張 艷

(北京物資學(xué)院 商學(xué)院， 北京 101149)

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》強(qiáng)調(diào)要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同先進(jìn)制造業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合，促進(jìn)線上線下消費(fèi)融合發(fā)展，形成強(qiáng)大國內(nèi)市場，構(gòu)建新發(fā)展格局。在當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，數(shù)字技術(shù)快速迭代更新，發(fā)展速度日新月異，對(duì)我國零售企業(yè)的線上線下融合發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、5G網(wǎng)絡(luò)、區(qū)塊鏈、元宇宙等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，我國零售業(yè)將迎來新一輪的變革?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億人，人均每周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)28.5小時(shí)，平均每天超過4小時(shí)；使用手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)99.7%，使用臺(tái)式電腦、筆記本電腦、電視和平板電腦上網(wǎng)比例分別為35.0%、33.0%、28.1%和27.4%。數(shù)據(jù)表明，越來越多的居民通過微信、微博等數(shù)字社交媒體進(jìn)行互動(dòng)、分享經(jīng)驗(yàn)和思想觀點(diǎn)，越來越多的消費(fèi)者進(jìn)行線上消費(fèi)，數(shù)字消費(fèi)滲透率越來越高。信息交換數(shù)字化、客戶互動(dòng)數(shù)字化、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)數(shù)字化等數(shù)字化環(huán)境日益成熟，對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生了根本性改變。大衛(wèi)·羅杰斯甚至提出“網(wǎng)絡(luò)即顧客”。如今，零售企業(yè)深切體會(huì)到消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都擁有更大的力量，企業(yè)必須利用數(shù)字化手段構(gòu)建更深度的客戶關(guān)系，零售企業(yè)的創(chuàng)新與變革已刻不容緩。

數(shù)字化背景下，企業(yè)打造差異化產(chǎn)品的維度增多，原有產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界變得模糊，企業(yè)間的跨界與融合逐漸形成。例如，谷歌進(jìn)入汽車行業(yè)，耐克和蘋果共同生產(chǎn)出新一代跑鞋，阿里巴巴集團(tuán)(簡稱“阿里巴巴”)為布局新零售產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行一系列跨界與融合發(fā)展舉措，形成新零售產(chǎn)業(yè)鏈之間協(xié)同發(fā)展的生態(tài)體系，安踏集團(tuán)通過跨國并購躋身世界運(yùn)動(dòng)品牌頭部企業(yè)等等。來自實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)表明，跨界與融合已成為當(dāng)前零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

一、跨界、融合與商業(yè)模式變革的內(nèi)涵

(一)什么是跨界

學(xué)界對(duì)“跨界與融合”的研究始于著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Coase。Coase[1]基于市場價(jià)格機(jī)制，通過企業(yè)邊界的大小變化定義了“聯(lián)合”和“一體化”，“聯(lián)合”即兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)家組織的經(jīng)營活動(dòng)由一個(gè)企業(yè)家來組織，“一體化”即聯(lián)合起來的多家企業(yè)被一個(gè)企業(yè)家組織起來且形成了一個(gè)有機(jī)整體開展經(jīng)營活動(dòng)。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下，跨界即為兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營，直至融合形成一體化。Coase[1]認(rèn)為通過“聯(lián)合”形成一個(gè)組織，由一個(gè)企業(yè)家來支配資源能夠節(jié)約市場運(yùn)行成本，快速獲取和整合企業(yè)外部資源。Fennell & Alexander[2]認(rèn)為跨界活動(dòng)能夠促進(jìn)企業(yè)與其他企業(yè)的聯(lián)系，緩解企業(yè)因市場劇烈變化所帶來的壓力。Tortoriello & Krackhardt[3]認(rèn)為跨界是一種外部資料收集活動(dòng)，能夠?qū)⑵髽I(yè)獲取的新信息與已有知識(shí)聯(lián)系起來激發(fā)創(chuàng)新或應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字平臺(tái)正在打破傳統(tǒng)的行業(yè)界限，引發(fā)新的商業(yè)模式。辜勝阻等[4]認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅促進(jìn)新興技術(shù)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，還通過平臺(tái)模式和平臺(tái)效應(yīng)促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新，推動(dòng)不同產(chǎn)業(yè)間的跨界與融合。通過跨地域、跨行業(yè)、跨組織等邊界獲取外部資源，與企業(yè)內(nèi)部資源進(jìn)行交叉融合，從而創(chuàng)造新產(chǎn)品或新服務(wù)。數(shù)字技術(shù)不斷迭代發(fā)展為企業(yè)跨界提供了機(jī)會(huì)，跨界創(chuàng)新通過原領(lǐng)域價(jià)值點(diǎn)與新領(lǐng)域價(jià)值點(diǎn)的聯(lián)系而創(chuàng)造新價(jià)值。周榮庭、張欣宇[5]提出跨界融合通過不同業(yè)務(wù)間或企業(yè)間的緊密合作可能引致企業(yè)資源的整合、供應(yīng)鏈資源的協(xié)調(diào)以及品牌效應(yīng)的交互從而實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)新與創(chuàng)造。零售是一系列的商業(yè)活動(dòng)，它通過向消費(fèi)者出售供個(gè)人及家庭使用的產(chǎn)品和服務(wù)來提升價(jià)值。在零售活動(dòng)中，品牌是零售業(yè)中獨(dú)立運(yùn)行的最小單位，它可寓于各類型實(shí)體店和非實(shí)體店，亦可獨(dú)立開店直達(dá)消費(fèi)終端。其獨(dú)立運(yùn)行的門店在零售業(yè)態(tài)中被定義為“專賣店”，因此，品牌在生產(chǎn)端歸屬于制造業(yè)，在零售端歸屬于零售業(yè)。20世紀(jì)90年代末，學(xué)者已經(jīng)開始關(guān)注品牌聯(lián)盟現(xiàn)象。簡予繁等[6]指出跨界聯(lián)合開發(fā)的品牌是將多個(gè)具有差異性的產(chǎn)品高度整合，形成一個(gè)新穎的產(chǎn)品，本質(zhì)上是一種產(chǎn)品創(chuàng)新。但并非所有品牌跨界聯(lián)合都會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)同，例如，不同文化的消費(fèi)者對(duì)零售店與奢侈品跨界聯(lián)合戰(zhàn)略的反應(yīng)不同，部分消費(fèi)者認(rèn)為品牌延伸和品牌聯(lián)合并不適用于奢侈品品牌。張艷等[7]認(rèn)為跨界是零售企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要手段，跨界可以從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、方向、方式四個(gè)維度來歸納，具體劃分方法見后文分析。

