胡金娟

（信陽職業(yè)技術學院，河南 信陽 464000）

互聯(lián)網(wǎng)技術的應用與普及，大力推動了現(xiàn)代新經(jīng)濟的高速發(fā)展，其中最具代表性的就是電子商務。電子商務顛覆了以往傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營模式，實現(xiàn)了快速傳播信息的能力，突破了交易時間以及地域的限制。2020年突如其來的新冠疫情把世界經(jīng)濟拖入了低迷狀態(tài)，快遞行業(yè)卻在變局中打開新局面，總體業(yè)務量穩(wěn)中有升。據(jù)《2020年度快遞市場監(jiān)管報告》顯示，2020年我國快遞業(yè)務量達到833.6億件，比2019年增長31.2%近200億件；全國快遞日處理平均2.3億件；連續(xù)七年穩(wěn)居世界第一，成為我國體量大、活力強的新興行業(yè)。但是，2020年快遞行業(yè)服務的總體滿意度較2019年卻下降了0.6個百分點。

高質(zhì)量的物流管理是電子商務快速發(fā)展的決定因素。我國快遞行業(yè)發(fā)展時間短、速度快，缺少統(tǒng)一的物流服務標準，服務質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象是存在的，這也是制約我國快遞行業(yè)高層次、大規(guī)模、國際化發(fā)展的主要原因。作為一家非常具有代表性的電商企業(yè)，京東也面臨著解決物流運營的問題，同時又對物流有著很大的高質(zhì)量需求。為了更好地適應自己的長期發(fā)展戰(zhàn)略，去掉多余的流通環(huán)節(jié)，能夠很好地根據(jù)自身發(fā)展的物流需求來掌握物流運作流程，進而在網(wǎng)絡上能夠讓用戶獲得個性化、專業(yè)化的消費服務和高質(zhì)量的物流服務，京東決定自建物流體系。

一、相關概念及理論基礎

（一）自建物流的概念

自建物流就是企業(yè)自身經(jīng)營物流業(yè)務，完成企業(yè)物流配送業(yè)務，是企業(yè)為了滿足自身的物流配送需求而組建的自營物流體系。自建物流體系需要雄厚的資金支撐，一些大型企業(yè)為了既滿足所服務客戶群體的高標準需求，又降低物流服務成本，避免商業(yè)機密的泄露，提高企業(yè)的品牌價值，從而選擇自建物流配送體系［1］。它能夠讓企業(yè)對物流配送環(huán)節(jié)擁有非常強大的調(diào)節(jié)、控制能力，可以更精準地使配送中的各個環(huán)節(jié)密切配合，提高企業(yè)對現(xiàn)有客戶的服務質(zhì)量，有利于對新體驗客戶的開發(fā)與吸收,滿足公司長遠發(fā)展的戰(zhàn)略需要。自建物流體系不僅對資金量要求非常大，而且對人員的質(zhì)量和數(shù)量要求也非常嚴格，需要企業(yè)人員儲備專業(yè)的物流知識以及知識應用能力和管理能力。企業(yè)在建成自建物流配送體系后，必須有大量業(yè)務作為支撐，才能降低成本，充分發(fā)揮自建物流的優(yōu)勢，更好地增強客戶體驗，同時也才能快速掌握客戶的消費需求和服務需求，讓企業(yè)做好產(chǎn)品定位，調(diào)整戰(zhàn)略模式，形成企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)，提高企業(yè)的核心競爭力［2］。

（二）第三方物流的概念

第三方物流指一個具有實質(zhì)性資產(chǎn)的公司對其他公司提供物流相關之服務，如運輸、倉儲、存貨管理、訂單管理、信息整合及附加價值等服務，或與相關物流服務的行業(yè)者合作，提供更完整的專業(yè)物流服務，然后通過物流網(wǎng)絡監(jiān)控物流服務動態(tài)［3］。在中國，大多數(shù)電商企業(yè)不是以物流發(fā)展為核心業(yè)務的，他們通過與第三方物流企業(yè)合作有效降低企業(yè)在物流配送板塊的成本，提高客戶所消費產(chǎn)品的配送效率，使得產(chǎn)品的安全有了更好保障，這樣就可以集中精力發(fā)展企業(yè)的主要業(yè)務。當然這樣也會存在一些弊端，如不利于企業(yè)對物流配送的把控、不能很好地掌握客戶的體驗滿意度等。

