范瑄瑄

（南通職業(yè)大學(xué)，江蘇 南通 226007）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，來(lái)自世界各地的化妝品紛紛涌入我國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)的化妝品市場(chǎng)中，外資或合資企業(yè)所占的市場(chǎng)份額已接近80%?；瘖y品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，恰當(dāng)?shù)纳虡?biāo)名稱翻譯能夠引起消費(fèi)者注意并誘導(dǎo)人們產(chǎn)生消費(fèi)欲望，從而將產(chǎn)品更好地推向中國(guó)市場(chǎng)，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，對(duì)進(jìn)口化妝品商標(biāo)名稱的翻譯進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，能給企業(yè)帶來(lái)明顯的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

一、研究背景

商標(biāo)翻譯的目的在于最大限度地發(fā)揮品牌的廣告功能，吸引受眾的注意。進(jìn)口化妝品商標(biāo)譯者不僅要依照化妝品廠商的意圖，利用譯語(yǔ)文化中的語(yǔ)言反映源語(yǔ)文化，還要根據(jù)譯語(yǔ)受眾的審美期待以實(shí)現(xiàn)翻譯目的。根據(jù)翻譯意圖，譯者在翻譯原文時(shí)或化妝品廠商在選擇譯名時(shí)無(wú)疑會(huì)受到經(jīng)濟(jì)利益的影響，因而，商標(biāo)譯者往往需要迎合譯語(yǔ)文化和譯語(yǔ)審美習(xí)慣，從而最終取悅譯語(yǔ)受眾，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

化妝品商標(biāo)翻譯主要采用以下幾種譯法：音譯，如法國(guó)的Vichy譯為“薇姿”；意譯，如法國(guó)的Fairlady譯為“貴婦人”；諧音改譯，如美國(guó)的Revlon譯為“露華濃”；零翻譯，如日本的SKII?；瘖y品的商標(biāo)翻譯主要遵循以下原則。

第一，翻譯時(shí)，源語(yǔ)的商標(biāo)名要經(jīng)過(guò)譯語(yǔ)語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)的改造，源語(yǔ)商標(biāo)名的語(yǔ)符、語(yǔ)音、語(yǔ)義等在譯語(yǔ)里會(huì)有不同程度的改變。

第二，翻譯必須適切譯語(yǔ)的語(yǔ)言環(huán)境因素，特別是宗教信仰、價(jià)值觀、審美觀等。

第三，商標(biāo)名的譯語(yǔ)力求與源語(yǔ)商標(biāo)名的語(yǔ)音、語(yǔ)義相同、相近或相關(guān)。

第四，在尊重譯語(yǔ)文化習(xí)慣和審美價(jià)值的基礎(chǔ)上，譯者應(yīng)大膽創(chuàng)新，在源語(yǔ)的基礎(chǔ)上創(chuàng)造，賦予譯語(yǔ)商標(biāo)美好的文化聯(lián)想涵義。

在中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)和中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位全文數(shù)據(jù)庫(kù)以“化妝品商標(biāo)”和“翻譯”為主題進(jìn)行檢索，共得到51篇文章，其中期刊論文45篇、碩士論文6篇，按研究?jī)?nèi)容主要可以分為三類(lèi)：化妝品商標(biāo)翻譯的原則、策略、方法與技巧等；從不同角度解讀化妝品商標(biāo)翻譯，包括社會(huì)語(yǔ)言學(xué)視角、接受美學(xué)視角、目的論視角、功能翻譯視角、生態(tài)翻譯視角、關(guān)聯(lián)理論視角、讀者反應(yīng)論視角、解構(gòu)主義視角；化妝品商標(biāo)翻譯的現(xiàn)狀研究等。一半以上的文章都屬于第二類(lèi)，而涉及化妝品商標(biāo)翻譯的實(shí)證研究的論文極少，僅有2篇。

