石牧陽 齊嘉

（二里頭夏都遺址博物館，河南 洛陽 471000）

0 前言

偃師區(qū)位于河南省西部、洛陽盆地東隅，東距鞏義市30千米，西距洛陽市區(qū)30千米，南倚嵩山接登封市、伊川縣，北與孟州市隔黃河相望。2021年3月，撤銷縣級(jí)偃師市，設(shè)立洛陽市偃師區(qū)，現(xiàn)轄9鎮(zhèn)4個(gè)街道，總?cè)丝?4.5萬，總面積668平方千米。

偃師因公元前1046年周武王東征伐紂筑城“息偃戎師”而得名，先后有夏、商、東周、東漢、曹魏、西晉、北魏等七個(gè)朝代在此建都。境內(nèi)有夏代都城二里頭遺址、商城遺址、漢魏洛陽城、唐代帝陵唐恭陵等國家級(jí)文物保護(hù)單位11處，省級(jí)文物保護(hù)單位19處，市縣級(jí)文物保護(hù)單位31處，古文化資源極為豐富，素有“夏商古都”“玄奘故里”“絲路起點(diǎn)”“客家祖地”之美譽(yù)。近年來，偃師依托各類文化旅游資源著力打造都城文化品牌、玄奘文化品牌、起點(diǎn)文化品牌和名人文化品牌等文旅融合新產(chǎn)業(yè)。

自2019年10月偃師區(qū)二里頭夏都遺址博物館建成開放后（圖1），已累計(jì)接待游客200余萬人，舉辦了世界古都論壇等具有影響力的文化活動(dòng)，打響了“最早中國”稱號(hào)，起到了正面宣傳推廣的作用，為偃師都城文化品牌、起點(diǎn)文化品牌樹立了宣傳典范，使偃師這座文化底蘊(yùn)深厚的小城再次獲得社會(huì)的廣泛關(guān)注。趁此時(shí)機(jī)，偃師應(yīng)趁熱打鐵，利用豐富的人文古跡資源，加大對(duì)名人文化品牌的宣傳，策劃相關(guān)旅游路線，以實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的快速發(fā)展。

圖1 二里頭夏都遺址博物館

不同于宗教文化、武術(shù)文化等小眾文化，名人文化辨識(shí)度高、接受度廣，且偃師市名人文化資源極為豐厚，這里不僅是玄奘故里，還是洛陽邙山陵墓群的重要組成部分?！吧谔K杭、葬于洛邙”表明了中國王侯將相對(duì)歸葬洛陽的向往。偃師這里埋葬了奇貨可居的呂不韋、著名書法家顏真卿、詩圣杜甫、武則天長(zhǎng)子李弘太子等諸多歷史名人。然而不會(huì)“講故事”是大多數(shù)歷史文化小城的傷痛，偃師亦是如此，在普通群眾心中與玄奘聯(lián)系起來的文化符號(hào)大多是《西游記》、印度取經(jīng)、大雁塔等，很少有人會(huì)想起玄奘出生于偃師，少年時(shí)期就在家鄉(xiāng)立下“意欲遠(yuǎn)紹如來，近光遺法”的偉愿。追憶與詩人杜甫相關(guān)的文化遺跡，最出名的可能是他在成都的草堂故居，鮮有人知道杜甫是離偃師不遠(yuǎn)的鞏義人，并且長(zhǎng)眠于偃師。中國人皆知邙山是埋葬歷代名人最為集中的地方，但這其中的名人有誰呢？一般人可能很難說到5個(gè)以上。以上情況說明偃師市在名人文化品牌資源開發(fā)利用特別是名人文化宣傳方面存在嚴(yán)重不足。

