劉鳳軍 孟 陸* 段 珅 李園園

(1.中國人民大學(xué) 商學(xué)院,北京 100872;2.山西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,山西 太原 030006)

0 引言

在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下,電商企業(yè)為了立于不敗之地,往往采用信息轟炸的營銷方式來獲取更多的市場份額。海量資訊在給消費者帶來便捷的同時,也不可避免的給其帶來了困擾[1]。近年來大量消費者搜索產(chǎn)品后,只是加入購物車或提交訂單最終卻并未付款購買,導(dǎo)致電商企業(yè)的銷售轉(zhuǎn)化率逐年下滑[1]。長期暴露于大量資訊充斥的環(huán)境中,這使消費者的搜索成本急劇增加。由于消費者對資訊處理能力有限,資訊過載(Information Overload)會造成一系列消極反應(yīng)[2]。這一現(xiàn)象引發(fā)我們思考,探索搜索成本與消費者下單后未付款之間的關(guān)系是電商企業(yè)普遍面臨和亟待了解的問題。

搜索成本對消費決策起到關(guān)鍵性影響[3],消費者瀏覽在線購物平臺時,搜索的商品數(shù)量、商品介紹、口碑留言都會增加其搜索成本[4]?，F(xiàn)有關(guān)于搜索成本對購買決策的研究存在分歧,一部分研究發(fā)現(xiàn),商家可以通過增加消費者對促銷信息的搜索成本來實現(xiàn)價格歧視,從而提升網(wǎng)店利潤率和轉(zhuǎn)化率[1]。另一部分研究發(fā)現(xiàn),大量的搜索成本會使消費者耗費過多的時間和精力成本,從而變得缺乏耐心,難以做出最佳選擇[5],進一步降低消費者做出決策的動機[6]。本研究認(rèn)為造成上述分歧的主要原因在于,一方面,搜索成本數(shù)量對于消費者購買決策行為可能并非簡單線性影響關(guān)系。另一方面,現(xiàn)有研究尚未探討搜索成本使消費者產(chǎn)生何種情感,導(dǎo)致其做出不同決策。

消費者在對決策不滿意時會產(chǎn)生后悔情感[7]。后悔可按照其在決策行為中的先后順序分為兩種,一種是在決策后出現(xiàn)的后悔,即購后后悔;另一種則是決策前對決策可能產(chǎn)生的預(yù)期結(jié)果感到后悔,被稱為預(yù)期后悔[8]。在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,消費者經(jīng)歷搜索下單后,正是由于產(chǎn)生了預(yù)期后悔情感導(dǎo)致其最終并未付款購買[9]?，F(xiàn)有研究多探討的是搜索成本對于購后后悔的影響[7]。然而,關(guān)于消費者在購物網(wǎng)站搜索行為所產(chǎn)生的搜索成本對預(yù)期后悔的研究還要匱乏。此外,消費者對商品進行搜索時主要包含有理想點搜索和無理想點搜索兩類[10]。相比于無理想點搜索,有理想點搜索的消費者在擁有明確商品目標(biāo)時,其只需要將搜索結(jié)果與理想商品對比就可進行決策,所需搜索成本相對較少[11]。搜索類型不同所引發(fā)的搜索成本差異如何影響消費者預(yù)期后悔同樣值得思考。

綜上所述,本研究聚焦于在線購物平臺的消費者搜索行為,通過真實購物平臺網(wǎng)站二手?jǐn)?shù)據(jù),構(gòu)建計量模型以及結(jié)合實驗室實驗和眼動行為實驗的方法,重點回答兩個問題:第一,消費者“看而不買”現(xiàn)象背后,是否是由于搜索成本數(shù)量影響預(yù)期后悔導(dǎo)致,且影響程度是否隨搜索成本呈現(xiàn)非線性趨勢。第二,針對不同搜索類型(有理想點搜索/無理想點搜索)的消費者,搜索成本對于預(yù)期后悔的影響又會呈現(xiàn)何種變化? 研究發(fā)現(xiàn)消費者的預(yù)期后悔行為將隨著搜索成本增大而先減后增,呈現(xiàn)“U”型變化趨勢。同時,消費者搜索類型在其中起調(diào)節(jié)作用。因此,本研究基于認(rèn)知負(fù)載理論,從消費者預(yù)期后悔視角切入,整合了前人關(guān)于搜索成本研究的矛盾結(jié)論,為在線購物平臺企業(yè)提供了可行性建議,具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

1 文獻綜述

1.1 消費者搜索成本及其影響

信息搜索是消費者購買決策過程中重要的一環(huán)。消費者通過信息搜索形成對產(chǎn)品的了解、評估及態(tài)度信念,進而形成購買決策[12]。信息搜索行為就會產(chǎn)生搜索成本。Lynch 和Ariely[13]將資訊搜索成本定義為:消費者欲購買某一項產(chǎn)品或服務(wù)時,對搜尋到的相關(guān)價格信息和質(zhì)量信息做比較所花費的時間和精力成本。消費者瀏覽產(chǎn)品的數(shù)量和瀏覽時間都是搜索成本的主要表征形式[14]。消費者在網(wǎng)絡(luò)購物平臺進行搜索時,瀏覽的產(chǎn)品數(shù)量,品牌形象及其口碑評論都會增加其搜索成本[15]。

現(xiàn)有關(guān)于搜索成本的研究多集中在對均衡價格離散程度偏好[16],商圈選擇[17]和預(yù)售決策[18]方面研究,而針對搜索成本對消費者購買決策的研究相對較少,且由于研究背景和研究問題不同,研究結(jié)論并不一致。Ngwe 等選取一家在線時尚服裝零售商進行了實地實驗發(fā)現(xiàn),商家通過在消費者尋找折扣商品過程中設(shè)置障礙,增加搜索成本,來實現(xiàn)自我選擇性價格歧視,可以提高在線零售商的利潤率,甚至增加轉(zhuǎn)化率[1]。相反,Park 和Sela 通過實驗室實驗研究發(fā)現(xiàn),消費者搜索的時間越長,會變得越保守,也越有可能做出不準(zhǔn)確的判斷,導(dǎo)致在正確目標(biāo)出現(xiàn)時將其拒絕。這是由于消費者會認(rèn)為正確目標(biāo)應(yīng)該比被拒絕的相似商品帶給他們更熟悉的感覺,然而隨著搜索成本的增加,消費者對真實目標(biāo)體驗所期望的主觀熟悉感逐漸升級,最終導(dǎo)致其更加保守,從而降低了轉(zhuǎn)化率[6]。本研究認(rèn)為搜索成本對于消費者購買決策行為可能并非簡單線性影響關(guān)系,而是隨著搜索成本的增加會產(chǎn)生過猶不及效應(yīng)。因此,本研究從消費者預(yù)期后悔視角切入,整合了前人關(guān)于搜索成本研究的矛盾結(jié)論。

1.2 消費者預(yù)期后悔及其影響

后悔是一種負(fù)面的認(rèn)知情感[17],這種情感常常出現(xiàn)在比較決策時,是一種在決策后常見的情緒反應(yīng)[18]。后悔情感產(chǎn)生的本質(zhì)是一種反事實思考(Counterfactual Thinking)[19]。反事實思考是指在心理上想象現(xiàn)在已發(fā)生的事實也許可以被改變[20]。對于已發(fā)生的決策所產(chǎn)生的后悔,稱為購后后悔(Experienced Regret);對于決策前可預(yù)期決策結(jié)果所導(dǎo)致的后悔,稱為預(yù)期后悔(Anticipated Regret)[21]。預(yù)期后悔產(chǎn)生于個體行為之前,是在心理決策過程中所產(chǎn)生的對后悔的一種預(yù)期,即由于擔(dān)心未來可能遭遇的損失而產(chǎn)生猶豫和懷疑,從而對未來不同的結(jié)果做出預(yù)測假想可能產(chǎn)生的后悔。預(yù)期后悔是決策者在發(fā)生任何實際損失前產(chǎn)生各種擔(dān)憂的心理效應(yīng)[22]。人們在經(jīng)歷潛在風(fēng)險和不確定時,會習(xí)慣從事反事實思考,通過心理上的模擬來建構(gòu)假設(shè)性的場景[23],企圖為實際存在的事物建立一個比較的標(biāo)準(zhǔn)[24]。但是經(jīng)由反事實思考,消費者很容易可以想象存在其他的結(jié)果會優(yōu)于眼前結(jié)果的預(yù)期,因為人們大多會向上比較而感到后悔,而不愿向下比較以得到慰藉[25]。因此,消費者所從事的反事實思考越多,其預(yù)期后悔發(fā)生的可能性則越大[26]。

Janis 和Mann[27]認(rèn)為預(yù)期后悔產(chǎn)生會導(dǎo)致人們警覺地去做決策,即當(dāng)預(yù)期后悔被喚醒時,這能夠防止個體草率地利用少量信息匆忙決策[18]。Yoon 和Vargas[28]提出把預(yù)期后悔分為預(yù)期不作為后悔(Anticipated Inaction Regret,AIR)和預(yù)期作為后悔(Anticipated Action Regret,AAR)。預(yù)期不作為后悔指消費者預(yù)期到如果當(dāng)前不采取行動(放棄購買)將來可能產(chǎn)生的后悔(比如商品漲價、缺貨等情況),一般來說高的預(yù)期不作為后悔會增加購買的可能性,例如消費者在面對促銷活動時如果考慮將來該商品價格可能會更高,就會產(chǎn)生“現(xiàn)在不買會后悔”的預(yù)期從而做出購買的決策[29-30]。預(yù)期作為后悔是指消費者預(yù)期到如果當(dāng)前采取行動(執(zhí)行購買)將來可能產(chǎn)生后悔,即會降低購買的可能性。預(yù)期作為后悔會導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào),從而推遲和回避做決策[31],也會降低消費者對于零售商提供服務(wù)的滿意度[32],從而對后續(xù)行為產(chǎn)生負(fù)面影響。例如,因不滿意而散播負(fù)面口碑[33],提高品牌轉(zhuǎn)換[34]以及對價格產(chǎn)生歧視[35],甚至?xí)a(chǎn)生進一步的購后后悔,進而降低重購意愿[9]。本研究主要探究消費者在網(wǎng)絡(luò)購物平臺選購商品時,搜索成本對其預(yù)期作為后悔行為的影響,即消費者在付款前放棄付款主動關(guān)閉交易或達到時限未付款自動關(guān)閉交易的行為表征。