現(xiàn)有的研究多數(shù)屬于理論思辨型，缺乏實(shí)證研究，大多是從不同的理論視角解讀和闡釋化妝品商標(biāo)的翻譯，尤其以目的論視角和功能翻譯視角居多。近些年，隨著生態(tài)翻譯理論的興起，王立松、趙成香從生態(tài)翻譯學(xué)的視角解讀化妝品商標(biāo)的翻譯[1]。這些現(xiàn)有的研究只是研究者從譯者的角度出發(fā)來(lái)研究化妝品商標(biāo)的翻譯，鮮有從譯語(yǔ)受眾的角度來(lái)研究化妝品商標(biāo)的翻譯。而“決定翻譯目的最重要的因素便是受眾——譯文的預(yù)期接受者，他們有自己的文化背景和知識(shí)、對(duì)譯文的期待以及交際需求。每一種都指向一定的受眾，因此，翻譯是在目的語(yǔ)情景中為某種目的及目的受眾而產(chǎn)生的語(yǔ)篇”。[2]因此，本研究擬從譯語(yǔ)受眾的角度，即化妝品消費(fèi)者的角度，對(duì)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯進(jìn)行實(shí)證研究，以期豐富現(xiàn)有的研究，為化妝品商標(biāo)譯者和化妝品廠商提供具體的數(shù)據(jù)參考，從而最終吸引消費(fèi)者消費(fèi)，給企業(yè)帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究問(wèn)題

本研究以國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)口化妝品商品名數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，從中隨機(jī)抽取99個(gè)進(jìn)口化妝品的中英文商標(biāo)名，編制調(diào)查問(wèn)卷，利用問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研，具體的研究問(wèn)題包括。

一是99個(gè)進(jìn)口化妝品的中文翻譯商標(biāo)中最受消費(fèi)者歡迎的十大商標(biāo)漢譯。

二是這十個(gè)商標(biāo)漢譯的共性特征。

三是性別、年齡、教育程度、月收入、化妝品年支出等因素對(duì)消費(fèi)者化妝品商標(biāo)漢譯喜好的影響。

（二）研究對(duì)象

本研究從國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局進(jìn)口化妝品商品名數(shù)據(jù)庫(kù)中隨機(jī)抽取了99個(gè)進(jìn)口化妝品的中英文商標(biāo)名。針對(duì)這些化妝品商標(biāo)的翻譯，利用問(wèn)卷星平臺(tái)，調(diào)查了不同性別的、不同年齡的、不同學(xué)歷的、不同收入的消費(fèi)者，總計(jì)602人，其中男性266人，占44.19%。女性336人，占55.81%。受訪者的年齡情況詳見(jiàn)表1，受教育程度情況詳見(jiàn)表2，月收入情況詳見(jiàn)表3，年化妝品消費(fèi)支出情況詳見(jiàn)表4。用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS 19.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析。

表1 受訪者年齡情況

表2 受訪者教育程度情況

表3 受訪者月收入情況

表4 受訪者年化妝品支出情況

（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷的第一部分主要了解受訪者的性別、年齡、教育程度、月收入和化妝品年支出等基本情況；第二部分調(diào)查受訪者對(duì)99個(gè)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯是否喜愛(ài)，旨在了解受訪者對(duì)這些進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯的認(rèn)可程度，向受訪者強(qiáng)調(diào)不涉及對(duì)產(chǎn)品本身的喜愛(ài)。每一題有兩個(gè)選項(xiàng)，“我喜歡這個(gè)商標(biāo)翻譯”和“我不喜歡這個(gè)商標(biāo)翻譯”。本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)均采用軟件SPSS 19.0進(jìn)行分析。問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度分析結(jié)果表明，alpha系數(shù)為0.883，具有較高的信度。

