王皓璇

（湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院包裝設(shè)計(jì)系，株洲 412000）

1 形態(tài)語義中的趣味性設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)中的不同設(shè)計(jì)形式表示出不同的設(shè)計(jì)語言，可以向使用者揭示或暗示產(chǎn)品的使用方式。形態(tài)語義具有指示性、說明性、象征性，是自我心理對感受到的形態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充、詮釋，同時也可以給產(chǎn)品本身的意義作解釋，再者可以是補(bǔ)充產(chǎn)品附加價值的說明，是人類情感的物質(zhì)化及造型語言的形象化。形態(tài)語義利用視覺形象、外在形態(tài)等方向具象化展現(xiàn)，可通過圖形、符號、材料、造型、顏色、空間、聽覺、觸覺等要素，引發(fā)使用者的心理共鳴效應(yīng)。

趣味性設(shè)計(jì)的使用更加平易近人、可愛生動，含有情感色彩的藝術(shù)設(shè)計(jì)手法是設(shè)計(jì)師對消費(fèi)者情感心理訴求的回應(yīng)[1]，使設(shè)計(jì)作品與消費(fèi)者更快速的建立情感上的交流，做到吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大銷量。包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的媒介[2]，快速識別，讓消費(fèi)者快速選擇，趣味化的設(shè)計(jì)可以更好的迎合市場的需求，并且可促進(jìn)顧客的二次消費(fèi)。

包裝設(shè)計(jì)中的趣味性設(shè)計(jì)可以從裝潢設(shè)計(jì)、特殊結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意、包裝材料使用、智能化等因素方面創(chuàng)新。

2 趣味性包裝設(shè)計(jì)中的形態(tài)語義因素

2.1 裝潢設(shè)計(jì)因素

在眾多吸引消費(fèi)者的商品中能使消費(fèi)者再次端詳尤為重要，可大大增加消費(fèi)者的購買欲，趣味性的語義形態(tài)可更好的吸引消費(fèi)者目光。

2.1.1 色彩的語義形態(tài)(The semantic form of color)

顏色是最初可感知的，同時也伴隨某種心理情感的產(chǎn)生，比如顏色的冷暖感、輕重感、軟硬感、遠(yuǎn)近感、明快或憂郁感、興奮或恬靜感、華麗或質(zhì)樸感[3]、味覺感。如圖1，兒童的果汁包裝設(shè)計(jì)，用明艷的色彩吸引小朋友注意，不同的顏色代表不同的味道，比如橘色代表橘子味，不同的顏色與白色形成了較明顯的對比，使包裝更加醒目，小恐龍的可愛形態(tài)小朋友可以更好的接受，有很高的趣味性。

圖1 (Ksenya ippolitoval:Dino&Me)兒童果汁包裝設(shè)計(jì)

2.1.2 圖案的語義形態(tài)(The semantic form of a pattern)

隨著我國經(jīng)濟(jì)文化的繁榮發(fā)展，中國風(fēng)的設(shè)計(jì)也受到了廣泛推崇，中華文化博大精深，意韻深厚。例如傳統(tǒng)紋飾伴隨不同時代的更迭，為不同動物、植物等賦予了祥瑞的語義，比如萬象更新利用“象”“萬年青”組成國泰民安，欣欣向榮的意愿，以象征性手法為出發(fā)點(diǎn)運(yùn)用在設(shè)計(jì)中，賦予包裝吉祥的語義，不僅在設(shè)計(jì)中流露情感，也促進(jìn)了產(chǎn)品銷售，意蘊(yùn)深刻，充滿美好祝福定位的產(chǎn)品會更容易被顧客接受。

2.1.3 圖形的語義形態(tài)(The semantic form of a graph)

裝潢中的視覺傳達(dá)手法有很多種類，趣味性在其中可以表現(xiàn)為夸張的圖形語言，有趣的場景故事圖畫，或者獨(dú)特新穎的造型。在設(shè)計(jì)手法中較多使用的是夸張、同構(gòu)、比擬，三者比較直接的展現(xiàn)了產(chǎn)品間的聯(lián)系，同時也給予包裝一種活力。如圖2，把昆蟲的腹部與燈泡的形態(tài)進(jìn)行同構(gòu)，為了體現(xiàn)此款燈光更加自然，從簡單的插畫和配色中也展現(xiàn)了源于自然燈光的理念。

