段鈺 郭佳欣 焦淑敏 楊逸

融媒體背景下地方城市的形象塑造現(xiàn)狀分析

探古：老河口過去的城市形象面貌

在湖北省襄陽市境內(nèi)，有這樣一座小城，其歷史悠久、人杰地靈，文化形態(tài)也豐富多樣，它便是享有“天下十八口，數(shù)了漢口數(shù)河口”之譽的老河口。老河口名人名士資源眾多，古有伍子胥、蕭何、歐陽修等，近現(xiàn)代有胡繩、臧克家、姚雪垠等。這些名人名士在老河口可謂是婦孺皆知，他們所創(chuàng)造的文化作品都是極其珍貴的藝術(shù)寶藏。老河口歷史自然景觀的文化底蘊十分深厚。例如，仙人渡鎮(zhèn)的霸王墳墓群是戰(zhàn)國時期的楚國貴族墓地，距今約2300余年，堪稱老河口的一座“地下寶庫”，是老河口唯一一個國家級文物保護單位。老河口獨特的地理位置，使得抗戰(zhàn)文化、碼頭文化、丹渠文化在這里匯集交融，南北文化在這里兼容并蓄。在過去的發(fā)展中，老河口雖然極具開發(fā)利用價值，可以增加老河口的文化內(nèi)涵，提升城市品位和形象，但因沒有充分開發(fā)和利用這些文化資源，一度使老河口各方面的發(fā)展都較為落后。

明今：老河口如今的城市形象面貌

如今老河口精準定位，找準發(fā)展方向，充分利用當?shù)囟喾N文化資源，發(fā)揮其應有的重要作用，生動地展現(xiàn)了“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”。老河口的地區(qū)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)初顯雛形，其利用名人名士、歷史自然景觀、民俗文化產(chǎn)品等資源，將自己與城市建設深度融合，促進了城市形象塑造，初步建立了以民間工藝、文化旅游為主體的文化產(chǎn)業(yè)體系。2020年，老河口市豫劇團原創(chuàng)的湖北越調(diào)小戲《生死一票》入選中華人民共和國文化和旅游部頒發(fā)的“慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年舞臺藝術(shù)精品創(chuàng)作工程”重點扶持作品名單。這也是襄陽市唯一入選該項目的戲曲作品，諸如此類的文化類活動在老河口不斷開展，在提升老河口文化知名度的同時，也對城市形象塑造進行了正確的實踐。

尋未：展望老河口未來的城市形象塑造

1.規(guī)模小

首先，老河口能夠吸引游客消費的文化旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，很多文化旅游商品生產(chǎn)企業(yè)都是作坊式，沒有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，知名度不高，旅游商品銷售的還比較少，沒有形成有價值、有意義的旅游商品消費。其次，老河口的文化旅游景區(qū)也相對較小，李宗仁紀念館、袁書堂紀念館等文化旅游展館面積小，規(guī)模不大，李宗仁紀念館只是2A景區(qū)，袁書堂紀念館將袁沖中學辦公場所作為展覽館，使得他們接待游客的能力明顯不足。最后，老河口的文化演出活動僅有很少一部分是為游客表演，沒有形成實質(zhì)性的演出消費。

2.分布散

老河口文化旅游景區(qū)景點分布較散，旅游活動開展不便，集中發(fā)展意識還不夠。例如，準備新建的翔鶴樓位于現(xiàn)在的老年大學之后，周邊基本沒有配套的景區(qū)景點，無法形成與之配套的旅游資源。此外，老河口目前還沒有一家真正具有接待能力的博物館，尤其是一些像漢江奇石博物館、芙蓉紡織民俗文化館等民間博物館，都缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃、建設和扶持，大多無人知曉。

3.精品少

老河口文化資源豐富，但是呈現(xiàn)出來的精品不多，能夠提升文化附加值的資源少之又少，真正成為旅游消費的文化資源也相對較少，沒有充分體現(xiàn)出文化在經(jīng)濟發(fā)展中的貢獻。

