岳 欣

(北京郵電大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京 100876)

0 引言

在微觀消費(fèi)情境中,消費(fèi)者通常會出現(xiàn)矛盾的態(tài)度。1997 年Otnes 等人將消費(fèi)者矛盾態(tài)度定義為消費(fèi)者一定時(shí)期內(nèi)形成的多種情感狀態(tài),是由內(nèi)在因素和外在市場導(dǎo)向的事物、人、制度和文化環(huán)境等發(fā)生交互作用而產(chǎn)生的[1]。已有研究表明,與線下購物相比,線上購物由于存在更多的不確定性和風(fēng)險(xiǎn),會形成更多的態(tài)度矛盾性特征[2]。

目前關(guān)于線上購物情境下評論信息對消費(fèi)者態(tài)度影響的研究相對較多,主要涉及評論信息特征、信息源特征、接收者特征以及產(chǎn)品屬性特征等四個(gè)維度[3]。與之相比,專門針對評論信息對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的研究相對較少且存在三點(diǎn)不足。第一,影響態(tài)度改變的因素很多,但已用于分析矛盾態(tài)度的因素卻對相對較少。現(xiàn)有研究主要集中于評論信息特征,涉及因素包括情感極性、抽象性、評論時(shí)間、內(nèi)容一致性、評論立場、評價(jià)質(zhì)量等;部分研究涉及接收者特征,主要涉及接收者矛盾態(tài)度程度;少量研究涉及產(chǎn)品屬性特征和信息源特征。第二,多因素綜合分析較少。大部分研究僅涉及兩個(gè)維度,如潘曉波采用2(高/低矛盾性)×2(主/客觀性正面口碑)的組間實(shí)驗(yàn)分析了消費(fèi)者態(tài)度矛盾性對正面在線口碑信息處理的影響[2];少量研究涉及三個(gè)維度,如李柔采用2(中評質(zhì)量高/低)×2(社區(qū)信譽(yù)高/低)×2(矛盾態(tài)度高/低)三因素分析探討了中評對消費(fèi)者網(wǎng)購意愿的影響[4]。第三,研究缺乏對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變模式的系統(tǒng)性分析。

在已有研究的基礎(chǔ)上,針對上述問題,本文將霍夫蘭德態(tài)度改變理論應(yīng)用于消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究,從說服者、說服信息、說服情景以及說服對象四個(gè)維度出發(fā),系統(tǒng)分析不同影響因素對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響。其中,在說服者維度,本文選取關(guān)系強(qiáng)度(弱/強(qiáng)聯(lián)結(jié))作為主要分析因素。盡管關(guān)系強(qiáng)度被認(rèn)為是影響消費(fèi)者態(tài)度的關(guān)鍵,但其如何影響矛盾態(tài)度的改變在已有文獻(xiàn)中卻鮮有提及。在說服信息維度,本文提出基于沖突模式的評論信息劃分新方法,即直接/間接沖突模式。已有研究從評論信息宏觀及微觀角度探討了其對矛盾態(tài)度的影響,但卻忽略了消費(fèi)者原有信息與新增信息之間的矛盾沖突對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響,為此本文將沖突模式引入到矛盾態(tài)度改變的分析中。在說服情景維度,本文選取產(chǎn)品涉入度因素。已有研究表明產(chǎn)品涉入度對消費(fèi)者態(tài)度改變可起到調(diào)節(jié)作用,本文擬將其放入更加具體的分析環(huán)境中,探討其對矛盾態(tài)度改變的影響。在說服對象維度,本文沿用矛盾態(tài)度常用的分析方法,按照初始態(tài)度矛盾性程度將消費(fèi)者分為高/低矛盾組,并采用2×2×2×2 四因素分析研究當(dāng)面對不同類型產(chǎn)品(說服情景)時(shí),不同來源(說服者)及其與消費(fèi)者已有信息存在不同程度沖突的信息(說服信息)對矛盾態(tài)度不同的消費(fèi)者(說服對象)矛盾態(tài)度改變的影響。本文以此作為創(chuàng)新點(diǎn)及切入點(diǎn),在引入兩個(gè)新的影響因素豐富矛盾態(tài)度相關(guān)理論的同時(shí),系統(tǒng)地探討不同因素如何共同作用于矛盾態(tài)度的改變。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 說服模型

美國心理學(xué)家霍夫蘭德于1959 年提出態(tài)度改變理論,并基于此構(gòu)建了態(tài)度改變-說服模型。該模型以信息交流過程為基礎(chǔ),認(rèn)為態(tài)度改變的過程是傳播者通過一定的傳播方式和內(nèi)容組織形式將特定的內(nèi)容傳遞給傳播對象的過程。該模型認(rèn)為信息傳遞四要素及其過程能夠引起態(tài)度的改變。這四個(gè)要素包括說服者、說服信息、說服情境和說服對象,其中前三個(gè)要素構(gòu)成了態(tài)度改變的外部刺激;說服對象則是內(nèi)在因素[5]。

相對于傳統(tǒng)一元化觀點(diǎn),盡管矛盾態(tài)度同時(shí)涵蓋了消費(fèi)者對于目標(biāo)對象積極和消極評價(jià)兩個(gè)維度[6-7],但基于Otnes等人對矛盾態(tài)度的定義不難發(fā)現(xiàn)矛盾態(tài)度也同時(shí)受內(nèi)在因素和外部刺激的影響,并且已有針對矛盾態(tài)度分析的指標(biāo)均可納入其中,因此可以采用霍夫蘭德態(tài)度改變理論進(jìn)行研究。其中,說服者對矛盾態(tài)度改變的影響因素主要包括信源可信度、信源與信宿的一致性、評論立場等;說服信息對矛盾態(tài)度改變的影響因素主要包括信息情感極性、信息抽象性、評論時(shí)間、內(nèi)容一致性、評價(jià)質(zhì)量等;說服情景對矛盾態(tài)度改變的影響因素主要包括涉入度、產(chǎn)品類型等;說服對象對矛盾態(tài)度改變的影響因素主要包括消費(fèi)者身份特征、心理特征等[2-4]。

本文在上述四因素中各選取一個(gè)點(diǎn),擬通過實(shí)證分析法探討不同類型的說服對象在不同說服情景下,面對來自不同說服者的不同類型的說服信息時(shí),矛盾態(tài)度的改變情況。本文選取的四個(gè)研究指標(biāo)分別是來自強(qiáng)/弱聯(lián)結(jié)關(guān)系的說服者(說服者)、與已有信息之間存在直/間接沖突的評論信息(說服信息)、高/低產(chǎn)品涉入度(說服情景)以及矛盾程度高/低的消費(fèi)者(說服對象)。

1.2 說服者與關(guān)系強(qiáng)度

對于消費(fèi)者而言,說服者可信度是影響其態(tài)度改變的主要因素之一。Lowry 指出無論什么形式的溝通,可信度均受到對說服者感知可信度的強(qiáng)烈影響,可信的說服者是可信度的基礎(chǔ)[8-9]。由于信息溝通雙方彼此的關(guān)系強(qiáng)度直接影響說服者的可信度[10-12],本文擬從關(guān)系強(qiáng)度出發(fā),探討來自強(qiáng)/弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的說服者對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響。

已有研究表明,關(guān)系強(qiáng)度會影響消費(fèi)者態(tài)度的改變。例如,Duhan 等人按照信息溝通雙方彼此的關(guān)系強(qiáng)度將評論信息分為強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié)評論信息,并指出在評論信息來源選擇時(shí),強(qiáng)聯(lián)結(jié)信息對產(chǎn)品具體特征和功能更具有說服力,而弱聯(lián)結(jié)信息的內(nèi)容更側(cè)重于多樣化[13]。Smith 等認(rèn)為,不同關(guān)系強(qiáng)度的評論信息會造成個(gè)體消費(fèi)者對評論信息認(rèn)知及決策行為的顯著差異[14]。王藝婷重點(diǎn)探討了弱聯(lián)結(jié)的電商評論與強(qiáng)聯(lián)結(jié)的社媒評論對消費(fèi)者信息采納的影響,研究表明消費(fèi)者對兩類評論的感知存在顯著差異[15]。王財(cái)玉基于社會心理學(xué)的解釋水平理論,提出評論信息傳播效果隨著社會距離的延伸而降低[16]。上述研究不僅表明關(guān)系強(qiáng)度會影響消費(fèi)者態(tài)度,而且證明了來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)的影響更加顯著。