圖2 （CS電氣螢火蟲）燈泡同構(gòu)包裝設(shè)計(jì)

2.2 特殊結(jié)構(gòu)因素

在包裝設(shè)計(jì)中最先被人接觸到的是外型，好的包裝的設(shè)計(jì)形態(tài)可以更好的和消費(fèi)者交流，產(chǎn)生共鳴。結(jié)構(gòu)為最初可接觸到的設(shè)計(jì)內(nèi)容，所以有趣的形象更容易拉近產(chǎn)品與顧客之間的距離，促進(jìn)深入了解。

2.2.1 仿生結(jié)構(gòu)的語義形態(tài)(The semantic form of bionic structure)

最直接的交流形態(tài)就是仿生設(shè)計(jì)手法，很直觀就可以展示到消費(fèi)者面前，是最直接的設(shè)計(jì)語言，易懂，最為直觀傳達(dá)設(shè)計(jì)內(nèi)涵，顧客很容易被其新穎的外表打動。如圖3，羊毛線的包裝設(shè)計(jì)，包裝中直接使用了羊的外形，省去了多余的解釋文字，并且展現(xiàn)出好羊毛出在羊身上的感覺。

圖3 (Gwyn M.Lewis)仿生羊羊毛包裝設(shè)計(jì)

2.2.2 引導(dǎo)結(jié)構(gòu)的語義形態(tài)(The semantic morphology of the guide structure)

引導(dǎo)式的結(jié)構(gòu)趣味性在于消費(fèi)者在開啟過程中的輔助性趣味，不同的結(jié)構(gòu)可激發(fā)消費(fèi)者探索求知的樂趣，同時增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的樂趣，促進(jìn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解，消費(fèi)者參與到包裝中，盡可能創(chuàng)造產(chǎn)品的附加價值，擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳。如圖4，敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)是以敦煌藻井為文化內(nèi)容，藻井是遮蔽建筑的內(nèi)部構(gòu)建，繪制十分精彩，帶有各種祝福性的繪畫內(nèi)容。禮盒以豐富的結(jié)構(gòu)展示一種特有的“藏”哲學(xué)，由多層打開的結(jié)構(gòu)組成，在每一層開啟的過程中不斷帶來新奇感和吸引力，語義是“打開禮物的驚喜感”。

圖4 （敦煌文創(chuàng)）“藏”多層展開文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)

結(jié)構(gòu)中的語義是以空間形態(tài)給消費(fèi)者帶來最直接的趣味性，展示即所意，容易引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，有更好的參與交流性，結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新更加有趣，更加可以擴(kuò)大銷售，現(xiàn)有市場也注重創(chuàng)新精神。

2.3 特殊材料因素

包裝的材質(zhì)有很多選擇，比如布、竹編、木材等，打破原始紙盒帶給消費(fèi)者的千篇一律，不同的材質(zhì)合理搭配產(chǎn)品，可以帶給消費(fèi)者一種原始、天然的新鮮感。由于材料的選擇多種多樣，包裝視覺效果也會由此豐富，帶給消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更加豐富?，F(xiàn)今社會倡導(dǎo)綠色包裝，如何利用綠色包裝方式改變傳統(tǒng)包裝，自然材料是最環(huán)保的材料，在可降解的同時也能給消費(fèi)者帶來樂趣，也是日后設(shè)計(jì)的研究方向。如圖5，草編的雞蛋包裝，白雞蛋普遍為農(nóng)家蛋，可以直接展示出雞蛋純天然健康無公害的感覺，這種感覺就是材料帶來的設(shè)計(jì)語言。

圖5 (How to wrap five more eggs)草編雞蛋包裝設(shè)計(jì)