（三）企業(yè)競爭力的概念

競爭力是各種競爭對手在市場環(huán)境中為爭奪市場資源或市場份額所體現(xiàn)的競爭能力，包括現(xiàn)有的競爭力和潛在的競爭力。這種競爭力是競爭對手能夠在激烈的市場競爭中持續(xù)生存和發(fā)展的優(yōu)勢，企業(yè)依靠這種優(yōu)勢獲取利潤。企業(yè)競爭力是指企業(yè)與供應商、現(xiàn)有競爭對手、潛在競爭對手、替代品進行競爭并吸引顧客的綜合能力。它可以分為基于企業(yè)獨有的先進技術和高技能的競爭力、基于企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化與配置的競爭力、基于企業(yè)知識產(chǎn)權及專利的競爭力、基于資源整合綜合能力的競爭力。

基于企業(yè)獨有的先進技術和高技能的競爭力主要是指不同于其他企業(yè)的技術，可有效保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力，特別是先進的技術，是企業(yè)核心競爭力的根本來源。只有不斷地技術創(chuàng)新或技能更新，才能保持公司核心產(chǎn)品的領先、難以模仿、動態(tài)和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

基于企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)化與配置的競爭力是企業(yè)以獨特的方式使用和優(yōu)化資源配置以獲得競爭優(yōu)勢的方式。資源的優(yōu)化配置可以降低企業(yè)的成本，拓展企業(yè)的發(fā)展空間，為企業(yè)帶來豐厚利潤。

基于企業(yè)知識產(chǎn)權及專利的競爭力，是指企業(yè)獨有的、不同于其他企業(yè)的專有知識產(chǎn)權，往往在行業(yè)的競爭中處于領先地位，不易被人超越。

基于資源整合綜合能力的競爭力是企業(yè)技術、技能、知識、資源兩種或兩種以上的結(jié)合或整合而形成的。

（四）波特五力分析模型

哈佛大學商學院教授邁克爾·波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出：企業(yè)競爭力是產(chǎn)業(yè)的競爭狀態(tài)和吸引力，是由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的［4］；供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力，這五種力量決定了公司在行業(yè)中的競爭強度和盈利能力。五力分析模型主要用來分析產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境和競爭格局對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生的全球性的深遠影響，這五種力量的變化最終影響行業(yè)的利潤變化，五力模型分析如圖1所示［5］。

圖1 五力模型分析圖

二、京東自建物流發(fā)展現(xiàn)狀

（一）京東自建物流模式

京東是我國B2C電子商務頗具代表性的龍頭企業(yè)。2009年京東在上海投資兩千萬元成立了圓邁快遞，這是一家服務于京東自己的快遞公司。圓邁快遞公司的服務輻射范圍較大，輻射的城市超過200座。京東在圓邁快遞成立后，加快了配送時間，為京東的用戶提供了更好的用戶體驗。隨著企業(yè)的發(fā)展，京東在上海構(gòu)建了“亞洲一號倉儲中心”，并組建完善自己的配送體系，在我國建立了7個一級物流中心，20多個二級物流中心［6］。京東的物流配送模式如圖2所示。

圖2 京東物流配送模式

（二）京東自建物流模式的機遇與挑戰(zhàn)

自建自營的物流模式是電商企業(yè)為了滿足自身企業(yè)的發(fā)展需求，進一步提升物流的配送速度和服務質(zhì)量而自建的物流體系［7］。近年來，我國的電商企業(yè)發(fā)展飛速，物流公司遍地開花，但是由于發(fā)展時間較短，在我國還沒有形成統(tǒng)一的物流服務標準，物流服務質(zhì)量參差不齊。京東作為我國龍頭電商企業(yè)之一，為了給客戶帶來更好的購物體驗，提升企業(yè)的服務質(zhì)量，自建涵蓋了倉儲網(wǎng)絡、綜合運輸網(wǎng)絡、大件網(wǎng)絡、冷鏈網(wǎng)絡與跨境網(wǎng)絡的京東物流，擁有1000多個倉庫、超2000余萬平方米的倉儲面積，統(tǒng)一的配送團隊、統(tǒng)一的配送車輛、統(tǒng)一的配送服務服裝、統(tǒng)一的禮貌服務用語，在提供配送服務的同時又宣傳了京東的品牌，給客戶留下了專業(yè)規(guī)范的服務印象，擴大了企業(yè)的影響力。