然而,已有研究對于關(guān)系強(qiáng)度如何影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變卻鮮有提及。盡管曾有研究學(xué)者提出當(dāng)個(gè)人決策與親友態(tài)度發(fā)生矛盾時(shí),消費(fèi)者的矛盾態(tài)度往往更加強(qiáng)烈。然而,即便是來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),當(dāng)同一消費(fèi)者面對不同類型的矛盾信息,或者不同類型的消費(fèi)者面對同一類型的矛盾信息時(shí),其影響力也可能存在差異。為此本文參考Cheung 等學(xué)者[17]對網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)強(qiáng)度的分類結(jié)果,重點(diǎn)探討強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系中的好友推薦及弱聯(lián)結(jié)關(guān)系中的在線評論對不同類型消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響。

1.3 說服信息與信息的矛盾性

泰勒等人提出說服信息與說服對象原有態(tài)度之間的差異程度不同將引起不同程度的態(tài)度改變[18]。消費(fèi)者原有態(tài)度受到已知信息的影響,當(dāng)已知的初始信息與新增的評論信息之間存在差異時(shí),必將對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變產(chǎn)生影響。本文擬從這一角度出發(fā),將新舊信息之間的沖突分為直接沖突與間接沖突,進(jìn)而探討其對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響。

評論信息是指消費(fèi)者之間通過口口相傳等非正式或正式渠道的信息溝通,是消費(fèi)者在信息搜尋階段的重要信息來源[19]。按照褒貶極性,評論信息可以分為積極、消極和中性,針對同一產(chǎn)品不同極性的評論信息之間存在矛盾性[20]。評論信息的矛盾性使得消費(fèi)者難以確定所評論產(chǎn)品的優(yōu)劣,從而對消費(fèi)者態(tài)度及其購買意愿產(chǎn)生影響[21-25]。

目前針對評論信息矛盾性的研究主要分為兩類。一類是從宏觀角度出發(fā),探討評論信息呈現(xiàn)的整體態(tài)度對消費(fèi)者的影響,如黃敏學(xué)等利用基率信息集中地反映了所有發(fā)帖者對產(chǎn)品的不同看法和態(tài)度,指出不同偏向的基率信息對不同類型消費(fèi)者的態(tài)度矛盾性產(chǎn)生了不同影響[26]。另一類研究則是從微觀角度出發(fā),探討具體評論信息矛盾性對消費(fèi)者的影響,如石文華等從評論者來源和評論產(chǎn)品屬性兩個(gè)維度出發(fā),將評論信息的矛盾性分為四種類型,并證明不同類型的矛盾性在線評論對消費(fèi)者矛盾態(tài)度均具有顯著影響[27]。潘曉波等從初始評論與追加評價(jià)極性矛盾的角度進(jìn)行研究,指出包含反轉(zhuǎn)負(fù)面追加評價(jià)的評論信息使消費(fèi)者態(tài)度矛盾性提升[28]。

上述研究表明不同類型的矛盾性評論信息對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響存在差異,但鮮有研究涉及消費(fèi)者已掌握的初始信息與新增評論信息之間的矛盾性對消費(fèi)者的影響。本文根據(jù)初始信息與新增評論信息的沖突模式將其分為兩類:直接沖突與間接沖突。其中,直接沖突是指消費(fèi)者已掌握的初始信息與新增的評論信息之間在同一產(chǎn)品屬性上存在著矛盾的觀點(diǎn);間接沖突是指初始信息與新增評論信息并不存在直接沖突,但新增評論信息提供了了解產(chǎn)品的新維度并且在這些新維度上存在著矛盾性。

顯然,初始信息與新增信息之間的沖突是評論信息矛盾性的重要來源之一,且不同模式的沖突給消費(fèi)者帶來的沖擊感有所不同,對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響也將存在差異。該分類方式的引入將是對已有評論信息矛盾性影響研究的一個(gè)有益補(bǔ)充和擴(kuò)展。

1.4 說服情景與產(chǎn)品涉入度

行為主義心理學(xué)家Folkman 認(rèn)為,沖突本身的特征以及沖突事件發(fā)生情境,會在很大程度上影響到個(gè)體對沖突應(yīng)對策略的選擇,研究特定情境下個(gè)體對沖突刺激反應(yīng)很有意義。已有研究表明,可以通過說服情境影響消費(fèi)者的心理狀態(tài),進(jìn)而影響態(tài)度的改變[29]。當(dāng)消費(fèi)者對所購買產(chǎn)品的重視程度不同時(shí),其所處的心理狀態(tài)也有所不同。為此,本文擬從產(chǎn)品涉入度角度出發(fā),探討不同產(chǎn)品涉入度情境下,消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變程度的差異。

涉入度于二十世紀(jì)五六十年代進(jìn)入消費(fèi)者行為學(xué)研究領(lǐng)域,并逐漸被細(xì)分為三個(gè)領(lǐng)域:廣告涉入度、產(chǎn)品涉入度和購買決策涉入度[30]。其中,產(chǎn)品涉入度是指顧客對所購買的產(chǎn)品的重視程度以及個(gè)人賦予產(chǎn)品的主觀意識的認(rèn)知情形[31]。Thompson 等研究發(fā)現(xiàn)較高的產(chǎn)品涉入度會降低消費(fèi)者的矛盾性程度[32]。Park 等人研究進(jìn)一步表明低產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者更加重視評論的數(shù)量;高產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者更加重視評論的質(zhì)量[33]。金立印也通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品涉入度高時(shí)消費(fèi)者所受影響比產(chǎn)品涉入度低時(shí)受到的影響大[34]?？妆虮騽t進(jìn)一步提出產(chǎn)品涉入度在矛盾性在線評論對消費(fèi)者態(tài)度的作用中起調(diào)節(jié)作用,矛盾性在線評論對涉入度高的消費(fèi)者的影響作用更大[35]。因此本文將產(chǎn)品涉入度作為情景因素,考察在面對不同類型產(chǎn)品時(shí),不同類型評論信息對不同類型消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響。

1.5 說服對象與矛盾程度

矛盾程度高/低不同的消費(fèi)者對外界信息的選擇和處理方式也不盡相同[2,36]。本文沿用矛盾態(tài)度研究中常用的基于消費(fèi)者初始矛盾態(tài)度的方法,按照初始矛盾態(tài)度的程度將說服對象分為兩類:高矛盾者和低矛盾者。

Jonas 等認(rèn)為高矛盾者對信息的收集與處理更積極[37]。潘曉波等認(rèn)為高矛盾者采取更多系統(tǒng)式處理方式;低矛盾者采取更多啟發(fā)式處理方式。吳瓊提出高矛盾者偏好客觀性在線評論;低矛盾者偏好主觀性評論[36]。劉思琦研究發(fā)現(xiàn)低矛盾者受抽象程度較高的抽象信息影響較大;而高矛盾者受抽象程度較低的具體信息影響較大[38]。上述分析表明,矛盾程度不同的消費(fèi)者對外界信息的選擇和處理方式存在差異,因此在不同的消費(fèi)情境下,面對不同來源的不同信息時(shí),其態(tài)度矛盾性的變化程度也將存在不同。

2 研究假設(shè)與理論模型

2.1 研究假設(shè)

