劉蘊(yùn)瑤，韓 垚

(四川旅游學(xué)院 希爾頓酒店管理學(xué)院，四川 成都 610100)

一、引言

隨著國(guó)民對(duì)康體保健的越來(lái)越重視，康養(yǎng)旅游作為能夠緩解大眾身心壓力的新興旅游方式，逐漸成為了重要的旅游經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)[1]。健康療養(yǎng)與旅游的積極融合是市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果[2]，尤其是在當(dāng)前新冠疫情影響下，康養(yǎng)旅游被認(rèn)為是一個(gè)穩(wěn)步增加的利基市場(chǎng)，引領(lǐng)著旅游產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)潮流。為了應(yīng)對(duì)這種快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，酒店與旅游行業(yè)積極推出各種康養(yǎng)活動(dòng)和產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求。在這種情況下，旅游從業(yè)者和管理者很可能越來(lái)越關(guān)注游客體驗(yàn)和消費(fèi)體征，體驗(yàn)價(jià)值正在成為重要的核心消費(fèi)訴求[3]。

隨著學(xué)者們對(duì)健康和療養(yǎng)理解的不斷深化，康養(yǎng)的相關(guān)研究開(kāi)始突破科學(xué)和醫(yī)療的范疇，不斷拓展至社會(huì)休閑的各個(gè)方面。在旅游研究領(lǐng)域，國(guó)外學(xué)界對(duì)康養(yǎng)旅游的研究始于20世紀(jì)50年代，并從理論上提出了被廣泛采納的概念“wellness tourism”(康養(yǎng)旅游)[4]。相應(yīng)的，國(guó)內(nèi)學(xué)者們從21世紀(jì)開(kāi)始關(guān)注康養(yǎng)旅游。盡管目前已有學(xué)者對(duì)康養(yǎng)旅游進(jìn)行了研究，但研究主題更傾向于從供給側(cè)研究康養(yǎng)旅游資源、康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，且多為政策導(dǎo)向的應(yīng)用性研究?？叼B(yǎng)旅游需求研究仍是國(guó)內(nèi)研究的一個(gè)邊緣區(qū)域，康養(yǎng)旅游者偏好、動(dòng)機(jī)、體驗(yàn)、行為、滿意度等問(wèn)題亟待關(guān)注[5]，特別是從旅游體驗(yàn)角度對(duì)康養(yǎng)旅游需求方的相關(guān)研究更是寥寥無(wú)幾。

基于以上兩個(gè)方面，本研究以網(wǎng)絡(luò)游記為研究材料，調(diào)查游客對(duì)于康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的感知和看法，試圖解決相關(guān)研究的缺乏。以前的學(xué)者指出，網(wǎng)絡(luò)游記是旅游體驗(yàn)過(guò)程的再現(xiàn)和講述，是旅游體驗(yàn)記憶的重要載體[6]。因此，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行徹底檢查來(lái)確定康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的維度，這將為康養(yǎng)旅游提供更多理論見(jiàn)解，并擴(kuò)展對(duì)旅游體驗(yàn)內(nèi)涵的理解。研究結(jié)果還能提高對(duì)旅游行業(yè)對(duì)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，并為旅游及酒店從業(yè)者和決策者設(shè)計(jì)和制定相關(guān)的市場(chǎng)策略提供參考點(diǎn)。

二、文獻(xiàn)回顧

康養(yǎng)旅游作為集愉悅身體、心智和精神于一身的旅游活動(dòng)，類(lèi)型眾多，涉及養(yǎng)老旅游、養(yǎng)生旅游、體育休閑旅游、醫(yī)藥健康旅游等[2]。2016年1月，國(guó)家旅游局正式頒布了《國(guó)家康養(yǎng)旅游示范基地》標(biāo)準(zhǔn)(LB/T051-2016)，將康養(yǎng)旅游(Health and Wellness Tourism)確認(rèn)為旅游新興產(chǎn)業(yè)，康養(yǎng)旅游的發(fā)展正式上升到國(guó)家層面，康養(yǎng)旅游在學(xué)術(shù)界引起了廣泛的討論。