要維持物流基礎設施的建設和運營，自建物流系統(tǒng)必須有穩(wěn)定的資金鏈［8］。京東物流由于規(guī)模較大，至今尚未盈利。未來3年，京東還要投資50億～60億元建物流。面對營業(yè)虧損，京東一邊租賃倉儲設施，另一邊卻盲目地大量購置倉儲用地長期閑置，其資金鏈已極度緊張，這將導致虧損嚴重，盈利渺茫［7］。京東自建物流以“低價正品”“當日或次日送達”贏得了消費者的口碑，增強了京東物流的核心競爭力，深受消費者青睞。隨著經(jīng)營規(guī)模的擴展，訂單量大漲，物流環(huán)節(jié)卻不能及時跟進，出現(xiàn)了倉儲積壓、物流延時，導致客戶滿意度下滑，配送壓力較大。另外，一個客戶多個訂單有時分開派送，不僅增加物流成本，還影響客戶的滿意度。

三、基于五力模型分析京東自建物流的競爭力

（一）現(xiàn)有競爭者分析

京東自建物流后，十分重視物流服務質(zhì)量，主要是為京東商城的商家提供服務。因為京東物流的質(zhì)量會直接關乎京東用戶的體驗，也就直接影響京東商城的銷售額。在第三方物流行業(yè)里，管理還比較混亂，主要表現(xiàn)在物流網(wǎng)點比較分散、物流操作流程不夠規(guī)范等，而造成這些問題的主要原因是大多數(shù)第三方物流公司的服務網(wǎng)點是以加盟形式存在的，他們由于對物流配送、物流管理等方面人員的培訓不足，導致其服務質(zhì)量不高。

（二）潛在競爭者分析

京東自建物流潛在的競爭者主要來自大型的跨國物流公司和第三方物流企業(yè)聯(lián)合打造的物流平臺［8］。首先，是大型的跨國物流公司，他們一般都發(fā)展多年，經(jīng)營模式穩(wěn)定科學，管理制度十分成熟，服務質(zhì)量較好，口碑也很不錯，例如，如今的順豐、德邦等大型的跨國物流公司，在國內(nèi)外都十分有影響力。要想和他們同臺競爭，京東必須在經(jīng)營模式上創(chuàng)新，在服務質(zhì)量上提升。其次，就是京東必須正面迎接第三方物流企業(yè)聯(lián)合打造的物流服務平臺帶來的巨大挑戰(zhàn)。第三方物流服務平臺聚集各物流公司業(yè)務長處和地理優(yōu)勢，大大提升了服務質(zhì)量，降低了運營成本。京東自建物流公司必須創(chuàng)新運營方式，降低運營成本，提升企業(yè)效益，獲得競爭資本。

（三）替代品的威脅

原產(chǎn)品經(jīng)過創(chuàng)新或改良能取代或更優(yōu)于原產(chǎn)品即為替代品。在物流行業(yè)中來自替代品威脅的主要因素有價值、成本及是否被消費者認可。如今京東物流面臨替代品威脅的主要來源還是服務模式的創(chuàng)新。例如，現(xiàn)在很多小區(qū)安裝的物品自提柜、阿里巴巴的菜鳥驛站及超市代取點等等，都能更好地服務于消費者，不僅大大降低了多次派送的成本，還提升了服務質(zhì)量。京東物流“最后一公里”的派送問題，將是京東物流發(fā)展提升必須要解決的問題。

