吳鎵斌，曲洪建

(上海工程技術(shù)大學(xué)紡織服裝學(xué)院，上海 201600)

在世界經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)放緩的新常態(tài)下，服裝奢侈品行業(yè)仍然呈現(xiàn)出蒸蒸日上的勢(shì)頭。由于奢侈品具有顯著的價(jià)值和聲譽(yù)，導(dǎo)致其仿冒品也是隨之興起，甚至發(fā)展成為了全球性問(wèn)題。國(guó)外資訊機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告中指出：據(jù)估計(jì)，2022年全球仿冒產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值為2.3萬(wàn)億美元，產(chǎn)生的負(fù)面影響為4.2萬(wàn)億美元[1]。仿冒問(wèn)題的嚴(yán)重性不僅會(huì)阻礙世界貿(mào)易的良好發(fā)展，也會(huì)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)利益造成一定的損傷。對(duì)此，政府和企業(yè)采取了一系列嚴(yán)格的應(yīng)對(duì)措施，但在消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)物需求下，服裝仿冒品消費(fèi)依舊盛行。因此，有必要從消費(fèi)者的心理層面出發(fā)，探究仿冒服裝購(gòu)買意愿的影響因素，不僅能夠豐富仿冒服裝消費(fèi)的研究理論，而且能夠?yàn)榉b企業(yè)抑制其仿冒品的生產(chǎn)和銷售提供相應(yīng)的實(shí)踐指導(dǎo)。

國(guó)外早期對(duì)于仿冒品的研究主要集中于供應(yīng)方[2]，后來(lái)學(xué)者發(fā)現(xiàn)供應(yīng)方并不是造成仿冒品泛濫的主要原因，便開始將注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者[3]。近年來(lái)，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，學(xué)者探究了仿冒品消費(fèi)的影響因素[4]、購(gòu)買意愿[5]、消費(fèi)行為[6]及動(dòng)機(jī)[7]。雖然學(xué)者在仿冒品消費(fèi)方面做了大量的研究，但是消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意愿的作用機(jī)理研究仍有進(jìn)一步完善的空間。因此，本文將基于“認(rèn)知-態(tài)度-行為意愿”理論邏輯，研究金錢崇拜與道德判斷在產(chǎn)品認(rèn)知，消費(fèi)者態(tài)度以及購(gòu)買意愿當(dāng)中所起到的影響作用，并根據(jù)研究結(jié)果，提出相應(yīng)的對(duì)策建議，從而減少消費(fèi)者對(duì)仿冒服裝的購(gòu)買需求。

1 理論與模型假設(shè)

1.1 仿冒服裝消費(fèi)

仿冒是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在自己的產(chǎn)品或產(chǎn)品名稱上使用他人的標(biāo)識(shí)，并將其產(chǎn)品、產(chǎn)品名稱與第三方混淆，以謀取非法利益的行為。仿冒服裝消費(fèi)可以分為知情消費(fèi)與不知情消費(fèi)，然而大部分的仿冒服裝消費(fèi)都為知情消費(fèi)。據(jù)OECD & EUIPO的研究報(bào)告中指出，在全球仿冒消費(fèi)中的58.5%是知情消費(fèi)的[8]，因此本文將基于知情消費(fèi)這種形式研究仿冒服裝消費(fèi)現(xiàn)象。

1.2 “認(rèn)知-態(tài)度-行為意愿”理論邏輯

“認(rèn)知-態(tài)度-行為意愿”理論邏輯指的是個(gè)體對(duì)事物的認(rèn)知將會(huì)決定態(tài)度，態(tài)度再進(jìn)一步形成行為意愿。首先，認(rèn)知是指人類從外部事物中認(rèn)識(shí)或信息加工的過(guò)程。其次，態(tài)度是人們基于自己的價(jià)值觀和道德觀而產(chǎn)生的判斷和行為傾向。最后，消費(fèi)者基于產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的不同態(tài)度，從而影響到消費(fèi)者行為。李士冬[5]在對(duì)服裝類仿冒奢侈品購(gòu)買意愿影響因素的研究中，運(yùn)用“認(rèn)知-態(tài)度-行為意愿”的理論框架進(jìn)行搭構(gòu)，并且將得出的產(chǎn)品認(rèn)知三個(gè)維度、消費(fèi)者態(tài)度兩個(gè)維度以及調(diào)節(jié)變量道德解耦進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，本文將會(huì)在該研究基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充研究。

