李耿暉

（惠州學(xué)院 文學(xué)與傳媒學(xué)院，廣東 惠州 516007）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，紀(jì)錄片傳播方式面臨著巨大的變革，全網(wǎng)融合傳播成為一個(gè)新的課題。2020年，中央《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》［1］中指出，要推動(dòng)主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化資源配置，把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、先進(jìn)技術(shù)、專業(yè)人才、項(xiàng)目資金向互聯(lián)網(wǎng)主陣地匯集、向移動(dòng)端傾斜，占領(lǐng)新興傳播陣地。在此背景下，中國(guó)主流紀(jì)錄片作為中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的主體力量，承載了主流文化發(fā)展方向，符合主流意識(shí)形態(tài)，亟須建立適應(yīng)新媒體傳播的新生態(tài)，滿足受眾新的接受方式和審美習(xí)慣，不斷擴(kuò)大影響力和引導(dǎo)力。

1 主流紀(jì)錄片發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)化程度不斷加深

2010 年，國(guó)家新聞出版廣電總局頒布了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》［2］，從推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作、建立健全國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)體系、推動(dòng)改革創(chuàng)新培育市場(chǎng)發(fā)展主體、加快紀(jì)錄片走出去以及紀(jì)錄片創(chuàng)作人才隊(duì)伍建設(shè)等方面，對(duì)中國(guó)紀(jì)錄片的發(fā)展指明了方向，從而啟動(dòng)了中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程。隨后相繼出臺(tái)了《年度優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片及創(chuàng)作人才扶持項(xiàng)目》［3］《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》［4］《關(guān)于實(shí)施“記錄新時(shí)代”紀(jì)錄片創(chuàng)作傳播工程的通知》［5］等一系列扶持政策，從播出平臺(tái)、播出時(shí)長(zhǎng)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面提供了保障，推動(dòng)了中國(guó)紀(jì)錄片尤其是主流紀(jì)錄片的繁榮發(fā)展。國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)規(guī)模從2012 年開始進(jìn)入到迅速發(fā)展的快車道，生產(chǎn)總值從2013 年的22.8 億元，攀升到2015 年的46.8 億元，年均升幅30%-50%；2016 年進(jìn)入到平穩(wěn)發(fā)展期，基本保持了10%左右的年均增長(zhǎng)。截止到2020 年，雖然受到新冠疫情的影響，中國(guó)紀(jì)錄片市場(chǎng)規(guī)模相比2019年略有下降，但年度生產(chǎn)總值仍達(dá)到了64.33億元［6］。如圖1。

圖1 2013-2020年中國(guó)紀(jì)錄片生產(chǎn)總值

1.2 傳統(tǒng)媒體為主格局依舊

對(duì)于主流紀(jì)錄片而言，在傳播上呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1.2.1 內(nèi)容創(chuàng)作，涌現(xiàn)精品

《舌尖上的中國(guó)》將中國(guó)傳統(tǒng)美食與傳統(tǒng)人文有效結(jié)合，掀起了美食類紀(jì)錄片收視的新高，成了現(xiàn)象級(jí)的紀(jì)錄片產(chǎn)品；《我在故宮修文物》《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》《故宮100》等進(jìn)一步打造出“故宮”系列IP，并且推動(dòng)了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)；《超級(jí)工程》《航拍中國(guó)》等展現(xiàn)了大國(guó)實(shí)力。

1.2.2 播出平臺(tái)，線下為主

主流電視媒體播出平臺(tái)承載了絕大部分主流紀(jì)錄片的播出。目前，央視紀(jì)錄頻道、上海紀(jì)實(shí)頻道、北京紀(jì)實(shí)頻道、湖南金鷹紀(jì)實(shí)頻道形成了主流紀(jì)錄片播出的四大平臺(tái)。同時(shí)地方電視頻道按照國(guó)家廣電總局的政策要求，也都保證了固定時(shí)段的紀(jì)錄片欄目播出，河北、山西、安徽等傳統(tǒng)主流紀(jì)錄片制作大省還先后推出了一系列富有濃郁地方特色的紀(jì)錄片產(chǎn)品，如《天下徽商》《大道太極》等獲得了不錯(cuò)的口碑。

