何少揚(yáng)

1 賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)評(píng)估現(xiàn)狀考量

賽事審批權(quán)政策的松解，奠定了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基調(diào)，市場(chǎng)參與主體的盤(pán)活逐漸擺脫了賽事版權(quán)市場(chǎng)的枷鎖?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)格局巨變，資本巨頭紛紛競(jìng)購(gòu)賽事版權(quán)，爭(zhēng)相投資和布局體育傳媒產(chǎn)業(yè)。隨著新興娛樂(lè)載體的迅速普及，更多優(yōu)質(zhì)賽事憑借新的平臺(tái)通道打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，賽事產(chǎn)品數(shù)量和用戶群體規(guī)模呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[1]。用戶付費(fèi)能力的提高和付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，促使觀賞型體育消費(fèi)前景愈加廣闊。

然而，轉(zhuǎn)播權(quán)平穩(wěn)交易背后蘊(yùn)含著深刻矛盾，培育良好交易環(huán)境勢(shì)在必行[2]。新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)是賽事核心資產(chǎn)和獨(dú)特資源，由于其數(shù)量龐大、形式多樣且價(jià)值波動(dòng)等特性，評(píng)估影響因素較多、識(shí)別難度較大、估值技術(shù)復(fù)雜，評(píng)估制度存在瓶頸問(wèn)題。賽事領(lǐng)域無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估制度尚未建立，眾多產(chǎn)業(yè)鏈條之上的無(wú)形資產(chǎn)計(jì)價(jià)困難[3]。因此，新形勢(shì)下制定轉(zhuǎn)播權(quán)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，呼喚制度改革創(chuàng)新，打造公平有序的流轉(zhuǎn)渠道，在資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科框架體系之下，建構(gòu)符合賽事發(fā)展規(guī)律且能夠充分維護(hù)各方利益的無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)破解阻礙賽事運(yùn)作制度矛盾、加快實(shí)現(xiàn)我國(guó)競(jìng)賽表演業(yè)健康發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義和理論價(jià)值。

過(guò)往研究中，學(xué)者更多基于多方主體的價(jià)值導(dǎo)向進(jìn)行質(zhì)性研究，通過(guò)羅列主客觀因素對(duì)評(píng)估結(jié)果的影響程度，并無(wú)建構(gòu)一套符合規(guī)范原則的評(píng)估體系，依舊給賽事版權(quán)出讓方較大范圍的自主擬定權(quán)，增添了交易結(jié)果的不確定性，不利于收購(gòu)方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益[4]。無(wú)形資產(chǎn)需要有形的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)范與度量，筆者站在前人研究成果的基礎(chǔ)上，從資產(chǎn)評(píng)估學(xué)科角度進(jìn)行審視，在評(píng)估過(guò)程中衡量收購(gòu)平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)，符合客觀中立原則。

2 賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)估值技術(shù)思路

轉(zhuǎn)播技術(shù)知識(shí)的創(chuàng)新發(fā)展是鑄就賽事經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要推手，包容開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)不僅推動(dòng)信息傳播更加便捷，也促使消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖。圍繞賽事衍生的觀賞型消費(fèi)處于無(wú)形資產(chǎn)紅利期，觀眾付費(fèi)意愿偏向活躍，逐漸形成獨(dú)具特色的生活方式[5]。然而在傳播技術(shù)日新月異、賽事種類(lèi)日益更迭的時(shí)代，體育傳媒平臺(tái)面臨著極其不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。為減少轉(zhuǎn)播權(quán)評(píng)估中的不確定因素，科學(xué)合理規(guī)避主觀判斷情況，需要運(yùn)用定量評(píng)估模型測(cè)算實(shí)際價(jià)值。

2.1 拆分收益層次，估測(cè)預(yù)期收益

規(guī)模級(jí)別與贊助情況能夠反映賽事知名度，其市場(chǎng)化開(kāi)發(fā)程度和影響能力直接體現(xiàn)出轉(zhuǎn)播權(quán)的商業(yè)價(jià)值[7]。站在收購(gòu)方立場(chǎng)上對(duì)轉(zhuǎn)播賽事的未來(lái)收益進(jìn)行預(yù)測(cè)，評(píng)估部門(mén)需要以該賽事近五年轉(zhuǎn)播權(quán)售賣(mài)為基準(zhǔn)，遵循宏觀經(jīng)濟(jì)狀況及相關(guān)法律規(guī)范，結(jié)合傳媒平臺(tái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇，從盈利效能、宣傳價(jià)值和開(kāi)發(fā)潛力三個(gè)維度分析賽事從屬權(quán)利的價(jià)值，合理測(cè)算預(yù)期收益。首先，賽事競(jìng)爭(zhēng)力水平影響傳媒平臺(tái)預(yù)期收入。差異化競(jìng)爭(zhēng)作為轉(zhuǎn)播價(jià)值和營(yíng)收利潤(rùn)的基礎(chǔ)和前提，是影響賽事傳播質(zhì)量的重要突破口。其次，賽事傳播推廣影響潛在付費(fèi)用戶基數(shù)。高效的宣傳能夠幫助平臺(tái)積累用戶，龐大觀眾群體所提供的反饋信息成為賽事更新完善的關(guān)鍵，促使轉(zhuǎn)播收入快速增長(zhǎng)。此外，賽事收入模式影響商業(yè)價(jià)值的兌現(xiàn)。良好的賽事轉(zhuǎn)播營(yíng)收模式能夠盡可能多地獲取付費(fèi)用戶，并且減少對(duì)非付費(fèi)觀眾觀賞體驗(yàn)的負(fù)面影響，顯著影響傳媒平臺(tái)收入效果[8]。