(二)什么是融合

學(xué)界目前主要從產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)融合等方面研究了社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的融合現(xiàn)象。如Greenstein & Khanna[8]定義融合概念時(shí)指出，阿勒格尼河與莫農(nóng)加希拉河在匹茲堡匯合成為俄亥俄河，在河流交匯的地方，既沒有阿勒格尼河也沒有莫農(nóng)加希拉河，只有一個(gè)新的河流——俄亥俄河。用兩條河流交匯的比喻非常形象地表達(dá)了“融合”的內(nèi)涵。Rosenberg[9]提出技術(shù)融合理論，認(rèn)為美國制造業(yè)獨(dú)特的專業(yè)化程度很大程度上歸功于技術(shù)融合，技術(shù)融合產(chǎn)生學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的方式，相似技術(shù)在不同產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用的過程即是技術(shù)融合。Yoffie[10]提出數(shù)字融合理論，認(rèn)為數(shù)字融合是運(yùn)用數(shù)字技術(shù)把不同產(chǎn)品結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)功能的統(tǒng)一。Greenstein & Khanna[8]認(rèn)為不斷發(fā)展的產(chǎn)業(yè)融合深深地影響著相關(guān)企業(yè)的活動(dòng)，指出經(jīng)濟(jì)邊界模糊是資本主義經(jīng)濟(jì)充滿活力的標(biāo)志，甚至是美國經(jīng)濟(jì)的特征。產(chǎn)業(yè)融合為企業(yè)提供了擴(kuò)大規(guī)模、擴(kuò)展事業(yè)范圍和開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)等商機(jī)。潘道遠(yuǎn)[11]認(rèn)為產(chǎn)業(yè)融合容易發(fā)生在高新技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間。鄭明高[12]分析了產(chǎn)業(yè)融合的動(dòng)因及類型。劉向東、石杰慎[13]認(rèn)為流通業(yè)的良性發(fā)展及其與制造業(yè)的融合和互動(dòng)促進(jìn)了制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，本文認(rèn)為融合即兩個(gè)以上企業(yè)聯(lián)合經(jīng)營并形成一體化。

(三)什么是零售業(yè)的跨界與融合

國內(nèi)外學(xué)者圍繞跨界與融合的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、方向和方式進(jìn)行了學(xué)術(shù)探討。本文認(rèn)為零售業(yè)跨界與融合是指零售企業(yè)在市場或政府引導(dǎo)下，通過直接投資或收購兼并等方式，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)跨界、行業(yè)跨界、業(yè)態(tài)跨界、品牌跨界，整合兩個(gè)及以上企業(yè)達(dá)成一體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、場景創(chuàng)新等多重目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)不斷更新知識(shí)信息和新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，擴(kuò)大市場占有率，提高經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量和高標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。

(四)跨界與融合如何促進(jìn)我國零售商業(yè)模式升級(jí)

跨界與融合是一種復(fù)合型、復(fù)雜化的商業(yè)戰(zhàn)略。零售業(yè)整合了用于個(gè)人和家庭消費(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品和服務(wù)并進(jìn)行銷售，其商業(yè)運(yùn)營的先天稟賦具有跨界與融合性質(zhì)。張艷[14]梳理了我國零售商業(yè)模式演進(jìn)歷程，構(gòu)建了初級(jí)、中級(jí)和高級(jí)三級(jí)零售商業(yè)模式理論模型，運(yùn)行初級(jí)商業(yè)模式的企業(yè)處于完全競爭市場，運(yùn)行中級(jí)商業(yè)模式的企業(yè)處于壟斷競爭市場，運(yùn)行高級(jí)商業(yè)模式的企業(yè)一般處于寡頭壟斷或壟斷市場。研究發(fā)現(xiàn)，零售商業(yè)模式從初級(jí)到高級(jí)的轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，跨界與融合發(fā)揮了重要的推動(dòng)作用(詳見表1所示)。

1.跨界并購?fù)苿?dòng)了零售商業(yè)模式的升級(jí)

初級(jí)零售商業(yè)模式主要由自營、聯(lián)營和租賃三種經(jīng)營模式及其對(duì)應(yīng)的套利、傭金和租金的盈利模式組成。無論企業(yè)采取其中單獨(dú)一種或者任何兩種、三種的組合都是初級(jí)商業(yè)模式，也稱為基本商業(yè)模式。自營、聯(lián)營和租賃經(jīng)營的盈利模式分別是獲取進(jìn)銷差價(jià)(低買高賣的套利方式)、銷售額分成和收取租金。任何零售企業(yè)均采取這種商業(yè)模式，這也是判斷一個(gè)企業(yè)是否為零售企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。初級(jí)商業(yè)模式處于完全競爭市場。

中級(jí)商業(yè)模式是初級(jí)商業(yè)模式的升級(jí)。當(dāng)企業(yè)在商品、價(jià)格、服務(wù)、企業(yè)文化、技術(shù)創(chuàng)新等經(jīng)營要素方面創(chuàng)造性地展現(xiàn)獨(dú)家特色從而在市場中脫穎而出時(shí)，提高了市場識(shí)別度和市場占有率。企業(yè)從初級(jí)商業(yè)模式升級(jí)至中級(jí)時(shí)，意味著企業(yè)已從完全競爭市場逐步升級(jí)到壟斷競爭市場。