1.2.3 傳播格局，不斷調(diào)整

為了適應(yīng)傳播新形勢(shì)發(fā)展，主流電視媒體也在不斷調(diào)整。央視紀(jì)實(shí)頻道按題材分為歷史、自然、人物、軍事、社會(huì)、探索等類別，并且推出“微視”；上海東方傳媒成立紀(jì)錄片中心，將紀(jì)實(shí)頻道與藝術(shù)人文頻道合并為紀(jì)實(shí)人文頻道。從投入上，主流媒體及國(guó)家機(jī)構(gòu)推出的紀(jì)錄片仍然占據(jù)了整個(gè)國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)投入的大部分，以 2019 年數(shù)據(jù)看，合并占比達(dá)到了約57%［7］。如圖2。

圖2 國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片2019年投入（單位：億元）

1.3 新媒體興起帶來(lái)沖擊

盡管國(guó)內(nèi)主流紀(jì)錄片獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，整個(gè)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程也在不斷深化，但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，尤其是5G 移動(dòng)通信帶來(lái)的高速率、大容量和低時(shí)延等特點(diǎn)，使得新媒體已經(jīng)成為整個(gè)傳媒市場(chǎng)中的重要組成部分，新媒體已經(jīng)是紀(jì)錄片傳播的重要傳播平臺(tái)。根據(jù)國(guó)家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020 年全年上線259 部網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片，同比增長(zhǎng)超70%［8］，而且其中大部分是民營(yíng)機(jī)構(gòu)制作的紀(jì)錄片。新的媒體環(huán)境給主流紀(jì)錄片的傳播方式帶來(lái)沖擊。

1.3.1 傳統(tǒng)敘事方式影響

在內(nèi)容創(chuàng)作上，宏大敘事影響了傳播產(chǎn)品的接受度。在傳統(tǒng)創(chuàng)作理念中，主流紀(jì)錄片因?yàn)槌休d了文以載道的功能，因此更多的偏向于精英敘事，體現(xiàn)在創(chuàng)作理念上的政論說(shuō)教較濃、敘事風(fēng)格上的大題材偏多、內(nèi)容產(chǎn)品上的長(zhǎng)篇類型為主等。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，碎片化閱讀、平民化敘事、個(gè)體化創(chuàng)作越來(lái)越受到受眾的青睞，尤其是抖音等視頻平臺(tái)的流行，記錄個(gè)體日常生活場(chǎng)景片段而形成的微紀(jì)錄，正在改變紀(jì)錄片的內(nèi)涵。

1.3.2 傳統(tǒng)媒體平臺(tái)受限

在傳播渠道上，過(guò)分依賴電視媒體平臺(tái)影響了傳播的廣泛性。目前，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片市場(chǎng)形成了電視臺(tái)、電影播映、新媒體平臺(tái)多元傳播的格局，其中紀(jì)錄片電影市場(chǎng)整體表現(xiàn)偏弱，2019年國(guó)內(nèi)電影總票房642.66億元，國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片電影票房?jī)H占1.49億元［9］。因此，對(duì)于主流紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，由于其制作主體的特點(diǎn)，即主流傳媒和國(guó)家機(jī)構(gòu)，決定了電視仍然是傳播的主要渠道。但是，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視收視市場(chǎng)和廣告收入持續(xù)下滑。2019年，傳統(tǒng)廣播電視廣告收入同比下降9.13%，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目銷售收入同比下降22.55%［10］。地方電視臺(tái)頻道合并停播增多，主流電視紀(jì)錄片的生存和傳播環(huán)境受到較大沖擊。

1.3.3 傳統(tǒng)受眾群體變遷

傳播市場(chǎng)的受眾發(fā)生轉(zhuǎn)移和改變。由于新媒體的收視市場(chǎng)份額超過(guò)傳統(tǒng)廣電，此消彼長(zhǎng)的背后，是主流紀(jì)錄片在傳播中需要更多地關(guān)注年輕受眾，適應(yīng)他們的接受心理和接受習(xí)慣，迫切需要從傳播方式上適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，深化全網(wǎng)融合傳播，才能獲得新的推動(dòng)力。

