羅 芬，成 力

（中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

當(dāng)前直播帶貨已發(fā)展成為一種新興的商業(yè)模式，越來(lái)越多的農(nóng)民主播通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”推銷當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，2021年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額達(dá)4 221 億元。同時(shí)，關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的研究也越來(lái)越多：施趙昊等[1]認(rèn)為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”是以直播的形式來(lái)展示、推介農(nóng)產(chǎn)品，引導(dǎo)觀眾互動(dòng)和購(gòu)買的銷售模式。彭超[2]認(rèn)為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”有三種類型：官員直播、農(nóng)戶和商家直播、網(wǎng)紅直播。余訓(xùn)培等[3]認(rèn)為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”能夠跨越空間限制、降低交易成本，提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和交易效率。唐妍[4]認(rèn)為相較于傳統(tǒng)的交易模式，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”在交易效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上有一定的優(yōu)勢(shì)。郭東紅等[5]認(rèn)為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”能夠向消費(fèi)者進(jìn)行展示、導(dǎo)購(gòu)、答疑，縮短消費(fèi)者與農(nóng)民之間的距離，增加消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。馬迪[6]認(rèn)為“農(nóng)產(chǎn)品+直播”能夠拉近消費(fèi)者和農(nóng)戶之間的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感和購(gòu)買欲，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，幫助農(nóng)民增加收益，推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

隨著農(nóng)村勞動(dòng)力非農(nóng)化轉(zhuǎn)移、人口老齡化與農(nóng)業(yè)發(fā)展之間的矛盾日益凸顯，激發(fā)農(nóng)民生產(chǎn)積極性對(duì)推動(dòng)農(nóng)業(yè)快速高質(zhì)量發(fā)展實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的意義變得越發(fā)重要。通過(guò)對(duì)麻陽(yáng)冰糖橙主產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分析“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展和提升農(nóng)產(chǎn)品知名度、經(jīng)濟(jì)收入、勞動(dòng)力投入（包括自用工工時(shí)和雇工工時(shí)總和）、農(nóng)資投入（如農(nóng)藥、化肥、生產(chǎn)工具等投入）、自身素質(zhì)提升投入的影響，得出“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性的影響，從而為麻陽(yáng)縣制定推廣“農(nóng)產(chǎn)品+直播”在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中的應(yīng)用和可持續(xù)激發(fā)農(nóng)民生產(chǎn)積極性，促進(jìn)麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興政策提供理論依據(jù)。

一、麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)及麻陽(yáng)縣電商發(fā)展情況

自20世紀(jì)60年代后期開(kāi)始，麻陽(yáng)冰糖橙經(jīng)歷了起步、品種改良、優(yōu)化升級(jí)、品牌創(chuàng)建四個(gè)發(fā)展階段。截至目前，全縣培育發(fā)展冰糖橙栽種面積共28.5 萬(wàn)畝，年產(chǎn)量49.3 萬(wàn)噸，面積和產(chǎn)量均居全國(guó)第一，年產(chǎn)值超15 億元，全縣農(nóng)民人均純收入有1/3 來(lái)自冰糖橙產(chǎn)業(yè)。麻陽(yáng)被《中國(guó)林業(yè)年鑒：2011》譽(yù)為中國(guó)冰糖橙之鄉(xiāng)，“麻陽(yáng)”牌冰糖橙被評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。2018年麻陽(yáng)苗族自治縣被全國(guó)合作經(jīng)濟(jì)發(fā)展工作委員會(huì)生態(tài)農(nóng)業(yè)專業(yè)委員會(huì)、中國(guó)綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展論壇組委會(huì)評(píng)為“中國(guó)冰糖橙之都”，麻陽(yáng)縣榮膺“全國(guó)柑橘產(chǎn)業(yè)30 強(qiáng)縣（市）”，冰糖橙入選央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”推介產(chǎn)品和中央電視臺(tái)“國(guó)家品牌計(jì)劃-廣告精準(zhǔn)扶貧項(xiàng)目”，品牌價(jià)值達(dá)18.87億元。

