李寧

（河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，鄭州 450000）

隨著移動網(wǎng)絡(luò)的革新和信息技術(shù)的發(fā)展，人們更愿意采用高效快捷的方式獲取信息，越來越多的用戶成為屏幕閱讀者。屏幕閱讀已經(jīng)介入到生活的方方面面，從電腦到智能手機(jī)，從Pad到電子閱讀器，不僅為用戶提供大量信息，還提升用戶的閱讀感受和交互體驗。2021年4月發(fā)布的《第十八次全國國民閱讀調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%，其中手機(jī)閱讀和網(wǎng)絡(luò)在線閱讀是成年國民數(shù)字化閱讀的主要方式[1]。屏幕閱讀已經(jīng)成為主流傳播媒介，為交互廣告的發(fā)展提供新的設(shè)計思路和發(fā)展路徑，如何構(gòu)建屏幕閱讀視角下交互廣告設(shè)計的范式，是當(dāng)前廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)亟待思考的問題。

1 屏幕閱讀概述

1.1 屏幕閱讀的理念

美國雜志主編凱文·凱利在《必然》中提出，屏幕閱讀是“通過電腦、手機(jī)、電子顯示屏和平板電腦等載體像素傳達(dá)，同時用戶可以通過顯示屏進(jìn)行批注、收藏、鏈接及分享等閱讀行為”[2]。屏幕閱讀運用多元化的信息載體拓展信息傳達(dá)的覆蓋面和接觸率，增強(qiáng)用戶的主動參與來提升閱讀感受和互動體驗。信息傳播從單向的、受限制的、精準(zhǔn)的傳統(tǒng)閱讀轉(zhuǎn)化為雙向的、開放的、隨意的屏幕閱讀，人們可以不受時間空間的約束獲取信息。屏幕閱讀的形式主要有網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、Pad閱讀等[3]，這種方便高效的閱讀方式將會改變現(xiàn)有的新聞資訊、廣告宣傳、電影電視、教育教學(xué)、書籍、游戲等呈現(xiàn)方式，也會改變用戶接收信息的方式和需求。

1.2 屏幕閱讀的特征

屏幕閱讀的設(shè)計對象是閱讀行為的整體流程，而不是圖形圖像、文字、色彩、排版等傳統(tǒng)的視覺化設(shè)計語言，這就需要對閱讀流程中所有的體驗特征分析總結(jié)，為設(shè)計規(guī)劃和創(chuàng)意制作提供有力的依據(jù)。屏幕閱讀的特征主要有以下幾點：一是移動性和互動性，人們的閱讀行為不受時間空間的影響，可滿足用戶在任何空間場景獲取信息的需求，使信息傳播的時間維度大幅增加。用戶可在屏幕進(jìn)行多種交互操作，比如標(biāo)注、收藏、分享、評論等，信息傳播不再是單向通道，而是有及時反饋的雙向通道；二是娛樂性和極簡性，根據(jù)全國國民閱讀調(diào)查報告的數(shù)據(jù)得知，用戶上網(wǎng)從事的活動中以閱讀新聞、開展社交和觀看視頻為主，由此可見屏幕閱讀娛樂性的特征愈加明顯。由于屏幕大量信息的涌入過多的分散用戶的注意力，使閱讀過程容易出現(xiàn)視覺疲勞，極簡輕量的設(shè)計更能引起用戶的關(guān)注；三是多維性和融合性，屏幕閱讀可以提供二維、三維、多維的空間場景，呈現(xiàn)出傳播維度廣、視覺感染強(qiáng)、沉浸體驗深的閱讀感受。屏幕閱讀與觸屏感應(yīng)技術(shù)、LBS定位技術(shù)和眼球跟蹤技術(shù)的有效融合，賦予閱讀行為立體直觀的感受和體驗，也是未來移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的趨勢[4]。

