趙釗 張翔（河北博物院）

博物館是為社會(huì)及其發(fā)展服務(wù)的機(jī)構(gòu)，是展示和宣傳城市歷史文化、民風(fēng)民俗、精神風(fēng)貌的重要陣地和窗口。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館文化的重要載體，日趨成為博物館與公眾，公眾與歷史溝通和對(duì)話的橋梁之一。創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，將跨界創(chuàng)新理念引入博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，探討文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新思維、新方法，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，有助于博物館挖掘自身的文化內(nèi)涵，促進(jìn)優(yōu)秀文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及創(chuàng)新性發(fā)展，使公眾通過文創(chuàng)產(chǎn)品更好地了解歷史文化，滿足公眾的文化需求。

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的基本概念

（一）文化產(chǎn)品

聯(lián)合國教科文組織對(duì)文化產(chǎn)品的定義是：“文化產(chǎn)品一般是指?jìng)鞑ニ枷搿⒎?hào)和生活方式的消費(fèi)品，它能夠提供信息和娛樂，進(jìn)而形成群體認(rèn)同并影響文化行為?！?/p>

從這個(gè)定義我們可以看出文化產(chǎn)品兼具文化和商業(yè)的兩重屬性。一般產(chǎn)品表現(xiàn)的僅僅是一種物的消耗，而文化產(chǎn)品則不同，它既可以通過市場(chǎng)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值，又可以傳播文化，為人們提供精神層面的消費(fèi)需求。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)品

文化創(chuàng)意產(chǎn)品通常以文化和創(chuàng)意理念為主導(dǎo)，是創(chuàng)意來自于文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，主要是將文化元素和符號(hào)分析轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)要素，借助更符合現(xiàn)代生活的新形式，將文化元素展現(xiàn)給大眾，并探求其使用后對(duì)精神層面的滿足。文化產(chǎn)品和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的區(qū)別主要是“創(chuàng)意”二字，文化產(chǎn)品的重點(diǎn)是具備文化元素，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重點(diǎn)是創(chuàng)造力，必須是具備獨(dú)特創(chuàng)意的。

（三）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品

廣義而言，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品包括博物館蘊(yùn)含創(chuàng)意的各種產(chǎn)出，理論上包含博物館能為公眾提供的所有具有創(chuàng)造性的產(chǎn)品和服務(wù)，包括從博物館收藏、展示、研究、教育等功能中衍生出來的陳列展覽、社教活動(dòng)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、數(shù)字展示、大眾講座、紀(jì)念品、圖書出版、餐飲服務(wù)等，都可以說是博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品。從狹義來說，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品沒有統(tǒng)一的定義，往往也被稱為“文物衍生品”“文化產(chǎn)品”“藝術(shù)衍生品”等，是指以博物館文物藏品的形象、造型、紋飾、文字或者文物背后所蘊(yùn)含的歷史、故事等，以元素和內(nèi)容等為基礎(chǔ)，經(jīng)過創(chuàng)意和設(shè)計(jì)后，生產(chǎn)制作的可用于銷售和推廣的產(chǎn)品。當(dāng)前主流討論的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品以狹義的定義范圍為主。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的現(xiàn)狀和存在的問題

近幾年來，得益于國家相關(guān)政策的大力支持、大眾日益增強(qiáng)的文化自信以及對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的熱切期待，博物館越來越重視文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)工作，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)總體發(fā)展趨勢(shì)良好，但是也存在一些問題，如行業(yè)發(fā)展不平衡、產(chǎn)品創(chuàng)意不足、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等。

（一）行業(yè)發(fā)展不平衡

我國各地博物館文創(chuàng)發(fā)展不平衡，故宮博物院、國家博物館、上海博物館等大館文創(chuàng)爆品、新品層出不窮，但由于不同規(guī)模、位置的博物館具有的現(xiàn)實(shí)條件、資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和文化環(huán)境不同，面臨的現(xiàn)實(shí)困境不一，必須看到成功個(gè)體外，許多博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)過程中也遇到了許多問題和困惑，行業(yè)發(fā)展極其不均衡。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)意不足