在政策的大力支持下，麻陽(yáng)縣憑借豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源培育發(fā)展了農(nóng)業(yè)企業(yè)323 家，“電子商務(wù)公司”76 家，電商從業(yè)人員800 余人，微商萬(wàn)余人，2020年全縣農(nóng)產(chǎn)品線上交易額近3 億元。2020年6月，麻陽(yáng)縣在快樂(lè)購(gòu)直播間為麻陽(yáng)扶貧產(chǎn)品“代言”，推介麻陽(yáng)苗家“萬(wàn)菜”，“種草”①種草，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，表示分享推薦某一商品的優(yōu)秀品質(zhì)，以激發(fā)他人購(gòu)買欲望的行為，或自己根據(jù)外界信息，對(duì)某事物產(chǎn)生體驗(yàn)或擁有的欲望的過(guò)程；也表示把一樣事物分享推薦給另一個(gè)人，讓另一個(gè)人喜歡這樣事物的行為，類似網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)“安利”的用法；還表示一件事物讓自己由衷地喜歡。麻陽(yáng)冰糖橙、黃桃、獼猴桃、白鵝、小籽花生和古法紅糖等農(nóng)特產(chǎn)品，完成交易300 多單。7月，麻陽(yáng)縣蘭里鎮(zhèn)通過(guò)“芒果扶貧云超市”現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)推廣“蘭里黃桃”，完成黃桃銷售113 萬(wàn)斤，銷售額近900 萬(wàn)元，收益增加近30%。8月，在麻陽(yáng)縣蘭里鎮(zhèn)德宇農(nóng)業(yè)基地舉辦的“長(zhǎng)壽苗鄉(xiāng)美、麻陽(yáng)黃桃甜”黃桃網(wǎng)絡(luò)直播帶貨活動(dòng)中一小時(shí)成交額20 萬(wàn)元。通過(guò)直播帶貨提升了蘭里鎮(zhèn)黃桃銷售效率和收益。2021年11月，麻陽(yáng)縣舉辦的“一顆好橙·長(zhǎng)壽之源”冰糖橙采摘季活動(dòng)，僅10 多分鐘銷售冰糖橙40 萬(wàn)斤，銷售額近百萬(wàn)元。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

相較于傳統(tǒng)的交易模式，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”可以提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，在交易效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上有一定的優(yōu)勢(shì)[4]，能夠拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，助推農(nóng)產(chǎn)品銷售[7]，能夠提升消費(fèi)的購(gòu)買欲，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售[8]等優(yōu)勢(shì)。研究表明，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)能夠增加農(nóng)業(yè)收入和家庭收入[9]；“農(nóng)產(chǎn)品+直播”能夠增加農(nóng)產(chǎn)品銷售量，降低交易成本，提升農(nóng)民的收入[6,10]等，基于理性人假設(shè)，農(nóng)戶只要在自愿的基礎(chǔ)上通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售農(nóng)產(chǎn)品，都能在一定程度上增加收入。結(jié)合上述分析，設(shè)計(jì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”助推提高農(nóng)產(chǎn)品知名度和“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提高經(jīng)濟(jì)收入測(cè)評(píng)項(xiàng)。研究表明“農(nóng)產(chǎn)品+直播”能夠推動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)[6]，有助于農(nóng)戶調(diào)整種植規(guī)模和種植結(jié)構(gòu)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力[11]；農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格是增加資本投資的主要因素，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格越高，農(nóng)戶的流動(dòng)資本投資、勞動(dòng)力資本投資以及機(jī)械投入就越高，帶來(lái)的預(yù)期收入和生產(chǎn)投資能力越高[12]；收入對(duì)于農(nóng)民從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)積極性的影響非常大，增加農(nóng)民收入，能夠充分調(diào)動(dòng)農(nóng)民生產(chǎn)的積極性[13]；收入越高農(nóng)民在自身素質(zhì)提升中的投入就越高[14]。農(nóng)戶的行為是有理性的，在通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”獲得更高的收入的前提下，農(nóng)戶往往會(huì)通過(guò)合理的增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)投入，來(lái)追求更大利潤(rùn)收益?；谏鲜龇治?，設(shè)計(jì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”擴(kuò)大種植面積、增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)力投入、增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)農(nóng)資投入、提升個(gè)人自身素質(zhì)投入測(cè)評(píng)項(xiàng)。

綜上，設(shè)計(jì)建立“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響的路徑模型，具體見(jiàn)圖1。

圖1 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響的路徑模型

本研究采取隨機(jī)抽樣的方式，通過(guò)問(wèn)卷對(duì)麻陽(yáng)冰糖橙主產(chǎn)區(qū)域冰糖橙種植戶，從“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民從事麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響變化情況進(jìn)行了詳盡的調(diào)查。通過(guò)分析“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民從事麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響，來(lái)了解“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性的影響。本次調(diào)查共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷260 份，剔除一些無(wú)效問(wèn)卷后，共得有效問(wèn)卷231 份。調(diào)查問(wèn)卷采用了五分量表法來(lái)直觀描述農(nóng)民對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”認(rèn)可度。每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)項(xiàng)按照“1、2、3、4、5”五個(gè)選項(xiàng)來(lái)劃分，分別代表“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”五個(gè)等次，4 和5 選項(xiàng)占比例就是被調(diào)查者對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”持有的基本立場(chǎng)和認(rèn)可度，問(wèn)卷調(diào)查完成后及時(shí)進(jìn)行了匯總分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度和效度檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)