一直以來偃師的經(jīng)濟(jì)支柱以輕工制造業(yè)為主，主要為三輪車制造業(yè)、制鞋產(chǎn)業(yè)、針紡產(chǎn)業(yè)等，大多是城鎮(zhèn)企業(yè)和家庭作坊，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較為低端。旅游業(yè)還未形成規(guī)模，目前對(duì)外開放的景區(qū)只有二里頭夏都遺址博物館、偃師商城博物館、玄奘故里，唐恭陵、太子升仙碑、顏真卿墓、會(huì)圣宮碑等一大批人文景觀處于尚未開發(fā)或未完全開發(fā)的境地。發(fā)展名人文化品牌產(chǎn)業(yè)，可以吸引投資，開發(fā)一批優(yōu)質(zhì)旅游資源，帶動(dòng)文旅融合，提升旅游業(yè)發(fā)展，有效帶動(dòng)偃師市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，增加新就業(yè)與新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

洛陽作為河南省副中心城市，目前正在著力深化文旅融合發(fā)展，全面深化文化傳承創(chuàng)新體系，隋唐大運(yùn)河文化博物館、黃河非遺文化展示中心等一批標(biāo)志性文化工程正在加緊建設(shè)，二里頭遺址申遺有條不紊持續(xù)推進(jìn)。全市上下齊心發(fā)力，力爭(zhēng)將洛陽打造成黃河歷史文化地標(biāo)城市，力爭(zhēng)2025年旅游收入占全省20%以上。受新冠肺炎疫情影響，2020年洛陽市全年共接待國內(nèi)外游客9295.3萬人次，比上年下降34.5%；旅游總收入795.4億元，下降39.8%。出國游、跨省游受到很大沖擊，偃師作為洛陽市的重要組成部分，應(yīng)充分發(fā)揮文化旅游資源富集的優(yōu)勢(shì)，打造名人文化品牌，大力發(fā)展城市周邊一日游，助力洛陽文旅融合，加快建設(shè)國際人文交往中心和國際文化旅游名城。

1 偃師名人文化品牌旅游資源現(xiàn)狀

在全國第三次文物普查工作中，洛陽市共普查登記并通過省級(jí)認(rèn)定各類不可移動(dòng)文物9320處，其中偃師區(qū)1901處，包含大量名人墓葬、遺址資源，總量獨(dú)占全市各縣區(qū)鰲頭。從偃師區(qū)現(xiàn)存的不可移動(dòng)文物及現(xiàn)藏文物中，梳理、挑選出有代表性、故事性的名人文化旅游資源并進(jìn)行分類，可大致分為名人故居、名人墓葬、名人石刻、遺址類資源、名人紅色資源、當(dāng)代名人紀(jì)念館六類。

名人故居有司馬光獨(dú)樂園遺址、呂蒙正讀書窯、玄奘故里、唐僧寺。

名人墓葬有東漢帝陵南兆域、西晉皇陵、杜甫墓、王鐸墓、呂不韋墓、許遠(yuǎn)墓、程震墓、顏真卿墓、萇弘墓、田橫墓、昭宗和陵、王弼墓、伯夷叔齊墓、杜預(yù)墓、馮熙墓、藺挺達(dá)墓、藺完植墓、竇建德墓、鶯駕張生墓、石橋鶯鶯冢、鐵玄墓、陳平冢、太子弘墓及石刻。

名人石刻有司馬光摩崖題記、辟雍碑、升仙太子碑、會(huì)圣宮碑、乾隆御制碑、顏真卿手書《郭虛己墓志》、張禹碑、東漢肥致碑、大唐二帝圣教序碑、圣烈皇后山陵采石記碑。

遺址類資源有二里頭遺址、偃師商城遺址、漢魏故城、宋會(huì)圣宮遺址、大谷關(guān)遺址、漢魏明堂遺址、靈臺(tái)遺址、辟雍遺址、太學(xué)遺址。

名人紅色資源有皮定均抗日指揮部舊址、曲志明老宅、張之樸烈士故居、曲紹成故居、王三江烈士墓、周煥章烈士墓、任西和烈士紀(jì)念碑、申陽革命紀(jì)念館、東寺莊周總理視察紀(jì)念地。