2 紀(jì)錄片在新媒體平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值及局限

早在2015年，安信證券研究所所長(zhǎng)趙曉光在上海創(chuàng)博會(huì)暨硬蛋智能硬件展上就指出，在通過(guò)文字和信息連接人的智能手機(jī)之后，視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)下一代的入口［11］。僅僅過(guò)了3 年，2018 年短視頻就開啟了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的爆發(fā)；截止到2021 年底，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到了9.75億，占網(wǎng)民整體94.5%；其中短視頻用戶達(dá)到9.34億，占網(wǎng)民整體90.5%［12］。可以說(shuō)，當(dāng)前視頻應(yīng)用已經(jīng)在網(wǎng)民中基本完成了滲透，其背后帶來(lái)的巨大流量紅利，推動(dòng)新媒體競(jìng)相發(fā)力，各個(gè)垂直領(lǐng)域都在圍繞視頻重構(gòu)商業(yè)生態(tài)。

2.1 商業(yè)價(jià)值備受重視

紀(jì)錄片本身具有較高的藝術(shù)性、審美性和知識(shí)性，通過(guò)真實(shí)記錄反映人文哲理和社會(huì)思考，因此其受眾往往具備較高素質(zhì)、較高知識(shí)。對(duì)于新媒體平臺(tái)而言，一方面通過(guò)紀(jì)錄片可以提升內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，在同類平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中顯示出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，紀(jì)錄片用戶往往消費(fèi)能力較強(qiáng)，蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值。

2.1.1 圍繞用戶特點(diǎn)，精心選擇題材

在目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，20～49 歲用戶合并占比達(dá)到55.6%［12］，這也是消費(fèi)的主力人群。針對(duì)這部分群體，新媒體通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)本身具備的到達(dá)率高、用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)等特點(diǎn)，通過(guò)海量數(shù)據(jù)累計(jì)，精準(zhǔn)進(jìn)行客戶畫像；同時(shí)往往依托算法優(yōu)勢(shì)，從滿足用戶喜好出發(fā)，進(jìn)行紀(jì)錄片題材的精準(zhǔn)推送。例如優(yōu)酷、B 站等推出的《這！就是舞者》《人生一串》等就針對(duì)了年輕用戶，騰訊推出的《王朝》《風(fēng)味人間》等則為高職高知中青年群體量身打造。騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級(jí)副總裁王娟透露，騰訊紀(jì)錄片受眾人群整體畫像以男性用戶為主，而且男性用戶的付費(fèi)意愿和能力也非常強(qiáng)。它表現(xiàn)在整個(gè)平臺(tái)畫像里面，這部分用戶是平臺(tái)質(zhì)量最高的用戶［13］。而在題材選擇上，社會(huì)、歷史、自然、生活方式（包括美食）等成了新媒體紀(jì)錄片播放的最主要題材，其中美食排在第一位，因?yàn)槊朗愁惣o(jì)錄片的帶貨能力極強(qiáng)，商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值非常高。

2.1.2 圍繞流量特征，長(zhǎng)、中、短視頻滲透

流量思維是互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心思維之一，新媒體在紀(jì)錄片內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)上，以流量為核心從長(zhǎng)、中、短視頻進(jìn)行有針對(duì)性的布局。一般而言，時(shí)長(zhǎng)在5 分鐘以內(nèi)為短視頻，尤其是1分鐘以內(nèi)，主要以個(gè)人創(chuàng)作的UGC 模式為主；30 分鐘以上為長(zhǎng)視頻，以專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的PGC 模式為主；中間時(shí)長(zhǎng)為中視頻。以往，優(yōu)酷、騰訊、愛(ài)奇藝等播放平臺(tái)聚焦長(zhǎng)視頻類型的紀(jì)錄片，制作精良。但隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率逐漸接近飽和，長(zhǎng)視頻紀(jì)錄片的流量日趨見(jiàn)頂。2018年以抖音、快手為代表的新媒體爆發(fā)，短視頻領(lǐng)域成為流量爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。由于當(dāng)下短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，以真實(shí)生活為創(chuàng)作素材逐漸衍生出傳播速度快、制作成本較低、時(shí)長(zhǎng)較短的紀(jì)實(shí)類短視頻，并且由于創(chuàng)作主體的個(gè)人化和平民化，拉低了紀(jì)錄創(chuàng)作的門檻。從某種意義上，抖音這類日常創(chuàng)作，由于取材日常生活片段，可以視為微紀(jì)錄，從而拓展出微視這一類新的紀(jì)錄片類型空間。同時(shí)，在內(nèi)容視頻的拓展中，在時(shí)間長(zhǎng)度上處于長(zhǎng)、短視頻之間的中視頻也蓬勃興起，新媒體平臺(tái)例如B 站也紛紛試水，呈現(xiàn)出多元化的媒介敘事［14］。