除一些大型購物中心因其獨(dú)特地理位置、建筑藝術(shù)風(fēng)格等與生俱來的差異化特征而直接進(jìn)入壟斷競爭市場，其他各類業(yè)態(tài)的零售企業(yè)創(chuàng)立之初都會(huì)進(jìn)入完全競爭市場，運(yùn)行初級(jí)商業(yè)模式，直至發(fā)展升級(jí)進(jìn)入壟斷競爭市場。這個(gè)過程離不開跨界與融合的促進(jìn)和加速作用。雖然中級(jí)商業(yè)模式呈現(xiàn)出企業(yè)追求產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，但是如果這種差異化沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，企業(yè)仍有可能停留在完全競爭市場。企業(yè)只有通過差異化經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，才有可能升級(jí)進(jìn)入壟斷競爭市場。因此企業(yè)只明確差異化發(fā)展目標(biāo)是不夠的，必須通過快速市場擴(kuò)張形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？绲赜?、跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)等控股、持股之舉是迅速提升市場占有率的路徑。

2.平臺(tái)融合、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同促進(jìn)了零售商業(yè)模式升級(jí)

當(dāng)企業(yè)商業(yè)模式從中級(jí)商業(yè)模式發(fā)展到高級(jí)商業(yè)模式時(shí)，企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢更為明顯，企業(yè)將擁有強(qiáng)大市場勢力，逐步成為同領(lǐng)域的市場領(lǐng)導(dǎo)者，這意味著企業(yè)進(jìn)入了寡頭壟斷或者壟斷市場。

高級(jí)零售商業(yè)模式外在的顯著特征是其經(jīng)營主體一般包含至少三個(gè)部分——線下零售、線上零售和物流業(yè)(如圖1所示)，也就是新零售模式或O2O模式。狹義的新零售模式與O2O模式主體框架相同，都是“線下零售+線上零售+物流業(yè)”的基本結(jié)構(gòu)，二者區(qū)別體現(xiàn)在服務(wù)范圍和經(jīng)營細(xì)節(jié)上，新零售商業(yè)模式更注重實(shí)踐的可行性，O2O模式偏重于理論，因此O2O模式出現(xiàn)早于新零售商業(yè)模式，二者之間的異同這里不再贅述。廣義的新零售商業(yè)模式則由線下零售、線上零售、物流業(yè)、其他生活服務(wù)業(yè)、云計(jì)算、金融支付等眾多模塊組成，通過數(shù)字技術(shù)聯(lián)結(jié)，形成以零售為主體、線上線下協(xié)同一體化的生態(tài)鏈體系，新協(xié)同體系輸出的價(jià)值大于各部分單獨(dú)輸出的價(jià)值總和，即每個(gè)參與部分提高了其余部分的邊際產(chǎn)出，形成了每個(gè)部分單獨(dú)運(yùn)行無法實(shí)現(xiàn)的新功能。張艷等[7]詳細(xì)研究分析了阿里巴巴的零售商業(yè)模式，認(rèn)為阿里巴巴構(gòu)建的新零售體系符合高級(jí)零售商業(yè)模式的所有特征，其是將高級(jí)零售商業(yè)模式落地于商業(yè)實(shí)踐的首家企業(yè)。高級(jí)零售商業(yè)模式的誕生需要相對(duì)成熟的數(shù)字化環(huán)境，全方位數(shù)字化環(huán)境是企業(yè)跨界與融合、發(fā)揮其價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。

在高級(jí)零售商業(yè)模式中，數(shù)字技術(shù)打通了不同產(chǎn)業(yè)、不同業(yè)態(tài)間的企業(yè)信息交換屏障，成為其互聯(lián)互通的紐帶和中介，形成協(xié)同一體化的新零售體系。新零售體系為供應(yīng)商提供更好的銷售平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)?？傊闶凵虡I(yè)模式在升級(jí)演進(jìn)過程中始終伴隨著創(chuàng)新，從獨(dú)立店、連鎖店到O2O和新零售，新模式不斷涌現(xiàn)，跨界與融合是創(chuàng)新發(fā)展的主要源泉，是促進(jìn)商業(yè)模式升級(jí)的重要驅(qū)動(dòng)力量，更是促進(jìn)零售業(yè)快速發(fā)展的重要方式。

表1 跨界與融合對(duì)零售商業(yè)模式升級(jí)的促進(jìn)作用比較

圖1 高級(jí)零售商業(yè)模式

二、零售業(yè)跨界與融合的驅(qū)動(dòng)因素分析

在當(dāng)前新形勢下，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者生活消費(fèi)幾乎全面數(shù)字化。各類傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)和老字號(hào)零售企業(yè)有線下線上融合發(fā)展的需求；各電商平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)零售店鋪有拓展線下業(yè)務(wù)的意愿。針對(duì)老字號(hào)企業(yè)在線上線下融合發(fā)展過程中，不能及時(shí)應(yīng)對(duì)市場需求的變化，馬賽、李晨溪[15]便提出了數(shù)字技術(shù)應(yīng)用是老字號(hào)企業(yè)變革的核心動(dòng)力。一些初創(chuàng)企業(yè)則嘗試通過“互聯(lián)網(wǎng)+”模式實(shí)現(xiàn)跨界滲透和商業(yè)融合?？傊?，零售企業(yè)正是內(nèi)外部動(dòng)因助推加速了跨界與融合的發(fā)展。

(一)內(nèi)部動(dòng)因分析

內(nèi)部動(dòng)因主要體現(xiàn)在五個(gè)方面。第一，社會(huì)資本。企業(yè)自身要有充分資本來實(shí)現(xiàn)跨界與融合的發(fā)展動(dòng)機(jī)。對(duì)于零售企業(yè)而言，如果沒有社會(huì)資本的驅(qū)動(dòng)，則難以實(shí)現(xiàn)跨界與融合的業(yè)務(wù)整合。第二，技術(shù)創(chuàng)新。相關(guān)性和替代性技術(shù)隨著生產(chǎn)力的發(fā)展而不斷革新，成為實(shí)施跨界與融合的前提和基礎(chǔ)，特別是數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為跨界與融合實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)提供了必要條件。第三，突破行業(yè)壁壘。企業(yè)通過跨界并購可以突破擬進(jìn)入目標(biāo)市場的行業(yè)壁壘，迅速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。第四，成本驅(qū)動(dòng)?；谫Y源配置的視角，由一位企業(yè)家配置多家企業(yè)資源，有利于企業(yè)進(jìn)行低成本運(yùn)營。第五，成長動(dòng)機(jī)。企業(yè)開放性成長邏輯驅(qū)動(dòng)企業(yè)選擇跨界與融合發(fā)展路徑。

