岳營峰 ，史波林*，趙鐳，鐘葵，顧千輝，高海燕

1. 上海大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院（上海 200444）；2. 中國標準化研究院農(nóng)業(yè)食品標準化研究所（北京 102200）；3. 三只松鼠股份有限公司（蕪湖 241000）

辣條作為一種休閑食品，市場份額已經(jīng)達到了500多億元[1]。辣條年銷量達到數(shù)百億包，“80后”“90后”“00后”是主要消費群體[2]。隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，城鄉(xiāng)居民的消費需求也發(fā)生深刻變化[3]。同時，企業(yè)也想要獲得最大的利潤和市場份額[4]，進行合理有效的定價和設(shè)計豐富的產(chǎn)品元素成為各大辣條企業(yè)的取勝關(guān)鍵點，因此，消費者群體、消費行為與喜好特點成為各個企業(yè)關(guān)注的首要因素。

目前對辣條消費行為與喜好的相關(guān)研究較少。文章在全國選取辣條消費的9個代表性城市通過調(diào)查問卷的方式收集并分析辣條喜好數(shù)據(jù)，以了解消費者對辣條的喜好特點與消費行為，包括哪些人群喜歡吃辣條，何時吃、多久吃一次辣條，為何喜歡吃辣條等關(guān)鍵特征信息。此次研究為辣條企業(yè)的精準設(shè)計、精準營銷提供理論支撐。

1 問卷調(diào)查設(shè)計

1.1 問卷設(shè)計思路

問卷設(shè)計的主要思路是基于消費者的基本人口學(xué)數(shù)據(jù)去分析消費行為與喜好特點，在前期查閱資料的基礎(chǔ)上，設(shè)計關(guān)于辣條的消費行為與喜好特點的問卷。首先對消費者的基本信息進行采集，主要用于消費者的年齡、性別、身份等用戶畫像分析。消費者行為包括消費頻率、消費場景、接受的價位段、購買關(guān)注點和購買渠道。喜好特征有吃辣條的理由、喜歡辣條的什么特點以及喜歡種類。最后還調(diào)查了目前消費者對市場5個辣條主流品牌的整體熟悉度與喜好度。問卷主要采用以多選題型為主，單選題與多選題相結(jié)合的設(shè)計方式，無限多選題是多選題中最常見的題型，它不限制被調(diào)查者選擇答案的最多數(shù)目，而讓被調(diào)查者隨意選擇，這種設(shè)計的最大好處能使被調(diào)查者有更多的選擇余地。

1.2 問卷投放規(guī)劃

按照中國十大飲食文化區(qū)（東北、中北、西北、黃河中游、京津、黃河下游、長江中游、長江下游、西南地區(qū)、東南地區(qū)飲食文化區(qū)）[5]，考慮辣條的起源地和主產(chǎn)地[6-7]。從飲食文化區(qū)中選取北京、上海、廣州、重慶、沈陽、濟南、長沙、合肥、鄭州9個代表城市，每個城市調(diào)查對象不少于200人，同時要求每個城市收集的問卷數(shù)量盡可能多。填寫問卷前，與消費者充分表明此次開展調(diào)查的背景、目的和具體內(nèi)容，要求消費者已充分了解此次調(diào)查情況，并保證如實認真填寫問卷。

1.3 問卷遴選準則

為了保證每個城市每份問卷的有效性與代表性，首先要確定該問卷是否屬于該目標城市的統(tǒng)計對象，其依據(jù)如下：籍貫非目標城市且現(xiàn)居地為目標城市居住時長為5年以上；籍貫地為目標城市且現(xiàn)居住城市為目標城市居住時長為5年以上；籍貫地為目標城市居住5年以上且現(xiàn)居地為非目標城市居住5年以下。根據(jù)被試答題是否認真、答題的前后邏輯以及答題時長等要素判斷是否為無效問卷，并最終確定代表每個城市的有效問卷。

1.4 統(tǒng)計方式

此次調(diào)查結(jié)果分析主要使用卡方檢驗的分析方法來對同一問題下各選項之間差異性，以及單一變量與不同類別的相關(guān)關(guān)系進行分析[8]。顯著性差異設(shè)定為P＜0.05[9]。數(shù)據(jù)使用SPSS 26.0軟件進行處理分析，使用Origin 2021繪圖。每個問題的回答頻率和所占比例統(tǒng)計呈現(xiàn)在表中。