1.2.1 產(chǎn)品認(rèn)知

李士冬[5]通過(guò)深度訪談對(duì)服裝仿冒奢侈品產(chǎn)品認(rèn)知因素進(jìn)行提取，成功得到外觀、體驗(yàn)、功能三個(gè)維度。因?yàn)榉旅捌放c正品的外觀相似，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生相似的視覺感知，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，同時(shí)也有研究表明相似程度高的仿冒品更受到消費(fèi)者的歡迎[9]。其次體驗(yàn)維度也正是代表近些年崛起的仿冒奢侈品消費(fèi)主力軍千禧一代所擁有的消費(fèi)觀念，他們更加注重自我表達(dá)與自我感受。至于功能維度主要是涉及仿冒品的使用評(píng)價(jià)。當(dāng)仿冒品的質(zhì)量能夠達(dá)到與正品相同水平的質(zhì)量時(shí)，由于仿冒品的價(jià)格更低，實(shí)用主義的消費(fèi)者可能會(huì)偏向于仿冒品。綜上所述，消費(fèi)者的仿冒服裝購(gòu)買意愿會(huì)隨著產(chǎn)品認(rèn)知的提高而增強(qiáng)，故而提出以下假設(shè)：

H1a: 仿冒產(chǎn)品的外觀認(rèn)知正向影響仿冒服裝購(gòu)買意愿。

H1b: 仿冒產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知正向影響仿冒服裝購(gòu)買意愿。

H1c: 仿冒產(chǎn)品的功能認(rèn)知正向影響仿冒服裝購(gòu)買意愿。

1.2.2 消費(fèi)者態(tài)度

李士冬[5]選取象征價(jià)值與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)作為消費(fèi)者態(tài)度的兩個(gè)維度進(jìn)行研究。象征價(jià)值是指消費(fèi)者在進(jìn)行仿冒服裝奢侈品消費(fèi)行為時(shí)，仿冒品使消費(fèi)者提高社會(huì)地位程度的感知。而社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指當(dāng)他人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所使用的是仿冒奢侈品時(shí)，對(duì)其產(chǎn)生的負(fù)面影響。然而，消費(fèi)者對(duì)于仿冒品的認(rèn)知程度越高就會(huì)越肯定其所能帶來(lái)的與正品一樣的效果。綜上所述，可知象征價(jià)值會(huì)隨著產(chǎn)品認(rèn)知的提高而增強(qiáng)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著產(chǎn)品認(rèn)知的提高而減弱，故而做出以下假設(shè)：

H2a: 仿冒產(chǎn)品的外觀認(rèn)知正向影響象征價(jià)值的感知。

H2b: 仿冒產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知正向影響象征價(jià)值的感知。

H2c: 仿冒產(chǎn)品的功能認(rèn)知正向影響象征價(jià)值的感知。

H3a: 仿冒產(chǎn)品的外觀認(rèn)知負(fù)向影響社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。

H3b: 仿冒產(chǎn)品的體驗(yàn)認(rèn)知負(fù)向影響社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。

H3c: 仿冒產(chǎn)品的功能認(rèn)知負(fù)向影響社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。

有研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品主要是為了產(chǎn)品背后的象征價(jià)值[10]。因此，消費(fèi)者為了仿冒奢侈品所帶來(lái)的良好的社會(huì)形象從而去選擇購(gòu)買。另一方面，購(gòu)買仿冒品所帶來(lái)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是不可能完全避免的，因此有研究指出社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)仿冒品購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響[11]。故而提出如下假設(shè)：