通過(guò)Cronbachα（0 ＜α＜1）一致性系數(shù)來(lái)反映各測(cè)量變量之間的一致性程度，運(yùn)用SPSSAU軟件，對(duì)問(wèn)卷變量量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)，從表1可知：α=0.960 ＞0.8，數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高；校正項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性CITC 值均大于0.4，問(wèn)卷各項(xiàng)之間具有良好的相關(guān)關(guān)系，可以開(kāi)展相關(guān)研究分析。

表1 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響量表Cronbach 信度分析

2.效度檢驗(yàn)

通過(guò)KMO 與Bartelett 球形檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證問(wèn)卷的有效性程度，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行效度分析，KMO=0.911 ＞0.8，研究數(shù)據(jù)非常適合提取信息。Bartlett 球形檢驗(yàn)近似卡方=1 996.428，df=21，P＜0.001 ＜0.05，表明“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響量表的效度較高，適合進(jìn)行因子分析。

（二）描述性分析

運(yùn)用SPSSAU 軟件，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析，從表2可知，從認(rèn)可度均值來(lái)看：農(nóng)民對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”更有利于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提高了您的經(jīng)濟(jì)收入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您擴(kuò)大了種植面積、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)力投入（包括自用工工時(shí)和雇工工時(shí)總和）、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資投入（如農(nóng)藥、化肥、生產(chǎn)工具等投入）、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了對(duì)自身素質(zhì)提升的投入等指標(biāo)選項(xiàng)的均值接近4。農(nóng)民對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”更有利于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度的持認(rèn)可態(tài)度的比例是66.24%。對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提高了您的經(jīng)濟(jì)收入持認(rèn)可態(tài)度的比例是83.12%。對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您擴(kuò)大了種植面積持認(rèn)可態(tài)度的比例是65.8%。對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)力投入（包括自用工工時(shí)和雇工工時(shí)總和）持認(rèn)可態(tài)度的比例是77.92%。對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資投入（如農(nóng)藥、化肥、生產(chǎn)工具等投入） 持認(rèn)可態(tài)度的比例是77.49%。對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了對(duì)自身素質(zhì)提升的投入持認(rèn)可態(tài)度的比例是79.65%。農(nóng)民就“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)從事冰糖橙產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)指標(biāo)影響的認(rèn)可程度所占的比重均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不認(rèn)可程度所占比重，說(shuō)明農(nóng)民就“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)從事冰糖橙產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)影響認(rèn)可是正向的。

表2 農(nóng)民對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的影響效果認(rèn)可情況

（三）相關(guān)性分析

通過(guò)SPSSAU 軟件對(duì)數(shù)據(jù)展開(kāi)相關(guān)性分析，來(lái)研究“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性的影響與“農(nóng)產(chǎn)品+直播”助推提高農(nóng)產(chǎn)品知名度、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提高經(jīng)濟(jì)收入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”擴(kuò)大種植面積、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)力投入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”增加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資投入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提升個(gè)人自身素質(zhì)投入等6 項(xiàng)指標(biāo)的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。分析結(jié)果如表3所示。

表3 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響的相關(guān)性分析?

由此可見(jiàn)，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性的影響與“農(nóng)產(chǎn)品+直播”助推提高農(nóng)產(chǎn)品知名度、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提高了您的經(jīng)濟(jì)收入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您擴(kuò)大了種植面積、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)力投入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資投入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了對(duì)自身素質(zhì)提升投入等均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)性（P＜0.05）。

（四）路徑分析

路徑分析（Path analysis）研究模型影響關(guān)系對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行驗(yàn)證。本研究通過(guò)SPSSAU 軟件路徑分析功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)模型的生成與檢驗(yàn)，根據(jù)假設(shè)構(gòu)建的“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響的路徑模型（圖1）進(jìn)行路徑分析，分析結(jié)果見(jiàn)表4。

表4 模型路徑分析回歸系數(shù)匯總?

分析結(jié)果顯實(shí)，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”更有利于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提高了您的經(jīng)濟(jì)收入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)力投入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資投入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了對(duì)自身素質(zhì)提升等均會(huì)對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響產(chǎn)生顯著的正向影響。

但是，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您擴(kuò)大了種植面積對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響并不會(huì)產(chǎn)生影響關(guān)系（Z=-1.774，P=0.076 ＞0.05）。因此，應(yīng)對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您擴(kuò)大了種植面積這一變量予以刪除，并從新建立模型如圖2所示。

圖2 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響的路徑優(yōu)化模型

再次通過(guò)路徑分析，分析結(jié)果見(jiàn)表5?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”更有利于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提高了您的經(jīng)濟(jì)收入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)力投入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資投入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資投入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了對(duì)自身素質(zhì)提升的投入等均會(huì)對(duì)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響產(chǎn)生顯著的正向影響。

表5 優(yōu)化后模型路徑分析回歸系數(shù)匯總?

