葉莉

公益2.0時(shí)代，公益廣告如何創(chuàng)意出新，實(shí)效出彩，僅靠情懷夠了嗎？“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的公益，其實(shí)更是一門技術(shù)活兒，需要深入觀察公益數(shù)字化傳播的發(fā)展趨勢(shì)。

數(shù)字化助力公益廣告?zhèn)鞑?/p>

6月21日，“2022黃河獎(jiǎng)——我是創(chuàng)益人數(shù)字公益創(chuàng)意大賽”啟動(dòng)。該大賽旨在以公益數(shù)字化為方向，創(chuàng)新公益廣告?zhèn)鞑?，探索公益“輕便化”“多元化”發(fā)展。

公益廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侵髁髅襟w要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任之一?！豆鎻V告促進(jìn)和管理暫行辦法》規(guī)定，各類廣告發(fā)布媒介均有義務(wù)刊播公益廣告，并對(duì)廣播電視、報(bào)紙、期刊、網(wǎng)站等各媒介作出刊播數(shù)量的詳細(xì)規(guī)定。例如，中央主要報(bào)紙平均每日出版16版（含）以上的，平均每月刊登公益廣告總量不少于8個(gè)整版;省（自治區(qū)、直轄市）和省會(huì)、副省級(jí)城市黨報(bào)平均每日出版12版（含）以上的，平均每月刊登公益廣告總量不少于6個(gè) 整版……

公益2.0時(shí)代，怎樣才能使公益廣告調(diào)動(dòng)起 公眾參與公益活動(dòng)的積極性？一些公益“新玩法”或許值得借鑒：

第一，表現(xiàn)形式和參與方式輕便化。傳統(tǒng)公益廣告主要圍繞吸引公眾捐款捐物展開，公眾參與方式是“為愛買單”。此種傳統(tǒng)單一模式，很難形成公益項(xiàng)目的可持續(xù)化。

近年來(lái)，借助數(shù)字技術(shù)，一些公益平臺(tái)先后推出“愛心接龍”“一塊走”“每日益答”等產(chǎn)品和服務(wù)，讓日常走路、學(xué)習(xí)、閱讀、購(gòu)物等生活場(chǎng)景融入公益慈善，極大地降低了公眾參與公益門檻，增加行善樂(lè)趣，讓善行日常化。

第二，參與方式互動(dòng)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體由于本身介質(zhì)屬性，導(dǎo)致其以線性傳播為主，公眾無(wú)法直接參與互動(dòng)，在一定程度上制約了公益項(xiàng)目的推廣。而一些公益作品，如《燈山行動(dòng)》以游戲闖關(guān)的互動(dòng)形式，讓公眾關(guān)注到大山深處要靠摸黑走山路才能上學(xué)的山區(qū)學(xué)生。該作品借助某平臺(tái)小游戲，將山路化作充滿陷阱的路格。游戲中的“洞”，既代表了“懸崖”“石頭”，也代表了隨時(shí)可能砸到孩子的“落石”……種種創(chuàng)意設(shè)計(jì)，讓公眾沉浸式感受山區(qū)孩子的困難。

第三，參與群體年輕化。公益不是一錘子買賣，廣泛、持久地開展公益事業(yè)，才能達(dá)到改變的效果。隨著用戶媒介習(xí)慣和觀念發(fā)生深刻改變，傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ルy以觸達(dá)年輕人的內(nèi)心。要想讓公益廣告取得實(shí)效，需要探索新的傳播方式，借助數(shù)字化技術(shù)讓公益項(xiàng)目變得更年輕，或許才是未來(lái)的趨勢(shì)。