2.1.1 矛盾程度高低對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響

矛盾程度高低不同的消費(fèi)者即使面對相同的評論信息,不同的內(nèi)在感知和不同的信息偏好及處理方式必然導(dǎo)致不同程度的態(tài)度改變[2,39]。認(rèn)知失調(diào)理論指出當(dāng)個(gè)體對于事物的態(tài)度或態(tài)度和行為之間出現(xiàn)不一致時(shí),就會產(chǎn)生認(rèn)知不和諧,導(dǎo)致心理緊張。此時(shí),消費(fèi)者會采用改變認(rèn)知、增加新認(rèn)知、改變認(rèn)知的相對重要性或改變行為等方式解除緊張以重新恢復(fù)平衡。研究表明,相對于低矛盾者,高矛盾者會感受到更強(qiáng)的認(rèn)知失調(diào)[39]。為降低認(rèn)知失調(diào)所造成的困惑,高矛盾者會選擇性注意和處理親態(tài)度信息,避免處理那些可能增加矛盾的信息[39,40],矛盾態(tài)度因此降低。低矛盾者認(rèn)知失調(diào)感較低,沒有降低矛盾態(tài)度的強(qiáng)烈動機(jī),更傾向處理與自身態(tài)度不一致的信息,對一致的信息則選擇回避;在信息處理上通常會遵循最小努力原則采取啟發(fā)式方式,通過一些表面的線索,按照簡單決策規(guī)則來進(jìn)行判斷和決策[32,34],因而矛盾的信息很容易影響低矛盾者,并提升其矛盾態(tài)度。由此,提出假設(shè):

H1評論信息對矛盾程度高低不同的消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響存在顯著差異,即高矛盾者的矛盾態(tài)度顯著下降;低矛盾者的矛盾態(tài)度顯著上升。

2.1.2 沖突模式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響

沖突按照產(chǎn)生原因可以分為目標(biāo)沖突、認(rèn)知沖突、情感沖突、程序沖突和關(guān)系沖突。評論信息的客/主觀性使其對消費(fèi)者產(chǎn)生的沖突主要涉及認(rèn)知沖突和情感沖突[2]。其中,認(rèn)知沖突指由于沖突主體內(nèi)部或沖突主體之間存在不一致的看法而導(dǎo)致的沖突,其與客觀評論信息密切相關(guān);情感沖突指由于沖突主體內(nèi)部或沖突主體之間情感上的不一致而引發(fā)的沖突,其與主觀評論信息密切相關(guān)。本文在此主要探討客觀評論信息對消費(fèi)者所產(chǎn)生的認(rèn)知沖突;情感沖突則在關(guān)系強(qiáng)度對矛盾態(tài)度改變的影響中加以分析。

客觀評論信息體現(xiàn)了評論者對產(chǎn)品知識的了解程度,包括產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格等與產(chǎn)品有關(guān)的具體信息[41]。產(chǎn)品知識顯著正向影響顧客感知價(jià)值[42],而其中產(chǎn)品不同類型的信息對消費(fèi)者感知價(jià)值的影響不盡相同[43],因此消費(fèi)者在信息搜尋中針對產(chǎn)品不同類型信息付出的努力也有所不同[44]。互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者可以擁有海量信息的同時(shí),也給消費(fèi)者帶來了信息過載的問題。認(rèn)知心理學(xué)指出個(gè)體會從外界環(huán)境中優(yōu)先選擇特定的信息進(jìn)行加工,從而保證其能在有限的時(shí)間內(nèi)將有限的心理資源用于對其具有重要價(jià)值的刺激的加工上,即選擇性注意。面對大量評論信息時(shí),消費(fèi)者會選擇其認(rèn)為重要的產(chǎn)品信息進(jìn)行處理。這些被選擇出來優(yōu)先處理的信息正是直接沖突發(fā)生時(shí)所對應(yīng)的信息;其他在初始階段被忽略的信息則會導(dǎo)致間接沖突。

霍夫蘭德態(tài)度改變理論指出如果消費(fèi)者獲取的信息與原有態(tài)度不一致時(shí),心理便會產(chǎn)生緊張。心理測量相關(guān)研究范式表明,沖突強(qiáng)度會影響沖突應(yīng)對策略的選擇,當(dāng)沖突較強(qiáng)時(shí),人們會體驗(yàn)到更多的消極情緒,而消極情緒使人意識受到限制,從而導(dǎo)致更強(qiáng)的退避行為。Ferrell 等研究指出消費(fèi)者態(tài)度變化是由于所獲得的信息不一致產(chǎn)生的,信息不一致的程度越高,態(tài)度變化的可能性越大。因此在其他情況保持不變時(shí),若發(fā)生直接沖突,新增的評論信息與消費(fèi)者已掌握的初始信息在同一產(chǎn)品屬性上存在著直接矛盾,且這些屬性被消費(fèi)者認(rèn)為是相對重要的屬性,其沖突程度較高,態(tài)度改變的可能性將較大;若發(fā)生間接沖突,初始信息與新增評論信息并不存在直接矛盾,且新增評論信息被認(rèn)為重要性相對較低,其導(dǎo)致的沖突程度也較小,消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變程度將低于直接沖突。由此結(jié)合假設(shè)H1 提出如下假設(shè):

H2.1對于高矛盾者,直接沖突比間接沖突能更顯著的降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度。

H2.2對于低矛盾者,直接沖突比間接沖突能更顯著的提升消費(fèi)者矛盾態(tài)度。

2.1.3 產(chǎn)品涉入度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響

產(chǎn)品涉入度是產(chǎn)品因?yàn)榕c消費(fèi)者的需求和價(jià)值觀念相關(guān)聯(lián)而在其心目中形成的地位,從而引發(fā)不可觀察的動機(jī)和興趣[45]。Dowling 等指出對于低涉入度產(chǎn)品,消費(fèi)者可以花費(fèi)較少的時(shí)間和搜索行為做出正確有效的購買決策;而對于高涉入度產(chǎn)品,消費(fèi)者則需要花費(fèi)大量的時(shí)間和搜索行為,以保證做出明智的購買決策[46-47]。當(dāng)面對新信息時(shí),若產(chǎn)品涉入度較高,根據(jù)信息加工理論消費(fèi)者有強(qiáng)烈動機(jī)去處理產(chǎn)品信息,Sujan 指出他們會更樂意仔細(xì)地、系統(tǒng)地通過零碎加工方式來處理每個(gè)產(chǎn)品信息[48],信息對消費(fèi)者的影響也因此大于產(chǎn)品涉入度低的情況。金立印以手機(jī)和DVD 影碟為例通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品涉入度高時(shí)消費(fèi)者購買決策所受影響比產(chǎn)品涉入度低時(shí)受到的影響大[34]。由此可以推斷評論信息對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響也會受到產(chǎn)品涉入度的影響,結(jié)合假設(shè)H1 提出如下假設(shè):

H3.1對于高矛盾者,與產(chǎn)品涉入度低相比,產(chǎn)品涉入度高時(shí)消費(fèi)者矛盾態(tài)度下降更為顯著。

H3.2對于低矛盾者,與產(chǎn)品涉入度低相比,產(chǎn)品涉入度高時(shí)消費(fèi)者矛盾態(tài)度提升更為顯著。

產(chǎn)品涉入度較高時(shí),消費(fèi)者有強(qiáng)烈的意愿去了解產(chǎn)品,無論對于何種信息均會系統(tǒng)地進(jìn)行分析,從而導(dǎo)致直接及間接信息均會對其產(chǎn)生顯著影響。產(chǎn)品涉入度較低時(shí),消費(fèi)者在產(chǎn)品信息搜集整理上花費(fèi)的時(shí)間和精力均相對較少,當(dāng)面對直接沖突時(shí),由于沖突強(qiáng)度較大,消費(fèi)者遵循最小努力原則會顯著改變矛盾態(tài)度;當(dāng)面對間接沖突時(shí),由于沖突強(qiáng)度較小,消費(fèi)者會選擇忽略該信息,矛盾態(tài)度不發(fā)生顯著變化。由此提出如下假設(shè):

H4.1對于高矛盾者,若產(chǎn)品涉入度較高,無論直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著下降。

H4.2對于低矛盾者,若產(chǎn)品涉入度較高,無論直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著上升。

H4.3對于高矛盾者,若產(chǎn)品涉入度較低,面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降;面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

H4.4對于低矛盾者,若產(chǎn)品涉入度較低,面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著上升;面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