2.4 智能化因素

近年來由于科技、信息行業(yè)、人工智能的不斷發(fā)展，包裝行業(yè)也向著智能化發(fā)展。智能包裝可以分為材料智能、數(shù)字智能、結(jié)構(gòu)智能化設(shè)計(jì)，趣味性包裝中的智能化更多是利用數(shù)字化智能，比如現(xiàn)在大量運(yùn)用的VR/AR技術(shù)完成與客戶的交互體驗(yàn)。

如智能語音的包裝設(shè)計(jì)，既完成了本身語音導(dǎo)向或警示的作用，又和使用者達(dá)成了交互體驗(yàn)，增加產(chǎn)品的感受，可以說是趣味性的體現(xiàn)。聽覺的感受更是一種語義，直接影響心理感受，此項(xiàng)技術(shù)更多運(yùn)用于盲人用品、藥品、禮物包裝和一些兒童用品包裝設(shè)計(jì)。如圖6，小米公司的月餅禮盒包裝，打開后由不同的小盒組成，每個小盒搭配不同的樂器組成打擊樂器組，拍打不同的盒子可發(fā)出相對應(yīng)的聲音。趣味性加智能性，更能讓使用者保留該設(shè)計(jì)。

圖6 （小米）月餅包裝禮盒

在趣味化方面運(yùn)用最多的是VR虛擬與現(xiàn)實(shí)技術(shù)和AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。比如VR技術(shù)可以讓消費(fèi)者從虛擬中了解現(xiàn)實(shí)，獲取更多和產(chǎn)品有關(guān)的消息或者其背后的故事，更加關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感。如圖7，麥當(dāng)勞一款餐盒，用餐后將其按照一定指示組合成為VR眼鏡，放入手機(jī)就可以體驗(yàn)在影院中的感覺。如圖8，好麗友包裝中的卡片，利用手機(jī)掃描卡片可以更加清楚的了解每一種魚的立體形態(tài)，并且不同邊框?qū)?yīng)不同形態(tài)，可自行繪制掃描，無需為了集卡而大量購買，更加人性化。家長在配合孩子動手的同時，可增進(jìn)親子關(guān)系。VR和AR利用視覺因素吸引顧客購買，購買后可直接參與到包裝的趣味中。

圖7 （麥當(dāng)勞）重組裝VR眼鏡

圖8 （好麗友）AR包裝

而智能化帶來的聲音、VR和AR的視覺效果都是智能化包裝中的形態(tài)，顧客被吸引就是包裝利用智能化引導(dǎo)的結(jié)果。智能化設(shè)計(jì)可更好的調(diào)動人的五感，參與到設(shè)計(jì)帶來的環(huán)境中，滿足人的心理愉悅感，最大限度的讓包裝發(fā)揮宣傳效益。

3 趣味性包裝體現(xiàn)的情感化

每一個趣味化的設(shè)計(jì)都獨(dú)具匠心，蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)師不同的情感。趣味化的包裝設(shè)計(jì)更加有記憶點(diǎn)和吸引力。隨著行業(yè)的要求越來越高，包裝設(shè)計(jì)也不僅僅只是停留在產(chǎn)品的介紹，更要作為一個信息與情感交流的媒介，秉持著設(shè)計(jì)始終為人服務(wù)的觀念，做出有溫度的設(shè)計(jì)，情感的交流可更好地打動顧客，拉進(jìn)產(chǎn)品與顧客的距離。

3.1 包裝氛圍感的情感化語義

設(shè)計(jì)中的整體氛圍感可以給顧客在使用中帶來吸引力，這種氛圍感多為視覺上的感官沖擊，用統(tǒng)一的視覺感官使顧客更加沉浸在設(shè)計(jì)的體驗(yàn)中，全面的感受包裝中所傳遞的信息，更好的感受品牌的定位，了解產(chǎn)品的功能。感受是主動的行為，接受是相對被動的行為，讓感受變?yōu)閷?shí)質(zhì)化，更能打動顧客，這種營造出的氛圍感設(shè)計(jì)，使感受的內(nèi)容在后期更容易被回想，記憶更為深刻，這種過程就是設(shè)計(jì)師所傳達(dá)的趣味性。如圖9，一款國外快銷產(chǎn)品包裝，主要用于商場售賣，用小貓的形態(tài)為主要圖形，簡約大氣的設(shè)計(jì)可以在眾多的商品中脫穎而出，在遠(yuǎn)看是一群可愛的小貓，用四瓶包裝的不同面組裝成形態(tài)不同的小貓，白底藍(lán)貓，增加觀看度后，可愛的外表吸引顧客拿起仔細(xì)觀看，整體帶來體驗(yàn)的氛圍感，更能被設(shè)計(jì)打動，擴(kuò)大購買力。

