■許安嬌，蔣玉潔，鐘 純 Xu Anjiao & Jiang Yujie & Zhong Chun

(中南林業(yè)科技大學家具與藝術設計學院，湖南長沙 410004）

近年來，中國經(jīng)濟高速增長促進了城市旅游產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，城市形象吉祥物設計對城市發(fā)展顯得尤為重要。無論是在弘揚城市文化，還是帶動城市經(jīng)濟、旅游業(yè)發(fā)展，或是在節(jié)假日等大型城市宣傳活動中都發(fā)揮著重要作用。長沙是湖湘文化脈絡的延續(xù)中心，同時也是發(fā)展迅速的網(wǎng)紅城市，為長沙城市形象吉祥物的設計提供了肥沃的土壤。城市形象吉祥物是具有顯著城市特點的視覺形象[1]，作為一種文化符號，承載長沙悠久歷史進程中物質、行為和精神上等諸多要素，將城市地域文化元素結合現(xiàn)代設計手法運用到吉祥物形象設計中，實現(xiàn)設計的新突破，提升城市形象吉祥物的價值。因此，推動長沙城市形象吉祥物的研究與設計，毫無疑問有助于提高城市影響力和旅游文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在當前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系中具有重要的推廣意義。

1 長沙城市形象吉祥物設計現(xiàn)狀

長沙現(xiàn)有的吉祥物主要有“我的長沙”APP吉祥物、生活垃圾分類吉祥物、臭豆腐博物館吉祥物、高校學生畢設作品以及網(wǎng)友參賽作品等?！拔业拈L沙”APP吉祥物，其應用范圍主要在“我的長沙”APP圖標、提示、加載狀態(tài)、空白頁等，吉祥物元素提取于小龍蝦，造型呆萌、可愛；生活垃圾分類吉祥物常出現(xiàn)在街道關于衛(wèi)生宣傳的物料文件中，吉祥物元素提取于長沙的市花和市樹，造型安全，不會讓人排斥；臭豆腐博物館吉祥物的主要作用是向市民解密臭豆腐的制作過程，吉祥物原型元素極具地方特色，造型有趣；高校學生畢設作品和網(wǎng)友參賽作品多是概念方案，對于長沙文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到積極作用。上述吉祥物案例雖然能讓人們感受到長沙的趣味性，但在設計方面還存在著一些問題（表1），歸納總結出以下三點：

表1 長沙現(xiàn)有吉祥物分析

首先，吉祥物造型設計上體現(xiàn)不出長沙歷史內涵與地域特色。在視覺上城市的特征表現(xiàn)得不夠明顯，提取元素過于復雜、雷同，設計風格存在趨同性的問題。例如“我的長沙”APP吉祥物（圖1），提取的原型元素是小龍蝦，作為城市形象吉祥物，小龍蝦的設計元素在其它城市也應用廣泛，主體形象的地域性、代表性不強，人們在識別吉祥物形象時難以與長沙對應起來。

■圖1“我的長沙”APP吉祥物

■圖2 生活垃圾分類吉祥物

■圖3 長沙地域文化結構

其次，吉祥物缺少性格塑造，沒有考慮長沙城市形象的定位。性格塑造主要體現(xiàn)在賦予吉祥物獨特的魅力，使吉祥物成為有人情味、擁有生命力的“人”。目前長沙現(xiàn)有的吉祥物大多僅是設計了一個基礎形象，然后將其運用在海報、衍生產(chǎn)品上，這不是吉祥物，這只是一個平面創(chuàng)意，它沒辦法使人產(chǎn)生“與我有關系”的情感。

最后，沒有考慮吉祥物的延展性。例如生活垃圾分類吉祥物（圖2）于2019年6月推出，公布吉祥物時非常隆重，之后由于推廣力度不夠、更新不及時、推廣應用的覆蓋范圍不廣泛等問題而逐漸被遺忘，導致吉祥物沒有走進大眾，釋放城市旅游文化和商業(yè)價值。

綜上，長沙現(xiàn)有的吉祥物存在設計造型體現(xiàn)不出城市文化內涵、缺少性格塑造、沒有考慮延展性等問題，因此應尋求創(chuàng)新的形式進行長沙城市形象吉祥物的設計。