賽事傳媒平臺(tái)需結(jié)合歷史運(yùn)營(yíng)及市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在考慮賽事運(yùn)營(yíng)模式和剩余生命周期的基礎(chǔ)上，以平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)總額作為營(yíng)業(yè)收入，以聯(lián)運(yùn)渠道傭金支出作為銷(xiāo)售費(fèi)用，預(yù)測(cè)用戶充值流水并扣除渠道折扣及增值稅款。預(yù)測(cè)收益=單位付費(fèi)用戶平均消費(fèi)額×活躍用戶數(shù)×付費(fèi)率×（1-渠道折扣）-增值稅。

（1）單位付費(fèi)用戶平均消費(fèi)額。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)力度、賽事質(zhì)量、用戶群滿意度和用戶付費(fèi)能力是影響傳媒平臺(tái)ARPPU值的關(guān)鍵要素。受傳播特征及觀眾嘗試心理的影響，該值在運(yùn)營(yíng)初級(jí)相對(duì)偏低。隨著平臺(tái)推廣進(jìn)程的進(jìn)行，賽事逐步被用戶認(rèn)可接受，活躍用戶數(shù)量及ARPPU值相應(yīng)提高。評(píng)估轉(zhuǎn)播權(quán)需綜合歸納各項(xiàng)影響因素，依據(jù)已有歷史年度的賽事運(yùn)營(yíng)資料，結(jié)合評(píng)估基準(zhǔn)日市場(chǎng)反饋狀況、潛在用戶群體和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定位合理判斷賽事發(fā)展階段并預(yù)測(cè)各周期平均消費(fèi)水平。

（2）活躍用戶數(shù)：受眾規(guī)模、群體結(jié)構(gòu)和認(rèn)可程度能反映用戶對(duì)賽事的主觀印象，作為賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的最終消費(fèi)者，觀眾付費(fèi)意愿間接展現(xiàn)賽事潛在商業(yè)價(jià)值情況，評(píng)估時(shí)應(yīng)依據(jù)群體特征結(jié)構(gòu)對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行細(xì)分[9]。借助平臺(tái)歷史年度數(shù)據(jù)及同類(lèi)賽事運(yùn)營(yíng)資料，參照賽事生命周期模型情況對(duì)活躍用戶數(shù)值進(jìn)行合理預(yù)測(cè)。

（3）付費(fèi)率：賽事傳播推廣初期，平臺(tái)用戶及付費(fèi)人數(shù)快速增長(zhǎng)，在會(huì)員達(dá)到特定規(guī)模后進(jìn)入收益狀況維持平穩(wěn)的成熟期。隨著注意力經(jīng)濟(jì)的消散，資金流水呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，賽事放映從媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中瓦解[10]。賽事付費(fèi)率在各周期變動(dòng)顯著，需按照平臺(tái)歷史付費(fèi)率數(shù)據(jù)及未來(lái)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃情況，結(jié)合賽事剩余生命周期合理預(yù)測(cè)付費(fèi)率變化趨勢(shì)。

（4）渠道折扣：參考充值渠道商與傳媒平臺(tái)簽訂的合同協(xié)議，合理確定折扣比例。

（5）增值稅：依據(jù)傳媒平臺(tái)在賽事運(yùn)營(yíng)中實(shí)際負(fù)擔(dān)的增值稅情況合理取值。

2.2 運(yùn)用市場(chǎng)比較法，估測(cè)分成率

在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境背景下，各具特色的賽事產(chǎn)品層出不窮。市場(chǎng)上賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易案例偏多，呈現(xiàn)較為普遍的同質(zhì)化現(xiàn)象，市場(chǎng)寡頭并不明顯，運(yùn)營(yíng)方案資料相似度高[11]。因此，建議采取市場(chǎng)比較法確定分成率：首先選取幾家可比平臺(tái)，得出無(wú)形資產(chǎn)占非流動(dòng)資產(chǎn)比重的平均值，接著測(cè)算該項(xiàng)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)占總無(wú)形資產(chǎn)的比重，隨后分別計(jì)算各平臺(tái)轉(zhuǎn)播權(quán)無(wú)形資產(chǎn)的收益，求得其對(duì)收益貢獻(xiàn)率的平均值，最后算術(shù)平均可比對(duì)象的貢獻(xiàn)率，獲得該傳媒平臺(tái)賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的分成率。