融媒體背景下文旅資源與塑造城市形象的緊密聯(lián)系

建設特色文旅助推城市形象的時代性

文化旅游資源是指文化建筑、文化景觀、文化遺跡等有形文化資源，也可以是以重大歷史事件、杰出人物、經(jīng)典故事、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等軟性文化資源為載體形成的旅游特色，其核心特征是能體現(xiàn)某地與眾不同的區(qū)域特征。發(fā)現(xiàn)文旅資源的要點往往在于從時間、空間、內(nèi)容主題等不同維度尋找與凝練城市或區(qū)域的文化脈絡。在實施過程中，應以拓展資本市場為突破口，努力實現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)投、融資方式創(chuàng)新，使文化旅游產(chǎn)業(yè)建設取得可喜進展，為建設文化強國奠定基礎。

近年來，襄陽市大力促進城鄉(xiāng)融合發(fā)展，其中就包含文旅資源的精準挖掘。隨著大中城市市場向周邊中高端休閑目的地流動，城郊消費市場不斷擴容，下沉市場消費需求持續(xù)釋放，帶動了各類紅色鄉(xiāng)村游、民俗鄉(xiāng)村游、休閑度假游的發(fā)展，城鄉(xiāng)之間互為市場，重塑文旅消費的新空間格局。2017年，李家染坊村開始美麗鄉(xiāng)村建設，村“兩委”決定打響染坊的牌子，以民俗文化帶動鄉(xiāng)村振興。每到節(jié)假日，來老河口市仙人渡鎮(zhèn)李家染坊村游玩的游客便絡繹不絕。矗立村頭的染布旗五彩繽紛，村子里的染布坊到處都擺放著村民們自家染制的傳統(tǒng)印染制品。在這里，游客們可以親自體驗一把傳統(tǒng)印染的樂趣，也可以欣賞到良好的生態(tài)環(huán)境和優(yōu)美的自然風光。面對特色文旅發(fā)展契機，李家染坊靈活運用地方文旅資源，充分開拓文化傳播與經(jīng)濟管理的新路徑，為老河口市地方形象塑造、襄陽市城市形象打造奠定了基礎，

文旅深度融合對豐富城市形象的必要性

文化旅游產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，具有內(nèi)生的創(chuàng)新引領性、協(xié)調(diào)帶動性、開放互動性、環(huán)境友好性、共建共享性，與新發(fā)展理念高度契合，呈現(xiàn)良性發(fā)展趨勢。新時期，黨和國家制定了一系列促進和支持文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策措施，明確了其在國家發(fā)展中的重要作用，即在最大限度地為社會提供公共文化服務的同時，鼓勵和支持文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在文旅融合的大背景下，以文促旅，以旅彰文，和合共生，推進業(yè)態(tài)融合和產(chǎn)品融合，推進市場融合和服務融合，推動文化和旅游市場培育，實現(xiàn)統(tǒng)籌文化和旅游公共服務建設管理，文化旅游共生和主客資源共享勢在必行。

在對外宣傳層次上，首屆中國（武漢）文化旅游博覽會在武漢國博中心舉行，本屆博覽會的主題是“美麗中國·美好生活”。老河口市文化和旅游局精心籌備和組織參展，代表襄陽市精彩亮相于本屆博覽會，其在非遺板塊有木版年畫、老河口玉雕。在博覽會舉辦的精彩過程中，老河口充分展示了豐富多彩的文化和旅游資源，表現(xiàn)了新發(fā)展階段文化和旅游深度融合發(fā)展的新成果、新業(yè)態(tài)，為人民群眾提供了更加多元的消費選擇。老河口市的非遺元素是積極承載此次文化交流合作的重要平臺，充分發(fā)揮地區(qū)資源要素豐富、文化底蘊深厚等優(yōu)勢，以推動新時代老河口市城市形象崛起。31AF9980-DB5E-40D9-BAB6-D09F6A862546

盤活文旅資源對塑造城市形象的重要性

老河口市資源密集，內(nèi)涵豐富，極具開發(fā)潛力。近幾年來，非遺展現(xiàn)出歷史沉淀出的強大生命力，且在發(fā)展過程中有較大提升空間。老河口市的木版年畫作為國家級非遺項目，目前在樣式創(chuàng)新、生產(chǎn)和受眾規(guī)模等層次上都缺乏針對性舉措。

