文 賈鳳霞 陳紅霞

新媒體時代對于主流媒體來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，新媒體具有時空性、互動性和開放性的特點，推動主流媒體新聞傳播呈現(xiàn)出傳播個性化、內(nèi)容立體化的趨勢，不僅可以提高主流媒體新聞傳播的效率，而且還可以使主流媒體新聞信息實現(xiàn)快速、全面、有效的傳播。因此，新媒體時代下，主流媒體要樹立新媒體新聞傳播意識，并依靠社交媒體所具備的快速、全面的特點，來提高主流媒體新聞信息的有效傳播，這樣不僅可以有效拓寬主流媒體新聞的傳播范圍與受眾領(lǐng)域，而且還能夠使主流媒體新聞傳播速度得到提升。

新媒體、主流媒體、社交媒體及新聞傳播力概述

新媒體概述

與傳統(tǒng)媒體進行對比發(fā)現(xiàn)，新媒體具備交互性、共享性與廣泛性的特點。從狹義角度出發(fā)，新媒體主要是借助先進技術(shù)來促進媒體形態(tài)變革，例如手機終端、數(shù)字電視等，均是在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和無線通信技術(shù)的基礎(chǔ)上衍生而來的一種新媒體形態(tài)。

新媒體改變以往通過廣播、報紙等媒介為主的信息傳播方式，而是由互聯(lián)網(wǎng)、手機、電腦等在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展下的新路徑傳播信息。新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)上出現(xiàn)的，以傳統(tǒng)媒體為依托、以新媒體為平臺，既具有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢又具有新媒體的特點。

新媒體具有即時性、交互性、共享性以及海量性的特點，在繁忙的工作和生活之余可以滿足人們碎片化休閑娛樂時間的需求，滿足了人們隨時隨地表達、獲得信息、娛樂等的需求。同時，新媒體可以滿足不同階層、不同年齡段、不同行業(yè)群體的需求，且占據(jù)了人們大量的娛樂和休閑時間，因此借助新媒體技術(shù)能夠在很大程度上提升主流媒體的新聞傳播力。

新媒體時代的發(fā)展改革和創(chuàng)新了信息傳播途徑，并衍生出新型融合媒體，其不僅具備傳統(tǒng)媒體準確、真實的特征，而且還具備新媒體全面、快速的特征。通常情況下，新媒體傳播信息存在信息內(nèi)容個性化、立體化、時效化的特點，并且信息傳播形式具有高效化的特點，其不僅能夠為主流媒體傳播信息提供保障，而且還可以使主流媒體新聞傳播力得到明顯提升。

主流媒體概述

通常情況下，主流媒體是媒體形式中偏向官方的、涉及內(nèi)容范圍較廣并具有較強的影響力和權(quán)威性，可以完成信息通報工作。主流媒體可以以傳統(tǒng)媒體或新媒體為載體來實現(xiàn)對新聞信息的傳播。在新媒體時代的發(fā)展過程中，主流媒體一般是依托于傳統(tǒng)媒體或新媒體平臺來進行傳播，并且在新冠肺炎疫情期間起到了不容忽視的作用，既可以發(fā)布與疫情相關(guān)的短視頻，而且還可以對疫情最新動態(tài)進行傳播，以此來幫助民眾及時了解相關(guān)的疫情防控情況，并且其數(shù)據(jù)更新能夠緩解民眾的不安情緒。

新冠肺炎疫情期間，主流媒體第一時間發(fā)布了眾多制作精良的短視頻來宣傳我國的防疫政策、各省市的防疫要求等，都是時下人們比較關(guān)注的疫情信息。在抗擊疫情中，借助主流媒體能夠?qū)ψ鞒鼍薮筘暙I的英雄事跡進行記錄，鼓舞人心、振奮精神，宣傳了團結(jié)、奉獻、永不放棄等精神。通過新媒體平臺，主流媒體可以實現(xiàn)新聞信息的快速傳播，促進了疫情等人們最關(guān)心的消息的傳播。如今，隨著新媒體時代的發(fā)展，極大地豐富和拓展了主流媒體新聞傳播內(nèi)容，不僅可以凸顯主流媒體新聞傳播的快速性、及時性和高效性，而且還可以向廣大受眾傳遞時下熱點信息，同時其權(quán)威性的消息傳播有助于打造良好的政府形象。