2.1.4 關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響

劉思琦提出信息的說服力越高,消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的改變程度越大[38]。信息說服力很大程度上取決于信源的可信度[49-50]?？尚哦仁且粋€(gè)多維概念,Hovland 等首次對信源可信度進(jìn)行了維度劃分,即專業(yè)性和可靠性。在此基礎(chǔ)上,Ohanian 提出了信源可信度模型[51],認(rèn)為信源吸引力包括相似性、熟悉性和同情。其中熟悉性指信息源與接收者之間的熟悉程度。因此與來自弱聯(lián)結(jié)的信息相比,來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)的信息通?？尚哦雀?對消費(fèi)者態(tài)度矛盾性的改變程度更大。此外,沖突理論指出沖突具有兩個(gè)結(jié)構(gòu)維度,認(rèn)知沖突和情感沖突。不論何種來源的信息都會使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知沖突,但來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)的信息還會使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感沖突,進(jìn)而對消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生更大的影響。由此結(jié)合假設(shè)H1提出如下假設(shè):

H5.1對于高矛盾者,強(qiáng)聯(lián)結(jié)信息比弱聯(lián)結(jié)信息能更顯著的降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度。

H5.2對于低矛盾者,強(qiáng)聯(lián)結(jié)信息比弱聯(lián)結(jié)信息能更顯著的提升消費(fèi)者矛盾態(tài)度。

如前所述,當(dāng)直接沖突發(fā)生時(shí),意味著新增的評論信息與消費(fèi)者已掌握的初始信息存在著直接矛盾,給消費(fèi)者帶來較高的沖擊,若新增的評論信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),其影響力將進(jìn)一步增加,從而影響消費(fèi)者的矛盾態(tài)度;即使新增的評論信息來自弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),信息本身的強(qiáng)矛盾性也會促使消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變。與之相對應(yīng),當(dāng)間接沖突發(fā)生時(shí),若該信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),其所帶來的情感沖擊將增加沖突信息對消費(fèi)者的影響力,進(jìn)而改變消費(fèi)者的矛盾態(tài)度;若該信息來自弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),則對消費(fèi)者的影響較弱,其矛盾態(tài)度難以發(fā)生顯著變化。由此提出如下假設(shè):

H6.1對于高矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系,無論直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著下降。

H6.2對于低矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系,無論直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著上升。

H6.3對于高矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系,面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降;面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

H6.4對于低矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系,面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著上升;面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

上述分析表明,來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的評論信息會引發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知和情感雙重沖突,因此無論產(chǎn)品涉入度高低都會引發(fā)消費(fèi)者的重視,從而對消費(fèi)者矛盾態(tài)度產(chǎn)生較強(qiáng)的影響;若信息來自弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品涉入度較高的消費(fèi)者由于對信息敏感度高,傾向于系統(tǒng)分析處理各類信息,矛盾態(tài)度會因此發(fā)生變化;而對于產(chǎn)品涉入度較低的消費(fèi)者期望在信息處理上花費(fèi)較少的精力和時(shí)間,因此可能對來自弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)的評論信息重視不足,導(dǎo)致矛盾態(tài)度變化程度有限。由此提出如下假設(shè):

H7.1對于高矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系,無論產(chǎn)品涉入度高低,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著下降。

H7.2對于低矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系,無論產(chǎn)品涉入度高低,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著上升。

H7.3對于高矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系,在產(chǎn)品涉入度較高時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降;在產(chǎn)品涉入度較低時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

H7.4對于低矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系,在產(chǎn)品涉入度較高時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著上升;在產(chǎn)品涉入度較低時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

2.1.5 四因素共同作用對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響

在假設(shè)H7.1-H7.4 的基礎(chǔ)上加入沖突模式因素,分析2×2×2×2 四因素共同作用下消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的情況。若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,結(jié)合假設(shè)H4.1、H4.2、H6.1、H6.2 及H7.1、H7.2 可知,消費(fèi)者自身具有強(qiáng)烈的探知欲,信息本身也具有較高的可信度,因而無論直接或間接沖突,消費(fèi)者均會對信息進(jìn)行系統(tǒng)分析,從而受其影響也較為顯著,由此提出假設(shè)H8.1、H8.2。若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較低,結(jié)合假設(shè)H4.3、H4.4、H6.1、H6.2及H7.1、H7.2 可知,消費(fèi)者本身對信息的探知欲不高,當(dāng)面對直接沖突且信息可信度較高時(shí),消費(fèi)者會采取最小努力原則直接改變矛盾態(tài)度;當(dāng)面對間接沖突時(shí),盡管信息可信度高,消費(fèi)者依然會選擇忽略該信息,矛盾態(tài)度不發(fā)生顯著改變,由此提出假設(shè)H8.3、H8.4。若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,結(jié)合假設(shè)H4.1、H4.2、H6.3、H6.4 及H7.3、H7.4 可知,消費(fèi)者自身具有較強(qiáng)的動機(jī)去處理信息,當(dāng)面對直接沖突時(shí),即便信息可信度較低,消費(fèi)者也對信息進(jìn)行分析并因此改變矛盾態(tài)度;當(dāng)面對間接沖突時(shí),綜合考慮信息來源,信息對其影響較弱,矛盾態(tài)度不發(fā)生顯著變化,由此提出假設(shè)H8.5、H8.6。若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入較低,結(jié)合假設(shè)H4.3、H4.4、H6.3、H6.4 及H7.3、H7.4 可知,消費(fèi)者本身對信息處理投入的精力較少且信息可信度較低,當(dāng)面對直接沖突時(shí),盡管沖突強(qiáng)度較大,但綜合考慮信息來源,消費(fèi)者會選擇忽略信息以減少工作量;當(dāng)面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者則會直接選擇忽略該信息,由此提出假設(shè)H8.7、H8.8。

H8.1對于高矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,無論面對直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著下降。

H8.2對于低矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,無論面對直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著上升。

H8.3對于高矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較低,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降;在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

H8.4對于低矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較低,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著上升;在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

H8.5對于高矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降;在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

H8.6對于低矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著上升;在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著。

H8.7對于高矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較低,無論面對直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化均不顯著。

H8.8對于低矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較低,無論面對直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化均不顯著。

2.2 理論模型

根據(jù)上述假設(shè),本文構(gòu)建了基于霍夫蘭德態(tài)度改變理論的矛盾態(tài)度改變理論模型,如圖1 所示。消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變受到消費(fèi)者內(nèi)在因素,即消費(fèi)者矛盾程度(高/低矛盾者)的直接影響;同時(shí)受到三類外部刺激,即沖突模式、產(chǎn)品涉入度及關(guān)系強(qiáng)度的直接或間接調(diào)節(jié)作用。

圖1 基于霍夫蘭德態(tài)度改變理論的矛盾態(tài)度改變的理論模型Figure 1 Theoretical model of ambivalent attitude change based on Hovland′s attitude change theory

3 研究方法

3.1 研究實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

研究采用2(直接沖突&間接沖突)×2(強(qiáng)聯(lián)結(jié)&弱聯(lián)結(jié))×2(高涉入度&低涉入度)×2(高矛盾者&低矛盾者)多因素綜合分析以檢驗(yàn)前面提出的八項(xiàng)假設(shè)。

3.1.1 產(chǎn)品涉入度

本文選取智能手機(jī)作為高涉入度產(chǎn)品;選取零食作為低涉入度產(chǎn)品。為檢驗(yàn)所選產(chǎn)品是否合適,本文對這兩種產(chǎn)品的涉入度進(jìn)行計(jì)算。產(chǎn)品涉入度的測量參照RPII 量表,該量表多次被研究學(xué)者們所引用,具有較強(qiáng)的科學(xué)性和完整性[52]。

產(chǎn)品涉入度問卷共回收167 份,其中有效問卷143 份。利用SPSS 軟件進(jìn)行信度及效度檢,其中Cronbach a 系數(shù)為0.902 說明信度相當(dāng)好;KMO 值為0.847 且Barlett 球形檢驗(yàn)中Sig.值為0.000,說明非常適合做因子分析,通過主成分分析只有一個(gè)特征值大于1,無需進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn),且累計(jì)方差達(dá)到72.008%,說明效度相當(dāng)好。

根據(jù)問卷回收結(jié)果,由于樣本通過正態(tài)性檢驗(yàn),故本文采用t檢驗(yàn)對智能手機(jī)和零食兩種產(chǎn)品的涉入度進(jìn)行分析。結(jié)果表明,兩種產(chǎn)品涉入度存在顯著差異(p=0.000),即智能手機(jī)產(chǎn)品涉入度(均值為4.156)顯著高于零食(均值為2.711)。