2 屏幕閱讀體驗下交互廣告設(shè)計現(xiàn)狀與困境

2.1 交互廣告設(shè)計的發(fā)展

在市場經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的時代背景下，廣告設(shè)計的創(chuàng)意思路和表現(xiàn)形式發(fā)生轉(zhuǎn)變，從最早的USP銷售主張理論轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢O(shè)計理論，從最早的報紙雜志、廣播電視轉(zhuǎn)變?yōu)榈谖迕襟w互動傳播模式。傳播媒介的變化使得廣告設(shè)計趨向交互，交互廣告的出現(xiàn)使廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)煥發(fā)出新的面貌，成為覆蓋范圍廣、用戶接觸率高、互動參與性強(qiáng)的傳播模式。梁峰在《交互廣告學(xué)》中提出交互廣告的定義：“由確定的發(fā)起人利用可即時參與修改的、可以包括執(zhí)行交易和支付功能的數(shù)字交互媒介，促使消費者對其所傳遞的產(chǎn)品、服務(wù)或觀點進(jìn)行反饋，從而增加產(chǎn)品銷售和品牌資產(chǎn)的雙向循環(huán)交流行為?！盵5]由此可見交互廣告的關(guān)鍵是得到用戶的及時反饋，使目標(biāo)消費群體成為信息主動分享者或者評論者，實現(xiàn)雙向的溝通渠道，提高傳播效率和經(jīng)濟(jì)效益。另外交互廣告的用戶定位不再是群體性消費者，而是針對性較強(qiáng)的目標(biāo)個體消費者，在用戶聚集的特定數(shù)字交互媒介上投放，使得傳播精準(zhǔn)度、用戶轉(zhuǎn)化率、效果測評等方面超越傳統(tǒng)媒介。

2.2 交互廣告設(shè)計的困境

交互廣告設(shè)計的重心是增加消費者的主動參與，充分發(fā)揮數(shù)字媒介的互動功能，設(shè)計理念和創(chuàng)意概念需要及時更新調(diào)整，廣告瀏覽行為的操作模式要順應(yīng)屏幕技術(shù)的變化，如何適應(yīng)數(shù)字媒介技術(shù)的發(fā)展和調(diào)動更多用戶參與互動是交互廣告設(shè)計需要解決的根本問題。數(shù)字媒介雖然能夠隨時隨地獲取信息，但多數(shù)用戶是利用碎片化時間閱讀，在分散有限的時間內(nèi)傳達(dá)信息對交互廣告提出了更高的要求，短時間內(nèi)吸引用戶的注意力，并快速傳達(dá)核心信息，是交互廣告設(shè)計用戶訴求的新變化。交互廣告的傳播形式多樣化，可實現(xiàn)“一對多”、“一對一”的交流互動，滿足用戶和廣告的多種訴求，也可滿足廣告空間情境和情緒情境的構(gòu)建，由于沒有固定的表現(xiàn)形式，需要更深入地了解廣告訴求和用戶需求才能有效發(fā)揮互動功能。

3 屏幕閱讀體驗下交互廣告設(shè)計策略

3.1 屏幕閱讀行為的高效化規(guī)劃策略

3.1.1 屏讀行為的體驗流程

用戶瀏覽交互廣告的行為不是一個簡單的動作，而是一系列的操作，設(shè)計對象是閱讀行為的過程，通過對閱讀過程中的所有行為進(jìn)行梳理，分清主次和前后關(guān)系，呈現(xiàn)出清晰易讀的視覺流程和操作說明，流程必須要有內(nèi)在邏輯，符合用戶的閱讀習(xí)慣[6]。清晰流暢、主次分明的屏讀行為，能形成更易識別的視覺動線和流程引導(dǎo)，給用戶提供方便快捷高效的閱讀體驗。比如故宮博物館《韓熙載夜宴圖》手機(jī)App的開發(fā)應(yīng)用（圖1），以連環(huán)畫的構(gòu)圖形式展現(xiàn)了韓熙載開宴行樂的全過程，手指在屏幕上左右滑動就能瀏覽全圖，手指向外或向內(nèi)滑動可放大或縮小視圖，畫卷人物紋樣的細(xì)節(jié)清晰可見。這款軟件將體驗流程分為總覽層、鑒賞層和體驗層，閱讀行為由淺入深地層層遞進(jìn)，帶給用戶清晰流暢的閱讀感受和印象深刻的交互體驗。