國(guó)外康養(yǎng)旅游的相關(guān)研究起步較早，相關(guān)的理論基礎(chǔ)均較成熟和完善。最早給康養(yǎng)旅游定義現(xiàn)代意義的學(xué)者是Goodrich[7]，他指出，康養(yǎng)旅游是一種保持、增強(qiáng)身心健康的旅游形式。建立在平衡和靈性基礎(chǔ)上，個(gè)人可以從身體、情感、社會(huì)和環(huán)境等方面達(dá)到健康的多維性[8]，并通過(guò)旅游體驗(yàn)共同創(chuàng)造福祉和幸福感[9]。國(guó)外學(xué)界對(duì)康養(yǎng)旅游的研究涉及較廣，主要包括四個(gè)主題：①風(fēng)景資源的管理與評(píng)估問(wèn)題，包括生態(tài)對(duì)康養(yǎng)旅游的影響，地理環(huán)境對(duì)康養(yǎng)游客偏好的影響等；②康養(yǎng)旅游空間體系的規(guī)劃問(wèn)題，包括康養(yǎng)旅游設(shè)施和景觀設(shè)計(jì)，康養(yǎng)旅游的空間要素等；③旅游市場(chǎng)策略問(wèn)題，包括產(chǎn)品策略、人才培養(yǎng)、市場(chǎng)策略等；④游客行為和體驗(yàn)：包括游客需求、動(dòng)機(jī)和行為感知等。

單就旅游體驗(yàn)來(lái)看，其已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界的熱點(diǎn)研究領(lǐng)域之一[10]。旅游者體驗(yàn)價(jià)值是在旅游學(xué)研究與顧客消費(fèi)行為、體驗(yàn)價(jià)值理論相結(jié)合的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，其主要體現(xiàn)為基于游客旅游體驗(yàn)視角的價(jià)值、效用的感知和評(píng)價(jià)。國(guó)外已有研究從不同類(lèi)型人群的旅游感知和體驗(yàn)價(jià)值上入手，對(duì)旅游體驗(yàn)的維度和驗(yàn)證方法進(jìn)行了深入研究和擴(kuò)展。相比之下，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的研究集中于體驗(yàn)價(jià)值的量表開(kāi)發(fā)，以及體驗(yàn)價(jià)值對(duì)旅游者行為的影響[11]。在旅游體驗(yàn)價(jià)值維度構(gòu)建的文獻(xiàn)中，雖然大量學(xué)者都提出了關(guān)于主題公園[12]、濕地公園[13]、歷史文化街區(qū)[3]、智慧景區(qū)[14]等旅游資源類(lèi)型的旅游體驗(yàn)維度和量表，但是還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)針對(duì)康養(yǎng)旅游體驗(yàn)維度的相關(guān)研究。

此外，從研究方法來(lái)看，國(guó)外以網(wǎng)絡(luò)文本為數(shù)據(jù)源的旅游研究越來(lái)越多，主要運(yùn)用在旅游地方形象、旅游者的行為和旅游滿意度的相關(guān)研究上[15]。這是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，各類(lèi)旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、博客、自媒體成為旅游者分享旅游經(jīng)歷的重要媒介。旅游者更愿意基于自身旅游體驗(yàn)主動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)表網(wǎng)絡(luò)文本以描述旅行過(guò)程和感受[16]。游記是旅游體驗(yàn)過(guò)程的再現(xiàn)和講述，是旅游體驗(yàn)記憶的重要載體[6]。與問(wèn)卷調(diào)查和訪談相比，網(wǎng)絡(luò)游記更能夠代表游客的真實(shí)態(tài)度[17]。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行的內(nèi)容分析法有利于更好地剖析研究對(duì)象的本質(zhì)內(nèi)容。從方法屬性看，它具有社會(huì)科學(xué)研究方法和自然科學(xué)研究方法交叉滲透影響；從方法特點(diǎn)看，它既具有獨(dú)特性，又有交叉性、邊緣性和多樣性。可見(jiàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行文本分析，對(duì)于研究旅游者體驗(yàn)價(jià)值來(lái)說(shuō)具有重要的意義。

綜上所述，國(guó)內(nèi)康養(yǎng)旅游研究時(shí)間較短，缺乏系統(tǒng)、全面的研究，尤其從旅游體驗(yàn)角度出發(fā)的系統(tǒng)研究還具有大量的研究空間。此外，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記對(duì)康養(yǎng)旅游體驗(yàn)價(jià)值維度的研究較為有限?；谶@種情況，本研究嘗試通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，對(duì)其中的康養(yǎng)旅游體驗(yàn)價(jià)值進(jìn)行深入的挖掘和分析，旨在探索游客體驗(yàn)價(jià)值在健康旅游體驗(yàn)的維度，從而為康養(yǎng)旅游研究的發(fā)展提供參考和借鑒。