老河口市木版年畫在樣式上依據(jù)傳統(tǒng)圖案進行描摹。在木版年畫的資源利用方面，有些院校雖然進行了文化合作，展示了文創(chuàng)產(chǎn)品，但大多都是將紙張上的圖案進行原汁原味的再加工，沒有進行設計風格的二次創(chuàng)新，導致其視覺層次上的內(nèi)容無法獲得年輕群體的歡迎與喜愛。此外，木版年畫制作規(guī)模偏小，主要依賴于傳承人親屬的手工化形式，難以形成文化產(chǎn)品的批量售賣，費時費力的手工制作使其價格更加昂貴，這導致群眾更傾向于選擇機器加印的年畫裝飾，由此可見技藝的限制因素，會使售賣渠道也存在短板。對此，社會支持力量與傳承藝人需要相互協(xié)作，共同尋找效率與新穎的平衡點，多措并舉，利用融媒體背景下的網(wǎng)絡宣傳模式，由內(nèi)而外地打響老河口木版年畫的影響力，激活城市歷史文化形象的生命力。

各類傳播媒介的創(chuàng)新為城市形象塑造提供載體

紀錄片拍攝為城市形象塑造注入文化內(nèi)涵

第一，各地媒體以紀錄片的形式對非遺項目進行拍攝，如襄陽市委宣傳部監(jiān)制的《憶襄陽》非遺故事攝制組來老河口市進行為期五天的《老河口木版年畫》《老河口絲弦》拍攝。第二，做好省級非遺項目申報工作，目前湖北越調(diào)、木雕申報文本均已定稿，申報片也正在剪輯。央視科技頻道拍攝影像方志，按照省文化廳要求，制訂了木版年畫振興傳統(tǒng)工藝三年工作計劃，進行公示、上報，完成老河口絲弦國家資金網(wǎng)上申報平臺的申報工作。

微信公眾號為城市形象塑造注入新活力

新媒體集合了文字、圖像、視頻等表現(xiàn)形式，不僅擴大了傳播范圍，還增加了傳播渠道。以老河口的五月鮮花節(jié)的宣傳為例，為了把老河口市生態(tài)宜人的城市風貌充分展示給全市乃至全國人民，微信公眾號“文化旅游老河口”“老河口市群眾藝術(shù)館”“老河口市文化和旅游局”推送相關(guān)文章，老河口絲弦和鑼鼓架子走進社區(qū)，增強了老河口市的文化自信。

短視頻為城市形象塑造提供新機遇

在“人人都可以成為傳播者”的短視頻時代，如何有力地運用傳播手段進行多元化、全方位的對內(nèi)推廣與對外宣傳，需要實現(xiàn)短視頻生產(chǎn)、制作等資源的整合。不少傳統(tǒng)媒體工作者投身短視頻制作，在火爆的信息浪潮里，趣味性與知識性相融合的視頻內(nèi)容贏得關(guān)注量與流量雙豐收的成功事例不勝枚舉。以“精致老河口”融媒體官方抖音號為例，可以發(fā)現(xiàn)，其在表現(xiàn)模式、創(chuàng)作主題上缺乏創(chuàng)新意識，完全依賴于傳統(tǒng)語境的表達模式，內(nèi)容上也僅以新聞時事為主，文娛類傳統(tǒng)文化的推廣數(shù)量過少，沒有充分發(fā)揮短視頻宣傳的優(yōu)勢。事實上，用活動語境與幽默語態(tài)來呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化可以更好地激發(fā)大眾的關(guān)注熱情。

城市形象與地方資源融合的發(fā)展前景分析

旅游資源的融合整合能力

積極鼓勵民間博物館建設，采取市場主導、政府扶持的方式，積極引導民間博物館發(fā)展建設，對外開放，使其成為發(fā)展文化旅游的重要平臺。在發(fā)展這些文化產(chǎn)業(yè)的同時，也要注重健康文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。圍繞漢江梨花湖，爭取開發(fā)漢江旅游，積極推進環(huán)梨花湖旅游公路、桃花潯景區(qū)、濱江公園等文化旅游資源的開發(fā)，將老河口的漢江文化、抗戰(zhàn)文化、紅色文化以及碼頭文化和沿江風光串聯(lián)起來，建設一個濱江風光帶。這對提升城市形象，打造精致城市，推進文化旅游發(fā)展有著重要意義。