H4: 象征價(jià)值正向影響仿冒服裝購(gòu)買意愿。

H5: 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響仿冒服裝購(gòu)買意愿。

1.2.3 消費(fèi)者態(tài)度的中介作用

根據(jù)“認(rèn)知-態(tài)度-行為意愿”的理論框架可知，認(rèn)知是會(huì)通過(guò)態(tài)度從而去影響到購(gòu)買意愿。另一方面，有研究表明消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，如果發(fā)現(xiàn)仿冒品與正品外觀極為相似，產(chǎn)品質(zhì)量也不錯(cuò)，同時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)也很好，那么消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買仿冒品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)降低，并且象征價(jià)值也會(huì)提高，從而購(gòu)買意愿就會(huì)更強(qiáng)烈[10]。綜上所述，提出如下假設(shè)：

H6a: 外觀認(rèn)知通過(guò)象征價(jià)值影響購(gòu)買意愿。

H6b: 體驗(yàn)認(rèn)知通過(guò)象征價(jià)值影響購(gòu)買意愿。

H6c: 功能認(rèn)知通過(guò)象征價(jià)值影響購(gòu)買意愿。

H7a: 外觀認(rèn)知通過(guò)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買意愿。

H7b: 體驗(yàn)認(rèn)知通過(guò)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買意愿。

H7c: 功能認(rèn)知通過(guò)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買意愿。

1.3 金錢崇拜與道德判斷

1.3.1 金錢崇拜

金錢崇拜是指?jìng)€(gè)人對(duì)金錢的態(tài)度以及個(gè)人的金錢意義，體現(xiàn)了個(gè)人對(duì)于金錢的欲望、渴望，也是具有個(gè)體差異的多維度變量[12]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于金錢崇拜及其維度做了研究，部分關(guān)于金錢崇拜維度的研究如表1所示。

表1 部分關(guān)于金錢崇拜維度研究Tab.1 Part of the money worship dimension research

Tang等[13]在針對(duì)香港進(jìn)行的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，認(rèn)為金錢重要且是成就象征的個(gè)人往往表現(xiàn)出不道德的行為，并且動(dòng)力作為金錢崇拜的一個(gè)激勵(lì)因素，因此高度金錢崇拜者可能愿意盡一切努力去賺錢。在消費(fèi)者心中，正品的價(jià)值是否能夠比得上它的高價(jià)格，如果比不上，可能就會(huì)傾向于購(gòu)買仿冒產(chǎn)品，因?yàn)橘?gòu)買仿冒產(chǎn)品既能從正品產(chǎn)品當(dāng)中獲益，也能享受仿冒產(chǎn)品所帶來(lái)的低價(jià)格。Tang等[19]在研究中發(fā)現(xiàn)，往往想致力于變得富有的人越會(huì)做出不道德的行為。設(shè)想如果消費(fèi)者將購(gòu)買正品與仿冒品之間的差價(jià)當(dāng)成是一種金錢的獲取手段，那么視金錢為動(dòng)力的消費(fèi)者更有可能去購(gòu)買仿冒品。杜林致等[20]通過(guò)對(duì)金錢心理和金錢行為的關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，金錢崇拜者高度認(rèn)可金錢的價(jià)值，并且金錢是作為他們獲得別人尊重的重要來(lái)源。由于仿冒品與正品具有高度相似甚至相同的外觀，消費(fèi)者會(huì)賦予仿冒品品牌形象以及聲望等較高價(jià)值，即通過(guò)仿冒品的消費(fèi)來(lái)提升社會(huì)地位和形象，從而得到他人的尊重。綜上所述，本文提出以下假設(shè)：