(二)外部動(dòng)因分析

外部動(dòng)因主要體現(xiàn)在四個(gè)方面。第一，市場需求。依紹華、鄭斌斌[16]指出消費(fèi)需求快速變化成為零售商業(yè)模式創(chuàng)新的根本動(dòng)力。消費(fèi)升級(jí)使得消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品的體驗(yàn)和消費(fèi)過程，線上線下融合的商業(yè)模式更能滿足新的市場需求，這將促使傳統(tǒng)零售模式向新零售模式轉(zhuǎn)型；消費(fèi)方式的多元化正在推動(dòng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)加速融合。第二，國家政策。我國對(duì)零售業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型高度重視，2016年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，2018年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》，明確提出“跨界融合”的指導(dǎo)意見。此外，我國國有企業(yè)之間的收購、融合重組大多是由政府推動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。因此，國家政策是驅(qū)動(dòng)零售業(yè)跨界融合的重要?jiǎng)恿?。第三，?shù)字技術(shù)。汪濤武、王燕[17]指出大數(shù)據(jù)是制造業(yè)和零售業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵。沒有數(shù)據(jù)共享，制造業(yè)和零售業(yè)就難以擺脫以商品為中心的“零供關(guān)系”，在數(shù)字技術(shù)的助推下，更多輔助業(yè)務(wù)如物流加入大零售活動(dòng)中，形成消費(fèi)數(shù)據(jù)上行和商品信息數(shù)據(jù)下行的雙向數(shù)據(jù)通道，讓零售商、生產(chǎn)商和消費(fèi)者都能快速獲得各自想要的市場信息。第四，企業(yè)競合。一方面，企業(yè)為應(yīng)對(duì)激烈競爭需不斷提升競爭能力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源整合，獲得協(xié)同效應(yīng)，跨界與融合是必由之路。另一方面，企業(yè)自身商業(yè)模式在跨界與融合過程中被驅(qū)動(dòng)升級(jí)。

三、零售業(yè)跨界與融合的類型分析

跨界與融合類型非常多樣，本文主要從跨界與融合的結(jié)構(gòu)、方式、內(nèi)容和方向四個(gè)維度，分析零售業(yè)跨界與融合的主要類型(如圖2所示)。

圖2 零售業(yè)跨界與融合的類型

(一)按跨界與融合的結(jié)構(gòu)劃分

新零售業(yè)跨界與融合按結(jié)構(gòu)可劃分為跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨品牌的跨界與融合。例如，零售業(yè)與農(nóng)業(yè)的跨產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)生了農(nóng)超對(duì)接的果蔬超市；零售業(yè)與餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、體育運(yùn)動(dòng)、文化藝術(shù)的跨行業(yè)融合，促進(jìn)了涵蓋零售、娛樂、休閑、餐飲、體育、藝術(shù)文化等一體化大型購物中心的蓬勃發(fā)展；實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售、物流配送的跨業(yè)態(tài)融合，促進(jìn)了O2O和新零售等新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展，跨業(yè)態(tài)融合發(fā)展幾乎是所有零售企業(yè)從創(chuàng)立之初到發(fā)展壯大的必經(jīng)之路；跨品牌融合極大地促進(jìn)了新、潮、時(shí)尚的聯(lián)名品牌發(fā)展。零售業(yè)實(shí)施跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨品牌的戰(zhàn)略措施，不僅滿足了消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求，也提升了企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢。

(二)按跨界與融合的方式劃分

新零售業(yè)跨界與融合按方式可劃分為市場主導(dǎo)型和政府主導(dǎo)型的跨界與融合。市場主導(dǎo)型又包括在一級(jí)市場和二級(jí)市場的直接投資、股權(quán)收購、兼并與重組等方式。一級(jí)市場是指企業(yè)未在金融市場掛牌上市的實(shí)體市場，二級(jí)市場是指金融市場中的股票市場。政府主導(dǎo)型主要包括政府政策推動(dòng)或政府行政引導(dǎo)國有企業(yè)之間的收購、兼并與重組。為增強(qiáng)我國企業(yè)在國際市場的競爭優(yōu)勢，國企或央企在政府有關(guān)部門的指導(dǎo)下完成合并、重組等跨界與融合。例如，2010年北京市國資委為優(yōu)化北京市屬國有資產(chǎn)產(chǎn)業(yè)布局，打造北京市具備強(qiáng)大市場影響力和競爭力的商業(yè)零售企業(yè)，推動(dòng)北京西單商場集團(tuán)與北京新燕莎集團(tuán)重組合并為首商集團(tuán)，通過重組實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