2 結(jié)果與分析

2.1 問卷基本情況

從全國共收回問卷數(shù)量3 830份，按照問卷的遴選準則，遴選出其中的9個目標城市問卷數(shù)2 388份，其中有效問卷為2 163份。問卷回收數(shù)量和數(shù)據(jù)質(zhì)量均比較高。調(diào)查對象基本情況如表1所示，

表1 消費者基本信息

回收的問卷對象主要學(xué)生，其中男女比例分別是41.01%和58.99%；身份分布學(xué)生占66.57%，公司及企業(yè)員工占17.66%，事業(yè)單位及公務(wù)員占7.30%；各年齡段比例20歲及以下（00后）是37.40%，21～25歲（00后～95后）是36.38%，26～35歲（95后～85后）是17.10%，36歲及以上（85前）是9.11%。9個城市調(diào)查人數(shù)統(tǒng)計如表2所示。

表2 各城市調(diào)查人數(shù)

2.2 主力消費人群與城市分析

2.2.1 整體消費情況分析

調(diào)查消費者與辣條的相關(guān)消費行為，整體的消費情況如表3所示。調(diào)查總?cè)藬?shù)2 163人，其中吃辣條人數(shù)為1 384人，占比63.99%，吃辣條的人群占比為一半以上。有研究表明，辣條自出現(xiàn)以來就備受消費者熱捧，具有龐大的消費群體[10]。

表3 整體消費統(tǒng)計

2.2.2 不同性別消費者與選擇吃辣條的相關(guān)性分析

男性調(diào)查887人，吃辣條比例是54.68%，女性調(diào)查人數(shù)1 276人，吃辣條比例為70.45%。在不同性別的人群吃辣條調(diào)研中，χ2=56.512，P＜0.05，不同性別消費者與是否選擇吃辣條具有顯著性差異。在男女人群中，女性吃辣條的人數(shù)較多，女性比男性更喜歡辣條，是主力消費人群。

圖1 男女吃辣條比例統(tǒng)計

2.2.3 不同年齡段消費者與吃辣條的相關(guān)性分析

在不同年齡人群是否吃辣條調(diào)研中，χ2=204.687，P＜0.05，不同年齡段的人群與是否選擇吃辣條具有顯著性差異。如圖2所示：21～25歲吃辣條人數(shù)比例72.17%；其次是26～30歲、20歲及以下，比例分別為69.57%和64.77%；31～35歲人群吃辣條的比例是62.14%；36歲及以上人群吃辣條人數(shù)比例最低，為22.84%。21～25歲和26～30歲是辣條的主力消費人群，辣條依然是整個90后喜愛的一種美食[2]，20歲及以下和31～35歲人群中吃辣條相對較少。在年齡更高的36歲及以上人群中，只有少部分人吃辣條。

圖2 各年齡段吃辣條比例

2.2.4 不同身份消費者與吃辣條的相關(guān)性分析

在不同身份人群吃辣條的調(diào)研中，χ2=36.917，P＜ 0.05，不同身份的消費者與選擇吃辣條具有顯著性差異。如圖3所示：學(xué)生吃辣條的比例在4類人群中是最高，比例是67.15%；其次是公司企業(yè)員工，吃辣條的人數(shù)占比為63.61%，學(xué)生[11]和公司企業(yè)員工吃辣條的人數(shù)比例相近，這兩類人群中大多數(shù)人吃辣條，是主力消費人群。調(diào)查身份是自由職業(yè)的人群中，吃辣條人數(shù)比例是56.83%，達到一半以上。在事業(yè)單位及公務(wù)員人群中吃辣條比例最低，為43.62%，這類人群的辣條消費情況明顯較少。

圖3 不同身份吃辣條比例

2.2.5 主力消費城市分析

在不同城市人群吃辣條的調(diào)研中，χ2=61.184，P＜ 0.05，不同城市的消費者與選擇吃辣條具有顯著性差異。長沙、鄭州吃辣條人數(shù)比例接近，占比75%左右。廣州、重慶、沈陽、濟南、合肥5個城市吃辣條人群比例相近，占比63%左右。北京、上海2個城市吃辣條人數(shù)比例最低，北京比例53%，而上海不到50%。鄭州和長沙2個城市吃辣條的人群占比最高，是辣條的主力消費城市，這可能與2個城市是辣條的主產(chǎn)地有關(guān)[12]。9個城市之間吃辣條的人群分布如圖4所示。9個城市分為三個梯隊：高人群消費城市（鄭州和長沙）、中等人群消費城市（廣州、重慶、沈陽、濟南、合肥）、低人群消費城市（北京和上海）。