許多博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品存在類型、形式單一，設(shè)計(jì)創(chuàng)意不足的問題。沒有清晰的適合自身的設(shè)計(jì)研發(fā)思路，產(chǎn)品設(shè)計(jì)停留在初級(jí)的仿制或盲目模仿層面，缺乏對(duì)文物素材深層次的創(chuàng)意設(shè)計(jì)和二次加工，只是將素材簡(jiǎn)單復(fù)制或搬用，導(dǎo)致產(chǎn)品形式單一、缺乏吸引力，不能滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

（三）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

眾所周知，同質(zhì)化是當(dāng)前我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的短板。在進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)時(shí)，許多博物館缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，僅單方面從文創(chuàng)設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，或盲目跟風(fēng)研發(fā)膠帶紙、冰箱貼等一些在其他博物館銷售較好的產(chǎn)品。導(dǎo)致很多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品“同類不同樣”，市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量制作雷同、缺乏新意的產(chǎn)品，品類無外乎文具、日用品、服飾等，設(shè)計(jì)風(fēng)格上或者賣萌或者復(fù)古，這些同質(zhì)化的設(shè)計(jì)很容易使消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。

三、跨界合作的概念及現(xiàn)狀

跨界合作是指不同領(lǐng)域品牌之間的合作，兩個(gè)或兩個(gè)以上不同領(lǐng)域的非競(jìng)爭(zhēng)性品牌，基于目標(biāo)的一致性，聯(lián)合使用品牌要素，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)，開發(fā)出新的產(chǎn)品，以有趣的方式來吸引消費(fèi)者的注意，以新穎、個(gè)性的創(chuàng)意來引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在共鳴，使原來互不相干甚至對(duì)立矛盾的元素相互融合產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，從而更進(jìn)一步提高自身的市場(chǎng)價(jià)值，提升品牌的存在感和立體感。

近年來許多大品牌都開始嘗試跨界合作，各種新鮮有趣的跨界產(chǎn)品逐漸涌入市場(chǎng)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧和著名設(shè)計(jì)師史蒂文·哈林頓（Steven·Harrington）的聯(lián)名產(chǎn)品，既保持了李寧品牌的運(yùn)動(dòng)特性又獨(dú)具設(shè)計(jì)感，受到了國內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。

其他國內(nèi)品牌如匹克、太平鳥、安踏等與著名動(dòng)漫的跨界聯(lián)名，也俘獲了大批粉絲。

跨界聯(lián)名的產(chǎn)品往往成為聯(lián)名雙方愛好者的必選項(xiàng)，無形中為品牌雙方拓展了新的消費(fèi)群體，同時(shí)能增加品牌話題性和記憶點(diǎn)，傳遞品牌文化，塑造良好品牌形象。

四、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界

新時(shí)代的消費(fèi)者更加注重創(chuàng)意、個(gè)性與產(chǎn)品內(nèi)涵，新時(shí)代博物館的文化也更加多元，角色更加豐富。無邊界、社會(huì)化、年輕化等新概念已經(jīng)給傳統(tǒng)的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品帶來了巨大的沖擊。博物館是本土優(yōu)秀歷史文化的繼承以及傳播者，越來越多的知名品牌希望與博物館開展合作，跨界已經(jīng)成為各大博物館進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的趨勢(shì)。

（一）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品跨界合作的現(xiàn)狀

近年來，跨界合作成為博物館創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的重要路徑，如故宮博物院與奧利奧品牌跨界合作推出“朕的心意”禮盒（如圖1），和農(nóng)夫山泉品牌攜手推出限量版的“故宮瓶”，敦煌博物館聯(lián)合國貨品牌百雀羚推出彩妝系列（如圖2），聯(lián)合本土運(yùn)動(dòng)品牌李寧推出服飾系列、鞋品系列……通過各種跨界合作，博物館推出讓人耳目一新的文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬了宣傳推廣范圍和渠道，樹立了一個(gè)雖然歷史悠久，但依然引領(lǐng)潮流的形象。

