(dòng)力。

第七，將營(yíng)銷(xiāo)方式多樣化。杭州師范大學(xué)采取線上、線下相結(jié)合的形式，擁有自己的線下實(shí)體店，還有專(zhuān)屬公眾號(hào)、微店、線上淘寶店。HZNU校園文創(chuàng)校友店由校教育基金會(huì)與校資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司攜手打造，校企聯(lián)合，更有保障，其位于學(xué)校中心，售賣(mài)產(chǎn)品種類(lèi)多樣且各具特色，美觀實(shí)用，極具紀(jì)念意義。其中，該店訂單金額的15%將捐贈(zèng)給“杭州師范大學(xué)校友基金”，用于支持校友工作和學(xué)校事業(yè)發(fā)展。這意味著盈利不是其唯一目的，其同時(shí)注重學(xué)校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，以此形成良性循環(huán)，產(chǎn)業(yè)與教育事業(yè)雙向促進(jìn)，這對(duì)其他高校頗有借鑒意義。同時(shí)，HZNU順應(yīng)線上發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)更加安全、高效、便捷的方式開(kāi)展經(jīng)營(yíng)與宣傳活動(dòng)，周期性更新動(dòng)態(tài)，在特殊節(jié)點(diǎn)相應(yīng)開(kāi)展系列活動(dòng)。發(fā)展軌跡形成從校內(nèi)到市區(qū)，實(shí)體店和線上覆蓋的規(guī)模逐漸擴(kuò)大的跡象。因此其他高校也可從簡(jiǎn)單的線上公眾號(hào)、線下發(fā)傳單的形式開(kāi)始宣傳，進(jìn)行小規(guī)模售賣(mài)，逐漸到開(kāi)設(shè)實(shí)體店、線上微店等形式，循序漸進(jìn)，逐漸擴(kuò)大。

第八，形成良好的運(yùn)營(yíng)組織，充實(shí)并精細(xì)架構(gòu)。除上述因素外，規(guī)模性的組織、清晰的結(jié)構(gòu)框架、明確的紀(jì)律制度為重中之重。杭州師范大學(xué)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司設(shè)有專(zhuān)門(mén)的文創(chuàng)事業(yè)部，致力于開(kāi)發(fā)學(xué)校文創(chuàng)產(chǎn)品，宣傳校園文化和辦學(xué)理念，以加強(qiáng)HZNU品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。作為強(qiáng)有力的支撐，公司為本校的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)保駕護(hù)航，內(nèi)部職責(zé)明確，充分發(fā)揮職員自身優(yōu)勢(shì)，使之各司其職；其監(jiān)管、調(diào)研、財(cái)務(wù)管理、后期服務(wù)等各部門(mén)及管理模式均有明確安排并予以落實(shí)。為提高企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，公司開(kāi)展相關(guān)的專(zhuān)項(xiàng)社會(huì)實(shí)踐、文創(chuàng)項(xiàng)目和比賽活動(dòng)，亦有專(zhuān)門(mén)的高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)社會(huì)化試點(diǎn)工作。以具有一定規(guī)模的組織為單位，合理安排相關(guān)事宜并有序開(kāi)展各項(xiàng)工作，為高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供良好保障。

我國(guó)“雙非”高校數(shù)量眾多，市場(chǎng)還未得到充分開(kāi)發(fā)，潛力巨大。作為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，高校的文創(chuàng)建設(shè)應(yīng)充分汲取優(yōu)秀案例的經(jīng)驗(yàn)，因地制宜，利用自身獨(dú)特的文化底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。此亦為“雙非”高校提升綜合水平、宣傳良好形象、推廣產(chǎn)品、吸引優(yōu)質(zhì)生源的重要機(jī)遇。經(jīng)因素分析，建議高校重視文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，充分發(fā)掘并深耕自身特色文化，打造自己獨(dú)特的品牌形象，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，充分做好前期準(zhǔn)備工作，把握重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，并形成良好的運(yùn)營(yíng)組織。

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