2 長沙城市形象吉祥物設計分析

通過上述分析，長沙現(xiàn)有吉祥物存在的問題不難發(fā)現(xiàn)，作為城市形象吉祥物，造型設計要簡潔大方，必須充分反映城市歷史內涵和地域特色[2-3]；性格設定要符合城市形象的定位，使其整體記憶度較高；后期必須設計完整的宣傳方案，重視設計的延展性[4]，才能使公眾記住吉祥物形象，并產(chǎn)生情感認同。因此，本文將試圖從城市定位、地域文化、受眾需求等三個方面結合探討長沙城市形象吉祥物的設計。

2.1 長沙城市形象定位分析

一個城市的形象是抽象的，是基于人的主觀情感判斷。城市形象的塑造，關鍵在于給城市一個既能充分反映自身特色，又能指明未來發(fā)展方向的定位。依據(jù)這個定位調撥城市所具有的資源并發(fā)揮自身優(yōu)勢，使之契合人們心中對自己所居住的城市的期待。

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，長沙的城市形象出現(xiàn)了更多積極變化，“文化長沙”“網(wǎng)紅長沙”“智造長沙”等標簽為長沙帶來了新的機遇，2020年長沙被評為“最吸引年輕人生活的十大城市”，又上榜了“中國十大美好生活城市”，更是連續(xù)14年被評為“中國最具幸福感城市”?？剂康介L沙所擁有的豐富的地域文化資源和獨特的城市個性，城市管理者們以“中部休閑娛樂文化之都”“創(chuàng)業(yè)之都”為目標，為長沙的城市發(fā)展和形象塑造做出長遠擘劃，“快樂之都”“山水洲城”“璀璨星城”等一張張城市名片應運而生。

2.2 長沙地域文化分析

各個地域的歷史演化和社會發(fā)展的差異，以及氣候條件和生產(chǎn)方式的不同，自然會在該地域內衍生出自己的地域文化形態(tài)，包括在物質上、行為上和精神上形成具有該地域特色的文化表達，譬如自然景觀、建筑風格、文學藝術、乃至民間傳說、飲食偏好等。長沙千年的文化積淀和飛速的城市現(xiàn)代化建設，逐漸形成具有長沙特色的地域文化，大致可以歸納為以下三個方面（圖3）：物質文化、行為文化、精神文化等。

2.2.1 物質文化

物質文化是指為了滿足人們的生存、發(fā)展而創(chuàng)造的物質產(chǎn)品所表現(xiàn)出的文化，包括自然生態(tài)、建筑景點、飲食文化等方面，不同的物質文化反映了不同城市的發(fā)展水平[5]。

長沙是一個風景優(yōu)美且人文繁盛的城市，集山、水、洲、城于一體。除了優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境外，長沙還擁有豐富的文化旅游資源。岳麓山是湖湘文化的集大成者，融合了儒、釋、道三家的文化基因。作為長沙地標景點之一的橘子洲有“天下第一洲”的說法，融自然景觀和紅色文化于一體。除此之外，湖南省博物館、天心閣、梅溪湖文化藝術中心等各具特色，從歷史到現(xiàn)代、從景點到文化，為長沙提供了豐富的物質文化資源，增添了美麗的風景[6]。長沙有著“國際美食之都”的稱號，特色風味小吃有臭豆腐、老長沙大香腸等?！俺浴痹陂L沙也是重要的社交活動，從清晨的一碗粉到夜宵攤上的小龍蝦，長沙人無時不刻享受在美食的簇擁之中，“無辣不歡、樂在美食”的飲食文化也成為長沙特有的地域文化體現(xiàn)。

■圖4 長沙城市形象吉祥物造型設計

■圖5 長沙城市形象吉祥物頭部設計

■圖6 長沙城市形象吉祥物表情設計

■圖7 案例滿意程度

2.2.2 行為文化

行為文化是指人們日常生活中特有的方言文化、生活方式等，是人們行為的具體表現(xiàn)，體現(xiàn)了城市特色的地域文化和城市居民的價值觀念取向。

方言在城市中作為交際工具而被廣泛使用的語言，能承載城市的悠久精神和文化內涵。方言在長沙地域文化背景下孕育發(fā)展，體現(xiàn)了長沙人對地方傳統(tǒng)文化的吸收，又展現(xiàn)了新一代長沙人充滿活力的文化創(chuàng)意[7]。長沙人的生活方式也極具地域特色。長沙是中部有名的休閑之都，各類休閑場所鱗次櫛比。長沙人喜好休閑娛樂的生活方式，積極樂觀、熱愛生活的鮮明性格吸引了越來越多的游客，整個城市沉浸在快樂、休閑的氛圍中，逐步形成城市形象的定位。