圖1 故宮×奧利奧（來自網(wǎng)絡(luò)）

（二）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品跨界合作的意義

隨著我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，在文創(chuàng)市場(chǎng)逐漸成熟的當(dāng)下，書簽、膠帶、鑰匙扣等產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足公眾日益增長的精神文化需求。消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)模式下較為雷同的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。

文創(chuàng)的特質(zhì)在于以“文”為根，以“創(chuàng)”為本。文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力歸根結(jié)底在于“創(chuàng)意”。博物館具有豐富的文化文物資源，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣等方面的專業(yè)性卻相對(duì)缺乏。

跨界合作對(duì)博物館來說：一來可以在保持文物特征的前提下，突出設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性、藝術(shù)性，提升文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵。二來可以拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品線，融入市場(chǎng)導(dǎo)向和市場(chǎng)化思維，增加文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性，較快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新，有助于保證產(chǎn)品上新速度并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

通過跨界合作，用多種語言講述博物館的歷史、文明故事，能為消費(fèi)者提供多層次、多元化、差異化的文創(chuàng)產(chǎn)品，滿足觀眾文化需求；能夠使博物館實(shí)現(xiàn)較好的文化傳播和社會(huì)教育效果。推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品跨界合作，有助于豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量，延展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)造文化消費(fèi)的新熱點(diǎn)，產(chǎn)生新的增長動(dòng)力。

（三）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品跨界合作的原則

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界合作，主要是通過多種渠道讓社會(huì)大眾感受到文化、藝術(shù)和歷史的傳承。

圖2 敦煌博物館×百雀羚（來自網(wǎng)絡(luò)）

首先，文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界合作要堅(jiān)定文化自信，融入博物館本身獨(dú)特的文化元素，保持文化內(nèi)涵，不忘文化初心。

其次，跨界需要突破固有的設(shè)計(jì)思維和模式，將不同領(lǐng)域、不同事物間的優(yōu)勢(shì)元素和差異提取出來，有機(jī)融合，平衡保持獨(dú)特屬性與文物屬性。

最后，考慮消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)，做到既能傳承和傳播歷史文化又能符合現(xiàn)代消費(fèi)者的審美要求和使用要求，充分活化利用博物館的文化文物資源，提高博物館文化傳播效應(yīng)。

五、4I理論——博物館文創(chuàng)產(chǎn)品跨界創(chuàng)新設(shè)計(jì)路徑

在收集近年來許多博物館跨界合作創(chuàng)新的案例進(jìn)行總結(jié)后，發(fā)現(xiàn)跨界創(chuàng)新高度符合4I 理論。4I 理論是美國西北大學(xué)市場(chǎng)營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）在20 世紀(jì)90 年代時(shí)提出的，該理論主要包含四個(gè)原則：趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性化原則（Individuality），強(qiáng)調(diào)以有趣的方式使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，通過有利于消費(fèi)者的方式引導(dǎo)消費(fèi)者，使其參與到與品牌和產(chǎn)品的互動(dòng)中，以個(gè)性、新穎、獨(dú)特的創(chuàng)意引起消費(fèi)者的共鳴。將4I 理論應(yīng)用到跨界創(chuàng)新的具體實(shí)踐中，從四個(gè)維度探索博物館文創(chuàng)產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的路徑。

（一）趣味原則（Interesting）——趣味性的設(shè)計(jì)

趣味性的設(shè)計(jì)能讓受眾對(duì)于產(chǎn)品信息的接收從被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，更容易引發(fā)消費(fèi)者共鳴，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性體現(xiàn)的是能夠讓人感受到愉悅。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新應(yīng)充分發(fā)揮品牌雙方的資源配置優(yōu)勢(shì)，即各自產(chǎn)品、品牌、網(wǎng)絡(luò)資源和消費(fèi)群體等各方面的匹配性，找到跨界創(chuàng)新準(zhǔn)確的切入口，將產(chǎn)品以更具有創(chuàng)新性和趣味性方式呈現(xiàn)給大眾。

圖3 上海博物館×迪士尼系列（來自網(wǎng)絡(luò)）

上海博物館與迪士尼品牌的跨界合作，研發(fā)了博物“奇”趣系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將上海博物館的鎮(zhèn)館之寶大克鼎和陪伴無數(shù)人童年的米奇相結(jié)合，碰撞出一系列中西合璧的設(shè)計(jì)元素和文創(chuàng)產(chǎn)品，趣味化的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，深受廣大群眾認(rèn)可。（如圖3）。