三、研究方法

(一)研究設(shè)計(jì)

鑒于很難直接獲取游客的體驗(yàn)價(jià)值，研究人員對(duì)游客反思性敘述的闡釋成為了研究旅游體驗(yàn)的可靠數(shù)據(jù)來(lái)源[18]。因此，本文認(rèn)為定性研究和演繹法更適合對(duì)康養(yǎng)旅游體驗(yàn)維度進(jìn)行探索性解釋。與實(shí)證主義相比，該方法更注重對(duì)社會(huì)生活的闡釋并發(fā)現(xiàn)人們?nèi)绾卧谧匀画h(huán)境中構(gòu)建意義[19]。在操作過(guò)程中，本研究采用了網(wǎng)絡(luò)志研究游客對(duì)康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的感知。網(wǎng)絡(luò)志是在民族志的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)在虛擬環(huán)境中進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析的質(zhì)性研究方法[20]。與民族志相比，網(wǎng)絡(luò)志在數(shù)據(jù)收集的成本、速度和程序上更具優(yōu)勢(shì)，并且更容易接觸到目標(biāo)研究群體[21]。這使其成為本研究收集游客網(wǎng)絡(luò)游記相關(guān)數(shù)據(jù)的合適方法。接下來(lái)，研究人員對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了內(nèi)容分析，并將游記內(nèi)容轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)的定量數(shù)據(jù)，最終依據(jù)這些編碼構(gòu)建游客對(duì)康養(yǎng)旅游的體驗(yàn)維度。

(二)研究對(duì)象的確定與數(shù)據(jù)收集

本研究使用康養(yǎng)旅游游記作為數(shù)據(jù)來(lái)源。游記提供對(duì)旅游故事和旅游相關(guān)信息的訪問(wèn)，并已被用于研究游客決策和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中[22]。根據(jù)Alexa提供的中文旅游網(wǎng)站流量排名，攜程網(wǎng)、馬蜂窩和去哪兒被確定為獲取游記的平臺(tái)入口。在收集游記數(shù)據(jù)之前，研究人員在三大網(wǎng)站首頁(yè)上使用關(guān)鍵字“四川”“康養(yǎng)”進(jìn)行搜索。在審查其符合康養(yǎng)旅游定義的范圍，并排除相同的產(chǎn)品信息后，發(fā)現(xiàn)了120個(gè)提供康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的目的地。接下來(lái)，根據(jù)地域分類(lèi)，對(duì)這120個(gè)旅游目的地進(jìn)行了地區(qū)選擇代表性樣本的分層隨機(jī)抽樣，并確定了23個(gè)康養(yǎng)旅游目的地。整體來(lái)看，選擇分析的四川康養(yǎng)旅游目的地分布在15個(gè)地區(qū)(表1)。

表1 康養(yǎng)旅游目的地所在地區(qū)統(tǒng)計(jì)信息(N=15)

隨后，研究人員對(duì)每個(gè)康養(yǎng)旅游目的地的所有游記進(jìn)行了篩選。為了保證研究的信度，研究人員確定了以下篩選標(biāo)準(zhǔn)：①游記標(biāo)題和內(nèi)容必須反映出康養(yǎng)旅游。②排除了模棱兩可和內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單的游記，并保證每篇游記都是圖片和文字的結(jié)合。③游記的文字需要反映游客康養(yǎng)旅行的真實(shí)感受，而不是僅僅是對(duì)旅行經(jīng)歷的描述。為了納入分析，該游記必須由中文撰寫(xiě)，并限定在2020年3月至2021年12月期間發(fā)表，以符合新冠疫情的研究背景。最終，通過(guò)分層隨機(jī)抽樣從23個(gè)康養(yǎng)旅游目的地中收集的數(shù)據(jù)包括162篇游記，總字?jǐn)?shù)為94132字。其中，154篇用于編碼，8篇用于飽和度檢驗(yàn)。通常，每個(gè)康養(yǎng)旅游目的地有5到8篇網(wǎng)絡(luò)游記。

游記中記錄游客出行天數(shù)主要集中在3-7天(86.4%)，僅有少部分游客選擇8天以上(8%)和1-2天(5.6%)的旅游行程?？叼B(yǎng)游記博主分為不同群體，包括與朋友(63%)、家人(21.6%)、夫妻(7.4%)。僅有約8%的游記博主是獨(dú)自旅行。最受歡迎的康養(yǎng)旅行時(shí)間是春季(39.5%)和夏季(25.9%)。