2.2.3 精神文化

湖湘精神指的是湖湘地區(qū)特有的精神，是長沙精神文化的集中體現(xiàn)。湖南在中國近代史上扮演了舉足輕重的角色，其中長沙更是重中之重。1995年，十萬城市居民投票確立了長沙精神“心憂天下，敢為人先”?！靶膽n天下，敢為人先”成為湖湘文化的精髓，更是引領長沙公眾情感的核心要素，彰顯了城市獨特的文化魅力。

長沙文化產(chǎn)業(yè)是長沙精神文化的外在顯現(xiàn)。2021年長沙文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出超過3000億元，聚合了以湖南衛(wèi)視為代表的一批既有文化底蘊、又體現(xiàn)時代特征的文化產(chǎn)業(yè)。培育了電視湘軍、出版湘軍和動漫湘軍等具有全國引導性的地方品牌，給長沙帶來了享譽全國乃至全球的影響力和知名度，展現(xiàn)了長沙深遠的文化魅力和實力強勁的文化競爭力。

2.3 長沙城市形象吉祥物受眾需求分析

為了能夠找到認同感最高的長沙城市形象吉祥物原型和性格設定，試圖通過問卷調研的方法，充分了解受眾對長沙城市形象吉祥物的需求，找到吉祥物形象設計入口，以確保設計的長沙城市形象吉祥物能引發(fā)大眾的情感共鳴，體現(xiàn)城市形象特征。問卷發(fā)放295份，收回有效問卷227份。

2.3.1 基本信息

調研對象年齡分布：調研對象年齡14-60歲，其中14-24歲和25-35歲占比最高，占36.56%和34.80%。

調研對象所在城市分布：省外人占46.26%，其次為湖南省內（除長沙）和長沙本地人，占30.84%和22.91%。

調研對象群體分布：調研對象職業(yè)最多的是上班族，其次為學生和退休人員。

調研對象城市形象吉祥物了解程度：有一點了解占半數(shù)，為55.95%，其次為沒有了解和很了解（表2）。

表2 長沙城市形象吉祥物調研對象基本信息

2.3.2 吉祥物偏好

在調研結果中（表3），有23.01%的調研對象一提到長沙首先想到城市象征，橘子洲頭、岳麓書院、博物館位居前列（表4）；有17.99%的調研對象對長沙的主要印象是當?shù)孛朗?，臭豆腐、茶顏悅色、老長沙大香腸則是令他們印象最為深刻（表5）；其次16.61%、13.32%和10.03%的調研對象一提到長沙想到的是方言、地理標識和娛樂，提到長沙想到地方戲、文物古跡和其他的調研對象較少，分別為8.48%、5.88%和4.67%。

表3 長沙城市形象吉祥物元素提取

表4 調研對象對長沙地理標識偏好程度

表5 調研對象對長沙美食偏好程度

所在城市不同對長沙的城市形象定位認知存在差異，調研對象對吉祥物的性格設定偏好程度，如表6所示。在調研對象中吉祥物性格設定以體現(xiàn)長沙人精神的最多，占21.08%；其次是有很強好奇心、創(chuàng)新精神和活潑開朗、會玩，均為17.66%；14.59%和13.15%的調研對象認為吉祥物性格設定為霸蠻和靈泛；偏好好吃和其他作為吉祥物性格設定僅占9.73%和6.13%。

表6 調研對象對吉祥物性格設定偏好程度

2.3.3 長沙城市形象吉祥物設計受眾需求總結

在長沙城市形象吉祥物設計受眾需求調研中，吉祥物元素提取以地理標識和美食提及率最高，性格設定以體現(xiàn)長沙精神最受歡迎。說明在大眾心中，長沙的城市形象應該是“心憂天下、敢為人先”，幸福感強、歷史感厚重的。因此，長沙城市形象吉祥物在原型提取、性格設定時，要依據(jù)公眾對長沙的認知進行設計，基于城市形象的定位、發(fā)展方向，考慮公眾對于長沙城市形象的理解，才能設計出符合城市形象定位、大眾審美傾向的吉祥物形象。綜合調研問卷數(shù)據(jù)的結果構成和特點，為基于長沙城市形象的吉祥物設計策略提供了較大的參考價值和意見。

3 基于長沙城市形象的吉祥物設計策略

針對長沙城市形象吉祥物的設計現(xiàn)狀及存在問題，通過分析長沙城市形象定位和地域文化，結合長沙城市形象吉祥物受眾需求，確定長沙城市形象的吉祥物設計策略：設計定位上凸顯“快樂長沙”；元素提取展現(xiàn)“星城”文化；造型設計上體現(xiàn)可愛呆萌；性格設定需要呈現(xiàn)“長沙精神”。