社交媒體

社交媒體涉及的范圍比較廣，其一般是指在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展過程中，為受眾提供可以進行信息交流、共享和觀點交換的一個渠道、平臺。微信、抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩等是目前比較常用的社交媒體，還有新興的soul、伴伴等交友平臺也是常見的社交媒體。社交媒體在主流媒體新聞信息的傳播過程中發(fā)揮著重要的作用，由于社交媒體主要是年輕人在使用，使用時間較長，所以社交媒體能夠促進主流媒體信息內(nèi)容的快速傳播，進而滿足受眾對新聞信息多元化的發(fā)展需求。

新聞傳播力

新聞傳播力指的是新聞媒體通過多種傳播手段和傳播渠道將新聞信息及時、快速、全面、多角度地傳遞給受眾，并通過受眾喜聞樂見、樂于接受的方式促進信息的傳播，能夠達到良好傳播效果的能力。新聞傳播力的影響因素有內(nèi)容生產(chǎn)水平、傳播渠道和用戶體驗三個要素。

內(nèi)容生產(chǎn)水平是新聞媒體吸引受眾的核心因素，只有有價值的、正確的、三觀正的新聞內(nèi)容才能得到受眾的關(guān)注、支持和喜愛；傳播渠道在新媒體時代更加多元化、多樣化，主流媒體要打造全媒體傳播矩陣就需要媒介融合發(fā)展；用戶體驗是時代發(fā)展的必然結(jié)果，新媒體時代更加重視用戶的感受，用戶有權(quán)選擇新聞和媒體并且能夠主動參與到新聞的生產(chǎn)和傳播中來，而用戶的體驗和感受是新聞傳播結(jié)果的表現(xiàn)。

新媒體時代主流媒體新聞傳播形式的變革

傳播理念的變革

信息技術(shù)的發(fā)展有效推動了新媒體技術(shù)的發(fā)展，促使主流媒體新聞傳播方式和傳播理念發(fā)生了改變，并對傳統(tǒng)媒體新聞傳播產(chǎn)生了一定的沖擊。在新媒體時代背景下，主流媒體可以通過官方微博、社交媒體和電視媒體等渠道來實現(xiàn)新聞信息的傳播，且多為電子化信息，加速了信息傳播速度、擴大了信息傳播范圍。因而，新媒體的傳播理念和傳統(tǒng)媒體有著巨大的差異。

傳播內(nèi)容的變革

新媒體時代的特征促進主流媒體新聞信息得到了更好的傳播，新媒體時代改變了主流媒體新聞信息的傳播內(nèi)容。新媒體時代電子化的信息傳播特征，使其可以具有比較廣泛的傳播內(nèi)容。在新媒體時代，現(xiàn)有的主流媒體新聞信息只需要通過信息技術(shù)便可傳播，內(nèi)容主要呈現(xiàn)為視頻、音頻、圖像、文字等多樣化的形式。新媒體時代主流媒體的新聞信息能夠傳播到不同的網(wǎng)絡(luò)媒體中供人們觀看與傳遞，二次傳播的難度較低。

傳播方式的變革

新媒體時代變革了主流媒體新聞信息的傳播方式。在新媒體時代，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體可以跨越時間和地域的約束，且交互性比較強。通常情況下，報紙需要按照一定的格式要求進行排版、印刷、發(fā)行；而收音機、廣播由于存在信號傳播較慢、體積較大等缺點，從而增加了大眾及時獲取信息的難度。如今，新媒體技術(shù)的發(fā)展不斷縮小了信息的時間差，且隨著5G技術(shù)的發(fā)展加快了信息同步傳遞的效率。同時，新媒體技術(shù)擺脫了時間和空間的束縛，民眾可以隨時查看和傳播相關(guān)信息，進而達到了跨時間信息交互的效果。