(三)數(shù)據(jù)分析

本研究使用Nvivo12進(jìn)行內(nèi)容分析。關(guān)鍵詞和短語(yǔ)被用來(lái)開(kāi)發(fā)主題框架，并應(yīng)用在原始數(shù)據(jù)中以便進(jìn)行編碼。具體編碼過(guò)程如下：首先，研究人員對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了仔細(xì)審查，對(duì)表述明確或符合研究主題的范疇進(jìn)行了合并類(lèi)聚，并構(gòu)建了各類(lèi)子節(jié)點(diǎn)。同時(shí)，把與研究概念匹配度不高或表述相似的范疇暫時(shí)歸為自由節(jié)點(diǎn)。通過(guò)仔細(xì)檢閱，將材料的表征語(yǔ)義用1到5分評(píng)分加以標(biāo)注。隨著后續(xù)編碼的不斷深入，各類(lèi)節(jié)點(diǎn)不斷被對(duì)比、聚攏、修正或刪減。經(jīng)最終每位研究人員對(duì)原始數(shù)據(jù)和最終結(jié)果的驗(yàn)證和審查，確保了提取范疇之間的一致性，使其沒(méi)有新的節(jié)點(diǎn)產(chǎn)生并達(dá)到了理論飽和。為了解決定性數(shù)據(jù)編碼可信度的問(wèn)題，原始數(shù)據(jù)交由兩位研究人員獨(dú)立編碼，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了反復(fù)提煉和多次迭代。編碼過(guò)程完成后，節(jié)點(diǎn)(子節(jié)點(diǎn))從數(shù)據(jù)中的原始上下文中提取出來(lái)，并根據(jù)其解釋范疇繪制了圖表。每個(gè)節(jié)點(diǎn)都能反映原始材料的主題，以分配與康養(yǎng)旅游體驗(yàn)相關(guān)的總體主題。數(shù)據(jù)編碼變量包括4個(gè)節(jié)點(diǎn)、15個(gè)子節(jié)點(diǎn)和1456個(gè)有效編碼條目，以5個(gè)不同的星級(jí)數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行類(lèi)別劃分(見(jiàn)表2)。

表2 節(jié)點(diǎn)層次與文本編碼信息表

續(xù)表2

四、結(jié)果分析

在網(wǎng)絡(luò)游記中呈現(xiàn)的康養(yǎng)旅游體驗(yàn)主要有四個(gè)，即認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、功能體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)(圖1)。這些游客的體驗(yàn)記錄可能會(huì)輪流出現(xiàn)在游記中，而不是單獨(dú)出現(xiàn)，揭示了游客對(duì)于康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的看法和理解。

圖1 康養(yǎng)旅游體驗(yàn)維度產(chǎn)生框架

(一)認(rèn)知體驗(yàn)維度

認(rèn)知體驗(yàn)被概念化為了精神性認(rèn)知和知識(shí)性認(rèn)知。康養(yǎng)游客通過(guò)對(duì)自然、文化以及自我認(rèn)知的記錄來(lái)闡明認(rèn)知體驗(yàn)維度的重要性。在新冠疫情期間，“自然”在編碼中所占比例非常重要，主要指向游客在自然界中所獲得的精神升華。正如一位旅游者所描述的那樣，康養(yǎng)旅游可以讓游客沉浸在自然中而實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的深刻轉(zhuǎn)變：“上一圈、到處是青山綠水、花紅葉茂！在藍(lán)天白云的輝映下、讓自然之筆描繪出了這片水墨丹青！這是一片大自然賦予我們的禮物！需要我們守候和珍惜！”除了敬畏自然之外，游記中還有許多游客在康養(yǎng)旅游過(guò)程中實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)識(shí)的元素。旅游者們認(rèn)為康養(yǎng)提供了與自我對(duì)話的機(jī)會(huì)，讓他們完成了與更高精神需求的連接?！耙咔樽屛页领o下來(lái)思考什么才是最重要的！那就是活在當(dāng)下！在這里，我遠(yuǎn)離了城市喧囂和忙碌的生活，放慢腳步，傾聽(tīng)到了自己內(nèi)心的聲音?！边@種無(wú)形的自我認(rèn)知和精神啟蒙體驗(yàn)對(duì)很多康養(yǎng)游客來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。這印證了先前一些關(guān)于旅游體驗(yàn)的文獻(xiàn)中提到的“社會(huì)認(rèn)知正念”(SCM)觀點(diǎn)，即游客在旅游過(guò)程中會(huì)增加關(guān)注日常生活中出現(xiàn)的某些心理狀態(tài)，并增強(qiáng)了對(duì)思考和解決這類(lèi)問(wèn)題的興趣[23]。