2017年南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日，一條關(guān)于抗戰(zhàn)老兵的公益廣告《不朽的豐碑》以上傳敬禮照片致敬老兵的互動(dòng)形式，獲得超1800萬(wàn)次曝光，吸引60萬(wàn)人捐贈(zèng)，最終籌集善款超過(guò)400萬(wàn)元，用以助養(yǎng)抗戰(zhàn)老兵。該作品運(yùn)用當(dāng)下年輕人喜愛的短視頻和 H5的形式進(jìn)行宣傳，并在廣告中充分考慮到年輕人喜歡互動(dòng)、分享的社交習(xí)慣，設(shè)置了“捐照”入口，參與者可拍下敬禮照片上傳，所有上傳的敬禮照片則會(huì)由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)制作成紀(jì)念冊(cè)送至每位抗戰(zhàn)老兵手中。

中國(guó)廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張國(guó)華認(rèn)為，相比以往傳統(tǒng)媒體的公益廣告，數(shù)字公益廣告覆蓋的人群更廣，影響的年輕人更多，內(nèi)容更精細(xì)，形式更多樣，能讓公眾感受到公益的力量和溫暖，深入傳播正能量。

數(shù)字手段提升小眾議題關(guān)注度

公益1.0時(shí)代，受版面和時(shí)長(zhǎng)限制，主流媒體關(guān)注大病、救災(zāi)、教育等比較火熱的議題。對(duì)比重大公共議題，小眾公益議題往往處于尷尬境地，因?yàn)樾《缓雎?，從而難以進(jìn)入公眾視野。但對(duì)社會(huì)良性發(fā)展來(lái)說(shuō)，小眾議題也是公益事業(yè)的基本盤。對(duì)于一些小眾群體而言，他們面對(duì)的困難更細(xì)微、更具體，相比普通人更有難言之苦與辛酸。

罕見病患者、心智障礙群體、抗戰(zhàn)老兵……因缺乏關(guān)注和援助，陷入生活困境的例子時(shí)有發(fā)生。這些群體背后的議題雖小，但不能被忽視，其與真實(shí)的個(gè)體緊密相連。

2017年，“我是創(chuàng)益人”大賽銀獎(jiǎng)作品《一起捐臉勇敢代言》以“一厘米的改變，將改變唇腭裂孩子一生”為核心概念，聯(lián)動(dòng)天天 P 圖、騰訊優(yōu)圖實(shí)驗(yàn)室—AI 人臉融合技術(shù)，將明星、公眾的臉變成唇腭裂兒童的臉，讓公眾關(guān)注到唇腭裂兒童的困境，意識(shí)到社會(huì)對(duì)唇腭裂群體的偏見。該作品借助 AI 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)人臉融合，讓公眾對(duì)小眾群體的困境“感同身受”，收獲逾90萬(wàn)次互動(dòng)，超7萬(wàn)人“捐出”自己的臉，56000多人為項(xiàng)目捐款，幫助160個(gè)孩子重拾微笑。

借助數(shù)字化手段和多介質(zhì)創(chuàng)意傳播，大型公益事件與小眾公益議題關(guān)注度的落差正在被縮小，公益平權(quán)難的痛點(diǎn)得以解決。更多小眾公益議題“被看見”正在成為一種可能，也因此獲得廣泛傳播和社會(huì)資源傾斜，而且解決了公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程中小眾公益議題易被忽視的問(wèn)題。

可以說(shuō)，數(shù)字技術(shù)對(duì)公益平權(quán)的賦能是多方面的。在內(nèi)容上，依托數(shù)字技術(shù)，小眾議題可以減少口號(hào)式、粗放式的內(nèi)容傳播，以精致內(nèi)容契合時(shí)代價(jià)值，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物無(wú)聲的效果;在形式上，利用數(shù)字手段，小眾議題能創(chuàng)新傳播形式，提升影響力，實(shí)現(xiàn)破圈傳播;在互動(dòng)上，借助數(shù)字渠道，小眾議題能提升互動(dòng)性，讓年輕人參與更便捷。最終，實(shí)現(xiàn)與重大議題相互補(bǔ)充，構(gòu)成多元公益議題，擴(kuò)大公益覆蓋面。

聚沙成塔，讓公益人人可及

2018年年底，公益廣告戛納公關(guān)銀獅獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《一個(gè)人的球隊(duì)》，撬動(dòng)了68萬(wàn)人加入器官捐獻(xiàn)的隊(duì)伍。而截至2018年6月10日，中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)管理中心網(wǎng)站顯示，器官捐獻(xiàn)志愿登記人數(shù)僅47萬(wàn)余人。