2.3 合理借助模型，估測(cè)折現(xiàn)率

2.3.1 風(fēng)險(xiǎn)累加法

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值波動(dòng)頻繁且壽命較短，估測(cè)折現(xiàn)率時(shí)應(yīng)充分細(xì)致識(shí)別面臨的各種潛在風(fēng)險(xiǎn)，歸納眾多風(fēng)險(xiǎn)因素及比率數(shù)值，確定折現(xiàn)率與無(wú)形資產(chǎn)收益的匹配程度[6]。下表匯總賽事轉(zhuǎn)播權(quán)資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)因素及對(duì)應(yīng)量化方法，有助于合理確定收益折現(xiàn)率[12，13]。

表1 轉(zhuǎn)播權(quán)風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬率計(jì)算方法表

2.3.2 回報(bào)率拆分法

圖一 轉(zhuǎn)播權(quán)資產(chǎn)投資回報(bào)率思路分析圖

（1）分析利潤(rùn)來(lái)源

傳媒平臺(tái)資產(chǎn)涉及固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)等，經(jīng)濟(jì)收益取決于對(duì)上述資產(chǎn)的整體利用。總收益可根據(jù)各項(xiàng)資產(chǎn)的重要性及風(fēng)險(xiǎn)性，按特定比例進(jìn)行劃分。在分配利潤(rùn)之前應(yīng)從整體回報(bào)率出發(fā)，合理確定各部分的數(shù)值。

（2）確定整體回報(bào)率

①無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率。國(guó)庫(kù)券的收益及償還期較為明確且國(guó)家違約風(fēng)險(xiǎn)小，最接近無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的證券，能夠有效規(guī)避特定程度的違約和通貨膨脹風(fēng)險(xiǎn)。評(píng)估轉(zhuǎn)播權(quán)資產(chǎn)時(shí)可依據(jù)傳媒平臺(tái)特征選取中長(zhǎng)期國(guó)債到期收益率充當(dāng)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率。

④特有風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整系數(shù)。CAPM模型能夠反映未來(lái)收益與平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)聯(lián)性，測(cè)算特有風(fēng)險(xiǎn)收益率應(yīng)當(dāng)考慮投資收益，即Rs=平臺(tái)規(guī)模溢價(jià)RPs±非系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)RPu。RPu包括特有因素而產(chǎn)生的特別風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)或折價(jià)，需合理預(yù)測(cè)平臺(tái)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)階段、業(yè)務(wù)種類(lèi)、區(qū)域分布、管理機(jī)制、客戶依賴變動(dòng)等綜合風(fēng)險(xiǎn)影響下的超額收益率[6]。

（3）分離無(wú)形資產(chǎn)收益。

傳媒平臺(tái)的整體投資收益以加權(quán)平均資本成本為基礎(chǔ)，評(píng)估時(shí)應(yīng)事先測(cè)算固定資產(chǎn)和營(yíng)運(yùn)資金的投資回報(bào)率及資產(chǎn)比重，劃分加權(quán)平均資本成本并估算無(wú)形資產(chǎn)回報(bào)率。作為傳媒平臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理中風(fēng)險(xiǎn)最高的板塊，無(wú)形資產(chǎn)變通適用條件匱乏且欠缺靈活性，與固定資產(chǎn)及流動(dòng)資產(chǎn)相比回報(bào)率更高。

2.4 依據(jù)賽事特征，估測(cè)收益期限

2.4.1 考慮壽命年限

賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的收益期限界定為使賽事在規(guī)定壽命年限內(nèi)獲取可持續(xù)經(jīng)濟(jì)效益且具備取得超額收益效能的時(shí)長(zhǎng)，周期跨度展現(xiàn)了該賽事影響力的持續(xù)時(shí)間[6]，受以下三類(lèi)因素影響。

（1）合同有效期限

在法律條文和管理層決策意愿的影響下，轉(zhuǎn)播權(quán)交易雙方簽訂的商業(yè)合同條款規(guī)定開(kāi)發(fā)利用的權(quán)利義務(wù)，并對(duì)境內(nèi)外播放許可證、版權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格和合同期限進(jìn)行規(guī)范[15]。此外，更新條款的補(bǔ)充記錄也將影響合同限期判定。