文化資源的集中發(fā)展意識

老河口市的城市交通以公路為主，旅游資源之間相距較遠，交通不便，景點建設分散，使文化資源的內(nèi)涵單一且文化價值無法進行較高層次的提高。將袁書堂紀念館與袁沖縣的歷史相結(jié)合，將戰(zhàn)爭歷史與戰(zhàn)爭中的英雄人物相結(jié)合，可以豐富袁沖縣的文化內(nèi)涵，提高袁沖縣的文化旅游價值，還可以提高袁沖縣的經(jīng)濟發(fā)展水平和城市影響力。

產(chǎn)品資源的高度開發(fā)意識

老河口未來要在旅游商品中增加文化藝術(shù)品比重。老河口市石雕、玉雕、銅雕、木版年畫等不乏優(yōu)秀的藝術(shù)作品，但是能夠成為旅游商品的卻不多。積極開發(fā)特色文化旅游商品，提升旅游整體文化形象，增加旅游業(yè)的附加值。加大對文化旅游商品的策劃、包裝和展銷力度，鼓勵和支持有實力的企業(yè)從事商品的創(chuàng)意研發(fā)、生產(chǎn)銷售。這將極大地提升文化商品的產(chǎn)業(yè)價值。

城市發(fā)展與地方資源融合后的發(fā)展模式構(gòu)建和反思

塑造具有特色的城市文化符號

老河口的文化符號可以是絲弦，也可以是木版年畫，但城市發(fā)展需要具有城市特色的文化符號。這樣才能夠迅速提升城市品牌形象，并且城市文化符號也可作為一個周邊產(chǎn)品設計的形象基礎，設計衍生品可以提高城市的文化張力和經(jīng)濟吸引力；同時還要深度挖掘文化資源的內(nèi)涵，對其進行提煉與整合，擴大城市的吸引力和影響力。城市文化產(chǎn)業(yè)塑造具有特色的城市文化符號，也可以對受眾進行潛移默化的影響，改變受眾對城市形象的固有認知，推動城市形象的塑造，增強城市的影響力和競爭力。

形成獨具特色的文化產(chǎn)業(yè)鏈

文化產(chǎn)業(yè)鏈是指以創(chuàng)意為基礎，以內(nèi)容為核心，促進文化產(chǎn)品的創(chuàng)造。建設整體規(guī)模較大的具有影響力的標志性文化產(chǎn)業(yè)，老河口可以將木版年畫的年畫形象作為創(chuàng)意基礎，創(chuàng)作文化藝術(shù)作品，并將其制作成商品，以便在文化市場上產(chǎn)生廣泛的影響力，給城市發(fā)展帶來經(jīng)濟效益。在文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成過程中，可以整合城市的優(yōu)勢文化資源，改變城市的文化面貌，促進城市形象塑造；打造特色文化品牌，構(gòu)建老河口知名文化品牌，突出文化個性，傳播文化影響力，提高文化競爭力。這些知名文化品牌將以廣泛的影響力促進整個文化產(chǎn)業(yè)甚至城市的全方面發(fā)展。

利用各類平臺宣傳城市文化

在城市漫長的發(fā)展中，文化遺存是城市最核心的文化精神，堅持和傳承精神是文化發(fā)展和城市發(fā)展的關(guān)鍵。比如，將政策措施投放在政府網(wǎng)站或者政府的微信公眾號等官方平臺，使文化傳承和城市發(fā)展有政策可依。新媒體平臺是宣傳城市文化的交流平臺和傳播媒介，城市文化的宣傳方式要隨時跟上時代的腳步，運用現(xiàn)代媒體資源和最便利的方式宣傳城市文化、發(fā)展城市文化。比如，老河口木版年畫可以利用微信公眾號、微博、抖音等現(xiàn)代社會人們高瀏覽率的媒介平臺，發(fā)布與木版年畫相關(guān)的文章、視頻等，擴大木版年畫的影響力和宣傳力度。

參考文獻

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