3.1.2 沖突模式

本文將沖突模式分為兩類:直接沖突與間接沖突。為控制沖突模式,本文對智能手機(jī)及零食的產(chǎn)品屬性分別進(jìn)行了調(diào)研。其中,針對智能手機(jī)消費(fèi)者關(guān)注度較高的產(chǎn)品屬性包括品牌、價(jià)格、款式、攝像功能、內(nèi)存和處理功能、顏色、電池容量、散熱功能、手感等;針對零食消費(fèi)者關(guān)注度較高的產(chǎn)品屬性包括口味、性價(jià)比、品牌、健康性(如是否為油炸食品等)、生產(chǎn)日期、包裝風(fēng)格等。

在實(shí)驗(yàn)中,本文采取前-后測方式。為構(gòu)建直接沖突情景,對于智能手機(jī),本文從關(guān)注度較高的九個(gè)產(chǎn)品屬性中選取了前六個(gè)屬性;對于零食,本文從關(guān)注度較高的六個(gè)產(chǎn)品屬性中選取了前四個(gè)屬性,在前測和后測實(shí)驗(yàn)中被試閱讀的產(chǎn)品屬性介紹及評論均只與被選屬性相關(guān),且前后測實(shí)驗(yàn)中評論信息對這些屬性的評價(jià)不同,從而形成直接沖突。

為構(gòu)建間接沖突情景,在前測實(shí)驗(yàn)中,無論對于智能手機(jī)還是零食,被試閱讀的產(chǎn)品介紹及評論均與直接沖突情境下一致,但在后測實(shí)驗(yàn)中,對于智能手機(jī)組,被試閱讀的評論信息不涉及前測實(shí)驗(yàn)中所選的前六個(gè)屬性,只與后三個(gè)屬性相關(guān),且評論信息間存在矛盾;對于零食組,被試閱讀的評論信息不涉及前測實(shí)驗(yàn)中所選的前四個(gè)屬性,只與后兩個(gè)屬性相關(guān),且評論信息間存在矛盾,從而形成間接沖突。

3.1.3 關(guān)系強(qiáng)度

實(shí)驗(yàn)中在給出新的評論信息前,重點(diǎn)提示被試該信息的來源:強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系中的好友推薦或弱聯(lián)結(jié)關(guān)系中的在線評論。

3.2 變量測量

矛盾態(tài)度常用的測量方法有三種:主觀測量法、客觀測量法和綜合測量法。其中,由于主觀測量法中被試通常無法準(zhǔn)確的從主觀上感知到自己的矛盾程度,從而會影響測量的準(zhǔn)確度[53],為此本文選取了客觀測量法,Griffin 矛盾態(tài)度測量公式,如式(1)所示:

其中,P、N分別代表正、負(fù)面評價(jià)得分,X則可以賦予適當(dāng)自然數(shù)以便于數(shù)據(jù)分析。

實(shí)驗(yàn)中各個(gè)變量均采用李克特七級量表。目前在矛盾態(tài)度高低測量中慣用的做法為取均值以上為高矛盾者;均值以下為低矛盾者[38],本文在分析中亦沿用這一方式。

3.3 實(shí)驗(yàn)過程

在前測環(huán)節(jié),被試被隨機(jī)分配假想購買兩種產(chǎn)品中的一種:一款智能手機(jī)或一包零食,被試閱讀相關(guān)產(chǎn)品信息及評論后,按照公式(1)對被試矛盾態(tài)度進(jìn)行計(jì)算,作為初始矛盾態(tài)度。完成前測實(shí)驗(yàn)后,被試隨機(jī)看到四種不同類型的評論信息:來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)的直接沖突信息、來自弱聯(lián)結(jié)的直接沖突信息、來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)的間接沖突信息、來自弱聯(lián)結(jié)的間接沖突信息。閱讀評論信息后,再次對被試矛盾態(tài)度進(jìn)行計(jì)算,作為最終矛盾態(tài)度。消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變程度如式(2)所示:

4 數(shù)據(jù)分析

本文共收集問卷1159 份。為保證數(shù)據(jù)分析質(zhì)量,對每份問卷均進(jìn)行了數(shù)據(jù)檢查,對問卷中答案一致、答題時(shí)間過短、答題時(shí)間過長的問卷進(jìn)行剔除,最終得到有效問卷1104 份,有效問卷率為95.25%。

4.1 消費(fèi)者特征變量的控制檢驗(yàn)

本文問卷調(diào)查中選擇某大學(xué)在校本科生作為被試。大學(xué)生通常具有豐富的網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn),符合實(shí)驗(yàn)要求。由于被試年齡結(jié)構(gòu)基本一致,本文主要檢驗(yàn)性別、網(wǎng)購次數(shù)及平均月消費(fèi)額的影響。對于性別p=0.083;對于網(wǎng)購次數(shù)p=0.132;對于平均月消費(fèi)額p=0.119,因此這三個(gè)因素對消費(fèi)者初始矛盾態(tài)度均不存在顯著影響,整體上控制變量得到比較有效操控。

4.2 正態(tài)性及方差齊性檢驗(yàn)

為便于后續(xù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析,需要對各類情況下消費(fèi)者初始矛盾態(tài)度及最終矛盾態(tài)度的正態(tài)性及方差齊性進(jìn)行檢驗(yàn)。本文涉及的16 種情況中,僅有4 種情況樣本同時(shí)通過正態(tài)性及方差齊性檢驗(yàn),可以采用t檢驗(yàn)對消費(fèi)者矛盾態(tài)度前后變化程度進(jìn)行比較,其余情況則只能使用非參數(shù)檢驗(yàn)。為避免檢驗(yàn)方式不同造成比較結(jié)果的差異,本文統(tǒng)一使用非參數(shù)檢驗(yàn)。其中,相關(guān)樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)采用威爾科克森帶符號秩檢驗(yàn);獨(dú)立樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)采用曼-惠特尼U檢驗(yàn)。

4.3 假設(shè)檢驗(yàn)

4.3.1 矛盾程度高低對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變影響的檢驗(yàn)

將消費(fèi)者初始矛盾態(tài)度高/低作為劃分維度,得出高矛盾組矛盾態(tài)度變化均值為-0.640,方差3.088,p值0.000＜0.05;低矛盾組矛盾態(tài)度變化均值為1.154,方差2.697,p值0.000＜0.05,假設(shè)H1 得到支持。

4.3.2 沖突模式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)

采用相關(guān)樣本威爾科克森帶符號秩檢驗(yàn),分別計(jì)算高/低矛盾者在面對直/間接沖突時(shí),閱讀評論前后矛盾態(tài)度的變化情況,結(jié)果如表1 所示。

表1 沖突模式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)結(jié)果Table 1 Test results of the influence of conflict pattern on consumers′ambivalent attitudes

對于高矛盾者,直接沖突信息顯著改變消費(fèi)者矛盾態(tài)度(p=0.000);間接沖突信息對消費(fèi)者矛盾態(tài)度無顯著影響(p=0.1333),說明直接沖突對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變高于間接沖突。進(jìn)一步計(jì)算直/間接沖突導(dǎo)致矛盾態(tài)度變化程度的差異情況,p=0.013,表明直接沖突比間接沖突能更顯著的降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度,假設(shè)H2.1 得到支持。

對于低矛盾者,直/間接沖突信息均顯著改變消費(fèi)者矛盾態(tài)度,直接沖突下矛盾態(tài)度改變的均值(1.180)略高于間接沖突(1.129)。進(jìn)一步計(jì)算直/間接沖突導(dǎo)致矛盾態(tài)度變化程度的差異情況,p=0.969,表明直接沖突對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變未顯著高于間接沖突,假設(shè)H 2.2 未得到支持。其原因可能在于低矛盾者的消費(fèi)者采用啟發(fā)式處理方式,對信息僅進(jìn)行簡單的加工處理,只關(guān)注到表面現(xiàn)象,即是否出現(xiàn)沖突,而沒有分析沖突所涉及的具體內(nèi)容。因此,直/間接沖突均使其矛盾態(tài)度增加,但影響程度并不存在顯著差異。

4.3.3 產(chǎn)品涉入度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)