當(dāng)代名人紀(jì)念館有張海書法藝術(shù)館。

2 偃師名人文化品牌旅游資源存在的主要問題及原因

偃師人文底蘊(yùn)豐厚，名人文化資源眾多，已具備人文旅游開發(fā)的潛力。但偃師面積廣闊，各景點(diǎn)相隔距離較遠(yuǎn)，在開發(fā)或宣傳方面必然無法全面兼顧，可集中力量選取其中的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，實(shí)現(xiàn)后期以點(diǎn)帶面。筆者參照《服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》《景觀質(zhì)量評(píng)分細(xì)則》《游客意見評(píng)分細(xì)則》的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，著重對(duì)二里頭夏都遺址博物館、偃師商城博物館、漢魏故城、西晉帝陵、呂不韋墓、杜甫墓、顏真卿墓、玄奘故里、唐恭陵、白草坡東漢陵園等名人資源點(diǎn)進(jìn)行考察，從名人文化資源的內(nèi)涵價(jià)值、交通出行、開發(fā)程度、周圍配套等情況進(jìn)行初步評(píng)估，制定適宜偃師當(dāng)?shù)孛寺糜钨Y源的開發(fā)宣傳方案。

2.1 名人文化景點(diǎn)尚未開發(fā)或未完全開發(fā)

通過對(duì)偃師名人文化景點(diǎn)進(jìn)行考察后，可以發(fā)現(xiàn)大部分資源處于原始未開發(fā)狀態(tài)。首先是交通問題，交通便利是游客到達(dá)景點(diǎn)的首要條件，偃師名人文化景點(diǎn)大都分散在各個(gè)村落中，除二里頭夏都遺址博物館（以下稱二里頭）、偃師商城博物館（以下稱偃師商城）規(guī)模較大的景點(diǎn)有從洛陽市區(qū)出發(fā)的直達(dá)公共交通工具，其他景點(diǎn)深藏在村落中間，游客只能自駕前往。西晉帝陵無定位，只能根據(jù)網(wǎng)友提供信息尋找。曹丕冢、呂不韋墓、杜甫墓、顏真卿墓等景點(diǎn)雖然有定位，但不甚精確，最后仍需在村莊中詢問路人具體位置。除二里頭、偃師商城、漢魏故城、玄奘故里、唐恭陵道路旁有路標(biāo)指引外，景點(diǎn)大都尚未安置路標(biāo)。通向景點(diǎn)的村道基本是土路，非常泥濘，除已開發(fā)的二里頭、偃師商城、玄奘故里景區(qū)有停車場(chǎng)規(guī)劃外，其他景點(diǎn)并無停車場(chǎng)。

在內(nèi)部游覽線路方面，已開發(fā)的景區(qū)有清晰的游覽線路規(guī)劃和標(biāo)識(shí)圖，其他未開發(fā)景點(diǎn)因并未做區(qū)域規(guī)劃，所以不存在游覽路線。宣傳資料方面，已開發(fā)景區(qū)有展板介紹牌和講解員，部分景點(diǎn)如唐恭陵、顏真卿墓等立有介紹石碑，只有二里頭有免費(fèi)發(fā)放的宣傳手冊(cè)。在消防、醫(yī)務(wù)等安全保障方面，廁所、母嬰室、座椅等便民設(shè)施方面，除二里頭和偃師商城外，其余景點(diǎn)均有待加強(qiáng)。部分景點(diǎn)如唐恭陵、顏真卿墓在衛(wèi)生整潔方面仍有待加強(qiáng)。此外，一些景點(diǎn)開放時(shí)間有限制，會(huì)給專程前來的游客造成不便，如偃師商城、張海書法藝術(shù)館中午會(huì)閉館，杜甫墓位于學(xué)校內(nèi)，周末并不開放等。

偶有游客看到景點(diǎn)破敗的景象，也無法形成口碑效應(yīng)。人文景點(diǎn)一般需要投入大量資金開發(fā)、保護(hù)，但縣區(qū)財(cái)政困難，且難以吸納投資，交通問題不解決，后續(xù)配套無法跟進(jìn)，這也是一般縣區(qū)人文旅游資源豐富但難以發(fā)展起來的根本原因。