2.1.3 圍繞內(nèi)容生產(chǎn)，加大自制投入

從2015 年開始，新媒體紀(jì)錄片制作投入逐年升高，2019 年投入達(dá)到13 億元，占到當(dāng)年國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片總投入的25.8%［7］，已經(jīng)成為僅次于電視臺(tái)的第二大投入主體。各大視頻網(wǎng)站從單純的紀(jì)錄片播出平臺(tái)，變成創(chuàng)作、播出、運(yùn)營(yíng)一體的綜合類型機(jī)構(gòu)。同時(shí)，隨著長(zhǎng)、中、短視頻類型產(chǎn)品的深度開發(fā)，也帶動(dòng)了紀(jì)錄片創(chuàng)作生產(chǎn)的創(chuàng)新?！讹L(fēng)味人間》《人生一串》《地球脈動(dòng)》《藍(lán)色星球2》等都成了互聯(lián)網(wǎng)上的爆款紀(jì)錄片產(chǎn)品。

2.2 輿論引導(dǎo)呈現(xiàn)短板

新媒體雖然成為中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展的推動(dòng)力量之一，但是背后存在的問(wèn)題依然值得重視。

2.2.1 輿論引導(dǎo)存在隱患

新媒體傳播平臺(tái)中頭部視頻網(wǎng)站除了央視網(wǎng)、芒果視頻等少數(shù)主流媒體以外，其余都為私營(yíng)公司，其控股方為市場(chǎng)資本，其中不乏國(guó)外資本。紀(jì)錄片記錄真實(shí)，但也具有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)性。從滴滴赴美上市后受到國(guó)家七部委聯(lián)合工作組進(jìn)駐調(diào)查的事件可以看出，市場(chǎng)資本的逐利性導(dǎo)致其在輿論的正確引導(dǎo)上存在隱患。

2.2.2 社會(huì)價(jià)值弘揚(yáng)不夠

私營(yíng)性質(zhì)的新媒體平臺(tái)對(duì)于紀(jì)錄片的播放首要是從商業(yè)利益變現(xiàn)的角度進(jìn)行考慮。流量是他們衡量、購(gòu)買內(nèi)容時(shí)最重要的標(biāo)準(zhǔn)，點(diǎn)擊率成了購(gòu)買與播出的參考數(shù)據(jù)。這樣，就存在為了商業(yè)利益而忽視紀(jì)錄片承載的社會(huì)核心價(jià)值弘揚(yáng)功能的現(xiàn)象［15］。

2.2.3 低俗作品缺乏監(jiān)管

近年來(lái)短視頻帶來(lái)了平民創(chuàng)作的普及，但是不可否認(rèn)的是，短視頻微紀(jì)錄作品中，存在很多創(chuàng)作質(zhì)量不高、欣賞品味低下、低俗惡搞的作品，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣造成了不利影響。

3 構(gòu)建主流紀(jì)錄片新媒體傳播生態(tài)

新媒體的蓬勃發(fā)展，賦予了中國(guó)紀(jì)錄片新的發(fā)展動(dòng)能。主流紀(jì)錄片代表的國(guó)家話語(yǔ)與商業(yè)化紀(jì)錄片代表的市場(chǎng)話語(yǔ)互動(dòng)共生，共塑了中國(guó)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)格局和內(nèi)容生態(tài)［16］。因此，構(gòu)建健康的主流紀(jì)錄片新媒體傳播生態(tài)，要充分認(rèn)識(shí)和適應(yīng)新媒體的傳播特點(diǎn)，其中內(nèi)容生產(chǎn)是核心，傳播平臺(tái)是關(guān)鍵，場(chǎng)景應(yīng)用是落腳點(diǎn)。