采用非參數(shù)檢驗(yàn),分別計(jì)算不同產(chǎn)品涉入度時(shí),高/低矛盾組的消費(fèi)者閱讀評論前后矛盾態(tài)度的改變情況,結(jié)果如表2 所示。

表2 產(chǎn)品涉入度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)結(jié)果Table 2 Test results of the influence of product involvement degree on consumers′ ambivalent attitudes

對于高矛盾者,若產(chǎn)品涉入度較高,消費(fèi)者矛盾態(tài)度將顯著降低(p=0.000);若產(chǎn)品涉入度較低,消費(fèi)者矛盾態(tài)度亦將顯著降低(p=0.003)。進(jìn)一步計(jì)算產(chǎn)品涉入度導(dǎo)致矛盾態(tài)度變化程度的差異情況,p=0.961。因此,對于高矛盾者,產(chǎn)品涉入度高低對消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化的影響無顯著差異,假設(shè)H3.1 未得到支持。其原因可能在于較高的矛盾態(tài)度造成消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào),這種強(qiáng)烈的失調(diào)感會迫使原本產(chǎn)品涉入度較低的消費(fèi)者也開始對評論信息進(jìn)行深入系統(tǒng)的加工處理,從而對其矛盾態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。

對于低矛盾者,產(chǎn)品涉入度不同的情況下消費(fèi)者矛盾態(tài)度均發(fā)生了顯著提升,如表2 所示。進(jìn)一步計(jì)算產(chǎn)品涉入度導(dǎo)致矛盾態(tài)度變化程度的差異情況,p=0.766。因此,對于低矛盾者,產(chǎn)品涉入度高低對消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化的影響無顯著差異,假設(shè)H3.2 未得到支持。其原因可能在于較低的矛盾態(tài)度使消費(fèi)者更傾向采用啟發(fā)式信息處理方式,當(dāng)發(fā)現(xiàn)矛盾的評論信息時(shí),無論產(chǎn)品涉入度高低均通過淺顯的加工處理,按照簡單規(guī)則做出判斷,從而使矛盾態(tài)度提升。

采用非參數(shù)檢驗(yàn),分別計(jì)算不同產(chǎn)品涉入度及不同沖突模式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響,結(jié)果如表3 所示。

表3 產(chǎn)品涉入度及沖突模式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)結(jié)果Table 3 Test results of the influence of product involvement degree and conflict pattern on consumers′ ambivalent attitudes

對于高矛盾者,若產(chǎn)品涉入度較高,面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度顯著下降(p=0.001);面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.175),假設(shè)H4.1 未得到支持。假設(shè)H4.1 未得到支持的原因可能在于,產(chǎn)品涉入度較高時(shí),消費(fèi)者事前對產(chǎn)品進(jìn)行了深入調(diào)研,并由此形成了高/低矛盾態(tài)度。對于高矛盾者,消費(fèi)者為緩解認(rèn)知失調(diào),會選擇忽略沖突較弱的間接沖突信息,因此矛盾態(tài)度未發(fā)生顯著變化。

對于低矛盾者,若產(chǎn)品涉入度較高,面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度顯著上升(p=0.000);面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度亦顯著上升(p=0.029),假設(shè)H4.2 得到支持。

對于高矛盾者,若產(chǎn)品涉入度較低,面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度顯著下降(p=0.001);面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.425),假設(shè)H4.3 得到支持。與假設(shè)H4.1 相對照,無論產(chǎn)品涉入度高低,當(dāng)面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著下降,但差異并不顯著(p=0.993);當(dāng)面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化均不顯著,且差異也不顯著(p=0.754)。

對于低矛盾者,若產(chǎn)品涉入度較低,面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度顯著上升(p=0.017);面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度亦顯著上升(p=0.000),假設(shè)H4.4 得到部分支持。面對間接沖突,低矛盾者矛盾態(tài)度亦顯著上升的原因可能是由于產(chǎn)品涉入度低,消費(fèi)者在信息處理中采用簡單原則只要出現(xiàn)矛盾即改變態(tài)度,因而矛盾態(tài)度發(fā)生顯著變化。與假設(shè)H4.2 相對照,無論產(chǎn)品涉入度高低,當(dāng)面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著上升,但高涉入度組上升幅度高于低涉入度組(p=0.025);當(dāng)面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著上升,但高涉入度組上升幅度低于低涉入度組(p=0.005)。

4.3.4 關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)

采用非參數(shù)檢驗(yàn),分別計(jì)算不同關(guān)系強(qiáng)度下高/低矛盾組的消費(fèi)者閱讀評論前后矛盾態(tài)度的改變情況,結(jié)果如表4所示。

表4 關(guān)系強(qiáng)度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)結(jié)果Table 4 Test results of the influence of relationship intensity on consumers′ ambivalent attitudes

對于高矛盾者,無論信息來自強(qiáng)/弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著降低,如表4 所示。進(jìn)一步采用獨(dú)立樣本曼-惠特尼U 檢驗(yàn)計(jì)算關(guān)系強(qiáng)度導(dǎo)致矛盾態(tài)度變化程度的差異情況,p=0.965。因此,對于高矛盾者,關(guān)系強(qiáng)度強(qiáng)/弱對消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化的影響無顯著差異,假設(shè)H5.1 未得到支持。

對于低矛盾者,無論信息來自強(qiáng)/弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著上升,如表4 所示。進(jìn)一步采用獨(dú)立樣本曼-惠特尼U 檢驗(yàn)計(jì)算關(guān)系強(qiáng)度導(dǎo)致矛盾態(tài)度變化程度的差異情況,p=1.000。因此,對于低矛盾者,關(guān)系強(qiáng)度強(qiáng)/弱對消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化的影響無顯著差異,假設(shè)H5.2 未得到支持。

假設(shè)H5.1 和H5.2 未得到支持的原因可能在于,對于高矛盾者,消費(fèi)者對客觀信息的偏好,使其更關(guān)注信息本身,而不是信息來源,因而強(qiáng)/弱聯(lián)結(jié)關(guān)系對其影響不存在顯著差異;對于低矛盾者,消費(fèi)者采用表面的、簡單的處理方式,即便是來自弱聯(lián)結(jié)的矛盾信息,也會對其矛盾態(tài)度產(chǎn)生較大的影響,因此關(guān)系強(qiáng)/弱對其矛盾態(tài)度改變程度的差異并不顯著。

采用非參數(shù)檢驗(yàn),分別計(jì)算不同關(guān)系強(qiáng)度及不同沖突模式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化的影響,結(jié)果如表5 所示。

表5 關(guān)系強(qiáng)度及沖突模式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)結(jié)果Table 5 Test results of the influence of relationship intensity and conflict pattern on consumers′ ambivalent attitudes

對于高矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降(p=0.000),與假設(shè)一致;面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.185),與假設(shè)矛盾。因此,假設(shè)H6.1 未得到支持。其原因可能在于,高矛盾消費(fèi)者有較強(qiáng)的降低矛盾態(tài)度、平衡認(rèn)知失調(diào)的需求,因此當(dāng)面對矛盾信息時(shí),那些可能進(jìn)一步增加其矛盾性的信息,無論來自強(qiáng)/弱聯(lián)結(jié)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),都被其選擇性忽略,從而導(dǎo)致間接沖突信息對其矛盾態(tài)度未產(chǎn)生顯著影響。

對于低矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),無論面對直/間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著上升如表5 所示,假設(shè)H6.2 得到支持。

對于高矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),面對直接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降(p=0.002),與假設(shè)一致;面對間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.425),與假設(shè)矛盾。因此,假設(shè)H6.3 得到支持。

對于低矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),無論直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著上升,如表5 所示。假設(shè)H6.4 未得到支持。其原因可能在于,矛盾態(tài)度較低的消費(fèi)者采取啟發(fā)式信息處理方法時(shí)只關(guān)注到是否出現(xiàn)矛盾,而忽略了信息的來源及強(qiáng)度,從而即使是來自弱聯(lián)結(jié)的間接沖突信息也顯著增加了矛盾態(tài)度。

采用非參數(shù)檢驗(yàn),分別計(jì)算不同關(guān)系強(qiáng)度及不同產(chǎn)品涉入度情況下消費(fèi)者矛盾態(tài)度的變化,結(jié)果如表6 所示。