2.2 名人文化品牌宣傳不到位

目前國內(nèi)縣區(qū)旅游發(fā)展較好的是自然景觀和特色村鎮(zhèn)，自然景觀鬼斧天成、特色村鎮(zhèn)別具一格，這兩類景點(diǎn)因獨(dú)具特色，易于吸引不同文化層次的游客，絕大多數(shù)喜愛自駕的中年旅游愛好者對(duì)自然景觀更有興趣，對(duì)人文歷史景觀不甚熱愛，類似偃師這樣分散的人文景觀除非是歷史文化愛好者，不做好宣傳很難靠自身魅力吸引游客。偃師財(cái)政緊張，無法在營(yíng)銷宣傳上投入資金。區(qū)文旅局和文物局文化宣傳方面缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，近年未招入青年人才，年齡較大的工作人員對(duì)新媒體的宣傳方式不了解，宣傳觀念有待提升，這是問題存在的主要原因。

2.3 名人文化景點(diǎn)旅游線路規(guī)劃不明

目前偃師區(qū)名人文化景點(diǎn)的線路規(guī)劃尚未有合適的線路，筆者在對(duì)景點(diǎn)考察時(shí)并未找到合理的、可實(shí)踐的偃師人文景點(diǎn)一日游、兩日游路線，只能一點(diǎn)一點(diǎn)地上網(wǎng)收集單個(gè)景點(diǎn)的資料，再自行安排路線、規(guī)劃出行時(shí)間。前期需做大量攻略，耗時(shí)耗力，這對(duì)于想要高效旅行的游客來說很容易放棄偃師線。

3 偃師名人文化品牌宣傳的必要性

招商引資、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)短期內(nèi)難以解決，但宣傳問題可以快速跟進(jìn)，在“酒香就怕巷子深”的時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的今天，利用微博、微信、抖音、快手等新媒體對(duì)偃師名人文化品牌宣傳包裝尤為重要。

首先，不同于傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、城市海報(bào)等宣傳方式需投入大量資金、覆蓋面小、得到的宣傳效果小，微博、抖音等新媒體宣傳方式投入小、覆蓋面大，只要持續(xù)發(fā)布新的小視頻，就可以獲得穩(wěn)定的曝光度和粉絲。如洛陽鐘鼎青銅藝術(shù)博物館在快手上發(fā)布有70余條關(guān)于青銅器的科普小視頻，粉絲量有1300余人，遠(yuǎn)超其他博物館，這對(duì)于微小民營(yíng)博物館來說是很好的宣傳自身的窗口，對(duì)偃師文旅同樣適用，可以有效彌補(bǔ)當(dāng)?shù)匦麄鹘?jīng)費(fèi)不足問題。

其次，偃師文旅官方制定幾條合理旅游線路，并結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣朗?、特色紀(jì)念品等，著重在洛陽市區(qū)及洛陽都市圈進(jìn)行推廣宣傳，可以吸引周邊游客前來，帶動(dòng)旅游二次消費(fèi)。

再次，2020年偃師區(qū)GDP是440.2億元，在洛陽市15個(gè)縣區(qū)中排名第三，至2020年11月1日，偃師市常住人口數(shù)為545632人，占全市人口比重為7.73%，在全市縣區(qū)中排名第四。偃師區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口數(shù)量均位居全市前列，經(jīng)濟(jì)富裕了，居民素質(zhì)也要相應(yīng)提高，文化建設(shè)也要逐步到位。偃師擁有豐富的名人文化資源，對(duì)名人文化宣傳可以提升偃師的知名度與社會(huì)形象，增加城市美譽(yù)度。

最后，通過宣傳獲得關(guān)注，游客數(shù)量上升后，自然會(huì)吸引商家投資，以投資帶動(dòng)名人文化資源保護(hù)、發(fā)展，可以有效解決財(cái)政負(fù)擔(dān)。偃師當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以輕工業(yè)為主，大多為村鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)發(fā)展后，可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)偃師就業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4 偃師名人文化品牌宣傳的對(duì)策