圖4 9個城市消費人群占比

2.3 攝食行為特點分析

2.3.1 整體攝食消費頻率分析

在對選擇吃辣條人群的消費頻率的調(diào)研中，如圖5所示，消費頻率分布集中在“每月1～3次”，人群占比76.30%，顯著高于其他消費頻率（P＜0.05）?！皫缀趺刻於汲浴睘?0人，占比僅為2.89%。隨著吃辣條的消費頻次的升高相應(yīng)的人群占比逐漸降低。

圖5 消費頻率占比

在對不同城市人群吃辣條的消費頻率調(diào)研中，χ2=62.241，P＜0.05，不同城市消費者吃辣條的消費頻率分布具有顯著性差異。在9個城市吃辣條的人群（圖6）中，其中長沙“每周1～3次”“每周4～6次”“幾乎每天都吃”所占比例最高，分別是26.92%，7.69%和8.33%，“每月1～3次”占比最低57.05%，這可能與辣條起源于湖南有關(guān)[7]，長沙人更喜歡吃辣條。其他8個城市“每月1～3次”所占比例均為75%以上。

圖6 9個城市消費頻率分布

2.3.2 主要攝食原因分析

在喜歡吃辣條的原因調(diào)研（表4）中，樣本數(shù)1 384人。χ2=1 351.097，P＜0.05，各選項之間具有顯著性差異。對于吃辣條的人來說，消費者吃辣條的主要原因是解饞、好吃、愛吃辣味食品。

表4 消費者喜歡吃辣條的理由

2.4 消費者喜好分析

2.4.1 主要好吃原因分析

在喜歡的辣條特點調(diào)研（表5）中，樣本數(shù)1 384人。χ2= 931.097，P＜0.05，各選項之間具有顯著性差異。對于消費者來說，主要喜歡辣條的口味口感是辣、香、筋道嚼勁，其次是甜和麻，可以看出隨著辣條產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也有不少人群喜歡甜味的辣條[11]。

表5 消費者喜歡辣條的特點

2.4.2 主要品牌認知與喜好分析

對于衛(wèi)龍和三只松鼠，選擇“熟悉”的人群占比最高（81.65%和41.18%）；對于麻辣王子，選擇“有點熟悉”與“熟悉”的人群占比較為一致（約為13%）。對于飛旺和麻辣王子，選擇“不熟悉”的人群占比最高（56.29%和42.34%），對于良品鋪子選擇“有點熟悉”的人群占比最高（24.93%）。由圖7結(jié)果可見：在5個辣條品牌中，熟悉度排第一的是衛(wèi)龍，人群比例（“有點熟悉”與選擇“熟悉”的人群占比之和）為94.87%，說明衛(wèi)龍辣條最受消費者熟悉；排名第二的是三只松鼠和良品鋪子，占比相近（63%）；排名最后的是麻辣王子（27.60%）和飛旺（11.20%），麻辣王子和飛旺受消費者熟悉度較低。

圖7 5種品牌辣條熟悉度的人群分布

對于衛(wèi)龍和三只松鼠，選擇“喜歡”的人群占比最高（64.38%和24.28%），說明衛(wèi)龍和三只松鼠廣受消費者歡迎；對于飛旺和麻辣王子，選擇“談不上喜歡不喜歡”的人群占比最高（63.37%和52.67%），其次是良品鋪子是選擇“談不上”的人群占比（43.64%）。5點喜好是雙向標度，根據(jù)語義將喜好分為三類，分別為不喜好（選項為“不喜歡”和“有點不喜歡”）、無喜好（選項為談不上喜歡不喜歡）和喜好（選項為“喜歡”和“有點喜歡”）。由圖8結(jié)果可見：在5種品牌辣條中，喜好排第一的是衛(wèi)龍，喜好人群比例（“有點喜歡”與選擇“喜歡”的人群占比之和）為85.40%；排名第二和第三的分別是三只松鼠（49.78%）和良品鋪子（46.32%）；排名最后的是麻辣王子（26.73%）和飛旺（12.21%），說明飛旺和麻辣王子受消費者喜好度較低。

圖8 5種品牌辣條喜好的人群分

如圖9可知，利用相關(guān)性分析去研究品牌認知度與喜好的關(guān)系。分析不喜歡、有點不喜歡、有點喜歡、喜歡分別與不熟悉、有點不熟悉、有點熟悉、熟悉共4項之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強弱情況。不喜歡和不熟悉之間的相關(guān)系數(shù)值為0.994，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明不喜歡和不熟悉之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。喜歡和熟悉之間的相關(guān)系數(shù)值為0.978，并且呈現(xiàn)出0.01水平的顯著性，因而說明喜歡和熟悉之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