表6 關(guān)系強(qiáng)度及產(chǎn)品涉入度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)結(jié)果Table 6 Test results of the influence of relationship intensity and product involvement degree on consumers′ ambivalent attitudes

對于高/低矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),無論產(chǎn)品涉入度高/低,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著下降/上升,如表6 所示,假設(shè)H7.1 及H7.2 得到支持。

對于高矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品涉入度較高的消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降(p=0.009);產(chǎn)品涉入度較低的消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.113),因此,假設(shè)H7.3 得到支持。

對于低矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)品涉入度較高的消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著上升(p=0.025),與假設(shè)一致;產(chǎn)品涉入度較低的消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化顯著(p=0.000),與假設(shè)不一致。因此,假設(shè)H7.4 未得到支持。其原因可能在于,較低的產(chǎn)品涉入度加之較低的矛盾態(tài)度,使消費(fèi)者對信息加工處理的意愿進(jìn)一步降低,只通過表面的沖突性進(jìn)行判斷,從而提升了消費(fèi)者的矛盾態(tài)度。

4.3.5 因素共同作用對消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的檢驗(yàn)

上述分析表明,盡管關(guān)系強(qiáng)度、產(chǎn)品涉入度及沖突模式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的影響與預(yù)期不完全一致,但的確存在差異。進(jìn)一步采用非參數(shù)檢驗(yàn)分析不同關(guān)系強(qiáng)度、不同沖突模式下涉入度高低對不同類型消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響的差異,如表7 所示。

表7 四因素共同作用下消費(fèi)者矛盾態(tài)度的檢驗(yàn)結(jié)果Table 7 Test results of consumers′ ambivalent attitudes under the joint influence of four factors

對于高矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,無論面對直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著下降,如表7 所示,假設(shè)H8.1 得到支持。

對于低矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,無論面對直接或間接沖突,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著上升,如表7 所示,假設(shè)H8.2 得到支持。

對于高矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較低,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降(p=0.000);在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.223),假設(shè)H8.3 得到支持。

對于低矛盾者,若信息來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較低,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著上升(p=0.034),與假設(shè)一致;在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度亦顯著上升(p=0.000),與假設(shè)不一致。假設(shè)H8.4 部分得到支持的原因可能是低矛盾者更加關(guān)注矛盾信息,當(dāng)面對來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系可靠性較高的矛盾信息時(shí),依照簡單決策規(guī)則進(jìn)行判斷,從而顯著提升了其矛盾態(tài)度。

對于高矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著下降(p=0.000);在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.243),假設(shè)H8.5 得到支持。

對于低矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較高,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度會顯著上升(p=0.000);在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.353),假設(shè)H8.6 得到支持。

對于高矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較低,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度顯著下降(p=0.001),與假設(shè)矛盾;在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.284),與假設(shè)一致。由此,假設(shè)H8.7 得到部分支持。

對于低矛盾者,若信息來自弱聯(lián)結(jié)關(guān)系且產(chǎn)品涉入度較低,在面對直接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度顯著下降(p=0.000),與假設(shè)矛盾;在面對間接沖突時(shí),消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化不顯著(p=0.061),與假設(shè)一致。由此,假設(shè)H8.8 得到部分支持。

假設(shè)H8.7、H8.8 對于直接沖突情況下假設(shè)未得到支持的原因可能在于,盡管消費(fèi)者沒有強(qiáng)烈的動機(jī)去處理信息且信息本身的可靠性也較低,但直接沖突所帶來的強(qiáng)烈沖擊迫使高/低矛盾者都必須正視該信息并進(jìn)行處理,從而使其矛盾態(tài)度發(fā)生顯著變化。

5 多因素作用下消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變模型

已有研究表明涉入度、關(guān)系強(qiáng)度均可作為調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度的變化[35,48,54]。與此同時(shí),表4-表10 也表明不同沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度以及涉入度情境下不同類型的消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化有所不同。為進(jìn)一步探析不同因素如何作用于消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變,本文將消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變程度(如式(2)所示)作為因變量(DV),利用逐步回歸的分析方法探討消費(fèi)者矛盾程度、沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度以及產(chǎn)品涉入度對其的影響。

首先,將轉(zhuǎn)化為啞變量的矛盾程度、沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度及產(chǎn)品涉入度置于第一層進(jìn)行回歸分析。其中,矛盾程度的p值小于0.05,說明矛盾程度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變有顯著影響;但沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度以及涉入度的p值均大于0.05,說明其對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變無顯著影響,如表8模型1 和表9 模型1 所示。

其次,將矛盾程度與沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度及產(chǎn)品涉入度的乘積加入后置于第二層,用以分析沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度和產(chǎn)品涉入度是否具有調(diào)節(jié)作用。表9 中模型2 顯示三者的p值均小于0.05,說明沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度和產(chǎn)品涉入度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變未產(chǎn)生顯著的直接調(diào)節(jié)作用。然而,表2-表7 顯示沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度及涉入度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變是存在影響的,因此在前述回歸模型的基礎(chǔ)上,構(gòu)建第三層模型,假設(shè)沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度和涉入度可能通過彼此的交互而產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

第三層模型將矛盾程度*沖突模式*關(guān)系強(qiáng)度、矛盾程度*沖突模式*涉入度及矛盾程度*關(guān)系強(qiáng)度*涉入度加入模型。輸出結(jié)果如表8 模型3 和表9 模型3 所示。其中,矛盾程度*沖突模式*涉入度以及矛盾程度*關(guān)系強(qiáng)度*涉入度的p值均小于0.05,說明涉入度與沖突模式的交互、關(guān)系強(qiáng)度與涉入度的交互對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變有顯著的調(diào)節(jié)作用;而關(guān)系強(qiáng)度與沖突模式的交互則未對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變產(chǎn)生顯著影響。

第四層模型引入沖突模式、涉入度及關(guān)系強(qiáng)度三者的交互,輸出結(jié)果如表8 模型4 和表9 模型4 所示。矛盾程度*沖突模式*關(guān)系強(qiáng)度*涉入度的p值大于0.05,說明三者的交互作用對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變未產(chǎn)生顯著影響。

表8 模型摘要Table 8 Model summary

表9 系數(shù)a(僅展示部分關(guān)鍵指標(biāo))Table 9 Coefficient a (only some key indicators are shown)

綜上所述,以基于霍夫蘭德態(tài)度改變理論的矛盾態(tài)度改變理論模型為基礎(chǔ)(如圖1 所示),結(jié)合假設(shè)檢驗(yàn)及逐步回歸分析的結(jié)果,可以得到多因素作用下消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變模型,如圖2 所示。四類影響因素對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的主要影響為:第一,矛盾程度直接影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變,高矛盾者矛盾態(tài)度顯著下降;低矛盾者矛盾態(tài)度顯著提升。第二,沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度和產(chǎn)品涉入度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變不具有直接的調(diào)節(jié)作用。第三,涉入度與沖突模式的交互對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變形成調(diào)節(jié)作用。具體而言,對于高矛盾者,若面對直接沖突,無論產(chǎn)品涉入度高/低,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均顯著下降,且不存在顯著差異;若面對間接沖突,無論產(chǎn)品涉入度高/低,消費(fèi)者矛盾態(tài)度變化均不顯著,且不存在顯著差異。對于低矛盾者,若面對直接沖突,無論產(chǎn)品涉入度高/低,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著上升,且高涉入組矛盾態(tài)度上升幅度顯著高于低涉入組;若面對間接沖突,無論產(chǎn)品涉入度高/低,消費(fèi)者矛盾態(tài)度均會顯著上升,且低涉入組矛盾態(tài)度上升幅度顯著高于高涉入組。第四,關(guān)系強(qiáng)度與涉入度的交互對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變形成調(diào)節(jié)作用。具體而言,對于高矛盾者,當(dāng)面對來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)的信息時(shí),無論涉入度高低矛盾態(tài)度均會顯著下降,但差異并不顯著;當(dāng)面對來自弱聯(lián)結(jié)的信息時(shí),若產(chǎn)品涉入度高,矛盾態(tài)度會顯著降低;若產(chǎn)品涉入度低,矛盾態(tài)度變化不顯著。對于低矛盾者,當(dāng)面對來自強(qiáng)聯(lián)結(jié)的信息時(shí),無論涉入度高低矛盾態(tài)度均會顯著提升,且高涉入組矛盾態(tài)度上升幅度顯著高于低涉入組;當(dāng)面對來自弱聯(lián)結(jié)的信息時(shí),無論涉入度高低矛盾態(tài)度均會顯著提升,且低涉入組矛盾態(tài)度上升幅度顯著高于高涉入組。