4.1 加強(qiáng)新媒體宣傳

開設(shè)偃師官方微博、微信、抖音、快手、小紅書官方賬號(hào)，組建2～3人新媒體團(tuán)隊(duì)，包含文案策劃、出鏡、拍攝剪輯。一周至少策劃一期有關(guān)偃師名人的視頻，可以是名人故事，可以是名人活動(dòng)遺跡探秘，宣傳偃師名人，逐漸擴(kuò)大知名度。

緊跟社會(huì)熱度，如在《風(fēng)起洛陽》《大秦賦》《大唐玄奘》等影視節(jié)目熱播、陜西發(fā)現(xiàn)顏真卿書法墓志期間，加大對(duì)呂不韋、玄奘、顏真卿等名人的宣傳力度。

4.2 發(fā)揮傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)

現(xiàn)如今社會(huì)大眾對(duì)考古人文十分關(guān)注，偃師可以趁此時(shí)機(jī)聯(lián)動(dòng)偃師電視臺(tái)、洛陽電視臺(tái)策劃電視節(jié)目，特別是與偃師名人考古遺跡相關(guān)的節(jié)目，為觀眾介紹偃師鮮為人知的人文歷史。

4.3 推出名人文化旅游線路

偃師位于洛陽東部，東與鞏義接壤，東南與登封相連，應(yīng)主推發(fā)展周邊一日、二日游線路，可根據(jù)地域設(shè)置東線、西線、南線三條線路及各類主題線路。路線可根據(jù)自駕游或自行車騎行游耗費(fèi)時(shí)間不同，可自行調(diào)整。同時(shí)可推薦炒銀條、顧縣肉合等偃師特色美食及非遺產(chǎn)品等。

東線：顏真卿墓、商湯陵、會(huì)圣宮、王鐸墓、鞏義康百萬莊園、康北古城、河洛匯流處。

西線：漢魏洛陽故城、曹丕冢、呂不韋墓、西晉峻陽陵、杜預(yù)墓、杜甫墓、偃師商城博物館、張海書法藝術(shù)紀(jì)念館。

南線：唐僧寺遺址、玄奘故里、唐恭陵、升仙太子碑。

五都薈洛線：天子駕六博物館、隋唐應(yīng)天門、二里頭夏都遺址博物館、漢魏故城、偃師商城博物館。

邙山帝陵線：洛陽古代藝術(shù)博物館、北魏孝文帝長(zhǎng)陵、漢光武帝原陵、西晉帝陵、東漢帝陵南兆域、唐恭陵、鞏義宋代皇帝陵。

佛教寺廟線：白馬寺、漢魏故城永寧寺塔基遺址（圖2）、唐僧寺遺址、玄奘故里、少林寺。

圖2 漢魏故城永寧寺塔基遺址保護(hù)展示

石窟寺線：龍門石窟、水泉石窟、偃師商城博物館造像碑、鞏義石窟。

書法愛好者線路：偃師商城博物館顏真卿手書墓志、張海書法藝術(shù)館、顏真卿墓、王鐸墓、武則天親書飛白體升仙太子碑。

未來還可以策劃“重走玄奘一生”長(zhǎng)途跨省、跨國游學(xué)項(xiàng)目。從偃師玄奘故里出發(fā)，到達(dá)洛陽凈土寺、西安大慈恩寺、新疆絲綢之路沿線，最終到達(dá)印度那爛陀寺。

5 結(jié)語

通過對(duì)偃師名人文化資源進(jìn)行梳理考察評(píng)估，挑選出有核心競(jìng)爭(zhēng)力與開發(fā)潛力的優(yōu)勢(shì)資源，利用網(wǎng)絡(luò)自媒體等宣傳手段，小成本多頻次開展名人文化資源的前期宣傳工作。設(shè)計(jì)出內(nèi)涵豐富的旅游線路，以期為偃師區(qū)下一步文旅融合開發(fā)，做好客觀的理論研究基礎(chǔ)。