3.1 內(nèi)容生產(chǎn)借助產(chǎn)品思維

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)中，更注重用戶需求，強(qiáng)調(diào)推出的產(chǎn)品能夠建立與用戶之間的黏性。紀(jì)錄片作為一種影視文化產(chǎn)品，本質(zhì)上是滿足用戶精神消費(fèi)的需求。因此，在新媒體傳播中，主流紀(jì)錄片要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，充分發(fā)揮專業(yè)化、高品質(zhì)的特點(diǎn)，既要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)受眾產(chǎn)生正面影響，又要結(jié)合當(dāng)下受眾的切實(shí)需求，在內(nèi)容創(chuàng)作上進(jìn)行調(diào)整。首先，在題材選擇上，要采取共性題材強(qiáng)化、特定群體題材挖掘以及熱點(diǎn)題材跟蹤相結(jié)合的策略。共性題材強(qiáng)化是指，在全網(wǎng)播出的紀(jì)錄片種類中，美食、自然類題材廣泛受到歡迎。根據(jù)2019年全網(wǎng)紀(jì)錄片點(diǎn)擊數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)［7］，排名前十的紀(jì)錄片如《早餐中國(guó)》第1 季、《宵夜江湖》《七個(gè)世界，一個(gè)星球》等基本上為美食、自然類。2020 年全網(wǎng)紀(jì)錄片點(diǎn)擊量排名靠前的紀(jì)錄片中［6］，《風(fēng)味人間》第2季、《早餐中國(guó)》第3季等仍然為美食類題材。特定群體題材挖掘是指，要根據(jù)視頻網(wǎng)站年輕群體集聚的現(xiàn)狀，從街舞動(dòng)漫、潮流衣著、科技產(chǎn)品等，深入挖掘年輕人的興趣點(diǎn)，擴(kuò)大在年輕人收看群體中的影響力，如《人生第一次》。熱點(diǎn)題材跟蹤是指，要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播中“蹭熱點(diǎn)”的方式，從互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注熱點(diǎn)、焦點(diǎn)中選取那些具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的題材開發(fā)適合紀(jì)錄片展現(xiàn)的內(nèi)容。例如，云南野象遷徙從2021 年6 月曝光以后引發(fā)了全網(wǎng)圍觀至今，并且在以后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還具有話題效應(yīng)，就可以結(jié)合該題材制作主流紀(jì)錄片產(chǎn)品。其次，在敘事理念上，要在宏大敘事以外，更多地以個(gè)性化、平民化、生活化視角進(jìn)行敘事表達(dá)。從傳播與接受者的角度看，新媒體與傳統(tǒng)媒體的不同就在于人人都是傳播者，人人都是接受者，互動(dòng)性強(qiáng)。因此，主流紀(jì)錄片在創(chuàng)作上就需要改變傳統(tǒng)偏向于說(shuō)教的敘事方式，要更加關(guān)注觀眾的互動(dòng)性和參與性，展示平等交流的敘事方式。同時(shí)，與電視媒體平臺(tái)一次傳播不同，新媒體往往通過(guò)受眾展開二次及多次傳播。因此，主流紀(jì)錄片需要關(guān)注開放式的敘事方式，推動(dòng)觀眾參與到與主題思想的碰撞中來(lái)，從而借觀眾的主動(dòng)傳播擴(kuò)大傳播效果。例如B站制作的《人生一串》在敘事理念上強(qiáng)調(diào)“年輕”與“出新”，聚焦普通人有煙火氣的平凡生活，獲得了千萬(wàn)級(jí)的網(wǎng)絡(luò)播出量。