H8：金錢崇拜正向影響仿冒服裝購(gòu)買意愿。

1.3.2 道德判斷

消費(fèi)者倫理是指導(dǎo)個(gè)人在獲取、使用和處置消費(fèi)過(guò)程中的道德原則和標(biāo)準(zhǔn)[21]。在消費(fèi)者倫理中，消費(fèi)者對(duì)不道德購(gòu)買情況的反應(yīng)和感知也會(huì)得到檢驗(yàn)[21]。因此，消費(fèi)者的仿冒購(gòu)買意愿可能是由他們對(duì)購(gòu)買的道德性態(tài)度形成的。在這個(gè)意義上，道德被視為個(gè)人對(duì)仿冒產(chǎn)品特定的道德信仰、關(guān)注和態(tài)度[22]。此外，道德判斷是在道德困境中判斷什么是道德正確的[23]。因此，個(gè)體可以根據(jù)道德判斷來(lái)評(píng)價(jià)一項(xiàng)活動(dòng)是好/壞，對(duì)/錯(cuò)，公平/不公平，還是公正/不公正[23]。所有形式的消費(fèi)者行為都有道德成分，道德判斷直接影響道德行為[24]。研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者道德在消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品的決定中起著重要的作用[25]。Tan[26]將道德判斷分為認(rèn)知判斷、道德推理這兩個(gè)維度。一個(gè)人的認(rèn)知判斷是他或她認(rèn)為在道德上可以接受的特定行為的程度[27]。然而所謂的道德推理，就是當(dāng)一個(gè)人面臨道德困境時(shí)應(yīng)該選擇怎么去做。

由于仿冒品消費(fèi)者并不認(rèn)為仿冒品是不公平的貿(mào)易，所以他們?cè)谫?gòu)買這些產(chǎn)品時(shí)并不認(rèn)為自己是不道德的[25]。然而Kozar等[28]發(fā)現(xiàn)，那些對(duì)自己的購(gòu)買行為比同齡人更有道德意識(shí)的消費(fèi)者，在知情的情況下購(gòu)買仿冒產(chǎn)品的可能性更小。并且在關(guān)于認(rèn)知判斷的研究結(jié)果中，一貫肯定道德判斷的高級(jí)階段與道德行為的高發(fā)生率之間的直接關(guān)系[29]。道德決策和預(yù)期的道德行為通常隨著個(gè)人利用道德推理的高級(jí)階段而增加[30]，因而做出道德判斷的個(gè)體不太可能從事不道德的行為[26]。因此，道德判斷會(huì)對(duì)購(gòu)買仿冒產(chǎn)品的道德決策產(chǎn)生負(fù)面影響。故而，本文提出以下假設(shè)：

H9：道德判斷負(fù)向影響仿冒服裝購(gòu)買意愿。

1.3.3 金錢崇拜與道德判斷的調(diào)節(jié)作用

在知情購(gòu)假的消費(fèi)者中，消費(fèi)者在自我享樂(lè)、身份象征以及道德原則之間抉擇。隨著仿冒工藝技術(shù)的提升，仿冒品的外觀、質(zhì)量幾乎能與正品相媲美，其購(gòu)物體驗(yàn)反饋也相當(dāng)不錯(cuò)，從而加劇了消費(fèi)者的矛盾心理。在消費(fèi)者矛盾的心理下，金錢態(tài)度可能會(huì)使消費(fèi)者提升象征價(jià)值的態(tài)度，而道德判斷可能會(huì)使消費(fèi)者加劇社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，故而作出以下假設(shè)：

H10a: 金錢崇拜正向調(diào)節(jié)外觀認(rèn)知與象征價(jià)值間的關(guān)系。

H10b: 金錢崇拜正向調(diào)節(jié)體驗(yàn)認(rèn)知與象征價(jià)值間的關(guān)系。

H10c: 金錢崇拜正向調(diào)節(jié)功能認(rèn)知與象征價(jià)值間的關(guān)系。

H11a: 道德判斷正向調(diào)節(jié)外觀認(rèn)知與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)間的關(guān)系。

H11b: 道德判斷正向調(diào)節(jié)體驗(yàn)認(rèn)知與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)間的關(guān)系。

H11c: 道德判斷正向調(diào)節(jié)功能認(rèn)知與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)間的關(guān)系。

1.4 理論模型構(gòu)建

本文基于“認(rèn)知-態(tài)度-行為意愿”理論邏輯，并根據(jù)上述的研究假設(shè)與理論分析，得到如圖1所示的理論模型。

圖1 理論模型Fig.1 Theoretical model

2 研究方案

2.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文運(yùn)用調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)獲取數(shù)據(jù)，問(wèn)卷共計(jì)42個(gè)題項(xiàng)，大部分題項(xiàng)均來(lái)自國(guó)外學(xué)者所開發(fā)的量表，具有良好的信度和效度。題項(xiàng)采用李克特5級(jí)量表，從“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”依次給出1～5分。測(cè)量指標(biāo)和參考文獻(xiàn)來(lái)源如表2所示：