圖9 (Milgrad)“小貓”包裝設(shè)計(jì)

其次，包裝的系列化設(shè)計(jì)是一種營造氛圍的形態(tài)，系列化設(shè)計(jì)的視覺沖擊力較強(qiáng)，重復(fù)性的視覺語言記憶點(diǎn)較強(qiáng)，帶來了統(tǒng)一的視覺語言，可以更快引起消費(fèi)者的注意，更快感受到品牌的理念，既保留了不同產(chǎn)品的獨(dú)有特點(diǎn)，又用統(tǒng)一的方式表達(dá)，并且可以作為延伸的主視覺效果，應(yīng)用在后期產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中，著重延續(xù)性的語言也方便選購時快速選購。比如三只松鼠的系列化設(shè)計(jì)，整體是以三只松鼠的造型為包裝內(nèi)容，配合各類產(chǎn)品的內(nèi)容組成銷售包裝，可以在貨架中快速定位產(chǎn)品，使松鼠的形象深入人心。

3.2 包裝形態(tài)延續(xù)的情感化語義

趣味化與情感相融合，不僅是吸引顧客，更重要的講述包裝后的故事，品牌文化要流露歷史內(nèi)容或者文化底蘊(yùn)，能讓顧客記住，并促進(jìn)顧客的二次消費(fèi)，讓包裝有回想的意義，在貼合實(shí)際和堅(jiān)持以人為本的基礎(chǔ)上，加上不同設(shè)計(jì)主題，伴隨趣味的設(shè)計(jì)手法，讓情感融進(jìn)趣味化中。在帶有歷史意義的文化性包裝設(shè)計(jì)中，主要傳播的設(shè)計(jì)內(nèi)容為主導(dǎo)，讓各類不同形式的文化內(nèi)容為重點(diǎn)。

如圖10，一款蛋糕包裝是由不同的火車造型組合而成，象形包裝本體趣味性較為豐富，加之蛋糕受到小朋友們的偏愛，這些因素構(gòu)成了孩子們再次購買的動力，所以在吃完后可以進(jìn)行相互組裝，成為玩具；蛋糕包裝盒的包裝較厚，秉持綠色化包裝設(shè)計(jì)的理念，可以使盒子內(nèi)部儲藏物品，同時因?yàn)槎卫每梢暂^長時間保存在生活中，提高品牌記憶度。延續(xù)可以是文化性的延續(xù)，也可以是再利用的延續(xù)，這種延續(xù)形態(tài)就是設(shè)計(jì)師對趣味化的一種詮釋。

圖10 (TOUS Les JOURS)蛋糕包裝設(shè)計(jì)

4 結(jié)語

當(dāng)下生活中對商品的需求不僅僅只停在本身，而是更加關(guān)注情感化的交流，包裝應(yīng)該給人帶來全新的感受，趣味化可迅速吸引注意力，產(chǎn)生深入了解的動力，突破了傳統(tǒng)包裝固有的語義和樣式，它是以整個社會發(fā)展的進(jìn)程為前提，以消費(fèi)受眾和需求為基點(diǎn)，運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)來吸引受眾。趣味化也要緊緊圍繞包裝的基本特性，切勿過度的夸張趣味。運(yùn)用不同的設(shè)計(jì)語言帶給消費(fèi)者的共鳴感受要有差異，應(yīng)努力發(fā)現(xiàn)不同的樂趣，尋找更多的設(shè)計(jì)形態(tài)，更快捷傳達(dá)產(chǎn)品的信息。