3.1 設計定位凸顯“快樂長沙”

長沙城市形象的設計定位力求與人們心目中的形象保持一致，加深人們對長沙已有的獨特認知[8]。首先，城市管理者提出以“快樂長沙”為形象定位開展世界范圍內的推廣，展示長沙的文化魅力。其次，從電視節(jié)目《快樂大本營》，到湖南衛(wèi)視“快樂中國”的口號，長沙的“快樂”印象已經(jīng)在全國家喻戶曉。最后，長沙是中部有名的休閑之都，也是很多人心目中“中國最具幸福感的城市”，快樂一直是長沙城市居民生活里的關鍵詞。考量以上因素，“快樂長沙”最貼近長沙城市形象的定位，既展現(xiàn)長沙的文化魅力和文化競爭力，又傳承了長沙獨特的快樂個性。城市形象吉祥物圍繞這一城市形象的定位進行設計也是應有之義。

3.2 元素提取展現(xiàn)“星城”文化

長沙城市形象吉祥物的元素提取必須要具有長沙地域文化的特征[9]，因此，“星”作為長沙城市形象吉祥物設計的原型元素，主要是有三方面的考量。首先，根據(jù)相關文獻資料顯示，在中國古代的天文觀測中有所謂“二十八宿”的說法，其中有一顆小星即被稱之為“長沙星”，古人相信天上的“長沙星”即為地上屬于長沙城的這一片區(qū)域，長沙城以“長沙星”而得名，長沙就有了“星城”的別名；其次，長沙是有著千年歷史的文化古城，特別是近代以來，原本偏居一隅的長沙開始在中國歷史舞臺上大放異彩，一代又一代的湖南人為國家前途而奮斗的光芒在此閃耀。星星之火，可以燎原，中國革命由此開始發(fā)展壯大，終成燎原之勢；最后，21世紀影視湘軍、文化湘軍、出版湘軍的逐漸壯大，使長沙成為中國最閃耀的造星之地。綜上，“星”代表著長沙的地域文化特色，以此為原型設計吉祥物的主體形象，能更好詮釋長沙的特色和文化，并被人們所接受，引發(fā)形象共鳴。

3.3 造型設計體現(xiàn)可愛呆萌

說到吉祥物，能想到的第一個形容詞就是“可愛”。吉祥物形象通常讓人感到溫暖、安全，甚至能激發(fā)人的保護欲，進而會引發(fā)想陪伴在身邊、獲得心靈慰藉、彌補內心創(chuàng)傷等一系列心理過程[10]。因此，本次設計采用Q版可愛的風格，模糊性別的策略，為了避免太復雜、太抽象化，造型設計體現(xiàn)其可愛呆萌的整體印象（圖4）。為了體現(xiàn)角色的特色，并加深受眾的記憶，角色取名為“星仔”，“星”指的是吉祥物的原型元素，“仔”在長沙方言中常用“細仔”表示小孩子、幼嫩的意思，有著可愛、呆萌的感覺。簡單好記的同時，不易產(chǎn)生歧義和負面聯(lián)想。

首先，吉祥物頭部設計遵循視覺重點處于面部中央位置的設計規(guī)則，通過經(jīng)典城市形象吉祥物案例“熊本熊”“獬豸”可以發(fā)現(xiàn)（圖5），五官距離相對緊湊，眼睛一般處于面部的1/2的位置，會更加可愛、富有親和力?！靶亲小蹦槻恳孕切螀^(qū)域為基準，將眼睛和嘴巴集中在中心區(qū)域，使五官更緊湊。其次，吉祥物的形象塑造離不開線條，“星仔”選用簡潔的圓弧形線條，簡化外觀特征，使其可愛、呆萌，又拓展了后期吉祥物衍生品的可能性?！靶亲小鳖伾拇钆渖线x用黃色作為主色，給人輕松愉快、充滿希望的感覺。選用黃色為主色的原因有三點：根據(jù)色彩感受，黃色代表快樂、熱情，更契合“快樂長沙”的形象定位，凸顯了長沙“文化之都”的城市發(fā)展愿景；同時湖南素來被稱為“魚米之鄉(xiāng)”，自古就有“湖廣熟天下足”的說法，黃色有著豐收的寓意；除此之外，湖南衛(wèi)視的臺標主色為橙黃色，象征湖南像一顆冉冉升起的新星。最后，為了更好地突顯長沙的特征，“星仔”身著白色文化衫，胸前有一個“CSC”的輔助圖形標志，象征了它“心憂天下、敢為人先”的精神，增加了與長沙的關聯(lián)性。