表2 測(cè)量指標(biāo)和參考來(lái)源Tab.2 Measurement indicators and reference sources

2.2 預(yù)調(diào)研

為了檢驗(yàn)問(wèn)卷的準(zhǔn)確性，在正式調(diào)研之前進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改。預(yù)調(diào)研發(fā)放線上問(wèn)卷100份，回收率100%，扣除無(wú)效問(wèn)卷8份，得到有效問(wèn)卷92份。調(diào)研對(duì)象為有仿冒服裝購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，男女比例為42.3%比57.7%。

對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，結(jié)果顯示：產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度、金錢崇拜、道德判斷和購(gòu)買意愿的Alpha系數(shù)分別為0.888、0.745、0.808、0.860、0.882；產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度、金錢崇拜、道德判斷和購(gòu)買意愿的KMO值分別為0.831、0.761、0.708、0.831、0.815，P值均為0.000，因此問(wèn)卷設(shè)計(jì)合理，無(wú)需修改。

2.3 問(wèn)卷發(fā)放

問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星鏈接發(fā)放362份，回收率為100%，扣除漏答以及答案全部統(tǒng)一的無(wú)效問(wèn)卷14份，得到有效問(wèn)卷248份，收集時(shí)間為半個(gè)月。其中男女比例大致相近，年齡階段主要分布在18～40歲，學(xué)歷大部分集中在本科，并且學(xué)生人數(shù)占到總體的33.59%，因此月收入集中在5000元以下。調(diào)查的人群學(xué)歷偏高，本科及以上學(xué)歷占到64.46%，因此對(duì)于調(diào)研問(wèn)題的回答更理性且準(zhǔn)確。通過(guò)對(duì)樣本的整體性分析，基本符合實(shí)證數(shù)據(jù)需求，因此將進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)分析。

3 實(shí)證分析

3.1 信度和效度

問(wèn)卷的一致性良好(α=0.935>0.8)，產(chǎn)品認(rèn)知、消費(fèi)者態(tài)度、金錢崇拜、道德判斷和購(gòu)買意愿的KMO值分別為0.863、0.773、0.715、0.857、0.831，P值均為0.000，問(wèn)卷?yè)碛辛己玫男哦群托Ф?。在?duì)產(chǎn)品認(rèn)知采用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后得到3個(gè)因子，消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)后得到2個(gè)因子，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析。因此，理論模型無(wú)須進(jìn)行調(diào)整。

3.2 多元回歸檢驗(yàn)

以產(chǎn)品認(rèn)知X、消費(fèi)者態(tài)度Z、金錢崇拜T1、道德判斷T2為自變量，購(gòu)買意愿為因變量進(jìn)行回歸分析，其結(jié)果見表3。由表3可知，產(chǎn)品認(rèn)知的外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知以及功能認(rèn)知對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)分別為0.249、0.282、0.233(P<0.001)，表明產(chǎn)品認(rèn)知的三個(gè)維度均正向影響購(gòu)買意愿；產(chǎn)品認(rèn)知的外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知以及功能認(rèn)知對(duì)象征價(jià)值的影響系數(shù)分別為0.288、0.320、0.205(P<0.001)，表明產(chǎn)品認(rèn)知的三個(gè)維度均正向影響象征價(jià)值；產(chǎn)品認(rèn)知的外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知以及功能認(rèn)知對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)分別為-0.172、-0.255、-0.259(P<0.01)，表明產(chǎn)品認(rèn)知的三個(gè)維度均負(fù)向影響社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)；消費(fèi)者態(tài)度中的象征價(jià)值以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)分別為0.441、-0.175(P<0.001)，表明象征價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買意愿；金錢崇拜對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為0.391(P<0.001)，表明金錢崇拜正向影響購(gòu)買意愿；道德判斷對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)為-0.301(P<0.001)，表明道德判斷負(fù)向影響購(gòu)買意愿。