(三)按跨界與融合的內(nèi)容劃分

新零售業(yè)跨界與融合按內(nèi)容可劃分為渠道、技術(shù)/信息、產(chǎn)品/服務(wù)、場景等方面的跨界與融合。渠道融合體現(xiàn)為線上線下的融合創(chuàng)新；技術(shù)/信息融合體現(xiàn)為物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新興數(shù)字技術(shù)在零售業(yè)的融合與應(yīng)用；產(chǎn)品/服務(wù)融合即從單純提供商品零售服務(wù)轉(zhuǎn)向集餐飲、休閑、娛樂、文化、體育、藝術(shù)等多元化服務(wù)為一體的綜合服務(wù)；場景融合是指實(shí)體店與美學(xué)和藝術(shù)融合打造出獨(dú)具特色的“沉浸式”賣場場景。近年來，各類型實(shí)體店越來越重視打造全新的場景體驗(yàn)，在商店外觀和店堂內(nèi)景融合美學(xué)、藝術(shù)和文化的建筑和裝修風(fēng)格，創(chuàng)造出令人心曠神怡、嘆為觀止的沉浸式場景，吸引消費(fèi)者流連忘返。例如，北京美克洞學(xué)館，其前身是百腦匯商城，隨著電子產(chǎn)品類實(shí)體店的衰退和落幕，百腦匯也進(jìn)入閉店行列，后經(jīng)美克家居對(duì)新零售藝術(shù)空間的探索和改造，打造出別有洞天的線下體驗(yàn)場景，此店面一經(jīng)推出就引發(fā)業(yè)界轟動(dòng)，成為建設(shè)藝術(shù)和裝飾美學(xué)與零售商店跨界融合所創(chuàng)造的奇跡。當(dāng)前，大型購物中心正是通過商業(yè)與藝術(shù)的融合，利用光、影及建筑材料的藝術(shù)效果綜合打造集自然、科幻、藝術(shù)于一體的“沉浸式”體驗(yàn)場景。

(四)按跨界與融合的方向劃分

新零售業(yè)跨界與融合按跨界的方向可劃分為縱向一體化、橫向一體化和縱橫交織網(wǎng)絡(luò)化的跨界與融合。

1.縱向一體化的跨界與融合模式

縱向一體化的跨界與融合模式即沿著企業(yè)供應(yīng)鏈的縱向方向形成前向一體化或后向一體化的發(fā)展模式。通常情況下，我們把供應(yīng)鏈簡單分為四個(gè)環(huán)節(jié)：采購、生產(chǎn)、批發(fā)、零售，供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)由不同的公司來完成。如果生產(chǎn)制造企業(yè)向前承擔(dān)批發(fā)—零售等環(huán)節(jié)的一系列業(yè)務(wù)，就形成前向一體化的縱向模式。通常情況下，大多數(shù)的品牌專賣店都是前向一體化的縱向模式。如果零售企業(yè)向后延伸承擔(dān)批發(fā)—生產(chǎn)—采購等一系列業(yè)務(wù)，就形成后向一體化的縱向模式，這在自有品牌經(jīng)營模式中比較普遍(自有品牌是自營模式之一)。北京菜市口百貨股份有限公司(簡稱“北京菜百”)是后向一體化縱向模式中最成功的案例之一。北京菜百成立于1956年，原本是一家經(jīng)營面積約1萬平方米左右的區(qū)域型百貨店，像所有百貨店一樣，經(jīng)營十幾種商品大類，自1985年開始著力打造黃金珠寶飾品自有品牌——“菜百首飾”。從黃金原料采購、產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作生產(chǎn)、產(chǎn)品出廠質(zhì)量控制到門店標(biāo)準(zhǔn)化銷售和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)后向供應(yīng)鏈所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的一體化經(jīng)營，在黃金珠寶業(yè)務(wù)鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)形成核心競爭力，使一個(gè)名不見經(jīng)傳的區(qū)域百貨店華麗轉(zhuǎn)型為黃金珠寶專營店，成為國內(nèi)家喻戶曉的“中國黃金第一家”專營店，贏得較高的市場認(rèn)可度和品牌知名度。韓煒等[18]以領(lǐng)道科技為例，提出“聚焦性互補(bǔ)”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。領(lǐng)道科技通過自身專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、銷售等系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，來打造自主的美妝品牌。這是來自實(shí)踐的非常典型的縱向一體化跨界與融合模式。一般來說，零售業(yè)與制造業(yè)融合發(fā)展的方式主要有兩種：一是零售商后向發(fā)展向制造型零售商轉(zhuǎn)型，即通過積累消費(fèi)者數(shù)據(jù)，打造產(chǎn)銷一體化渠道，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制或者自產(chǎn)自銷，既能減少生產(chǎn)中的不確定性又能提高營銷的精準(zhǔn)性；二是制造商前向發(fā)展向零售型制造商轉(zhuǎn)型，即產(chǎn)品生產(chǎn)商跨界至零售端，增加零售服務(wù)功能，獲得消費(fèi)者實(shí)際需求數(shù)據(jù)，完成個(gè)性化定制與生產(chǎn)，結(jié)合智慧物流系統(tǒng)，形成C2M(customer to manufacturer，用戶直連制造)的良性循環(huán)體系，提升企業(yè)數(shù)字化發(fā)展和核心競爭力。這兩種方式均為跨界與融合的縱向一體化模式。

2.橫向一體化的跨界與融合模式

零售企業(yè)與其他有相關(guān)性和互補(bǔ)性的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、業(yè)態(tài)形成有機(jī)經(jīng)營體，即實(shí)現(xiàn)了橫向一體化的跨界與融合模式。韓煒等[18]以云悅科技為例，提出了“多樣性互補(bǔ)”商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，認(rèn)為這種商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有高度的擴(kuò)張性和多元性。云悅科技基于現(xiàn)有的立體看房與售房系統(tǒng)，發(fā)展了社區(qū)服務(wù)如集家政宅配、養(yǎng)老醫(yī)療、金融保險(xiǎn)等于一體的信息化平臺(tái)。云悅科技“多樣性互補(bǔ)”的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是橫向一體化跨界與融合的典型代表。多元化是指用一種新的零售業(yè)態(tài)面向以前從未涉足的細(xì)分市場。橫向一體化又有相關(guān)多元化和無關(guān)多元化之分，各業(yè)務(wù)模塊彼此有關(guān)聯(lián)的是相關(guān)多元化，彼此無關(guān)聯(lián)的為無關(guān)多元化。比如，王府井集團(tuán)旗下的百貨店、購物中心、奧特萊斯、超市、免稅店等五大業(yè)務(wù)是相關(guān)多元化，而日本株式會(huì)社良品計(jì)劃旗下的MUJI專賣店和MUJI酒店在業(yè)務(wù)上并不相關(guān)，雖然MUJI酒店所用日用品均出自自家MUJI專賣店。筆者通過研究世界排名前30的零售商發(fā)現(xiàn)，采取橫向一體化的跨界與融合模式幾乎是世界級(jí)零售商的共有特征。