圖2 多因素作用下消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變模型Figure 2 The model of changes in consumer′s ambivalent attitudes under the influence of multiple factors

6 主要研究結(jié)論、意義及局限

6.1 研究結(jié)論

本文基于霍夫蘭德態(tài)度改變理論構(gòu)建了多因素作用下消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變模型,通過實(shí)驗(yàn)方式檢驗(yàn)了所提出的八項(xiàng)假設(shè),并利用逐步回歸分析的方法探討了消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的模式。研究結(jié)果顯示:第一,矛盾程度直接影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變,高矛盾者矛盾態(tài)度顯著下降;低矛盾者矛盾態(tài)度顯著提升。第二,沖突模式、關(guān)系強(qiáng)度和產(chǎn)品涉入度對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變不具有直接的調(diào)節(jié)作用。第三,涉入度與沖突模式的交互對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變形成調(diào)節(jié)作用。第四,關(guān)系強(qiáng)度與涉入度的交互對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變形成調(diào)節(jié)作用。

6.2 研究意義

6.2.1 理論意義

(1)新增了兩類影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的指標(biāo)。其一,將影響消費(fèi)者態(tài)度重要指標(biāo)之一的關(guān)系強(qiáng)度引入矛盾態(tài)度研究,探討了強(qiáng)聯(lián)結(jié)關(guān)系中的好友推薦及弱聯(lián)結(jié)關(guān)系中的在線評論在不同情況下對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響。通過實(shí)證分析得出關(guān)系強(qiáng)度不會對矛盾態(tài)度的改變產(chǎn)生直接影響,但通過與涉入度的交互對矛盾態(tài)度的改變形成調(diào)節(jié)作用。其二,對評論信息的沖突模式進(jìn)行分析,提出按照消費(fèi)者已知的初始信息與新增的評論信息之間的差異,將新舊信息之間的沖突分為直接沖突與間接沖突,進(jìn)而探討了不同沖突模式對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響,并通過實(shí)證分析得出沖突模式通過與涉入度的交互對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變形成調(diào)節(jié)作用。這兩類指標(biāo)的引入是對已有消費(fèi)者矛盾態(tài)度研究的有益補(bǔ)充和擴(kuò)展。

(2)構(gòu)建了多因素作用下消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變模型。本文將霍夫蘭德態(tài)度改變理論引入矛盾態(tài)度研究,將消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的過程視為信息傳入并影響個(gè)體認(rèn)知的過程,將以往分散的、針對個(gè)別指標(biāo)的分析系統(tǒng)地組織起來,把復(fù)雜的矛盾態(tài)度變化放到了程序化的信息模式中,構(gòu)建了消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的模型,即包括說服者、說服信息和說服情景三個(gè)外部刺激,以及說服對象這一內(nèi)在因素,從而把復(fù)雜的矛盾態(tài)度改變問題簡單化,為在多個(gè)層次、多個(gè)維度上開展研究提供了理論基礎(chǔ)。

6.2.2 實(shí)踐意義

(1)從明確消費(fèi)者矛盾程度入手,降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度。消費(fèi)者矛盾態(tài)度越低,消費(fèi)行為的可能性越大,因此降低消費(fèi)者矛盾態(tài)度是企業(yè)提升銷售業(yè)績的重要手段之一。然而,不同矛盾程度的消費(fèi)者對信息的偏好和處理方式存在顯著差異,企業(yè)應(yīng)從明確消費(fèi)者類型入手,借助不同方式降低矛盾態(tài)度。針對高矛盾者具有為減少認(rèn)知失調(diào)所帶來的不適而尋求正面信息的特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)提供針對性的正面商品信息,從而為其降低矛盾態(tài)度找到合理依據(jù)。針對低矛盾者傾向處理負(fù)面信息從而導(dǎo)致矛盾態(tài)度升高的特點(diǎn),企業(yè)應(yīng)盡量減少負(fù)面信息的曝光率,不為低矛盾者矛盾態(tài)度的改變提供依據(jù)。

(2)為高/低涉入群體分別提供獲取信息的便捷途徑。產(chǎn)品涉入度通過與沖突模式/關(guān)系強(qiáng)度的交互作用對消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變產(chǎn)生影響,因此企業(yè)對于不同產(chǎn)品涉入度的群體均應(yīng)予以重視。高涉入度群體傾向關(guān)注產(chǎn)品的具體信息,因此企業(yè)應(yīng)為其提供充分、系統(tǒng)的介紹;對于低涉入度群體追求以最短的時(shí)間和最少的精力做出決策,企業(yè)應(yīng)為其提供簡短有力的信息。企業(yè)在設(shè)置頁面布局時(shí),兩類信息既要同時(shí)提供,又要便于不同類型消費(fèi)者輕松獲取。

(3)避免產(chǎn)品信息沖突。盡管沖突模式并不會直接調(diào)節(jié)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變,但其對矛盾態(tài)度的影響仍不容小覷。企業(yè)應(yīng)借助大數(shù)據(jù)分析等手段,明確消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),實(shí)現(xiàn)靶向宣傳。對于消費(fèi)者最初關(guān)注到的產(chǎn)品信息,若恰好是企業(yè)特色,在宣傳時(shí)要做到言之有據(jù),當(dāng)直接沖突發(fā)生時(shí),實(shí)現(xiàn)對負(fù)面評論不攻自破的效果;對于消費(fèi)者關(guān)注但又不是企業(yè)特色的方面,可采取避重就輕的方式,以避免不實(shí)宣傳造成與評價(jià)信息的矛盾,從而形成無法彌補(bǔ)的直接沖突。

(4)保持現(xiàn)有優(yōu)勢,爭取新的同盟。關(guān)系強(qiáng)度雖然會影響消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變,但并不會產(chǎn)生直接調(diào)節(jié)作用,因此來自強(qiáng)/弱聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)的評論信息并非在所有情況下都存在顯著差異。若企業(yè)已在某方面取得優(yōu)勢,如淘寶在弱聯(lián)結(jié)領(lǐng)域、拼多多在強(qiáng)聯(lián)結(jié)領(lǐng)域等,應(yīng)繼續(xù)深耕,以保持現(xiàn)有優(yōu)勢。用戶評論是把雙刃劍,既可以有效降低矛盾態(tài)度也可以迅速提升矛盾態(tài)度,并且與正面反饋相比,消費(fèi)者更傾向分享不愉快的購物經(jīng)歷,因此企業(yè)在另一領(lǐng)域的探索應(yīng)逐步加強(qiáng),做好危機(jī)公關(guān)準(zhǔn)備,力求步步為營。

6.2.3 研究局限

本文基于霍夫蘭德態(tài)度改變理論采用2×2×2×2 多因素綜合分析方法,從多個(gè)維度出發(fā)系統(tǒng)分析了各類因素對消費(fèi)者矛盾態(tài)度改變的影響模式,但由于多方面原因,所引入的影響因素?cái)?shù)量依舊有限,仍有指標(biāo)未納入研究范圍。已有研究表明涉入度會調(diào)節(jié)消費(fèi)者矛盾態(tài)度的改變,但是本文研究結(jié)果表明當(dāng)考慮不同沖突情況時(shí),此結(jié)論就未完全得到支持。與此相類似,本文所忽略的其他影響因素可能會影響本文的最終結(jié)論。此外,本文通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)關(guān)系強(qiáng)度及沖突模式均通過與涉入度交互對矛盾態(tài)度的改變形成調(diào)節(jié)作用,但對其理論探討仍需深入。在未來的研究中可以對上述內(nèi)容不斷完善,以構(gòu)建更為全面、系統(tǒng)的消費(fèi)者矛盾態(tài)度模型。