該作品講述了2017年4月27日，酷愛籃球的16歲少年葉沙因突發(fā)腦溢血搶救無(wú)效離世。隨后，他的心、肺、肝、兩個(gè)腎和一對(duì)眼角膜，被捐獻(xiàn)給了7個(gè)急需器官移植的病人。其中，5位獲捐者組成“葉沙隊(duì)”，代葉沙圓夢(mèng)籃球。主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)希望借此向公眾宣傳器官捐獻(xiàn)。廣告播出后，獲得超2.2億次曝光，引發(fā)了7萬(wàn)網(wǎng)友的簽名支持，最終直接撬動(dòng)68萬(wàn)人加入器官捐獻(xiàn)隊(duì)伍。

這則公益廣告能取得這樣好的實(shí)效，背后離不開公益共創(chuàng)機(jī)制下的集體智慧。該創(chuàng)意團(tuán)隊(duì) TOPic & Loong 通過(guò)“我是創(chuàng)益人”大賽平臺(tái)，了解到器官捐獻(xiàn)低捐獻(xiàn)率的困境，并在和中國(guó)人體器官捐獻(xiàn)管理中心溝通中，得知了葉沙的故事。

在多方積極推進(jìn)下，召集了葉沙的5位受益人，組成一支籃球隊(duì)，完成葉沙未竟的心愿。

2018年12月21日國(guó)際籃球日當(dāng)天，該作品在多個(gè)平臺(tái)投放，覆蓋了包括微信、騰訊新聞、騰訊視頻、手機(jī) QQ 在內(nèi)的多個(gè)場(chǎng)景和觸點(diǎn)，作品發(fā)出僅3天，就獲得了7萬(wàn)人簽名支持。 此外，央視某節(jié)目組深入采訪了“葉沙隊(duì)”5位器官受益人，并協(xié)助促成了在 WCBA 全明星賽賽場(chǎng)上“葉沙隊(duì)”與中國(guó)女籃隊(duì)獨(dú)一無(wú)二的友誼賽，幫助葉沙圓夢(mèng)。隨后，觸發(fā)包括《新聞聯(lián)播》《新聞直播間》在內(nèi)的多家新聞?lì)惞?jié)目及省級(jí)衛(wèi)視相繼報(bào)道。通過(guò)線上線下宣推，《一個(gè)人的球隊(duì)》讓器官捐獻(xiàn)的話題，以正能量形象走進(jìn)大眾視野。

當(dāng)前，“互聯(lián)網(wǎng)+”已深刻改變了公眾的傳播互動(dòng)方式。傳統(tǒng)公益廣告主題較為單一，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，制作相對(duì)粗糙，真正給人震撼或者具有吸引力的廣告較少，導(dǎo)致公眾在公益中參與度低，共鳴少。

公益2.0時(shí)代，要想充分發(fā)揮14億人的力量，使公益廣告發(fā)揮更大潛力，需要生態(tài)共創(chuàng)——通過(guò)整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的產(chǎn)品、技術(shù)、資源能力，激發(fā)創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)作、公益組織、高等院校等社會(huì)力量和“公益+科技+創(chuàng)意”的社會(huì)化共創(chuàng)機(jī)制，動(dòng)員廣泛社會(huì)力量，孵化優(yōu)質(zhì)公益內(nèi)容，提升公益議題社會(huì)關(guān)注度，推動(dòng)公益實(shí)效落地，創(chuàng)造可持續(xù)社會(huì)價(jià)值。

張國(guó)華認(rèn)為，公益數(shù)字化發(fā)展需要有社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)、有公益情懷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極參與。從簡(jiǎn)單的捐款捐物到深度參與生態(tài)共建，只有發(fā)揮引領(lǐng)作用，才能真正把公益心、正能量傳播好。

（作者系《傳媒茶話會(huì)》編輯）