3.縱橫交織網(wǎng)絡(luò)化的跨界與融合模式

縱橫交織網(wǎng)絡(luò)化的跨界與融合模式由縱向一體化與橫向一體化疊加而成。張艷等[7]以阿里巴巴為研究案例，歸納了阿里巴巴近20年商業(yè)模式的變遷與發(fā)展，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)背景下零售商業(yè)模式的發(fā)展路徑進(jìn)行了探索分析，發(fā)現(xiàn)阿里巴巴通過多維度的跨界與融合戰(zhàn)略形成新零售生態(tài)鏈體系，這使得該新零售體系所涉及的各部門、各企業(yè)之間的聯(lián)系更加密切，極大提高了企業(yè)運(yùn)營效率。

四、跨界與融合：阿里巴巴的典型案例

跨界與融合是當(dāng)前零售業(yè)新一輪變革的顯著特征之一，具有系統(tǒng)性、復(fù)合性和復(fù)雜性特征。為了深入剖析零售業(yè)跨界與融合的內(nèi)在動(dòng)因與成長機(jī)理，本文選擇零售業(yè)巨頭阿里巴巴作為案例。

(一)阿里巴巴概況及其打造的新零售體系

阿里巴巴創(chuàng)建于1999年，早期從事B2B的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，搭建國內(nèi)中小企業(yè)的國際化渠道，2003年創(chuàng)立淘寶網(wǎng)站。為了能讓廣大消費(fèi)者對(duì)不能親見、不能觸摸的網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)生信任，阿里巴巴創(chuàng)立了確保支付安全的新產(chǎn)品——支付寶，讓消費(fèi)者網(wǎng)購后親自確認(rèn)商品收到后再將購物款轉(zhuǎn)給售賣商家，并保障消費(fèi)者退換貨的暢通與安全。此后，阿里巴巴業(yè)務(wù)不斷發(fā)展裂變，從B2B發(fā)展到C2C、B2C等多種零售模式，螞蟻金服、阿里云、天貓、菜鳥、阿里媽媽等眾多子公司也隨之發(fā)展壯大，阿里巴巴因此成為全球規(guī)模最大、服務(wù)輻射范圍最廣、GMV最高的以零售業(yè)為主體，跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)融合發(fā)展的新零售協(xié)同體。據(jù)聯(lián)合國貿(mào)易與發(fā)展會(huì)議發(fā)布的2020年全球B2C電商公司成交額(GMV)排名中，阿里巴巴以11 145億美元位居全球第一，是第二名美國亞馬遜5 750億美元的兩倍左右。

本文基于已有文獻(xiàn)[7]，提煉出阿里巴巴的支付和金融系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算系統(tǒng)、數(shù)字營銷系統(tǒng)三大子系統(tǒng)對(duì)其新零售主營業(yè)務(wù)運(yùn)營的輔助與支撐，構(gòu)建了阿里巴巴新零售體系的運(yùn)行模式(詳見圖3)。該模式的主體部分是構(gòu)成新零售體系的四個(gè)板塊——線下零售板塊、線上零售板塊、物流業(yè)板塊和其他生活服務(wù)業(yè)板塊，為確保新零售體系的高效高速運(yùn)轉(zhuǎn)，阿里巴巴創(chuàng)建了輔助支撐運(yùn)營的三家子公司——負(fù)責(zé)數(shù)字化運(yùn)營的阿里云、負(fù)責(zé)數(shù)字金融(包含數(shù)字支付)的螞蟻金服和負(fù)責(zé)數(shù)字營銷的阿里媽媽，主體部分和輔助部分有效協(xié)同形成了阿里巴巴的新零售體系，新零售體系將來自全球的生產(chǎn)廠商和覆蓋全球200多個(gè)國家的消費(fèi)者聯(lián)系起來，形成了強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

圖3 阿里巴巴新零售體系的運(yùn)行模式

(二)阿里巴巴新零售體系的形成機(jī)理

本文主要從跨界與融合的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、方式、方向四個(gè)維度分析阿里巴巴新零售體系的形成機(jī)理。

1.跨界與融合的結(jié)構(gòu)

阿里巴巴新零售體系包含跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)三個(gè)跨度，阿里巴巴跨界控股和參股主要包括兩部分內(nèi)容：一部分為新零售體系，包括實(shí)體零售、網(wǎng)絡(luò)零售和物流配送以及其他生活服務(wù)業(yè)；另一部分為支撐新零售體系高效運(yùn)行的數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、人工智能等相關(guān)應(yīng)用科技。本文根據(jù)阿里巴巴官網(wǎng)公開發(fā)布的相關(guān)資料、阿里巴巴控股和參股的多家新媒體以及其他主流媒體公開報(bào)道資料等信息，整理出阿里巴巴跨界控股、參股的近百家企業(yè)信息。阿里巴巴跨界控股、參股的統(tǒng)計(jì)信息如表2所示。

表2 阿里巴巴跨界控股、參股統(tǒng)計(jì)

2.跨界與融合的內(nèi)容

阿里巴巴跨界與融合的內(nèi)容非常豐富，在渠道方面，融合了線上線下；在新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用方面，圍繞支付、云計(jì)算、在線營銷、大數(shù)據(jù)等，開發(fā)了支付寶、阿里云、阿里媽媽、阿里旺旺等眾多新技術(shù)產(chǎn)品；在服務(wù)創(chuàng)新方面，拓展涵蓋線上線下零售服務(wù)、物流與配送服務(wù)、其他本地生活服務(wù)、影視娛樂服務(wù)等領(lǐng)域，盡可能滿足人們多方面的生活需求。