（二）利益原則（Interests）——各方利益的滿足

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新會(huì)涉及多方利益，除消費(fèi)者外，還包括參與跨界的合作方。利益對(duì)消費(fèi)者來說可以包括物質(zhì)、信息、服務(wù)、功能、心理滿足等，對(duì)合作方來說包括口碑知名度、市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率、傳播范圍等。

如果跨界合作產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)無法與消費(fèi)者的切實(shí)利益相匹配，必然是不成功的跨界；如果之間的跨界創(chuàng)新，最后得到的效果是1+1＜2，也是不符合利益原則的。

敦煌博物館與鉑德電子煙公司的跨界合作，引發(fā)一陣熱議，一方是代表敦煌悠久歷史和文化的國家二級(jí)博物館，一方是監(jiān)管趨嚴(yán)、線上禁售的電子煙品牌，雙方關(guān)聯(lián)較弱，在文化植入上也稍顯牽強(qiáng)，且產(chǎn)品的宣傳和銷售可能會(huì)對(duì)青少年造成不良影響，二者的跨界合作給消費(fèi)者、品牌雙方都帶來了負(fù)面影響，不符合利益性原則，是不成功的跨界。

（三）互動(dòng)原則（Interaction）——互動(dòng)產(chǎn)生的共鳴

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新需要順應(yīng)文化消費(fèi)的新趨勢(shì)，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，要貼近受眾，將消費(fèi)者作為一個(gè)主體，使其與聯(lián)名產(chǎn)物之間進(jìn)行互動(dòng)交流，產(chǎn)生一定的情感共鳴，通過深層次的思考領(lǐng)悟產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。

故宮出版社與真人密室逃脫游戲的連鎖品牌“奧秘之家”跨界合作，推出了互動(dòng)解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》 《謎宮2·金榜題名》。

消費(fèi)者可根據(jù)書中描述的情節(jié)與配套的線索附件不斷推理解謎，進(jìn)而尋找結(jié)局，不僅能體驗(yàn)到互動(dòng)解謎的樂趣，更能從中了解到故宮的相關(guān)歷史文化知識(shí)。河南博物院和支付寶跨界合作，推出了小程序“一起考古吧”，用戶打開支付寶首頁上滑到底，即可進(jìn)入“地下室”在線考古，使用毛刷、手鏟等工具模擬真實(shí)的考古發(fā)掘工作，與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，讓用戶沉浸式體驗(yàn)歷史文化，達(dá)到了很好的跨界效果。

（四）個(gè)性化原則（Individuality）——個(gè)性化需求的滿足

當(dāng)今社會(huì)大眾的消費(fèi)觀念更加傾向于個(gè)性化、情感化，消費(fèi)者選購博物館文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，逐漸從理性轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)，更注重產(chǎn)品的創(chuàng)意和個(gè)性。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的跨界創(chuàng)新，要對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求開展深入調(diào)研，在充分理解雙方品牌內(nèi)涵和受眾特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，細(xì)化消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，從而滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

騰訊和敦煌研究院跨界合作推出的小程序“敦煌詩巾”，共8 款主題圖案，近200 組裝飾元素，用戶可根據(jù)不同圖案的不同特點(diǎn)，充分發(fā)揮自己的想象力，通過“層”的疊加和變化，以自己的審美進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作，為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，能使文創(chuàng)產(chǎn)品兼具有創(chuàng)造性、互動(dòng)性、體驗(yàn)性和唯一性。

六、結(jié)論

在跨界融合背景下，結(jié)合博物館和博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，制定科學(xué)合理的設(shè)計(jì)研發(fā)策略，通過與不同領(lǐng)域、不同品牌交叉、碰撞和融合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有助于創(chuàng)新博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，有助于博物館形成特色鮮明、種類齊全、品種多樣、優(yōu)勢(shì)突出、富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品體系，能夠?qū)⒉┪镳^歷史文化傳播到不同領(lǐng)域，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。