借助新媒體技術(shù)，大眾能夠獲取健康、美容、科學(xué)、電影、就業(yè)等不同領(lǐng)域的相關(guān)信息，不僅信息來源豐富，而且還能夠?qū)崟r轉(zhuǎn)發(fā)、記錄、保存自己的感想，以期更好地滿足廣大民眾的基本需求。而傳統(tǒng)媒體一般是借助紙質(zhì)媒介來對信息進行保存，且廣播、收音機等只可以對信息進行傳遞，無法實現(xiàn)信息的有效保存。隨著新媒體技術(shù)在各個領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用，不僅打破了行業(yè)間的壁壘，而且還可以實現(xiàn)跨領(lǐng)域信息的有效傳播。因此，通過廣播與電視等渠道可以有效提高主流媒體新聞信息的傳播效率，并借助微信、抖音、快手等社交媒體平臺來滿足大眾對信息資源的獲取需要。除此之外，新媒體時代促進主流媒體受眾面呈現(xiàn)出廣泛化、平民化的發(fā)展趨勢，不僅可以使主流媒體新聞變得越來越親民，而且還可以使主流媒體新聞傳播力度得到大大提升。

傳播受眾的改變

新媒體技術(shù)的發(fā)展極大地改變了主流媒體新聞傳播受眾面。傳統(tǒng)媒體傳播形式為單向傳播，即受眾只能被動接收主流媒體的新聞，主流媒體并不能及時得到受眾的反饋，缺乏與受眾面的交流與互動。然而通過新媒體平臺傳播主流媒體新聞信息時，能夠使主流媒體新聞傳播形式呈現(xiàn)出雙向傳播的特點，推動了主流媒體新聞傳播模式的變革。主流媒體新聞的受眾可以在平臺下針對主流媒體發(fā)布的信息進行留言，并及時發(fā)表自己的觀點，這樣不僅能夠促進主流媒體新聞傳播內(nèi)容與模式的變革，而且還可以進一步凸顯主流媒體的新聞價值和影響力。

主流媒體在新聞傳播方面存在的問題

缺少用戶思維

新媒體時代的特征并不是所有的主流媒體的從業(yè)者都能夠全面把握住的，部分從業(yè)者并沒有及時轉(zhuǎn)變思想，對受眾的閱讀習(xí)慣、偏好的改變?nèi)鄙傺芯?，在撰寫新聞稿、生產(chǎn)新聞信息的過程中忽視了受眾的需求，仍然認為受眾只能被動接受自己生產(chǎn)的內(nèi)容，導(dǎo)致主流媒體的新聞傳播力有所下降。

缺少技術(shù)能力

新媒體時代信息的傳播需要掌握一定的新技術(shù)，但是新技術(shù)的學(xué)習(xí)必然需要相關(guān)從業(yè)者自身能力的提升。雖然很多主流媒體都在擴充采編隊伍，招納新生力量以適應(yīng)時代的發(fā)展、彌補技術(shù)方面的不足。但仍有一些年紀較大的媒體從業(yè)者學(xué)習(xí)和接受新事物的能力較差，不能夠熟練應(yīng)用新媒體技術(shù)，在面對新媒體的沖擊時只能被動應(yīng)戰(zhàn)，無法主動出擊。