圖1 故宮博物館《韓熙載夜宴圖》App（資料來源：澎湃新聞）

3.1.2 屏讀行為的主動參與

屏讀行為由被動接受信息轉(zhuǎn)為主動獲取信息，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新增加閱讀行為更多的選擇權(quán)和參與權(quán)，根據(jù)自己的需求主動獲取信息，并發(fā)表看法和建議。交互廣告可針對目標(biāo)消費者實施個性化的定制服務(wù)，消費者參與編輯并轉(zhuǎn)發(fā)分享，自發(fā)形成二次傳播模式，引發(fā)社會效益的共創(chuàng)話題，增強(qiáng)消費者對商品或品牌的親切感，也有利于挖掘潛在消費者[7]。超能洗衣液品牌推出《超能生成體》App，通過系統(tǒng)上傳照片，編輯符合自己特征的超能文案，比如“能動、能靜、能揮灑青春、能沉淀美麗，我是超能女人?！边@樣固定格式的文案能激發(fā)消費者的創(chuàng)作靈感，系統(tǒng)自動生成帶有照片和文案的宣傳圖片，還可以修改構(gòu)圖和樣式，分享到社交媒體，實現(xiàn)廣告共創(chuàng)。

3.2 屏幕閱讀感官的情感化營造策略

3.2.1 屏讀視覺的增強(qiáng)體驗

傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)形式在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代越來越難引起用戶的關(guān)注，屏幕閱讀中的圖形圖像、文字編排、構(gòu)圖形式等設(shè)計要素結(jié)合多維時間和空間的概念呈現(xiàn)出新的面貌。通過視聽影像、動態(tài)化圖形、交互體驗、動靜集合、虛實交融等表現(xiàn)形式，形成視覺增強(qiáng)體驗，在較短的時間內(nèi)實現(xiàn)傳播效果最大化。比如國家博物館聯(lián)合抖音推出《第一屆戲精大會》H5視頻交互廣告，對博物館的文物進(jìn)行接地氣的腦洞創(chuàng)意，使文物與日常生活聯(lián)系起來。將文物塑造成戲精，結(jié)合動態(tài)圖形技術(shù)和剪輯技術(shù)，賦予文物有趣炫酷的形象，視覺增強(qiáng)的效果使屏幕閱讀更加生動形象，吸引了大批用戶走進(jìn)博物館，原來冷清的博物館變成了年輕人社交的網(wǎng)紅打卡地。

3.2.2 屏讀聽覺的情緒匹配

屏讀聽覺對于廣告信息的傳達(dá)更具感染力和表現(xiàn)力，拓展用戶感知的接觸點，一般以有聲文本、背景音樂、操作輔助音等形式，精準(zhǔn)配合廣告畫面形成有節(jié)奏、有韻律、有質(zhì)感的視聽盛宴，強(qiáng)化用戶的觀看氛圍和閱讀情緒。交互廣告要洞察用戶的聽覺認(rèn)知和熟悉的記憶，掌握聽覺習(xí)慣和喜好，在充分考慮用戶需求和廣告訴求的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)用戶聽覺與廣告信息的情緒匹配。貝殼找房品牌推出《中國女排加油》H5廣告，呼吁大家為中國女排運動員加油助威，以黑紅為主色的漫畫風(fēng)格和人物的特寫鏡頭，迸發(fā)出速度感和力量感，再結(jié)合精準(zhǔn)配對的擊打聲效和背景音樂，烘托出比賽的在場氛圍和緊張情緒，為用戶塑造一種身臨其境的觀看感受。

