王朝軍

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 分類融合 大眾文藝

融合出版的關(guān)鍵是“融合”。“融合”兩端，一為以紙質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)出版，一為基于數(shù)字、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的新興出版。時(shí)至今日，數(shù)字出版作為新興出版的主要門類，始終牽引著融合出版的發(fā)展路向。國家新聞出版署于2021 年12 月28 日印發(fā)的《出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)：“迫切需要積極適應(yīng)新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革趨勢，深化改革創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化增長動(dòng)能，更好搶占數(shù)字時(shí)代出版發(fā)展制高點(diǎn)。”a為此，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)需要盡其所能改變傳統(tǒng)出版模式，與新興出版有效對接并深度融合，形成“我中有你，你中有我”的出版新常態(tài)，從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面進(jìn)行一體化建設(shè)。

一、大眾文藝出版融合轉(zhuǎn)型的邊緣鏡像

理論上的規(guī)劃，還需要實(shí)踐的檢驗(yàn)和證明。就筆者目前搜集到的業(yè)界信息，融合出版在專業(yè)性強(qiáng)的出版機(jī)構(gòu)取得的效果較好，涌現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)案例。比如中國大百科全書出版社有限公司的“穿越時(shí)空的大運(yùn)河”IP 運(yùn)營平臺(tái)，人民出版社的中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫，語文出版社有限公司的《普通話1000 句》產(chǎn)品集群，電子工業(yè)出版社有限公司的“悅系列”知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，漓江出版社有限公司的中國村落文化數(shù)字出版平臺(tái)等。

以上列舉的是2021 年10 月18 日揭曉的全國新聞出版深度融合發(fā)展創(chuàng)新案例中部分出版發(fā)行類創(chuàng)新案例，其中除漓江出版社有限公司的中國村落文化數(shù)字出版平臺(tái)勉強(qiáng)與“文藝”掛鉤外，沒有一例是純粹面向大眾文藝產(chǎn)品的融合項(xiàng)目。由此可見，在大眾文藝出版領(lǐng)域，雖進(jìn)行了一些有關(guān)“融合發(fā)展”的探索和嘗試，但成效甚微。與其他出版領(lǐng)域相比，大眾文藝出版依然徘徊在融合出版的邊緣地帶，絕大多數(shù)文藝類出版社還沒有真正落實(shí)融合出版要求。

二、制約地方文藝出版社融合發(fā)展的主要因素

究其原因，筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是制約傳統(tǒng)文藝類出版社，特別是地方文藝出版社（由于地方文藝出版社存在的情況更為復(fù)雜和典型，所以下文專以地方文藝出版社作為樣本予以分析）融合發(fā)展的主要因素。

（一）融合出版理論研究滯后

在我國，融合出版的正式提出最早可以追溯到2015 年。這一年，國家新聞出版廣電總局和中華人民共和國財(cái)政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，對內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)、傳播渠道、經(jīng)營管理等方面指明了發(fā)展方向與要求。隨后有關(guān)融合出版的理論研究漸趨活躍，從2015 年到2020 年，以“出版融合”

為主題的“北大核心”和CSSCI 來源期刊收錄的論文每年均在八十篇以上，2019 年和2020 年則超過了百篇。c然而，綜觀這些文章，大多停留在理論探討與構(gòu)想階段，存在兩大缺憾：一是缺乏系統(tǒng)性和基礎(chǔ)性，二是產(chǎn)業(yè)實(shí)踐在規(guī)模和體量上的不足導(dǎo)致理論研究缺乏強(qiáng)勁的反哺動(dòng)力。沒有相對成熟的理論體系，就難以調(diào)動(dòng)地方文藝出版社融合出版的內(nèi)在積極性。

（二）文藝出版物“非實(shí)用”，難以激活價(jià)值代入感

文藝包括文學(xué)和藝術(shù)兩大類。這兩類出版物主要作用于人的心靈，一般不具備其他出版物的即時(shí)原則和實(shí)用原則。而在當(dāng)下注重效用和產(chǎn)出的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文藝出版物很難直接激活受眾的價(jià)值代入感，產(chǎn)生期待收益，這就在一定程度上抑制了受眾的消費(fèi)需求。此外，IP 轉(zhuǎn)化固然可以贏得一部分市場，但大多數(shù)大眾文藝出版物，特別是嚴(yán)肅文學(xué)作品，更傾向于整全性體驗(yàn)和沉浸式閱讀，不適合格式化和片段化，更不適合視聽傳媒化。

（三）經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱，試錯(cuò)成本高

近年來，伴隨讀者閱讀習(xí)慣的改變和后疫情時(shí)代的到來，圖書單本發(fā)行量嚴(yán)重萎縮，地方文藝出版社又因其地方屬性，無法與名社大社競爭，差距明顯拉大。處境本就艱難的地方文藝出版社，如果沒有外部財(cái)政支持，嘗試和擴(kuò)大融合出版的動(dòng)力就會(huì)相應(yīng)減弱。此外，試錯(cuò)成本高，也是地方文藝出版社不愿或不敢嘗試融合出版的主要因素。