3.2 傳播平臺(tái)運(yùn)用流量思維

流量是互聯(lián)網(wǎng)的核心，也是新媒體傳播的核心關(guān)注點(diǎn)。一個(gè)點(diǎn)擊率高的紀(jì)錄片，必然是受眾關(guān)注、高流量的爆款作品。主流紀(jì)錄片本身就代表了國(guó)家和社會(huì)主流聲音，在正面宣傳有所保障的同時(shí)，要通過(guò)優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)打造傳播矩陣。一是要適應(yīng)不同的新媒體傳播平臺(tái)對(duì)于流量打造的要求，尤其是當(dāng)下短視頻流量的爆發(fā)。主流紀(jì)錄片長(zhǎng)期主要依賴線下端電視媒體以欄目化定時(shí)播出，因此時(shí)長(zhǎng)多為30分鐘以上。但是在新媒體播出平臺(tái)上，長(zhǎng)、中、短視頻有著明確的分野，短視頻對(duì)應(yīng)的是滿足用戶碎片化、零散化收看需求；因此，主流紀(jì)錄片需要在長(zhǎng)視頻之外，著重開發(fā)短視頻。央視紀(jì)錄片頻道網(wǎng)站就推出了3 分鐘時(shí)長(zhǎng)的“微紀(jì)”，進(jìn)行了有益的嘗試。在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)一步開發(fā)15秒、30 秒、1 分鐘等不同時(shí)長(zhǎng)的多類型短視頻，盡可能地?cái)U(kuò)充傳播流量。二是要將不同類型的新媒體平臺(tái)進(jìn)行組合傳播。這里有兩層含義。首先，是要進(jìn)行不同類型新媒體平臺(tái)的組合，以主流媒體官方網(wǎng)站為主體，自主申請(qǐng)其他新媒體平臺(tái)賬號(hào)例如微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)、小紅書賬號(hào)等等，通過(guò)官方網(wǎng)站點(diǎn)播及其他平臺(tái)賬號(hào)推送結(jié)合的方式，切入到不同年齡段、職業(yè)、性別的網(wǎng)民群體中。其次，是要進(jìn)行不同垂直領(lǐng)域新媒體平臺(tái)的組合，這就需要以多種形式開展與其他新媒體平臺(tái)的合作，建立包括社交、視頻、電商、游戲、直播等平臺(tái)在內(nèi)的更廣泛的矩陣分發(fā)模式。

3.3 應(yīng)用場(chǎng)景聚焦用戶思維

用戶是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費(fèi)者，一個(gè)好的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠解決用戶的痛點(diǎn)，方便用戶在具體場(chǎng)景中的使用。例如曹操出行，就是打造一鍵叫車前往出行生活場(chǎng)景上的應(yīng)用。同樣，新媒體的各類平臺(tái)，往往將視頻產(chǎn)品與場(chǎng)景應(yīng)用相結(jié)合，將傳播與運(yùn)營(yíng)進(jìn)行統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)投放。因此，主流紀(jì)錄片在進(jìn)行新媒體傳播中，要從用戶收看習(xí)慣出發(fā)，與用戶的具體場(chǎng)景相結(jié)合。一是要結(jié)合用戶的日常生活場(chǎng)景，在時(shí)段上進(jìn)行有效投送。例如，相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，新浪微博用戶使用較為頻繁的時(shí)間段，大多是在早上9-10點(diǎn)、下午16-18點(diǎn)以及晚上20-23點(diǎn)［17］。因此，主流紀(jì)錄片在這些時(shí)段通過(guò)新媒體推送或者宣傳，能夠獲得用戶較多的關(guān)注和收看，產(chǎn)生良好的傳播效果，否則就是無(wú)效推送。二是要結(jié)合用戶不同場(chǎng)景需求，投放不同時(shí)長(zhǎng)的主流紀(jì)錄片內(nèi)容。雖然早上9-10 點(diǎn)、下午16-18點(diǎn)以及晚上20-23點(diǎn)同為有效時(shí)段，但是用戶的需求卻不盡相同。白天用戶一般處于工作場(chǎng)景當(dāng)中，因此對(duì)于紀(jì)錄片的需求往往是零散化和碎片化的，這就不適宜推送長(zhǎng)視頻類的紀(jì)錄片內(nèi)容，而是以短視頻為主。晚上用戶一般處于家庭生活場(chǎng)景中，心態(tài)和環(huán)境較為安穩(wěn)，對(duì)于紀(jì)錄片承載的通識(shí)性內(nèi)容需求增加，深度閱讀得到保證，因此適宜推送長(zhǎng)視頻類的主流紀(jì)錄片，而且內(nèi)容選擇上也適宜推送用戶進(jìn)行深度思考的題材。

綜上，新媒體重塑了中國(guó)紀(jì)錄片的傳播方式，提供了主流紀(jì)錄片新的廣闊的傳播空間。主流紀(jì)錄片要主動(dòng)融合新媒體傳播環(huán)境，深化融合傳播策略，建立新的融媒體傳播生態(tài)。在國(guó)家關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)媒體深度融合的政策引導(dǎo)下，主流紀(jì)錄片應(yīng)作為紀(jì)錄片領(lǐng)域的國(guó)家隊(duì)、主力軍，在新媒體中不斷擴(kuò)大主流輿論的聲音。