1.3 搜索成本對預(yù)期后悔的影響

現(xiàn)有關(guān)于搜索成本對于后悔行為的研究,主要是基于購后后悔視角。購后后悔往往發(fā)生在消費者購買后對購買到的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時產(chǎn)生的后悔情緒[21]。若消費者購買時只是粗略瀏覽商品導(dǎo)致搜索成本過低,購買后對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,會將責(zé)任歸因于自己,引發(fā)“如果當(dāng)時購買時,再仔細多看看可能就不會買錯”的反事實思考,從而產(chǎn)生購后后悔,此時消費者的后悔情緒更多來自決策過程中的自責(zé)和懊悔[7]。相反,若消費者購買時付出了極大的努力瀏覽商品導(dǎo)致搜索成本高,即便消費者購買后對產(chǎn)品或服務(wù)不滿意,其也不會對自己的決策過程后悔,而是重新解釋和合理化自己的購買決策,并將購買失敗的責(zé)任歸結(jié)于制造商和經(jīng)銷商[19]。因此,本文總結(jié)前人研究發(fā)現(xiàn)隨著搜索成本的增加會降低消費者購后后悔情緒。然而,現(xiàn)有關(guān)于搜索成本對購后后悔的研究結(jié)論很難遷移到搜索成本對預(yù)期后悔的研究中來。主要原因在于,第一,購后后悔關(guān)注的是消費者在購買決策后的后悔過程,而預(yù)期后悔更多關(guān)注的是消費者在購買決策前的后悔過程。第二,購后后悔情緒往往是基于對于購買到的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的前提下,而預(yù)期后悔情緒則沒有。第三,購后后悔情緒的產(chǎn)生多是基于消費者先前的行為,進行的反事實思考,而預(yù)期后悔情緒的產(chǎn)生多是基于消費者當(dāng)下面臨的情境,進行的反事實思考。本研究認(rèn)為,在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下,相比于購后后悔,更多消費者是在付款前就產(chǎn)生了后悔預(yù)期,進而將商品移出購物車或者放棄付款。

承前所述,當(dāng)消費者在購買前進行反事實思考才會產(chǎn)生預(yù)期后悔情緒[36]。心理學(xué)家Kahneman 和Miller 提出范例理論(Norm Theory Perspective)來解釋反事實思考,即個體傾向于根據(jù)客體或事件在知覺或記憶中的熟悉性程度來評估決策的比較對象,來判斷預(yù)期發(fā)生事件的結(jié)果,當(dāng)預(yù)期結(jié)果不符合期望則會進行反事實思考[37]。Gavanski 發(fā)現(xiàn)個體可以有意識的控制和運用反事實思考,可以將其當(dāng)作一種認(rèn)知策略的工具[38]。Bolles 進一步研究發(fā)現(xiàn),個體會努力了解他們的環(huán)境,并且通過刺激-反應(yīng)的一致性和隨后行為的認(rèn)知過程形成原因,以解釋特定的結(jié)果[39]。因此個體會對將來結(jié)果進行預(yù)測,反事實思考有利于個體在將來遇到類似問題時做的決策判斷[36]。

本研究認(rèn)為,消費者粗略瀏覽商品導(dǎo)致搜索成本過低,消費者對商品并不完全熟悉,在對比決策時其會感知到潛在風(fēng)險和高不確定性,必須投入時間與精力以降低信息不對稱[40],否則很難得到其期待的產(chǎn)品。此時消費者會進行反事實思考,如果增加搜索就會有更優(yōu)結(jié)果的預(yù)期,進而產(chǎn)生預(yù)期后悔。隨著消費者投入搜索成本,在信息搜尋與方案評估階段,根據(jù)決策合理性理論(Decision Justification Theory),當(dāng)消費者獲得更多產(chǎn)品選擇時,消費者感知到的決策自由度和滿意度越高[41-42]。從期望理論角度分析,搜索成本越大,消費者找到目標(biāo)產(chǎn)品的可能性越大,期望更容易實現(xiàn)[37],對選擇的自信心越強[43]。當(dāng)搜索成本不斷增加時,消費者會產(chǎn)生積極的生理和心理反應(yīng),更容易找到其記憶中預(yù)期的產(chǎn)品,從而有效抑制反事實思考的產(chǎn)生,減少預(yù)期后悔。然而,當(dāng)消費者投入的搜索成本過高時,消費者會產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)載。認(rèn)知負(fù)載(Cognitive Load)是指搜索內(nèi)容造成負(fù)擔(dān)或工作超過記憶,其強調(diào)搜索復(fù)雜認(rèn)知任務(wù)時,在該過程處理的事情常被大量的信息要素干擾[11]。人們的認(rèn)知資源是有限的,消費者耗費的認(rèn)知資源越多,選擇困難度越高[44]。此外,消費者評估相似商品并確定這不是他們一直在尋找的選項時,消費者對真實目標(biāo)體驗所期望的主觀熟悉感會逐漸模糊,從而使其在搜索過程中有較差的判斷力[6]。因此,搜索成本過高、消費者耗費過多的精力和認(rèn)知資源會造成認(rèn)知負(fù)載。同時,存在選項過多也使消費者對真實目標(biāo)產(chǎn)品體驗所期望的主觀熟悉感逐漸模糊,消費者難以得到其期待的產(chǎn)品,因此他們會對其所做出的選擇感到更多的責(zé)任。一旦所做出的選擇不佳,消費者便會因為做出錯誤的決定而感到自責(zé),從而進行反事實思考,如果在瀏覽過這么多的選擇中做出錯誤選擇,白浪費了這么多的精力的預(yù)期,導(dǎo)致預(yù)期后悔的產(chǎn)生。據(jù)此,提出假設(shè)H1。

H1消費者的預(yù)期后悔行為將隨搜索成本的增大而先減后增,呈現(xiàn)U 型變化趨勢:當(dāng)搜索成本由小增大到適中時,消費者的預(yù)期后悔行為隨之減少;但是當(dāng)搜索成本從適中繼續(xù)增大時,消費者的預(yù)期后悔行為開始增加。

1.4 消費者搜索類型的調(diào)節(jié)作用

關(guān)于信息搜索任務(wù),學(xué)者們提出了不同的分類方法。目前的分類中主要包括開放和封閉任務(wù)[46]、具體和一般任務(wù)[47]、確定和不確定任務(wù)[48]以及內(nèi)生與外生任務(wù)[49]等。本研究聚焦于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺,消費者在購物平臺購買商品時,首先需要用關(guān)鍵詞在網(wǎng)站搜索引擎對商品進行檢索。根據(jù)消費者對購買商品的了解主要可分為有理想點搜索和無理想點搜索。當(dāng)消費者有明確的理想點時往往采用有理想點搜索,如搜索關(guān)鍵詞可能是耐克等,而沒有明確的理想點時往往采用無理想點搜索,如搜索關(guān)鍵詞運動鞋。Chemev[10]的研究將理想點定義為:用來形容消費者理想選項(Altemative)的屬性(Attribute)集合。該研究發(fā)現(xiàn),具有理想點的消費者在進入商店購買商品前,會主動搜集信息或是參考他人意見,了解自己想要購買的商品須具備哪些屬性,并將這些屬性列為購買此商品的重要條件。因此,有理想點的消費者可以直接依照事先想好的理想屬性條件作為決策依據(jù),找出最接近理想點的商品。反之,無理想點的消費者在進入商店購買商品前,未先想好自己想要購買的商品必須具備哪些屬性,對商品的各種屬性不甚了解,且沒有事先想好心目中最佳的商品選項,而是到了商店看到各式商品選項時,才開始比較各個商品選項的屬性,并思考什么樣的屬性是自己想要的,進而形成對商品的偏好[10]。Chemev[43]進一步研究發(fā)現(xiàn),在決策前就沒有明確理想點的人,隨著搜索成本的增長,更容易受到認(rèn)知負(fù)載效應(yīng)的影響,變得猶豫不決,選擇困難,進而更偏向小的集合決策。而明確理想點可以幫助這類消費者按照自己的偏好做出決策,顯著地降低他們選擇的困難,從而不那么明顯地呈現(xiàn)出選擇過載效應(yīng)。

本研究認(rèn)為,消費者進行無理想點搜索情境下,若消費者粗略瀏覽商品導(dǎo)致搜索成本過低,由于消費者沒有明確的理想點,消費者在對比決策時其會感知到潛在風(fēng)險和高不確定性,必須投入時間與精力以降低信息不對稱[40],否則很難得到其期待的產(chǎn)品。此時消費者會進行反事實思考,如果增加搜索就會有更優(yōu)結(jié)果的預(yù)期,進而產(chǎn)生預(yù)期后悔。當(dāng)搜索成本不斷增加時,消費者會產(chǎn)生積極的生理和心理反應(yīng),更容易找到其記憶中預(yù)期的產(chǎn)品,從而有效抑制反事實思考的產(chǎn)生,減少預(yù)期后悔。然而,當(dāng)消費者投入的搜索成本過高時,消費者會產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)載[11]。人們的認(rèn)知資源是有限的,消費者耗費的認(rèn)知資源越多,選擇困難度越高[44]。此外。每當(dāng)消費者評估相似商品并確定這不是他們一直在尋找的選項時,就會導(dǎo)致消費者對真實目標(biāo)體驗所期望的主觀熟悉感逐漸模糊,從而使其在搜索過程中有較差的判斷力[6]。因此,他們得判斷力下降,并對其所做出的選擇感到更多的責(zé)任。一旦所做出的選擇不佳,消費者便會因為做出錯誤的決定而感到自責(zé),從而進行反事實思考,如果在瀏覽過這么多的選擇中做出錯誤選擇,白浪費了這么多的精力的預(yù)期,導(dǎo)致預(yù)期后悔的產(chǎn)生。相反,消費者進行有理想點搜索情境下,若消費者粗略瀏覽商品導(dǎo)致搜索成本過低,由于消費者具有明確的理想點,在對比決策時其會感知到潛在風(fēng)險和高不確定性,必須投入時間與精力以降低信息不對稱[40],否則很難得到其期待的產(chǎn)品。此時消費者會進行反事實思考,如果增加搜索就會有更優(yōu)結(jié)果的預(yù)期,進而產(chǎn)生預(yù)期后悔。隨著消費者投入搜索成本,消費者會產(chǎn)生積極的生理和心理反應(yīng),更容易找到其記憶中預(yù)期的產(chǎn)品,從而有效抑制反事實思考的產(chǎn)生減少預(yù)期后悔。當(dāng)消費者投入的搜索成本過高時,由于消費者具有明確的理想點,會降低認(rèn)知負(fù)載效應(yīng)[43],并且不會導(dǎo)致消費者對所期望的產(chǎn)品主觀熟悉感逐漸模糊,從而抑制消費者進行反事實的思考,減少預(yù)期后悔。因此,消費者搜索類型會調(diào)節(jié)搜索成本對消費者預(yù)期后悔行為的影響:對于無理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大呈現(xiàn)U 型變化;但對于有理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大不會呈現(xiàn)U型變化。據(jù)此,提出假設(shè)H2:

H2消費者搜索類型會調(diào)節(jié)搜索成本對消費者預(yù)期后悔行為的影響:對于無理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大呈現(xiàn)U 型變化;但對于有理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大不會呈現(xiàn)U 型變化。

2 研究一:實驗室實驗

2.1 研究目的

研究一旨在探究消費者搜索成本與其預(yù)期后悔行為之間的影響趨勢是否成U 型變化。為了有效迎合學(xué)生樣本,我們選擇價格在4 千至6 千的照相機作為測量預(yù)期后悔的刺激物。由于在實驗室中,很難真實模擬消費者在線購買搜索行為。因此,在本研究中,我們借助選擇集大小來表征搜索成本的大小。以往關(guān)于選擇集的研究多集中在傳統(tǒng)購物領(lǐng)域,并且大小選擇集中所包含的選項數(shù)目相差甚遠,小選擇集的選項數(shù)從2 到60 不等[44],大選擇集的選項數(shù)從10[45]到300[46]不等。為了保證正式實驗中選擇集大小可以穩(wěn)定代表搜索成本大小的生態(tài)效度,我們參考劉彤等[11]的研究分別在5 家B2C 網(wǎng)站上以照相機為關(guān)鍵詞進行搜索,平均搜索結(jié)果為55.2 項。結(jié)合以往研究中7～34 的選擇集大小及實驗的可行性,并參考劉蕾等[47]的研究,預(yù)實驗采用(選擇集大小,5～55 項,以5 為公差等差遞增)的被試內(nèi)設(shè)計,因變量是搜索成本感知。30 名被試參與,平均年齡27 歲。不同數(shù)量產(chǎn)品頁面隨機出現(xiàn),被試瀏覽頁面中的產(chǎn)品,并根據(jù)自己的選擇體驗回答問題。結(jié)果發(fā)現(xiàn)選擇集大約在5 項、15 項、25 項、35 項和55 項時,被試的搜索成本感知增長趨勢開始變化,且存在顯著差異(F(2,27)=19.65,P＜0.001)。

正式實驗采取單因素組間實驗設(shè)計,分別為5 項、15 項、25 項、35 項和55 項代表搜索成本的5 個組。研究招募150 名在校參與了實驗,其中43%是男性,57%是女性,平均年齡26 歲。

2.2 研究設(shè)計

實驗過程如下:被試被隨機分配到5 個實驗組:5 項組、15 項組、25 項組、35 項和55 項組,要求完成兩部分內(nèi)容。第一部分為全部被試被告知需要網(wǎng)上購買一款照相機,之后給予被試展示不同項備選集的同類照相機產(chǎn)品圖片和簡介。第二部分為輔助測試題目,包括對預(yù)期后悔3 個測試題項和搜索成本題項。預(yù)期后悔的測量參考銀成鉞和于洪彥[8]的研究,并根據(jù)在線購買情境實際情況做了相應(yīng)修改,“如果現(xiàn)在購買這款照相機,由于我不確定是否符合我的要求,這會使我感到后悔;如果現(xiàn)在購買這款照相機,由于猶豫不決哪款更好,這會使我感到后悔;如果現(xiàn)在購買這款照相機,將來發(fā)現(xiàn)更好的,這會使我感到很后悔。”搜索成本的題項參考Wang 和Sahin[4]的研究,均采用李克特7 級量表。

2.3 研究結(jié)果

對搜索成本進行操縱檢驗發(fā)現(xiàn),相比于瀏覽5 項組、15 項組、25 項組、35 項和55 項組消費者感知搜索成本均值分別為M5項=3.22、M15項=4.35、M25項=5.12、M35項=5.85 和M55項=6.23,單因素ANOVA 分析的F(4,145)=76.25,p＜0.001。因此,實驗操縱成功。

對預(yù)期后悔假設(shè)檢驗發(fā)現(xiàn),如表1 所示,5 項組、15 項組、25 項組、35 項和55 項預(yù)期后悔均值分別為M5項=5.48、M15項=4.36、M25項=3.31、M35項=4.43 和M55項=5.62?？梢婋S著搜索成本增大,消費者的預(yù)期后悔行為呈現(xiàn)先減少后增大的趨勢。

表1 消費者預(yù)期后悔描述性統(tǒng)計和模型估計Table 1 Descriptive statistics and model estimation of consumers′ s expected regret

在此基礎(chǔ)上,我們對消費者預(yù)期后悔行為隨搜索成本增大而變化的趨勢進行了檢驗。為檢驗該趨勢是線性還是“U”型,我們分別對線性模型和二次型模型進行估計和檢驗。若消費者預(yù)期后悔行為隨搜索成本呈現(xiàn)“U”型變化,模型應(yīng)為:

若b大于0,且顯著,則可證明Y 為正“U”型曲線。模型估計和檢驗的結(jié)果如表5 所示,數(shù)據(jù)表明消費者預(yù)期后悔的程度隨搜索成本增大呈現(xiàn)“U”型變化趨勢,模型回歸的F值為4.36,p=0.05。以搜索成本為自變量的二次項的系數(shù)0.005,t=2.76,p=0.01;相比之下,線性回歸模型的F 值為0.68,p=0.47。因此,搜索成本對預(yù)期后悔行為的影響呈現(xiàn)“U”型結(jié)構(gòu),即隨著搜索成本增大,消費者預(yù)期后悔的程度先增后減。

2.4 討論

研究一驗證了搜索成本對消費者預(yù)期后悔行為影響的雙向作用。研究一初步探索了搜索成本與消費者預(yù)期后悔態(tài)度的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)其搜索成本與預(yù)期后悔態(tài)度呈現(xiàn)非線性關(guān)系,這也進一步解釋了現(xiàn)有研究的分歧所在,即我們認(rèn)為搜索成本確實會對消費者預(yù)期后悔產(chǎn)生影響,但這種影響并非單一線性的促進或弱化關(guān)系,而是消費者的預(yù)期后悔行為將隨著搜索成本增大而先減后增:當(dāng)搜索成本由小增大到適中時,消費者預(yù)期后悔行為隨之減少;但是當(dāng)搜索成本繼續(xù)增大時,消費者預(yù)期后悔行為開始增加。

具體來說,當(dāng)消費者搜索成本過低時,消費者對商品存有一定不熟悉,必須投入時間與精力花費一定的搜索成本,以降低信息不對稱[42]。此時消費者會進行反事實思考,如果多了解一些照相機就會有其他的結(jié)果會優(yōu)于眼前結(jié)果的預(yù)期,進而產(chǎn)生預(yù)期后悔。隨著消費者搜索成本由少到多,消費者預(yù)期后悔行為首先會減少,即消費者通過搜索成本的增加,降低其感知到的潛在風(fēng)險和不確定性,進而減少反事實的思考,增強決策購買的信心。而當(dāng)搜索成本過大時,耗費其過多的精力和搜索成本,根據(jù)認(rèn)知負(fù)載效應(yīng),消費者會感知到潛在風(fēng)險和高不確定性。會進行反事實的思考,如果一旦自己在瀏覽過這么多的選擇中做出錯誤的選擇,白浪費了這么多的精力的預(yù)期,進而產(chǎn)生預(yù)期后悔。

我們進一步思考,本研究通過實驗方法,采取選擇集大小來表征搜索成本,驗證了搜索成本對預(yù)期后悔態(tài)度的因果關(guān)系。本研究的不足在于,第一,由于是實驗室操控搜索成本,只能采用問卷的方式,驗證搜索成本與消費者預(yù)期后悔態(tài)度的關(guān)系。而預(yù)期后悔態(tài)度并不能完全等同于預(yù)期后悔行為。第二,在實驗室中也無法完全模擬消費者真實在線購物的搜索成本。因此,我們在研究二采用真實二手?jǐn)?shù)據(jù)進一步驗證假設(shè)H1,同時提到搜索類型的調(diào)節(jié)機制。

3 研究二:消費者真實數(shù)據(jù)研究

研究二旨在通過消費者真實網(wǎng)站平臺購物數(shù)據(jù)進一步佐證消費者搜索成本對預(yù)期后悔的影響,并驗證費者搜索類型在該關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用,即假設(shè)H2。

3.1 數(shù)據(jù)來源說明

以往研究發(fā)現(xiàn),消費者在產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)載時,可能會主動采取暫時放棄搜索等行為,來主動降低認(rèn)知負(fù)載效應(yīng)釋放壓力[2]。在本研究中①本研究數(shù)據(jù)來自廚總網(wǎng)(http://www.chuzong.com/),在選定相應(yīng)產(chǎn)品時應(yīng)同時滿足兩種條件:第一,消費者在購買該產(chǎn)品時需要是即時性購買,這樣就可有效這樣有效減少了消費者會采取主動降低認(rèn)知負(fù)載效應(yīng)的行為,以避免該影響對結(jié)果的干擾。因為大型在線廚具網(wǎng)站上的產(chǎn)品為消費者日常購買頻率與需求較大的產(chǎn)品,因此,消費者在該網(wǎng)站進行產(chǎn)品瀏覽時的搜索行為絕大多數(shù)都是由購買動機所驅(qū)動的,這樣就有效降低了因搜索導(dǎo)致認(rèn)知負(fù)載所引發(fā)的搜索放棄干擾作用。第二,該網(wǎng)站包含多種不同類必需品的多個品牌,且這些必需品雖然在功能屬性上能極大滿足消費者的功能需求,同樣也包含了享樂體驗的屬性,這就給消費者預(yù)期后悔帶來了一定可能性。此外,該網(wǎng)站上產(chǎn)品的價格分布較為廣泛,必需品產(chǎn)品類別以及品牌種類齊全,構(gòu)成了較大的選擇集,消費者從較大選擇集中進行選擇時也更容易產(chǎn)生預(yù)期后悔行為。同時,觀察重復(fù)的搜索會話和購買行為對我們的評估策略至關(guān)重要,因為數(shù)據(jù)的面板維度有助于識別模型參數(shù),證明消費者購買產(chǎn)品并不是隨機行為,而是基于搜索成本的可預(yù)測行為。