表3 多元回歸分析結(jié)果Tab.3 Results of multiple regression analysis

3.3 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

以產(chǎn)品認(rèn)知X、象征價(jià)值Z1為自變量，購(gòu)買意愿Y為因變量進(jìn)行回歸分析(7)，以產(chǎn)品認(rèn)知X、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)Z2為自變量，購(gòu)買意愿Y為因變量進(jìn)行回歸分析(8)，其檢驗(yàn)結(jié)果見表4。

由表4中的回歸分析(7)可知，外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知、功能認(rèn)知以及象征價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)分別為0.163、0186、0.172、0.299(P<0.01)，表明產(chǎn)品認(rèn)知的三個(gè)維度以及象征價(jià)值均正向影響購(gòu)買意愿；綜合回歸分析(2)(4)(7)，可知產(chǎn)品認(rèn)知的外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知以及功能認(rèn)知都通過(guò)象征價(jià)值正向影響購(gòu)買意愿，因此H6成立。

表4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果Tab.4 Mediating effect test results

由表4中的回歸分析(8)可知，外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知、功能認(rèn)知以及社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿的影響系數(shù)分別為0.142、0153、0.144、-131(P<0.001)，表明產(chǎn)品認(rèn)知的三個(gè)維度以均正向影響購(gòu)買意愿，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買意愿；綜合回歸分析(3)(4)(8)，可知產(chǎn)品認(rèn)知的外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知以及功能認(rèn)知都通過(guò)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響購(gòu)買意愿，因此H7成立。

3.4 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

3.4.1 金錢崇拜的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由回歸(2)可知外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知及功能認(rèn)知對(duì)象征價(jià)值的正向影響顯著；在回歸(2)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品感知的三個(gè)維度以及金錢崇拜去中心化，從而計(jì)算形成交互項(xiàng)，進(jìn)而將產(chǎn)品感知的三個(gè)維度與其各自的交互項(xiàng)對(duì)象征價(jià)值做回歸分析，得到的回歸分析結(jié)果如表5所示。

表5 金錢崇拜的調(diào)節(jié)作用回歸分析結(jié)果Tab.5 The moderating effect of money worship on regression analysis results

根據(jù)表5可知，在回歸(2)的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)后，外觀認(rèn)知與金錢崇拜的交互項(xiàng)(X1×T1)對(duì)象征價(jià)值的影響系數(shù)為-0.118(P<0.05)，且R2的變化顯著，因此可以得到金錢崇拜負(fù)向調(diào)節(jié)外觀認(rèn)知與象征價(jià)值間的關(guān)系；體驗(yàn)認(rèn)知與金錢崇拜的交互項(xiàng)(X2×T1)對(duì)象征價(jià)值的影響系數(shù)為-0.210(P<0.001)，且R2的變化顯著，因此可以得到金錢崇拜負(fù)向調(diào)節(jié)體驗(yàn)認(rèn)知與象征價(jià)值間的關(guān)系；功能認(rèn)知與金錢崇拜的交互項(xiàng)(X3×T1)對(duì)象征價(jià)值的影響系數(shù)為-0.153(P<0.01)，且R2的變化顯著，因此可以得到金錢崇拜負(fù)向調(diào)節(jié)功能認(rèn)知與象征價(jià)值間的關(guān)系。綜上所述，H10a、H10b、H10c均不成立。

3.4.2 道德判斷的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

由回歸(3)可知外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知及功能認(rèn)知對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向影響顯著；在回歸(3)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品感知的三個(gè)維度以及道德判斷去中心化，從而計(jì)算形成交互項(xiàng)，進(jìn)而將產(chǎn)品感知的三個(gè)維度與其各自的交互項(xiàng)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)做回歸分析，得到的回歸分析結(jié)果如表6所示。

表6 道德判斷的調(diào)節(jié)作用回歸分析結(jié)果Tab.6 Results of regression analysis of the moderating effect of moral judgment