此外，還有一些康養(yǎng)游客提到了知識(shí)性的認(rèn)知體驗(yàn)，特別體現(xiàn)在文化和健康上。這些記錄表明康養(yǎng)旅游供應(yīng)商還應(yīng)該重視提供適當(dāng)?shù)目臻g和環(huán)境以滿足游客體驗(yàn)需求。例如，這兩條評(píng)論描述了游客在疫情期間對(duì)康養(yǎng)旅游目的地獲取知識(shí)的體驗(yàn)感知：“這條線路主要領(lǐng)略素有‘森林康養(yǎng)福地’美譽(yù)的樹(shù)文化，每種樹(shù)種上都掛有植物介紹，彷佛一座森林博物館?！薄奥?tīng)說(shuō)以前在這里，還能夠體驗(yàn)到康養(yǎng)酒店的美學(xué)生活、國(guó)醫(yī)書(shū)院(長(zhǎng)安書(shū)院)、書(shū)法、茶室等文化活動(dòng)，精神食糧十分豐富。只可惜這次受到疫情影響都已經(jīng)關(guān)門(mén)了……”

盡管Pine等[24]在1998年就在“四維體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模型”中提出了教育性體驗(yàn)的概念，但在旅行中同時(shí)獲得內(nèi)在和外在的認(rèn)知提升是新冠疫情背景下康養(yǎng)旅游領(lǐng)域的一個(gè)新發(fā)現(xiàn)。與其他旅游形式不同，疫情期間的康養(yǎng)旅游非常吸引重視健康和保健的旅行者。本研究發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)游客正在尋求一種專(zhuān)注內(nèi)在認(rèn)知提升的體驗(yàn)，但同時(shí)也注重旅行經(jīng)歷和知識(shí)獲取的結(jié)合。研究中包括的一些康養(yǎng)旅游目的地已經(jīng)重視到這種需求并為此提供了條件，比如建立森林博物館以及文化館等。對(duì)于尚未打造這類(lèi)環(huán)境的康養(yǎng)旅游目的地，應(yīng)該注意認(rèn)知主題對(duì)未來(lái)康養(yǎng)旅游體驗(yàn)策劃與管理的重要性。

(二)情感體驗(yàn)維度

游客體驗(yàn)到的幸福感是康養(yǎng)旅游的核心價(jià)值[25]。在這項(xiàng)研究中，幸福感被描述為與游客情感元素相關(guān)的體驗(yàn)，使他們能夠緩解焦慮、凈化心靈、開(kāi)闊心胸。新冠疫情背景下的情感體驗(yàn)在康養(yǎng)游客的游記中非常明顯，其主要特點(diǎn)是幸福、和諧及愉悅的概念。正如He等[26]的發(fā)現(xiàn)的一樣，許多康養(yǎng)游客在旅行途中都渴望得到深度放松和獲得愉悅感。本研究的調(diào)查結(jié)果一致表明，獲得正面和積極的情感既是康養(yǎng)旅游的動(dòng)機(jī)，也是康養(yǎng)旅游的目的。例如游記中有很多關(guān)于這類(lèi)體驗(yàn)的描述：“景區(qū)內(nèi)植被茂密、幽深寧?kù)o、溪水長(zhǎng)流、只有小溪嘩嘩的流水聲伴著陣陣?guó)B鳴！陽(yáng)光透過(guò)茂密枝頭的縫隙灑落進(jìn)來(lái)、讓人感覺(jué)無(wú)比的舒暢！心情也豁然開(kāi)朗起來(lái)！我取下口罩大口呼吸這里的空氣，享受著上天留給我們的這份珍貴禮物！”“走在林間、漫步河畔、聽(tīng)著鳥(niǎo)兒的歡唱、看著河水潺潺東流、瞬間讓你忘掉城市的喧囂、工作的壓力和疫情帶來(lái)的煩惱！仿佛時(shí)間停止，讓我靜心的享受自然之美！”此外，心靈凈化的情感體驗(yàn)也是康養(yǎng)旅游中的一項(xiàng)重要結(jié)果。盡管“凈化”是種無(wú)形的內(nèi)心體驗(yàn)，并且很難對(duì)這類(lèi)概念進(jìn)行具象定義，但在游記中都出現(xiàn)了關(guān)于游客心靈轉(zhuǎn)變、升華和凈化的明確描述。例如，“在僧人的指點(diǎn)下，我們進(jìn)行了鞠躬、念經(jīng)、檀木拜祭等等儀式。在木魚(yú)的扣擊聲與鼓聲中，我們心中的陰霾得到驅(qū)趕，心靈得以釋放。佛前的燭火，愿能驅(qū)趕疫情和病痛。”“一切都顯得那么的平和與寧?kù)o、干凈與質(zhì)樸！而恰恰是這種遠(yuǎn)離喧鬧的寧?kù)o和質(zhì)樸的原生態(tài)環(huán)境、深深地打動(dòng)著我的心！頓時(shí)身心彷佛都“健康”“干凈”起來(lái)！”