3.2.3 屏讀觸覺的輕量設(shè)置

觸屏技術(shù)的發(fā)展增強(qiáng)交互廣告閱讀行為的深度和廣度，使消費者深刻理解廣告訴求，也拓寬交互廣告的設(shè)計思路和發(fā)展方向，觸屏操作以滑動、點觸、聚合、搖動為主，觸屏方式主要是單點觸屏、兩點觸屏和多點觸屏。用戶面對海量信息容易產(chǎn)生視覺疲勞，觸屏設(shè)計要以簡潔輕量的設(shè)置引導(dǎo)用戶操作，設(shè)置太多的操作按鈕容易誤導(dǎo)用戶，交互體驗會大大下降。比如人民日報聯(lián)合中國移動咪咕聚焦“中國奧運奪金點”共同推出的《東京奧運會金牌大挑戰(zhàn)》H5廣告（圖2），以游戲的方式倡導(dǎo)全民奧運，游戲設(shè)置了跳水、舉重、乒乓球、排球、田徑等體育項目，以文字對話框的形式說明操作玩法，觸屏設(shè)置為兩個按鈕，主要考驗用戶觸屏的反應(yīng)速度、點擊頻率和預(yù)先判斷，給用戶帶來逼真有趣的運動體驗，也更加了解奧運精神和體育魅力。

圖2 《東京奧運會金牌大挑戰(zhàn)》App（資料來源：人民日報）

3.3 屏幕閱讀空間的多元化實施策略

3.3.1 屏讀空間的混合處理

作為信息內(nèi)容的載體，空間的混合處理能夠拓展傳播渠道，豐富傳播形式，利用AR、VR、LBS定位、眼球跟蹤等新技術(shù)，將藝術(shù)與技術(shù)、虛擬與現(xiàn)實、平面與立體融合，實現(xiàn)二維、三維、多維空間的集成效果，強(qiáng)烈的場景代入感在場感、信息傳達(dá)的多維性多樣性、交互行為的新鮮感科技感油然而生。日本電通為蘋果手機(jī)推出了一款《Ibutterfly》APP廣告（圖3），AR和LBS定位技術(shù)的介入使屏幕閱讀實現(xiàn)多維交互效果，系統(tǒng)自動獲取用戶的位置，選擇屏幕上的捕捉按鈕，就看到屏幕中顯示的周圍環(huán)境中有一群飛舞的彩色蝴蝶和一張捕捉網(wǎng)，當(dāng)蝴蝶飛進(jìn)捕捉網(wǎng)，搖動手機(jī)即可捕捉，還伴隨相應(yīng)的震動和聲效。捕捉的蝴蝶可以當(dāng)做優(yōu)惠券，在實體商店消費使用，虛擬現(xiàn)實相結(jié)合的表現(xiàn)形式，線上線下相結(jié)合的交互方式，激發(fā)用戶參與的主動性和積極性[8]。

圖3 蘋果手機(jī)《Ibutterfly》APP（資料來源：日本電通設(shè)計作品）

3.3.2 屏讀空間的沉浸共鳴

交互廣告想要引起用戶的持續(xù)關(guān)注，就必須帶給用戶極強(qiáng)的沉浸體驗，一般從用戶的生活場景、情感需求、關(guān)注熱點等角度出發(fā)，增強(qiáng)屏幕閱讀的真實感、親切感、認(rèn)同感，深化廣告訴求與用戶之間的聯(lián)結(jié)。在交互廣告設(shè)計過程中注重情感的沉浸共鳴，使屏幕閱讀具有視覺、聽覺、觸覺等多方位的體驗，烘托出符合用戶心理認(rèn)同和廣告訴求氛圍的物境、情境、意境，最終獲取用戶的好感和信任。比如日本電通公司為本田汽車推出的《Enjoy，Live Drive》旗幟廣告，針對酷愛駕駛的用戶開發(fā)的休閑駕駛游戲，汽車不是虛擬景象，而是依照真實汽車設(shè)計的網(wǎng)絡(luò)微縮版，道路旁配有仿真景色，還能夠以泡泡框的文本形式與旁邊車輛的駕駛員聊天，用戶不僅體會到輕松駕駛的樂趣，還享受沿途的田園風(fēng)景。

4 結(jié)論

綜上所述，在屏幕閱讀的視域下，交互廣告具有很大的發(fā)展?jié)摿蜋C(jī)遇，同時也是拓展用戶群體的關(guān)鍵時期。從屏幕閱讀體驗的角度進(jìn)行交互設(shè)計，以屏幕閱讀的特征和交互廣告設(shè)計的困境為框架，以屏幕閱讀行為、感官、空間的分析整合為路徑，探索交互廣告設(shè)計的新思路和新方法，不僅滿足用戶需求和廣告訴求，而且有較強(qiáng)的可行性和持續(xù)性。