（四）人才儲(chǔ)備單一，觀念嚴(yán)重滯后

地方文藝出版社長期從事傳統(tǒng)出版，人才儲(chǔ)備主要以傳統(tǒng)出版為主，真正具有融合出版理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的員工少之又少。而目前的新興出版人才，多以技術(shù)驅(qū)動(dòng)型為主，人文知識(shí)素養(yǎng)極度缺乏，短時(shí)期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)大眾文藝產(chǎn)品內(nèi)容和數(shù)字技術(shù)平臺(tái)的真正對接。

三、擺脫融合出版困境，單點(diǎn)突破，分類融合

上文對地方文藝出版社實(shí)施融合出版面臨的主要制約因素進(jìn)行了梳理，從中可以看到，“地方”和“文藝”既是其特殊性之所在，又是開展融合出版的限制性因素，如何使地方文藝出版社擺脫融合出版困境，讓“地方”和“文藝”兩大招牌成為融合發(fā)展道路上的嶄新推動(dòng)力，是亟須解決的問題。否則地方文藝出版社就有可能在融合發(fā)展大潮中“掉隊(duì)”，乃至錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。

為此，筆者以為，地方文藝出版社必須正視現(xiàn)實(shí)，冷靜研判，穩(wěn)妥處置。接下來就從單點(diǎn)突破入手，提出地方文藝出版社圖書品種分類融合的具體策略。

（一）以中國小說類圖書細(xì)分為例

此處的分類融合指的是，依據(jù)地方文藝出版社的生產(chǎn)內(nèi)容和品類，嚴(yán)格對應(yīng)新興出版技術(shù)及產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和品類的融合。

按照國家統(tǒng)一制定的圖書中國分類法，地方文藝出版社的紙質(zhì)圖書品類主要涉及文學(xué)、文化、藝術(shù)、歷史四大基本項(xiàng)，四大基本項(xiàng)下，又可分為各個(gè)具體類目。例如文學(xué)項(xiàng)下，便有中國小說，外國文學(xué)，文學(xué)理論、學(xué)術(shù)專著，中國紀(jì)實(shí)作品，中國散文隨筆，中國詩歌韻文，中國戲劇等。但是該分類法主要是從出版及文獻(xiàn)學(xué)的角度考慮，與社會(huì)文化生活實(shí)際及用戶感知結(jié)構(gòu)存在一定出入。比較而言，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的圖書分類就更側(cè)重向用戶端傾斜?，F(xiàn)以文學(xué)項(xiàng)下中國小說為例，參考中國分類法和“當(dāng)當(dāng)分類法”，結(jié)合新興出版技術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈，試列出地方文藝出版社中國小說類圖書的重點(diǎn)品類，分析其融合特質(zhì)，并提出融合方案。

以此類推，可以將地方文藝出版社出版的所有圖書加以細(xì)分，繼而制定與其特征相適應(yīng)的融合方案。

（二）考量圖書“個(gè)性”，加強(qiáng)短視頻融合

當(dāng)然，任何方案都是動(dòng)態(tài)和開放的，在實(shí)施過程中，必須考量圖書的“個(gè)性”，不斷優(yōu)化改進(jìn)，達(dá)到效益的最大化。比如中國小說類中的非故事類作品，故事性、可讀性不強(qiáng)，但其審美意涵卻極為豐富，需要讀者具備一定的文學(xué)素養(yǎng)和鑒賞品位。所以，可將這部分作品的目標(biāo)受眾細(xì)分到高級知識(shí)分子和文學(xué)研究領(lǐng)域，并制定專門的融合策略。具體來說，就是在縱向上厘清融合程序，確定融合路徑?？梢愿鶕?jù)非故事類小說的上述特點(diǎn)，將其融合路徑設(shè)定為social 營銷（包括書評書訊、新書發(fā)布會(huì)、研討會(huì)、讀者分享會(huì)、贈(zèng)書、微信微博營銷等）→短視頻→版權(quán)輸出→電子書。其他不適合該類圖書的融合方式，如直播帶貨、有聲閱讀、移動(dòng)閱讀、影視IP 轉(zhuǎn)化等，則要斷然放棄，以利于集中力量做好最有可能帶來價(jià)值的營銷轉(zhuǎn)化服務(wù)。

近年來，短視頻作為出版領(lǐng)域異軍突起的營銷傳播手段，在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升，始終占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量高地，疫情更是催化了短視頻滲透加速。最重要的一點(diǎn)是，短視頻營銷對所有類型的圖書均適用。但是在具體制作短視頻過程中，也要根據(jù)圖書內(nèi)容和受眾特點(diǎn)，制作符合用戶期待值的短視頻內(nèi)容。形式和觀感上更要注重與用戶的交互式參與，有效接通圖書和受眾，從而真正激發(fā)用戶的購買意愿。