三、結(jié)果與討論

（一）最受消費(fèi)者歡迎的十大進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯

據(jù)統(tǒng)計(jì)，最受消費(fèi)者歡迎的十大進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯分別為香奈兒（受喜歡比例為89.04%）、雅詩(shī)蘭黛（受喜歡比例為84.72%）、蘭蔻（受喜歡比例為83.06%）、歐萊雅（受喜歡比例為81.06%）、紀(jì)梵希（受喜歡比例為76.08%）、蘭芝（受喜歡比例為73.42%）、美寶蓮（受喜歡比例為72.76%）、悅詩(shī)風(fēng)吟（受喜歡比例為71.76%）、絲芙蘭（受喜歡比例為70.1%）和喬治·阿瑪尼（受喜歡比例為68.11%），詳見(jiàn)表5。

表5 十大受歡迎進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯

（二）最受消費(fèi)者歡迎的十大進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯的共性特征

1.翻譯方法

最受消費(fèi)者歡迎的十大進(jìn)口化妝品商標(biāo)多采用音譯的方法，比例多達(dá)90%，只有悅詩(shī)風(fēng)吟采用了諧音改譯的方法，詳見(jiàn)表6。這點(diǎn)印證了張曉蕓的觀點(diǎn)，譯者多采用音譯的方法，通過(guò)諧音翻譯產(chǎn)生的商標(biāo)詞匯在漢語(yǔ)中是異質(zhì)成分，所用的漢字相互之間沒(méi)有組合關(guān)系，因而在漢語(yǔ)文化中具有陌生感和新鮮感，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者注意的目的[3]。

語(yǔ)音是商標(biāo)的重要語(yǔ)言特征之一，是漢譯商標(biāo)名稱與源語(yǔ)商標(biāo)之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的重要紐帶。十大受歡迎的進(jìn)口化妝品漢譯雖然沒(méi)有百分之百完全體現(xiàn)源語(yǔ)商標(biāo)的語(yǔ)音特點(diǎn)，但都較為接近，保留了原有商標(biāo)的語(yǔ)音之美，符合朱亞軍提出的商標(biāo)名翻譯原則之中的語(yǔ)音關(guān)聯(lián)性原則[4]。

表6 十大受歡迎進(jìn)口化妝品商標(biāo)翻譯方法

2.音節(jié)選用

最受消費(fèi)者歡迎的十大進(jìn)口化妝品商標(biāo)翻譯中，三音節(jié)詞占了50%，分別為香奈兒、歐萊雅、紀(jì)梵希、美寶蓮、絲芙蘭；雙音節(jié)詞蘭蔻、蘭芝占了20%；四音節(jié)詞雅詩(shī)蘭黛、悅詩(shī)風(fēng)吟占了20%；五音節(jié)詞喬治·阿瑪尼占了10%，詳見(jiàn)表7。調(diào)查顯示，受消費(fèi)者歡迎的進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯中，三音節(jié)詞居多，雙音節(jié)詞和四音節(jié)詞均占了兩成，五音節(jié)詞較少。雖然漢語(yǔ)中以雙音節(jié)詞為主，但是隨著社會(huì)的發(fā)展，三音節(jié)詞語(yǔ)呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)[5]。而進(jìn)口化妝品商標(biāo)屬于外來(lái)詞，為了更真實(shí)地反映原詞音節(jié)較長(zhǎng)的情況，雙音節(jié)詞不足以記音，所以采用了多音節(jié)詞。

表7 十大受歡迎進(jìn)口化妝品商標(biāo)音節(jié)數(shù)及音調(diào)