（四）賣方的議價能力

一般來說，賣方的議價能力取決于市場是賣方市場還是買方市場，以及賣方在整個賣方市場中的競爭地位。從目前的第三方物流行業(yè)大環(huán)境來看，物流企業(yè)競爭非常激烈，因此，為了能夠穩(wěn)步發(fā)展，物流公司除了提高自身服務、開拓創(chuàng)新項目外，更需要與市場價格保持一致。京東自建物流也不能例外。但是，由于京東自建物流擁有一套較完善的服務制度以及品牌，因此掌握著更大的議價主動權。京東物流要想讓客戶保持對京東的熱度，一方面要保證服務質(zhì)量，另一方面要提升物流服務水平。

（五）購買者的議價能力

自建物流服務的需求方也就是普通消費者的議價能力取決于服務平臺的吸引力和電商行業(yè)的競爭情況［9］。京東物流只有不斷地創(chuàng)新服務模式，給消費者提供更優(yōu)質(zhì)、豐富的服務項目，更實惠的服務價格，才能吸引更多的消費客戶。但是，由于當前我國還沒有完善的物流服務標準，一些企業(yè)為了自身的發(fā)展惡意競爭，擾亂物流企業(yè)的正常發(fā)展，客戶在比較運營價格后的議價能力更強，逐漸擠壓物流行業(yè)的利益空間，不利于物流行業(yè)的發(fā)展壯大。

四、提升京東物流競爭力的對策

（一）提高與現(xiàn)有競爭者的競爭能力

京東自建物流針對目前的競爭者，應及時做出解決方案，加大對人員的培訓力度，建立一套較為科學的管理體系。特別是在福利待遇方面，目前京東物流員工的福利待遇普遍高于第三方物流企業(yè)，因此在京東物流上班的員工工作也都比較認真，其服務質(zhì)量也直接得到提升。為了能夠滿足京東商城日益增長的業(yè)務需要，京東還可以加大投資，在全國各地區(qū)搭建大型倉儲物流中心，從而確保即使是在業(yè)務高峰期，也能夠保證物流服務質(zhì)量及配送的及時性。另外，為了發(fā)揮京東自建物流的特色，京東自建物流還引入了GIS系統(tǒng)，嘗試使用無人機配送。從目前京東自建物流的發(fā)展來說，其有望利用自身強大的物流配送體系，成為第三方物流企業(yè)，承擔各大平臺電子商務的配送業(yè)務，從而讓物流公司成為京東新的利潤來源。

（二）提高與潛在競爭者的競爭能力

目前社會發(fā)展進入大數(shù)據(jù)時代，京東自建物流已經(jīng)進入非常激烈的競爭階段，在大的競爭環(huán)境中存在很多潛在競爭對手。為了能夠更好地長久發(fā)展，并在巨大市場中占有一席之地，京東自建物流可通過以下幾個方面來提高自身的競爭能力［10］：第一，京東自建物流可以充分利用大數(shù)據(jù)發(fā)展趨勢，通過整合所有的用戶信息，從而分析出市場需求信息，大幅度提高對企業(yè)客戶的服務效率。第二，京東物流可以繼續(xù)不斷提高自身技術化水平，將自身的競爭優(yōu)勢通過科學有效的管理手段整合在一起，并將這些競爭優(yōu)勢凝聚成京東自建物流的核心競爭力。第三，京東自建物流可以更加注重企業(yè)文化、運營、人才和戰(zhàn)略選擇等發(fā)展要素。第四，從目前情況來看，一二線城市物流發(fā)展比較迅速，競爭壓力比較大，京東作為自建物流企業(yè)，可以大力開發(fā)三四線城市市場，爭取更多的市場份額，吸收更多用戶。一旦形成三四線城市的市場占比，京東自建物流就可以以一種勝勢長久發(fā)展下去。