缺少互動交流

傳統(tǒng)媒體時代的信息傳播方和信息接收方掌握的資源和話語權(quán)極度不對等，導(dǎo)致了媒體與受眾之間的溝通交流渠道和能力都相對有限。新媒體時代給予了信息接收方一定的話語權(quán)、參與權(quán)和表達權(quán)，使得受眾擁有了更多參加新聞制作與傳播新聞的權(quán)力。但是在實際生活中，很多主流媒體與受眾的互動只是將傳統(tǒng)的寫信、打電話等接收受眾表達意見的方式改為了微信、微博留言，思想上并沒有重視，不能及時地對受眾的意見予以反饋，沒有滿足受眾互動的需求。

新媒體時代提升主流媒體新聞傳播力的對策

創(chuàng)新傳播思維

新媒體時代的到來，使信息傳播的形式、內(nèi)容、渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，變革了信息傳播雙方的關(guān)系，改變了傳統(tǒng)主流媒體新聞信息的傳播形式。因此，主流媒體必須加強思想建設(shè)，促進自身傳播思維理念的轉(zhuǎn)變，變革原有的信息傳播模式，并推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合。同時，借助新媒體平臺還可以有效促進主流媒體新聞信息的有效傳播。

主流媒體新聞的管理者要全面了解和掌握傳統(tǒng)媒體存在的不足和局限以及新媒體傳播存在的優(yōu)勢，例如開放性、共享性、即時性等，要樹立新媒體傳播思維，依托新媒體平臺來傳播主流媒體新聞。

增強人才培養(yǎng)力度

工作人員的素質(zhì)在一定程度上能夠直接影響群眾文化工作的實施程度，因此要充分運用現(xiàn)代化技術(shù)、加強信息化建設(shè)進而打造一批高素質(zhì)新型文化工作人員。相關(guān)部門要加大人力資源投入力度，開展各式各樣的培訓(xùn)活動和考核，提高員工的技能水平和相關(guān)的知識能力。主流媒體的新聞工作者要提高自身的新媒體技術(shù)運用能力，管理者要結(jié)合新媒體工作模式加強現(xiàn)有工作人員培訓(xùn)工作的開展；立足于主流媒體新聞傳播形式改變傳統(tǒng)員工的理念，加強對年紀較大的資深新聞工作者的思想教育和技術(shù)培訓(xùn)；另外還要聘請新聞專業(yè)人才，以確保主流媒體新聞傳播團隊不斷擴大，從而有效提高主流媒體新聞傳播的水平。

構(gòu)建信息化推廣平臺

管理者要重視新媒體在主流媒體新聞傳播中的作用，根據(jù)新媒體傳播效率，加強軟硬件設(shè)施的供給，以期推動主流媒體新聞的有效傳播。借助現(xiàn)有的抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等平臺來給予有效推廣，并對相關(guān)內(nèi)容進行合理選擇，以此來提高社會公信力。同時，借助媒體平臺所具有的私信和評論功能，根據(jù)群眾的反饋對新聞內(nèi)容進行調(diào)整，通過對新媒體技術(shù)的合理應(yīng)用來提高其可視性，進而使越來越多的受眾能夠積極參與其中。

積極了解群眾的文化需求

管理人員還要樹立服務(wù)受眾面的思想意識，要以受眾面需求為導(dǎo)向，接受受眾有益的建議，以使傳播的信息內(nèi)容能夠滿足受眾的閱讀需要。同時，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來對群眾的喜好進行挖掘，并根據(jù)后臺數(shù)據(jù)來掌握群眾喜歡的文化和日常需求。此外，對群眾的想法和意見要給予綜合考慮，并借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，以此來更好地掌握群眾的實際需求，以提高主流媒體的推廣水平。

主流媒體在新聞傳播中的作用十分重要，新媒體時代的發(fā)展使傳統(tǒng)新聞傳播模式發(fā)生了改變，也遇到了一系列的問題。為此，主流媒體要對現(xiàn)有的新聞傳播模式、方法、內(nèi)容進行轉(zhuǎn)變，并增強人才培養(yǎng)力度、構(gòu)建信息化推廣平臺、積極了解群眾文化的需求，只有這樣才可以不斷提高主流媒體的新聞傳播力。