3.2 變量表征說明與數(shù)據(jù)篩選規(guī)則

搜索成本表征:消費者的搜索成本采用消費者在一家大型廚具類在線購物網(wǎng)站所停留的累積時間進行表征。因為本研究最終探索的是搜索成本對于預(yù)期后悔的影響機制,所以搜索成本的計算數(shù)據(jù)為消費者連續(xù)搜索行為的累積時間。

預(yù)期后悔作為消費者心理活動狀態(tài)的表征,無法通過行為購買數(shù)據(jù)進行完全表征。但我們認(rèn)為消費者真實購買行為數(shù)據(jù)和其預(yù)期后悔行為存在一定關(guān)系,其原因在于消費者在經(jīng)歷大量搜索行為后選定心儀產(chǎn)品后存在一定購買可能性,即購買概率。根據(jù)在線購物平臺的購買行為數(shù)據(jù)可以得知消費者對于某一搜索產(chǎn)品的購買概率;相比于單次搜索后的購買與不購買的隨機性,我們認(rèn)為多次搜索后沒有購買相應(yīng)的產(chǎn)品是因為消費者在搜索過程中由后悔引發(fā)的購買障礙所導(dǎo)致的,因此,可以用消費者購買產(chǎn)品概率來進一步表征消費者預(yù)期后悔行為的概率。具體表征形式為:當(dāng)消費者對同一類型產(chǎn)品形成多次搜索記錄時,會產(chǎn)生一定的購買購率,與此相對的是,如果消費者在多次搜索過程中產(chǎn)生預(yù)期后悔,那么該消費者就不會產(chǎn)生購買行為。我們認(rèn)為目標(biāo)產(chǎn)品的購買概率與其預(yù)期后悔概率呈現(xiàn)互斥事件。為了進一步排除其他因素的干擾以及驗證該表征結(jié)果的可靠性,我們進行了實驗前測:通過邀請60 名擁有豐富網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者進行小規(guī)模分組訪談,先給其講解預(yù)期后悔概念的定義,然后詢問消費者單次搜索沒有購買以及多次搜索后放棄購買的原因,單次搜索放棄購買原因主要包括:產(chǎn)品價格、外觀設(shè)計、實用性、無真實購買意向等,而多次搜索同一類型產(chǎn)品卻放棄購買的主要原因包括:價格與預(yù)期后悔兩大類,其中接近90%的消費者認(rèn)為進行多次搜索的目標(biāo)就是為了降低其最終購后后悔的可能性,然而在多次搜索后還沒有進行相應(yīng)產(chǎn)品的購買,是因為產(chǎn)生了預(yù)期后悔。因此,本研究將不購買概率進一步表征預(yù)期后悔較為合理。我們選取消費者對目標(biāo)產(chǎn)品進行多次搜索后進入付款頁面,但在付款前放棄付款主動關(guān)閉交易或達到時限未付款自動關(guān)閉交易的行為表征預(yù)期后悔行為。

為簡化估算,我們將重點放在10 種最受歡迎的產(chǎn)品大類上,該在線購物平臺這10 種產(chǎn)品大類占平臺總銷售額的80%以上。對數(shù)據(jù)進行篩選清洗,最終選擇數(shù)據(jù)包括3000名消費者進行的4000 個搜索會話。所有的消費者中有318人(10.600%)至少購買了兩種產(chǎn)品,一些消費者在數(shù)據(jù)搜集期間購買了多達五種產(chǎn)品。同時,考慮到消費者產(chǎn)品先驗知識的異質(zhì)性,即不同消費者對于不同產(chǎn)品的先前搜索行為是不同的,忽略消費者產(chǎn)品先驗知識的異質(zhì)性將會導(dǎo)致模型對于購買概率的高估。因此,我們對所搜集到的數(shù)據(jù)進行了二次清洗,用于選取的數(shù)據(jù)是消費者在數(shù)據(jù)收集期間對同一產(chǎn)品進行過多次搜索的目標(biāo)數(shù)據(jù)。選擇該數(shù)據(jù)的原因有二:第一,當(dāng)某一產(chǎn)品在數(shù)據(jù)收集期間只被消費者搜索過一次的話,那么該數(shù)據(jù)的形式將表現(xiàn)為單一時間點的截面數(shù)據(jù),不利于后續(xù)面板搜索模型的估計;第二,如前所述,多次搜索數(shù)據(jù)能夠有效表征消費者產(chǎn)品先驗知識與信息的異質(zhì)性,從而在考慮消費者異質(zhì)性的前提下,有效探究消費者搜索成本對預(yù)期后悔行為的影響。經(jīng)過第二次清洗后的數(shù)據(jù)包括2441名消費者進行的3187 個搜索會話。由上述分析可知,預(yù)期后悔行為可通過消費者購買行為數(shù)據(jù)進行測定,接下來需要確定消費者在整個搜索過程中所花費的搜索成本及產(chǎn)品購買概率,為此,我們引入搜索模型與購買概率模型,并為了適應(yīng)面板數(shù)據(jù)處理對模型進行一定擴展。我們對所搜集的消費者真實在線購物平臺數(shù)據(jù)進行處理:包括數(shù)據(jù)的基本描述性統(tǒng)計、搜索模型估計結(jié)果與模型適配度檢驗。通過搜集數(shù)據(jù)對模型的檢驗,為后續(xù)探究搜索成本與預(yù)期后悔行為關(guān)系做了相應(yīng)鋪墊。最后,通過計算搜索成本,探究搜索成本的變化對消費者預(yù)期后悔行為的影響。

3.3 順序搜索模型框架

假設(shè)每個消費者i執(zhí)行Ti搜索會話,在每次會話中,消費者都會從j個可供選擇的產(chǎn)品中選擇一個。而消費者i在t時期從產(chǎn)品j得到的效用是消費者特定的產(chǎn)品截距和偏好沖擊的總和:

消費者知道產(chǎn)品截距ξij和描述偏好沖擊的分布F(ε)ε,但必須通過搜索來學(xué)習(xí)如何實現(xiàn)偏好沖擊εijt,這些偏好沖擊在消費者、搜索會話、產(chǎn)品之間服從獨立同分布。

根據(jù)WEITZMAN[48]的研究,本文假設(shè)消費者按順序搜索,并且每個搜索產(chǎn)品的搜索成本為ci。在這個設(shè)定中,最優(yōu)搜索行為可以用一個簡單的閾值規(guī)則來描述,為了描述這個原則,定義顧客i從產(chǎn)品j獲得的預(yù)訂效用zij:

預(yù)訂效用zij是消費者在搜索產(chǎn)品j和確定接收zij之間的有效程度。在最優(yōu)情況下,消費者按預(yù)訂效用遞減的順序搜索產(chǎn)品。為了使順序搜索模型適合于面板數(shù)據(jù)的估計,將其擴展為面板數(shù)據(jù)模型。

3.4 面板數(shù)據(jù)模型框架

與前述一致,假設(shè)每個消費者i執(zhí)行Ti搜索會話,我們將其索引為t=1,…,Ti。在每個搜索部分,消費者可從j個可選產(chǎn)品中選擇一個產(chǎn)品。消費者i獲得的效用來自搜索會話t中購買產(chǎn)品j,可表示為:

在該表達式中,ij是消費者i對產(chǎn)品j偏好的一個定常截距;pijt①價格使用i 下標(biāo)進行索引,因為t 表示搜索會話而不是日歷時間。表示消費者i會話t中產(chǎn)品j的價格;αi表示價格系數(shù);μijt和τijt是兩種不同的偏好沖擊;同時服從獨立同分布與正太分布,且擁有0 均值及方差。在搜索開始之前,消費者知道δijt的實現(xiàn)和τijt的分布,但必須通過搜索才能了解τijt的實現(xiàn)②這個假設(shè)意味著消費者在搜索前會觀察價格。這種假設(shè)是很自然的,因為在線商店的用戶通過瀏覽顯示產(chǎn)品名稱、照片和價格的產(chǎn)品列表開始搜索會話。因此,價格在消費者開始搜索過程之前就已經(jīng)知道了。。且消費者每次搜索一個新產(chǎn)品都會支付一筆搜索成本ci。

面板數(shù)據(jù)模型與順序搜索模型的關(guān)鍵區(qū)別是搜索前的偏好沖擊μijt,在沒有這種偏好沖擊的情況下,消費者總是會在所有搜索會話中以相同的順序搜索產(chǎn)品。但實際數(shù)據(jù)消費者會改變搜索順序,沖擊μijt的引入通過在搜索模型中添加隨機性來解決這個問題。

3.4.1 模型限制

上述構(gòu)建的搜索模型需要對模型的參數(shù)和效用施加相應(yīng)限制。這些限制通常與觀察到的選擇行為中三個不同部分相關(guān)聯(lián):搜索順序、繼續(xù)或停止搜索的決策以及購買決策。下面對三種類型的限制進行描述。為簡化說明,本節(jié)中的推導(dǎo)不考慮索引i和t。

(1)搜索順序

根據(jù)順序搜索模型可知,最優(yōu)搜索規(guī)則是指消費者按預(yù)訂效用的遞減順序搜索產(chǎn)品。因為沖擊τijt在產(chǎn)品之間的分布是相同的,預(yù)訂效用zj和預(yù)搜索效用δijt是以相同順序方式呈現(xiàn)。因此,觀察特定搜索順序的概率與預(yù)搜索效用δijt排序一致的概率相同。

當(dāng)消費者按π順序搜索時,預(yù)搜索效用的排名必須與此順序一致:

由于只觀察實際搜索產(chǎn)品的搜索順序,因此數(shù)據(jù)不會對未搜索產(chǎn)品的效用δk的排名施加任何限制。本文只知道最后搜索產(chǎn)品的預(yù)搜索效用,,超過所有未搜索產(chǎn)品的預(yù)搜索效用。將不等式(5)簡化為式(6):

Sm=/{πk:k≤m}表示搜索選項后未搜索的產(chǎn)品集π1,…,πm。這些不等式列舉了參數(shù)施加的限制以及通過觀察到的搜索順序π所實現(xiàn)的偏好沖擊。

(2)繼續(xù)或停止搜索決策

當(dāng)且僅當(dāng)搜索產(chǎn)品中的最大已實現(xiàn)效用低于未搜索選項中的最大預(yù)訂效用時,消費者才會繼續(xù)搜索。如果消費者決定搜索產(chǎn)品πm,說明搜索產(chǎn)品π1,…,πm-1中實現(xiàn)的最大效用必然小于產(chǎn)品πm的預(yù)訂效用(標(biāo)記為)。此關(guān)系必須適用于除第一個搜索產(chǎn)品之外的所有搜索產(chǎn)品,并且該模型不包含外部選項,消費者總是搜索至少一種產(chǎn)品:

如果消費者在搜索產(chǎn)品M后決定停止搜索,則搜索產(chǎn)品的最大實現(xiàn)效用必須超過所有未搜索產(chǎn)品的預(yù)訂效用:

(7)和(8)中的不等式捕獲了對參數(shù)的限制以及通過觀察到的繼續(xù)和停止的決定來實現(xiàn)偏好沖擊。

(3)支付決策

在搜索結(jié)束后,消費者購買搜索選項中實現(xiàn)效用最高的產(chǎn)品。因此,如果消費者搜索產(chǎn)品S 并購買某一產(chǎn)品y∈S,實現(xiàn)效用必須滿足:

本文假設(shè)數(shù)據(jù)包含每個消費者初始的大量搜索會話,且該數(shù)據(jù)允許完全恢復(fù)每個消費者搜索行為和購買決策的聯(lián)合分布。

3.4.2 搜索成本

本文使用搜索會話的平均持續(xù)時間來確定搜索成本。具體來說,搜索產(chǎn)品的預(yù)期數(shù)量取決于產(chǎn)品截距及搜索成本的降低:

產(chǎn)品預(yù)訂效用正在降低搜索成本。對于較高的預(yù)訂效用時,使用者不太可能在搜索過程的每個步驟中繼續(xù)搜索,因此預(yù)期的搜索持續(xù)時間會減少。這種單調(diào)的關(guān)系表明,可以使用搜索會話的預(yù)期持續(xù)時間來確定搜索成本。

3.4.3 回歸模型

首先,在構(gòu)建回歸模型前,對研究變量及其含義進行定義,具體見變量設(shè)定及含義解釋表2。

表2 測量變量含義Table 2 Meaning of measured variables

在已構(gòu)建的變量中,因變量、自變量、調(diào)節(jié)變量與控制變量都涉及時間屬性,且數(shù)據(jù)量級之間存在較大差異,因此對數(shù)據(jù)處理中對所有變量進行標(biāo)準(zhǔn)化處理,再利用最小二乘法進行回歸時就可以得到較為穩(wěn)健的結(jié)果。

綜上所述,本研究建立3 個模型。

模型1:產(chǎn)品搜索概率模型

模型2:產(chǎn)品購買概率模型

模型3:預(yù)期后悔概率模型

其中,δ0,δ1和δ2為截距項;α11～α13分別為搜索成本、搜索成本二次項以及搜索成本與消費者搜索類型交互作用對產(chǎn)品搜索概率的影響;α21～α23分別為搜索成本、搜索成本二次項以及搜索成本與消費者搜索類型交互作用對產(chǎn)品購買概率的影響;α31～α33分別為搜索成本、搜索成本二次項以及搜索成本與消費者搜索類型交互作用對預(yù)期后悔概率的影響;β11～β14、β21～β24、β31～β34分別為控制變量的回歸系數(shù);σ1～σ3為殘差項。

綜上,我們構(gòu)建了適合面板數(shù)據(jù)估計的計量模型,該搜索模型不僅包括消費者搜索成本、搜索類型、目標(biāo)產(chǎn)品價格、類型與目標(biāo)產(chǎn)品銷量以及分享次數(shù),同時包括消費者搜索概率及購買概率模型,且進一步據(jù)此構(gòu)建消費者預(yù)期后悔模型,以驗證本文的邏輯假設(shè)關(guān)系。

3.5 參數(shù)估計與結(jié)果分析

3.5.1 模型數(shù)據(jù)描述及結(jié)果估計

對搜集到的面板數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計,數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計表3 包括三方面內(nèi)容:面板A 為消費者搜索行為;面板B 描述了消費者的搜索和購買一致性;面板C 通過產(chǎn)品級別分類報告了價格、搜索分享和購買分享以及相應(yīng)的重復(fù)搜索與重復(fù)購買概率。

表3 數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計Table 3 Descriptive statistics of data

數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計表3 提供了搜索行為的描述性統(tǒng)計,并提供了重復(fù)搜索概率與重復(fù)購買概率之間的關(guān)系。這里提供重復(fù)搜索及重復(fù)購買概率的原因在于,單純的搜索行為與購買行為之間可能存在隨機性問題,需要觀測重復(fù)數(shù)據(jù)以證明購買行為不存在隨機性,且重復(fù)搜索與重復(fù)購買概率行為因為擴展了面板維度,更有助于模型參數(shù)估計。轉(zhuǎn)向搜索行為(見表3 面板A),消費者每個搜索會話的平均搜索次數(shù)只有2.043 次。在一次搜索之后,有28.782%的消費者結(jié)束搜索會話,在兩次搜索之后,有76.176%的消費者結(jié)束,剩下的23.824%的消費者在三次或三次以上的搜索之后結(jié)束。這一觀察結(jié)果表明,搜索成本所獲得的搜索收益有所限制。此外,每個會話的搜索次數(shù)在不同消費者之間有顯著差異,表明搜索成本和搜索收益的異質(zhì)性。這也說明付出搜索成本高,并不一定獲得高的搜索收益。

接下來,我們研究了同一消費者在不同搜索會話中搜索和購買行為的一致性(表3 面板B)。消費者傾向于做出一致的決定:47.100%的搜索會話結(jié)束于與前一個搜索會話相同的購買。此外,搜索行為也表現(xiàn)出類似的持久性,因為54.300%的第一次搜索是在前一個會話中第一次搜索的產(chǎn)品。購買和搜索行為的一致性表明其重復(fù)搜索與重復(fù)購買之間的關(guān)系可以用于探索單次搜索行為與購買行為之間的關(guān)系。

最后,表3 的C 面板給出了產(chǎn)品層面的描述性統(tǒng)計。不同產(chǎn)品的價格相差較大,從22 元到2571 元不等。市場份額也有顯著差異,表明存在一定程度的垂直分布。在最后三列中,我們還報告了不同級別產(chǎn)品重復(fù)購買和搜索行為的度量。即使是市場份額很小的產(chǎn)品,往往也會被過去已經(jīng)購買過相同的產(chǎn)品的消費者所購買。例如,最受歡迎的產(chǎn)品(18.212%的市場份額)和最不受歡迎的產(chǎn)品(4.871%的市場份額)的重復(fù)購買概率幾乎相同:0.622 比0.653。

通過數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計,我們可以知道:消費者在購買產(chǎn)品時平均的搜索次數(shù)超過2 次,大多數(shù)消費者傾向于2 次搜索后不再進行搜索而轉(zhuǎn)向進行購買決策行為。此外,消費者在進行搜索與購買行為時存在一致性,即消費者在不同時段搜索同一類別產(chǎn)品時,其搜索行為與購買行為存在相似性。其原因在于消費者對特定產(chǎn)品的屬性評估較為固定,且搜索行為與購買行為是消費者長期購物形成的一種購買習(xí)慣,并不會因為時間推進而發(fā)生顯著改變。同時根據(jù)面板C 的數(shù)據(jù)結(jié)果可知,消費者搜索和購買行為均勻分布在不同類別產(chǎn)品中,且并不會因為其產(chǎn)品價格或受歡迎程度對消費者搜索及購買行為造成顯著偏差性影響。

3.5.2 模型適配度

我們通過將幾個關(guān)鍵預(yù)測與經(jīng)驗預(yù)測進行比較來檢驗?zāi)Ｐ蛅 值。為此,我們將3000 名消費者的樣本分為訓(xùn)練樣本和保留樣本。訓(xùn)練樣本包括隨機選擇的1400 個消費者,其余消費者構(gòu)成保留樣本。我們發(fā)現(xiàn)訓(xùn)練樣本的參數(shù)估計與基于完整樣本的參數(shù)估計相似。搜索模型的樣本外擬合表4報告了對保留樣本的模擬預(yù)測和經(jīng)驗預(yù)測。

表4 搜索模型的樣本外擬合Table 4 Out of sample fitting of search model

首先在面板I 和II 中以市場份額和購買行為來評估t,模型對持有數(shù)據(jù)的預(yù)測相當(dāng)好。同樣,模型預(yù)測的平均搜索次數(shù)與保留樣本示例中的實際搜索次數(shù)相似。在搜索和購買方面,該模型表現(xiàn)稍差,即購買的一致性被低估了,而搜索的一致性被高估。但這并不影響模型的預(yù)測性與估計結(jié)果。

3.5.3 回歸模型估計結(jié)果

將標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)放入(11)式、(12)式和(13)中進行回歸分析,結(jié)果可見回歸結(jié)果見統(tǒng)計表5。