3.4 性格設定呈現(xiàn)“長沙精神”

如今，城市形象吉祥物為了獲得公眾的喜愛，需要借用各種設定來賦予它人性化，使抽象的吉祥物形象擬人化[11]。根據(jù)前期問卷調研結果及長沙精神、飲食文化、“快樂長沙”的城市形象定位的分析，確定吉祥物性格設定呈現(xiàn)“長沙精神”，運用擬人法使吉祥物形象更生動活潑，搭配上面部表情和肢體動作，能讓大眾更真實地感受到“星仔”是有個性、有情緒、有生活的人物形象存在。本次設計將“星仔”設定為一顆從天上到陸地的星星，因為愛上湘菜，常年嗜辣，所以嘴巴被辣腫成香腸嘴。它知識淵博，通曉長沙從古至今的歷史故事、名人傳記，喜歡體驗各種新鮮事物，是霸得蠻、耐得煩、熱愛生活的樂天派（圖6）。

4 長沙城市形象吉祥物用戶測試

針對“星仔”的基礎形象進行用戶測試，目的在于獲取測試對象對于吉祥物形象的滿意程度和反饋建議，總結吉祥物基礎形象設計存在的問題，確定優(yōu)化、調整方向。測試對象共挑選25名，根據(jù)年齡分為14歲-24歲6名、25歲-35歲10名、36歲-45歲6名、45歲-60歲3名；根據(jù)所在地分為長沙本地7名、湖南省內（除長沙）9名和湖南省外9名；根據(jù)職業(yè)分為學生10名、上班族12名、退休3名。測試共設置3個問題，分別對吉祥物預期值、整體設計滿意度、相關衍生品的興趣值進行0分至5分的滿意度分值評價，其中“0分”表示很糟糕，“5分”表示非常好。

4.1 測試結果

根據(jù)用戶測試得到設計滿意度分值評價結果顯示（圖7）：測試對象對吉祥物預期值平均分為4.6分，吉祥物的整體設計滿意度平均分4.8分，相關衍生品的興趣值平均分為4.8分。綜上，長沙城市形象吉祥物設計的認可度基本滿足測試對象的期待值和審美需求[12-13]。

4.2 反饋建議

測試對象填寫完設計滿意度分值評價后，對其進行深度訪談，知悉他們對本設計的反饋建議，如表7所示。

表7 案例反饋建議

根據(jù)反饋建議結果，總結出長沙城市形象吉祥物設計及應用存在的一些問題：首先，吉祥物形象基礎造型除元素提取展現(xiàn)“星城”文化，還需在服飾、配飾等方面增加易識別、具有城市地域文化特色的地域屬性符號，突出個性，增強吉祥物的識別性、獨創(chuàng)性；其次，外地人對于長沙“星城”的概念比較陌生，可將“星城長沙”作為設計主題，進行相關內容的輸出，使吉祥物形象更加立體，在城市文化中找到立足點；最后，在吉祥物后期推廣應用中，要設計完整的推廣方案，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)的多渠道傳播，有效地傳遞城市的文化與內涵，達到傳播城市文化、樹立城市形象的效果。

5 結語

城市形象吉祥物設計根植于城市的地域文化，體現(xiàn)城市的形象定位。反過來，城市形象吉祥物為城市形象宣傳注入了新的活力，塑造鮮明的城市形象[14]。長沙城市形象吉祥物設計以城市定位為切入點，通過提取地域文化元素，結合吉祥物的設計調研，塑造吉祥物形象。經(jīng)過理論研究和設計實踐得出，具有高辨識度、征服男女老少的親和力以及強延展性才是優(yōu)秀的城市形象吉祥物。高辨識度容易給受眾留下較深的印象，看到它就立刻能明白該城市的地域文化、形象定位和個性特征，易識別與城市的關聯(lián)性；具有征服男女老少的親和力能使吉祥物傳播速度更快，容易跨越城市、國家和文化的壁壘傳播，并且使大眾產(chǎn)生認同感、歸屬感；強延展性易實現(xiàn)在不同媒介的兼容，是城市形象吉祥物商業(yè)價值所在。

城市形象吉祥物發(fā)展至今，以其獨特的形式出現(xiàn)在人們的視野中，并以傳播城市文化、創(chuàng)造城市商業(yè)價值為使命。城市形象吉祥物作為城市IP，應有更豐富的表達，值得后期深入探討。