3.跨界與融合的方式

阿里巴巴開展的一系列跨界控股、參股等行為均為市場主導(dǎo)，對(duì)一些尚未在二級(jí)市場上市且有投資價(jià)值、對(duì)阿里巴巴新零售體系能形成輔助和補(bǔ)充的企業(yè)，阿里巴巴則通過在一級(jí)市場直接控股、參股等方式實(shí)現(xiàn)跨界融合。當(dāng)然，阿里巴巴也直接在二級(jí)市場通過股權(quán)收購等手段實(shí)現(xiàn)控股和參股的目的。阿里巴巴重視跨界投資后的融合發(fā)展，確保其零售業(yè)的主營業(yè)務(wù)地位，其他領(lǐng)域?yàn)檩o助支撐系統(tǒng)，在結(jié)構(gòu)上形成強(qiáng)有力而非松散的多行業(yè)協(xié)同發(fā)展生態(tài)鏈。

4.跨界與融合的方向

縱橫交織網(wǎng)絡(luò)化模式由縱向一體化與橫向一體化疊加而成。從阿里巴巴新零售體系運(yùn)行模式來看，尚不能直觀體現(xiàn)其縱橫交織網(wǎng)絡(luò)化的跨界與融合特征，需從縱向一體化和橫向一體化上來進(jìn)一步剖析。

(1)縱向一體化。本文沿著供應(yīng)鏈的諸環(huán)節(jié)(采購—生產(chǎn)—批發(fā)—零售)來分析阿里巴巴新零售體系，并以盒馬鮮生和阿里云為例解析其縱向一體化的跨界與融合模式。盒馬鮮生有若干產(chǎn)品線，如三文魚和帝王蟹等海鮮產(chǎn)品，產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)—運(yùn)輸存儲(chǔ)—配送—門店銷售各經(jīng)營環(huán)節(jié)，均由盒馬鮮生獨(dú)立完成。當(dāng)然，從零售供應(yīng)鏈視角，盒馬鮮生縱向一體化經(jīng)營的若干產(chǎn)品線在阿里巴巴新零售體系中并未占主導(dǎo)地位，但從構(gòu)建和高效運(yùn)營新零售體系的視角，阿里云自主研發(fā)了超大規(guī)模通用計(jì)算操作系統(tǒng)，IT架構(gòu)從過去依賴IBM小型機(jī)、Oracle集中式數(shù)據(jù)庫、EMC高端存儲(chǔ)，到替換成阿里云自主研發(fā)的軟硬件系統(tǒng)，完全實(shí)現(xiàn)了自主運(yùn)營。阿里云的超大規(guī)模通用計(jì)算操作系統(tǒng)不僅能為阿里巴巴新零售體系高效運(yùn)營保駕護(hù)航，還能向社會(huì)各界輸出云服務(wù)。

(2)橫向一體化。阿里巴巴新零售體系運(yùn)行模式體現(xiàn)了其跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)的一體化經(jīng)營特征，表現(xiàn)為零售業(yè)、物流業(yè)、金融業(yè)、信息科技產(chǎn)業(yè)之間的橫向一體化。再如實(shí)體店各業(yè)態(tài)之間，如購物中心、百貨店、專業(yè)店、社區(qū)超市、便利店等也呈現(xiàn)出橫向一體化的特征。

(3)縱橫交織網(wǎng)絡(luò)化。綜上所述，阿里巴巴新零售體系由縱向一體化與橫向一體化疊加而成，創(chuàng)新形成了縱橫交織網(wǎng)絡(luò)化的跨界與融合特征，具體例子不再贅述。

(三)阿里巴巴跨界與融合的驅(qū)動(dòng)因素

阿里巴巴跨界與融合范圍廣、影響大，其動(dòng)因幾乎涵蓋了前文所歸納的所有外部和內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素。本文認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)阿里巴巴跨界與融合的主要因素有三個(gè)：國家政策驅(qū)動(dòng)、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和資本驅(qū)動(dòng)。

1.國家政策驅(qū)動(dòng)

阿里巴巴自1999年創(chuàng)立以來的20多年里，正值我國大力引導(dǎo)、鼓勵(lì)、支持電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)國內(nèi)貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展時(shí)期。這期間國務(wù)院出臺(tái)多項(xiàng)支持政策，如2005年出臺(tái)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見》、2015年出臺(tái)了《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見》、2018年出臺(tái)了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見》等等。上述一系列的扶持政策為推動(dòng)阿里巴巴創(chuàng)新提供了良好的外部環(huán)境。

2.企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

為了不斷提升消費(fèi)者購買體驗(yàn)，阿里巴巴持續(xù)堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，豐富并完善新零售生態(tài)系統(tǒng)，將技術(shù)驅(qū)動(dòng)作為提高用戶體驗(yàn)首選。阿里巴巴圍繞在線支付、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)創(chuàng)建了支付寶、阿里云、螞蟻金服、阿里旺旺等眾多新產(chǎn)品。2009年創(chuàng)立的阿里云公司，發(fā)展至今已擁有包括彈性計(jì)算、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)庫、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等13個(gè)類目300多個(gè)產(chǎn)品，技術(shù)能力和技術(shù)水平不斷提升，在2020年“雙十一”購物節(jié)，創(chuàng)下訂單創(chuàng)建峰值每秒58.3萬筆的紀(jì)錄，為消費(fèi)者提供更好、更快的購物體驗(yàn)。如今，阿里云已成為全球領(lǐng)先的云計(jì)算及人工智能科技公司，不僅為阿里巴巴新零售體系高效運(yùn)營保駕護(hù)航，還能面向世界輸出云服務(wù)。

3.資本驅(qū)動(dòng)

表2梳理了部分阿里巴巴跨界控股、參股資料，涉及企業(yè)近百家，完成近百筆交易信息，投入資金巨大，這就是資本驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

五、研究結(jié)論與討論

(一)研究結(jié)論

(1)揭示了跨界與融合對(duì)零售商業(yè)模式升級(jí)的促進(jìn)作用。本文分析了不同零售商業(yè)模式的演進(jìn)升級(jí)過程，研究發(fā)現(xiàn)，跨界與融合助推了零售業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