回歸結(jié)果統(tǒng)計表5 顯示,首先,搜索成本正向影響產(chǎn)品的搜索概率,但對購買概率與預(yù)期后悔概率不存在線性影響,根據(jù)二次項系數(shù)分析,搜索成本對于購買概率的二次項系數(shù)顯著為負(fù),表明搜索成本對購買概率呈現(xiàn)倒“U”型曲線影響;相反,搜索成本對于預(yù)期后悔概率的二次項系數(shù)顯著為正,表明對于預(yù)期后悔概率呈現(xiàn)“U”型影響。其次,搜索成本與消費者搜索類型交互作用顯著,表明搜索類型會調(diào)節(jié)搜索成本對搜索概率、購買概率以及預(yù)期后悔概率的關(guān)系。同時,就預(yù)期后悔概率而言,其產(chǎn)品價格、分類、銷量及分享次數(shù)對其產(chǎn)生影響,但這并不影響搜索成本對預(yù)期后悔影響趨勢的變化。因此,在分析過程中我們在搜索成本的基礎(chǔ)上同時考慮以上因素的干擾,通過回歸分析,已得出消費者搜索成本對預(yù)期后悔產(chǎn)生“U”型影響,同時表明消費者搜索類型確實會對該關(guān)系起調(diào)節(jié)作用,進一步驗證了本文的邏輯假設(shè),為了進一步探討不同搜索類型的具體調(diào)節(jié)作用機制,我們進一步將數(shù)據(jù)進行劃分,進行分組分析。

表5 回歸結(jié)果Table 5 Regression results

3.5.4 搜索類型的調(diào)節(jié)作用分析

通過上述研究已初步探索搜索成本與預(yù)期后悔行為之間關(guān)系,并驗證了消費者搜索類型在該關(guān)系中確實存在調(diào)節(jié)作用,但不同搜索類型如何影響搜索成本與預(yù)期后悔的關(guān)系并未指出。因此,為了進一步觀察不同搜索類型對于消費者搜索成本與預(yù)期后悔關(guān)系中的作用,本文將數(shù)據(jù)分類并單獨分析。在線數(shù)據(jù)分為有理想點搜索和無理想點搜索兩類,有理想點搜索是指消費者在搜索開始之前就明確知道自己心儀的產(chǎn)品,在搜索開始時直接選擇明確的品牌、價格甚至產(chǎn)品型號;而無理想點搜索是指消費者在搜索開始之前只具有產(chǎn)品類型,對于產(chǎn)品的品牌、型號、價格并沒有明確的定位。通過篩選將面板數(shù)據(jù)分為有理想點搜索和無理想點搜索兩類數(shù)據(jù)集(刪除無法界定及不符合這兩類搜索類型的數(shù)據(jù)),為了平衡不同搜索類型的數(shù)據(jù)樣本,本文選定符合兩類標(biāo)準(zhǔn)的消費者1500 人,采取有理想點搜索和無理想點搜索消費者各750 人,共計搜索次數(shù)2012 次搜索,其中有理想點搜索次數(shù)992 次,無理想點搜索次數(shù)1020 次。并按照兩類數(shù)據(jù)對應(yīng)的模型進行相應(yīng)參數(shù)的估計。同時根據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)顯示,消費者搜索時間小于等于4 分鐘時,即只瀏覽一個網(wǎng)頁,其購買概率和瀏覽兩個網(wǎng)頁購買概率相差無幾,因此這里以4分鐘為一個網(wǎng)頁搜索的平均時長進行計算,來估計不同搜索時間分組時對應(yīng)的預(yù)期后悔概率。

通過搜索類型對搜索成本與預(yù)期后悔行為關(guān)系的影響作用表6,可得到參數(shù)估計結(jié)果。

根據(jù)搜索類型對搜索成本與預(yù)期后悔行為關(guān)系的影響作用表6 可知,消費者采取無理想點搜索時,其搜索時長與預(yù)期后悔行為概率同樣呈現(xiàn)先減后增趨勢(見圖1 搜索類型對搜索時長與預(yù)期后悔關(guān)系的影響),且平均搜索會話時長在16～20 分鐘時,其預(yù)期后悔行為概率最低,為0.410。當(dāng)平均搜索會話時長小于18 分鐘時,隨著搜索時長的增加,消費者預(yù)期后悔行為概率逐漸下降,證明消費者所付出的搜索成本可以減少其預(yù)期后悔行為發(fā)生的概率。當(dāng)平均搜索會話時長超過18 分鐘時,消費者付出的搜索成本越高,反而會增加其預(yù)期后悔行為概率。且該“U”型擬合曲線方程為y=0.0195x2-0.1913x+0.9486,擬合優(yōu)度R2=0.8849,進一步驗證對于無理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大呈現(xiàn)“U”型變化;反觀有理想點搜索,其搜索時長與預(yù)期后悔性關(guān)系在初期呈現(xiàn)遞減趨勢,隨著搜索成本的增加,消費者預(yù)期后悔行為概率逐漸降低,但在搜索時長超過18 分鐘時,搜索時長的再增加對消費者預(yù)期后悔行為影響不大。

圖1 搜索類型對搜索時長與預(yù)期后悔關(guān)系的影響Figure 1 The effect of search type on the relationship between search duration and expected regret

表6 搜索類型對搜索成本與預(yù)期后悔行為關(guān)系的影響作用Table 6 The effect of search type on the relationship between search cost and expected regret behavior

3.6 討論

研究二通過消費者真實數(shù)據(jù),通過回歸分析證實搜索成本對于預(yù)期后悔行為所呈現(xiàn)的先減后增趨勢符合正“U”型曲線,再次驗證了假設(shè)H1。同時,進一步通過對消費者搜索類型進行分類,發(fā)現(xiàn)消費者搜索類型確實會調(diào)節(jié)搜索成本對消費者預(yù)期后悔行為的影響。具體來說,對于無理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大呈現(xiàn)“U”型變化;但對于有理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大不會呈現(xiàn)“U”型變化。究其原因,當(dāng)消費者在網(wǎng)絡(luò)購物平臺選購商品時,如果采用無理想點搜索,說明消費者沒有明確的理想點。沒有明確理想點的消費者不知道自己想要什么樣的商品,只能通過增加商品瀏覽數(shù)量,來達到了解商品特性。同時,通過增加搜索成本來增強信心,減少預(yù)期后悔的產(chǎn)生。然而,當(dāng)搜索成本過大時,由于沒有明確的理想點會耗費其過多的精力,使其出現(xiàn)認(rèn)知負(fù)載,變得猶豫不決進而產(chǎn)生預(yù)期后悔。相反,如果采用有理想點搜索,說明消費者擁有明確的理想點。消費者知道自己想要的是什么商品,他可以直接依照事先想好的理想屬性條件作為決策依據(jù)。因此,假設(shè)H2 得證。

然而,研究二還存在諸多不足,第一,消費者不進行購買還可能存在其他影響因素,通過大數(shù)據(jù)實證研究無法有效排除其他可能因素產(chǎn)生的放棄購買行為。同時,以上研究中搜索成本的計算方式無法排除消費者異質(zhì)性的影響,例如有的消費者知識豐富,認(rèn)知閉合需求低,瀏覽時間很短也會造成預(yù)期后悔行為;相反,有的消費者知識匱乏,認(rèn)知閉合需求高,瀏覽很長時間也不會產(chǎn)生預(yù)期后悔行為。第二,上述研究也無法排除是否存在內(nèi)生性的問題。因此,我們通過研究三借助消費者眼動行為實驗的方法,排除上述研究中存在的不足。通過眼動指標(biāo)來表征搜索成本,來考量其與預(yù)期后悔的因果關(guān)系,進一步證明假設(shè)H1 和H2。此外,實驗刺激物選取上,研究一為價格昂貴的照相機,那針對價格便宜的快消品,假設(shè)是否成立了呢?

4 研究三:眼動實驗穩(wěn)健性檢驗

4.1 研究目的

本研究實驗旨在增強研究一和研究二結(jié)論的穩(wěn)健性,并排除研究內(nèi)生性的干擾。研究采用2(搜索類型:有理想點搜索vs 無理想點搜索)×3(搜索成本:低vs 中vs 高)兩因素組間實驗。實驗選取天津某大學(xué)本科生120 人,其中男生56 人(46.667%),女生64 人(53.333%)。所有被試均為自愿參加,且視力或矯正后視力良好,實驗結(jié)束后給予其一定的報酬。

4.2 實驗儀器和刺激物

實驗儀器為瑞典Tobii 公司產(chǎn)品研制的TX300 眼動儀。研究三選取廚房清潔劑作為刺激物,選擇廚房清潔劑作為最終刺激物的原因有以下三點:第一,由于研究一所選擇的為價格較為昂貴的照相機,且照相機相對清潔劑而言,其享樂性體驗可能高于其功能性作用。因此,為了平衡研究一中所選產(chǎn)品的特性,在該研究中選了價格相對較低,且功能性更為突出的洗滌劑,當(dāng)然由于大型廚具在線購物網(wǎng)站專注經(jīng)營家居生活等相關(guān)消耗品,因此該網(wǎng)站的洗潔劑在清凈等必須功能屬性的基礎(chǔ)上,增加了芬芳氣味以及多泡等體驗屬性。所以所選刺激物同樣包含了享樂屬性,只是相對于研究一中的相機而言,洗潔劑更加強調(diào)了功能屬性。此外,該網(wǎng)站關(guān)于洗潔劑的品類數(shù)量更加齊全,消費者選擇集可在較大范圍內(nèi)變動,因此無形中增加了預(yù)期后悔出現(xiàn)的可能性。并且廚房清潔劑針對學(xué)生樣本很陌生,可以有效控制購物經(jīng)驗的差異。消費者搜索類型的操縱為,有理想點搜索組為告知被試,您家廚房清潔劑使用完了,您打算購買一款超寶牌廚房清潔劑。而無理想點搜索組為告知被試,您家廚房清潔劑使用完了,您打算購買一款廚房清潔劑。本研究使用網(wǎng)頁搜索數(shù)量來表征搜索成本,具體操縱參考研究二的結(jié)論,低成本組選取網(wǎng)頁數(shù)量為2,原因在于根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,消費者搜索時間小于等于4 分鐘時,即只瀏覽一個網(wǎng)頁,其購買概率和瀏覽兩個網(wǎng)頁購買概率相差無幾。由此,采用2 個網(wǎng)頁作為低組,有效排除研究二中只有一個網(wǎng)頁,帶來的由于沒有滿足消費者多樣化需求,可能會導(dǎo)致購買率較低。而中高組分別參考研究二的結(jié)論,中組平均時長為18 分鐘,即4 個網(wǎng)頁,高組平均時長為27 分鐘,即7 個網(wǎng)頁。同時,我們將整個網(wǎng)頁劃定為興趣區(qū),實驗指標(biāo)選取參照賈佳等[49]碳標(biāo)簽視覺復(fù)雜和流暢性對吸引力影響研究,選用注視次數(shù)和總注視時間等眼動指標(biāo)。