圖9 Pearson相關(guān)系數(shù)可視化圖

2.5 購買行為特點分析

2.5.1 主要消費方式分析

在辣條的主要消費場景調(diào)研（表6）中，樣本數(shù)1 384人，χ2=1 184.917，P＜0.05，各選項之間具有顯著性差異。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者吃辣條的場景主要在餓饞了和休閑娛樂時，辣條作為一種休閑食品廣受人們的喜歡。在消費場景是休閑娛樂的調(diào)研（表6）中，樣本數(shù)858人，χ2=289.744，P＜0.05，各選項之間具有顯著性差異。消費者吃辣條的休閑娛樂場景主要是宅家時和追劇看電影。

表6 消費場景

2.5.2 主要購買習慣分析

在消費者的購買關(guān)注點的調(diào)研（表7）中，樣本數(shù)1 384人，χ2=204.877，P＜0.05，各選項之間具有顯著性差異。對于喜歡吃辣條的消費者購買時首選關(guān)注點是口味口感和安全衛(wèi)生，其次關(guān)注的是價格和品牌。

表7 購買關(guān)注點

在消費者可接受盒裝辣條的價位段調(diào)研（表8）中，樣本數(shù)1 384人，χ2=781.146，P＜0.05，各選項之間具有顯著性差異。每包≤4元和每包≤2元是消費者首選可接受的價位段，每包≤6元和每包≤8元則不太受消費者歡迎。在消費者購買渠道的調(diào)研（表8）中，樣本數(shù)1 384人，χ2=546.830，P＜0.05，各選項之間具有顯著性差異。便利店是消費者首選的購買渠道，大多數(shù)人也去連鎖超市或通過電商平臺購買[11]，而在零食批發(fā)市場購買辣條的消費者卻較少。

表8 購買行為

3 結(jié)論

文章采用問卷調(diào)查，對9個代表城市的目標人群對辣條的消費行為與喜好進行了調(diào)查分析。分析了目標群體與吃辣條相關(guān)性、攝食行為特點、消費者喜好以及購買行為特點，為辣條企業(yè)的精準設(shè)計、精準營銷提供理論支撐。主要分析結(jié)果如下：

3.1 目標消費群體與吃辣條的相關(guān)性

不同性別消費者與是否選擇吃辣條具有顯著性差異（P＜0.05），女性是辣條的主力消費人群；不同年齡段的人群與是否選擇吃辣條具有顯著性差異（P＜ 0.05），21～30歲（00前～90后）是辣條的主力消費人群；不同身份的消費者與選擇吃辣條具有顯著性差異（P＜0.05），學(xué)生和公司企業(yè)員工是主力消費人群；不同城市的消費者與選擇吃辣條具有顯著性差異（P＜ 0.05），鄭州和長沙是辣條的人群最多的消費城市。

3.2 攝食行為特點

整體消費頻率分布有顯著性差異（P＜0.05），主要是每月1～3次；不同身城市對吃辣條的消費頻率分布有顯著性差異（P＜0.05），長沙“每周1～3次”“每周4～6次”“幾乎每天都吃”人群占比顯著高于其他城市（P＜0.05）；解饞、好吃、愛吃辣味食品是消費者愛吃辣條的主要原因。

3.3 消費者喜好

關(guān)于辣條的口味口感，消費者主要喜歡它的辣、香及筋道嚼勁，然后選擇了甜和麻，各選項之間具有顯著性差異（P＜0.05）；問卷調(diào)查結(jié)果顯示：消費者對辣條產(chǎn)品喜好順序為衛(wèi)龍＞三只松鼠＞良品鋪子＞麻辣王子＞飛旺；熟悉度順序為衛(wèi)龍＞三只松鼠＞良品鋪子＞麻辣王子＞飛旺；品牌喜好度與熟悉度具有顯著的相關(guān)性（P＜0.05）。

3.4 購買行為特點

辣條是休閑食品的一種，消費者在享用辣條時主要是在饞了和休閑娛樂的時候，他們選擇休閑娛樂的消費方式包括宅家追劇和看電影時，各選項之間具有顯著性差異（P＜0.05）；在調(diào)查購買習慣時，消費者最關(guān)注的是辣條的口味口感和安全衛(wèi)生，消費者主要接受的價位段分布在每盒10元及以下或每包4元及以下；在購買渠道調(diào)查中，便利店具有方便快捷的特點，約90%人群選擇便利店占比最高，其次選擇連鎖超市。