（三）降低替代品的威脅

目前國內(nèi)的大部分電商物流企業(yè)都是在注重利潤的前提下發(fā)展，而企業(yè)在利益的驅(qū)使下，需要更好的發(fā)展方式，進而就會出現(xiàn)替代京東物流現(xiàn)有服務的創(chuàng)新服務或競爭性改良服務。京東自建物流應該以什么樣的發(fā)展方式來應對替代品的威脅，筆者做出以下幾點分析：第一，企業(yè)文化，京東自建物流的核心文化首先就是以客戶為先，這是自建物流文化的基礎；同時要求員工誠實守信，積極主動，具備團隊意識和創(chuàng)新意識。第二，加強人員培訓，通過對員工的專業(yè)化培訓，提高員工的工作能力并且宣傳和落實京東自建物流的核心價值觀。第三，加強用戶體驗，作為物流服務領域，用戶體驗是京東自建物流必須著力打造的核心能力之一。發(fā)展用戶體驗戰(zhàn)略，形成客戶對京東自建物流服務的依賴性。第四，京東自建物流可以全力以赴發(fā)展技術，在技術領域投入大量的研發(fā)經(jīng)費和研發(fā)團隊，提高企業(yè)的核心競爭力。技術的開發(fā)會讓京東收獲更多的成長，也能有條件開辟更大的市場。

（四）降低賣方的議價能力

京東商城若能夠不斷地完善自我，提供更豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，并且運用京東自建物流提供更方便、更優(yōu)惠的配送服務，那么客戶的依賴度就會增強，京東消費者支付物流成本的意愿度就會更高。但是，如果電商行業(yè)管理混亂，比如不間斷的價格戰(zhàn)等，就會在很大程度上降低用戶的黏性，對物流成本就會更加警惕，就會在無形中增強用戶對物流成本的議價能力，最終會導致電商行業(yè)整體利益受損。因此，從目前整個電子商務行業(yè)的發(fā)展來看，電子商務企業(yè)發(fā)展在物流行業(yè)發(fā)展中處于關鍵核心地位。電子商務公司控制著物流公司的貨源、供應商的分銷渠道和用戶的融資渠道［11］，這意味著電商平臺公司對產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的價格都有相當大的議價能力。自建物流公司平臺開放后，甚至可以通過物流的直接配送打開整個產(chǎn)業(yè)鏈，在整個銷售過程中占據(jù)絕對優(yōu)勢，使得賣家的議價能力繼續(xù)減弱。

（五）降低購買者的議價能力

購買者的討價還價主要是為了讓自己在交易中獲得更多的價值增值，對于企業(yè)的發(fā)展而言，不僅要滿足客戶的消費需求，而且要讓企業(yè)運營獲得利潤。降低購買者的議價能力是非常有必要的。對于京東自建物流而言，第一，可以增強自建物流的服務特性；第二，通過長期以來對消費者的需求了解，全面掌握客戶信息；第三，增強客戶對自建物流的體驗度，同時利用好的體驗口碑，發(fā)展更多的消費人群；第四，京東自建物流平臺開放后，甚至可以通過物流直配打開整個產(chǎn)業(yè)鏈，使得消費者議價能力不斷減弱。

通過對京東自建物流體系的分析可以看出，自建物流有其自身的優(yōu)勢，可以保證配送速度和配送服務質(zhì)量，確保物流的及時性及穩(wěn)定安全性，同時又能夠創(chuàng)立自身的資產(chǎn)品牌，但同時也需要承擔資金鏈斷層或是物流配送壓力等風險。從京東自建物流五力模型的分析中可以了解到，相對于第三方物流服務商，京東自建物流能夠有效提高物流配送的服務水平，也規(guī)避了第三方物流公司對其造成的競爭風險，同時也成為公司未來發(fā)展的新的利益增收點。在此認識基礎上，京東應盡早做出相應對策，拓展具有自身特色的物流產(chǎn)品，在不同層面為廣大的京東用戶提供高質(zhì)量的物流服務。此外，京東自建物流必須確保其能夠掌握物流的議價能力，從而確保其在物流定價或物流配送服務方面有更多的自主選擇。對于自建物流，需求方即普通消費者的議價能力主要受服務平臺和電商行業(yè)競爭力的影響。若是京東自建物流能夠為用戶提供更為高端的物流服務，那就更能夠保證用戶的忠誠度，增強用戶對物流成本支付的意愿度?？偟膩碚f，物流企業(yè)必須要懂得運用自身的優(yōu)勢，通過科學的方法提高自身在行業(yè)中的核心競爭力，從而確保在激烈的行業(yè)競爭中長盛不衰，尤其是像京東一樣的具備自建物流體系的大型企業(yè)，更要尋找可持續(xù)發(fā)展道路。