4.3 實驗過程

實驗室具有良好的隔音效果和光照條件,適合開展眼動實驗。為防止無關(guān)人員對被試的干擾,每次只有一名被試參與眼動實驗。為使實驗效果更佳,研究人員在正式試驗前請被試先進行一項練習(xí)實驗。每次選取一名被試進行施測。被試雙眼距離屏幕約60 cm。打開電腦主機并啟動眼動儀,選擇眼動儀啟動程序,選中實驗項目(project),實驗準(zhǔn)備均已就緒。令被試坐好向其告知實驗即將開始并詢問是否對實驗過程仍有不明白的地方,之后開始實驗。點擊Recording 軟件自動出現(xiàn)雙眼與屏幕距離檢測,微調(diào)被試座位使距離檢測光標(biāo)預(yù)留在綠色區(qū)域(表示眼動儀可以較準(zhǔn)確地捕捉被試眼動),之后進行校準(zhǔn)、確認(rèn)、漂移矯正等測試,校準(zhǔn)要求被試的視線偏差在x 軸和y 軸均小于0.5 度,校準(zhǔn)合格后開始眼動實驗。講被試隨機分入有理想點搜索和無理想點搜索兩組,有理想點搜索組為告知被試,您家廚房清潔劑使用完了,您打算購買一款超寶牌子的廚房清潔劑。而無理想點搜索組為告知被試,您家廚房清潔劑使用完了,您打算購買一款廚房清潔劑。觀看結(jié)束后,要求被試填寫預(yù)期后悔調(diào)查問卷,其中預(yù)期后悔的測量參考銀成鉞和于洪彥[8],并根據(jù)在線購買情境實際情況做了相應(yīng)修改,“如果現(xiàn)在購買這款清潔劑,由于我不確定是否符合我的要求,這會使我感到后悔;如果現(xiàn)在購買這款清潔劑,由于猶豫不決哪款更好,這會使我感到后悔;如果現(xiàn)在購買這款清潔劑,將來發(fā)現(xiàn)更好的,這會使我感到很后悔”。搜索成本的題項參考Herlocker 等[4]的研究,均采用李克特7 級量表。實驗結(jié)束后,每名被試均可挑選一個小禮物作為實驗報酬。

4.4 數(shù)據(jù)分析

對搜索成本進行操縱檢驗發(fā)現(xiàn),相比于瀏覽低組、中組和高組消費者感知搜索成本均值分別為M低=3.241、M中=4.733 和M高=6.121,單因素ANOVA分析的F(2,118)=17.614,p＜0.001。因此,實驗操縱成功。

由于消費者具有異質(zhì)性,有的消費者由于產(chǎn)品知識多等因素,瀏覽一個網(wǎng)頁會較快,導(dǎo)致在相同搜索數(shù)量下其搜索成本更少。相反,有的消費者由于產(chǎn)品知識少等因素,瀏覽一個網(wǎng)頁會較慢,導(dǎo)致在相同搜索數(shù)量下其搜索成本更多。因此,本研究將眼動實驗收集到消費者注視時間和注視次數(shù)分別作為自變量,預(yù)期后悔問卷數(shù)據(jù)作為因變量,這樣就可以有效排除消費者異質(zhì)性的影響。舉例來說,低搜索成本組的消費者如果其知識較少,搜索時間較長,用眼動指標(biāo)作為自變量,預(yù)期后悔作為因變量進行回歸分析,就會自動將上述消費者歸類為搜索成本中組進行數(shù)據(jù)處理。相反,在搜索成本中組內(nèi)的瀏覽時間較短的消費者,也會被歸類為搜索成本低組進行數(shù)據(jù)處理。

針對消費者沒有明確目標(biāo)即無理想點搜索組時,通過SPSS20.0 軟件,以落入興趣區(qū)注視時間、注視次數(shù)平均值分別作為自變量,受眾預(yù)期后悔作為因變量,進行曲線擬合。無理想點搜索注視時間、注視次數(shù)與預(yù)期后悔的曲線擬合結(jié)果表7 顯示,注視時間和注視次數(shù)與受眾預(yù)期后悔的線性擬合結(jié)果不顯著,而二次曲線擬合結(jié)果顯著,并且二次曲線擬合結(jié)果的擬合度分別為0.880、0.916,可以有效解釋受眾預(yù)期后悔隨搜索成本的變化信息。曲線擬合趨勢圖2 進一步揭示了受眾預(yù)期后悔隨搜索成本變化的擬合曲線趨勢(圖2a 以注視時間為自變量;圖2b 以注視次數(shù)為自變量)。

圖2 無理想點搜索注視時間、注視次數(shù)與預(yù)期后悔的曲線擬合結(jié)果(注:該圖只匯報顯著曲線)Figure 2 Curve fitting results of fixation duration,fixation times and expected regret without ideal point search

表7 無理想點搜索注視時間、注視次數(shù)與預(yù)期后悔的曲線擬合結(jié)果Table 7 Curve fitting results of fixation duration,fixation times and expected regret without ideal point search

針對消費者有明確目標(biāo)即有理想點搜索組時,通過SPSS20.0 軟件,以落入興趣區(qū)注視時間、注視次數(shù)分別作為自變量,受眾預(yù)期后悔作為因變量,進行曲線擬合。有理想點搜索注視時間、注視次數(shù)與預(yù)期后悔的曲線擬合結(jié)果表8表明,注視時間和注視次數(shù)與受眾預(yù)期后悔的線性擬合結(jié)果不顯著,二次曲線擬合結(jié)果也不顯著。曲線擬合趨勢圖3 進一步揭示了受眾預(yù)期后悔隨搜索成本變化的擬合曲線趨勢(圖3a 以注視時間為自變量;圖3b 以注視次數(shù)為自變量)。

圖3 有理想點搜索注視時間、注視次數(shù)與預(yù)期后悔的曲線擬合趨勢Figure 3 Curve fitting trend of fixation duration,fixation times and expected regret

表8 有理想點搜索注視時間、注視次數(shù)與預(yù)期后悔的曲線擬合結(jié)果Table 8 Curve fitting results of fixation duration,fixation times and expected regret

對眼動實驗的中介檢驗顯示,參照ZHAO 等[50]及HAYES[51]提出的Bootstrap 中介效應(yīng)分析程序,樣本量選擇5000,在95%置信區(qū)間下,自變量為搜索成本,因變量為預(yù)期后悔程度的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明注視時間和注視次數(shù)兩個中介作用變量共同發(fā)揮的中介作用顯著(LLCI=0.757,ULCI=1.125),作用大小為0.931;在兩個中介路徑中注視次數(shù)(LLCI=0.554,ULCI=0.861),作用大小為0.693,注視時間(LLCI=0.913,ULCI=1.163),作用大小為0.864。

4.5 結(jié)果討論

研究三通過眼動實驗再次驗證了研究一和研究二的結(jié)論,同時排除了產(chǎn)品價格因素,消費者異質(zhì)性和內(nèi)生性問題的干擾。即使針對價格便宜的快消品,當(dāng)消費者采用無理想點搜索時,消費者沒有明確的理想點,不知道自己想要什么樣的商品,需要通過瀏覽商品來增強決策信心,減少預(yù)期后悔行為。但當(dāng)搜索成本過高,由于沒有明確的理想點會耗費其過多的精力和時間,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大呈現(xiàn)“U”型變化。然而,當(dāng)消費者采用有理想點搜索時,由于其含有明確理想點,即使增加了搜索成本,消費者也不會出現(xiàn)認(rèn)知超負(fù)荷,不會產(chǎn)生預(yù)期后悔,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大不會呈現(xiàn)“U”型變化。

5 結(jié)論和貢獻

5.1 理論貢獻

首先,搜索成本對消費決策起到關(guān)鍵性影響[3],消費者瀏覽在線購物平臺時,搜索的商品數(shù)量、商品介紹、口碑留言都會增加其搜索成本[4]。現(xiàn)有關(guān)于搜索成本對購買決策的研究存在分歧,一部分研究發(fā)現(xiàn),商家可以通過增加消費者對促銷信息的搜索成本來實現(xiàn)價格歧視,從而提升網(wǎng)店利潤率和轉(zhuǎn)化率[1]。另一部分研發(fā)發(fā)現(xiàn),大量的搜索成本會使消費者耗費過多的時間和精力成本,從而變得缺乏耐心,難以做出最佳選擇[5],進一步降低消費者做出決策的動機[6]。可見,搜索成本對消費者決策行為的影響尚未在學(xué)界形成共識,這些截然相反的悖論觀點表明兩者間也許存在更復(fù)雜的作用機制。本研究通過引入購買決策前置變量預(yù)期后悔,發(fā)現(xiàn)在不同強度的搜索成本下,消費者預(yù)期后悔U 型曲線波動效應(yīng),解釋了搜索成本與購買決策存在悖論的主要原因。本研究既整合了現(xiàn)有搜索成本對購買決策的悖論結(jié)論,也回答了搜索成本使消費者產(chǎn)生何種情感,導(dǎo)致其做出不同決策的內(nèi)在機制。

其次,以往關(guān)于搜索成本對購后后悔的影響已經(jīng)展開了大量的探討[52],由于購后后悔是基于對購買到的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意的前提,搜索成本對購后后悔的研究結(jié)論多是線性直線分布形態(tài)。即隨著搜索成本的增加,消費者自身付出努力的增多,導(dǎo)致其更多的把責(zé)任推向廠商,降低對自己的自責(zé)和后悔[19]。然而,在電商購買平臺中存在著大量的未成交訂單或加入購物車后取消付款的現(xiàn)象,電商企業(yè)迫切需要了解這一現(xiàn)象背后的心理機制。但目前尚無實證研究從理論的視角加以解釋。可見,探索消費者搜索成本如何影響預(yù)期后悔行為至關(guān)重要。本研究發(fā)現(xiàn)搜索成本對預(yù)期后悔的影響并非人們通常認(rèn)為的線性分布形態(tài),而是呈現(xiàn)“U”型結(jié)構(gòu),即隨著搜索成本的增加,預(yù)期后悔程度先減后增。因此,本研究不僅從新的視角建立了搜索成本與預(yù)期后悔的關(guān)系,也是對搜索成本相關(guān)研究的重要補充。此外,以往關(guān)于預(yù)期后悔的研究多是針對動態(tài)定價[53]、稀缺[32]、不作為慣性[54]等情境下預(yù)期不作為后悔(放棄后悔),而關(guān)于預(yù)期作為后悔(選擇后悔)的研究并不多見。少有關(guān)于預(yù)期作為后悔的研究并沒有給出其內(nèi)在解釋機制。本研究基于認(rèn)知心理學(xué)范例理論和認(rèn)知負(fù)載理論分別詳細解讀了由不熟悉感引發(fā)的反事實思考是導(dǎo)致搜索成本過低引發(fā)消費者產(chǎn)生預(yù)期作為后悔的原因;和由認(rèn)知耗竭引發(fā)的反事實思考是導(dǎo)致搜索成本過高引發(fā)消費者產(chǎn)生預(yù)期作為后悔的原因。進一步支持和豐富預(yù)期后悔領(lǐng)域消費者行為的研究框架。