3.音調(diào)選用

音調(diào)方面，十大受歡迎進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯中，除了蘭芝和絲芙蘭含有平聲外，其余的均含有平聲和仄聲。在漢語(yǔ)中，平聲包含陰平（一聲）和陽(yáng)平（二聲），仄聲包含上聲（三聲）和去聲（四聲）。[6]優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)的漢語(yǔ)往往平仄有致，80%的十大受歡迎進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯都平仄和諧，易于上口。60%的受歡迎進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯（蘭蔻、蘭芝、香奈兒、歐萊雅、絲芙蘭、喬治·阿瑪尼）以平聲開(kāi)始，70%的受歡迎進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯（蘭芝、香奈兒、紀(jì)梵希、美寶蓮等）以平聲收尾，詳見(jiàn)表7。譯者傾向于使用平聲，主要是由于平聲高揚(yáng)、上口、明亮，而仄聲則與之相反：低沉、收斂、短促。[7]高揚(yáng)、上口、明亮的商標(biāo)更易受到消費(fèi)者的認(rèn)可，為其產(chǎn)品的推廣打下成功的基礎(chǔ)。

4.語(yǔ)符選用

最受消費(fèi)者歡迎的十大進(jìn)口化妝品商標(biāo)用字共26個(gè)，其中“蘭”出現(xiàn)了4次，“雅”和“詩(shī)”均出現(xiàn)了2次。“蔻”“萊”“蓮”“芙”均含有草字頭，而“蘭”在簡(jiǎn)化前亦含有草字頭。“雅”和“詩(shī)”都蘊(yùn)涵高雅、優(yōu)美之意，易讓譯者受眾聯(lián)想起美麗的容顏和優(yōu)雅的身姿等符號(hào)形象。“蘭”“蔻”“萊”“蓮”“芙”等字都與花草相關(guān)，在漢語(yǔ)文化中，花草常用來(lái)比喻美人，例如，“美人一何麗，顏若芙蓉花”“芙蓉如面柳如眉，對(duì)此何須不淚垂”“去年今日此門(mén)中，人面桃花相映紅”等。綜上所述，十大進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯大多能產(chǎn)生美麗優(yōu)雅、溫婉知性等視覺(jué)符號(hào)形象，符合中國(guó)語(yǔ)言文化的審美標(biāo)準(zhǔn)。

（三）個(gè)體因素對(duì)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯喜好的影響

1.性別因素的影響

利用SPSS 19.0，對(duì)性別與各個(gè)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯進(jìn)行卡方分析，結(jié)果顯示，男性喜歡東尼英蓋和瑪亞科布這兩個(gè)商標(biāo)漢譯的比例明顯高于女性，達(dá)到顯著差異（p〈0.05）；而女性喜歡悅詩(shī)風(fēng)吟、香奈兒、雅詩(shī)蘭黛等商標(biāo)漢譯的比例明顯高于平均值，達(dá)到顯著差異(p〈0.05)?？梢?jiàn)，較之男性，女性更偏愛(ài)容易讓人產(chǎn)生美麗優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標(biāo)漢譯。這些翻譯用字中多含有“蘭”“雅”“嬌”及“蓮”“蔻”“蘇”等含有草字頭的字。

2.年齡因素的影響

利用SPSS 19.0，對(duì)年齡與各個(gè)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯進(jìn)行卡方分析，結(jié)果顯示，31～40歲、41～50歲這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者喜歡倩碧、美寶蓮、蘭蔻、碧歐泉等的比例明顯高于平均值，達(dá)到顯著差異（p〈0.05）?？梢?jiàn)，在所有年齡段中，31～40歲、41～50歲這兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者更偏愛(ài)容易讓人產(chǎn)生美麗優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標(biāo)漢譯。這些翻譯用字中多含有“蘭”“美”“蓮”“蔻”“芝”等含有草字頭的字。

3.教育程度的影響

因?yàn)槭茉L者的教育程度為小學(xué)（8人）和博士（36人）的人數(shù)偏少，所以，主要分析教育程度為中學(xué)、大學(xué)和碩士的消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯的喜愛(ài)是否存在差異。利用SPSS 19.0，對(duì)教育程度為中學(xué)、大學(xué)和碩士的消費(fèi)者與各個(gè)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯進(jìn)行卡方分析，結(jié)果顯示，教育程度為中學(xué)的消費(fèi)者喜愛(ài)凱卓、東尼英蓋、面具、來(lái)格仕等商標(biāo)漢譯的比例明顯高于平均值，而碩士消費(fèi)者喜愛(ài)以上商標(biāo)漢譯的比例明顯低于平均值，達(dá)到顯著差異（p〈0.05）?？梢酝茰y(cè)，高學(xué)歷消費(fèi)者更偏愛(ài)容易讓人產(chǎn)生美麗優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標(biāo)漢譯，而進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯能否帶來(lái)直覺(jué)美感對(duì)低學(xué)歷消費(fèi)者的影響較小。