就獲得新奇體驗(yàn)的描述而言，“意外”“獨(dú)特”等類(lèi)似帶有強(qiáng)烈語(yǔ)氣的詞語(yǔ)成為了康養(yǎng)游客在線表達(dá)的焦點(diǎn)。旅游者們?cè)谟斡浿型ㄟ^(guò)在森林中探險(xiǎn)(12%)或嘗試新穎的休閑項(xiàng)目(7%)來(lái)分享自己的奇特經(jīng)歷。通過(guò)康養(yǎng)旅游中的新奇體驗(yàn)，游客們?cè)趹?yīng)對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的挑戰(zhàn)時(shí)獲得了自信和耐心，這也與提高自我效能感有關(guān)，這是從康養(yǎng)旅游中進(jìn)行變革性學(xué)習(xí)的結(jié)果。同時(shí)，通過(guò)這些行為和活動(dòng)，他們獲得了情感上獵奇的滿足，并且在游后留下了深刻和難忘的回憶。正如一位游客所說(shuō)，“這在疫情期間簡(jiǎn)直就是一趟難得的放松之旅！結(jié)束后回味，然后又是下一次的憧憬?！?/p>

在新冠疫情期間，康養(yǎng)旅游是人們尋求和積累情感的方式。這種將情感元素作為旅游體驗(yàn)為康養(yǎng)旅游的研究增添了新的證據(jù)。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)情感體驗(yàn)是康養(yǎng)旅游在疫情背景下最重要的體驗(yàn)指標(biāo)，游客尤其期望通過(guò)參與康養(yǎng)活動(dòng)獲取心理上的和諧和平靜，這為專(zhuān)注于差異化的康養(yǎng)旅游市場(chǎng)提供了重要的參考依據(jù)。

(三)功能體驗(yàn)維度

商品的功能價(jià)值是消費(fèi)者選擇的主要決定因素，與產(chǎn)品或服務(wù)的功能利益有關(guān)[25]。在康養(yǎng)游客游記中，功能體驗(yàn)是另一個(gè)重要的主題。因?yàn)樗徒】迪嚓P(guān)，包括感官享受、健康價(jià)值和物有所值(表2)，其中健康價(jià)值最為重要(12.2%)，這測(cè)量了新冠疫情期間人們對(duì)健康的重視程度。

大多數(shù)康養(yǎng)游客都重視清新、干凈、健康的環(huán)境。游記中對(duì)養(yǎng)生食物的調(diào)查結(jié)果反映了康養(yǎng)旅游所提供的健康功能導(dǎo)致他們整體旅游體驗(yàn)的明顯變化。“微風(fēng)蕩漾起清澈的溫泉水，樹(shù)上隨風(fēng)飄落下了幾顆樹(shù)葉，聽(tīng)當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)用這樹(shù)葉泡水喝，常喝此方能增強(qiáng)抵抗力?！薄笆澄镆匀馔?、酥肉，配紅薯、香芋、山藥、藕片、薄荷、碗豆尖等健康蔬菜煨燉的銅火鍋，營(yíng)養(yǎng)十分豐富!”與之前的文獻(xiàn)不同，本研究通過(guò)揭示健康美食作為支持疫情背景下康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的獨(dú)特重要性，增加了康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的文獻(xiàn)。與其他形式的度假旅游相比，游客在康養(yǎng)旅游中所享用的食物不僅需要考慮口味和質(zhì)量，而且還應(yīng)根據(jù)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及其提供健康能量進(jìn)行評(píng)判。除了這些明顯的食物描述之外，游客還表達(dá)了他們對(duì)康養(yǎng)旅游地環(huán)境的重視：“在這里，每立方厘米負(fù)氧離子達(dá)到2.7萬(wàn)多個(gè)，好想一直呆在這里！”一些康養(yǎng)游客甚至發(fā)出感嘆，認(rèn)為“大森林對(duì)人們的健康養(yǎng)生有諸多益處！森林休閑康養(yǎng)，已經(jīng)變成了我現(xiàn)在最迫切的需要！”這表明，康養(yǎng)旅游的健康功能對(duì)他們的整體旅游體驗(yàn)產(chǎn)生了持久的影響。