（三）立足“地方”優(yōu)勢，解鎖下沉市場

地方文藝出版社在實(shí)施分類融合時(shí)，還要立足“地方”優(yōu)勢，解鎖下沉市場，開拓細(xì)分垂直領(lǐng)域的出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間?！按怪毙透咿D(zhuǎn)化率盈利模式主要具有用戶聚合、垂直細(xì)分、整合上下游關(guān)鍵環(huán)節(jié)、相對閉合的一體化管理特點(diǎn)”d。地方文藝出版社一般都具有深厚的地方背景，長期以來深耕于地方文藝生態(tài)，擁有大量潛在地方作者群和目標(biāo)讀者群。如果能通過垂直領(lǐng)域的社交網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，解鎖下沉市場，將地方作者和目標(biāo)讀者實(shí)現(xiàn)有效銜接，其優(yōu)質(zhì)資源將會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為市場競爭力。對于地方文藝出版社而言，這是一種操作性極強(qiáng)、固定可靠、前景廣闊的融合模式。

北岳文藝出版社于2020 年年初擬策劃一套《新語文名家散文精選》，計(jì)劃出版十余冊。選題策劃之初，策劃編輯就有意識(shí)地摒棄漫無目的的傳統(tǒng)約稿方式，向細(xì)分垂直領(lǐng)域傾斜，分別向山西省十一個(gè)地市的實(shí)力派散文作家發(fā)去約稿函，每個(gè)地市只約一人，共推出十一冊。2021 年8 月叢書出版，甫一上市，就受到各地市的讀者青睞。出版社又適時(shí)邀請作者在本地舉辦新書發(fā)布會(huì)或讀者分享會(huì)，在有條件的地市開展“名家散文進(jìn)校園”講座活動(dòng)，并在當(dāng)?shù)馗黝愔髁髅襟w和自媒體發(fā)布活動(dòng)信息，直播活動(dòng)現(xiàn)場。這些營銷活動(dòng)成功激發(fā)了當(dāng)?shù)刈x者的閱讀歸屬感和親和感，激發(fā)了他們的閱讀熱情，形成持續(xù)的熱銷效應(yīng)。而且讀者在購買他所熟悉的本地作家作品時(shí)，會(huì)下意識(shí)地產(chǎn)生比較欲和占有欲，希望購得全部十一冊圖書，以了解這套叢書的整體面貌。

《新語文名家散文精選》的暢銷，主要源自瞄準(zhǔn)下沉市場的策劃營銷理念，是地方文藝出版社向“地方”拓展市場空間的成功探索。事實(shí)證明，身在“地方”，既給地方文藝出版社的融合發(fā)展帶來挑戰(zhàn)，也讓地方文藝出版社提供了新的發(fā)展機(jī)遇。只要利用好自身的既有條件，暫時(shí)的劣勢完全可以轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢。

（四）“傳統(tǒng)出版+”模式，引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)

既是“融合”，就不能一蹴而就，特別是地方文藝出版社，面臨經(jīng)濟(jì)成本、雙效考核、體制因素等限定，切忌急于求成，盲目上馬，搞一刀切、一體化的“全媒體融合”，而是應(yīng)立足地方文藝出版社既有資源，“以跨平臺(tái)的方式進(jìn)行合作，為讀者提供更加優(yōu)質(zhì)融合型服務(wù)與產(chǎn)品”e，即“傳統(tǒng)出版+”模式。出版社可以和各數(shù)字出版平臺(tái)建立合作關(guān)系，利用數(shù)字出版平臺(tái)優(yōu)勢，形成融合出版產(chǎn)業(yè)鏈。

地方文藝出版社要深刻認(rèn)識(shí)到“互聯(lián)網(wǎng)+ 內(nèi)容形態(tài)”是拓展內(nèi)容空間和價(jià)值的支點(diǎn)，以我為主，引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)，充分發(fā)掘圖書的溢出價(jià)值，利用視頻音頻等多種形態(tài)最大限度地形成傳播效應(yīng)，贏得用戶從感官到心理的高度認(rèn)同和接受。有關(guān)內(nèi)容形態(tài)的開發(fā)，其根本目標(biāo)是為讀者提供優(yōu)質(zhì)高效的“知識(shí)服務(wù)”?！耙浴R(shí)服務(wù)’替代傳統(tǒng)的‘內(nèi)容生產(chǎn)’是出版機(jī)構(gòu)數(shù)字化改造的核心手段”f。所以，依托于數(shù)字信息技術(shù)的內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)化，必須摒棄簡單、粗制濫造的內(nèi)容，注重視聽化、精品化和現(xiàn)實(shí)性，提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶需求，從而在價(jià)值鏈末端實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

四、結(jié)語

當(dāng)然，這只是筆者從事文藝出版工作多年來的總結(jié)和思考，出版社還須在具體操作環(huán)節(jié)，結(jié)合自身實(shí)際，制定行之有效的融合策略，持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)改革，真正實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

總之，分類融合是融合出版必須要邁出的一步。在如今讀者市場越來越走向細(xì)分化和多元化的趨勢下，融合出版也必須做到形態(tài)多元、精準(zhǔn)投放，努力培育新的利潤增長點(diǎn)。