根據(jù)表6可知，在回歸(3)的基礎(chǔ)上加入交互項(xiàng)后，外觀認(rèn)知與道德判斷的交互項(xiàng)(X1×T2)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)為-0.100(P<0.05)，且R2的變化顯著，因此可以得到道德判斷負(fù)向調(diào)節(jié)外觀認(rèn)知與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)間的關(guān)系；體驗(yàn)認(rèn)知與道德判斷的交互項(xiàng)(X2×T2)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)為-0.078(P>0.05)，且R2的變化不顯著，因此可以得到道德判斷在體驗(yàn)認(rèn)知與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)間的關(guān)系無(wú)調(diào)節(jié)關(guān)系；功能認(rèn)知與道德判斷的交互項(xiàng)(X3×T2)對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的影響系數(shù)為-0.149(P<0.01)，且R2的變化顯著，因此可以得到道德判斷負(fù)向調(diào)節(jié)功能認(rèn)知與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)間的關(guān)系。綜上所述，H11a、H11b、H11c均不成立。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

本文基于“認(rèn)知-態(tài)度-行為意愿”理論邏輯出發(fā)，研究金錢崇拜與道德判斷在消費(fèi)者認(rèn)知，消費(fèi)者態(tài)度以及購(gòu)買意愿當(dāng)中所起到的影響作用。研究結(jié)果顯示：產(chǎn)品認(rèn)知的三個(gè)維度均正向影響購(gòu)買意愿，并對(duì)象征價(jià)值產(chǎn)生正向影響，對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響；同時(shí)通過(guò)中介效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品認(rèn)知的三個(gè)維度均通過(guò)象征價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，通過(guò)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響。因此，“認(rèn)知-態(tài)度-行為意愿”理論邏輯通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)。另一方面，研究還發(fā)現(xiàn)金錢崇拜會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，道德判斷會(huì)對(duì)購(gòu)買意愿產(chǎn)生產(chǎn)生負(fù)向影響，但是通過(guò)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，金錢崇拜在產(chǎn)品認(rèn)知與象征價(jià)值之間并不存在正向調(diào)節(jié)作用，道德判斷在產(chǎn)品認(rèn)知與社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)之間也不存在正向調(diào)節(jié)的作用。最后根據(jù)此實(shí)證結(jié)果，提出控制仿冒服裝消費(fèi)行為的對(duì)策建議。

4.2 對(duì)策建議

4.2.1 加強(qiáng)奢侈品宣傳，提高消費(fèi)者認(rèn)知

本文通過(guò)實(shí)證分析得到，外觀認(rèn)知、體驗(yàn)認(rèn)知以及功能認(rèn)知均正向影響購(gòu)買意愿，由此看出，消費(fèi)者對(duì)于仿冒品的外觀、體驗(yàn)以及認(rèn)知均很在意。因此，為了防止消費(fèi)者對(duì)于仿冒服裝的消費(fèi)，首先，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)產(chǎn)品的外觀加大宣傳，并提高外觀制作工藝的技術(shù)難度，設(shè)置明顯的仿偽標(biāo)志，從而達(dá)到外觀的不可復(fù)制性；其次，現(xiàn)如今是信息化時(shí)代，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)，積極地入駐電商平臺(tái)，提高消費(fèi)者的線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)，根據(jù)品牌文化，打造出專屬的品牌服務(wù)。對(duì)于品牌的功能方面，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品功能與優(yōu)質(zhì)生活聯(lián)系在一起，注重宣傳功能的優(yōu)質(zhì)性及特殊性，使消費(fèi)者提高對(duì)奢侈品功能的需求，從而降低仿冒服裝的購(gòu)買意愿。

4.2.2 引導(dǎo)正確的消費(fèi)者態(tài)度，促進(jìn)良性消費(fèi)