旅游體驗(yàn)不是單一的，它與整體旅游體驗(yàn)的其他元素相互關(guān)聯(lián)。健康價(jià)值是功能體驗(yàn)的一種機(jī)制，尤其是在新冠疫情期間，這些體驗(yàn)會(huì)引發(fā)游客更好的感官享受，并讓他們覺(jué)得物有所值。“以后我一定還會(huì)來(lái)這里，在這里探尋中藥養(yǎng)生的奧秘，或在幽靜絢麗的、泉池里滋養(yǎng)身心…于山林泉池里泡著溫泉，靜享奇妙世界……”這表明大多數(shù)游客都很重視康養(yǎng)旅游所提供的功能體驗(yàn)。更具體地說(shuō)，許多游記都提供了強(qiáng)有力的證據(jù)，表明與身體健康相關(guān)的旅游體驗(yàn)對(duì)游客極為重要。此外，需要考慮的是康養(yǎng)旅游提供的功能體驗(yàn)應(yīng)該是整體的，而不能僅僅是“健康的食品”或“優(yōu)美的環(huán)境”。

(四)互動(dòng)體驗(yàn)維度

互動(dòng)是指康養(yǎng)旅游社會(huì)屬性方面的體驗(yàn)。游記內(nèi)容顯示疫情背景下的社交互動(dòng)也是康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的重要維度。例如，結(jié)交朋友就是其中的一個(gè)重要主題。游客在康養(yǎng)旅游過(guò)程中與其他客人共創(chuàng)令人愉悅的關(guān)系：“這次旅程最意外的是巧遇了一對(duì)夫婦，我們一路同行。疫情下的偶遇更顯珍貴……”相似的，康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的互動(dòng)屬性也體現(xiàn)在親人之間的親密關(guān)系上?！敖夥夂筅s緊來(lái)到這里。與老公一起縱享陽(yáng)光浴，還有陪兒子泡他最喜歡的泉水澡，讓我難得享受了三天與家人的靜謐時(shí)光。期待下一次的到來(lái)！”這表明，在人際互動(dòng)層面，康養(yǎng)旅游游客群體內(nèi)善于創(chuàng)造和共享愉悅氛圍，這樣的互動(dòng)體驗(yàn)不同于其他形式的旅游活動(dòng)，因?yàn)榭叼B(yǎng)旅游勝地所在的“空間”定位是提供這種積極和愉悅體驗(yàn)的基礎(chǔ)。例如，游記中很多關(guān)于康養(yǎng)環(huán)境的描述，包括地理位置、康養(yǎng)設(shè)施(例如溫泉、禪房、茶室)以及游客感受到的無(wú)形氛圍，都為這種親密的互動(dòng)關(guān)系提供了理想場(chǎng)所。此外，互動(dòng)體驗(yàn)還反映在游客期望得到社會(huì)認(rèn)可上，其中很多篇游記都提到了“拍照”“打卡”“發(fā)朋友圈”。例如，一位在峨眉山養(yǎng)生旅游的游客寫(xiě)道：“這里還是網(wǎng)紅打卡點(diǎn)之一’，忍不住站拍一張打卡照。配上文字‘梵音裊裊滌心垢，佛理昭昭渡我航。在悠揚(yáng)的鐘聲里，人們?cè)S下心愿。驅(qū)逐病痛，世間安寧。希望以后年年有機(jī)會(huì)來(lái)這里祈福！’”游客們期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出對(duì)疫情的感知，并得到社會(huì)關(guān)注和認(rèn)可。這些結(jié)果支持了Lyu[28]對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記的自我呈現(xiàn)解釋?zhuān)荷缃幻襟w上的旅行照片是客觀化自我展示的部分，并有助于游客獲得他人的共情和支持。