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響的路徑最終模型和各要素對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響關(guān)系的強(qiáng)弱如圖3所示。

圖3 “農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響的路徑最終模型

通常R2的值在0 ～1 之間，R2值越大，表明擬合度越高。通過(guò)分析可以得到，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民從事麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)影響認(rèn)可度的影響與“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性的影響擬合程度R2=0.837，表明“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性的影響的83.7%可以用“農(nóng)產(chǎn)品+直播”更有利于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”提高了您的經(jīng)濟(jì)收入、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)力投入（包括自用工工時(shí)和雇工工時(shí)總和）、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資投入（如農(nóng)藥、化肥、生產(chǎn)工具等投入）、“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了對(duì)自身素質(zhì)提升的投入等來(lái)解釋。

四、結(jié)論與建議

“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性的影響可以通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展和提升農(nóng)產(chǎn)品知名度、經(jīng)濟(jì)收入、勞動(dòng)力投入（包括自用工工時(shí)和雇工工時(shí)總和）、農(nóng)資投入（如農(nóng)藥、化肥、生產(chǎn)工具等投入）、自身素質(zhì)提升投入的影響來(lái)解釋，但與“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民擴(kuò)大種植面積影響之間的關(guān)系不顯著?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性影響與各要素之間的關(guān)系強(qiáng)弱排序?yàn)椋骸稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”提高了您的經(jīng)濟(jì)收入（0.246**）＞“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了對(duì)自身素質(zhì)提升的投入（0.238**）＞“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)資投入（如農(nóng)藥、化肥、生產(chǎn)工具等投入）（0.208**）＞“農(nóng)產(chǎn)品+直播”使您增加了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動(dòng)力投入（包括自用工工時(shí)和雇工工時(shí)總和）（0.154**）＞“農(nóng)產(chǎn)品+直播”更有利于開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提高產(chǎn)品的知名度（0.149**）。綜上所述，“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)農(nóng)民生產(chǎn)積極性的影響是正向的，能夠充分激發(fā)農(nóng)民生產(chǎn)積極性。

研究證明“農(nóng)產(chǎn)品+直播”能夠充分激發(fā)農(nóng)民生產(chǎn)積極性，發(fā)展“農(nóng)產(chǎn)品+直播”對(duì)激發(fā)農(nóng)民生產(chǎn)積極性，促進(jìn)麻陽(yáng)冰糖橙產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。但當(dāng)前麻陽(yáng)縣通過(guò)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”銷售農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展還面臨著許多困難，還必須從以下幾個(gè)方面采取積極措施。

一是加強(qiáng)人才培訓(xùn)，培育高素質(zhì)電商人才?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”的快速發(fā)展，凸顯了高素質(zhì)電商人才的重要性。通過(guò)調(diào)查發(fā)很多農(nóng)戶“農(nóng)產(chǎn)品+直播”參與度并不高，且直播的水平參差不齊，縣域內(nèi)高素質(zhì)電商人才供需關(guān)系緊張。為推動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，要切實(shí)加強(qiáng)高素質(zhì)電商人才庫(kù)建設(shè)，加大力度引進(jìn)和培育高素質(zhì)電商人才。積極開(kāi)展針對(duì)性的電商職業(yè)教育和技能培訓(xùn)，實(shí)施鄉(xiāng)土直播電商人才培養(yǎng)計(jì)劃，培養(yǎng)更多本土主播，切實(shí)推動(dòng)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的健康發(fā)展，將“農(nóng)產(chǎn)品+直播”打造出人才振興的增長(zhǎng)極。

二是加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善物流配送體系?！稗r(nóng)產(chǎn)品+直播”要求農(nóng)村要有良好的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和物流覆蓋。要進(jìn)一步加快農(nóng)村通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。切實(shí)加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快推進(jìn)通村道路提質(zhì)升級(jí)改造，暢通農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸環(huán)節(jié)。加大農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流技術(shù)、資金與人才的投入力度，保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮與品質(zhì)[15]；做好物流資源整合，打造從產(chǎn)地到消費(fèi)者的一站式物流中心，節(jié)省快遞運(yùn)輸成本。

三是加大扶持力度，促進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品+直播”健康發(fā)展。建立健全關(guān)于“農(nóng)產(chǎn)品+直播”的獎(jiǎng)勵(lì)措施和優(yōu)惠政策，成立鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）級(jí)“電商直播間”，打造“農(nóng)產(chǎn)品+直播”示范鄉(xiāng)村，積極對(duì)接平臺(tái)公司開(kāi)展大型直播帶貨活動(dòng)，增加流量和曝光度，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的知曉度和競(jìng)爭(zhēng)力，讓“農(nóng)產(chǎn)品+直播”成為鄉(xiāng)村振興的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。