4.月收入的影響

利用SPSS 19.0，對(duì)月收入不同的消費(fèi)者與各個(gè)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯進(jìn)行卡方分析，結(jié)果顯示，月收入為4001～6000元和6001～8000元的消費(fèi)者喜歡香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮等的比例明顯高于平均值，而這些消費(fèi)者不喜歡東尼英蓋、裴禮康的比例明顯高于平均值，達(dá)到顯著差異（p〈0.05）?？梢?jiàn)，月收入為4001～6000元和6001～8000元的消費(fèi)者更偏愛(ài)容易讓人產(chǎn)生美麗、優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標(biāo)漢譯。這些翻譯用字中多含有“蘭”“美”“蓮”“蔻”“芝”等含有草字頭的字。

5.化妝品年支出的影響

利用SPSS 19.0，對(duì)化妝品年支出不同的消費(fèi)者與各個(gè)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯進(jìn)行卡方分析，結(jié)果顯示，年化妝品支出為2000元以上的消費(fèi)者喜歡香奈兒、嬌蘭、露華濃的比例明顯高于平均值，而這些消費(fèi)者選擇不喜歡古馳的比例明顯高于平均值，達(dá)到顯著差異（p〈0.05）?？梢?jiàn)，年化妝品支出為2000元以上的消費(fèi)者更偏愛(ài)容易讓人產(chǎn)生美麗優(yōu)雅聯(lián)想的化妝品商標(biāo)漢譯，而不太認(rèn)可古馳這樣不易產(chǎn)生美麗聯(lián)想的商標(biāo)漢譯。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)99個(gè)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯情況調(diào)查得知，最受消費(fèi)者歡迎的十大進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯分別為香奈兒、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、紀(jì)梵希、蘭芝、美寶蓮、悅詩(shī)風(fēng)吟、絲芙蘭和喬治·阿瑪尼。這些受歡迎的進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯多為音譯三音節(jié)詞，平仄和諧，多采用美麗溫婉的語(yǔ)符。進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯能否受到歡迎的主要因素在于，漢譯商標(biāo)是否適切譯語(yǔ)受眾的語(yǔ)言環(huán)境，是否尊重中國(guó)語(yǔ)言文化習(xí)慣和審美習(xí)慣，商標(biāo)用字字義是否具有美感，是否悅耳動(dòng)聽(tīng)，是否可以有效激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生美麗優(yōu)雅、時(shí)尚氣質(zhì)等美好品質(zhì)的聯(lián)想。31～40歲、41～50歲這兩個(gè)年齡段月收入在4001～6000元和6001～8000元、年化妝品支出在2000元以上的女性高學(xué)歷消費(fèi)者更偏愛(ài)這樣的化妝品商標(biāo)漢譯。而30～50歲、月收入為4000～8000元的女性消費(fèi)者正是進(jìn)口化妝品的主流消費(fèi)群體，因此，進(jìn)口化妝品的商標(biāo)漢譯是否適切以上因素就顯得尤為重要。從譯語(yǔ)受眾角度對(duì)進(jìn)口化妝品商標(biāo)漢譯情況進(jìn)行研究具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠?yàn)檫M(jìn)口化妝品商標(biāo)譯者和化妝品廠商確定商標(biāo)提供諸多參考，以迎合中國(guó)消費(fèi)者的需要，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量，獲得更多經(jīng)濟(jì)效益。