總體而言，本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)疫情期間的游客在康養(yǎng)旅游中非常注重與他人建立深入的關(guān)系。這要求康養(yǎng)旅游目的地重視開(kāi)發(fā)和提供相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)以創(chuàng)造更好的旅游體驗(yàn)，這反過(guò)來(lái)可能會(huì)促進(jìn)更多康養(yǎng)旅游的忠實(shí)客戶。因?yàn)槎鄶?shù)游記都提到良好的互動(dòng)體驗(yàn)會(huì)影響游客的重游意愿，這表明互動(dòng)體驗(yàn)已經(jīng)對(duì)于康養(yǎng)旅游忠誠(chéng)度產(chǎn)生了重要的影響作用。

五、結(jié)論和建議

本研究運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)志的質(zhì)性研究方法，深入剖析了康養(yǎng)旅游者的網(wǎng)絡(luò)游記，通過(guò)三級(jí)編碼分析了康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的各維度特征，并構(gòu)建了康養(yǎng)旅游體驗(yàn)維度的模型。調(diào)查結(jié)果表明，疫情期間的康養(yǎng)旅游客非常注重令其身心愉悅的旅游體驗(yàn)。

首先，本研究發(fā)現(xiàn)，康養(yǎng)游客特別期望參加冥想或正念活動(dòng)以及參觀禪宗文化館等，從而增強(qiáng)自身的認(rèn)知體驗(yàn)，包括記精神認(rèn)知和知識(shí)認(rèn)知。與其他旅游活動(dòng)相比，這種類(lèi)型的活動(dòng)將幫助游客深刻體會(huì)到康養(yǎng)旅游在提升認(rèn)知方面所體現(xiàn)出來(lái)的整體優(yōu)勢(shì)。其次，研究發(fā)現(xiàn)康養(yǎng)游客住注重情感方面的體驗(yàn)。盡管這種類(lèi)型的體驗(yàn)很難具像化開(kāi)發(fā)和管理，因?yàn)榍楦惺侵饔^且無(wú)形的。但可以證實(shí)的是，游客通過(guò)參加其他類(lèi)型康養(yǎng)旅游體驗(yàn)活動(dòng)增強(qiáng)了他們情感維度的體驗(yàn)。第三，有必要強(qiáng)調(diào)康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的功能維度。除了感官享受和健康價(jià)值之外，多數(shù)康養(yǎng)游客還比較在意康養(yǎng)旅游體驗(yàn)是否物有所值。這要求康養(yǎng)旅游目的地還需要更關(guān)注服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，以增強(qiáng)康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的功能價(jià)值。最后，本研究還討論了在旅行過(guò)程中與他人互動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，并強(qiáng)調(diào)其對(duì)整體康養(yǎng)旅游重游意愿的潛在積極影響。隨著對(duì)人們?cè)絹?lái)越關(guān)注康養(yǎng)旅游，增強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)于康養(yǎng)旅游目的地吸引更多游客非常重要?？叼B(yǎng)旅游目的地應(yīng)該在開(kāi)發(fā)相關(guān)旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮這一點(diǎn)?？傊@項(xiàng)研究圍繞認(rèn)知、情感、功能和互動(dòng)四個(gè)方面的體驗(yàn)維度，為疫情背景下的康養(yǎng)旅游研究提供了新的見(jiàn)解。

本文提出的康養(yǎng)旅游體驗(yàn)維度仍需要更廣泛的案例檢查。由于本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源僅限于在線表達(dá)的康養(yǎng)游客，檢查結(jié)果不一定能代表整個(gè)游客群體。因此，未來(lái)研究還可以考慮不同類(lèi)型或不同文化背景的康養(yǎng)游客，以便通過(guò)其他數(shù)據(jù)來(lái)源來(lái)進(jìn)一步驗(yàn)證該旅游體驗(yàn)的維度模型。此外，未來(lái)研究還可以結(jié)合更多的定性方法(例如，案例研究、扎根理論、焦點(diǎn)小組)來(lái)深入挖掘康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵，并結(jié)合定量方法進(jìn)一步驗(yàn)證維度準(zhǔn)確性。具體而言，可以通過(guò)收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)和數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析全面檢查康養(yǎng)旅游體驗(yàn)維度，從而豐富對(duì)康養(yǎng)旅游體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。