奢侈品是具有強(qiáng)烈象征價(jià)值的商品，消費(fèi)者購(gòu)買仿冒奢侈品的出發(fā)點(diǎn)是其所帶來(lái)的象征價(jià)值。象征價(jià)值的表象是擁有昂貴的商品，本質(zhì)是追求自我炫耀性的滿足。根據(jù)實(shí)證結(jié)果可知，象征價(jià)值能正向影響仿冒服裝的購(gòu)買意愿，并且在產(chǎn)品認(rèn)知與購(gòu)買意愿之間起到顯著的中介作用。奢侈品的象征價(jià)值是由于其品牌本身的附加值以及其所代表的高昂價(jià)格，奢侈品企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)當(dāng)著重于品牌文化及產(chǎn)品理念，引導(dǎo)消費(fèi)者建立正確的產(chǎn)品價(jià)值觀，不應(yīng)一味追求價(jià)格的體現(xiàn)。同時(shí)，奢侈品企業(yè)應(yīng)針對(duì)仿冒問(wèn)題在各類社交平臺(tái)以及品牌官網(wǎng)上發(fā)布辨假視頻及技巧，能夠使消費(fèi)者具備一定的辨假能力，從而增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的感知，以達(dá)到抑制仿冒品消費(fèi)的目的。另一方面，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)與相關(guān)政府部門合作，共同開展抵制仿冒品的活動(dòng)，引導(dǎo)正確的消費(fèi)者態(tài)度，促進(jìn)理性消費(fèi)、良性消費(fèi)。

4.2.3 針對(duì)消費(fèi)者金錢態(tài)度，推出相應(yīng)營(yíng)銷策略

金錢崇拜對(duì)于仿冒服裝購(gòu)買意愿的影響是出自消費(fèi)者自身的虛榮心，因?yàn)檎贩b所代表的地位和身份象征價(jià)值剛好能滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求。大部分中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于仿冒服裝消費(fèi)是持認(rèn)同看法，這種現(xiàn)象在高收入和低收入人群中都是存在的。究其根本還是出于對(duì)正品服裝附屬價(jià)值的享受，而不是出于對(duì)產(chǎn)品本身文化和理念的喜歡。然而相關(guān)企業(yè)要做的是需要通過(guò)大眾媒體傳播品牌自身的文化價(jià)值和產(chǎn)品理念，讓消費(fèi)者明確一個(gè)品牌的背后不止于是它的商標(biāo)和款式，更應(yīng)該通過(guò)產(chǎn)品的消費(fèi)去感受品牌的文化和理念，由文化愛上產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品去感受文化。如今，奢侈品牌不再局限于社會(huì)上富有、出名的人群，也包括收入較高，消費(fèi)取向較高的大眾群體，例如許多奢侈品牌已經(jīng)開發(fā)出相對(duì)應(yīng)的輕奢級(jí)產(chǎn)品線。奢侈品牌的管理者應(yīng)當(dāng)同時(shí)理解社會(huì)導(dǎo)向和個(gè)人導(dǎo)向的消費(fèi)者行為，針對(duì)不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行分類，可分為三個(gè)類型：第一，高端產(chǎn)品線針對(duì)最上層消費(fèi)者階級(jí)，價(jià)格最高；第二，經(jīng)典產(chǎn)品線針對(duì)于較為富有且消費(fèi)取向偏高的消費(fèi)人群，價(jià)格為中間檔次；第三，輕奢偏快時(shí)尚產(chǎn)品線，主要的消費(fèi)群體面向大眾，價(jià)格最低。

4.2.4 加強(qiáng)消費(fèi)者道德教育，倡導(dǎo)道德消費(fèi)

道德判斷對(duì)于仿冒服裝購(gòu)買意愿的影響，其原因也是存在于消費(fèi)者本身，他們認(rèn)為仿冒服裝消費(fèi)行為并不違反道德范疇。因此，若要從根本上改變消費(fèi)者的這種錯(cuò)誤認(rèn)知，必須通過(guò)國(guó)家和大眾媒體的共同努力。首先，國(guó)家機(jī)關(guān)應(yīng)該通過(guò)權(quán)威渠道向全體消費(fèi)者傳達(dá)仿冒服裝消費(fèi)的危害性以及不道德性；其次，大眾媒體應(yīng)該從道德層面上出發(fā)，使消費(fèi)者從認(rèn)知上進(jìn)行轉(zhuǎn)變，倡導(dǎo)全民道德消費(fèi)，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)道德消費(fèi)觀價(jià)值理念。