最后,以往關(guān)于消費者有無明確目標(biāo)的研究發(fā)現(xiàn),消費者沒有形成明確偏好,對產(chǎn)品目標(biāo)不確定,出現(xiàn)更多延遲選擇[44]。Chernev 等[45]提出目標(biāo)不確定個體的選擇超負(fù)載效應(yīng)更嚴(yán)重,延遲選擇更多。上述研究只是單獨探討了有無明確目標(biāo)對消費者決策行為的影響。而本研究將其引入到搜索成本對預(yù)期后悔的研究中,在網(wǎng)購平臺搜索引擎上,具有不同目標(biāo)的消費者采取不同搜索類型與搜索成本對預(yù)期后悔具有交互作用。具體來說,對于無理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大呈現(xiàn)“U”型變化;但對于有理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大不會呈現(xiàn)“U”型變化。對后續(xù)有關(guān)消費者目標(biāo)在營銷領(lǐng)域的相關(guān)研究有一定的借鑒價值。

在研究方法上,本研究應(yīng)用二手?jǐn)?shù)據(jù)、實驗室實驗和眼動實驗相結(jié)合的多元化研究方法,不同研究方法之間相互補充和佐證。具體來說,第一,已有研究多是通過實驗室實驗探究搜索成本對消費者行為的影響,以此得到的研究結(jié)果外部有效性較低,實際應(yīng)用中容易出現(xiàn)偏差。本研究基于真實購物網(wǎng)站的二手?jǐn)?shù)據(jù),構(gòu)建了搜索成本對預(yù)期后悔影響的計量模型,有效提升了研究的外部效度,同時應(yīng)用實驗室實驗和眼動實驗排除了計量方法可能存在內(nèi)生性問題和產(chǎn)品價格的干擾,提高了研究結(jié)論的穩(wěn)健性。第二,本研究分別采用時間和數(shù)量兩種方式操縱搜索成本,排除了一系列可能的干擾因素。第三,本研究分別采用真實購物網(wǎng)站的消費者進入付款頁面而放棄付款,預(yù)期后悔量表和眼動指標(biāo)來表征和測量預(yù)期后悔,保證了測量可信性和有效性,對后續(xù)有關(guān)預(yù)期后悔的相關(guān)研究具有一定的借鑒價值。

5.2 管理啟示

在本研究中,我們發(fā)現(xiàn)消費者的預(yù)期后悔行為將隨著搜索成本增大而先減后增,呈現(xiàn)“U”型變化趨勢。然而在面對不同搜索類型時,搜索成本對預(yù)期后悔會產(chǎn)生不同的影響?；诖税l(fā)現(xiàn),我們?yōu)槠髽I(yè)尤其是電商企業(yè)提升消費者信息搜索效率與降低消費者預(yù)期后悔行為提供了行之有效的管理建議。

第一,盡管目前推薦系統(tǒng)已被許多網(wǎng)站所采用,例如國外Amazon 和國內(nèi)京東和淘寶等。這些通過大數(shù)據(jù)用戶畫像得知消費者的偏好,向消費者智能個性化推薦,協(xié)助其制定決策[55]。然而,電商企業(yè)并不知道推送的時機和策略。根據(jù)本研究結(jié)論,消費者隨著搜索成本增大,預(yù)期后悔行為(即放棄購買行為)先減后增,呈現(xiàn)“U”型變化趨勢。因此,電商企業(yè)應(yīng)該在消費者登錄網(wǎng)站不久就推送個性化推薦,這樣可以有效減少由于搜索成本過低導(dǎo)致的預(yù)期后悔放棄購買。相反,切不可在消費者瀏覽很久后再進行個性化推薦,這樣會起到適得其反的作用,反而增加消費者的搜索成本,導(dǎo)致消費者產(chǎn)生預(yù)期后悔放棄購買。

第二,現(xiàn)在各大電商平臺為了幫助賣家提升瀏覽量,不惜成本的引流,推出了“看了又看”“鄰家好貨”“淘寶相似”等功能,盡管推出這些功能幫助賣家提升了瀏覽量,卻導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率越來越低。試想一下,一位女士經(jīng)過精挑細選,本來看好一款400 元的衣服,已經(jīng)進入付款頁面,結(jié)果她發(fā)現(xiàn)并點擊淘寶相似的按鈕,發(fā)現(xiàn)有四千多家店在賣,站在女士的角度看,很可能會點進銷量排名靠前的幾個店家進去瀏覽,最終導(dǎo)致認(rèn)知負(fù)載,產(chǎn)生預(yù)期后悔最終放棄付款。因此,商家應(yīng)該盡量弱化和減少這樣的引流功能,更需要避免將這些引流功能放在購買付款頁面中,以犧牲成交量為代價的引流得不償失。

第三,在消費者搜索后,電商企業(yè)可以通過設(shè)置每頁默認(rèn)搜索數(shù)量,縮減每一頁面上檢索出來的商品資訊數(shù)量,通過限制數(shù)量來減少消費者搜索成本。還可以在消費者瀏覽15 分鐘購物網(wǎng)站后,適當(dāng)?shù)卦O(shè)置小環(huán)節(jié)如小游戲等,巧妙的打斷消費者搜索行為,利用中斷效應(yīng)[56],抑制其產(chǎn)生認(rèn)知負(fù)載,進而降低預(yù)期后悔行為的產(chǎn)生。

第四,本研究還發(fā)現(xiàn)消費者搜索類型會調(diào)節(jié)搜索成本對消費者預(yù)期后悔行為的影響:對于采用無理想點搜索的消費者而言,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大呈現(xiàn)“U”型變化;但對于有理想點搜索的消費者,其預(yù)期后悔行為將隨搜索成本不斷增大不會呈現(xiàn)“U”型變化。因此,我們建議電商企業(yè)可以通過其網(wǎng)站搜索引擎,實現(xiàn)消費者分類,根據(jù)具體情況具體實施不同的措施,來達到市場細分。識別出那些在搜索引擎鍵入有理想點搜索的消費者,給予其更多的推薦,并為其提供引流選項,幫助商家提升瀏覽量,創(chuàng)造盈利的可能。

5.3 研究不足與展望

本研究的研究結(jié)果也存在許多不足之處,因此提出以下建議,作為未來研究的方向。

第一,本研究中搜索成本的測量與操控全部是基于搜索時間或搜索數(shù)量來展開的,沒有考慮搜索便利性等相關(guān)因素。例如,郭燕等[56]認(rèn)為消費者與信息技術(shù)的互動可通過信息搜索成本影響消費者的行為,即搜索便利性因素對搜索成本的偏差影響。具體而言,在本文研究二中搜索成本是用時間所表征的,但忽略了搜索便利性的偏差影響。當(dāng)搜索時間一致時,其搜索便利性可能導(dǎo)致花費同樣搜索時間的消費者所比較的產(chǎn)品數(shù)量有所差異,這種數(shù)量差異是否會導(dǎo)致消費者預(yù)期后悔行為差異有待進一步探究。此外,也沒有對產(chǎn)生搜索成本的影響因素進行細化,如品牌形象[40],口碑好壞[19]等,這些均可能會對預(yù)期后悔產(chǎn)生影響。

第二,在研究二探討搜索成本對于預(yù)期后悔影響中,對于預(yù)期后悔的測量和表現(xiàn)形式使用預(yù)期后悔表現(xiàn)形式中的放棄購買或延期購買,而預(yù)期后悔還包括沖動購買等其他表現(xiàn)形式在本研究中并未考量,需要在后續(xù)研究中進一步擴展細化;且本文關(guān)注的是預(yù)期作為后悔行為,對于搜索成本對預(yù)期不作為后悔行為影響并未探究,未來研究可進一步比較搜索成本對兩種預(yù)期后悔行為的差異性影響。

第三,本研究僅以消費者搜索類型作為調(diào)節(jié)變量,但是否存在其他可能影響搜索成本對于消費者預(yù)期后悔行為的調(diào)節(jié)變量,例如,對不同產(chǎn)品類別(搜索產(chǎn)品/體驗產(chǎn)品),或?qū)ν划a(chǎn)品在不同情形下的購買,消費者的產(chǎn)品涉入程度是不同的。例如,購買電器、3C 產(chǎn)品等大宗商品,消費者的產(chǎn)品涉入程度明顯高于牙膏、香皂等產(chǎn)品;對同一種產(chǎn)品的購買,比如化妝品的購買,在作為禮品送給朋友時和供自己使用時,花的時間、投入的精力可能存在很大差別。產(chǎn)品涉入程度越高,消費者在信息搜集、產(chǎn)品評價與選擇上的投入和花費的精力也越多。對于產(chǎn)品類別所引發(fā)的產(chǎn)品涉入度差異是否會在搜索成本對預(yù)期后悔行為關(guān)系中產(chǎn)生影響仍有待進一步探索,這也是后續(xù)研究的重要方向。

第四,已有研究指出,消費者搜索可遵循順序或非順序兩種搜索方式[57]。雖然在本文構(gòu)建的模型中,通過偏好沖擊的引入實現(xiàn)了非順序搜索的隨機性,但不排除某些消費者就是按照所搜索到的產(chǎn)品順序逐一進行搜索,那么隨著搜索成本的變動,采取不同搜索順序所引發(fā)的搜索成本差異對預(yù)期后悔行為的影響有待進一步探究。