(2)歸納了驅(qū)動(dòng)跨界與融合的內(nèi)外因素。驅(qū)動(dòng)跨界與融合的內(nèi)部動(dòng)因包括社會(huì)資本、技術(shù)創(chuàng)新、突破行業(yè)壁壘、成本驅(qū)動(dòng)、成長動(dòng)機(jī)等；外部因素包括市場需求、國家政策、數(shù)字技術(shù)、企業(yè)競合等。上述雙重因素共同助推了零售業(yè)的跨界與融合。

(3)明確了零售業(yè)跨界與融合的分類。本文從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、方向、方式四個(gè)維度對(duì)零售業(yè)跨界與融合進(jìn)行了劃分。在結(jié)構(gòu)維度上劃分了跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)、跨品牌；在內(nèi)容維度上體現(xiàn)在渠道、技術(shù)/信息、產(chǎn)品/服務(wù)、場景等方面；在方向維度上劃分為企業(yè)“聯(lián)合”或“一體化”方向，如前向一體化、后向一體化、橫向一體化等；在方式維度上劃分為市場引導(dǎo)型和政府引導(dǎo)型。零售業(yè)從任一維度上開展的跨界與融合舉措，都將帶來一個(gè)新企業(yè)組織、新技術(shù)、新商業(yè)模式、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新服務(wù)和新場景?？梢哉f，跨界與融合推動(dòng)了零售業(yè)的創(chuàng)新，反過來創(chuàng)新也驅(qū)動(dòng)零售業(yè)的升級(jí)與發(fā)展。

(4)通過阿里巴巴典型案例揭示零售業(yè)跨界與融合的形成機(jī)理。分析發(fā)現(xiàn)，其一，阿里巴巴的新零售體系運(yùn)行模式包括兩個(gè)部分：主體部分和輔助部分。主體部分是構(gòu)成新零售體系的四個(gè)板塊——線下零售板塊、線上零售板塊、物流業(yè)板塊和其他生活服務(wù)業(yè)板塊；輔助部分為支撐阿里巴巴有效運(yùn)營的三家子公司——負(fù)責(zé)數(shù)字化運(yùn)營的阿里云、負(fù)責(zé)數(shù)字金融(包含數(shù)字支付)的螞蟻金服和負(fù)責(zé)數(shù)字營銷的阿里媽媽，主體部分和輔助部分有效協(xié)同形成了阿里巴巴的新零售體系。其二，阿里巴巴新零售體系的跨界與融合可以從結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、方式、方向四個(gè)維度來劃分。從結(jié)構(gòu)看，阿里巴巴的跨界與融合可劃分為跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)、跨業(yè)態(tài)。從內(nèi)容看，阿里巴巴跨界與融合涉及線上線下渠道，涉及支付寶、阿里云、阿里媽媽、阿里旺旺等眾多新產(chǎn)品，涉及物流業(yè)、生活服務(wù)、影視娛樂服務(wù)等眾多服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。從方式看，阿里巴巴開展的一系列跨界控股、參股等行為均以市場為主導(dǎo)。從方向看，阿里巴巴跨界與融合涉及縱向、橫向和縱橫交織網(wǎng)絡(luò)化方向。其三，分析了阿里巴巴跨界與融合的驅(qū)動(dòng)因素。本文認(rèn)為，國家政策驅(qū)動(dòng)、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和資本驅(qū)動(dòng)是驅(qū)動(dòng)阿里巴巴跨界與融合的主要?jiǎng)恿Α?/p>

(二)研究啟示

(1)政府要加大數(shù)字化投入，扶持傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。習(xí)近平總書記2015年強(qiáng)調(diào)推動(dòng)數(shù)字中國建設(shè)。當(dāng)前我國數(shù)字化發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代，以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈、元宇宙為代表的數(shù)字技術(shù)給傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新帶來了新的機(jī)遇。建議政府在出臺(tái)鼓勵(lì)、引導(dǎo)、支持政策的同時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步加大數(shù)字化建設(shè)的基礎(chǔ)投入。

(2)傳統(tǒng)零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型要以提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)為目標(biāo)。要改變傳統(tǒng)思維方式，在現(xiàn)有條件下，積極應(yīng)對(duì)并滿足消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，在提供產(chǎn)品與服務(wù)定位、方位引導(dǎo)指示、線上導(dǎo)流、排隊(duì)等位、線上支付、發(fā)放優(yōu)惠券等方面提供個(gè)性化服務(wù)，著力提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

(3)充分評(píng)估跨界與融合存在的風(fēng)險(xiǎn)，量力而行。秉持循序漸進(jìn)的創(chuàng)新發(fā)展觀，企業(yè)在不同發(fā)展階段應(yīng)開展適合自身?xiàng)l件的跨界與融合戰(zhàn)略，不能盲目擴(kuò)張，盲目升級(jí)，要充分評(píng)估跨界融合后的隱患與風(fēng)險(xiǎn)。

(三)研究局限及展望

(1)本文著力研究了跨界與融合理論上的可行性，未能深入研究其現(xiàn)實(shí)的約束性和不確定性，未來應(yīng)針對(duì)不同企業(yè)自身擁有優(yōu)勢與資源條件細(xì)化跨界與融合方案或者進(jìn)行個(gè)性化的定制研究。

(2)本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過復(fù)雜跨界與融合能成為零售市場的寡頭壟斷者或壟斷者，但未對(duì)成為市場壟斷者之后帶來的隱患和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行深入研究，亦未對(duì)防范對(duì)策進(jìn)行深入探討。

(3)本文雖然概括了若干種跨界與融合方式，但未能針對(duì)中小企業(yè)在跨界與融合方面存在心有余而力不足的實(shí)際現(xiàn)狀提出更為具體可行性的理論指導(dǎo)。

(4)本文從跨界與融合理論框架和驅(qū)動(dòng)因素角度分析了阿里巴巴的新零售體系，但未能從其制度、組織、高管才能等方面分析該企業(yè)大規(guī)模跨界與融合之后如何進(jìn)行融合治理。希望未來研究中進(jìn)一步深化和完善。