（2）經(jīng)濟(jì)使用壽命

轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)濟(jì)壽命是指賽事展播終止前發(fā)揮效益并伴隨利益流入的期間，由賽事注意力經(jīng)濟(jì)水平裁定壽命年限。在轉(zhuǎn)播期限內(nèi)，應(yīng)當(dāng)考慮同類(lèi)賽事盈利水平的影響，重視社會(huì)關(guān)注對(duì)其剩余壽命的作用。

（3）技術(shù)功能壽命

媒介技術(shù)整合渠道資源并發(fā)揮信息傳遞的功能價(jià)值，傳播載體的換代更替影響賽事經(jīng)濟(jì)壽命。

2.4.2 考慮價(jià)值損耗

估測(cè)賽事收益期限需考慮損耗的價(jià)值量[6]。賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值不因使用期限延展而發(fā)生變更，其無(wú)形資產(chǎn)損耗受三種因素影響：首先，在技術(shù)更新及平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)等外部環(huán)境影響下，原有傳播渠道無(wú)利可圖，導(dǎo)致轉(zhuǎn)播權(quán)逐步貶值。其次，獨(dú)家轉(zhuǎn)播平臺(tái)的地位隨著賽事知名度提高而逐漸瓦解，其他轉(zhuǎn)播商采取合法途徑掌握賽事資源并瓜分覆蓋的觀眾群體，原有平臺(tái)超額收益減少且資產(chǎn)價(jià)值降低。此外，網(wǎng)絡(luò)觀眾是賽事受眾群體，市場(chǎng)需求降低將造成賽事轉(zhuǎn)播權(quán)縮水。

2.4.3 制定原則與確定方法

在轉(zhuǎn)播權(quán)評(píng)估過(guò)程中，若法律、企業(yè)申請(qǐng)書(shū)分別對(duì)法定期限和收益年限進(jìn)行界定，則依照孰短者作為最終計(jì)算期限[6]。若雙方均未就期限形成有效認(rèn)同，則采取統(tǒng)計(jì)調(diào)查或同類(lèi)市場(chǎng)比較法判定。在賽事傳播鏈日趨完善，受賽事種類(lèi)更新速度、消費(fèi)者觀賞偏好及社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的遷移，無(wú)形資產(chǎn)變換周期波動(dòng)明顯，有效收益期限較法定保護(hù)時(shí)長(zhǎng)偏短[10]。

通常而言，賽事獲利價(jià)值是判定其轉(zhuǎn)播權(quán)收益期限的關(guān)鍵指標(biāo)，在實(shí)操中可依據(jù)賽事競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)可替代性傳播技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)預(yù)測(cè)剩余經(jīng)濟(jì)壽命[6]。由于轉(zhuǎn)播權(quán)持續(xù)時(shí)長(zhǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)可度關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，且賽事舉辦及轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)周期性特征，應(yīng)根據(jù)傳媒平臺(tái)歷史營(yíng)運(yùn)流水?dāng)?shù)據(jù)，結(jié)合賽事生命周期階段，合理運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)測(cè)算收益期限[16]。與此同時(shí)，咨詢技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家，針對(duì)具體賽事個(gè)性特性對(duì)影響因素進(jìn)行修正。

2.5 考慮其他因素

2.5.1 稅率計(jì)算

若涉及國(guó)際賽事轉(zhuǎn)播權(quán)交易，則還需考慮國(guó)家稅率差異。首先應(yīng)計(jì)算各子傳媒公司應(yīng)納所得稅，并以發(fā)生時(shí)點(diǎn)匯率換算為同類(lèi)幣種，將測(cè)算的應(yīng)納所得稅額除以應(yīng)納所得額得出稅率。

2.5.2 匯率選取

若該新媒體平臺(tái)計(jì)量收入、成本和費(fèi)用的功能貨幣以外幣形式統(tǒng)計(jì)，則需使用貨幣互換遠(yuǎn)期匯率曲線預(yù)測(cè)計(jì)量幣種，合理選擇匯率時(shí)點(diǎn)，將功能貨幣轉(zhuǎn)換為反映評(píng)估結(jié)果的計(jì)量貨幣[6]，使報(bào)告更直觀地展示評(píng)估結(jié)論。

3 結(jié)語(yǔ)

在收益法的評(píng)估思路指導(dǎo)下，探索各項(xiàng)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)并初步建立框架，為轉(zhuǎn)播權(quán)交易定價(jià)提供基礎(chǔ)技術(shù)思路。評(píng)估思路的創(chuàng)新有助于辨識(shí)無(wú)形資產(chǎn)以及價(jià)值衡量，建構(gòu)完善的評(píng)估體系，提升資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)質(zhì)量，維護(hù)雙方合法權(quán)益，緩解收購(gòu)價(jià)格居高不下的矛盾，促進(jìn)賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)交易有序進(jìn)行，推動(dòng)我國(guó)競(jìng)賽表演業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。